日化品牌商标整合营销论文

【摘要】品牌传播与品牌资产的积累是一项系统工程。文章针对传播实际，分析了企业在品牌传播的层次中存在的诸多偏差，提出通过连续的、整体的品牌推广活动，传播企业品牌的核心价值，达到品牌积累，只有这样才能建立一个永续经营的品牌。【关键词】品牌传播层次偏差品牌传播与品牌资产的积累是一项系统工程。今天小编为大家推荐《日化品牌商标整合营销论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

日化品牌商标整合营销论文 篇1：

中华老字号品牌发展瓶颈及对策

摘要：中华老字号品牌是我国商业文化中的重要组成部分，它们具有鲜明的民族特色。但目前有些老字号的生存和发展都存在着许多问题，如品牌形象中庸、品牌定位模糊、价值分化严重、区域特点过于明显、管理模式相时保守等。本文通过分析老字号品牌的现状及发展中存在的问题，探讨品牌发展的前景和对策，以供这些企业作为借鉴。

关键词：老字号品牌；问题；对策

一、中华老字号品牌现状

中华老字号品牌是我国商业文化中的宝贵财富。它们沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹。老字号品牌都是具有独特工艺和经营特色的产品、技艺或服务，它们取得了社会广泛认同，赢得了良好的商业信誉。

目前我国评定的“中华老字号”有1600多家，这些老字号涉及餐饮、医药、食品、零售、烟酒、服装等行业。截至2010年，这些老字号中具有340年以上历史的有21个。它们中既有像龙泉窑这样存在千年以上的品牌，也有像同仁堂这样在当今消费者耳熟能详的品牌。但在众多的老字号品牌中，如今发展比较成功的仅占不到10％，绝大多数老字号品牌都面临着巨大的生存危机。

二、中华老字号品牌发展中存在的问题

(一)品牌个性中庸，形象古板

我国很多的老字号品牌形象都比较中庸，个性不突出，基本上都非常强调“仁和”、“历史”等特点。“仁和”就是中国传统文化的特点，给人以和谐、亲切、温馨、平易近人的感觉，如此就缺乏了自己独有的个性。这会导致老字号品牌之间的差别性较弱，不利于识别和记忆。品牌形象的重要作用之一是吸引消费者，但当前许多老字号品牌的形象已经相当陈旧，迫切需要老字号以一个有历史有文化但又不失活力的新形象出现。

(二)品牌定位点模糊，传播不够

一个成功的品牌离不开准确的品牌定位。定位点不仅要独特，能体现企业的核心价值，还要与消费者的利益密切结合，满足他们的物质需求(如产品安全、耐用等)和心理需求(如出众的品味、内心的愉悦等)。每一个老字号都有不同的核心价值，但有时企业没有把它们提炼成明确的产品定位，寻找它们在消费者心中的位置。因此，消费者对这类品牌形象的感觉就是利益点不突出、不特别，难以对其产生印象。

虽然老字号品牌凭借良好的商业信誉在市场中取得了比较高的知名度以及美誉度，但是，品牌传播不足的确是摆在老字号面前最重要的问题。很多企业经营者理念陈旧，有部分老字号经营者过分依赖品牌的口碑，拒绝广告传播和营销策略，有的经营者甚至认为和别的产品一起竞争可能会降低了品牌的身价。有很多老字号由于经营困难，降低广告费用自然成为缩减预算的途径之一。

除此以外，许多老字号的广告没有找到产品和当代人们喜好的结合点，只是“就事论事”，难以取得很好的宣传效果。若广告主不能进行有效地整合营销，不注重企业与员工、消费者、潜在消费者、媒体等方面良好关系的建立，只单纯重视扩大品牌知名度，就难以达到理想的品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌联想，也就难以创造更多的品牌资产，恶性循环，阻碍品牌的发展步伐。

(三)品牌价值分化严重

《首届中华老字号品牌价值百强榜》评选出了百强“老字号”。调查显示，虽然同为老字号，但由于企业发展和营销战略的不同，老字号的品牌价值分化非常严重。即使是100强之间差距也很大，比如100强第一名同仁堂的品牌价值为29.55亿元，100强末位的老杨明远品牌价值只有0.15亿元，高低相差近200倍。造成品牌价值分化的原因主要有三个：

首先，区域经济发展差异不可避免地影响了老字号品牌的发展现状。百强老字号中的大多数分布在我国经济比较发达的沿海地区，其中广东14个、浙江13个、上海11个、山东8个、天津7个，内地省份除四川7个和北京11个外，一般都是1、2个。

其次，品牌价值分化严重和老字号所属的行业不无关系。在100强的中华老字号当中，医药行业最多，达到31个，其次是食品、餐饮和酿酒行业，分别是25个、20个和8个。医药类品牌之所以发展蓬勃，是因为它属于生活必需品，不易受社会因素影响，所以无论是发展还是保存都比较稳定。同样，餐饮和酿酒行业也有类似的原因。

最后，行业的不同也造成企业品牌含金量的不同。老字号品牌最多的四大行业中，酒类品牌含金量最高，8个品牌的平均价值达到7亿元，约为100强平均价值4.6亿元的1.5倍。其次是医药类品牌，平均价值将近6亿元。餐饮业和食品业品牌的平均价值只有3亿元和2亿元左右。

(四)品牌区域性特征过强，影响发展

老字号产品本身具有一定的文化特征，它们是企业一张性格鲜明的名片。但是在全球化的市场背景下，过分强调地域特征就会限制目标顾客群，阻碍品牌的跨区域发展。

在长期发展过程中，老字号依靠特色产品和信誉赢得特定区域的顾客，这些特定市场的文化和生活习惯成为了品牌的文化内涵。比如，苏州本地农历二月二有吃“撑腰糕”的习惯，这个传统的目的是让人们身体健康、硬朗。但是，其他区域的人们就很难了解它的含义，使之销售范围受到限制。而且，一年之中只有这一天当地的百姓会吃这种糕点，导致销售时间太短，影响老字号品牌的发展。

(五)品牌经营管理模式遗存诟病

许多老字号经过公私合营、“文革”等运动后，改变了数百年来个人经营、私人所有的性质，企业和商标基本都成了国有。虽然在2000年以后，在政府的支持下，国有资产基本全部退出，但是改制也留下了许多问题。比如，老字号的招牌和商标等无形资产不是改制的重点，商标所有权依然归政府所有，企业获得的只是商标的使用权，而品牌的真正价值，即无形资产依然由政府控制。使用权和归属权分离意味着企业是有偿从政府租赁老字号的使用权，合同期满以后，不能保证续租的权利，这就严重影响了企业的积极性。一旦企业重新租赁或计划买下品牌，那就需要进行无形资产评估。品牌价值越大，市场竞争力越强，其无形资产也越大，企业就要支付更高的费用，同样影响了老字号的发展。有的企业管理模式保守，很多经营行为必须层层上报获批才能实施，自主发展受到束缚。有的国企延续旧有的用人制度和分配方式，导致创新动力不足、效率低下。

三、中华老字号品牌的发展对策

(一)分析品牌特点，建立独特的品牌定位

老字号品牌必须有独特的销售主张，即明确的产品定位。这种定位除了要基于品牌的核心价值以外，还必须超越产品的物理属性，符合消费者的心理认同。同时，它必须是直接而强有力的，将利益集中在一点上，促使消费者购买。

例如，“白家方便粉丝”巧妙地利用当地有名的一家“白家高记肥肠粉”的知名度，注册了“白家”的商标，让“老成都味道”成为品牌的独特销售主张，使怀念成都美食和喜欢小吃的消费者印象深刻，产生心理认

同。而方便粉丝的最大贡献在于弘扬了巴蜀饮食文化。“白家方便粉丝”摸索出了一套把中国名小吃“工业化生产、品牌化经营、产业化发展”的发展模式，因此取得了巨大的成功。

(二)继承品牌的核心价值，创新品牌形象

作为一个经历百年风雨而不倒的品牌，之所以能经营至今，一定是其核心价值得到了顾客的认可，并且有其独有的魅力。因此品牌的基本核心价值不能改变，它们是一个老字号品牌的灵魂和精神。

但是。继承品牌的核心价值并不是意味着品牌内涵和形象一成不变。老字号面临的最大挑战是如何创造性地运用自身品牌资产，使之继续活跃在现代市场上，吸引现代消费者。吸引消费者的重要要素之一就是品牌形象，但当前的许多老字号品牌的形象已经相当陈旧，消费者希望看到是一个历久弥新的老字号。

(三)设计合理的品牌延伸

对于一些老顾客严重萎缩的老字号来说，需要把握消费者新旧交替的节奏，有时候甚至需要放弃老顾客，开辟新市场。中国老品牌的联想大多是具象的，突出的具象联想束缚了老品牌向新品类延伸。现如今的老字号，不少都已经突破了原来的经营范围。比如，经营餐饮业的广州酒家、楼外楼等延伸到食品行业；以旅行社起家的锦江经营范围已经包括旅游、酒店、餐饮等行业；云南白药如今进军日化行业，向牙膏行业、伤痛喷雾和洗发水行业拓展，凭借其独有的保密配方和朴实的诉求以及良好的口碑传播，在竞争如此激烈的日化行业取得不可替代的地位。品牌的自然延伸对于提升老字号的品牌价值具有很大的帮助。品牌的价值只有被资本市场认可了，才是合理、真实的价值。在进行品牌延伸时要对企业能力有客观的认识，延伸品牌要准确定位，强化与核心品牌的关联度，坚持品牌理念的一致性，延伸品牌的服务应该与核心产品相一致。但是如果一个品牌没有做好就玉做延伸，无疑是本末倒置。而且具象联想一定要有边界，例如，对于国酒茅台这类品牌就不适合做品牌延伸。如果它延伸去做别类酒品，那就必然是资源浪费。

(四)淡化品牌的区域差异性，实现跨地区发展

老字号品牌中可能存在一些跨区域差异的符号，但传播时应该淡化这种概念，以便于获得不同地区消费者的认同。例如王老吉凉茶品牌形象的建立，就是通过弱化明显的区域性，将凉茶这种南方消暑佳品，推向了全国。凉茶这类产品的地域性限制了其发展空间，广告主通过分析北方人的饮食习惯和北方的气候环境，寻找到了产品新的内涵。北方人饮食口味偏重，喜欢辛辣油腻的食物，加之气候干燥，极容易产生上火的情况，这点就与王老吉产品特点产生了紧密的契合。产品打出“怕上火喝王老吉”这样简单明了的口号，有着明确的定位，加之一系列广告出现的情景都与消费者的生活密切相关，这样很容易使消费者产生共鸣。之前北方市面上没有相关产品的广告，因此王老吉凉茶一经上市就取得了非常大的成功。

同时，老字号也需要加强产品的更新换代，以适应不同地区的市场情况。老字号产品物美价廉的特点是其吸引传统消费者的主要原因。但是当下的消费者更加关注的是产品的个性和品牌等非产品因素。因此，老字号必须改变单一的产品结构和较差的消费环境，同时也要迎合现在消费者崇尚健康生活方式(如：在饮食上低油低糖低盐)。这样才能吸引更多消费者愿意尝试这些跨区域的老字号产品，有了尝试才可能喜欢上这些产品。

(五)解决无形资产所有权的遗存问题

政府应该深化企业改革，同时减少对企业的干涉，让商标所有权回归与市场，回到经营者的手中，解决商家的后顾之忧。这样企业才能真正加大对品牌的投入，增加品牌价值。只有真正保护经营者的权利，老字号企业才能甩开思想包袱，轻装上阵，在市场竞争中游刃有余地开展品牌宣传。

(六)弘扬优质商业文化，促进老字号复兴

老字号品牌的复兴是一项系统工程，不是仅仅通过行政手段和商业运作，就能使一些濒临倒闭的老品牌起死回生。老字号品牌复兴必须要有一个与其文化背景相应的社会背景作为前提。

由于监管的失职，商家只追求经济利益而忽略信誉，不断出现食品质量安全事件，这其中的根本原因是传统文化的缺失。而历经几百年保留下来的老字号品牌，一般都具有良好的产品质量。因此，应该大力弘扬优质商业文化，才能使老字号复兴。

综上所述，虽然当下的一些老字号面临着不同的发展问题，但只要这些企业立足市场，深入挖掘自身优势，扬长避短，合理运用营销手段，就一定能真正实现老字号品牌的复兴。

作者：许敏玉 王小蕊

日化品牌商标整合营销论文 篇2：

企业品牌传播的偏差探究

【摘要】品牌传播与品牌资产的积累是一项系统工程。文章针对传播实际，分析了企业在品牌传播的层次中存在的诸多偏差，提出通过连续的、整体的品牌推广活动，传播企业品牌的核心价值，达到品牌积累，只有这样才能建立一个永续经营的品牌。

【关键词】品牌 传播 层次 偏差

品牌传播与品牌资产的积累是一项系统工程。在与目标消费者进行沟通的过程中，品牌所包含与传递的全部信息，往往与目标消费者实际接受与领悟到的信息存在着一定的偏差。在品牌传播过程中，如何减少这种偏差，使目标消费者比较全面了解品牌产品所包含的绝大部分信息，是品牌经营的重要问题，本文聚焦于企业的品牌传播，从品牌传播的层次上一一剖析其偏差。

一、品牌传播内涵

品牌传播是品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。品牌的拥有者与经营者是企业，而品牌的感受与评价来自于消费者，将企业与消费者有机联系起来的。关于“品牌传播”的内涵，应该首先是一种操作性的实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度；而对品牌传播的基础、规律、方式方法的探讨总结，则构成品牌传播“学”的内容。

世界市场制胜的关键是品牌传播。世界市场上的竞争更多地体现在强者博弈、名牌对决之上，即跨国公司及其所拥有的品牌之间的竞争。媒介的市场生存需服务于品牌传播。媒介的市场生存，迫使其必须在“传播内容”、“市场受众”、“广告客户”三者之间进行统筹运作。前提是媒介的市场生存需要服务于“品牌传播”。整合营销传播空前凸显品牌因素。企业认识到了战略性地整合多种传播机构的价值，反映了企业对环境变化的适应，尤以尊重消费者、科技和媒体为前提，以及公司营销方式的改变。这些原因不仅导致了营销与传播的联姻，更导致了营销与传播方式的整合，其整合的核心或旗帜自然便归于品牌。可见，“品牌传播”，是企业参与国际市场竞争的宏观战略，是媒介市场生存需要，更是与企业生死攸关的市场营销操作。

二、品牌传播的基本层次

品牌传播的基本层次主要是从目标消费者的角度来进行分析与定位的，被称为“品牌传播与消费需求”的四个层次。

1、核心层

核心层是品牌定位与品牌信息传播的基础。在一般情况下，一个品牌从入市到成长阶段，都会从品牌的核心层开始对目标消费者进行宣传鼓动，以提高品牌的知名度与消费者的认知水平，让消费者了解品牌能为他们创造的价值或带来的好处。对一般消费品而言，大部分的消费者多从品牌的基本功能利益点出发进行消费。不管是在产品为主的时代，还是在电子商务的市场环境，这一基本核心层都没有太大的改变。如牙膏的“防蛀牙”功能、香皂的“杀菌”功能等等，无论是成熟品牌“佳洁士”、“高露洁”，还是一些新商标产品，在发掘其品牌的核心层时，其品牌的基本核心要素是没有多大差别的。

2、附加层

随着产品的多元化及竞争的加剧，消费者的需求选择有了更为广阔的空间，于是品牌间的竞争加剧了。如何在信息传播的过程当中突出自身品牌的优势并与其他品牌区别开来，便成了品牌经营的重要工作之一，也是在品牌核心层的基础之上进行的再次超越。“耐克”以宣扬动感与个性而成功，麦当劳以文化促销占领了全球市场，所宣扬的文化与个性，都是通过品牌 “附加层”表现出来的，有利于消费者对品牌的理解与识别。

3、功用层

在品牌的坚实的核心层与附加层的基础之上，有些品牌还需要进行进一步细分与超越，于是，还有必要对品牌的“功用”层进行定位与传播。功用层一般都是从品牌的精神领域出发，强调消费者在品牌消费过程当中的独特精神功用，以便使品牌的信息传播更具准确性与针对性。湖南长沙卷烟厂是中国烟草行业大型骨干企业之一，其“白沙”系列产品成为全国知名品牌和全国销量第三的单一品牌。“鹤舞白沙，我心飞翔”的品牌形象和价值理念正逐步深入人心。“白沙”品牌的信息传播策略的成功，是很多消费者都认可的。“白沙”的广告词“这一刻，我飞了起来”，就是从品牌使用后的“精神功用”出发，为这一独特的品牌进行了成功的定位。它与淮阴卷烟厂的“一品梅、芳香满人间”的品牌从不同角度提升产品的内在品位。

4、成就层

这一层是品牌传播的最高境界，它同时也力求与消费者的最高追求不谋而合。如果一个品牌的消费及信息传播过程，能给消费者以“成就感”，这应该是品牌营销追求的至高境界。但对于一般大众性日用消费品而言，这是难以企及的。因为不同产品所包含的信息量不同，消费者的消费感受也截然相异。这既取决于产品用途的自然属性，也取决于产品的文化、精神价值含量。

三、品牌传播的偏差

从“品牌传播层次”分析中不难看出，品牌传播的四个层次是相互递进的。不管品牌发展到哪一个层次，或进行哪一个层次的定位与传播，都要与产品品牌包含的全部信息及消费者所能理解或希望理解的全部信息相协调，尽管有时可以超越，但通常必需以某一层次为基础，他们之间的关系是不能随意相互颠倒的。但是，目前不少企业在品牌传播上存在一些偏差。

1、核心层中品牌传播的偏差

核心层的传播以提高品牌知名度为主。但往往企业过度强调知名度，而忽视了品牌美誉度等其他方面。

（1）知名品牌等同于顾客忠诚度？有的企业花重金创造了在短期内树立知名品牌的奇迹，是否消费者就能对品牌产生忠诚度呢？品牌知名度与忠诚度作为品牌资产，有联系，但有区别。品牌知名度的推广将为品牌忠诚度的建立提供更多的附加值，使消费者对品牌产生好感和丰富的联想，增加消费者对品牌的信心；品牌忠诚度的建立，有利于消费者对品牌的口碑宣传，可提升和扩大知名度。品牌知名度是指品牌在消费者心目中的的认识度与突出性，对某些产品来说就是购买的驱使力。知名度更多的是一个定性的指标，它的评估指标包括品牌认知、回想率、品牌独占性、熟悉性等等。品牌忠诚度是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的顾客，就为品牌树立了高门槛，阻挡竞争对手的模仿和烂价，也是品牌的高境界追求。评估忠诚度的指标是价差效应和满意度，可衡量消费者愿对品牌的额外付出，有助于区分忠诚顾客、价格取向顾客和游离顾客。

（2）广告能造就品牌？品牌知名度可以在短期内达到，而品牌的联想却是品牌建设的长期工程，是品牌的远期资产。作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应。同时，要求品质恒定如一与创新发展。所以，创建一个品牌，岂止广告那么简单！众所周之，当年花1.3亿广告费，一夜之间家喻户晓的品牌，并没有成就“秦池”品牌发展壮大的梦想。宝洁的产品占据了我国日化用品市场的半壁江山。这样的业绩，单凭广告战是做不到的，正确的品牌规划和持续的传播推广才是宝洁品牌雄霸天下的真正原因。

2、附加层中品牌传播的偏差

附加层的传播强调品牌的独特性，但有的企业或者是意识不强，品牌个性不鲜明，要不因过分强调个性而失去核心。

（1）品牌个性不鲜明。在品牌传播中，企业界的跟风潮流影响了创意品牌的涌现。在产品日益同质化的市场，若传播没有区别，很容易被人遗忘。这是一个价值观念多元化的社会，人们的异质需求很丰富，弘扬个性、有创新思维的品牌才会受欢迎。那些随大流毫无个性试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。

作者：林　慧

日化品牌商标整合营销论文 篇3：

关于云南白药企业营销发展战略的研究

作者简介：龚宇（1995-），男，湖北鄂州人，现为湖北大学楚才学院2012级市场营销专业学生。

摘要：云南白药牙膏作为我国著名药企，拥有独特的传统配方，先进的技术，为使其在长期的竞争中处于优势地位，立于不败之地，必须充分发挥市场营销的战略作用，本文以云南白药公司为研究对象，针对企业现状提出了云南白药企业的营销发展战略，以供企业参考与借鉴。

关键词：云南白药；营销；发展战略

1.绪论

随着我国人民生活水平的日益提高、健康保健意识的增强，医药产业在我国已越来越成为一个市场前景广阔、发展潜力巨大的行业。云南白药股份有限公司在云南省乃至国内医药行业内是一个具有很强实力的企业，具备药品生产、研发条件和实力；批发业务量位居全省前列；也建立了跨地区的零售销售网络终端。云南白药企业要实现企业基业长青，就不能固步自封，必须进行战略发展研究，进行战略定位。

2.云南白药企业分析

云南白药由云南民间名医曲焕章先生于1902年创制，问世百年来，以其神奇的疗效被世人誉之为“伤科圣药”、“中华瑰宝”。1971年，公司前身云南白药厂正式成立，白药开始了专业化生产。公司于1993年在深交所挂牌上市，成为云南省第一家A股上市公司。 1996年，公司分别投资控股原云南地州的三家云南白药生产企业，即云南大理州制药厂、云南文山州制药厂和云南丽江药业有限公司，共同组成云南白药集团，对云南白药的生产经营实行“五统一”，为名牌战略的实施奠定了基础。1997年公司经国家批准获得自营进出口权。1999年，红塔成为白药集团第二大股东，实现了股权多元化；同年，云南省医药公司和天紫红药厂以优质资产配股方式进入云南白药集团，集团产业链从生产制造延伸到了药品流通和饮片加工领域。2001年，省医药公司已成功改组为云南省医药有限公司，在云南首家通过国家GSP认证。天紫红药厂已改制为云南白药集团原生药材事业部，作为省内唯一的饮片加工企业，已于2003年顺利通过国家GMP认证。

经过30多年的发展，公司已从一个资产不足300万元的生产企业成长为一个总资产147亿多，总营业收入逾48亿元（2014年第三季度），经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。“云南白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。

3.云南白药的营销理念：诚信营销

在医药领域，企业如果在营销过程中夸大产品的效果或功能，可能会引发很大的麻烦，如消费者的投诉等，有时甚至会让企业吃官司。这随之而来的是企业的信誉损害，而企业的信誉有又会在很大程度上影响消费者的购买，特别是这个行业，故云南白药集团的营销理念为诚信营销。例如云南白药从2007年起多次因夸大产品疗效等问题登上多地食药监局黑榜，而且还涉嫌虚假广告宣传，这对于“云南白药”百年品牌的损害是非常大的，是后期做多少宣传都难以挽回的。故云南白药在营销过程中，要如实的宣传产品的功效，并对顾客、经销商及任何与云南白药交易的人，都以诚相待，说到做到，绝不做违背承诺的事情，从而赢得公众的信赖，培养消费者忠诚。

4.云南白药的营销模式：全员营销

全员营销，作为新时代的一种营销方式，不仅能够提高企业的营销效果，而且还能提高企业的凝聚力，降低成本，形成一种积极的企业文化，故选择全员营销作为云南白药的营销模式。实行全员营销，在认识上，要求云南白药的全体员工对“营销管理是龙头，需要全体员工共同承担职责，是与云南白药的每一项工作和每一个员工的工作紧密相关的”的观念形成共识；在管理实践中，要求其实施整合营销，以产品定位和营销战略为中心，通过产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略的有机配合，以及在技术开发、生产管理、财务管理、人事管理及行政管理等的有效支持下，使云南白药成为营销导向型的企业，确保其营销目标的实现。

5.云南白药的营销基准：卓越营销

云南白药在所在的医药领域，云南白药属于行业领先者，故其营销的基准应该是追求卓越，即为了赢得终端客户而去想或做一些以前不会想到或做到的事情时以产生的巨大飞跃。具体来说，就是要求其在向用户所提供的所有产品和服务中都要尽量超越竞争对手的同类产品和服务，并努力使这样超越最大化、有形化（可以明显地被感觉到），成为一种明显的竞争优势，并尝试创造新的竞争标准。

6.云南白药的营销品牌策略：混合品牌原则

“云南白药”品牌目前在国内已享有相当程度的知名度和美誉度，是企业的很有价值的无形资产资源。努力使这一战略资源价值最大化是云南白药品牌营销的基本出发点。具体来说，在药品主业，云南白药的产品使用该品牌，而在多元化过程中，为避免突发问题对“云南白药”品牌的影响，采用其他品牌。例如其“千草堂”沐浴露、养元清洗发水等多个日化品牌。即云南白药的品牌战略为混合品牌原则，不同类产品，尤其是非相关行业的产品，使用不同的品牌。

7.云南白药的4P策略

7.1产品策略

产品的决策是营销组合战略的首要问题，如果没有满足目标市场需求的产品，也就没有定价、渠道和促销等问题。从本质上说，营销者的获利能力最终取决于产品的需求程度。

云南白药集团以顾客利益为中心，从满足不同的消费者需求出发，在对市场合理细分的基础上，开发生产出种类繁多、各具特色的产品。研究新品时也突出了患者使用药物的方便性，内服和外用制剂相辅相成，构成了云南白药集团立体的白药体系。但由于云南白药系列产品都定位高端，价格较高，而大多数消费者的购买能力都是有限的，故云南白药集团在未来可以开发一些中低端产品，以满足价格敏感性和消费能力有限的消费者的需求。对于这些中低端药品，其可以不以“云南白药”为品牌名，以免造成现有“云南白药”品牌定位的混乱。另由于从2007年开始，云南白药集团的药品就频频出现质量问题，故云南白药集团在未来应保证现有产品质量，同时提高制药技术，生产出更多的新产品，并增加高技术含量和高附加值产品；另外加大新药的研发力度，保证云南白药集团始终处于行业的领先地位。在药品以外的相关行业，应该以其核心功效——化瘀止血来推出各种创新产品，并在此基础上针对不同的消费者需求予以差异化，从而使其的系列产品在功效、价格、产品定位上都明显区别于竞争对手。

7.2定价策略

价格是消费者反应最灵敏的营销变量，定价是营销管理者的最重要决策之一，定价决策的一个错误会导致营销组合的其他活动完全失效。故只有在一定的成本和费用条件下，灵活运用价格策略，企业才能取胜。目前云南白药集团主要采用需求导向定价法，即以目标市场消费者的需求为定价基础。由于白药是珍贵药材，提取费用较高，加之目前产能不足；并且除了白药外，云南白药的其他原材料也都是采用最好的，这些都导致了其成本较高，而消费者对云南白药的需求又较高，故云南白药的系列产品价格都偏高。为保证现有的产品质量，未来云南白药也不会为降低价格而使用劣质药材，因而价格也不会有太大变动。只用当企业现有的产能发生质的增长，生产成本大幅降低，云南白药产品才有可能降价。

7.3渠道策略

在医药行业，由于药品的特殊性，其销售渠道比较单一，一般都只是药店和医院。目前云南白药集团不仅有传统的经销渠道，还有云南白药大药房这个自销渠道，

网络上也有其官方网站出售其产品，另在淘宝，当当等大型购物网站和药商网站上也都能买到其产品，但其渠道建设也还不完善，药品分开配送，从而在中间流通环节浪费不少时间，产生了大量成本，另外渠道冲突也时有发生。故其总的渠道运营成本很高，但渠道效率却很低。针对上述问题，未来云南白药集团要进一步整合国内销售渠道，加强渠道的管理与激励，制定解决渠道冲突的制度办法，建立利益共同体的网络结构，以提高渠道运转的效率和效益。而且还将引进国外先进的物流管理配送系统，进行全国统一药物配送，从而降低药物在中间流通环节的巨额成本。

在日化方面，云南白药集团的渠道宽度还不够，销售的地方有限；其产品宣传铺天盖地，但有的消费者想买却买不到其产品，特别是在乡镇地区，这对于日化用品的推广是非常不利的。并且云南白药对于到底是把连锁药店还是日化用品常用渠道作为其主渠道一直摇摆不定，这也给其日用品从市场中突围产生了一定的障碍。故未来云南白药集团要将产品尽可能全面地展现在消费者面前，尤其是主流消费者最习惯或最喜欢购买此类产品的地方，另外其还应该将日化产品常用渠道与连锁药店渠道相结合，让他们都成为日化产品的主渠道。同时云南白药集团还要不断提高生产效率、降低成本，从而占领更大的市场份额。

7.4促销策略

在促销方面，云南白药目前主要是通过电视报纸等广告促销，如请体育明星代言；店面人员促销，如药店节假日根据情况进行降价促销及派驻点人员进行产品促销；互联网传播和网上促销，如云南白药集团拥有自己的官网，以让更多人了解其产品和文化，还在淘宝等大型购物网站和药商网站上有自己的广告与销售；及支持体育事业，如赞助奥运会等方式。随着药品行业的成熟，药品的市场运作也越来越难。单一的策划优势和网络技术优势已无法满足消费者日新月异的需求，而立体网络营销则能帮助企业摆脱困境。立体网络营销是以网络为主体，通过网络布局、策划执行、数据评估分析等方式，从网络与品牌定位结合角度出发，利用全方位的传播手段制造新闻点，引发传统媒体和移动媒体结合传播的一种营销新模式。云南白药集团利用立体网络营销，能够弥补传统推广方式的不足，还能获得全面的扩大产品市场销量的思路、以及提高销售量和占领最大市场份额为目的的思维模式，有助于其产品在目标市场实现最大程度的渗透。（作者单位：湖北大学楚才学院）

参考文献：

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[4]姜秀珍.中国企业跨国并购融资新范式——京东方杠杆融资案的启示[J].昆明理工大学学报：理工版，2006，31（3）：90—94.

作者：龚宇