品牌延伸提升经营绩效论文

【摘要】随着经济和社会问题的日益密不可分，一些公司开始将社会责任纳入经营战略之中，典型的表现就是将公司的财务主体多元化，不仅包括股东、管理层、员工、客户，还包括政府、社区、各类社会团体和社会公众。但管理层在决定公司的战略目标时往往难以在公司的赢利目标和非股东群体的压力间取得平衡。今天小编为大家推荐《品牌延伸提升经营绩效论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

品牌延伸提升经营绩效论文 篇1：

地域文化在城市商业银行品牌中的价值

摘要：随着互联网金融的广泛使用以及金融行业对外开放步伐的加快，同时国家放宽了金融市场的准入条件，我国的金融市场各大股份制商业银行、被外资银行、投资银行和新生的民营银行等不断开发，在如今竞争日趋激烈的市场条件下，各商业银行承受着巨大的生存压力。互联网的金融产品对商业银行的產品造成了严重的打击，各大商业银行的市场份额也逐步被挤压，各大商业银行的利润急剧下降。如何保持银行竞争力，是商业银行面临的重要问题。随着经济的不断发展，国内商业银行都在迅速向国际化与现代化发展，国力的提升也使得人民的物质生活水平得以提升，然后，城市的独特的地域文化也逐渐消失在人民的记忆中，人们需要的不是更多的服务，而是更具有针对性、多样化和个性化的服务。通过地域文化，打造商业银行品牌，提升服务质量是商业银行获取客户，打造核心竞争力，提高经营绩效的关键，探讨地域文化在城市商业银行品牌中的价值具有重要的理论和现实意义。

关键词：地域文化、城市商业银行、品牌价值

一、前言

互联网技术的发展和金融市场的不断改革促使银行与互联网金融之间的竞争日益激烈。与此同时，随着社会文化和生活水平的不断提髙和国民财富的不断积累和增长，人们在金融方面的需求也越来越多样化和专业化。居民日益增长的金融需求对商业银行的服务水平和营销模式提出了更高的要求，传统的商业银行的营销模式已无法满足当前需要。将地域文化融入城市商业银行品牌形象设计中有助于提升城市形象的独特性，增强城市商业银行的竞争力。

二、地域文化的定义、特征

地域文化一般是指特定区域源远流长、独具特色，仍发挥作用的文化传统，是特定区域的生态、民俗、传统、习惯等文明表现。它在一定的地域范围内与环境相融合，因而打上了地域的烙印，具有独特性。地域文化中的"地域"，是文化形成的地理背景，范围可大可小。地域文化中的"文化"，可以是单要素的，也可以是多要素的。地域文化的形成是一个长期的过程，地域文化是不断发展、变化的，但在一定阶段具有相对的稳定性。

三、城市商业银行品牌形象设计

品牌形象设计是指基于正确品牌定义下的符号沟通，它包括品牌解读及定义、品牌符号化、品牌符号的导入和品牌符号沟通系统的管理及适应调整四个过程，它的任务就是通过美善的符号沟通帮助受众储存和提取品牌印记。品牌形象设计的原则是根据消费者的感觉以及企业自身的审美和追求而进行的。

城市商业银行保持核心竞争力就是通过设计商业银行品牌形象，从而让消费者得到的需求产品价值最大化，同时企业利润最大化，以达到供需共鸣。商业银行品牌形象设计的理念就是以培养和构建银行核心竞争力为中心，同步兼顾社会、消费者、投资者、企业及员工的利益，在质量、品牌、服务等方面去迎合消费者的需求，获得客户忠诚度，构建企业别具一格的竞争格局与卓越的核心能力体系。

四、地域文化对城市银行品牌形象设计的影响

城市的地域文化对生活在城市力的人的影响是潜移默化的的，城市商业银行的品牌形象设计直接面向公众，如何能够做出与受众产生共鸣与归属感的城市商业银行品牌形象，是衡量 品牌形象设计成功与否的重要体现，城市的地域文化滋养着生活在这个城市的每一个人，将地域文化进行视觉化的表达，城市商业银行品牌形象设计，能够使人通过视觉识别产生共鸣，增强人与城市的认同感，城市商业银行品牌形象设计同时也是一个城市形象宣传的重要体现，在突出地域文化的同时又能够使人产生对城市的自豪感与归属感。

随着市场竞争的日益激烈，商业银行之间的竞争不仅仅是品牌的较量，而品牌的较量首先就要进行品牌形象设计。商业银行要在市场竞争中，长时间地独占鳌头或拥有一席之地，培养自己的著名品牌是唯一的选择，而要进行品牌规划，就必须对品牌进行定位，在定位时就需要进行品牌形象设计。通过地域文化中的的各种形象符号来刺激潜在消费者，在消费者心智模式中建立商业银行鲜明的银行形象，将其品牌信息与目标消费者达成心理共鸣，通过长期的宣传，在潜移默化中逐渐将商业银行的强势品牌概念深入人心，从而带动产品销售。

其次，良好的品牌形象设计能减少消费群体的流失，稳定市场。品牌形象设计是为了将商业银行自身的产品和市场上同类竞品区隔开，通过各种方式的长期宣传，让消费者在潜移默化中逐渐形成商业银行独特的强势品牌，从而可减少消费者选择产品时可能会失去的消费群体。

第三，品牌形象设计是城市商业银行进行品牌延伸的前提。品牌延伸可以减少新产品导入市场的风险和成本。但要进行品牌延伸，被延伸的品牌必须是有价值的、消费者熟知和信赖的品牌。

结语

城市商业银行品牌形象的目的是城市面向公众推广与宣传，一个城市的形成与发展经历了上百年甚至上千年的时间，每个城市不管是自然人文等方面都有着自身的独特性，也就是地域文化的独特性，地域文化能够很好的提升城市自身品牌形象的独特性并有效区分于其他城市，随着城市现代化发展，作为城市独特性发展的地域文化在现代化发展中更应该得到重视和保护。

参考文献

[1]安贺新.是凯.商业银行品牌营销[M].清华大学出版社，2017.

[2]白钦先.中国中小商业银行发展模式研究[M].中国金融出版社，2010，（5）：36-37.

[3]梁辉煌.运用地域文化模式打造城市品牌[J].企业技术开发，2006，25（5）：15-16.

[4]王丹丹.地域文化定位经营的组合策略研究[J].编辑之友，2015，（2）：43-45.

长沙理工大学 410000

作者：胡天静

品牌延伸提升经营绩效论文 篇2：

基于增量发展观的公司社会责任战略

【摘要】 随着经济和社会问题的日益密不可分，一些公司开始将社会责任纳入经营战略之中，典型的表现就是将公司的财务主体多元化，不仅包括股东、管理层、员工、客户，还包括政府、社区、各类社会团体和社会公众。但管理层在决定公司的战略目标时往往难以在公司的赢利目标和非股东群体的压力间取得平衡。文章对A公司进行研究，发现它以其特有的增量发展观很好地协调了公司成长与社会责任的关系，在增量创新激励下，企业各种相关利益主体均获得了可持续的、公平的、最大化的利益增值。

【关键词】 增量发展观；社会责任；战略分析

社会和经济问题是密不可分的。随着经济的发展和各种经济社会问题凸显，基于股东财富最大化的传统的企业目标理论在实践中越来越难以生存，一些公司开始将社会责任纳入公司经营战略之中。典型的表现便是公司的财务主体正朝多元化方向发展。公司财务主体不仅包括股东、管理层、员工、客户，还包括政府、社区、各类社会团体和社会公众。公司的基本目标是增加其股东的财务收益，但是，公司也追求其他目标，包括非财务的目标，例如员工福利、管理层福利、对客户和供应商履行责任、社会福利等。这些目标虽然长期来看可能对财务业绩产生积极影响，但在短期却可能限制财务目标的实现。非财务目标不会否定财务目标，但却使公司财务目标变得多元化，管理层在决定公司的战略目标时必须在公司的赢利目标和非股东群体的压力间取得平衡。我国鲜有企业在成立之初就在宗旨与使命中鲜明地体现出社会责任，有一些企业即使提出了社会责任的使命，却仅仅流于口号和形式主义。可喜的是，一些企业在成长的同时社会责任感不断增强，并将其成功体现在企业宗旨当中。本文所关注的A公司正是将公司社会责任与其发展战略紧密结合在一起的先行者之一。

一、A公司的增量发展观

A公司创始于1582年，是一家经国内贸易部认定的中华老字号企业，1993年改制为股份公司。A公司经过多年持续快速健康发展，现已成为一家涉足药品制造、研发、批发零售和连锁医院等多个领域的专业化医药集团公司。

A公司持续健康快速的发展很大程度仰赖于其特有的增量发展观：通过增量创新解决企业的发展动力问题，并将公司社会责任纳入长期战略布局；在发展过程中，坚持用增量的思维来解决存量问题，用发展的观念来解决现实问题。自1995年以来，A公司始终积极推行增量改革，通过增量来平衡历史遗留利益分配问题，通过发展来解决现实中的各种瓶颈和短板问题，兼顾客户、股东、员工、合作伙伴及社会各方利益，为变革管理的顺利推行营造和谐的内外部环境。企业改制之前，A公司是一个传统国企。改制之后十几年来，A公司从未以直接裁员为方式进行人事调整、从未将企业历史问题移交社会处理、从未以牺牲社会责任为代价谋求企业的变革发展。应该说，这在国有企业转型实践中是比较少见的。

二、基于增量发展观的公司社会责任战略解析

（一）对投资者负责，坚持专业化品牌经营，积极回报股东

1.坚持专业化品牌经营。专业化经营是一种在目标市场上风险较小的经营战略。品牌延伸的常见思路是把已经取得成功的品牌延伸到新开发产品上，借助已有品牌的市场地位和消费者口碑帮助新产品在较短时间内和较小投入下取得成功。企业既可以借助已有品牌优势减少新产品市场开发成本，同时也有利于公司市场战略的调整，实现合理的相关多元化，增强抗风险能力。A公司正是坚持了这样一个产品开发思路：围绕核心定位，开展多元化经营，最大化实现顾客价值。A公司的市场口碑在短时间内迅速得到传播，很大程度上归功于A公司原有的品牌影响。短短十几年，A公司从一个地方小药厂发展成为全国大型医药集团，品牌顺势延伸的相关多元化经营战略发挥了重要的作用。

2.重视合理利润分配，积极回报股东。公司不断完善公司治理结构和信息披露管理制度，严格遵循真实、准确、完整、及时、公平的原则履行信息披露义务。公司建立多种渠道，维护和促进投资者关系的良性互动。2006年荣获世界金融实验室评估的中国最受尊敬上市公司20强，并入选上海证券交易所上市公司治理指数样本股。自1995年以来，公司主要财务指标始终保持持续增长，与此同时，公司高度重视对投资者的合理回报。2007年荣获大众证券报主持评估的“中国十佳最重分红回报上市公司”。

（二）对员工负责，完善激励机制建设，保障员工权益

1.建立健全激励机制建设。A公司首创了动力系统——活力系统——压力系统“三力系统”。其中动力系统即激励约束机制集中，体现了A公司对建立和谐劳动关系的关注。2008年，公司重点创新激励品种，逐步实现激励品种整合、优化品种结构和补充激励品种三步曲，持续完善物质激励、精神激励和工作激励等三种激励和荣誉体系、关怀体系、晋升体系、认可体系、成长体系、奖惩体系、共享体系、薪酬体系、福利体系等七大体系建设。相继制定并实施了加分红包制、项目合作制、重大项目悬赏制等制度，并强化了绩效管理，极大地动员了员工的积极性，起到了良好的激励作用。

2.切实加强劳动者保护工作。A公司经常组织员工培训，不仅依法为员工交纳各种社会保险、提供劳动保护、消除各类安全隐患，还为员工购买了商业保险，为员工提供了真切的关怀和实在的保障。基于其努力创建“和谐公司”及“以人为本”的制度性建设成果，A公司获得了SGS颁发的环境管理体系ISO14000与职业安全与健康管理体系OHSAS18000的认证，在医药行业内率先实现了“三认证”。

（三）对顾客负责，打造提供“性价比最优”产品的成本与质量管理体系

1.致力于提供“性价比最优”产品。多年来，A公司坚持产品的市场零售最高限价低于竞争品种达20%以上，承担了巨大的成本压力。为了坚持这一战略，A公司始终坚持通过健全精细化成本管控体系、强化工艺成本技术革新等方法，最大限度控制并降低生产成本，确保对目标客户消费价值的最大化输出。同时，A公司将经销商、供应商等上下游合作伙伴视为A公司大家庭的一员，保障其正常权益，与其积极构建长期、稳固的战略合作伙伴关系。

2.严格质量管理。保证医药产品质量是企业的社会责任，质量管理的目的是实现可持续发展，是让顾客满意及社会受益。为了不断优化品质保障系统建设，力求产品零缺陷和服务零缺陷，A公司坚持“全员参与、全过程受控、以高品质的产品和服务培育客户忠诚”的质量方针、“第一次就把事情做好”的品质价值观和“产品零缺陷，服务零缺陷”的质量目标。公司广泛开展品质和质量意识教育，贯彻“预防为主、全面管理，使质量成为一种生活方式”的质量工作哲学。多年来，公司产品抽查一次合格率均达到100%。2004年公司整体通过GMP认证。

3.坚持技术创新，阳光经营。公司一贯重视技术创新，被评定为省级高新技术企业，研发中心被省市两级授予“企业技术中心”荣誉称号，与北京大学药学院、中国药科大学等多家科研机构建立了长期的战略合作关系，经国家人事部核准与北京大学共同组建了博士后工作站，药品研发的技术实力和整合能力稳步提高。同时，A公司坚持阳光经营，并将重点放在直接零售终端市场。

（四）对社区和公众利益负责，坚持环保经营

环保观念往往体现一家公司企业社会责任战略的成熟程度，环保经营有利于增强企业抗风险能力，增强长期竞争力。A公司积极创建资源节约型、环境友好型企业，把安全、环保、节能作为其生产经营的重要方面，实践了可持续发展的科学精神。在制度建设方面，A公司建立了详细而成熟的环境保护资金预算机制，坚持实施全过程污染控制和持续改进，并积极通过行业协作、企业生产链及其延伸、社区互动等多种方式促进社会各界关注环境保护，获得了由国际权威机构SGS颁发的环境管理体系ISO14000认证。通过“源头消减、过程控制、末端治理”的原则，采取改进设计、使用清洁的能源和原料，采用先进的工艺技术与设备、改善管理、综合利用等措施，从源头消减污染，提高资源利用率，减少或避免生产、服务和产品使用过程中污染物的产生和排放，推进清洁生产，实施全程污染控制和持续改进。

（五）对社会弱势群体负责，积极投身公益慈善事业

1.设立“A公司慈善基金”。2007年，公司正式设立A公司慈善基金会，结束了“零碎”的慈善行为，有选择、有目的地组织相关的慈善活动，构建独立运行、广泛融资、专户管理、集中使用的社会公益事业平台，兼顾企业经营的效率和公平。为确保慈善基金规范高效运作，公司主要从两个方面给予必要保障。一是通过经济化手段保障资金来源；二是建立机制化的切实保障。

2.设立“A公司助学金”。“A公司助学金”资金主要来源于“A公司慈善基金”，设立目的在于通过助学金的方式帮助社会贫困大学生。自设立以来，已开展了两期助学活动。

3.将公益事业融入企业日常经营。为给困难群体提供免费肛肠疾病救助，并引起社会对肛肠健康的重视，2009年12月10日，一项由A公司倡议成立、湖北省红十字会管理的慈善基金——“A公司红十字健康救助金”已经成立，并已展开援助救治行动，陆续为于各大城市征集的一百名肛肠疾病患者提供全程免费手术治疗。针对大部分患者极少关注肛肠疾病，也从未进行正规肛肠体检的现状，该项公益行动还发出设立“全国肛肠健康日”的倡议。“公益行”活动随后还将对特困群体给予免费、减免及其他形式关爱。通过上述举措，A公司致力于将公益行为融合企业日常经营活动，有利于提高员工士气、提升企业声誉、传播市场口碑，进而提升企业经营抗风险能力。

三、结语

随着经济和社会问题的日益密不可分，越来越多的公司开始将社会责任纳入经营战略之中。然而，能够成功协调社会责任成本与经营绩效关系的公司并不多见。A公司则提供了难得一见的成功范例。正如本案例所揭示的，A公司将公司社会责任放到了公司战略的制高点，并以“增量发展”的模式来统筹经营成长与社会责任的现代企业两翼。不难发现，实现A公司增量发展的基础，很大程度上来源于精巧的制度设计。一系列体制机制的创新保障了A公司参与社会事业的连贯性、稳定性和可操作性。在增量创新激励下，使各种相关利益主体均获得可持续的、公平的、最大化的利益增值，是A公司实施公司社会责任战略的精髓所在。●

【参考文献】

［1］ 马应龙药业集团股份有限公司. 2008年度社会责任报告［EB/OL］. www.mayinglong.cn.

［2］ 尹开国，李庚秦. 公司社会责任与财务战略选择：来自德青源、联想集团、A公司的案例分析［J］. 财务与会计，2009（9）.

［3］ 马飞. 马应龙的专业化底气［N］. 医药经济报，2010-3-1.

［4］ 周呈思. 马应龙药业：“增量发展观”下的企业公民战略［N］. 21世纪经济报道，2010-1-27.

［5］ 马应龙药业：积跬步以至千里，立德行可求万世——2008中国医药企业社会责任论坛评选资料［EB/OL］. http：//www.people.com.cn/GB/125298/

7491172.html.

［6］ 刘伟华，译. 财务战略［M］. 北京：中信出版社，2002（9）.

作者：陈德刚

品牌延伸提升经营绩效论文 篇3：

商业品牌竞争——零售业发展的大趋势

摘要：论文论述了商业品牌内涵及其价值，认为商业品牌竞争是商业发展的大趋势，应用先进理念加强零售业品牌建设，转变增长方式和提高核心竞争力，实施商业品牌竞争战略。

关键词：商业品牌；品牌价值；品牌竞争战略

收稿日期：2007-03-07

一、商业品牌及其价值

（一）商业品牌内涵

品牌是指产品和服务的顾客价值或市场价值，是由其市场属性和产品属性共同组成的一个系统反映，品牌的市场属性是指包括商标在内的一系列传递产品特性、联想、文化、价值观和个性等活动的总和，品牌的产品属性是指品牌代表着企业规模、产品质量、技术和企业形象等［１］。品牌的生产载体是产品和服务的厂商或商家，品牌的主体是消费者、交易当事人及其市场，是其对某一产品或服务的认可程度决定了品牌的价值及其价值量的大小。品牌一旦形成，即使其品牌产品和服务的厂商或运营商消失，品牌也会存在，如人们经常所说，“即使可口可乐企业倒闭消失了，但是，新的可口可乐企业也可以重新建立起来，这就是品牌的价值，因为在消费者心目中，可口可乐品牌对消费者的影响并没有随之消失”。

商业品牌是指以商业劳动者为主创造的由市场属性和产品属性组成的一个系统，如果将商业品牌从外延来考察，从微观到宏观来考察，商业品牌的纵向层次主要由商品品牌（又称自有品牌）、服务品牌、商业企业品牌、商品交易市场品牌、商业步行街品牌、商业城市品牌、商业区域品牌等构成。

此外，商业品牌还可以从不同的角度细分，如2006年北京在评选商业品牌时就将其分为许多种［2］，如表1所示。

（二）商业品牌是商业劳动者创造的产品和服务的凝结

1.商业品牌是商业劳动的成果和创造性的劳动成果。商业品牌是商业劳动的成果和创造性的劳动，它与生产性劳动相比没有本质的区别，是商业劳动者付出的体力与脑力劳动的凝结。

2.许多自有品牌是与生产领域的劳动者共同创造的。“自有品牌”是零售商网络价值，“自有品牌”商品是指零售企业自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，最终用自己的商标注册该产品，并利用自己的销售网络平台进行销售的商品。

3.商业劳动者的品牌创造过程与生产过程的劳动不同的特点。商业劳动者的品牌创造过程与生产过程的劳动不同的是：商业劳动者+生产工具+劳动对象+顾客=商业劳动成果，即商品价值实现和服务价值实现，而生产性劳动是不需要顾客这一劳动对象的。

4.品牌价值量大小由市场来决定。品牌是企业的无形资产，是企业经过多年的发展积累沉淀下来的宝贵资源，也是企业实现可持续发展的重要保证。品牌具有价值，品牌的价值量是可以量化的，同时品牌也是可以交易的。如当同仁堂以1.06亿元整体收购净资产3696.78万元的天津狗不理包子集团时，标志着商业企业已经意识到：品牌资产是客观存在、不容忽视的，对现有的品牌资产的价值进行客观的评价是必须的。

品牌价值量大小由市场来决定：（1）商业品牌的创造过程离不开顾客；（2）品牌的价值实现也离不开顾客和市场的认可，商业品牌是商品、服务、商业企业、商品交易市场、商业步行街、商业城市、商业区域在“顾客价值”上的反映，也就是指市场的认可程度；（3）品牌的价值增值也离不开顾客效应，顾客效应越大，品牌的价值增值就越高；（4）品牌属于无形资产，但是品牌又是可以通过市场来估量的。

（三）商业品牌的价值实现离不开市场

商业品牌是商业产品、服务、企业的“顾客价值”，其首要条件是消费者的市场认可，没有消费者的市场认可，其商业品牌价值就不可能被社会认可，就不会有价值。

产品需要市场实现，服务也需要市场实现，商业企业不可能离开消费者能够生存。名牌产品、名牌服务、名牌企业是商业劳动的“精品”，是以人为核心的“德与情”、“技与艺”相结合的规范行为和艺术形式，名牌是在品牌基础上的产物，是由商业劳动者经过多年实践并凝聚着经营者的高智慧、高投入和创新思维，表现出独树一帜的风格和魅力的文化。

零售企业不仅需要较高的社会知名度，还需要消费者的美誉度，零售企业提供的产品和服务不仅需要消费者的满意度，而且还需要消费者的忠诚度，零售企业应具有良好的社会形象，而这种社会形象确立需要有一个长期的过程，不是一年两年，而是多年才能够建立起来的。

二、商业品牌竞争是零售业发展的大趋势

（一）从宏观角度来分析

改革开放28年后，我国已经进入“消费主导型”的市场经济，整个社会经济活动表现为“以消费者为中心”，自1996年我国进入买方市场以来，至今已经11年有余，买方市场已经成为一种常态，在经济生活中基本上没有供不应求的商品，消费者首要的市场选择是商业品牌。

自2003年我国人均GDP超过1000美元后，我国居民进入消费升级阶段，到2006年我国人均GDP达到2040美元，上海超过7000美元，北京超过6000美元，天津超过5000美元、重庆三个区超过3000美元等，上海、北京社会消费品零售总额超过3000亿元，社会消费品超过1000亿元的城市达到12个［３］。

生产领域的劳动与商业领域劳动在分工基础上的相互结合是一个发展趋势，生产领域的劳动与流通领域的劳动共同创造商业品牌，传统的流向是生产向经销方向的一体化，现代流向是销售向生产方向的一体化，零售商制约制造商（特别是家电连锁业制约家电制造商）的作用日益显现，商业品牌的地位日益提高。

我国95%以上的农产品、工业品的生产企业是中小型经济组织，许多企业没有品牌，在市场竞争中难以生存和发展，在“有名牌才有市场”的今天，许多中小企业需要借助商业渠道资源的作用，其中商业品牌效应具有重要作用。

我国正进入市场经济完善时期，在这一过程中表现出来的许多弊端给市场带来了巨大的损失，假冒伪劣商品给名牌企业造成了重大的经济损失，因此品牌建设中最重要的是商业品牌，它直接影响消费者和市场。

（二）从微观角度来分析

改革开放28年，特别是对外开放14年来，中外零售企业、多种经济成份的零售企业竞争日趋激烈，在竞争过程中的“趋同投资、趋同竞争”造成社会资源的极大浪费。“千城一面”、“千店一面”所带来的问题相当严重——定位相似、经营雷同、档次相近、规模相同、商品一样的负面效应相当严重，因此凸现商业品牌竞争成为零售商的必然选择。

零售商和供货商由“竞争博弈”走向“竞和协同”是一个发展过程。“零供”关系实际上是双方对市场控制能力的较量，在市场日益激烈的情况下，零售商居于主导地位，供货商利用零售商的渠道资源进行分销，也有一些大型企业自建分销渠道，但是绝大多数供货商仍然需要借助零售商的渠道资源，特别是具有商业品牌效应的渠道资源。

充分发挥零售商资源优势，创造新的价值实现，利用零售商资源开发商业品牌具有成本较低的特点，与制造商相比，零售商所选的产品项目开发周期短、产销不易脱节、产品适销对路的可能性较大，开发风险大大降低。

零售商经济增长方式将由粗放型增长转为集约化、精细化增长方式，在激烈的市场竞争中，零售商必然选择降低流通成本和提高流通效益的途径，商业品牌建设成为必然选择。

零售商的目标顾客群具有区域性的特点，所以在为产品作促销宣传时，只需运用当地媒体就够了，这是制造商所最不能比的促销优势。

零售商采用自有品牌，取得市场主动权，便可以在获得商业利润的同时也取得了部分生产加工的利润，使生产取得规模效益，从而降低生产成本。

许多零售企业具有无形资产资源，可以充分发挥无形资产的品牌投资效益。品牌形象对于企业来说是一项重要的无形资产，而无形资产与有形资产的区别就在于它不会在有效使用中磨损贬值，相反，合理使用越多，其增值就越大。

自有品牌的开发，无需支付品牌使用费，商品从生产商手里，可以直接到达销售企业的配送点，减少了商品供货代理的中间环节，大大降低了成本，同时还可以节省大量的广告宣传推广费用，依靠零售商自身的销售渠道网络，能迅速地形成销售规模。

拥有自有品牌商品的零售商在竞争上避开了价格战，许多自有品牌商品的商品价格要比同类商品价格低10%-30%，而利润要高出10%-20%，形成零售商独有的特色。

而在竞争性市场上，最多达70％的收入可以归功于品牌。这个比例随着市场竞争程度的加深而提高，市场竞争越激烈，品牌资产越值钱。因此，应当在企业的决策层中形成“品牌是最有价值的资产”的共识，并将品牌价值的保值和增值纳入企业经营绩效考核体系。

（三）从消费者角度来分析

消费者购买零售商品牌的商品和服务，可以享受到“价廉物美”的商品和服务，享受到自有品牌较低定价较高的品质所带来的效应，而且可以“无理由退货”，使购物风险较低。如零售商，消费者在购买商品和服务后，如果对其不满意可以有时退货，连锁企业甚至可以到不同的分店退货。

可以满足消费者消费升级的需求，消费者不仅要求实物商品的满足，而且需要服务的满足，选择具有特色的零售商，这既是市场细分的结果，也是消费分层的需求，“认牌选购”成为一种普遍的经济现象。

三、用先进的商业理念加强零售业品牌建设

（一）确立先进的商业理念［４］

1.确立和谐商业理念。和谐商业是指在商品流通领域内的政府行为、企业行为、行业协会行为、消费者行为规范运作，共同实现商品流转和实现的过程。和谐商业的内涵：

（1）企业是和谐商业的主体。中外零售商、厂商、供货商、交易市场共同发展。

（2）和谐商业的功能是“商品的市场实现”，这里包括各种实物商品（Goods）和服务商品(Service)能够顺利地在市场实现其商品价值，转移其商品的使用价值。

（3）和谐商业应以消费者为中心，以市场需求为导向，而不是以商业企业、生产企业为中心。

（4）和谐商业的目标是构建诚信、文明、祥和的商业环境，良好的商业环境才能为实现和谐社会奠定基础。

2.确立绿色商业理念。绿色商业是指绿色商业街区、绿色商业企业、绿色商店等组成，绿色商业街区由绿色商业企业、绿色商店（商场、餐馆、宾馆等）组成。绿色商业街区注重构筑绿色商业空间，主要采用阳光、水、石、木、铁等多种自然元素来营造绿色商业概念, 绿色商业企业标准，大多由组织管理、环境建设和绿色营销等三大部分组成，绿色商店是指在满足人们吃“绿”、穿“绿”、用“绿”、摆“绿”和购物安全无风险等方面做出了大胆的一种尝试。

3.确立特色商业理念。特色商业是指具有一定传统文化特色的商业，具有核心竞争力的特色商业是指某一地区所具有特色的，其他区域所没有的或不可模仿的，形成商户和消费者的商业，其核心竞争力具体表现为具有持续发展能力和不可模仿能力。

4.确立生态商圈理念。生态商圈是指在一个城市商业中心、一个区域商业中心或一个区域市场，根据消费群体的多次层要求，形成相互错位的业态、采用不同的经营方式，提供多层次的消费需求空间，在这个商圈内，形成一个不同商业企业缺一不可、业态相互补充、销售共同提高、利润共同上升、共同发展的商业氛围。

5.确立“四零服务”［５］理念。如翠微大厦的“四零服务”，即零环节、零距离、零风险、零遗憾。

（1）零环节：先解问题再分责任。什么是零环节？“职责有分工，服务无边界”。顾客遇到问题时，先帮助顾客解决问题，然后再分责任，完善制度。

（2）零距离：顾客感到体贴温暖。零距离指的是服务员与顾客心灵的距离。每一个服务员对待顾客都要像对待自己的父母、兄弟、姐妹或儿女一样，用“真诚、亲切、自然、得体”的服务让顾客感受到家人一般的体贴与呵护、家一般的温馨。

（3）零风险：顾客购物放心踏实。除了保障顾客在商场购物时的生命和财产安全，顾客最关心的便是能否买得放心、买得踏实，没有后顾之忧。

（4）零遗憾：顾客利益永远第一，使顾客购买活动完成后没有任何后悔，即使有也能将其化为无。

零环节、零距离、零风险是达到零遗憾的保障。为了做到零遗憾，翠微把顾客的利益永远作为思考问题的出发点，不断与消费者的需求赛跑。虽是商场，翠微人最忌讳的一个词便是“卖货”，因为卖是以商家自我为主，淡化了服务意识。翠微人推崇：“买卖商品的过程是服务的过程，服务是以顾客为中心，为顾客着想，达到顾客满意的过程”。翠微人提出这样的理念：全心全意投入，顾客的遗憾是可以避免的；尽善尽美服务，顾客满意是能够做到的。

只有确立了先进的商业理念，才能发挥商业品牌优势，才能够充分发挥流通产业的先导性和基础性作用：引导生产、引导消费、促进经济结构调整，促进经济增长方式的转变。

当前，零售商应加强法律意识，贯彻执行《消费者权益保护法》、《质量法》、《反不正当竞争法》、《价格法》、《特许经营管理条例》等，应认真贯彻落实商务部等部委颁发的《零售商促销行为管理办法》、《零售商与供货商公平交易管理办法》，认真贯彻《超市购物环境》、《流通领域领域食品安全管理办法》等标准，理性地参与市场竞争。

（二）培育和发展商业名牌

在培育和发展商业品牌的基础上创商业名牌，包括以下3个内容：

1.推出零售商自有品牌——商品品牌。注重商品的完整性，如核心商品、形式商品、附加商品等，在食品经营方面推出“三品”（绿色食品、无公害食品、有机食品）专柜。

2.推出零售商服务品牌——服务品牌。提供热情、周到、及时、方便、体贴的服务，如“四零服务”、“无理由退货”就是一种服务品牌，零售商服务品牌是“精品服务”，是优质的、高效的“脑力和体力的凝结”，应该受到人们的尊敬

3.推出商业企业品牌——企业品牌。通过品牌建设提高企业的核心竞争力，塑造良好的企业形象，企业的核心竞争力是指组织持续有效的调控资源、以适应外部环境的能力，是组织独有的、能够创造顾客价值并得到了顾客认可的，超越竞争对手的一种能力。具体来说：（1）对最终产品中的顾客利益有突出贡献——创造顾客价值；（2）竞争对手难以模仿——独特性。

在条件具备的情况下，要建设无烟商店——提供健康环境；恒温商店——提供节约环境；电子商店——提供高效环境；逆向商店——提供绿色的环境；“三品”商店——提供健康食品等。

在此基础上，进行商业步行街品牌、商业城市品牌、商业区域品牌的建设和塑造，形成一个品牌的纵向序列和层次，但是，完整的纵向商业品牌体系建设需要一个长期过程。

（三）培养一支高素质的、复合型的员工队伍

1.具有良好的商业职业道德。

（1）诚实守信，厚德载物。“诚信”是目的，因为商品不可能是绝对完善无缺的，一定要实事求是，保证向顾客提供高质量的商品和可信赖的服务；获利是结果，“取财有道”。

（2）敬业乐业，将心比心。干商要爱商、会商，将每一次交易视为亲情的交流，顾客买走商品的同时带走企业的人品和企业形象。

（3）卖好商品，先做好人品，取义不必舍利，义利可以结合。坚持七个高：以企业的“高投入”来培养“高素质”的员工队伍，创造“高档次”的购物环境，以“高标准”的严格管理保证向顾客提供“高质量”的服务，产生企业的“高效益”，从而实现员工“高受益”，完成“以德为魂”从精神到物质的转化。

2.用“三个体系、三个环节、三种机制”［６］规范企业、员工行为。

三个体系——商品质量保证体系、服务质量保证体系、环境质量保证体系。这个系统重在从商品质量这个源头抓起，保证服务质量和环境质量，最终达到顾客满意的目的。

三个环节——售前、售中、售后环节，即按商业流程完善“四零服务”、“无理由退货”等服务品牌的实施与管理系统。从售前环节抓起，杜绝假冒伪劣商品进店，保证服务质量则从反向抓起。重点抓售中、售后环节，带动整体服务质量的提高；环境质量则从提高商场现代化设施建设、保护、保养抓起，在各环节上消除事故隐患，全面提高管理质量。

三种机制——约束机制、激励机制、监督机制。实施“四零服务”、“无理由退货”服务品牌及管理、思想教育、道德教育，同时还必须创造与服务品牌实施制度相配套的机制，使它适应三大体系和三个环节的良性运转，保证服务品牌全面落实到位。机制的强制性、导向性和约束性的作用，同道德的自律，慎独的作用结合起来，可以使服务品牌的实施与管理相结合。

3.“以人为本”，将新理念实施始于教育，终于教育，把育人贯穿于管理的全过程。新理念的实施是“三全”教育——全员教育、全方位教育、全过程教育。

4.政府——商业行业协会（学会）——商业企业——商业员工的相互配合和提高。具有重要的意义。

四、实施商业品牌竞争战略

（一）确立明确的品牌战略

品牌战略属于企业的职能战略，是基于企业战略和经营战略而制定的，是为实现企业战略和经营战略而服务的，是发展独特竞争力所需根本能力的载体。品牌战略从根本上确立了企业未来3－5年内品牌的战略发展方向、定位、架构和识别。

（二）实施品牌延伸战略

品牌延伸战略是指企业将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上。

1.当品牌发展到一定时期，就采取品牌延伸战略。随着竞争的加剧，企业要想在已有成名产品、成功品牌的基础上推出新的产品、开创新的品牌，并在消费者心目中占有一席之地，已决非易事，它往往需要企业为此付出较以往更高昂的代价甚至承担更大的风险。而利用成功品牌推出新产品，即采用品牌延伸策略则可有效降低企业促销费用，大大提高新产品导入市场的成功率。

2.采取品牌延伸战略。首先，“创商业品牌战略”，应造就一流的商业企业员工队伍。名牌就是“人牌”，创名牌商标、名牌产品、名牌服务、名牌企业，首要条件是要有一流的员工。怎么体现出一流的员工？我们不仅要从员工的智力、体力、道德情操、人格品位、行为规范等方面来看，而且还要做到全系统工作服务标准要统一。

其次，“创商业品牌战略”应该得到管理层的高度重视，造就一批优秀的企业决策者队伍。企业领导者是企业生产经营的指挥者，是企业的精神领袖，处于企业的中心地位，因而也就是名牌战略的指挥者和推动者。一个企业的成功，与这个企业的领导有着直接的关系，因为大的方针、政策都要靠领导者进行决策。

再次，“创商业品牌战略”，应该从优质服务中得到提升。目前市场环境严重制约着企业品牌的培育和提升，市场经济秩序仍需进一步整顿规范，我们目前的经营思路还没有达到统一，还是停留在传统的经营理念的思路上，其实我们应该借助这个独家经营的独特优势，发挥自身的潜力，通过优质服务，进一步提高企业品牌的知名度和美誉度。商业企业与工业企业相比最大的特点是直接与顾客接触，直接为顾客服务。

（三）加强商业品牌管理

要推进“创商业品牌战略”，不能只停留在口头上，而是要真抓实干，务实的建立一套责、权、利、险相结合的机制，造就一支过硬的员工队伍。员工是企业的主人，是名牌战略实施的主体和主力军，商业企业又是劳动密集型企业，因此，要把培养和造就一批名牌技术专家和一支名牌员工队伍来实现名牌商品效应，要把此项工作作为一项永久战略来抓。要结合日常的经营运作、制度建设、送货服务以及培训，持久不懈地进行职工素质开发，要善于创新，勇于创新，找出品牌战略实施的亮点，以员工素质的不断提升带动企业素质的升级，以企业素质的升级进一步整体推进“创商业品牌战略”的实现。

参考文献：

［1］许基南.品牌竞争力研究［M］.北京：经济管理出版社，2005：2.

［2］北京商业2006全景报告［N］.2006北京十大商业品牌评选10强特刊,2007-1-30(2/3).

［3］国家统计局.中国统计年鉴2007［Z］.北京:中国统计出版社,2007：150-160.

［4］洪涛.宣武区特色商业研究［R］.北京市宣武区统计局课题,2006.

［5］张少敏.奥运标准新翠微闪亮京城［N］.北京晨报,2006-9-6(3).

［6］北京贵友大厦.“购物零风险”是贵友的服务品牌［N］.中华零售网,2003-03-24.

(责任编辑傅凌燕)

作者：洪　涛