大数据客户事件营销管理论文

零售银行业务一直以来因其资本消耗低、市场空间广阔、价值回报可观，被众多银行视为业务转型的重点发展方向。在东北地区，面对市场经济下行、同业竞争加剧、互联网冲击，零售银行想要获得突破，需要顺势而为，充分运用互联网、大数据等技术寻找创新领域。今天小编给大家找来了《大数据客户事件营销管理论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

大数据客户事件营销管理论文 篇1：

浅谈现代物流环境下铁路货运企业实施“客户代表制”的营销策略

[摘要] 在现代物流业加速发展和壮大，成为新的经济增长点，以及铁路货运业也不断向规模经营、系统服务、现代化的第三方物流业转变的环境下，根据现代物流和客户服务理论，结合铁路现有的实际情况，提出“客户代表制”的营销工作新思路，并对其内涵、具体实施等进行了分析和探讨。

[关键词] 铁路货运 客户代表制 营销策略

随着经济全球化进程的加快和区域经济一体化的不断发展，现代物流业得到进一步的加速发展和壮大，成为新的经济增长点。为满足现代物流业发展的需要，传统铁路货运业正不断向规模经营、系统服务、现化化的的第三方物流业转变，同时也带来了全新的经营思想和管理理念。

为了在这种大环境下，不断稳定铁路货运市场，做大做强，铁路货运企业可把做好客户服务作为突破口，推出“客户代表制”营销工作新思路和“经营客户”理念，打造专业品质、卓越服务的品牌。

“客户代表制”是以客户代表为纽带，设立专人人员，对客户分层实施专业化服务、一对一全方位服务，根据客户的不同要求，提供个性化服务方案，与客户形成经常性的互动关系。它是提升客户依附力、提高客户满意度的最好诠释。推行“客户代表制”，是铁路货运企业“按照市场化运作、提升服务”的重要手段，它能使铁路货运企业有关负责人参与重要客户的稳定和发展工作，有助于加快对客户的整体反应速度和形成核心竞争力，真正将企业的社会关系资源转化成现实的生产力。

铁路货运人员应以优质服务为宗旨，树立“关注客户、尊重客户”的意识，以客户代表制贯穿整个营销工作，合力实现“让客户记住我、让客户选择我”。

1 客户、客户等级、客户档案

1.1 客户

客户是对企业产品和服务有特定需求的群体，是企业生产经营活动得以维持的根本保证。客户资源是企业生存、发展的战略资源，它的价值体现在“所有客户未来为企业带来的收入之和，扣除产品、服务以及营销的成本，加上满意的客户向其它潜在客户推荐而带来的利润”。

具体到铁路货运企业，凡遵守国家法律法规，遵守铁路各项规章制度、命令、运输政策，办理铁路货物运输到发业务，服从统一指挥，友好合作，不论其运量大小，均是优质服务的对象，即为客户。

1.2 客户等级评定

客户等级评定的目的：有针对性地提供个性化服务，稳定重要客户，发展中小客户，从而使本企业价值目标与客户目标协调。客户等级的评定主要从以下几方面进行评定：

1.2.1 客户规模分类：将客户年度运量、收入贡献加权计算，确定客户规模等级排名(见表1)，根据排名依次分为特级客户、一级客户、二级客户三个等级。

1.2.2 客户信誉度：按照客户的信用状况(费用迟交情况、计划兑现)及遵守铁路、本企业规定、良好配合等指标(见表2，以厦门海沧铁路公司为例)，对客户信誉度进行评估，划分为甲、乙、丙三个等级。

1.2.3 客户依附度或潜能：根据本企业现有状况，划分客户的性质：在使用、潜在。对“在使用”客户，分析其经营持久性、市场区域、对本企业的依附度等；对“潜在”客户，分析其增长潜能，分为高、中、低三个等级。

综合以上三项评定，对本企业现有客户群体进行客户等级评定，依次划分为三星、二星、一星三类客户群。以海沧铁路公司为例，客户群体划分如下：

三星客户群：鸿达、通达、恒通；

二星客户群：晋联、万通、树仁、伟和、得益、腾龙、泉途、深圳涟源、三通物流；

一星客户群：连成、益信、众达、特运、联冠、成铁、青上、ISO、晋集、古玩城、明达玻璃、外代。

1.3 客户档案管理

客户档案是记录客户资料的重要载体，是反映客户本身及与客户关系有关的商业流程的所有信息的总和。它包括客户的基本情况，产品产量、运输方式、发展需求、服务内容等。建立完善的客户档案管理系统，有利于分析客户，做好个性化、人性化的服务，有利于充分掌握客户，是铁路货运企业营销管理的起点和基础。客户档案管理工作，应指定相关业务部门和专人负责，其他部门予以配合。

1.3.1 建立客户档案资料

专门收集客户与本企业联系的所有信息资料，以及客户本身的内外部环境信息资料。主要有以下几方面（见表3）：

（1）客户最基本的原始资料：包括客户的名称、性质、地址、电话、经营管理者、业务联系人等；

（2）客户特征及业务状况：包括客户的经营产品、市场区域、运量、运输方式、客户需求等，还要特别关注和收集该行业的特点对社会经济的影响。

1.3.2 建立运输竞争对手资料

专门收集本企业经济吸引区内公路、水运、铁路的运输信息，包括：

（1）当地各汽运公司的企业性质、运输车辆数量、吨位，长期及临时货主的数量、吨公里价格或包干价格，营业线路；

（2）了解水运码头货物堆存能力、堆存方式、装卸设备、装船方式，航运公司或个体船队数量、码头包干价格、运输价格、服务措施等；

（3）了解海运货轮类别（散装船、集装船、专用船），方式（固定班轮、顺路捎货、配载加货），运输价格（包干制、吨／海里制），保险形式（全程险、装后险），及到港口后是否增加其它费用等。

1.3.3 客户档案分类管理

在收集完客户档案资料的基础上，应对客户档案资料进行有效、科学的管理。按照客户重要程度等级，即客户群的划分，分成A、B、C、D四类进行管理，客户档案管理的重点应放在主力客户。

此外，铁路货运企业应当根据客户情况的变化、市场的变化，及时对客户档案加以调整和补充，并且每季度定期组织一次修订。同时，在客户档案日常管理中，应引入计算机信息化处理。

2 客户代表、分级代表制、客户代表职责

2.1 客户代表

客户代表是客户代表制实施的纽带、优质服务的直接诠释者，客户代表应具备良好的自身素质、专业水平及服务水平，以一流的服务来践行“始于客户需求、终于客户满意”。

客户代表既是铁路货运企业对外人员代表，直接执行上级、本企业各项运输政策、规定，对客户提供专业化服务；同时又是客户需求的代言人，代表客户的利益，向本企业反映客户的情况和要求，督促整个组织改进工作。客户代表由本企业分管领导、业务部门负责人和相关专业人员担任，同时为保证对集团客户和重要客户的服务到位，在客户代表下设立对应的执行代表。客户代表在确保客户利益增加的同时，必须确保本企业利益的增加。

2.2 分级代表制

根据“分层实施、一对一”服务原则，以及客户群划分，对公司客户代表分为三种，分别是：首席客户代表，服务对象为客户等级评定为三星级的客户群体；次席客户代表，服务对象为客户等级评定为二星级的客户群体；普通客户代表，服务对象为客户等级评定为一星级的客户群体（见表4）。

2.3 客户代表的主要职责

2.3.1 稳定集团客户和重要客户，挖掘其潜在需求，将他们培养成为使用铁路运输的习惯者。

2.3.2 时刻关注所负责客户的行业重要走向、企业发展趋势、总体需求和重大经营动态信息。

2.3.3 负责协调营销服务过程中出现的问题，保证营销服务落实到位。

2.3.4 保持与客户高层、中层的定期互访和沟通，与客户建立紧密的合作伙伴关系，并适时进行“一对一”营销、服务、宣传、新业务推广以及实施“客户体验计划”（代客户办理一批发送或到达业务）。

2.3.5 认真执行客户关系管理的工作流程。

3 客户关系管理与组织考核工作

3.1 客户关系管理

对于本企业而言，客户关系管理是选择和管理客户的业务策略，是以“关注客户、尊重客户”的理念来支持整个服务过程，通过与客户形成良好的经常性的互动关系，以更优质、更快捷、更富个性化的服务保持和吸引更多客户，最终打造专业品质、卓越服务的品牌。在日常实施中，主要有以下工作内容：

3.1.1 信息收集。主要指客户资料、运输竞争对手资料的收集。这项工作是随着营销工作的开展而不断完善和丰富，是一项时刻注意、不能停止的工作。客户代表是这项工作的直接承担者，客户代表应按照“客户档案管理”中资料建立的要求执行，同时应及时将收集的信息反馈给客户档案管理人员。

3.1.2 走访客户。及时、勤奋地走访客户，是巩固稳定和提升客户关系的最佳途径，经常地与客户联络，才能及时发现客户的不满而及时地有效消除，获得客户的支持。具体流程包括：

（1）在访前准备阶段，应首先对走访目的进行分析。接着根据走访目的做好相关准备：预约、客户基本信息、有关运输资料（数据）、达成目的的初步方法等。同时还应准备“一张名片、一份客户走访记录表”。

（2）在接触阶段，应主动热情、简明扼要地介绍己方人员、表达此行目的；

（3）探询和聆听阶段是会谈的主要部分，应态度诚恳，说话吐字清楚，引导客户了解自己的意愿，不可强制咨询。同时要认真聆听客户说话，了解客户的需求、问题点，并适时回答，还要特别关注交谈中客户透出的相关信息。

（4）通过双向式的沟通，让客户了解己方的意愿，也了解客户的情况、需求、反映的问题，实现预期走访目的后，走访人员还应主动对本次走访进行总结，总结主要针对客户的情况介绍、需求及反映的问题进行，并与客户确认。

3.1.3 电话沟通。客户代表原则上每日一次电话了解客户产品生产、原材料到达计划、铁路运量、短运安排情况、市场动态等情况。对内部了解当日客户到达的货物并做好预报，以利于短运的组织和厂家的卸车准备车流、劳力和机械能力；同时还需了解车流、装卸劳力或机械能力，形成装卸车方案与客户沟通。

3.1.4 营销分析及个性化服务方案设计。利用客户档案资料、掌握的情况，结合对公路、水运、铁路进行的综合分析、研究、对比，进行营销分析，对不同客户需求，适时设计出差异化、个性化的服务方案。

3.1.5 问题处理流程和承诺

（1）现场突发事件

客户提交（投诉）问题 → 代表立即了解现场情况 → 属本部门问题当即处理（需由其他部门解决或共同解决的立即联系相关部门处理） → 跟踪处理过程 → 答复。

承诺：在第一时间处理，问题不过夜。

（2）经营问题

客户提交书面报告 → 客户代表认为报告可行后递交本企业 → 本企业根据需要召集运价小组召开会议 → 客户代表参加会议 → 客户代表将情况客观地通报客户。

承诺：3个工作日答复。

3.2 组织考核工作

3.2.1 客户关系日常管理在本企业营销领导小组的领导下，指定相关业务部门和专人负责日常事务处理。

3.2.2 会议制度。定期召开客户代表制执行例会，召集各客户代表、有关人员出席。会议内容包括：针对客户代表制执行情况进行小结、点评；协调处理各客户代表提出的日常执行问题、客户需求；布置下一阶段工作安排及重点。

3.2.3 质量考核

（1）针对客户代表走访客户，实行量化考核，规定走访次数、走访质量，客户代表走访客户完毕，须上交“客户走访记录表”，以“客户走访记录表”作为考核依据；

（2）每半年（季度）本企业组织走访客户，发放《客户代表服务质量回访卡》，征求客户对代表的评价，作为考核代表的依据；

（3）本企业公布客户代表投诉电话，由日常事务处理人受理，做成投诉记录。

3.2.4 工作经费与奖罚。本企业可从企业可支配费用中提出一部分费用，作为营销经费和奖励，对客户反映良好、运量明显增加的客户代表实行奖励；对客户反映不良的，取消代表资格。

4 结论

综上所述，铁路货运企业实施“客户代表制”，是一个较复杂的系统工程，涉及到观念、体制、政策、经费等诸多因素，有着一定的实施难度。而铁路货运企业的营销策略、营销工作，更是一个复杂、重要的战略工程，在现代物流快速发展、竞争激烈的潮流中，对铁路货运企业的持续发展起着重要作用，需要不断地学习现代物流、现代营销新知识、新理念，时时掌握现代物流市场新动向和整个脉络，丰富营销手段，改进营销方法，真正实现“客户记住我、客户选择我”。

参考文献

[1] 吴清一. 物流管理[M]. 中国物资出版社，2005.

[2] 厦门市发展现代物流产业协调小组办公室编. 厦门物流[M]. 厦门： 厦门大学出版社, 2005.

作者：饶一君

大数据客户事件营销管理论文 篇2：

银行数字化营销创新实践探讨

零售银行业务一直以来因其资本消耗低、市场空间广阔、价值回报可观，被众多银行视为业务转型的重点发展方向。在东北地区，面对市场经济下行、同业竞争加剧、互联网冲击，零售银行想要获得突破，需要顺势而为，充分运用互联网、大数据等技术寻找创新领域。

零售银行传统营销方式面临挑战

在东北地区，银行产品推广的常见形式以客户主动上门、大众营销、客户经理陌拜为主。然而，这些传统的营销方式在实际执行中面临着以下问题：

渠道受限。线下渠道的拓展受限于一线业务人员的投入，服务质量难以控制，这制约了零售业务的发展速度。

客户洞察不足。重销售弱营销的模式，使得银行多以产品为中心，向客户推销产品，而非基于客户需求提供个性化服务。

营销转化率低。受到各类社会欺诈事件影响，缺乏场景化和针对性的陌拜、群发短信、外呼等方式成功率极低，耗费大量营销资源。

在这种情况下，数字化营销模式和大数据精准营销体系有了用武之地。

数字化的精准营销方式正在崛起

精准的本质在于营销决策用数据说话，通过建立客户细分、交叉销售、关联分析、流失预警、资金流向、客户关系网络等主题的分析，对客户进行深入挖掘，通过决策模型的建立提高对营销决策的前瞻性、预见性和创造性。不同于传统银行业以产品为中心、大众营销的方式，通过大数据精准营销模式，对客户的未来行为进行有前瞻性、预见性和创造性的提前预测。

如今，国内外领先银行正在尝试将精益化营销手段应用于日常营销工作中，在客群定位、产品营销、渠道服务等领域做出多项创新。行业创新实践表明，在客群定位方面，银行可使用大数据机器学习模型、客户画像、客户标签库等工具精准定位；在产品营销方面，可采用数字化品牌营销与精准营销结合、线上渠道与线下渠道协同的方针，实施以客户为中心、主动出击的营销方案，同时对营销效果加以回收分析，形成营销闭环体系；在渠道服务方面，可实行营销与服务线索的全渠道转介，打通行内外服务渠道。

在实际执行中，银行通过对数以千计的数据项的梳理和机器学习模型的建立，对全行零售客户的交互数据进行收集、追踪、建模，并从全行客户中选择有资金需求概率最高的客群，执行营销活动。研究表明，基于机器学习模型筛选的客户营销转化率较随机筛选对照组可提升高达8倍，为银行带来可观的收益。

零售银行数字化精准营销主要体现在以下五个方面：

全面深入的客户洞察。要实现对客户的深度洞察，建立客户画像体系是基础。在实施数字化营销的过程中，除了银行自身拥有的客户人口特征数据、交易数据外，还应注意客户在各个渠道与银行交互数据的采集，包括客户在银行网站、手机银行的浏览、点击数据，客服中心的客户交互数据等。这些数据能帮助银行描绘生动的客群画像，让业务管理、市场营销、产品开发人员能更加直观地理解客群全貌，有利于进行市场营销策略设计和用户体验设计。

客户洞察为数据分析工作奠定了基础，它为数据分析人员提供了充分的业务理解，使得后续模型建立工作的开展更顺利、更完善。

场景化的营销服务前置。银行产品的营销应深入考虑各类金融场景，通过业务理解、同业输入、项目经验，梳理银行各类业务发生的契机。以个人消费类贷款为例，某银行为其主打消费贷产品梳理出了12大类53种应用场景，包括婚庆类、装修类、旅游类、购车类、教育类、医疗类、奢侈品消费类、租房类、文化类、美容美体类、批发类、触发类等。对于每一类应用场景，该银行制作了相应的场景卡片，对业务场景的价值、与产品的契合程度进行评估，并挑选高评分的场景优先实行营销活动策划。

同时，银行应对诱发业务场景的“事件”进行分析总结。按照消费者决策机制理论，客户对产品购买通常经历需求创造、需求认知引导、寻找信息、评估选择、交易行動和体验评价这几个过程。传统上大部分银行介入营销时机多为评估选择和交易行动阶段，而大数据精准营销通过消费行为捕捉、客户触发式行为捕捉、商户合作等方式，将营销的时机前置，使银行得以在客户需求创造、需求认知引导、寻找信息阶段介入，从而提升营销活动的执行效果。

经过研究实践表明，事件式营销客户转化率较对照组可提升逾2倍。

全渠道立体协同营销。银行应采取个性化互动式触点营销，在营销过程中切实把握每一次与客户接触的机会，做到营销线索的全渠道转介。以贷款类产品为例，银行应注意收集客户在网银点击贷款广告、在手机银行上进行贷款计算器试算、向客服或大堂经理咨询产品情况等营销线索，使得线上各渠道的贷款申请信息能够无缝转介到网点客户经理，并且在客户前往网点时被精准识别，无需提供附加信息；同时，确保客户在线上渠道的申请行为能被精准跟踪，若客户信息未提交成功，会触发呼叫中心、客户经理跟进维护。

银行将此类线索统一收集，并在客户下一次接触银行时，有针对性地通过各类渠道做出产品营销，使得营销线索在柜面、网银、电话银行、手机银行、微信银行等渠道之间无损转介。

高效的营销自动化闭环。银行通过构建高效的营销自动化闭环，能有效地将营销策划人员从大量的多方沟通中解脱出来，把重心转移到营销活动设计以及活动过程和结果的跟踪评估上。营销闭环包含分析洞察，活动设计，渠道执行和反馈评估四大环节，在反馈评估阶段，银行应注意对各渠道的营销效果进行定时回收，这些数据不仅仅是评判精准营销效果的依据，还是精准营销优化的素材。通过对反馈结果的多次迭代分析，对机器学习模型进行调优，不断提升机器学习模型的精准度。

通过实践对比发现，迭代优化后的营销转化率较优化前提升逾5倍。

整合创新的数字化营销。数字化营销是银行获取新客户的关键。通过历史数据分析发现，优质的银行产品不仅能提升存量客户黏性，更能帮助银行吸引新客户。而新客户的获取，离不开与金融场景的结合。银行应采取行内渠道与第三方渠道相结合的数字化营销方式，深入客户消费场景，捕捉新客户。在线下渠道，银行可以通过与商贸单位、旅行社、百货公司等第三方渠道合作，投放数字广告，并基于营销反馈数据选择效果最好的数字广告的投放渠道，提升数字广告的投放效率；在线上渠道，银行可充分利用自由及第三方渠道，投放数字化广告，同时通过礼品、折扣等方式，鼓励存量客户通过“朋友圈”等线上平台帮助银行进行产品宣传，实现移动社交化营销。

数字营销典型案例分析

目前，多家领先银行已经尝试将数字化精准营销应用于银行产品实际营销中。实践发现，相较传统营销模式，精准模式能帮助银行大幅提升营销效率、降低营销成本、优化客户体验，因此是未来零售银行发展的大趋势。东北地区消费类信贷规模增长迅猛，数字化精准营销将助力其发展。

以东北某区域性银行的消费类信贷产品为例，自数据化精准营销开展以来，该产品申请量逐月递增，2016年下半年内，放款总量超过14亿元。截至2016年12月31日，产品总余额超过30亿元。目前，该产品已在国内17个城市投放，累计获客超过2万人。同时通过网络、媒体、银行线上线下渠道进行多轮宣传，受众超过30万人次。此精准营销活动的试点，在大幅提升放款量的同时，还推進了银行的渠道改造需求，完善了线上线下渠道的合作能力与营销功能，帮助渠道部门开拓营销功能。

数字化营销对未来零售银行的影响

在零售银行产品营销策划方面，数字化精准营销将为银行带来三个“融合”：

线上与线下渠道融合。成功做到渠道间营销线索的无缝转介和渠道间信息的无缝衔接。线上渠道捕获的营销线索被无缝转介到线下客户经理，线上提供的贷款申请信息被完整的转接到网点渠道。

精准营销与数字化品牌营销融合。对存量客户，采用传统的客户特征、交易行为数据和客户触点式交互行为数据相结合的方式，应用机器学习模型深度挖掘客户需求；对于新客获取，应用数字化品牌营销方案，在多个线上、线下、第三方渠道进行新客户拓展。

数据分析与场景金融融合。深度探索金融场景，将营销行为前置化，并构造了营销分析模型的基本框架，建立了营销类数据集市，为未来零售产品场景营销主题分析奠定了扎实的基础、积累了宝贵的经验。

同时，数字化精准营销也将为银行职能部门带来三个“转变”：

客服中心。从单一服务职能到服务与营销综合化职能的转变。改进了传统银行客户经理推动模式，采用客服中心执行部分营销任务，对客户意愿进行初步筛选。同时，作为营销闭环的一部分，客服中心担负收集营销反馈的任务，因而完成客服中心职能从纯服务到营销综合化的转变。

科技团队。从被动技术支持到引领营销新技术的转变。科技部门提升数据分析能力与营销效率，应用机器学习模型协助营销，实现了营销效果的反馈、评估及优化全流程管理，完成从纯技术部门到营销支持部门的转变。

渠道部门。从注重交易功能到交易、营销与数字化运营一体化的转变。产品营销采取了全渠道承接线索、线上渠道多面宣传、客服中心主动外呼、客户经理承接意愿客户的合作形式，推进银行各线上、线下渠道从交易服务向营销宣传的转型。

大数据分析在银行业营销领域的应用已不再新奇，但要体系化地为银行带来业务价值，引领银行进行营销模式创新，还需要数据整合能力、数据深度挖掘能力、业务场景拓展能力、渠道协同营销能力和营销策划能力全面配套升级，让业务与IT充分融合。数字化营销将进一步在外部数据合作、营销数据智能程度提升、营销生态体系搭建、落地平台支撑等方面做出更为积极的探索与创新。

（作者单位：哈尔滨银行）

作者：陈剑光 吴瑛

大数据客户事件营销管理论文 篇3：

基于数据的营销应用趋势分析和对策

新现实营销，一个厚重而敏感的话题，经济危机和市场阴霾是现实的，未来的不确定性风险是现实的，市场和客户的千变万化更是现实的。面对更多的自变量和因变量，面对更加数字化的绩效计量，每个理智的营销者都在思考下一步的应对之道，而整合，则是我们无法回避的选择。

十大基于数据的营销应用趋势分析

一、营销科学与营销艺术加速融合

回顾百年营销史，我们不难发现营销科学和营销艺术始终都是市场营销的双螺旋DNA，围绕二者孰轻孰重的话题也从来就没有间断过。在新现实营销时代，二者的融合将进一步加速。

二、营销闭环管理将进入大规模实践阶段

尽管戴明环的PDCA理念简单了些，原始了些，但当我们真正把这种思想落实在实际的营销工作当中时，却发现所有的问题都变得不再简单，组织架构、流程制度、系统保障等严重阻碍了闭环营销的实现。在新现实营销时代，从商业目标、营销资源、数据整合，到策略和分析、资源配置、营销规划、营销执行和绩效反馈的全方位营销闭环必将大行其道，成为热点中的热点。

三、全营销业务流程整合

在传统的品牌营销方面，理论和实践已经相当成熟；但是在产品和服务营销的范畴，基于数字和信息的营销理论和实践，仍然有待我们深入探究。而以数据库营销为理论基础的业务流程整合：数据内容整合和管理、数据质量管理、营销管理系统、数据分析／挖掘、商业策略、商业智能和客户智能、直复式营销和销售线索挖掘的全业务流程整合，将是今后一个时期内企业营销体系发展的重中之重。

四、落实客户全生命周期管理

客户全生命周期管理，是客户关系管理(CRM)理论的核心出发点，从客户的获取、客户的激活、客户的价值提升，到客户的流失预警和挽留等阶段，每个阶段都有不同的分析方法、营销策略和营销手段，以帮助企业最大限度的利用既有的营销资源和客户资源，实现ROI的最大化。

五、客户数据整合和单一客户视图

企业中与客户和营销相关的数据和信息，散落于诸如市场、销售、渠道、供应链、财务、客服等多个业务单元。通过整合多渠道数据源，利用ETL建立数据仓库，进而建立面向业务主题的数据集市，并通过单一视角审视客户，达到最理想的客户信息管理状态：丰富完善、准确实时的客户信息可以令营销分析者、策划者、管理者和执行者精准地分析研究客户，进而做出并监控最合理的营销计划。

六、客户数据质量管理和提升

客户数据包括客户的基本信息、特征信息、行为信息、购买信息、客服信息等多重数据源，客户数据质量的精准程度，直接关系的营销策略和营销执行的绩效，通过在客户数据质量管理流程制度、组织机构保障和相应的数据质量管理平台等具体策略，可以令企业的客户数据质量在惟一性、标准性、准确性、完备性等方面达到前所未有的高度。

七、数据挖掘在营销中的广泛应用

企业针对营销的分析，通常流于对过去和现实的描述性统计分析，而缺乏针对未来的预测性分析，如客户

购买了A产品，会不会购买B服务?客户购买某种产品的可能性有多高?客户可能因为何种致命的因素流失掉?客户流失的概率是多少?挽回客户的几率高不高?客户现在价值不高，但未来会不会是“绩优股”……这些都可以基于一个整合的客户数据仓库，通过数据挖掘和建模的方法来实现。而数据挖掘在客户(价值)细分、营销响应预测、交叉销售、垂直销售、流失预警和客户忠诚度等方面的分析策略和方法，已日趋成熟。

八、多营销通路的策略性整合

随着企业所采用的营销通路系统，如DM、EDM、SMS、CailCenter、Web、Fax等平台的成熟，多平台间数据互享、策略分发和执行互补的整合性机制和平台将日趋成熟，并成为营销执行层最坚实的通路保障。

九、营销过程的自动化和智能化管理

企业的营销系统将被植入更多的客户智能要件：包括客户分析的数学模型、营销活动创建／权限分配／项目管理等流程机制、动态内容管理和交互式设计、自动测试或事件触发机制、营销技巧和营销实践等，上述内容将极大地丰富原本朴素和平实的营销过程管理。

十、商业智能在营销上更广泛的应用

传统的商业智能应用，如报表、即席查询、OLAP、仪表盘等，以及基于业务模型的解决方案(如动态的营销预算管理体系，营销绩效考核体系等)等将在业务模型、分析手段和展示平台等方面极大程度地丰富其在营销端的应用。

应对趋势，我们的解决之道

相对而言，传统的操作型CRM更偏重于客户信息的管理和销售的自动化，而分析型CRM则更偏重于营销过程分析，从经营管理特别是市场营销的实战角度来讲，我们认为企业的营销者更倾向于采用集客户信息管理、客户智能、客户信息分析和数据挖掘、营销过程管理、多营销通路整合和营销成果展示(报表等BI应用)等为一体的整合营销和客户智能全方位管理平台。具体来讲，这个平台至少应该包含以下一些模块：

一、以客户数据整合和高效组建单一客户视图为主的“数据元素”模块

数据元素用以实现客户信息及潜在客户信息的360度全景展现，包括数据仓库技术及商业智能主导的营销平台建设，以及复杂和异构数据的整合：1，一系列可配置的数据处理组件；2，各数据处理组件分别对各种客户或潜在客户数据有针对性地进行数据转换、处理；3，各数据处理组件可被整合在一起进行复杂的数据转换、处理；4，数据处理组件可客户化定制开发；5，实现对原始数据的抽取、转换并载入营销活动数据库。

二、以客户数据挖掘和快速建模为主的“建模元素”模块

建模元素是通过发掘客户的特征、购买倾向信息进行客户细分、预测，评估业务风险，优化定位目标客户的模块，包括：1、预测　创建客户预测模型，实现更强大的营销名单选取功能；2，客户细分归类建立行为特征相似的客户群组；3，特征分析识别促成客户特征分类的关键因素。

三、以营销过程全方位规划，策划、部署，管理和监控为主的“营销活动管理元素”模块

营销活动管理元素是用户实现快速低成本地设计、执行、协调精准营销活动，并与营销活动的各种渠道实现无缝集成的模块，包括：1，洞察既有客户及潜在客户的详尽信息；2，创建及管理控制高效的营销活动；3，管理营销活动的过程4，特置功能使营销活动更加简易高效。

四、以大规模个性化的多营销渠道整合为主的“联络点元素”模块

客户联络点往往是营销活动成败的关键环节。联络点元素可以协助销售人员更好的利用每一个销售线索，从而提高销售成功率：1，基于Web界面的业务智能工具；2，更容易指导销售人员为客户提供有针对性的

产品及服务；3，提高销售线索转换率；4，通过更有针对性信息的有效利用，提高销售人员的销售积极性。

五、以营销绩效监控和管理为主的“反馈与报表元素”模块

反馈及报表元素是营销绩效监控和反馈部分，包括：1，丰富的营销活动KPI体系；2，定制化的静态(动态)报表和展示工具；3，及时对营销活动的绩效进行评估和改善。

成功应用案例

某英国著名银行曾经面临着诸多问题和挑战：1、系统数据分散，缺乏对客户的整体了解；2、冗长的营销活动流程导致数据可用性降低；3、复杂的营销编码以及人工输入流程导致营销活动产出不高；4、无法规划或执行差异化、个性化的营销方案；5、无法根据客户不断变化的情况改变方案；6、在对客户理解不足的情况下，进行新产品规划。为了解决这些问题，该企业引进了一款整合营销和客户智能全方位管理平台——“Elements^TM营销元素”平台，这是一个在欧美主流市场上已经取得成功的应用平台，并且在传媒、银行、保险、娱乐、零售、电信等行业拥有完整而成熟的行业解决方案和25年的成功实践经验。该平台为这家银行提供了一套整合营销解决方案，包含基础数据和活动管理平台，并且整合了所有内外部的相关客户数据，更植入客户购买倾向模型，该方案还包括重新定价功能，忠诚度计划管理以及卡片安全管理等第三方服务，最后，该方案还系统地简化和降低了对内部人员技术能力要求，同时提高了同时运作多项目的能力。

而在项目的深入阶段，根据该企业的实际情况和需求，“Elements^TM营销元素”还使用了先进的客户信息分析和管理工具来提高营销活动的复杂性，如使用个性化的账单传递营销信息，并且为客户策划和增加了可供交叉销售的产品种类，如保险等，更为客户开发了一整套的营销定位套装。

通过上述项目的实施，该企业取得了如下的巨大突破：缩短了营销活动周期，从12周降为2周；客户反馈率提高了200％；数据采购成本降低50％，节省了数百万英磅；形成了对客户的全面数据理解和系统管理。

从这个案例来看，具备整合营销和客户管理双重功能的智能管理平台对于企业的业绩提升，显然具有很现实的意义。

结语

数据的整合、业务的整合、通路的整合、系统的整合和理念的整合，整合必将会是今后一段时间内营销领域的关键词，我们希望整合营销和客户智能全方位管理平台能够在中国市场不断生根、发芽、开花、落果，并为更多的中国和在华精英企业提供完整的和基于行业特色的解决方案。

责编／葛沐溪

作者：李维晗