我国企业营销创新论文提纲

论文题目：营销能力对企业自主创新影响研究

摘要：一、研究意义 企业自主创新作为今后中国经济持续发展的主要动力,引起了工业界和学术界的广泛关注。我国自进入市场经济20多年时间中,经济增长主要依靠了两类资源优势——自然资源与劳动力资源。但随着这样的资源优势越来越匮乏,在中国经济长期发展中存在的企业自主创新普遍缺失,越来越成为影响今后中国经济持续发展的决定性或战略性问题。如何促使中国企业积极、主动和持续性创新,不仅学术界多年来积极开展研究,而且近年来已受到国家高层决策者的关注。许多学者从不同的角度对中国企业的自主创新问题进行了剖析和阐释,比如创新环境、创新资源和创新战略等等。但就营销能力如何影响中国企业自主创新却没有进行过系统和深入的讨论。伟大的管理学家彼得·德鲁克（1954）指出,任何企业有且只有两个职能——营销和创新。于是,系统的构建和验证营销能力对企业创新的影响关系将对营销学和管理学的理论发展作出一定的贡献。并且,这种影响关系的证实将从营销能力的角度指导中国企业制定和实施提升其自主创新水平的有效策略。 本研究通过验证营销能力对企业自主创新的影响,从营销能力这一因素给出了我国企业自主创新较低原因的解释。目前,对于如何提高中国企业自主创新的讨论中,大都限于社会舆论导向、政府提倡和政策性鼓励等措施。我们认为,这些措施只有在企业具有了一定创新欲望、并且能获得较为满意创新绩效情况下,才能成为促发企业积极进行自主创新的一种外部性“诱因”,而营销能力正是提升企业自主创新欲望的重要诱因。因此,研究如何有效提高中国企业营销能力,特别是提高品牌、企业声誉和顾客关系管理方面的能力,不仅能够现实性提高企业一般性经营项目的效益,而且能够产生提高企业自主创新的积极性、主动性和经常性的效应! 二、研究内容 本文的研究内容分为三个部分:（1）营销能力对企业自主创新的正向影响机制;（2）营销能力对企业自主创新影响的正负效应;（3）突破式自主创新背景下的营销策略研究。这三个部分的研究形成了一个有机的整体,同时也反映了笔者对营销能力如何影响企业自主创新问题的认识历程。 现实经济生活中,长期可以观察到这样的现象:国外企业的创新能力普遍高于中国企业;国外企业的营销能力也普遍高于中国企业;国内企业中,营销能力强的企业的创新比营销能力弱的企业更为活跃。中国企业的创新不足,已经成为影响中国经济后续发展、以及影响国内在企业国际市场上的竞争力的主要问题。中国政府高层也已经对此充分注意,近年来大力号召和鼓励国内企业积极进行自主创新。于是,我们很自然的去思考:为什么中国企业不进行自主创新呢?难道是我们的企业不知道创新的重要性吗?还是或许,阻碍企业自主创新的主要因素是中国企业营销能力的低下!因为营销能力较弱,企业失去进行自主创新的欲望;甚至没有能力保护自己企业的创新成果（很容易被品牌强大的企业所模仿!）。于是,我们认为营销能力正向影响企业的自主创新水平,即中国企业营销能力低下导致了企业的自主创新水平的低下。 其次,随着进一步的文献研究和深入思考,我们发现将营销能力和企业自主创新的关系局限到一种简单的同向变动关系具有一定的片面性。因为,深入思考发现,营销能力对创新的单向影响作用不是始终成立的!拿药品治疗疾病打个比方,是药三分毒,任何药品都是有副作用的!治疗癌症的药物在杀死癌细胞的同时,也要杀死正常细胞!于是直觉告诉我,提升营销能力这味药在治疗中国企业缺乏自主创新这一顽疾的同时,应当也有毒副作用!巧合的是,哈佛大学知名教授Christensen告诉我们,在某些行业,营销能力强的企业往往被小企业通过研发破坏性技术和实施颠覆性创新所击败。这一观点背后的逻辑是这样的:营销能力强的企业往往都是顾客导向的企业,即产品研发跟随顾客需求。但顾客是短视的!顾客只能提出产品改良的意见,而不能给出革命性研发的意见。所以,在某些行业,特别是技术多变和环境动荡的行业,营销导向是一个陷阱!在这种情况下,营销能力越强的企业创新的绩效越差!虽然就中国企业目前的总体情况而言,营销能力对企业自主创新的影响可能表现为一种正向影响的关系。但在某些情景下,营销能力可能会对企业创新产生负面的影响作用。于是,在第二部分研究中我们以环境动荡性为调节变量,讨论了营销能力对企业自主创新影响的正负效应。并给出了正负效应关系各自出现的判别条件。 最后,在洞悉了营销能力和企业自主创新的关系的基础上,如何提升营销能力以及制定有效的营销策略来促进企业的自主创新从逻辑上就显得非常必要。所以,在第三部分研究中,我们以突破式自主创新为背景,研究了营销策略的制定。 三、研究结论 通过对营销能力概念的辨析以及界定营销能力和企业自主创新所涉及的基本构面,本文开发了营销能力和企业自主创新的测量量表。然后,通过数据收集,以及结构方程模型和卡方检验等心理计量和统计技术的应用,得到三部分研究的主要结论为: （1）营销能力对企业自主创新的正向影响机制。 本部分的研究结论证明,营销能力对企业自主创新行为的影响机制在理论上是可以成立的,即营销能力对企业自主创新过程所包含的三个构念:自主创新欲望、自主创新预期和自主创新绩效均存在显著性影响,并且影响程度最大的是创新绩效,其次是创新预期,最后是创新欲望。该实证结果说明,就当前的中国企业而言,营销能力确实对企业自主创新过程产生了影响。又因为相对于国外大型企业而言,中国企业的营销能力还存在很大差距,于是,我们可以推论:中国企业营销能力的低下现实性的阻碍了中国企业的自主创新过程。所以,要显著提升中国企业的自主创新水平,营销能力的提升必须先行!而提升营销能力所具有现实意义就是解决企业对于自主创新“不想为”、“不敢为”与“不能为”的问题。 同时,营销能力会影响企业自主创新行为的多个环节,这意味着由于企业营销能力的差距所导致的企业自主创新的差距会被放大:营销能力强的企业,其自主创新将远胜于营销能力弱的企业。因此,要想激发我国企业自主创新欲望、改变我国企业对自主创新的预期和提升我国企业的自主创新绩效,应该找到如何有效提高我国企业在品牌、企业声誉和顾客关系管理等在内的营销能力的方法!因为营销能力不仅对企业自主创新产生总体性影响,而且这种影响还会通过创新行为持续性进行在创新活动的多个阶段被逐级放大! （2）营销能力对企业自主创新影响的正负效应。 本部分的研究得出两个主要研究结论,第一,营销能力作为一个二阶构念,其不同的组成部分对企业自主创新产生了不同的影响;第二,环境动荡性确实在对营销能力影响企业自主创新的作用机制中起到了调节作用。于是,第一部分的研究结论只是一种加总之后的净效应体现,即营销能力对企业自主创新的正向影响效应和负向影响效应相互抵消后得出的净效应。所以,虽然就中国企业目前的情况而言,营销能力从总体上仍然对企业自主创新产生正向显著性影响,但我们不能忽略当环境急剧动荡以及破坏性技术出现时,营销能力有可能负向影响企业自主创新水平的潜在趋势。另外,由于环境动荡性高时,营销能力强的企业会受到破坏性技术的进攻,并被颠覆出局。所以,中国企业在与国外大型企业竞争时,应当研发破坏性技术,从“市场驱动式”创新向“驱动市场式”创新转变。因为在营销能力的国际比较中,中国企业整体性弱于国外企业,特别是与那些被称为“国际巨头”企业相比更是如此。因此,采用国外企业增强和提升营销能力方法,在面对像市场影响力这类需要长期积累才能得到希望的结果,而又在创新方式上始终采用“渐进性创新”是很难形成与国外企业在世界市场上相抗衡的竞争实力的。因此,中国企业在创新方式选择上,更为明智策略应是“颠覆性创新”。通过对全新技术研发,“创造性毁灭”已有的市场标准和秩序,形成新的竞争格局,这样才能真正确立中国企业在世界市场上有力的竞争地位。 （3）突破式自主创新背景下的营销策略研究——基于标准争夺和消费者调整焦点的实证研究。 本部分的研究结论表明,突破式创新产品的标准是否统一确实会显著性影响消费者对该类产品的购买意愿。标准不统一会增加消费者对突破式创新产品的购买风险,从而损失掉一部分潜在的消费者市场。并且,因为在突破式创新产品的标准不统一的前提下,不同调整焦点的消费者群体对突破式创新产品存在不同的购买倾向和评价标准,因此调整焦点是企业在制定突破式创新产品的市场营销策略时的一个非常重要的细分变量。营销者可以根据自身品牌定位的需要,通过营销沟通设计以及营销策划,将消费者引致与其品牌定位相匹配的调整状态,从而获得最优的营销效果和企业绩效。如前所述,于国外企业相比,中国企业无疑在品牌和企业声誉等营销能力上处于相对的劣势,而这些营销能力的提升需要耗费企业大量的资源并且其过程是非常缓慢的。破坏性技术和突破式创新产品因为能够颠覆整个产品的行业结构无疑为中国企业的跨越式发展提供了契机。而要在突破式产品创新的竞争过程中拔得头筹,打赢标准之战又是关键中的关键!本文的研究结论表明,在标准竞争的过程中,进行有效的市场细分和关键顾客群的识别能够帮助企业赢得先机,比如当前的3G手机的标准争夺时,可以以调整焦点为基础,进行有效的市场细分,而这必将有助于中国企业的技术标准在竞争中获得消费者和市场的普遍认同。所以,中国企业需要在突破式创新产品的标准竞争中,通过网络效应建立和启动消费者创新采纳的正反馈机制,才能成为突破式自主创新中标准大战的最终赢家。 四、本文的主要创新（理论贡献）点 ①验证了营销能力对企业自主创新具有影响。这主要是“中国情境”下的一次验证。实证性验证营销能力对企业创新连续行为逻辑过程的影响与影响程度的研究结论。实证研究结论支持本论文猜想性命题——中国企业普遍缺乏自主创新是受到中国企业营销能力普遍较弱的影响所致,并且从基本影响面说明了企业营销能力会经常性影响企业自主创新,这样也就解释了为什么中国企业自主创新普遍缺乏的问题。研究结论同时表明营销能力影响着企业自主创新行为的多个环节,这意味着由于企业营销能力的差距可能会导致企业自主创新差距被放大:营销能力强的企业其自主创新将远胜于营销能力弱的企业。据此部分研究结论,可得到有实际指导意义的推论——只有提高中国企业营销能力,才会增强中国企业的自主创新的行为;或者,要想增强中国企业的自主创新行为,必须提高其的营销能力,因为营销能力对企业自主创新的影响可在创新的各个阶段影响具有逐级放大效应!其应用价值为,得出了提高中国企业营销能力的努力方向与内容,达到从营销能力这一因素角度解决中国企业较为普遍存在的缺乏自主创新积极性、主动性和持续性问题。从而提供政府或其他社会组织将营销能力高低作为合理分配创新资源的考量标准或依据的研究支持。相对与过去已有的研究,本文第一次说明和验证了营销能力对创新的影响,不仅仅是对所谓“创新的商业化效果”或“创新绩效”发生影响,而是从创新欲望开始,到创新预期因而到创新绩效均会发生影响。从而解释了为什么营销能力弱的企业通常会不愿、不敢和不能创新的问题! ②提出了要提高中国企业自主创新积极性、主动性和持久性,必须有效提高企业的营销能力,其中最为关键性的贡献是,提出了中国企业的营销能力的提高,不是提高产品销售能力,而是提高企业营销影响力——主要是提高中国企业的品牌地位、企业声誉和顾客管理管理能力。 ③从理论上解释了营销学派和管理学派就营销能力对企业创新影响问题的争议,实证研究验证了营销能力对自主创新影响的正负影响,给出了发生两种不同影响的判别条件。同时说明,为什么企业营销能力会经常性影响企业自主创新但有会出现高营销能力企业缺乏创新因而随着营销能力提高而失败的原因。其应用价值在于,首先,指明了就加总效应而言,现阶段中国企业营销能力对自主创新存在正向显著性影响,即营销能力的提升会促进自主创新的提升。其次,但当企业处于高度动荡的环境中时,营销能力则可能对自主创新产生负向影响。所以,处于低度环境动荡性的企业应当提升营销能力来刺激企业进行自主创新,这和创新点1和2的研究结论是一致的。但处于高度环境动荡的大企业,在提升营销能力的同时,必须警惕营销战略能力对自主创新绩效的负面影响,即破坏性技术可能乘虚而入,让小企业获得发展机会,进而击败大企业,颠覆整个产业结构。 ④从调整焦点视角,研究了面临不同标准的突破式创新产品时,消费者购买决策具有的规律。研究表明,不同企业向市场推出不同标准的突破式创新产品时,促进焦点（Promotion Focus）的消费者比预防焦点（Prevention Focus）的消费者更倾向于接受标准不统一所导致的不确定性,选择立即购买而非延迟购买。因而,其应用价值为调整焦点可以作为该情景下一个十分重要的市场细分变量,即企业在争夺标准的过程中,应当率先聚焦促进焦点的消费者群体,然后再将目标市场群体扩大到预防焦点的消费者群体。 ⑤研究方法特点。第一,将国外基于情景测试的前沿心理计量研究技术同新产品营销策略结合起来,从更加微观的层面探讨了营销能力与自主创新的关系问题,为国内同行通过消费者行为实验进一步研究新产品自主创新策略提供了参考。第二,在国外量表的基础上,开发了中国企业适用的营销能力测量量表、自主创新欲望测量量表、自主创新预期测量量表、自主创新绩效测量量表、自主创新方式选择测量量表、自主创新资源获取测量量表与环境动荡性测量量表,对国外公认的测量调整焦点的Higgins（2001）量表进行翻译和情景修正。特别是在营销能力测量量表中补充进品牌、企业声誉、顾客关系管理这些重要构念,构建新的适合中国企业的营销能力测量量表,形成本论文的主要理论贡献之一。第三,在结构方程模型的使用上,不仅采用了传统的直接效应（Direct Effect）验证;而且采用了进阶的间接效应（Indirect Effect）验证。其中间接效应中所包含的中介效应和调节效应的验证,在本研究中的第二个实证研究中均有应用和体现。 五、研究局限和未来研究方向 本研究虽然力求理论演绎和验证方法的科学与规范,但因受研究经费制约,仅采集了四川一个省境内企业数据以及两个本科教学班的学生调查数据,因此样本中可能会有地域性偏差。理想的情况应是能从全国范围采集企业数据,使研究能有更好的外部效度。另外,研究中的样本数据采用的是截面数据,因此本研究还不能回答营销能力和中国企业的自主创新过程之间的动态关系问题与积累性影响问题。 本文对营销能力如何影响企业自主创新的路径机制的研究较为充分,但对在创新过程中,如何提升营销能力和制定有效的营销策略的研究却只是有所涉及,即只以突破式创新产品为例,讨论了如何根据调整焦点来细分市场,进而指导企业如何进行突破式创新产品的标准竞争,让企业的自身的标准能够锁定市场并成为主流。因此,后续研究可以探寻在构成营销能力各因素中,对不同类型的企业的自主创新影响,有哪些因素更为关键,从而制定有针对性措施来提高或改善营销能力中的这些特定因素,产生提高中国企业自主创新程度的实际效果!

关键词：营销能力;自主创新;正负效应;调整焦点

学科专业：企业管理

摘要

ABSTRACT

1. 导论

1.1 问题识别与提炼

1.1.1 基于现象观察和理论演绎的思想源起

1.1.2 营销能力对企业创新影响研究结论的分歧

1.1.3 问题归纳

1.2 研究目的、关键方法与创新点

1.2.1 研究目的

1.2.2 关键方法

1.2.3 创新点

1.3 研究框架与研究设计

1.3.1 研究框架

1.3.2 研究设计

2. 文献综述

2.1 本研究相关基础性概念界定

2.1.1 创新视角下的企业类型划分

2.1.2 企业创新概念述评

2.1.3 企业自主创新概念界定

2.2 企业自主创新过程

2.2.1 企业自主创新欲望

2.2.2 企业自主创新行为

2.2.3 企业自主创新绩效

2.2.4 创新能力研究

2.3 影响企业创新因素评述

2.4 营销能力涵义

2.4.1 过程论观点

2.4.2 资源转化论

2.5 营销能力与企业创新的关系

2.5.1 R&D－市场营销界面管理理论

2.5.2 营销能力对企业创新的影响研究

2.6 标准争夺与消费者调整焦点

2.6.1 标准争夺、网络效应和突破式自主创新

2.6.2 调整焦点

2.7 本章小结

3. 研究假说与理论概念模型

3.1 营销能力对企业自主创新的正向影响机制

3.1.1 营销能力对企业自主创新欲望的影响

3.1.2 营销能力对企业自主创新预期的影响

3.1.3 营销能力对企业自主创新绩效的影响

3.2 营销能力对企业自主创新影响的正负效应

3.2.1 营销战略能力对创新方式选择的影响

3.2.2 环境动荡性对创新方式选择影响创新绩效的调节作用

3.2.3 营销战术能力对创新绩效的影响

3.2.4 市场影响能力对创新资源获取的影响

3.2.5 创新资源获取对创新绩效的影响

3.3 突破式自主创新背景下的营销策略研究——基于标准争夺和消费者调整焦点的实证研究

3.3.1 消费者调整焦点与标准竞争对突破式创新产品购买意愿的影响

3.3.2 消费者调整焦点对突破式创新产品品牌决策的影响

4. 理论构念测量维度与量表开发

4.1 营销能力

4.1.1 营销能力一阶构念

4.1.2 营销能力的二阶构念

4.2 企业自主创新过程

4.2.1 企业自主创新欲望

4.2.2 企业自主创新预期

4.2.3 企业自主创新绩效

4.2.4 企业自主创新过程初始量表开发与修正

4.3 企业自主创新结果

4.3.1 企业自主创新方式

4.3.2 企业自主创新资源获取

4.3.3 企业自主创新绩效

4.3.4 环境动荡性测量维度研究

4.3.5 企业自主创新结果初始量表开发与修正

4.4 调整焦点

4.4.1 促进焦点与预防焦点

4.4.2 调整焦点Higgins 中文量表的开发与修正

5. 数据正式收集与量表检验

5.1 数据收集

5.1.1 营销能力一阶因子和企业自主创新过程量表的数据收集

5.1.2 营销能力二阶因子和企业自主创新结果量表的数据收集

5.1.3 调整焦点量表的数据收集

5.2 量表的信度和效度检验

5.2.1 检验方法和过程

5.2.2 检验结果

6. 假说验证与主要研究结论

6.1 营销能力对企业自主创新的正向影响

6.2 营销能力对企业自主创新影响的正负效应

6.2.1 中介效应验证

6.2.2 竞争模型的验证

6.2.3 环境动荡性的调节作用验证

6.2.4 直接效应与间接效应分析

6.3 企业突破式自主创新背景下营销策略研究

6.3.1 人口统计变量对调整焦点的影响

6.3.2 调整焦点对突破式创新产品接受意愿的影响

6.3.3 消费者调整焦点对突破式创新产品品牌决策的影响

6.3.4 小结

7. 启示、研究局限与后续研究建议

7.1 研究启示

7.2 研究局限

7.3 后续研究建议

参考文献

附录1 营销能力（一阶）与自主创新过程测量量表

附录2 营销能力（二阶）与自主创新结果测量量表

附录3 调整焦点与消费者新产品接受意愿测量量表

致谢