形象管理中小企业论文

摘要：本文的研究借助品牌经营理论，对中小企业的品牌形象提升策略做了深入分析与研究。下面是小编为大家整理的《形象管理中小企业论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

形象管理中小企业论文 篇1：

银行与中小企业间的关系营销和企业形象管理研究

摘要：中小企业融资渠道主要依赖于银行，随着银行业之间的竞争日益激烈，他们对于中小企业客户的争夺和维护也更为关注。本文旨在研究银行与中小企业之间的关系营销行为和银行的公司形象管理活动。本文在对关系营销和公司形象理论进行综述的基础之上，通过对样本银行和中小企业进行深度访谈，识别影响银行与中小企业关系的关键因素。同时指出银行对中小企业的关系营销对中小企业所感知到的银行企业形象感知的影响。最后提出影响企业形象的两个关键因素，即：银行适应中小企业客户需求的能力和银行提供有效建议的能力。

关键词：中小企业 银行 关系营销 公司形象

0 引言

中小企业与银行间的关系一直是学术界和实践领域所关心的课题，因为中小企业对于国民经济增长的重要性正与日俱增。而且，大部分的中小企业主要依赖于借助银行融资。在过去的几十年中，银行业在全球经历了激烈的竞争。银行的客户，尤其是传统中认为通常不愿意轻易转换银行的公司客户，在今天动荡的市场中也变得更为挑剔，而且一旦遇到更好的服务就会转换银行。鉴于此，银行应该与其竞争对手差异化经营的战略性问题也就应运而生。由于金融业中的产品很容易被抄袭，而且整个流程也是完全相同的。因此，关系营销战略将被视为一个重要的战略工具，从而使银行能更好地在市场中定位，确保与客户维持持续的关系。特别的是，培养紧密的个人关系对于帮助银行树立在中小企业客户眼中的良好形象尤为重要。

大部分的顾客会评价总的关系而不是单独的产品。因此，客户对于公司形象的判断主要取决于公司如何管理其关系。在服务行业，如银行，公司形象的管理对于大多数银行而言是一个重要的战略性问题。培养一个良好的企业形象是银行战略的一个重要部分，而不是一个或有的选择。

尽管在银行业的关系营销的重要性以及企业形象对于绩效的影响方面已经有理论和实践方面深入的研究，但是很少有研究涉及到两者的动态联系。以往的研究将企业形象的概念置于公司或者产品层面，将其视作是一个管理问题，并且通过整合营销和广告来树立企业形象。本研究将企业形象置于关系层面，认为企业形象是顾客对于公司管理其客户关系的能力的总体感知。因此，本研究强调企业形象与关系营销之间的关系。更具体地说，本研究的目的是分析银行和其中小企业客户之间的关系以及关系管理对于中小企业所感知的公司形象的影响。本文指出，在银行业公司形象取决于关系管理。在竞争日益激烈的金融行业，银行应该意识到他们通过与客户的交往所传递给客户的公司形象。

1 文献综述

1.1 关系营销与公司形象

关系营销的精髓在于维持与客户的长久关系和持续满意。这些涉及到一定程度的情感承诺，亲密性、合作和相互依靠。Grongoos（1998）将关系营销定义为一种从识别潜在客户到建立、维持和提升关系的过程。Berry（1995）将关系营销视为一种用于吸引、维持和提升客户关系的战略。因此，关系管理是关系营销的一个基本方面，强调以客户为中心的重要性。关系营销认为营销是一种关系交换，其特点是公司与其客户间的相互作用。在于客户的相互作用过程中，雇员不断地传递着公司的形象。因此，客户在与银行打交道时所受的待遇很大程度上影响着他们对于企业形象的感知。实际上，大部分的学者将企业形象定义为组织的总体表象，强调公司客户对公司所持有的各种感受、印象和信任等。这些学者认为企业形象是与其雇员与客户交往的方式以及满足客户需求的方式密切相关的。从关系的角度，企业形象可以被看作是客户对于公司行为，活动以及成就的感知。企业形象主要取决于服务管理的两个维度，即技术和功能。技术维度与产出相关，即客户在服务传递过程中的收获。功能维度是指客户对于服务传递的感知。因此，在功能维度方面，企业形象取决于客户在服务传递过程中如何被对待。企业形象是一个累积的结果，它是在每一次客户与公司的交往中不断更新的。

1.2 银行与中小企业关系中的企业形象

过去对于银行与中小企业关系的研究指出，大部分的中小企业不喜欢与那些过分关注于其产品销售的银行打交道。相反，他们希望银行能采取以客户为中心的营销策略，这种策略促使银行能更好地满足企业的具体需求。在与中小企业交往过程中，银行不应该过分强调其常规产品；相反，银行应该关注中小企业客户的具体需求。那些希望培育良好企业形象的银行需要经常考虑如何满足这些需求。事实上，关系营销理论强调在交往过程中满足客户需求的重要性，因为这会影响客户感知的企业形象和产品。而且，公司满足客户需求的能力会影响其企业形象。因此，高度的定制化对于培育银行在中小企业客户中良好的企业形象和在中小企业市场中取得成功是非常必要的。

中小企业常常会寻求外部的建议，因此，银行雇员应该具备成为出色的中小企业顾问的能力。例如，由于银行拥有庞大的客户数据库，银行雇员往往拥有在各个行业中的丰富经验。那些能提供有关企业成长、营销、战略以及产品和服务设计的银行常常能与其中小企业客户建立紧密的关系。而且，那些从银行获得建议的中小企业客户比没有获得建议的企业对银行拥有更高的满意度。因此，具备为中小企业提供有效建议的能力是银行树立起信誉和形象所必需的。

银行的形象是最为重要的，它是取决于其客户在与银行雇员交往过程中所受到的待遇。银行理解其中小企业客户需求并且根据这些需求提供建议的能力能提高银行的信誉，提升银行的形象。但是，银行常常因为他们对待其中小企业客户标准化的行为而饱受批评。

2 研究方法

由于关系营销与企业形象之间的动态联系的知识十分有限，本文使用定量分析的方法，借助于利克特量表来实现这一目的。本研究选取了50个样本进行分析，其中13个样本来自与中小企业交往的银行雇员，另外37人是银行的中小企业客户。受访的公司都是规模在200人以内的中小企业，这些企业是最能够给银行带来利润的客户。本研究试用雪球式抽样方法，被访问的银行经理被要求列举他们认为会对此研究感兴趣的公司名字，并且要求这些公司是有一定历史的。

3 研究结果

本研究旨在找出银行和中小企业客户间的关系，并且指出银行对客户关系的管理如何影响其中小企业客户所感知的银行形象。基于本研究所做的访谈，以下要素会影响银行和中小企业关系，进而影响中小企业客户感知到的银行形象：一是银行满足其中小企业客户需求的能力；二是银行为中小企业客户提供建议的能力。实际上，在关系营销理论和公司形象概念中都强调以客户为中心。而且，近年来大部分对于銀行和中小企业关系的研究都表明，中小企业客户更倾向于与银行经理建立个性化的和面对面的关系，这些银行经理们能理解他们的需求并且能给他们提供必要的建议。

3.1 银行与中小企业关系

3.1.1 银行满足中小企业特别需求的能力

对于银行而言，雇员对顾客需求十分敏感，并且那些能给顾客提供及时服务的、友好的和富有能力的建议者是至关重要的。但是，中小企业客户认为个别的银行经理在理解他们的处境和特殊需求方面是存在着困难的。例如，其中一个中小企业的所有者认为他的银行经理并不能很好的理解他的公司经营现状，该公司是一个成立于50年代的当地传统零售商店。受访者认为银行并不能为中小企业做些什么，并且希望银行能在这种关系中更加主动。

3.1.2 银行为中小企业客户提供必要建议的能力

银行应该是一个能为中小企业提供必要的知识和竞争力的有价值的伙伴。但是，当银行被问到他们与中小企业的关系以及他们为中小企业所做的贡献时，银行经理认为在给中小企业提供必要建议时确实存在困难。银行经理不是每个行业的专家，只能提供金融方面的专业知识。但是大部分的公司常常需要银行经理提供营销方面的外部建议。

在中小企业顾客来看，银行在为其提供金融服务方面的建议是十分擅长的，但是在针对中小企业所从事的行业方面提供建议则不是很有效。因此，银行与中小企业的交流往往是一般性的而不是具体与他们的业务相关。

因此，中小企业很少认为银行是一个能为他们提供有价值建议的伙伴。银行仅仅被认为是一个资本的提供者，仅此而已。

3.2 中小企业感知的银行形象

本研究受访的银行经理认为中小企业客户往往将他们当作是资本的提供者。而银行自己认为，他们应该是中小企业积极的伙伴并且为他们提供最好的服务。因此，银行试图将自己的形象由一个资本的提供者转变为一个合作伙伴。

事实上，许多接受访问的中小企业的确都将银行当作資本的提供者。因此，中小企业当且仅当他们需要经济上的支持的时候才会认为银行是一个重要的因素。尽管绝大部分受访的中小企业都与银行保持着长期的关系，但是这些中小企业承认，他们很少将银行看作是能为其提供有价值建议的伙伴，而仅仅将他们作为重要的资本提供者。

调查显示，受访银行和中小企业间的关系其实是比较紧张的。每个客户经理要面对100至250个公司客户，他们很少有时间与其中小企业客户保持频繁的接触。银行也希望中小企业客户在与银行的交往中更加主动。更为重要的是，中小企业在与银行交往过程中往往会过滤掉一些关于公司的重要信息。银行认为如果中小企业更为开放将有助于改善中小企业与银行间的关系。

4 结论

本研究的目的在与分析银行与其中小企业客户之间的关系以及这种关系管理对于企业形象的影响。银行每年会花费大量的资金来提升其企业形象。本研究认为，企业形象的提升取决于银行雇员与顾客交往的方式以及如何管理银行与企业间的关系。以下两个因素会影响到中小企业客户对企业形象的感知：①银行适应中小企业客户需求的能力；②银行提供有效建议的能力。

以往的研究认为，中小企业和银行间的紧密关系能为双方带来收益（Madill等，2007）。而且，大部分的中小企业希望与银行建立一种紧密的个人关系（O’Donnell等，2002），并且积极寻求外部的建议（Ramsden和Bennett，2005）。因此，关系营销理论中强调的与客户建立紧密的个人关系被认为是银行获取忠实客户的有效策略。但是，本研究发现银行和中小企业客户之间的关系其实是比较疏远的。本研究中的银行和中小企业都指出，银行在理解中小企业客户的特殊需求方面确实存在着困难。本实证研究的结果与以往银行与中小企业关系研究的结果是吻合的。从中小企业的角度来看，银行擅长提供一些与银行金融密切相关的建议，但是在提供为宽泛的，与中小企业核心业务密切相关的建议方面却并不擅长。银行被认为在这种关系中表现得不够积极。银行决策方面的僵化和迟缓也是中小企业不满的一个方面。中小企业仅仅将银行当作是资本的提供者，仅此而已。银行方面承认他们在某些时候确实在理解客户特殊的需求和提供必要的建议方面存在困难。银行也意识到中小企业客户将其感知为资本的提供者。研究表明银行满足中小企业客户特殊需求以及提供必要建议的能力严重影响着银行和中小企业间的关系，进而影响中小企业所感知的银行形象。雇员的知识和能力在很大程度上影响着顾客关系，银行雇员满足客户需求的能力影响着银行的形象。

本研究认为，银行的形象反映其客户对于银行如何与客户交往以及如何管理客户关系的总体认知。银行形象是在银行与公司互动的过程中逐步形成的。

5 启示

本研究中受访的银行经理意识到中小企业所感知到的银行形象就是资本的提供者，他们试图去改变客户已经形成的思维定式。因为大部分的中小企业都习惯于与银行形成一种个人的和面对面的关系，因此为了改变银行仅仅作为资本提供者的形象，银行必须致力于为其客户提供高质量的服务并且与中小企业形成紧密的个人关系。鉴于此，银行雇员的个人行为就变得尤为重要了，主要包括个人的知识和能力。Balmer和Stotvig（1997）指出，经理，尤其是直接与客户交往的经理，必须具备满足客户期望的技能、经验和个性。而且，只有这样，才能使顾客形成一个积极的银行形象。因此，银行要与其客户建立一种有意义的关系并且创造出一种积极的形象就必须为其经理提供技术方面的支持和充分的激励，并且为他们提供必要的培训来提高他们知识和能力的水平以至于他们能更好的服务于银行的客户。关系营销策略的采用能增强客户对于银行的积极感受。这种方法不仅会导致更积极的银行形象，同时也会导致良好口碑的广告效应和更为积极的声誉。

银行可以从与顾客交流他的意图和解释他们以某种方式行为的原因中受益。中小企业对银行越了解，银行就越容易与其中小企业客户建立紧密的和个人的关系。中小企业如果希望与银行建立更为紧密的关系，也需要更多的与银行进行沟通。中小企业给银行提供的信息越充分，银行越能够更好的满足他们的特殊需求。因此，这样一种紧密的、长期持续的关系需要双方的充分参与。而且，这种关系对于双方都是有益的。

参考文献：

[1]Berry，L.L.(1995)，“Relationship marketing of services—growing interest，emerging perspectives”，Journal of the Academy of Marketing Science，Vol. 23 No. 4，pp. 236-45.

[2]Gronroos，C. (1998)， “Marketing services: the case of a missing product”，Journal of Business & Industrial Marketing，Vol. 13 No. 4/5，pp. 322-38.

[3]Madill，J.J.，Haines Jr，G.H. and Riding，A.L. (2007)， “Managing customer relationships: account manager turnover and effective account management”，Industrial Marketing Management，Vol. 36，pp.241-8.

[4]O’Donnell，A.，Durkin，M.G. and McCartan-Quinn，D.(2002)，“Corporate banking in the UK: personal vs remote interaction”，International Journal of Bank Marketing，Vol.20 No. 6， pp. 73-84.

[5]刘益，曹英.关系稳定性与零售商感知的机会主义行为——直接影响与供应商承诺的间接影响[J].管理学报.2006年01期.

[6]王晓玉，晁钢令.中国市场上私人关系对企业间关系的影响——基于企业间核心关系变量的实证分析[J].当代经济管理.2007年01期.

[7]庄贵军，李珂，崔晓明.关系营销导向与跨组织人际关系对企业关系型渠道治理的影响[J].管理世界.2008年07期.

[8]庄贵军，周筱莲，徐文.关系营销导向:量表的重新设计与检验[J].商业经济与管理.2007年09期.

作者：帅亮

形象管理中小企业论文 篇2：

中小企业品牌形象提升策略研究

摘要：本文的研究借助品牌经营理论，对中小企业的品牌形象提升策略做了深入分析与研究。论文主要内容分为四个方面：第一：研究的背景、目的及意义，探讨了中小企业品牌提升的背景和现实需要，界定研究的主要内容，明确研究目的；第二：提升品牌形象的重要性，主要从品牌是重要资产和品牌创造竞争力两个方面进行研究；第三：研究说明我国中小企业在品牌形象提升上存在的问题；第四：根据中小企业品牌形象提升道路上存在的问题，为中小企业品牌建设提出了一些意见和建议。

关键词：中小企业；品牌形象；策略

一、研究背景、目的及意义

（一）研究背景。中小企业在各国经济发展中都占有重要作用，但只有少数中小企业能够不断强大，成长为较大或者大企业；进入20世纪以来，我国经济发展速度不断加快，市场开放程度不断提高，中小企业数量剧增，竞争压力变大，社会分工越来越细致，新媒体和新的信息技术手段不断更新，这对于各中小企业来说既是机遇又是挑战；中小企业普遍存在资金薄弱，实力不足的困难，要想在经济大浪中长存甚至不断成长，中小企业不能只停留在产品制造和产品经营层面上，还需要建立并不断提升品牌实力，进入到品牌经营层面。现在，虽然已有不少中小企业建立了自有品牌，但在提升品牌形象上却还存在不少的问题。

（二）研究内容。本文主要研究了提升中小企业品牌形象的重要性及我国中小企业在企业品牌形象建设上存在的问题，最后提出了合理使用借势、借机、自主创新等策略提升企业形象的意见和建议。

（三）研究目的。本文主要研究目标是：通过对我国现有中小企业在品牌形象提升道路上的问题进行调查、分析和总结，学习国内优秀品牌企业先进经验，找出解决这些问题的措施及解决方法；研究结果能够为我国中小企业品牌形象进一步提升的具体实施和操作提供参考借鉴。

二、提升品牌形象的重要性

（一）品牌形象是企业重要资产。品牌形象有别于企业其他资产，是有形与无形互相结合的要素；品牌形象的高低会很大程度上影响消费者对该企业和该企业产品的顾客忠诚度，较高的品牌形象会使顾客更忠诚于该企业及其产品，可以给企业带来长远、稳定的经济利益；所以，品牌形象对企业来说是一项非常重要的资产。

（二）品牌形象创造核心竞争力。当以无形的品牌作为企业竞争手段时，会在很大程度上提高模仿壁垒，竞争对手可以在技术上超越，在价格上更低，却很难代替品牌给消费者带来的独特体验，所以，好的品牌形象可以给企业带来更强劲更持久的竞争力。

三、中小企业品牌形象提升存在的问题

（一）经济制度尚不完善。我国还处于社会主义经济发展初级阶段，在融资手段、经济制度、企业发展经验以及对中小企业保护力度和保护范围上不及西方发达国家和地区；不正当竞争手段、地方保护主义等对中小企业发展具有阻碍作用依然存在。

（二）中小企业资金薄弱。资金薄弱问题几乎是每一个中小企业面临的问题，但品牌形象投资却是长期、大量的投资，导致很多中小企业空有品牌形象提升规划，却难以具体实施，资金上的短缺往往不能支撑大规模品牌推广与宣传，使得品牌形象知名度，注意度和美誉度等达不到预期，资金问题是中小企业品牌形象提升规划和实施的束手带。

（三）缺乏品牌经营理念。中小企业普遍面临资金实力薄弱问题，但品牌建设提升却是长远的企业行为，短期内，品牌投资大于品牌回报，导致中小企业因为资金问题弱化品牌建设，企业发展更多依靠投资周期短、资金投入量少、见效快的项目，短期利益先于长期利益，品牌战略规划成为了中小企业的弱点；中小企业对品牌资产认识不够，品牌资产没有发挥激励中小企业进行品牌形象建设和提升的作用。

（四）品牌形象概念不清。品牌形象的内容由两个方面组成：有形内容，品牌产品或服务能够满足其功能性需求的能力；无形内容，指品牌的独特魅力，消费者能感知和接受的个性特征，品牌形象的这两个内容相辅相成，缺一不可，但是很少有中小企业能正确认识它们，造成在品牌形象建设和提升过程中顾此失彼，事倍功半，甚者对企业经营造成负影响，得不偿失。

（五）企业内部存在缺陷。中小企业规模小，组织建设不完善，注重产品管理和销售管理，容易忽略品牌管理，或者直接把品牌管理归于销售管理门下；企业内部人才使用不科学，缺乏品牌形象建设人才或人才质量参差不齐或者对人才进行跨专业应用，导致品牌形象建设和提升行动缺乏正确性、战略性指导。

四、中小企业品牌形象提升的策略方法

（一）保证优质产品。产品竞争说到底是质量竞争，品牌是产品质量的外延与形象。企业要不断强调“大质量”理念，按照国家大力提倡“三个转变”精神（“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”），制定符合企业发展需求的质量管理体系制度，把产品质量作为企业品牌提升的生命线，全面夯实产品质量基础，不断提升企业品牌价值和企业整体形象，走以质取胜的发展道路；保障产品质量同时兼顾市场需求，以需求引领产品设计和生产。

（二）借机借势发展。培育企业对特殊事件的发现能力、判断能力和快速反应能力，利用市场上一切可利用、有利于企业品牌形象提升的热点事件和话题对企业品牌形象进行推广和宣传，顺应和掌握经济发展大方向、大趋势，通过仔细调查和分析，预测和捕捉市场趋势，变革被动顺应市场为主动出击市场，创造市场需求，最大程度利用关键事件制造热点效应，充分利用互联网及其他通讯手段及时宣传，树立企业独特形象和品牌特征。

（三）坚持自主创新。分析借鉴国内外企业提升品牌形象的主要做法和经验措施，联系企业自身特点和所处政治、经济、社会和技术环境，设计企业个性化品牌提升道路，创新产品设计，满足消费者潜在需求，打造自有品牌产品功能差异化，增加品牌竞争力；勇于突破，对营销方式和渠道大胆创新，配备完善的信息管理系统和专业化、高素质市场营销人才，加速自有品牌的升级，实现中小企业营销手段差异化。

（四）实现品牌共享。聚集多家企业独特发展资源，聚分散力量为一体，联合多家中小企业共同经营提升一个品牌品牌形象，合理设计中小企业合作机制，权利分配机制，重大事件决策机制和各合作企业协调沟通机制等，在品牌发展战略、品牌培育实施、市场维护、信息交流等多方面进行全面深入合作，共同面对市场挑战，在人才，资金，经验和技术等方面进行互补，共享品牌成果。（作者单位：西南科技大学）

参考文献：

[1]林凤明. 中小企业品牌战略的制定与实施策略探析——以本科电器有限公司为例[J]. 品牌，2015，02：19-21.

[2]殷红春，白彦壮，刘珊. 中小企业雇主品牌吸引力影响因素实证研究——以天津市为例[J]. 现代财经（天津财经大学学报），2015，05：64-72.

[3]任江龙. 我国中小企业实施品牌战略存在的问题及对策分析[J]. 品牌，2015，07：6.

[4]董宝君. 论我国中小企业的品牌建设[J]. 科技经济市场，2014，05：20.

[5]陈培爱. 中小企业的品牌扩张新模式[J]. 市场瞭望（上半月），2014，07：11.

[6]初创型中小企业如何打造品牌[J]. 中国储运，2013，12：94.

[7]张菲菲. 让“华夏服务”品牌熠熠生辉——华夏银行中小企业信贷部总经理卢小群访谈录[J]. 中国金融家，2013，11：71-72+76.

[8]纪锐森. 湖南中小企业品牌建设现状与提升策略[J]. 长沙民政职业技术学院学报，2010，03：48-49.

[9]李佳. 中小企业品牌建设对策研究——来自河北的经验[J]. 河北省社会主义学院学报，2015，01：42-45.

[10]王佳逸. 创业型中小企业的发展问题和品牌塑造研究[J]. 山东商业职业技术学院学报，2015，01：69-70+79.

[11]刘彩礼. 关于我国中小企业加强品牌创新的几点思考[J]. 全国商情（理论研究），2013，19：24-25.

作者：成家利

形象管理中小企业论文 篇3：

新传播时代的到来！

8月28日,中央财经大学新传播研究中心正式成立,“新挑战、新方法、新社区“这一定位让与会者耳目一新。

中国国际公关协会的常务副会长郑砚农以及40多名企业相关领域的高管,作为首批会员参加了本次交流会,郑砚农在发言中强调,新传播研究中心是一个注重内容的研究机构,从其定位于 “新传播”而不是“新媒体”就可以看出,研究核心是社会化媒体的企业级应用,越来越多的企业会参与到社会化媒体应用的行列中,但正确认识社会化媒体的本质,依然是企业不可绕行的关键命题。而社会化媒体之使命也不仅仅是帮助企业建构关系,营造有助于其生存、发展的和谐生态环境,更重要的在于促动企业实现向新型组织的转变。

在会上,新传播研究中心联合主任傅强和李志军向大家介绍了中心成立的背景、定位、目标和行动计划,傅强介绍说,如何帮助企业、政府等组织在品牌塑造、形象管理、危机处理等方面适应新规则,建立新的沟通、传播平台与渠道,寻求新的方式与思路,将是新传播研究中心的重要使命。

本次会议还就移动互联时代企业传播沟通面临的新挑战进行交流和案例分享,作为跨国公司代表,诺基亚资讯总监高翔做了《诺基亚:社会媒体的企业级应用》的主题报告;作为国企代表,中国外运市场部总经理高若惟做了《中外运:新型客户关系强化企业与客户间的沟通管理》的主题报告;作为中小企业的代表,福奈特副总裁董晓凯做了《中小服务业的新媒体沟通策略》的主题报告;作为新传播研究中心的合作伙伴,益普索市场调研有限公司资深总监李素萍与大家分享了《益普索:社会化调查助力企业的成长》的主题报告。

在随后的“世界咖啡”小组讨论中,与会代表进行了深质性的交流并进行小组分享,大家普遍认为,当今企业成长内部和外部环境的不断变化,以及互联网时代新媒体的迅猛发展,导致了新的沟通、传播方式的出现,以及新的沟通、传播规则的形成,这对于企业、政府等组织而言将不可避免地面临新的问题和新的挑战。

新传播VS沟通社区

从广义的角度来讲,社会化所传达给利益相关者的已经不是简简单单的信息分享,而是在分享的基础上无形中添加了一种多样化的体验和情感的沟通与交流。那么,从这个角度来讲,人与人之间的沟通由传统意义上的直线型变为了网状的结构。那么在这样的情形下,组织的内部如何实现有效的、开放的、充满真诚的交流·

社会化媒体的魅力就是和目标消费者建立一种联系:这种联系是基于品牌核心价值的深邃理解,恰到好处地把握、挖掘,能让这种联系如一座触动心扉的心桥,不是平淡无奇的水泥桥。

一个高效利用社会化媒体的公司,自然是一个爱学习、懂分享、重对话的公司,如果公司内部都不能社会化起来,又怎么能很好地去利用社会化媒体呢·

专家分析了7种企业不适合社会化媒体的症状:用传统营销思维来指导社会化营销嘴上重视社交网络,眼里盯着传统媒体打人性化的旗号,实际忽略网上的投诉表面披互动的皮,实际干洗脑的事关系不到位就想霸王硬上弓,立即套现感觉搞噱头的比抓客户的牛把社交网络的ROI全推给市场部在《开放:社会化媒体如何影响领导方式》一书中,管理专家查伦·李认为,无论一项技术多么振奋人心,无论关系网具有多大的潜力,面对顽固的企业文化,没有正确的组织和恰当的领导力,任何数字技术战略都将注定失败。

随着你的顾客和雇员越来越精通社会化媒体和其他新兴技术,你也会随之开放,并促使你在令人不安的领域进行尝试。也许你会下意识地反对这种趋势,甚至认为这仅仅只是一时之风,会像你期望的那样自然退去,甚至消失,但实际上,这一切都不会发生。不仅这种趋势不可避免,而且会强迫你和你的组织变得比今天更加开放。

企业利用社会化媒体是一个复杂的、长远的、系统的过程,只有自己深入参与其中,才能挖掘出社会化媒体更多的价值,只有把社会化的精神和企业融入一体,才能在社会化媒体时代有所作为。

新传播VS学习社区

社会化媒体的应用已不再专属于公司的市场营销部门,它已然渗透到了公司的产品销售、客户服务、研发创新、人力资源、财务审核、发展规划以及经营管理等层面,并引发了公司甚至整个行业内部的变革。那些善于审时度势、随机应变的管理人员,在这场变革中能领导公司在竞争中立于不败之地,而因循守旧、墨守成规的管理人员则会让他们的公司在竞争中处于劣势。

由于社交性企业会在其内部和外部大量应用社会化媒体,这样的企业便具备了新的竞争优势。因而,社会化媒体强大的信息传递性对企业的影响力,就成为社交性企业的一个重要特点。

社会化媒体的介入会促使企业进行自我反省:“如果公司和客户、员工、股东三者之间能够通力合作,公司将会呈现怎样的面貌·”随着公司在管理的各个层面上应用社会化媒体,公司逐渐会找到上述问题的答案。由于公司与众股东互动合作的方式之多和频率之快都可谓前所未见,应运而生的就不仅仅是公司本身,而是网络社区。这些社区的存在使公司可以将几十年来酝酿的想法付诸实践,也就是将消费者放在企业运营的核心地位。

在很多公司客户服务是一个很边缘的成本中心,客服人员只是被动地去接收用户的各种问题,客服人员的思路则是把“问题处理掉”,而不是把“用户的问题解决掉”,而社会化媒体时代,消费者可能通过微博等平台来投诉或者反馈问题,这使得客户服务变成一个全公司的事情,很多用户反映上来的问题,业务部门可能在微博上就直接看到,并且给予了快速的反馈,这些业务部门比起客户服务人员来说,他们更知道消费者问题的所在,解决问题自然要比客服人员高效,用户的满意度自然高。

全员都是客服人员的转变带来的另外一个好处,就是让每个原先躲在客户服务部门后面的产品设计人员,能直接接触到消费者,他们的问题、投诉、建议都能带来灵感。

除了这些针对外部客户的应用之外,企业也开始将社会化工具应用在内部客户——员工,借由社会化学习,搭建非正式学习的体系,加速企业内部知识传递的速度。

那么,什么是社会化学习呢·就是同他人一起学习或从他人身上学习的过程,也是应用社会化工具所进行的非正式学习,以达到快速接受信息,增加多元观点及借由与他人交流达到优化决策的效果。实际的应用可以是员工在微博上发表工作上遇到的问题,寻求帮助,或者是讲师在面授课程结束后,通过网络社区的模式,持续与学员保持交流等。

随着80后、90后的年轻人不断进入职场,这些对于他们在日常生活中就习以为常的沟通模式,也开始在企业学习的应用上加深。

新传播VS创新社区

最近IBM的一份调查报告显示:从全球公司CEO的名录来看,其中经常都包括名人、亿万富翁、自我主义者、冒险者和失败者,不包括的则是社交媒体专家,但这种情况将会发生改变。当IBM对全球范围内的1709名公司CEO进行研究时,该公司发现仅有16%的CEO参与社交媒体;但分析显示,这一百分比很可能会在五年时间里上升至57%。“当公司CEO提高其组织内部的开放程度时,他们就可开发一种协作的环境,鼓励员工大声说出自己的想法,实施个人的首倡计划,与合作伙伴联系,以及进行创新。”

简而言之,一家公司的文化基调是由CEO和高管设定的。通过参与社交媒体的方式,他们可以含蓄地推广社交技术的使用,这将让他们的公司变得更具竞争力,而且能够更好地适应突然的市场变化。

你大概听到过类似这样的话:“我们需要在微博上有更多的粉丝”,或者“我们的CEO想在微博上有更多的粉丝”。作为一个市场人,我们应该怎么做呢·

我们面临的挑战不仅仅是要教育自己,还要教育周围的人。事实是:社会化媒体上的成功不能仅仅用粉丝的多寡来衡量。

相反,你应当跟踪有多少粉丝最终购买了你们的产品或服务。正如管理大师彼得·德鲁克所说:“一个生意只有一个有效的目的,那就是创造顾客……顾客是一个生意产生并存在的基础。”社会化媒体是一个渠道,不是一项战略。

公司结盟并不新鲜,但是由于全球化的网络设施使公司联系更为紧密,而且还降低了沟通的成本,所以身处大洋彼岸、分属于不同类型企业的公司,通过社交平台可以更方便地整合人力资源和信息资源。现在,更多的公司可以参与到一个更宽泛的结盟模式中来。如今,公司已经不依据通过电话、公务招待、费时的差旅来和有限的公司建立密切而又排外的关系,而是可以利用社交网络、视频会议、网络博客、微博以及其他交流工具,和其他公司建立友谊关系、平衡利益。这样,公司就形成了更为广泛、更为灵活的一个商业系统,这个系统由顾客、政府、研发公司、大学甚至竞争对手组成。原先那些独立经营的公司被这种兼容并蓄的商业系统所取代,在这个体系中,公司会定期同自己结盟的公司交流合作。

面对变革有的企业选择去适应,宝洁更多地运用外部的资源来实现“开放式创新”,打破了人员规模的局限;电子消费行业巨头百思买(BestBuy)旗下的服务公司奇客小分队(GeekSquad),通过网上协作设计产品,有时依靠电脑游戏沟通业务,从而有效降低了协调成本。电子商务巨头Zappos的1600名员工中有相当多的人都是Twitter的忠实用户,他们的朋友、同事以及顾客,在任何时刻都能彼此了解他们的最新信息,这可能是另一种意义的“无边界组织”。

越来越多的企业会参与到社会化媒体应用的行列中,但正确认识社会化媒体的本质依然是企业不可绕行的关键命题。而社会化媒体之使命也不仅仅是帮助企业建构关系,营造有助于其生存、发展的和谐生态环境,更重要的在于促动企业实现向新型组织的转变。但我们也必须清醒地认识到,无论是在实践层面,还是在理论层面,甚至是能力建设层面,目前都有很多空白,需要大家去摸索、去填补。

(本文部分内容摘编自《社会化企业——社会化媒体企业级应用路线图》一书书稿,该书由中央财经大学新传播研究中心出品,即将出版。)

作者：智囊管理研究院