广告女性形象管理论文

摘要：新媒体环境中广告业的发展形势迅猛，对受众的生活产生巨大影响。广告形式五花八门，广告的内容也不尽相同，广告中的女性形象更是各不相同。对广告中女性形象的探讨可能涉及女权主义、性别歧视等社会问题，如何中肯、准确地评价女性形象，其实是一个备受关注的社会话题。下面是小编为大家整理的《广告女性形象管理论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

广告女性形象管理论文 篇1：

广告中的中外女性形象比较分析

摘 要： 本文从中外两种女性形象的广告对比入手，分析了中外不同文化背景下所塑造的女性形象的在广告中的表现及其优缺点，认为中外广告中女性形象差异的两个主要原因即制度规范与文化背景，最后提出在中西方文化融合的大背景下女性形象的走向。

关键词： 广告 中外女性形象 目标受众

广告传播是一种商业宣传、文化传播，它会影响与引导人们的消费，并潜移默化地影响人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明，所以广告中女性形象的塑造会产生不可低估的价值导向作用及社会效应，会影响社会对现代女性的认识和评价，影响人们对两性平等原则的尊重和倡导，影响女性地位的全面改善和提高。随着现代社会的发展，传播活动已渗透到社会的每一角落和人类的每一项活动之中，我们当然不能忽视在广告中出现最多的女性形象问题。

一、两则广告的比较分析

广告一：益达木糖醇—便利店篇

这是一则电视广告，画面中的男女主角都给人阳光、清新、健康的感觉，主要讲述了女孩下班来便利店买东西，顺便买了一瓶木糖醇，便利店员（男孩）说：“这个对牙齿好。”女孩就随手又拿了一瓶放到一起，走的时候却故意留下那一瓶，男孩叫住她说：“哎，你的益达？”女孩转回头说：“是你的益达。”就这样通过一个简短的故事暗述了一段甜美的恋情。最后广告语是“关护牙齿，更关心你！”

广告二：MALABAR泡泡糖广告

一个穿着比基尼的美女坐在沙滩的椅子上吹泡泡糖。每次用尽力气吹泡泡时，胸就变得越来越小，反之不吹时，胸就又恢复得很大。她就这样反复吹着泡泡，旁边的小女孩用神奇的眼神看着，当她再一次吹大泡泡时，突然发现那个小女孩在瞪大眼睛张大嘴地盯着她看，她吓得把泡泡立即缩到嘴里，同时她的胸也恢复了原状，这时小女孩跟着“哦”了一声。最后出现产品的外形并将其名称作为广告语。

这两则广告都是关于食品的广告。虽然功能不同，前者的功能主要是强调关护牙齿，而后者则是侧重于娱乐休闲时吃的小零食，但两则广告的产品又有很多相同之处，尤其是针对年轻人的这一目标受众与目标消费者是一样的。但是透过这两则广告却可以明显看出中外女性形象的差别。

第一则广告中的女性漂亮甜蜜、阳光清纯，包括声音都是甜美细腻的，整体塑造了一个典型的中国现代美少女的理想形象。虽然清新的画面配上好听的音乐让观众耳目一新，吸引其注意力去关注产品，但是仔细分析便不难察觉广告中所塑造的形象还是没有摆脱出中国的传统女性形象，即“贤妻良母”型。广告中开始女孩因为男孩说了一句“这个对牙齿好”，所以就多拿了一瓶送给男孩，作为自己对他的关心，其实这是为了暗示本能的母性散发。近年来很多国内的广告都围绕着这个基础形象来做广告，如果是婚后的女性，一般则会在广告中体现出其照顾家庭，依赖男性，娴雅庄重的好妻子形象，也就是前边所提到的“贤妻”。很多的家电广告如日立洗衣机中好妈妈的形象，药品广告如三精双黄连口服液中的好妻子形象，无一不是将女性形象进行了定型，因此广告中的女性都是温柔体贴的，衣着也很保守。此外，国内广告中的女性总是被冠以被动的角色。如奥妮洗发水—刘德华篇电视广告。画面内容是刘德华边走边说：“我的梦中情人，有一头乌黑亮丽的头发。”与此同时脸上的表情梦幻般地神往，风吹起了他的头发。“乌黑的头发我觉得才健康……相信我，没错的。”这则广告明显暗示目标受众过分地强调了女性“美”对异性的吸引，而不是为了自己。尤其是最后一句话可想而之女性被动的地位。

而第二则外国广告中女主角则穿着性感的比基尼，而且对她的胸部给了数次特写镜头，显然塑造了一个独立自信的现实形象。这则广告虽然由于性感的女主角把注意力吸引走，不易引起目标受众注意产品本身，但是其幽默的广告创意却让人回味无穷，最终还是会回想到产品。一般国外的广告都比较喜欢运用漂亮、性感的女性，一方面可以表现现代女性的独立自信，另一方面也是为了迎合目标受众的“钟性感心理”。性感是人类最基本最强烈的情感之一，运用它可以形成人的心理积极情绪而有利于认知广告。尤其是酒类广告很喜欢用体态丰满、眉目传情的女性毫不避讳地对目标受众挑逗来吸引其注意。此外，国外的广告使女性形象摆脱掉被动地位让其走向主动。如沙宣洗发水广告的广告语是：“头发，像身体一样，它反映了你怎样生活，怎样对待自己……”其塑造的女性形象与奥妮洗发水大为不同，它主要倡导女性为自己美丽、为自己生活的新理念。

二、中外女性形象差异的成因

1.制度规范对女性形象的规范。

中国重要的政府权威话语文本《广告审查标准》中明确规定：“（广告）妇女模特不得裸露肩下，膝以上15公分的部位（泳装模特不在此限）。”中国台湾地区发布于1985年4月21日的，用来规范台湾地区广告的《电视广告制作规范》中有规定不得“裸露半身、全身或拥抱接吻”。所以在国内看的广告中女性形象一般都是趋向于保守被动的。

而外国相关的话语内容中就缺少这种量化的标准，所以国外的广告中女性形象主动而性感。以加拿大为例。加拿大标准委员会1993年制定了“社会性别描述指导方针”（Gender Portrayal Guidelines，以下简称“方针”）。该方针在有关性角色定型规定的基础上，根据20多年来处理有关男女性别角色描述的投诉经验，本着对性别表现高度关注的原则，几经修正而制定。毫无疑问，方针是加拿大关于广告女性形象管理中最具权威性的话语文本。方针中的性别关键词有三个：社会性别（Gender）；平等（Equal）；性/性行为（Sex/Sexual）。

2.伦理道德、社会风尚和精神文明对女性形象的影响。

中国长期受儒家文化的影响，没有受到类似于广告文化之类的思想洗礼，所以受中国民族传统文化的集体无意识的影响。在中国妇道对于女性有时候比性命还重要，所以目标受众的潜意识里接受的是中国传统文化中女性意识的“羞怯”、“含蓄”和“被动诉求”，贤妻良母就应该是女子的分内责任，性的问题向来都是中国伦理道德的敏感区。正如洗发水广告中经常出现的女性形象是一头柔顺且乌黑发亮的长发披肩。

在广告文化的反思和“女权主义”冲击下，国外广告的女性形象自20世纪70年代以后发生了深刻的改变。性解放意识给人们带来了巨大的思想和心理冲击，所以国外的女性强调追求自我、独立自信、很少有歌颂妇道的习惯。

三、中西方文化融合趋势下女性形象的走向

科技的进步使地球变得越来越小，人们的交流沟通促使不同的文化逐渐融合在一起。人们的思想同样也不会继续被禁锢在小范围里，女性将逐渐成为独立者崭露在生活中的各个领域，当然也包括在广告中。

1.由“配角”变“主角”。

现代广告中的女性形象一般都被塑造为“配角”的扮演者，而“主角”始终都会是产品。如护肤品广告中的女性形象的出现只是为了体现产品的功能，做个产品的陪衬而已。随着中外文化的交流与融合，尤其是受较多的女权主义思想影响，加之女性的地位日益提高，传统广告中的女性形象肯定不能继续被女性受众所接受。那么新的女性形象便会随之建立，即“主角”的身份。所谓“主角”，就是让女性可以在广告中真正做自己，通过展现自己的自我价值或生活方式来间接地隐射产品，或者是展现良好的企业形象。比如说未来的汽车广告中出现的人物形象可能不会再局限于成功男性驾车载着美女，而是女性自己驾车载着可爱的宠物去郊外兜风。虽然广告中没有直接介绍此车的优越性能，但是比起把汽车的性能等知识老套地灌输给目标受众，这样的广告更容易被接受。因为它不仅让人享受到了视觉美，更让人看到了一种理想的生活方式。

2.多形象化。

现代生活中女性越来越职业化，精明强干的女性随处可见，长此以往，男性受众势必会产生审美疲劳，因此以后的广告中肯定需要注入与目前不同的女性形象；而女性受众本身肯定也想要改变自己一成不变的职业形象。人都有从众心理，所以以后的广告中所塑造的女性形象正是女性受众可以学习的榜样。此外，精明的广告主与广告制作者也会在相关的法律规定条文下找漏洞打擦边球，尤其是国内广告中的女性形象也会变得性感开放，使广告效果能发挥得更好。以上这些原因导致的结果就是未来女性形象的多样化。人们可以在广告中看到精明干练的、性感的、乖巧可爱的、潇洒的、时尚的等多种女性形象，她们通过广告来满足不同目标受众的眼球。

参考文献：

［1］李思屈.中西方广告的女性符号比较.西南民族学院学报，2000.9.

［2］祁聿民，苏扬，李青.广告美学：原理与案例［M］.中国人民大学出版社，2003.12.

［3］马中红.性感尺度与文化差异——中外广告女性形象监管话语比较［J］.现代传播，2006.5.

基金来源：编号：08YBB293《面向湖南新型工业化的机械类应用型本科培养模式的研究与实践》

作者：魏彩杰　许红红　杨理诚

广告女性形象管理论文 篇2：

网络广告中女性形象的探究

摘 要：新媒体环境中广告业的发展形势迅猛，对受众的生活产生巨大影响。广告形式五花八门，广告的内容也不尽相同，广告中的女性形象更是各不相同。对广告中女性形象的探讨可能涉及女权主义、性别歧视等社会问题，如何中肯、准确地评价女性形象，其实是一个备受关注的社会话题。网络环境下，新媒体广告在缺乏审核和监管的大环境下低俗、色情、暴力等内容掺杂其中，对其背后暴露的问题及原因进行分析，探究女性形象的塑造和表现，能更好地发挥一则广告的商业效益和社会效益。

关键词：网络广告;女性形象;根源探究

1 新网络广告中女性形象

以网络广告媒介为例，一个有着大量粉丝的意见领袖，尤其是女性意见领袖，其一言一行都会引起强大的媒体震动，进而主导某些时间段和区域的女性形象价值判断。

纵观网络广告中的女性，丰乳肥臀、娇媚可人、性感妩媚的美女形象无处不在。各类化妆品、家居用品、酒类、汽车广告、房地产中贤妻良母型的女性形象成为广告商的宠儿。广告中商品和女人同时出现的频率非常大，广告里营造的这些美好生活图景背后藏着性别歧视。

2 男性视角下的女性形象

在以男人为主导的社会中，女性是一种被看、被观赏的对象，被男性欣赏，具备男性眼中美和被欣赏的特质，使得女性在潜意识里接受男权文化，并接受了以男性价值标准为依据的社会范式，并不自觉地被改造和塑造，以瘦为美、以白为美、以曲线为美等，被各种价值规范改造和规范。

以网络游戏中的广告为例，广告人物的体形姿态、造型服装、眼神、声音无不体现出男性的审美观，以获得男性好感。

3 女性形象塑造的好处

网络广告监管缺乏也是导致女性形象负面化的重要根源。网络广告的传播中，女性形象被人为地曲解或者夸大，不少女性形象的塑造确实出现了某些被典型利用的案例。

所谓的女性形象刻板化，是社会大众在社会发展和人文进程与约定俗成的规则中形成的一种默契或意识的固定模式。例如，认为女性是柔弱的且需要男性保护的，认为女性是缺乏判断力和执行力的，对男性是依赖的。长期以来形成的思维定式和刻板印象很难在短期完全改变。

网络广告中塑造女性形象的好处在于，通过某种固定范式，如贤妻良母这种女性形象作为产品广告的主角，让贤惠、善良、母爱等各种优良的品质在广告中出现，以提升和促进产品的销售，获得受众的共鸣和认可，达到销售的目的。

4 女性形象的塑造在广告中的运用

利用成功女性形象扩大产品的影响，利用美好形态的女性形象勾起大众消费的欲望，从而达到促销的目的。

4.1 性感风情型女性在广告中的运用

美丽性感的风情女性形象可以增强广告的传播效果，增加广告的产品价值感。在一些珠宝、手表等广告中，被物质化的女性成为肤浅的物质主义者，女性的魅力只有通过男性赋予，满足男性的鉴赏和品位。

广告中的性感美女能够使消费者集中注意力、增强记忆力，锁定的目标群体大部分是男性。这类广告中的女性，被包装成美丽外表下的被欣赏的价值，而不是作为一个独立客体存在。

4.2 青春活力型女性形象在广告中的运用

广告中的女性形象有的被设置为青春活力，天使面孔，魔鬼身材的形象，作为一个道具，只需要摆造型和姿态，衬托和表达产品的价值和功能，满足人们对美的追求和喜爱，扩大产品的价值，形成促销效果。

傳播内容的低俗化导致女性形象成为“受害者”，而这一现象是网络广告的通病。在网络广告传播进程中，女性处于弱势、边缘位置。这是由于男权社会的固定意识很难在短期内消除，也与女性的很多网络广告媒体信息与报道者的偏颇有所关联。

5 网络广告中女性形象塑造的现状及问题

5.1 网络广告中塑造的女性形象单一化

网络广告中女性形象的形成与评价的形成，与受众的素质、辨识能力是密切相关的。在以男性视角为主的广告中，各种女性的身体被刻意地肢解和扭曲，比如内衣广告中各种裸露的胸部和臀部，风情万种地面对观众，刺激观众感官，利用局部的美好引起观众好感从而产生对产品的关注和购买欲。广告人将富有魅力的女性形象运用在各种广告中，形成视觉冲击，博得大众的眼球，最终让人们对产品和品牌产生兴趣，有利于加强对广告的记忆。

5.2 广告中塑造的女性形象的色情化

女性主义者凯瑟琳是这样定义色情化的[1]：色情就是以画面或文字明确而具体地描述妇女在性行为中的屈从角色，包括妇女的身体部分被展现，妇女被肢解成那些性感的部分等。很多事实也一再证明，当受众的媒介素养较为低下甚至参差不齐的时候，一旦女性的负面信息出现就会呈现出递进式传播的现象，而这类网络广告信息的真假、来源等受困于受众素养的参差不齐很难被澄清。

6 广告中女性形象塑造问题的解决对策

对网络广告媒体的传播内容进行审查和监督，对网络广告传播的角度进行督查与管控，使之契合正确的网络广告报道方向，使之更好地服务于网络广告媒体传播。这不仅是女性形象正面化、科学化评价的需求，更是网络管理的基本要求，也是进一步调整和强化对网络广告传播过程中女性形象的科学、公正与全面评价的需求。

7 提升受众的观赏趣味

塑造积极、正面的女性形象是一种符合大众道德伦理意识与行为规范的行为，不是强制性的传播手段，具备很大的自主性、随机性与突发性。构建完整的网络广告媒体舆论引导、伦理监督的规范体系，完善相关规章制度，以此引导网络广告媒体朝着科学、有序的方向前进，对女性形象和女性群体有一个客观公正的评价。加强对女性群体的人文关怀，尤其是以正确、健康和积极的态度塑造网络广告媒体中的女性形象。

参考文献：

[1] L.vanZoonen（荷）.女性主义媒介研究[M].曹晋，曹茂，译.广西师范大学出版社，2007：27.

作者：朱玲玉 李永奎 于洋洋

广告女性形象管理论文 篇3：

消解与重构：新媒体广告女性刻板印象分析

摘要：随着“她经济”时代的到来，女性逐渐成为消费市场的主力军，女性意识也开始觉醒，但广告创意仍然对女性存在刻板印象。2021年三八妇女节，腾讯地图“做个‘女子’司机”的创意广告，意图重建女司机形象，消除司机性别偏见，其广告创意、效果与价值令人关注。当前，新媒体广告中的女性刻板印象仍然存在，本文根据其存在的问题、问题出现的原因分析新媒体广告中的女性刻板印象，并提出相关对策建议。

关键词：新媒体广告；创意；女性；刻板印象；消解；重构

基金项目：本论文为2019年北京市社会科学基金项目“品牌活化战略下北京老字号IP形象的塑造及延展研究”成果，项目编号：19YTB016

一、传统广告中的女性形象

在平常的生活里，我们常常会根据一个人的外表、学历、性别等信息对他人产生某种印象和看法，但有时这些感知并不准确，反而会导致偏见产生。心理学家将其称作“刻板印象”，刻板印象是一种能够对社会各群体成员接收、处理信息产生影响的认知结构[1]。事实上，传统广告中的女性形象多表现为贤妻良母型、物化女性型两种类型。

（一）贤妻良母型

传统时代普遍认为“男主外，女主内”，女性应该承包家务、相夫教子。许多洗衣粉或洗衣液的广告都会邀请女性作为广告主角，展现其贤妻良母的形象。如汰渍洗衣粉曾邀请海清代言其产品，作为该产品代言人的海清在电视剧中所扮演的角色大多是妈妈、妻子，许多洗衣粉商家甚至直接以海清“国民好媳妇”的称号作为噱头对产品进行宣传[2]。在步步高家教机广告中，开头就是一位妈妈辅导孩子学习的场景，用了家教机之后，小女孩说：“妈妈再也不用担心我的学习。”在这一类广告中，做家务、照看孩子、辅导孩子写作业似乎是女性的天职，家庭似乎是她们的生活重心。

（二）物化女性型

早期的广告常常把受众定位为男性，为了吸引男性消费者的注意，许多广告把女性物化为商品，着重突出女性曼妙的身材，“豪车+美女”“豪宅+美女”似乎成了标配。还有一些传统广告限定了女性的角色，女性的价值取决于做家务的好坏。一些广告更是把吸尘器、厨具等与女性联系在一起，声称家用电器、厨卫用具等是送给女性最好的礼物。

二、腾讯地图“做个‘女子’司机”广告创意、效果与价值

（一）广告创意：重构“女子”司机形象

提到女司机，许多人可能会想到“马路杀手”一词。近年来，关于女司机的负面新闻和文章层出不穷，女司机被标签化已是事实。面对这些偏见，腾讯地图洞察了女司机的话题和社会痛点，在2021年三八妇女节联合中国妇女报推出了“做个‘女子’司机”的活动，并推出一支两分多钟的短片，意在改变社会大众对女司机的刻板印象，撕掉“女司机”的标签，让大家了解真实的女司机。腾讯地图从不同社会角色的女性司机视角出发，结合相关数据表明，女性拥有良好的驾驶习惯，遵守交通规则，提出“好习惯成就好司机”，并认为是不是好司机与性别无任何关联，倡导消除性别偏见。

（二）广告效果：为女司机正名，消除性别偏见

每年的三八妇女节，都有许多品牌借势营销，腾讯地图作为导航出行工具类产品，在妇女节这天站在女性消费者角度，为女司机发声。视频开头就提出问题“女生真的开不好车吗”，直面社会对女性的偏见，通过展现三位不同职业的女性司机各自的开车经历，刻画其在驾驶过程中的细心、专注，突出“好习惯成就好司机”的主题，并结合2017年至2019年深圳男女司机交通违法比例相关数据，得出女性机动车违法行为是男性司机的1/9的结论，为女性司机正名。此次活动在引起用户共鸣的同时，也激发了大众更深层次的思考，其不只是在为女性发声，更是号召大家消除性别偏见，养成好习惯，鼓励更多人以开放和理解的心态去面对身边人，让好司机不分性别的品牌主张渗透到人群中。

（三）广告价值：走出刻板印象，为女性撕去标签

在互联网发达的时代，人手一只麦克风，每个人都可以是信息的传播者，但是女性的整体社会形象并没有随着新媒体的发展而得到改善，带有性别色彩的称呼依旧充斥于网络，带有歧视性的标题比比皆是。腾讯地图“做个‘女子’司机”的活动，不仅仅是在为女司机正名，更是在借助微博等社交平台的力量，消除社会性别偏见，打破社会对女性的刻板印象，让我们看到新媒体广告也可以成为帮助女性撕去标签的有力工具。

三、新媒体时代广告中的女性刻板印象

腾讯地图“做个‘女子’司机”的广告，在一定程度上改变了社会对女性的刻板印象，传播了倡导真正实现男女平等的广告价值。但值得关注的是，在一些新媒体广告中，女性刻板印象依舊存在。

（一）否定女性的工作能力和价值

在新媒体广告中，女性的重心逐渐从家庭转向职场，许多广告开始从职场女性的角度进行宣传，女性的形象逐渐变得独立自主、自信乐观。但是仍然可以看到，广告中的成功人士大部分都是男性，女性往往是其秘书、助理，或者是遇到问题没有能力解决只能寻求男同事帮忙的职员，有些广告甚至直接否定职场女性。如清风纸巾之前发布的一张海报中的文案“抹掉职场C位，活出好妈妈的本色”，被网友质疑为是在劝退职场女性，虽然其表示是想呼吁职场人士关注家庭，但是因文案措辞不当，最终只能道歉删稿。

（二）歪曲女性对外在的追求

“她经济”时代，女性成为消费市场的主力军，许多广告纷纷将女性作为直接目标受众。许多护肤品、美妆产品、减肥产品等在其广告中称女性要注重外在，追求美貌，要通过运动、美容护肤、化妆、搭配甚至整形使自己保持年轻、漂亮。例如，更美APP的一个广告鼓吹漂亮就是一切，整容一定能变美。

（三）女性被物化现象仍然存在

新媒体广告中女性被物化的现象仍然存在，甚至更低俗恶劣。例如之前引发广泛讨论的奥迪二手车广告，当新娘和新郎在台上进行婚礼宣誓时，新郎的妈妈冲上台对新娘的鼻子、耳朵、嘴巴等五官随意进行拉扯，最后比了一个“OK”的手势，奥迪二手车页面随即弹出，并伴以“官方认证才放心”的广告词。新郎的妈妈像挑选物品一样对新娘进行检查，随意践踏新娘的人格尊严，此外，该广告甚至把整过容的女性与二手车等同起来，对女性极不尊重，这是物化女性的表现[3]。再如，美菱冰箱在圣诞节活动的海报上写着“男人都喜欢瘦的”，更是将女性当成男性附属品般的存在。

四、新媒体广告中女性刻板印象形成原因

新媒体广告中女性刻板印象问题存在的原因是多方面的，主要有社会层面、女性自身层面以及新媒体本身三方面。

（一）社会固有印象及偏见

从传统社会开始，男尊女卑的思想一直禁锢着人们，因而有了“男主外，女主内”“女性相夫教子”“男耕女织”的传统思想，正是由于以往形成的思想观念，女性长时间处于弱势地位。在家庭经济中，男性掌握经济主导权；男性是政治生活的中心，一切围绕男性而展开；女性以取悦男性审美为主参与文化娱乐生活[4]。这一固有印象长久影响着广告主及社会大众。此外，性别歧視、偏见也是这一固有印象的产物，如大众普遍认为男性在驾驶汽车方面比女性更沉着冷静，“女司机”这一说法就带有明显的性别偏见；一些企业在选择职员时更倾向于选择男性，因为其认为女性最终要回归家庭，照顾孩子。虽然女性的地位逐渐提高，但种种社会现实表明，传统社会对女性的固有印象是很难立刻打破的。

（二）女性自我认知不清晰

现代社会，女性的地位逐渐提高，女性的主体意识也在不断增强，越来越多的女性敢于打抱不平，为自己及其他女性发声，争取自身的权益。女性也开始在各行各业发光发热，“女性的力量值得被看见”“女性的角色首先是她自己”“女性最潇洒的生活观”这些在2021年三八妇女节被广大受众激烈讨论的话题，充分表明女性进一步受到重视。但是，女性对自我的认知仍存在不清晰的现象，容易受到外在的影响，陷入各种焦虑中。2021年中青校媒面向全国2063名高校，就容貌焦虑话题对学生展开问卷调查。调查结果显示，59.03%的大学生存在容貌焦虑，12.77%的男性对自己的容貌满意，而仅有6.08%的女性对自己的容貌满意，女性的容貌焦虑比男性更严重。

（三）新媒体时代广告制作的简单化

新媒体时代，发布广告的渠道越来越多，方式越来越简单，许多广告主把目光聚焦自媒体，在微博、短视频、公众号等自媒体平台发布广告。新媒体技术操作简单，无论是否具备专业基础，均可利用网络平台制作并传播信息内容，这就会导致广告作品参差不齐，一些广告信息甚至存在严重违反规范和道德的现象。许多知名度不高的产品为了吸引流量，博得关注，制作低俗、让人不适的广告。除此之外，抖音、快手的许多博主通过自制短片，拍摄一些败坏社会风气的视频，将女性刻画为肤浅、拜金、只喜欢帅哥的形象来推荐产品。广告传播内容制作的不标准、不专业、简单化，传播方式的多样化，使得越来越多侮辱女性的广告出现。大众媒体是信息传播的平台，但是大众媒体也会成为女性刻板印象形成和传播的平台。

五、消解与重构：避免广告中女性刻板印象的对策建议

（一）品牌应树立尊重消费者的意识

只有树立尊重消费者意识，消费者才有可能从广告中感受到品牌的力量与价值。腾讯地图一直致力于深耕圈层用户的情感营销，在2021年的“做个‘女子’司机”活动举办之前，腾讯地图就已经在2019年针对女司机社会议题发声，引发了广大的社会关注，并且得到了权威媒体和交警部门的高度认可。持续发声体现了品牌特有的人文关怀，腾讯地图尊重每一位消费者，这次的“做个‘女子’司机”活动再一次体现了品牌的人性化，传递了品牌温度。一个品牌只有以最虔诚的态度进行经营管理，其品牌形象才能变成无形资产，收获消费者好评。同时，制作广告要站在消费者的角度进行思考，明白消费者真正想要的是什么，需求是什么，只有这样，广告创意才能深入人心。

（二）广告应坚持正确的价值观

广告主在策划广告创意时，要坚持正确的价值观，广告中女性形象的表现及刻画不应该局限于实现短期利益，更不应该为了追求暴利而置品牌形象于不顾。众多事例表明，积极向上的广告内容才是真正符合社会规范的，长远的利益与正确的目标价值追求才是使品牌形象深入人心的关键。如果一则广告创意恶俗，存在打擦边球的现象，对女性不尊重，歪曲社会风气，那么其产品甚至相关品牌都会受到影响，甚至遭到消费者抵制。

（三）完善相关法律法规，加大惩罚力度

习近平总书记在联合国大会纪念北京世界妇女大会25周年高级别会议上，专门就针对消除对妇女的偏见、暴力，呼吁社会性别平等等问题进行讲话。基于此，2020年12月，深圳市妇联同市委宣传部等七个部门联合出台《深圳市广告性别平等审视指南》，对广告中涉及性别歧视的问题进行明确的界定，除此之外，该指南还进一步加强了对涉及性别歧视广告的审核及处置，通过建立完善的投诉处理机制，对不同发布时间段以及引起争议的广告进行分类处理。

广告要遵守相关法律法规，对于一些违背社会道德、塑造不良价值观的广告创意，相关部门要加大对其的惩罚力度。许多广告把女性恐惧点当作广告创意，有些内容还存在侮辱女性的现象，如全棉时代卸妆巾的广告，被尾随的女性用了卸妆巾变成了男人，遭到不少网友的批评，但是全棉时代只是在微博及微信公众号等自媒体上发布了道歉声明，通篇除了前面一小部分在道歉，之后的部分都在介绍品牌创立初衷。类似的案例层出不穷，但几乎都是发布一篇道歉声明草草了事，并没有得到相关部门的惩罚，对此，有关部门应该加大处罚力度，坚决反对这种踩雷创意，抵制恶俗广告。

（四）消费者自身要增强主体意识

随着时代的发展，女性逐渐得到重视，女性也成为消费市场的主力军。面对社会不公现象，越来越多的女性勇于站出来为自己或其他人发声，当一些广告创意侮辱女性时，许多消费者也会积极维护自身的权益。对于广告中的女性刻板印象问题，消费者自身要不断增强主体意识，必要时应运用法律武器维护自身的合法权益[5]。除了广告从业者要尊重消费者，广告创意要尊重女性之外，女性自身也要树立正确的价值观，加深对自我的认知，善于发现自身的闪光点，女性的形象本身就是多元化的。

六、结语

女性消费的力量使得广告市场及许多广告主把女性作为直接的广告信息的接收者、产品或服务的购买使用者，但是广告创意对女性刻板印象的问题仍然存在，要完全消除该现象，还有很长的一段路要走。在此期间，女性自身要坚持正确的价值观与主体意识，行业更要建立严格的规范，消除性别偏见，需要全社会的共同努力。

参考文献：

[1] 曹杨婧文，朱乐怡，朱瑞麒，等.广告中的性别刻板印象综述[J].新闻研究导刊，2016，7（4）：12-13.

[2] 蔺若帆.由“物”至“人”——十年来洗衣粉（液）类广告中女性的形象塑造[J].大众文艺，2019（19）：191-192.

[3] 卞玮.浅析消费主义文化下女性在广告中的形象[J].新闻研究导刊，2019，10（1）：217，244.

[4] 秦可.现代电视广告中的女性形象存在的问题及对策研究[J].视听，2020（1）：210-212.

[5] 龚君艺.自媒体时代女性刻板印象的研究[J].新闻传播，2021（4）：22-23.

作者简介 高璐雅，硕士在读，研究方向：品牌传播。

林刚，博士，副教授，研究方向：品牌传播。

作者：高璐雅 林刚