大益普洱茶品牌营销策略论文

国内的普洱茶热潮，兴起于2002年底，经过狂飙突进式的发展后在2007年春天达到巅峰，甚至被央视称为“疯狂的普洱茶”。虽然事实已经证明普洱茶的“疯狂”确实是游资所为，并且游资“炒作”已经给普洱茶产业带来巨大伤害。但是，如果仅从知名度考量，与十年前相比，普洱茶已经是今非昔比。今天小编为大家推荐《大益普洱茶品牌营销策略论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

大益普洱茶品牌营销策略论文 篇1：

2011全国普洱茶市场产销形势分析报告

2007年至今，在经受全球金融危机的考验后，中国茶叶种植面积持续扩大，产量、产值稳步提高，内销和外销市场同步上扬，社会产业和金融资本持续流入茶叶行业。其间，普洱茶市场却与中国茶产业整体走势相左。白2007年中价格泡沫破裂后，普洱茶产业经过为期两年的探底与整理，在部分生产企业和渠道商家不懈推广的努力下，尤其是通过品饮的推广与正确的消费引导，普洱茶市场培育成效显现，普洱茶生产开始稳步回升，自2009年起逐渐复苏。而2010年春夏的大早使得普洱茶春季原料减少，又再次引发市场对普洱茶的密切关注。

2011年，国际、国内宏观经济环境更加纷纭复杂，CPI指数不断攀升，同时食品安全问题日益受到关注、通胀压力加大。值此20U年普洱春茶上市之际，面对整个行业的稳步复苏，夯实产业基础、积极培育市场、树立消费信心、促进市场稳步前行，已经成为当前普洱茶产业今后可持续发展的又个新的重大命题。中国茶叶流通协会组织普洱茶行业龙头企业及相关行业社团组织，认真分析当前的局势，形成如下分析报告。

一、普洱茶产销现状

(一)　生产

根据云南省农业厅提供的数据：2010年，云南全省茶园面积达560万亩，比2009年的534万亩增加26万亩，增幅为4.87％；投产面积达到403万亩，同比增加45万亩，增幅为12.57％；茶叶总产量为20.73万吨，同比增加2.43万吨，增幅为13.29％。普洱茶产量为5.08万吨，增幅为12.9％。分析表明，2010年虽然云南茶园总面积在连年增加后放缓，但投产茶园的增幅却保持在两位数的水平，2010年云南省投产茶园占茶园总种植面积的71 97‰近几年，新增的茶园陆续进八投产期，使得云南省茶叶总产量以两位数的增幅快速增长。但云南茶叶单产不高，按投产面积计算，2010年云南省的单产是51.4公斤／亩，全国平均单产是62.5公斤／亩，总体效益还有待于提高。

在经历了2007年非理性激增后，2008年产品库存压力偏大，消费信心不足，价格持续低迷，因而2Dc8年云南省普洱茶产量大幅减产至5.28万吨，比2007年的9.9万吨减少了4.62万吨，减幅高达46.7‰2009年，由于秋冬连旱和金融危机的持续影响，普洱茶产量进一步减少至4.5万吨，创下近五年的新低。2010年，春茶生产受到大旱的影响，但随着市场成交转暖和后期恶劣天气状况的缓解，云南普洱茶出现恢复性增产，比2009年增加了0.58万吨，增幅为12.9％，但仍然低于2005年的同期产量。不考虑品种特殊性因素，普洱茶其实是一个供应弹性很大的市场，具体原因是：第一是云南省目前投产的茶园面积连年增加，已经成为全国茶叶种植面积第一的省份。在云南普遍种植大叶种茶树的情况下，绿茶、红茶、普洱茶等不同品种之间的转化与市场

经济效应密切挂钩。自2007年普洱茶下跌后，云南省各州积极调整结构应对市场变化，及时增加绿茶、红茶的生产比重，为茶叶寻找销路，稳定了茶叶生产。如果普洱茶市场回缓必然伴随着云南省普洱茶生产比例的快速上升。2004年，普洱茶加工总量只占到云南茶产量的21.1‰但是随后的2DG6、2007年，随着普洱茶市场的持续升温，普洱茶加工比例迅速攀升到58％、58.2，嘏的水平，同时创下了2007年9.9万吨的历史极值。目前云南省普洱茶加工比例与2004年的水平相仿，基本处于较低的水平。

(二)　加工

在2007年之前，由于普洱茶市场快速上涨，导致社会资金大量涌入普洱茶，加工能力明显提升。目前云南普洱茶产能估计接近8万吨，年加工能力在200吨以上的加工企业接近100家，2010年实际加工量为5 08万吨，目前普洱茶产能还处于相对过剩状况。

最近几年，普洱茶主要龙头企业在提升普洱茶加工水平上进行了有益探毳生产环境、卫生条件、机械化水平得到一定的提升，但是，普洱茶加工整体水平有待于进一步提高，尤其是普洱茶的初制加工仍比较分散，加工方式落后，与目前的食品安全要求还有一定的距离。

(三)　市场

2007年普洱茶市场下跌后，普洱茶主要企业积极调整策略应对不利局面，在稳定市场价格的基础上，改进营销策略，走出批发市场，积极开设新型专卖店，展开终端跨界营销，培育真实市场需求，夯实了普洱茶的市场基础，使普洱茶市场呈现稳步发展趋势。据云南省农业厅2008年的资料显示，随着人们对普洱茶产品认识的不断加深，饮用、收藏普洱茶的消费者和生产、加工、经销普洱茶的企业越来越多，国内大中城市普遍设立了销售点，国内销售区域较前一年扩大了近一倍，消费群体较2D。5年增加了三成多。在广东和香港等普洱茶的传统销区，熟茶销售比2D07年增长了30％左右，东北、西北等新兴市场扩张较快，普洱茶产业进入依靠品饮消费拉动产业发展的新阶段。

除了国内消费外，普洱茶在港、台地区以及东南亚、欧洲有着广泛的市场，消费基础较好。在经过连续几年下降之后，普洱茶出口于20加年得到较大增长。据海关统计，2010年普洱茶共出口4578吨，出口金额为2621万美元，分别比上年增长了31.31％和33.99‰出口单价为5.72美元，比上年同期上涨了2.04％。

(四)　产品

为适应市场品饮的需求，普洱茶产品也在从传统向多元化转变，袋泡茶、速溶产品等新产品陆续推出，在保持产品特点的基础上，逐渐增加了便利性，推动了普洱茶消费的普及。在产品结构上，传统大宗普洱茶消费品种向龙头企业集中，

些中小企业把经营重点放在了特色产品上。在2007年普洱茶市场遇冷后，部分经销商及时调整经营策略，专事普洱古树茶的理性收购、经营和收藏。2D08年，当整个普洱茶市场仍处于危机之中时，普洱古树茶已开始走出自己特立独行的市场行情。近两年，老班章春茶收购价格基本恢复到2007年最高水平。

(五)　价格

据资料显示，2008年普洱茶价格一度回落到2D05年的水平。2008、2D09年，云南省政府积极指导全省调整产品结构，扩大绿毛茶、红毛茶加工比例，通过普洱茶连续两年的大幅减产，为普洱茶价格的恢复起到了积极的助推作用。

在关注普洱茶市场自身发展演变的同时，我们也看到，由于国际金融环境与国内宏观经济运行环境发生了一系列深刻的变化。最直接的是从2007年开始，央行基础货币投放量大增，统计局公布的居民物价指数(CPI)大幅增长，企业用工成本逐年提高，普洱茶企业再生产所必须的人工、油、电、水等成本上涨直接拉动产品出厂价格的提高，而同时由于房租店面成本的上涨，茶叶连锁店、专卖店等普洱茶流通市场的运营成本也居高不下，在普洱茶市场转暖的同时，因成本上升引发的价格上涨不可避免、势不可挡。2010年，普洱茶市场价格回升的主因是：一、普洱茶实际品饮需求人群扩大；二、从2008年开始，云南省普洱茶连续三年大幅减产；三、原材料价格、劳动力成本、能源和运输费用上涨；四、近两年来

全国茶叶春茶均价普遍上涨。

2007年普洱茶市场的量、价、势持续走低之后，普洱茶投机和礼品市场遭遇寒流，不少新进市场的小商户损失惨重。关键时刻，云南省各级政府出台了不少有利于市场健康发展的政策性文件。自2007年起，普洱市政府投入精力财力借助生物科学，大力倡导“科学普洱”，积极宣传普洱茶降血糖、降血脂的功效，为科学品饮普洱提供了坚强的后盾；2009年，临沧市茶叶产业实现关键性转折，在市委、市政府“闯关东、走西口、销香港、稳广东”的思路引导下，狠抓产品质量，积极争取金融支持，有效地遏制了茶产业的下滑态势，实现了茶农收入、企业效益和产业综合效益的全面恢复增长。

二、后期市场研判

(一)　产业背景

1、普洱茶作为富民产业，必将继续受到政府重视与扶持。2010年11月18日，云南省政府出台了《云南省人民政府关于进一步加快茶产业发展的意见》。意见指出，全省茶园种植面积到2015年发展至600万亩左右，其中高优茶园面积达到茶园总面积60％以上；茶叶产量达到30万吨，综合产值达到400亿元；重点培育产品知名度高、市场影响力大、辐射带动能力强的20家龙头企业，新培育一批中国驰名商标、中国名牌产品、云南省著名商标、云南省名牌产品。

2、普洱茶作为健康的产业，加之其经过存放，品质可以提升的独特商业价值，在中国茶叶人均消费量逐年提升的背景下，在市场日渐规范、稳步有序发展的情况下，普洱茶市场的可持续发展是一个合理的预期。

(二)　后市研判

基于以上两方面，对普洱茶后期市场发展研判如下：

1、普洱茶市场消费整体呈稳步扩大趋势

普洱茶的生产集中于云南，普洱茶的消费以珠三角、香港、台湾等地为主，这些传统市场普洱茶消费逐渐走向成熟。与广东、香港等普洱茶成熟消费市场相比，普洱茶新兴消费地区呈现出较快的发展趋势，但是这些区域的普洱茶消费不稳定，有待于进一步的巩固。除极个别对普洱茶情有独钟的消费者外，新兴市场的消费还要面对其他茶类的竞争。如：近两三年大热的红茶、武夷岩茶、黑茶等产品已对普洱茶的消费形成了一定的竞争。

2、普洱茶需求结构日趋合理

通过几年的正确引导，普洱茶市场逐步向以品饮消费需求为主体，投资与爱好型收藏为补充的方向发展。目前，普洱茶已经进入复苏关键期，按照普洱茶的消费习惯，2004年以后生产的普洱茶开始进入最佳品饮期，应该抓住目前有利时机，积极加以引导，促进普洱茶消费，化解产销矛盾，为普洱茶市场持续增长，建立良好的市场环境，创造有利条件。

3、企业市场区隔日益清晰

龙头企业着眼大众市场，中小型企业着眼利基市场。2007年至今，普洱茶市场走过了自己独特的路径，形成龙头企业占据市场主导地位的初步格局。在目前茶类众多、全国性茶企缺失的情况下，普洱茶这独特的市场格局会对市场变化和发展起到至关重要的作用。同时，云南省政府的引导与扶持，普洱茶龙头企业的思路和战略将会深刻地影响市场走向。今后龙头企业将把重点放在大众消费，通过大众渠道进行销售作为主要方式，而些规模较小的企业重点放在特色产品，个性化市场，形成互补的格局。

4、茶叶加工水平将得到提升

在食品卫生安全日益受到重视情况下，普洱茶生产企业更加重视清洁化生产，通过普洱茶机械化、自动化水平来提高茶叶的生产效率，并且把改善普洱茶初制环节加工条件，实现集中初制作为普洱茶安全生产的重点。

5、渠道建设将进一步加强

在渠道建设上，从相对单一依赖批发市场，发展为批发市场与零售终端并重。最近几年，普洱茶企业调整市场策略，走出批发市场，建立消费终端，并且改变产品的结构，生产适应消费者需求的便捷产品，推动普洱茶品饮市场的发展。

三、产业建议

从近几年全国各地茶产业发展的经验来看，当地茶产业的发展与政府的扶持密切相关。考虑到云南省作为普洱茶的主产地，主导普洱茶市场的大企业基本都落户云南，在当前普洱茶市场分化并复苏的背景下，产业建议如下：

(一)　合理引导，杜绝盲目

在产业发展上，要积极引导多茶类协调发展。2叽0年，云南经历了罕见的大旱气候，但云南全年茶叶产量继续保持13％的增幅，随着云南新种植面积的不断投产，产量带来的压力也将会日益凸显出来，因此在发展普洱茶生产同时，要积极引导红茶、绿茶协调发展。同时，省、市、州、县各级政府应加大对生产源头的控制与产品质量的监管力度。

在消费引导上，形成科学统一的宣传，合理引导普洱茶的消费和收藏，把推动普洱茶品饮作为重点，投资性收藏和爱好性收藏作为补充。根据普洱茶消费特点，引导年份茶的消费，形成消费层次丰富的普洱茶品饮市场。加强企业诚信建设，杜绝炒作之风。价格的暴涨暴跌和市场的极端变化不利于产业的规划和发展，不利于产品的稳定与良性消费，甚至影响企业的再投资和社会产业资本介入。

在产品结构上，继续促进普洱茶产品的多元化发展，从传统的“砖、饼、沱”向“袋泡”、“速溶”、“即饮茶”等形态延伸，增加产品便捷性，不主张盲目追逐野生和古树。

(二)　规范生产，提升效率首先要重视生态保护和科学防治病虫害，维护云南普洱茶在市场建立起来的“健康、绿色”的良好形象，促进云南茶叶可持续发展；其次要提高茶叶生产的集中度，组建专业合作社，合理布局毛茶初制所，改善茶叶加工环境，提高茶叶加工水平；第三是继续把清洁化生产，确保质量作为重点，通过机械化生产来提升效率。

(三)　扶持龙头，培育品牌

继续加大对普洱茶龙头企业的扶持力度，在政策上、税收上、资金上向龙头企业倾斜，支持龙头企业进行生产技术改造、初制所建设和市场渠道建设，培育普洱茶知名品牌，增强企业的市场竞争力。

(四)　加大营销，促进消费

着眼于消费者的需求，加大普洱茶市场的推广。持续不断地扩大市场宣传，引导普洱茶健康消费、科学品饮。行业组织等权威机构应共同倡导、普及普洱茶的正确知识，编写发放普洱茶宣传科普资料，掌握关键时刻对市场的话语权，引领普洱茶产业健康前行。

(五)　规范渠道，维护秩序

规范流通渠道，建立与消费者关系密切的终端，增强对终端的把握，控制好价格，杜绝假冒伪劣产品。加强对市场秩序的维护，区隔市场炒作和正常消费，建立规范、稳步、有序的普洱茶市场。

(六)　重视研发，扩大需求

鉴于普洱茶紧压形态对消费所产生的影响，在进行多元化产品开发，增加便捷性的同时，要加大对普洱茶品质形成和保健功能的研究，为普洱茶市场推广提供科学依据。

大益普洱茶品牌营销策略论文 篇2：

普洱茶在事件营销中声名鹊起

国内的普洱茶热潮，兴起于2002年底，经过狂飙突进式的发展后在2007年春天达到巅峰，甚至被央视称为“疯狂的普洱茶”。虽然事实已经证明普洱茶的“疯狂”确实是游资所为，并且游资“炒作”已经给普洱茶产业带来巨大伤害。但是，如果仅从知名度考量，与十年前相比，普洱茶已经是今非昔比。而普洱茶声名鹊起的背后，不仅仅是让人瞠目结舌的曾经疯涨的价格，更有一系列的事件营销活动。

事件一：马帮进京

2005年，一支打着“云南普洱•瑞贡京城”的旗号的马队，从云南出发，历经5个多月的时间，行程8000多公里，穿过云南、四川、陕西、山西、河北等地，于当年10月10日进入北京地界。这支由120匹马、43名赶马人、20多名管理和后勤人员组成的普洱茶马队，从5月1日出发开始，便受到了全国各地媒体和公众的极大关注。马帮进京，成了当年最热门的新闻事件之一。

对于马帮进京的事件背景，云南龙润茶业集团副总裁娄自田有着深刻的认识。他认为，从2005年起，普洱茶开始受到越来越多人的关注，在经历了最原始的以拍卖为主要事件的营销手段之后，普洱茶的市场营销需要一次规模较大的事件来推动其发展，此时，茶马古道被更多的媒体及书籍所提及，越来越多的人开始关注茶马古道与普洱茶文化。马帮是最原始的运输工具之一，在云南较为偏僻的少数民族地区，还能见到马帮这种原始的运输商品的方式，而现代社会已经发展到利用汽车、火车、轮船、飞机等为运输工具。马帮这种原始的运输方式如果重现在现代化的道路上，从原始森林进入钢筋混泥土的世界中，将会造成巨大的反差和冲击！普洱茶曾经作为贡茶，从遥远的边疆云南，进入皇宫，重走这条道路，不仅能向广大人民宣传普洱茶的历史，还能借助过程中的各种活动，推广普洱茶。这正是当时普洱茶市场所需求的事件。

对于此次事件产生的影响，娄自田认为，在这次马帮进京的事件中，原始和现代的激烈冲突，被表现得一览无遗。马帮进京之所以能保持较长时间的兴奋，在于它是一个持续动态的可变的过程，这个事件可以预测结果，但不能预测过程，留下了更多的可供想象和谈论的空间，对于这样一个人为的事件，媒体的持续关注也将这一事件放大到无以复加。马帮进京不仅仅是走完这一过程了事，而是在这个过程当中，不断地延伸出各种普洱茶的推广活动，这种推广，有的是有意为之，有的是无意为之，参与的人数随着事件被关注的程度越来越多。人们关注的是马帮，但落到实处的是普洱茶。如果说“普洱茶”这三个字在很多地方是陌生词语的话，那么马帮进京之后，这三个字迅速成为人们口头上的热门词语之一。

事件二：我的长征

2006年4月，云南大益普洱茶业有限公司与中央电视台《我的长征》大型电视行动，共同发起在中国青少年发展基金会成立了“我的长征•红色大益”爱心专项基金，重走当年红军长征路，捐资1000万元给红军长征沿途贫困地区，并在《我的长征》节目行进过程中，沿途援建希望小学，开展一系列慰问老红军、建盖养老院、修缮红军墓、扶贫助弱等爱心活动。此行动共历时8个月。

娄自田认为，此次事件出现的背景，是2006年普洱茶的营销开始百花齐放。各种营销模式开始得以在普洱茶市场上进行运用，普洱茶企业逐步有了品牌的意识，开始以品牌的形象出现在大众视线中，云南本土的普洱茶企业及外来资本开始激烈争夺普洱茶市场，这是中国传统茶叶营销难得一见的现象。大益普洱茶也开始寻求塑造品牌，利用事件营销来推广自身品牌形象。

本次事件，是大益茶业集团在全国电视观众心目中制造了一个健康的新闻事件。在此事件中，大益普洱茶的品牌形象得以巩固，大益普洱茶受到了全国人民的关注，为大益产品走向全国打下了基础，同时，也为推广普洱茶做出了巨大贡献。

事件三：普洱改市

2005年8月，云南省思茅市政府将更名请示报省人民政府审核，省政府于2006年4月初将思茅市更名普洱市的请示转报国务院审批。半年后，思茅市又提交了一份关于加快思茅市更名申报的请示，力陈更名有利于边疆民族地区提升品牌效应。2007年1月，国务院批准同意将思茅市更名为普洱市，从当年4月8日起思茅市改为普洱市。

对于思茅市改名为普洱市，娄自田认为这是普洱茶事件营销登峰造极的作品，其间的复杂程度与影响力，可以用此次事件中截取两个片段来加以说明：其一，百年贡茶回归故里。与马帮进京形成鲜明对比的是，马帮进京是用最原始的手段将普洱茶运到北京，而百年贡茶回归故里，则是用最现代的方式，将故宫珍藏的百年贡茶运回普洱，据说购买了上千万的保险，动用了凯迪拉克轿车，一路上风光无限，光芒四射，万民景仰，这种场面媒体自然一路跟踪，不肯放过任何细节，形成了强大的宣传攻势。其二，改市前后的茶博会史无前例的热闹。全国各地茶商云集，普洱茶产品受到热烈追捧，形成了一茶难求的局面。

事件四：奥运普洱

2008年，奥运会第一次在中国举办。奥运会是一个巨大的商业舞台，各种产品围绕奥运会展开激烈的争夺。茶叶是中国的传统产品，也是最具文化的产品之一，对于一个在家门口就可以向全世界做宣传的极好机会，中国茶业企业也想参与进来。但是根据奥运会的相关规定，茶叶作为非酒精饮料类别，一直以来都是可口可乐的赞助范围，由于可口可乐是国际奥组委的TOP赞助商，北京奥组委无权在这一领域向中国茶叶授权使用奥运标识。这个全球第一品牌的企业，是阻碍中国茶业企业走上奥运经济舞台的最大障碍。

全国各地茶业协会、商会、论坛、咨询公司、茶业企业等等，在奥运会之前展开了无数的公关活动，还是没能得到可口可乐公司的许可，因此很难登上奥运经济舞台。普洱市不甘心无缘奥运，组织了8家生产企业，以生产奥运礼品茶的名义进行事件营销，但由于各种压力，效果并不明显。最后，云南龙润茶业集团经过努力，最终攻克可口可乐公司，得到了授权生产奥运普洱茶产品的授权。2008年7月，云南龙润茶业集团获得北京奥组委的正式授权，成为了奥运普洱茶的生产企业。

对于此事件的意义，娄自田认为2008年是普洱茶迅速衰落的一年，价格大幅度回落，收藏市场遇冷，消费者观望，企业无计可施，经销商干坐着等待机会，这种低迷的市场行情很难看得到回暖的迹象。这种时候，奥运会的举办对普洱茶来说，就显得更加重要。

奥运会本身是一件大事，不论茶业企业是否获得奥运会赞助资格，都会成为一个较大的新闻事件。对于普洱茶来说，面临市场急剧萎缩并迅速冰冻的情况，他们更加渴望得到这样一个机会，来重振整个产业。此时，云南龙润茶业集团获得奥组委的授权，对产业来说，是一次提升，对于龙润普洱来说，是品牌力量的最大化。

事件营销的两种模式

普洱茶的红火之路上，还有很多经典的事件营销案例。例如普洱茶的拍卖事件、开光事件和银行事件。以上的种种事件，本质上都是营销推广的方式。而这些营销推广方式，均是以制造事件的形式进行。可以说，作为一个容易制造新闻热点的产品，在营销推广中，普洱茶已经将事件营销运用到了极致。

透过普洱茶以上的事件营销案例，可以发现事件营销存在着两种模式。第一种是借力模式，即借助正在发生的事件，将产品营销嫁接到事件上。第二种是主动模式，即没有事件就创造事件，然后将产品营销嫁接到事件上。两种模式，都要求营销团队本身具有足够的敏锐度。

（一）借力模式

所谓借力模式就是企业将企业的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向企业议题的关注的转变。运用借力模式要实现好的效果，必须遵循以下原则：相关性、可控性和系统性。

相关性就是指社会议题必须与企业的自身发展密切相关，也与企业的目标受众密切相关。例如在事件二“我的长征•红色大益”活动中，大益普洱寻找到了与中央电视台《我的长征》大型电视行动最佳结合点，借助此项电视行动的巨大影响力，很好地提升了自身的品牌形象。

可控性是指事件的发展趋势能够在企业的控制范围内，如果不能够在企业的控制范围内有可能不能达到期望的效果。例如事件四，如果龙润普洱参与奥运而无法预料奥运会的走向和趋势，恐怕就无法预料参与奥运到底会给企业带来何种结果，那么其参与奥运的愿望恐怕就不会如此强烈。

系统性是指企业借助外部热点话题必须策划和实施一系列与之配套的公共关系策略，整合多种手段，实现一个结合，一个转化：外部议题与企业议题相结合；公众对外部议题的关注向组织议题关注的转化。

（二）主动模式

主动模式是指企业主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点。运用主动模式，必须遵循创新性、公共性及互惠性三项原则。

创新性就是指企业所设置的话题必须有亮点，只有这样才能获得公众的关注，正所谓狗咬人不是新闻，人咬狗及人狗互咬才是新闻。例如一段时间里比较热闹的普洱茶银行事件。事实上，普洱茶银行不能叫做银行，它只是普洱茶投资收藏的一种方式。但以“普洱茶银行”的头衔出现，便形成了一个亮点很大的话题，从而吸引了大量媒体竞相报道。

公共性是指避免自言自语，设置的话题必须是公众关注的。

互惠性是指要想获得人们持续地关注，必须要双赢。因为只有从消费者关心的事情入手，营销策略才能打动消费者，才能更好地实现营销目标。

回顾普洱茶这十年来风风火火的发展史，可以看到普洱茶在事件营销上已经走在了全国其他茶类的前面。对于事件营销的两种模式，普洱茶也是运用得相当娴熟。但是也应当看到，一个适合创造事件的产业，也许预示着该产业的不成熟。因此，虽然普洱茶在事件营销上为中国茶业做出了典范，但对于普洱茶产业发展来讲，相信以后还有相当长的路要走。

事件营销的运作策略

借势篇

所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。

明星策

明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。根据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。

体育策

主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商机，已被很多企业意识到并投入其间。

新闻策

企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。

造势篇

所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。

舆论策

企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章，以理性的手段传播自己。

活动策

企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。

概念策

企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。

事件营销应注意的问题

● 事件营销不能触犯国家的法律法规，底线一旦触及可能给企业带来的打击是致命的。

● 事件营销不能降低品牌的档次。事件营销仅仅是一种营销方式，是以品牌定位为基础的，因此要服从于品牌定位。

● 事件营销不能破坏品牌的美誉度。做品牌不仅仅做知名度更要做美誉度，如果仅为了出名而不顾品牌的美誉度，对品牌的长久发展也是不利的。

● 事件营销不能与实际情况不符。适当的包装是需要的，但不能与实际情况不符，否则就是欺骗。公众的信任一旦失去，再想挽回是极为困难的。

● 事件营销应有应急预案。事件营销前应准备多套方案，以防突发事件发生所带来的危机或问题。

● 事件营销应考虑具体的环境。不同的环境对同一活动的反应是不一样的，企业应根据环境的不同调整事件营销的策略。

● 事件营销应符合地方的文化风俗。不同地区的文化风俗是不一样的，企业在开展事件营销前都深入了解当地的文化风俗，避免触犯当地文化风俗的禁区。

● 对事件营销中的每一个环节每一个工作都应分配到每一个人，不能存在模糊地带；对每个工作的完成时间都有明确规定并有如果完不成应该怎么办、如何挽救的方案。

● 应有专门的人做媒体公关的工作。事件营销中的媒体通路很重要，如果有媒体记者没有按照事前的要求去报道或者有媒体进行了负面报道，企业应有一整套的沟通方案与步骤。

● 要定期进行总结与检讨，要能够根据市场的反馈与环境的变化及时调整事件营销的策略与方法。

作者：王波

大益普洱茶品牌营销策略论文 篇3：

云南嘉木茶业品牌策略研究

摘要：在今天的营销环境中，品牌决策已经成为企业营销策略中必不可少的一部分，对营销效果起着决定性的作用。该文从云南嘉木茶业自身具体情况出发，通过分析国内茶业市场的状况，评估该企业当前的品牌策略，找出其中存在的问题，对该企业如何通过有效的品牌决策，发现消费市场的需求、开拓新的细分市场、扩大市场份额、重塑企业形象提出针对性的意见和建议。

关键词：品牌；消费者行为；茶业

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业加以区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场，品牌成为企业的有力竞争武器。

1.嘉木茶业品牌策略的现状及存在的问题

中国临沧•云县嘉木茶业制品有限责任公司始建于2002年，属股份制民营企业，公司注册资金500万元，公司拥有固定资产3820万元，茶园3000亩，年生产能力3500吨，公司使用的“嘉茗”牌商标被云南省工商局认定为“云南省著名商标”。嘉木公司的商标由汉语拼音“JM”变形而成，由红、绿、蓝三色构成，它喻示着：红色的太阳普照着大地万物，蓝色的地球上万物峥嵘，生机勃勃，嘉木公司鲲鹏展翅迎着光明、迎着太阳，向着更高、更远的目标，大展鸿图。嘉茗二字绿色，喻指嘉木公司所从事的是绿色环保、自然生态的茶文化。

A.嘉木茶业品牌策略的现状

嘉木公司生产的无量山段记“嘉茗牌”产品主要有CTC红碎茶、CTC绿碎茶、滇红工夫茶、普洱茶、紧压成型茶、儒香红茶等6大类180多个花色品种。

公司目前所采取的品牌策略是：统一品牌策略。即嘉木公司生产的所有茶叶产品都冠以无量山段记“嘉茗牌”。这样有利于建立“企业识别系统”，有利于企业树立统一的形象和提高整体识别度，极大限度地加深消费者对“嘉茗”品牌的印象与记忆。使企业推广新产品的成本降低，节省大量广告费用，品牌管理的成本较低，以及消费者认知的清晰程度。单一品牌更能集中体现企业的意志，形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆，也不需要在各个品牌之间进行协调。

B.嘉木茶业品牌策略中存在的问题

有名品而无名牌，这是对目前中国茶业说得较多的一句话，也成了许多茶界人士的心病。目前，云南在业界有一定知名茶厂共有400多家（有自己生产基地或品牌的），生产的产品品牌更是不胜枚举。消费者知道云南出普洱茶，但是对一般消费者而言他们对云南普洱茶品牌却知之甚少，能让消费者（对普洱茶有一点认知度）认可的除了“大益”外，很难让他们说出其他的普洱茶品牌。而这一问题同样也是困扰嘉木茶业的最大难题。

a.统一品牌策略使得公司一些优秀产品面临“一损俱损”的风险

公司生产的产品种类花色繁多，在品牌策略上用统一品牌策略，对于企业产品系列旗下一些有突出特色，具有较强核心竞争力的产品的市场推广却是不利的，如其中的儒香红茶，其采用集传统半发酵、全发酵茶和现代科技为一体的特殊工艺精制而成，融合了半发酵茶高香清纯、全发酵茶醇厚回甘之特点，尚属国际首创。儒香红茶口味香醇，没有普洱茶味道的浓厚，与女性消费者口味相合，而且价格相对适中。儒香红茶是最受临沧地区的消费者所青睐的。在“普洱茶热”过后，茶业市场呈现低迷状态。嘉木茶业的普洱茶销售业绩也受到很大的影响。这样在统一品牌策略下，儒香红茶就会受到普洱茶“嘉茗”牌“一损俱损”的影响。

b.高低端产品之间使用同一品牌会给消费者选择消费时带来困难

单一品牌缺少区分度，差异性差，往往不能区分不同产品独特的特征，这样不利于商家开发不同类型的产品，也不便于消费者们有针对性的选择。嘉木茶业开发了一些高端产品，但销路一直不是很好，原因就在于产品只有单一的品牌。在消费者的消费意识里产品质量的优劣往往体现在价格上，价格的高低就产生了档次，档次的高低最终就体现在品牌上，所以高端产品与低端产品使用统一品牌，就会给消费者带来误解。如果企业一直走低端路线，消费者在看到其同一品牌中一种产品价格过高后就会产生不信任的感觉，从而导致其高端产品难以打开销路。

c.特殊茶叶制品没有其特定的品牌与内涵

嘉木茶业生产的煮饭茶，其原料使用了普洱茶，又经过一系列的加工处理制成。它的茶汤可以用来煮饭，出锅的饭没有茶的苦味，却留有普洱茶独有的香醇。这一产品在嘉木公司内是属于特殊的产品，但是只是归属于“嘉茗”牌下，很难体现它的独特性，也很难给消费者留下深刻的印象。

2.对嘉木茶业品牌策略的建议

A.對茶叶消费者及消费行为的分析

传统来看，在中国，茶叶往往与其他的生活物品联系在一起，“柴米油盐酱醋茶”，将茶列为国人一天生活之必需；逢年过节送礼必备“烟酒茶”，将茶视为维护关系、联络感情之物。而随着人们生活与需求的不断变化，人们对茶叶特别是普洱茶又增加了诸多新的认识与需求。茶叶消费者大体分为以下几类：

a.个人消费者

茶作为一种饮料消费，按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。

时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦，受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。

习惯消费的主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌，消费习惯性强，较难改变，由于区域不同，对茶的品种选择也会不同，这种消费者大多选择当地产的名茶。

功能消费的主要对象为女性或中老年人，如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。这类产品大多注重功能而忽略口味，一旦产品无法达到消费者的期望效果，就会被消费者遗弃。

家庭消费指普通家庭的日常消费。家庭消费品的购买者主要是家庭主妇，而城市女性大多有逛商场的嗜好，因此大型商场的促销活动对其吸引力较大。

b.旅游消费者

茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶。游客的消费行为多为一次性消费，主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份额十分有限。

c.礼品消费者

中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，无论在传统佳节还是在各种公关活动中，高档名茶都是消费者的首选。这种消费特点是喝茶的人不买，买茶的人不喝。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其购买时所注重的问题。

d.团体消费者

团体消费指以团体购买为主的消费形式，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。

e.专业场所消费者

专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。这些场所最能集中体现中国茶文化，是极品茶、高档茶的主要消费区域。但由于这些场所需要高利润来维持，其选购的茶多带有一些神秘性，不希望价格公开，因此，对市场价格统一的品牌茶有一定排斥。作为中国茶消费的顶级层次，这个市场具有示范作用，也应引起足够的重视。

B.对嘉木茶业品牌策略的建议

通过对消费行为的分析，可制定出相应的品牌策略并结合一定的营销策略对嘉木茶业树立并发展名牌提出一些建议。

a.个人或家庭消费——副品牌策略

在现代市场，消费者对同一种产品具有不同的需求。因此面对消费者的不同需求，嘉木茶业应该全力塑造“嘉茗”，让这个名字深入人心，其做法可通过广告来实现，具体做法是使广告时只提“嘉茗”这个名字不提其他，一段时间后“嘉茗”这一品牌就能够在消费者心里留下印象。之后在“嘉茗”牌的企业品牌之下，推出多个副品牌，迎合不同消费者的需求。

高端的商务及政府人士，具有较高的消费能力及文化需求，应针对性地推出具有高品质的产品，并赋予浓郁的品牌文化内涵。制定高端价格，主要以各高级茶楼、礼品专柜作为推广渠道。“嘉茗”牌旗下的“风韵”“神韵”“雅韵”“福韵”以砖茶、沱茶、饼茶等三种形式共12个不同的包装，体现了茶人对喝茶的一种精神上的推崇，赋予了浓厚的文化内涵。

城市新兴白领阶层，可根据消费者不同的时尚需求推出不同的系列。品牌的设计与推广应注意加入时尚元素，赋予中国传统千年的普洱茶以新鲜的活力，赢得年轻消费势力的芳心。由于年轻白领阶层通常为咖啡、零食、时尚饮料的消费者，因此，可在销售渠道及推广方式上多多借鉴，也可采用捆绑方式进行促销。公司也可以与一些实力雄厚的饮品公司进行合作，投资开发一些时尚的茶饮料来满足年轻人的消费需求。

应对大众家庭消费，可推出大众健康型品牌，传播“嘉茗”牌普洱茶的绿色保健功能。由于家庭消费品的购买者主要为家庭妇女，因此，应在销售终端积极采取生动化陈列、现场促销、折扣搭赠、小礼品赠送等推广方式。现实生活节奏越来越快，经常看电视与购物的人群大多数为家庭妇女，而且这一部分人群基数也是很大的，只要企业能让这一部分消费者记住“嘉茗”，那么其将会给企业带来良好的口碑效应，企业也会获得消费者的品牌忠诚。

b.旅游消费——特殊品牌策略

通常旅游购买者都是外地消费者，影响其对当地土特产的购买因素主要有：以前形成的认识；当地熟人的推荐；站点及旅游景点附近的广告及卖点的影响；产品的包装是否体现当地文化。还有，一般来说，很多旅游的游客购买的土特产大多是赠送家乡的亲人、朋友，因此包装是否具有档次也是其考虑的因素。

因此，公司就因针对这一特殊消费群体设计特殊的，具有浓厚独特文化特色的品牌。对游行购买者专门设计纪念装，结合外地游客对云南文化的认识与理解，设计具有云南特色文化内涵的各式纪念装，满足游客的购买需求。如：煮饭茶、纳西王茶、普洱生肖纪念饼、茶马古道工艺茶等等都是具有收藏纪念的几个品种。

在推广渠道上，应选取游客出入较多的站点、旅游景点做广告宣传，比如媒体投放、导游推荐、专卖店设置等，并在站点、旅游景点附近的销售终端进行集中铺货。在促销方式上可选择民族特色纪念品赠送等形式吸引游客。同时，还应保证茶叶的品质，因为作为旅游产品，更多的受到口碑效应的影响。

c.礼品消费——创新品牌策略

由于礼品讲求档次、形象，因此消费者更多的讲究心理接受价位，而对实际的所值考虑不多。因此，如何制造高贵的形象是礼品营销的关键.因此，嘉木茶业应当采取创新品牌策略，重新设计一个全新的高端品牌，在这一品牌可以与“嘉茗”没有任何联系，把所有走高端路线的产品都归于这一品牌名下。推广茶叶礼品装，应在包装档次及设计上下功夫，在渠道上选择专卖、专营、专柜等形式，营造优雅的销售环境，加强销售人员的挑选及专业推销技巧培训。同时在礼品的产品名称、广告设计、媒体选择上与大众品牌区分开来。就如生茶礼品盒中的“荣”“华”“富”“贵”这四种礼品装，其包装和蕴育的文化内涵是公司产品中较为突出的，只是缺乏宣传力度与一个好的品牌名称。

d.团体消费——增值服务策略

应该说，团体消费的购买者更多的是在确保产品品质的基础上，对价格及便利提出要求。同时由于团体消费的购买者具有特殊性——购买者是消费者的一个代表。因此，企业需要为购买者提供更多的便利以及附加的赠品以维护客户关系。

团体消费从某种角度来说，也是“嘉茗”树立品牌形象的一个渠道，团体消费一般都是大型企业或单位，其消费从某种角度上来说，也等于在为“嘉茗”树立形象。企业可以通过搭赠富有品牌形象的饮水纸杯、茶杯、茶壶等形式，既维护了客户关系，又能宣传品牌形象。

e.专业场所消费——统一品牌策略力推“嘉茗”

对于专业场所来说，“嘉茗”的消费者可以分为两种，一是专业场所的经营者，二是这些场所的消费者。不管是经营者还是消费者，通常他们都对茶道有所研究，他们对茶叶的选择是在其质量品质上，因此提供高品质的产品以及专业的服务是对专业场所进行推广的必经之道，“嘉茗”需要对专业场所提供促销支持，并配合进行专业茶艺服务。不光把专业场所作为销售的渠道，更要视为宣传推广的渠道。

作為形象树立及宣传渠道，在销售渠道所到的省市，可专门设计“‘嘉茗’普洱茶文化体验会所”，为专业的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌会所，这也将为企业带来丰厚回报。

一家茶叶制品企业的营销战略的优劣是决定企业能否占有一定市场份额和开拓新市场的关键因素，而一个好的品牌策略则是营销战略中不可缺少的部分，使用一个合适的品牌策略对企业的品牌塑造将会起着关键性作用。品牌的塑造是一个时间积累的过程，也一个文化沉淀的过程，每一个成功品牌背后都是有自己一个独特的文化背景在支撑。只有塑造了成功的品牌，企业才能获得强盛的生存能力和与同行竞争。

参考文献

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作者：沈丹