体育营销策略论文

摘要：当前，我国已进入体验经济时代，体验经济已成为一种新的思潮。因此，对于体育效应，需要顺应体验经济的发展趋势，探索一些新的营销策略，更好地满足顾客体验的需求，进一步推广体育相关产品。目前，体验经济已成为体育产业营销的重要方式。它可以从形式、需求、情感等方面创造更丰富的建构手段，提高大众对体育产品的认知。下面是小编整理的《体育营销策略论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

体育营销策略论文 篇1：

壹基金体育营销策略研究

摘 要 我国知名公益组织壹基金长期以来处于同行业领先的地位。本文采用文献资料法和逻辑分析法，对其所采取的体育营销策略进行概括分析，并指出其当前应注意的问题，为其提出改进建议，以此为我国同类型基金会组织的发展扩大提供一定借鉴。

关键词 壹基金 体育营销

一、壹基金简介

深圳壹基金公益基金会（以下简称壹基金）是由我国著名功夫明星李连杰先生于2007年4月发起的创新型公益组织，于2010年正式注册成立，是我国第一家民间公募基金会。壹基金本着“人道、博爱、奉献”的红十字精神，秉承“全球一家人”的理念，以“尽我所能，人人公益”为愿景，搭建专业透明的公益平台，专注于灾害救助、儿童关怀与发展、公益支持与创新三大工作領域，同时向在各种灾难和突发事件中遭受创伤的人士提供尽可能的人道援助，致力于成为中国公益的创新者和推动者。

二、壹基金体育营销的基本策略

（一）为爱系列公益体育活动

为爱系列公益体育活动是由壹基金着力打造的将公益参与体验和体育竞赛相结合的大型公众公益体育活动，在推广公益理念的同时筹集善款，在行动中践行“尽我所能，人人公益”的理念。该系列活动包括“为爱同行”和“为爱奔跑”两个主题。

随着国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》将全民健身上升为国家战略，越来越多的国民投入全民健身的热潮，其体育锻炼意识和健康意识也在逐渐增强。在此背景下，壹基金以体育为切入口，以普通社会群众为受众，确立户外徒步和山地马拉松两项在国内渐受欢迎的体育项目作为为爱系列公益体育的竞赛内容，创造了公益与社会公众的连接点。一方面，以体育促进公益。凭借体育的吸引力，壹基金打造出一个可以深度体验并快乐参与的互动公益平台，让社会大众通过“为爱同行”和“为爱奔跑”两个主题，以全民参与、挑战自我的方式实现团队的爱心奉献。相较于传统的直接捐款的方式，壹基金为爱系列体育公益活动以新颖的方式，通过倡导积极的生活态度和健康的生活方式，能够吸引更多人，尤其是体育爱好者，来了解并关注壹基金，让参与公益逐渐成为每一个人的生活习惯。另一方面，以公益普及体育。壹基金将公益慈善行动引入社会群众践行活动之中，赋予户外徒步与山地马拉松两项运动更丰富的意义与浓厚的人文色彩，有益于增进公众对两项运动的认识和了解，进一步推动两项运动在我国的普及和发展。

（二）明星慈善赛

自2007年起，壹基金与方程式赛车发展有限公司开始合作筹办慈善明星赛，至今已成功举办八届。该活动结合慈善及赛车两大要素，邀请国内知名艺人参与赛车竞技。与姚基金慈善篮球赛等体育类慈善比赛相类似，壹基金明星慈善赛以明星挑战竞赛为亮点吸引公众注意，借助明星的公众影响力提升壹基金的认知度和媒体曝光度，在实现筹款的同时有力地推广了壹基金“每人每月一块钱”的理念，使壹基金的日常化公益形象深入人心，提高其知名度和美誉度。与为爱系列公益比赛针对普通社会群众的体育营销手段不同，壹基金明星慈善赛利用明星选手身体力行的示范效应，对壹基金进行自上而下的宣传，进一步扩大其影响力，增强可信度，有利于吸纳更多人支持并投身于壹基金公益事业。

三、存在的问题

（一）明星赛上座率不稳定

明星赛举办八届以来，上座率不稳定是一直存在的问题。明星慈善赛以明星赛车为卖点，吸引公众注意，因此明星知名度和受公众欢迎程度对赛事上座率具有较大影响。2007年壹基金明星慈善赛首秀邀请到了林志颖、孙楠、钟汉良等诸多国内一线艺人为赛事造势，强大的明星阵容成功打响了首届慈善赛。但是此后，壹基金虽然也曾邀请到例如郭富城、朱茵、吴京等知名艺人为慈善赛助阵，然而总体看来参赛选手仍以二三线艺人为主。因此，壹基金慈善赛上座率受明星阵容的强弱影响易出现激增或者剧减，呈现不稳定的状态。另外，从专业角度来讲，明星赛赛事水准与正规比赛存在一定差距，较难满足内行赛车迷对高水平赛事的需求，因此导致了部分车迷观众的流失。

（二）同类型公益赛竞争增强

为爱系列公益体育活动作为壹基金一项慈善和健康相结合的大型品牌活动，在为其筹得了可观款项的同时，也推动了徒步健身和山地马拉松两项运动在我国的普及和发展。然而，随着近年来体育营销重要性日益凸显，越来越多的同类型公益组织也纷纷着眼于体育营销，相继推出具有组织特色的体育公益活动。譬如，腾讯公益慈善基金会益行家今年成功打造了古长城百公里徒步穿越赛，将公益、体育健身和旅游观光结合起来，吸引了众多人群参与。现有竞争者的角逐和潜在竞争者的威胁不断刺激着壹基金的创新与发展，向其做出进一步体育营销努力提出了挑战。

四、总结

壹基金在开展灾害救助、儿童关怀与发展、公益支持与创新三个领域工作的基础上，采取体育健身与公益筹款相结合、筹款数额与参赛成绩相关联的体育营销策略，以时尚前卫、绿色环保的户外运动的方式开展公益募捐，倡导身体力行做公益，将筹款融入自身的健康实践，使体育与公益相得益彰、相互促进。但是壹基金体育营销仍存在一些问题，主要表现在慈善赛明星阵容的不稳定导致观众上座率的不稳定，以及外部现有和潜在竞争者的威胁。对此，建议壹基金升级参赛明星阵容，注重明星的社会形象、知名度和吸睛度，避免阵容强弱差异过大；及时了解同行竞争者的动态信息，与时俱进，不断完善“为爱”和慈善赛两项品牌活动，提升活动的品质和品牌辨识度。

参考文献：

[1] 壹基金2014年年报[Z].2014

[2] 宋良亮.对基金会发展中明星效应的思考——以壹基金为例[J].2009

[3] 王艳，陈雷.非营利组织的品牌战略探究——以“壹基金”为例[J].2011

作者：江桑佳

体育营销策略论文 篇2：

体验经济时代体育营销策略

摘要：当前，我国已进入体验经济时代，体验经济已成为一种新的思潮。因此，对于体育效应，需要顺应体验经济的发展趋势，探索一些新的营销策略，更好地满足顾客体验的需求，进一步推广体育相关产品。目前，体验经济已成为体育产业营销的重要方式。它可以从形式、需求、情感等方面创造更丰富的建构手段，提高大众对体育产品的认知。

关键词：体验经济时代;体育营销;营销策略

一、体验经济的概念

体验经济是一种完全不同于其他经济的社会经济，是一种满足人们消费需求、激发潜意识、通过商品和服务提供体验的经济形态。同时，体验经济为消费者提供多样化的个性化需求，挖掘他们在审美、教育等方面已有的记忆，不断满足真实的需求。基于新时代，经验经济可以成为连接消费者和社会经济发展的纽带，更好地促进社会经济的可持续发展。

二、体验经济的优势

（一）体验经济更加重视消费者

在传统的营销观念中，关注的焦点往往是销售渠道，但体验经济的形势发生了变化，关注的焦点是消费者。在营销方案设计过程中，企业需要更多地考虑消费者的实际需求，企业对消费者的关注可以使企业获得长期的可持续发展。因此，作为体验经济时代的企业，必须改变传统观念，更加关注消费者。

（二）注重产品还有服务的差异性

在过去的商品经济时代，企业对商品和服务的追求更加一致。但是，随着当前社会经济形态的不断转型，消费者的差异性逐渐凸显，个体需求也存在着各种差异。因此，企业也需要适应新的形势，逐步从原来追求商品和服务的一致性转向追求个性。企业需要注重产品的生产以满足消费者的需求，需要提供个性化的服务，也需要在营销策略上进行差异化设计。

（三）重视产品和服务的延伸性服务

在当今的体验经济时代背景下，产品与服务的扩展以及服务方式越来越多地受到了关注。企业需要为客户提供一种产品和服务的扩展或者延伸，也就是所谓的售后服务和用户情感服务，为广大消费者提供一种个性化的消费服务，提升其产品和服务本身的价值。在我们关注中国市场经济不断发展进步的今天，它已经表现出了更多的独特特色，更加注重了消费者的喜爱和需求，倡导个性化的营销策略设计，进一步推动社会发展，自身也能促进经济发展。

三、我国体育营销方面存在的问题

（一）企业营销策略和规划不够合理

现在，当企业开发一种新产品时，很容易在其推广上花费大量资金。这很容易导致业务不平衡，新产品开发越来越快，企业需要使用极端的促销手段进行营销。因此公司经常错过好机会，往往是因为体育赛事无法有效的进行营销。

（二）企业营销策略不够多元化

中国公司没有广泛的营销方法来推广或请名人推荐，他们通常只选择几种固定的营销方式。随着现代社会的飞速发展，这些营销方式显得有些落后和单调。消费者不愿意消费，因为这些广告很难创造新鲜感，消费者往往不感兴趣。

（三）企业与体育文化衔接不够好

体育营销的宗旨就是为了在市场上树立自己的品牌企业形象，推广自己的产品，创造更多消费者的需要，为外部发展打造独特的营销模式。但是，很多从事体育营销的企业在刚刚开始制定自己的各类体育产品和其营销活动时，并没有把自己的体育企业形象和其他的体育活动相互地区分和进行比较，消费者只是单纯地关注于自己的体育产品和其活动，无法为其提供趣味性和感受，失去了其他体育营销的价值，然而真正的体育营销就是在于企业和其他的体育文化之间的有机融合。

四、体验经济时代体育营销策略的选择

（一）注重体育产品和服务的体验

为了真正满足消费者的真实需求，也有一些体验区为体育用品实体店提供服务。我们可以设置一些具体的体验活动，设置体育产品和服务体验区，模拟一些真实的情况。这样可以吸引消费者积极参与体验，通过情感和体验的积累，逐步提高对产品的需求。在场景体验设计之后，一定要注意体育产品的各种优势能够真正展现出来，能够让消费者参与一些简单的操作，满足消费者的真实需求。在设计这个体验区时，一定要注意产品的展示不盲目。另外我们应该首先调查消费者的一般需求和基本情况，然后根据真实有效的数据进行规划，这往往会使体验活动更有成效和价值。

（二）企业要采用多样化的营销策略

直到现在，企业的各种营销手段和方式都已经显得奇特，不再像一些广告或名人的代言那样新颖，对于大多数的消费者容易造成审美倦怠。未来，企业在制定自己的体育品牌营销策略时，需要为自己制定各类营销策略，以更宽阔的视野与创新思路去吸引更多的消费者注意力，更有效地宣传自己的企业品牌。

（三）深入結合企业与体育文化

企业在做体育营销时，需要在实事求是的基础上做好准备。首先，企业需要对体育文化和精神有深刻的理解，将自己的产品与体育文化相融合，重新包装自己的产品，这可以提高产品在市场上的地位。因此，公司的主要使命是将企业文化与体育文化深度融合，为产品添加更多自然的包装，使产品在市场上更具竞争力。

五、结论

也就是说，在经验经济的背景下，体育营销策略需要做一些适当的调整。在体验经济的背景下，营销人员正在以正确的方式提高客户对运动产品的认知度。同时需要设置相关活动，才可以更真实的反馈、及时的调整和改进将提高体育产品和服务的质量和效率，使客户在体验过程中识别产品和服务，促进可持续发展。这就是体育产品企业所需要做的。

参考文献：

[1]沈煜，严春梅.体验经济时代体育营销策略分析[J].中外企业家，2020（19）：102.

[2]杨琨.体验经济时代体育营销策略分析[J].营销界，2020（21）：8-9.

[3]史岩峰.试析体验经济时代下的体育营销策略[J].经济研究导刊，2017（05）：95-96.

[4]张犁.试论体验经济时代下的体育营销策略[J].决策探索（下），2019（11）：17.

[5]韩国庆.试论基于体验经济时代的体育营销策略[J].现代营销（下旬刊），2018（04）：61.

作者：刘璐

体育营销策略论文 篇3：

全民健身形势下的体育营销策略

摘 要:进入21世纪,全民健身已经成为大众的共识,我国政府亦提出《全民健身计划》,客观上促进了我国体育事业的发展,本文通过分析体育营销的概念、发展状况,结合当前体育营销环境,提出在全民健身形势下,体育企业有效组合营销策略、进行企业形象及品牌推广的对策。

关键词:体育 商业 经济发展 营销策略 大众体育

1 体育营销概述

当前的体育已突破传统的教育阶段,由地域性和单一化发展到全球性和多元化,成为社会经济活动中的重要角色,其发展模式也由单一的身体练习和动作技能演变为成为集体育教育、体育竞技与体育产业等多样化体育并存的模式。随着体育产业的发展,体育已经成为是一个行业,它既能提供运动、健身、娱乐或休闲等产品,也可能提供活动、服务、或者理念等。2011年2月15日,国务院关于印发《全民健身计划(2011～2015年)的通知》,通知指出“全民健身关系人民群众身体健康和生活幸福,是综合国力和社会文明进步的重要标志,是社会主义精神文明建设的重要内容,是全面建设小康社会的重要组成部分。”我们认为在全民参与、政府提倡的有利条件下,我国体育产业必将迎来新发展机会和更大的发展空间,同时也对体育市场营销提出更高的要求。体育企业如何根据市场发展规律和自身特点,有效运用市场营销工具进行产品及品牌推广,提升品牌价值,成为未来体育市场竞争的焦点。

1.1 体育营销的内涵

所谓营销就是通过什么手段使产业获得盈利,美国市场营销协会认为:“营销是关于商品、服务、观念、定价、促销和分销的计划与实施,以创造符合个人和组织目标的交换过程。”体育营销属于市场营销的一部分,它不仅是指体育产业领域的营销管理,也可以是其他商业领域为了促成产业的发展而采取的营销模式,本文所探讨的体育营销是指后者,即借助体育活动而进行的其他产业的营销。

1.2 体育营销的发展现状

体育营销的发展与体育产业的发展密切联系,自19世纪60年代中期起,西方国家体育产业迅速发展,体育营销倍受关注,目前已经形成一套比较完善的体育营销体系。进入21世纪,体育产业发生了新的变化,面对着不断发展的体育市场和潜在的巨大商机,体育营销亦随其发展而不断演变。我国体育营销行业起步较晚,但是随着我国体育产业的发展,其渐渐成为后起之秀的经济强军,特别是2008年北京奥运会、2010年广州亚运会,都是记录我国体育事业带来经济发展辉煌的盛事。

2 体育营销环境分析

2.1 全民健身时代来临

“城乡居民体育健身意识和科学健身素养普遍增强,体育健身成为更多人的基本生活方式。每周参加体育锻炼活动不少于3次、每次不少于30分钟、锻炼强度中等以上的人数比例达到32%以上,比2007年提高3.8个百分点;其中16岁以上(不含在校学生)的城市居民达到18%以上,农村居民达到7%以上,分别比2007年提高4.9和2.9个百分点。学生在校期间每天至少参加1小时的体育锻炼活动。提高老年人、残疾人参加体育锻炼人数比例”(来自国务院关于印发《全民健身计划(2011～2015年)的通知》)。我国国家体育总局局长袁伟民曾说过:“衡量一个国家是否属于体育强国,不应仅仅看竞技体育的成绩,还应参考国民身体素质、运动场所的多少,民众参与体育活动的热情和广度等。”随着全民健身时代的到来,体育活动人人参与成为一种普遍现象,体育成为人民生活中不可或缺的一部分,民众乐于参与大众体育成为体育营销发展的有利基石。

2.2 体育营销策略多样化

体育营销策略是整个营销体系中的一个重要环节,是营销策划的具体体现。随着体育热潮的广泛传播,体育以观赏性、竞技性和游戏性的特点,成为世界各国人民的主要盛典之一,越来越多的企业已深刻认识到体育营销对于塑造品牌的魔力,同时也更清醒认识到体育活动背后蕴藏的无限商机。体育产业内的营销竞争更加激烈,市场争夺不断升级,营销策略和方法不断推陈出新,体育明星代言、体育赞助、体育网络营销等营销方法层出不穷。

3 全民健身形势下的体育营销策略

体育营销就是把充分利用企业现有资源并对其进行重新整合,将体育活动中包含的体育文化迁移至企业产品中,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的渗透和融合,进而在消费者心目中形成长期的特殊偏好并使之转化为企业的竞争优势。任何体育营销都是围绕人进行的,这些人就是体育产业锁定的目标消费族群,他们有参与体育活动的兴趣及购买体育产品的需求。在大众体育盛行的今天,企业只有把握市场发展规律,顺应时代发展特点,深入研究目标消费群体消费行为,采取适合自身特点及发展战略营销策略,才能在市场竞争中取得优势,具体而言,可从以下几方面着手。

3.1 全方位的体育营销

全方位的体育营销即通过有效整合“需求管理、资源管理和网络管理”,实现企业营销目标的营销系统。在大众体育的时代,企业通过有效的传播途径,充分利用现代网络技术,挖掘企业现有资源并加强与其利益相关者的合作,实现资源共享和利用效用最大化。菲利普·科特勒博士指出“控制价值流的三个环节是客户、企业以及协力厂商,而全方位体育营销在应用方面,可采用客户、企业以及体育协助这三个环节,发展体育事业的同时获得企业的价值,也就是全方位营销所谓的以价值为基础的活动——“价值探索、价值创造、价值传递”。

3.2 体育消费者市场调查

体育营销的对象主要是消费者,要想提出更加有效的市场营销策略,必须做好体育市场的调研和分析,详细了解哪些体育明星能在目标消费者心目中产生联想和记忆、哪些体育活动的参与者是本企业产品的目标消费者等等。在进行市场调查时,必须根据市场调查目标做好相关工作:首先,确定市场调查的方案策划,明确调查目的、调查内容、调查方法、时间安排、人员安排、经费预算等;其次,根据不同的调查内容选择恰当的调查方法,常用的体育市场调查方法有普遍调查、典型调查、重点调查、抽样调查以及定性调查与定量调查等;再次,根据市场调查内容及客观条件,设计市场调查问卷;最后,组织实施市场调查并统计分析调查结果。

3.3 体育传播方式

大众体育的盛行为体育营销营造了一个良好的环境,同时也促使企业调整体育营销传播途径。在媒体选择方面,应当选择那些接近大众生活的媒体,在促进大众体育发展的时候达到营销传播推广的目的;在投放渠道方面,尽量利用多种载体发布信息,如平面媒体、电子媒体及网络媒体等等,全方位地将产品信息传播出去;在信息处理方面,要根据企业产品特点为及企业形象、文化、理念等,结合媒体及受众群体的特点,加以整合包装,找准宣传核心及重点。

3.4 体育明星代言

随着全民健身的不断推进,体育活动已经成为人们生活的重要部分,而体育竞技活动更是在国民心中形成了一种民族的荣誉与骄傲,而带来这种荣誉与骄傲的体育明星也逐渐从运动场走向大众的视野,成为关注的焦点和主题。于是,企业纷纷邀请体育明星为其品牌做形象代言人(见表1),以使产品迅速、有效的占领市场的制高点,为企业带来巨大的经济效益和社会效益。体育明星代言已成为体育市场中极具潜力的部分,明星效应的最大化就是产生价值的关键。企业巧妙地利用体育明星效应进行产品或理念宣传,塑造企业及其品牌的良好社会形象,进而提高销售额、市场占有率,最终达到扩大利润为目的。

3.5 体育赞助

体育赞助是一种有目的、有条件的“给予”,是企业为体育活动所提供的物质上的支持,并凭借这种物质支持的关系来达到企业营销的目的。施奈特认为:“体育赞助是一种商业关系,它存在于资源供给者与体育事件和组织之间,资源供给者提供资金、资源和服务、体育时间或组织便授予一些权力以及其他可获得商业利益的要素作为回报。”随着体育商业化的加剧,体育赞助日益显示出其独特的魅力,因其沟通对象面广量大、有针对性,越来越多的企业通过赞助体育活动来推广自己的品牌。当前在全球市场,体育赞助已与明星推广成为大众认同率最高的两大市场推广策略。体育赞助资金投入巨大、方式多种多样(见表2体育赞助的分类),因此,企业通过体育赞助进行品牌推广时应做好风险控制和管理。一方面,要选择适合企业特点及品牌诉求的体育活动进行赞助,以加强对目标消费群体的影响力;另一方面,要积极研究竞争对手的赞助情况,做到知己知彼;同时,在赞助运作过程中,要不断加强配套的执行能力,确保赞助计划如期实现。

4 结语

现代社会,体育渐渐成为促进经济发展的一支重要力量,在全民健身形势下,体育产业蓬勃发展,为体育企业带来巨大的商机,同时,随着市场参与者的增加,竞争也更加激烈。相关企业只有根据不断变化的市场环境,结合自身特点,有针对性的采取相应的营销策略,才能在全民参与健身的热潮中,不断扩大自身品牌的影响力,提升企业形象,最终实现企业经营目标。

参考文献

[1] 陈林祥.体育市场营销[M[M].人民体育出版社,2004版.

[2] 张保华编.现代体育营销学[M].中山大学出版社,2005版.

[3] 杨晓生,程绍同.体育赞助导论》[M].高等教育出版社,2004版.

[4] 谭华.体育史[M].高等教育出版社,2005版.

[5] 任广耀主.体育传播学[M].高等教育出版社,2004版.

[6] 刘勇.体育市场调查与分析[M].高等教育出版社,2004版.

[7] (美)马斯特曼·G,孙小珂.吴立新,金鑫,译.体育赛事的组织管理与营销[M].辽宁科学技术出版社,2006版.

[8] 菲利普·科特勒,迪派克·詹恩,苏维·麦森西等著,高登第译.科特勒营销新论[M].北京中信出版社,2003版.

[9] 孙汉超,秦椿林.体育管理学[M].人民体育出版社,2007版.

作者：林海霞