微信传播模式的传播学论文

〔摘要〕[目的/意义]探讨互联网+时代下网络用户信息需求对新电商模式的影响。[方法/过程]通过文献分析法，综合互联网+时代网络用户信息需求新特点，结合现实电商发展案例分析，总结出若干新形势下电商运营模式。下面小编整理了一些《微信传播模式的传播学论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

微信传播模式的传播学论文 篇1：

传播学视角下基于微信的新型职业农民培养模式研究

摘 要：在“互联网+教育”的背景下，微信作为移动平台最大的门户APP， 以其信息共享方便与用户粘度高等特点应用于教育领域中，然而微信作为教育手段的同时，也具备了从人际传播、组织传播到大众传播一体化的新媒介特征，以传播学的视角从信息传播者、教育信息、传播手段、学习者、效果评价等五个方面构建微信在新型职业农民教育中的应用模式，为移动端的教育模式提供借鉴。

关键词：传播学;微信;微课;新型职业农民培养;ARCS;教学目标分类

一、 引言

培养一词是指按照一定的目的长期进行教育和训练，使其逐步成长的过程。新型职业农民的培养，是一个系统工程。为了做好新型职业农民培养工作，首先要解决什么是新型职业农民的问题，抓住新型职业农民的本质内涵，才能更好的设计新型职业农民的培养目标与模式，开展与之相适应的教学工作。对于新型职业农民的描述有如下几种：2012中央一号文件“大力培育新型职业农民，对未升学的农村高初中毕业生免费提供农业技能培训，对符合条件的农村青年务农创业和农民工返乡创业项目给予补助和贷款支持”。2014年中央一号文件提出，加大对新型职业农民和新型农业经营主体领办人的教育培训力度。新华网给出的定义是“新型职业农民是指具有科学文化素质、掌握现代农业生产技能、具备一定经营管理能力，以农业生产、经营或服务作为主要职业，以农业收入作为主要生活来源，居住在农村或集镇的农业从业人员。”

根据以上描述可知，新型职业农民是专门从事现代化农业相关工作的群体，新型职业农民的培养与转变不是简单的变化，是从社会主义初级阶段发展到一定高度后的产物，即量变积累后的质变，这种变化不仅包括政府政策、法律的保障以及社会、企业等的扶持，还包括对新型职业农民群体的教育与引导。新型职业农民与传统农民的三个不同特点，一是成为一种独立职业的市场主体、二是具有高度稳定性的职业，三是能可持续发展的行业等，其实质就是彻底打破我国城乡二元化结构，使得农业生产者融入到国家现代化发展的轨道中来。我国人口众多，有效耕地匮乏，农民渴望融入到国家现代化发展的进程中，转变过程中农民的观念、知识、技能、信息化应用水平是培养过程中的难点。目前我国的新型职业农民群体尚未大面积形成，仍然处于一个从过渡到逐步壮大的阶段，农民学习者的学习有如下特点：1）农业生产与学习时间矛盾突出。2）观念与思想相对封闭，接受新事物较慢。 3）学习者的学历层次不等，学习基础相对较差 ，不善于学习与理解系统性知识。4）学习者的年龄差异大，理论学习经历较短，注意力难集中。5）学习者的地域分布较广，组织学习相对困难。6）对农业工作职业化是全新或陌生的事物。

目前新型职业农民的培养模式包括：学校统一集中的面授课、聘请农业专家做技术培训、网络授课等。然而新型职业群体的形成是一个庞大的系统工程，除了国家政策保障、政府扶持、引导等外部条件，更重要的就是群体自身的职业素质。职业群体的培养要从思想观念、专业理论、实践技能等方面考虑，新型职业农民的培养不仅是知识的传授、更有对思想观念的改造、对职业精神的培养，这样方能形成由普通农民到新型职业农民的可持续发展之路。

二、研究背景

在政府层面， 2012年、2014年中央将新型职业农民技能培训和职业教育写入一号文件，体现了国家对新型职业农民培养的重视，在实践方面，各省市都出台了针对新型职业农民培养与扶持的方案与措施， 2016年山东省农业厅、省财政厅研究制定了《山东省新型职业农民培育实施方案（2016-2020）》，自2016年开始在全省整体推进，到2020年培育新型职业农民50万人，初步打造一支有文化、懂技术、会经营，具有新理念、新技能、新觉悟的新型职业农民队伍。2015年11月，临沂大学新型职业农民学院设立。

对于“新型职业农民的培养问题”也引起了相关专家的关注，河北科技师范学院的蔡云凤等《中外新型职业农民培育模式比较研究》表明国外新型职业农民的培育模式主要有北美、西欧、东亚三种较典型模式，我国新型职业农民的培育模式有政府工程模式、院校培育模式、远程教育模式、合作组织模式和推行服务模式。北京市密云社区教育中心的李毅在《试论微课在新型职业农民培育教学中的应用》中提到今后的农民教学中运用微课必将是大势所趋，并说明了网络时代在农民群体中推广微课需注意的问题。

随着智能手机的普及，微信作为一种新媒体，其传播方式涵盖了从人际传播、组织传播到大众传播的多种模式，具有明显的社交、宣传、公众传播等特征，它的“高粘度”、“群体传播”、“易共享”、“泛在”等特征使之在移动端的APP中独占鳌头，兼具了传播、教学、互动为一体的强大工具，使得人们的交际形式、信息传播等发生了相应的变化并使教育方式有了新的途径，与新型职业农民学习特点有很高的契合度。利用微信共享微课程等资源进行线上线下（O2O）的宣传、教学、互动为一体的培养方式，能快速有针对性地向农民推送实用的技术和专业知识，及时通过评论等方式互动解答交流相关知识和经验，不受地点、时间和工具的限制，有着其它网络教学模式不能超越的优势，适合农民的职业特点。

因而本文重点以传播学的视角分析与建构基于微信开展新型职业农民培养的路径及其特征。

三、微信传播模式下新型职业农民教育的要素分析

新型职业农民教育是教育者按照一定的教育目标将合适的教学内容通过线上或线下的教学活动传递给学习者，同样具有传统的教育传播者、传播信息、传播方式、学习者、学习效果五大要素，但又与传统教育模式有着很大的区别。

1.传播者（教育者）

传统课堂相对单一，教师自己就可以成为课堂的主导者。在微信传播的新型职业农民教育中，教育机构及其教师担当传播者的角色，通过微信传播进行新型职业农民教育，教育者也是传播者，传播者作为新型职业农民培养的主体，要通过互联网进行视频微课堂、文本、图片等信息的制作与传输，通过公众号或微信功能进行教学活动的教育传播者兼具大众传媒与教育者的特征。新型职业农民培养这个系统工程不仅包括专业知识传授，还有思想宣传、政策解读、行业动态分析等，微信教育传播的教师团队可以是职业规划师、农业市场分析师、农业技术人员、教学设计人员、微视频主讲、微信公众平台管理员等若干方面的人员，有别于传统的专职教师。

微信目前可以通过朋友圈、公众平台、微信群、微信好友进行信息的传递与共享，在传播方式上属于网络传播，从传播类型上跨越了多种传播模式，因而在这种信息极易扩散的传播模式下，做为微信教育工作者在具有基本教师素养的前提下，同时还要有公共传媒信息“把关人”的素质[6]，除具备一定“三农”方面的专业知识和技术，还要了解和遵守国家的信息安全法律、法规和农业政策法规的相关知识等。

2.信息传播的特点

一般来说有关“三农”的教育信息是与农业相关的教育资源与教学设计的综合。在微信传播的教育中，教育信息的范围得到了扩展，除了数字化教学资源及设计外，还要进行行业信息的传播与共享，教育信息可以采取“学业+产业”融合的模式进行，保证新型职业农民群体可以在农业生产中持续学习的个性化需求。为了减少新型职业农民教育与从业间的矛盾，使得教学变得更加有效简单，通过微信的教学活动是“互联网+教育”应用实践，其教育信息应该满足如下特点：

（1）职业价值观的培养

良好的职业观是新型职业农民可持续发展的内因与源泉。通过微信传播平台可以对新型职业农民的内涵、目标、实现途径，意义等内容进行精准投放。有效的提高新型职业农民的认识，转换观念、提高现代化农业从业者的职业素质，培养学习能力，法律意识。

（2）职业规划性指导

微信具有的高粘性可以让学习者方便地共享到职业规划案例与从业相关的指导性学习内容。新型职业农民作为新型市场的重要组成部分，要承担市场运作带来的红利与风险，对市场进行分析及时通过微信平台对农业产业的发展方向给出科学评估预测，为新型职业农民职业规划给出指导意见。

（3）市场导向信息的提供

市场导向是新型职业农民调整种植和产业布局的风向标，微信可以及时传递农业市场变化、职业需求等信息，及时发布农业市场相关信息，根据市场变化指导农民随时调整从事产业的方向，通过微信平台进行互动交流避免风险，从而保障职业的稳定性。

（4）涉农特色课程的特点

①层次性。从即将成为新型职业农民的学生与青少年开始、成人、直至老年人都是新型职业农民教育的对象，数字化教学资源与教学范围要针对不同年龄段的不同需求层次开展，要求教育资源类型的多样化。

②区域性。我国地域辽阔，农业种植模式东南西北差异大，从事现代化农业生产就会由于地域的不同产生不同的方向，在不同的区域开展教学要因地制宜，确实解决实际问题为导向。

③时效性。新型职业农民教育必须考虑不同季节对农业生产带来变化的因素进行教学设计，比如我国东北平原地区小麦种植是春季播种，秋季收割;而华北平原则是秋季播种，下一年初夏收割，考虑针对不同时节农业变化的实际需求进行学习资源的发布。

④专题性。比如进行农业生产、农业加工、互联网+农业等不同类型的学习资源制作。

3. 新型职业农民教育微信传播途径下的教学设计（传播方式）

传统网络教育常用建构主义的教学理论，提倡在教师指导下的、以学习者为中心的学习，教师是意义建构的帮助者、促进者，学生是信息加工的主体、是意义的主动建构者，传统课堂中教师可以在教学过程中对学生进行持续的关注，通过教学活动获取教学反馈。微信是通过移动终端在互联网上运行的，学习工具的特点决定了知识点的微型化、碎片化的特性，中间环节的传递与不可见性会导致教与学的盲目性和无针对性，这种情况下，如何在教学的不同环节激励学生的学习动机并保持学生学习的持续性，取得满意的学习结果，教学目标的合理设定与学习动机的保持就显得尤为重要。

（1）通过布鲁姆教学目标分类对教学知识进行分解

泛在学习环境下，为了保证随时通过移动终端获取学习内容，要求课程资源的碎片化、微型化。新型职业农民学员的学历程度不一，接受能力不同等现状，要求教育资源与教学要通俗易懂，短而精。基于上述原因，通过微信结合微课的形式来进行教学设计，很好的满足了实践性强的农业知识技能的传授。通过布鲁姆教学目标分层对教学知识进行分解，有利于知识内容的呈现与学习。具体方法有以下两点：

1） 通过微课线上学习推进学习者知识的记忆与理解

对于新型职业农民教育来说，需要一个学习时间灵活、学习方便、系统性强的教学过程，微信作为泛在学习环境下的一种交流工具，使得这样的需求可以变成现实。根据布鲁姆的教学目标分层理论，占用时间最多分量最重的是对基本理论的记忆和理解，学生通过网络视频，系统的学习课程基本知识和理论，视频内容为5-8分钟，既能完成一个知识点的讲授，也能保证农民学员注意力的集中，也便于学生随时学习、随时复习，达到知识有效传播的目标。

根据布鲁姆教学目标分类原理，在制作微课程时应该对传统教材的知识结构进行重新梳理，理清新型职业农民教育课堂的各个阶段分别要实现的教学目标。教学目标的设计，首先要从了解农业从业人员学习基础开始，避免教学目标太低或太高，其次教学目标层次要明确，掌握在不同阶段要达到什么样的效果。

2）补充线下活动促进知识的应用与分析

线上的微信教学活动结合线下的技术培训与实例操作，更能促进学员对所学农业知识与技能的分析与应用，成为保证培养目标的重要环节。采取微信进行微学习时，学生与教师之间处于准分离状态，教学本身应该是人与人之间互动的社会活动，农业活动本身具有较高的实践性，线下的学习活动，更有利于学员的反馈交流，使微课程中所学知识在强化与纠错中不断内化，新型职业农民的线下活动环节设计对应布鲁姆教学目标分层的中间两个层次即：知识的应用、分析。设计主要考虑微课学习后的技能培养、案例应用与农业相关的实践交流等内容。

农业知识的应用与分析更多的要以农民学员为中心，教师主导的原则，教师要精心设计组织教学，把职业农民关心的知识通过案例、项目等生动具体的方式表达出来，让农民所遇到的从业困难找到解决思路和办法，善于应用，学会分析，应对新型职业农民从业中的难题。

（2）基于学习动机下的微信教学路径设计

通过微信进行新型职业农民教育，教师不能面对面的与学生持续沟通，也不能及时了解调整学生学习与教学的状态，尤其农村学员长期从事农业相关的实践活动，对于理论学习的能力与毅力较弱，因而要保证教学质量，就要尽可能的激起学生的学习动机。美国佛罗里达大学的约翰·M·凯勒（John M Keller）教授于20世纪80年代提出的ARCS（ARCS 即Attention，Relevance，Confidence，Satisfaction）教学模型，给出了基于实践的教学路径，通过分析新型职业农民群体的学习动机、了解产生动机的因素，比如学习者是为了实现自己农业现代化的理想、为了学习农业技能产生稳定的收入、为了农业方面的兴趣爱好、为了掌握更多农业知识而获得职业荣誉感、为了成为新一代农民而受人尊重等不同动机。

通过微信的教学、学员间互动反馈，确定不同的学习动机，以此为依据设计教学路径，通过满足多样化的信息推送引起相关群体的注意，指导解决农民生产生活中的实际问题，满足学习者的信息需求利用，提升新型职业农民教育学习者的自信心和获得感，提高教育的满意度。

4.学习效果评价

在微信群或者朋友圈开展教师评价，学生互评等方式对学习后的感受、设计方案或者创新作品进行讨论评价，让学生真正感觉到对各知识点的理解和收获。同时教师可以根据学生的随时交流反馈，有针对性地调整所授内容，解答学生疑问，收到学以致用的效果，尽可能避免所授知识与学习需求的脱节。学生在学习后进行职业规划，进入从业、创业阶段，同时又将成功与失败的经验分享到微信群中，对其他学习者产生影响，使得教育过程进入从理论到实践、再到理论的良性循环中去。此外还可以根据学员参加的是学历教育还是非学历教育，给出不同终结性的测试，测评结果计入学分银行，做为个人参与农业政策扶持项目、经费补贴的优先考虑条件。

四、微信传播模式下新型职业农民培养模式的几点思考

1.引导学员树立积极的职业观

普通农民到新型职业农民转变过程中最大障碍是职业观的树立与深化，借助微信高效的传播与共享能力，通过对政策、市场、职业发展前景分析和新型技术推广等，影响这个新型职业群体的思想与知识技能的重构，进而引导农民对新型职业观的树立。

2.研究学习动机改进教学模式

需求即动机。通过微信的强互动与沟通能力，及时了解学员的学习需求，借助布鲁姆教学目标分类、ARCS动机模型等教学理论在微信环境下新型职业农民教育中的应用，改变传统模式下的教学知识固化、死板滞后，与实践脱节的问题，摆脱了时间和空间的限制，要对应学生的学习动机推出学习内容和学习方式，提高学习效果与质量。

3.微课程知识呈现方式要直观

农民学员学历层次相对较低，对系统的专业知识理解会出现较多困难，关键教学点尽可能通过媒体工具设计的直观形象，通过图片、动手操作等直观的手段，促进学生对知识的理解，以期收到良好的学习效果。

4.强化学习实用性是教学的重点

泛在学习环境下的新型职业农民教育，有别于传统教育，以解决农业生产实际问题为导向，对系统的知识按照布鲁姆教学目标进行分解，选取不同的知识切入点开展教学，将教学活动与学习者已有的经验状态联系起来，以解决工作、生活的实际问题为原则，激发学习的热情。

参考文献：

[1]韩磊，范华.基于开放大学的社区教育架构研究与实践[J].山东广播电视大学学报，2015（1）.

[2]谢新洲，安静.微信的传播特征及其社会影响[J].中国传媒科技， 2013（6）.

[3]李天龙 ，李小红.微信传播特征探析[J].现代教育技术，2015（3）.

[4]郭庆光.传播学教程 [M]. 北京：中国人民大学出版社，1999：153.

[5]张传萍.翻转课堂的内容分布模式——基于布鲁姆教学目标分类[J].教学与管理，2015（8）.

[6]宁超，谢鸿全，周小波.从教育传播学的视角分析远程高等教育质量保障[J].当代继续教育，2013（7）.

（编辑：郭桂真）

作者：韩磊

微信传播模式的传播学论文 篇2：

互联网+时代下网络用户信息需求新特点对电商模式的影响研究

〔摘要〕[目的/意义]探讨互联网+时代下网络用户信息需求对新电商模式的影响。[方法/过程]通过文献分析法，综合互联网+时代网络用户信息需求新特点，结合现实电商发展案例分析，总结出若干新形势下电商运营模式。[结果/结论]结合用户信息需求趋势新特点提出电商模式的构建启示，引入政府、高校及科研机构、個人（用户）三大协同主体，与电商主体共同构建了集合个性化需求、智能化生产、社会化供应三大特点的协同型电商模式。

〔关键词〕互联网+；网络用户；信息需求；电商模式；电子商务

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2018.05.002

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〔Key words〕Internet plus；network users；information demands；E-Commerce model；E-Commerce

在互联网+时代，微信、QQ、微博等即时通信工具使随时随地的分享、交流成为可能，让素不相识，但拥有共同兴趣、爱好和价值观的人们迅速形成部落。这就是互联网+时代下的新型客户群体，相较于工业化时代大规模、标准化的生产模式，互联网+时代让“私人定制”成为当下主流，C2C、O2O、C2B的精益生产模式将商业主角从公司转化到个人。据中国互联网络信息中心2017年1月发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模已达731亿，互联网普及率为532%，手机网民用户达695亿，占网民总比的951%，分别较2015年提升了29个和5个百分点。可见，中国网络用户逐渐成为主流，特别是移动终端网络用户正迅速增长。这就要求商家特别是电商能够更加敏锐地洞悉客户尤其是网络用户的信息需求，从而构建集合个性化需求、智能化生产、社会化供应三大特点的新型电商模式。

1网络环境下用户的信息需求

11定义及相关理论基础

“网络用户即为在科研、教学、生产、管理、生活等活动中利用网络信息的个体或团体[1]”；“信息需求是指信息用户对信息内容和信息载体的一种期待状态[2]”。我国学者李贺等[3]在综合上述定义的基础上将网络用户信息需求定义为：“信息主体对网络信息内容及获取方式的期待状态”。胡昌平教授[4]分析了网络环境下用户信息需求的存在形式，包括获取信息、发布信息、信息交流、信息咨询4个方面。杨琨等[5]从心理学、教育学、经济学三方面阐述了网络用户的信息需求。王艳等[6]则引入传播学、行为学、消费社会学等相关研究理论，探讨了网络用户信息行为的内涵、结构、类型、特征、影响因素等基本问题。黄清芬等[7]研究者引入科恩（Kochen）用户信息需求状态划分理论、穆尔（Mooers）定律、齐普夫（Zipf）最小努力原则、马太效应与罗宾汉效应、信息吸收极限定律等来研究用户信息需求的心理及行为规律。此外，马斯洛需求层次理论、“黑箱”理论等，也在一些相关研究中被作为理论基础[3]。

12网络用户信息需求的特点及规律

王志梅[8]等学者探讨了网络环境下用户信息需求的社会化、综合化、集成化、高效化，以及需求类型的多样化和用户类型的多元化特点，并在此基础上从信息需求的分布、信息生产量与需求量间的对应关系、用户信息需求的心理和行为角度总结出网络用户信息需求的静态规律和用户信息需求增长及内容变化方面的动态规律。张燕[9]专门从心理学角度对网络信息服务中的用户需求进行了分析包括用户信息需求满足中的评价心理、价值心理及易用心理。丁宇[10]浅析了网络信息用户需求的特点与利用特征及规律。朱丽萍[11]在对网络用户的信息需求特点进一步分析的基础上，提出了网络用户信息需求的发扬与满足应采取的措施。田建新[12]通过对信息用户在网络环境下对信息需求变化的分析强调树立精品意识，加强咨询服务，突出个性化服务。张俊娜等[13]探讨了网络用户信息需求心理对检索行为所产生的影响，重点剖析了防御心理、自由自主心理等六种心理对信息检索行为的影响。刘艳[14]将用户的信息需求分为显性信息需求和隐性信息需求两种。并指出，信息时代，用户信息需求的特点是：存在着较大的不平衡性和两面性趋向；信息获取方式更加多元化，信息需求更加全面化、多样化，因此信息服务需精确化。吴凯媛[15]以手机用户为切入点探讨网络用户的几类信息需求，主要是对新闻信息、空间位置信息、社交信息、购物信息以及文献信息的需求。储杨[16]分析了网络用户信息需求障碍，主要是用户面对众多信息时无法甄选有效信息。

综上，网络用户信息需求的新特点可概括为：①需求内容更趋多样化、专业化且兼具全面性、广泛性、实用性、微观性和渗透性；②需求范围更加集成化、社会化、全球化；③需求类型日益个性化、多元化，并具不平衡性；④需求方式逐渐自助化、高效化，辅之以动态性、互动性、阶段性、系统性；⑤需求目的有兩面性；⑥需求趋势具前瞻性、即时性及价值性。

2互联网+时代下网络用户信息需求的新特点对电商模式的影响

互联网+时代网络使用更加普及，用户的信息素养更加高，获取信息的方式、手段、工具也更加便捷易得，与此同时用户对采取信息手段获取的信息服务及产品就有了更加“多、快、好、省”的要求。网络用户信息需求在内容、范围、类型、方式和目的等方面的新特点从各层面对电商模式的形成产生了影响，如图1所示。

21网络用户信息需求内容新特点对电商模式的影响

网络用户信息需求内容的多样化、专业化且兼具全面性、实用性、微观性和渗透性特点，促使商家提供更加全面、细致、人性化及专业化的服务。

211以用户信息需求趣向为导向的部落式电商模式

根据马斯洛的需求层次理论，人的需求是由生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求逐层递增的，只有低层需求满足后较高的未满足层次的需求才具有足够的驱动力。这就要求商家对客户当下最紧迫的现实需求有及时准确地定位，明确产品主要客户群的需求层次，做出准确的市场定位，把握好产品市场的风向标，以此提供全面、细致及专业化的服务。

在互联网+时代，企业更倾向于通过微博、微信、QQ等即时通讯工具或社交平台建立人人互联、随时随地交流的部落群。商家通过网络用户的浏览及访问记录对每位用户关注的信息内容进行分类排序并添加标签，通过这种对目标客户兴趣、爱好和价值观的共性挖掘创建部落，让用户更有“归属感”，并邀请部落群内较有名望的成员发表文章、评论、动态等来引领话题，引导舆论。这就使新电商模式呈现出一种“部落大于企业”的特征，部落式的电商分布打破了产品或服务的界限，实现以网络用户信息需求为导向的分类体系。依据科恩（Kochen）的用户信息需求划分理论，将用户信息需求分为客观、认知及表达3个状态。邓胜利等[17]将其范围进行更精确地细分，并用集合的理论来推导它们之间的关系，如图2所示，分别用S1、S2、S3表示以上3种状态的信息需求内容与范围。

图2中区域1表示用户客观的信息需求得以准确认识并表达出的需求；区域2为被认识的但未能表达的需求部分；区域3为未被认识和表达的客观需求；区域4为认识有误但未被表达的需求；区域5为认识有误且已表达的需求；区域6为认识有误、表达亦有误的需求；区域7表示用户表达出来但还没有被认识的客观需求[18]。可见依靠用户自身认识并准确表达信息需求从而提供的产品或服务事实上只能满足1区域极小部分的用户需求，而部落式的电商经营模式可以帮助商家转变以往单一因果式的需求与供应关系，即用户提出需求、商家给予服务，变为相关式的供需关系，即商家通过大数据、云计算等技术主动挖掘用户未认知、未表达或未准确认知和表达的信息需求，从而“先顾客一步”提供服务。

212以用户信息需求心理为导向的易用型电商模式

根据穆尔定律和齐普夫最小努力原则，用户普遍倾向在解决问题的前提下使获取和吸收信息的工作量降到最小，达到信息行为的投入与产出最优化目标。互联网+时代，电商通过免费、虚实结合及不断迭代升级等手段使产品在拥有自身价值的基础上拥有高附加值的精神文化内涵，以此提供人性化且独具渗透性和“微视角”的产品及服务。

1）免费成为产品模式创新的一种主要方式。这一方式很好地解决了用户期望花最少的钱，得到尽可能多的产品和服务的矛盾。Google的“免费战略”，只通过小部分核心产品的的广告费用赚取大部分利润，而大多数的搜索结果和广告被其他网站转载又与Google分享利益，其实Google只是提供了一个信息交流与检索的平台，大量用户访问、创造、提交的信息极大丰富了Google的价值从而吸引大量商家投资广告，Google以最大的市场覆盖率和商家认可度实现了商家为普通用户买单的目的，而巨额广告费用在抵消产品研发和运营成本的基础上还额外为Google赢得了可观收入，这就是梅根·史密斯（Megan Smith）口中的“最大化战略”。

2）产品模式创新的第二种方式是虚实转换或结合。互联网+时代，新生事物不断涌现，使用户心理稳定性渐渐降低，在用户求新、求变的心理导向下，虚实转换或结合更容易赢得用户主观上的认知和感受，从而加深用户的心理依赖。例如：电商可以利用VR及AR技术让用户享受虚拟空间带来的便利的同时获得实物般的产品体验或享受。而近两年春节支付宝的“集五福”领红包活动更是验证了电商是如何用创造的虚拟愿景调动用户使用商品的积极性的。

3）电商通过迭代实现产品模式的微创新，互联网+时代电商更多的选择小的市场切入口作为起点，以微小硬需、微小聚焦、微小迭代，逐步实现产品更新换代实现市场渗透，而一步步的技术更新也让用户更易于接受，提升了产品的易用性并促使用户对该产品系列抱有浓厚的兴趣和期待。

22网络用户信息需求范围新特点对电商模式的影响

网络用户信息需求范围的集成化、社会化、全球化促使电商跨界合作及“电商+物流”绑定模式的形成。

221以用户综合性信息需求为导向的跨界型电商模式

互联网+时代，用户对商家提供的服务与产品的信息需求越来越偏向于集成化。电商通过伙伴式的创新模式，实现“跨界合作”，各取所长，从追求大于需求的思维入手，创造出用户意想不到的新产品，从而化被动为主动，引领顾客进行消费，这样不仅大大提升了产品及服务的附加值，而且与用户建立起长期的友好关系，进一步提升了用户的忠诚度。“Nike+i Pod”就是耐克和苹果公司合作创新的系列产品，将跑鞋与音频结合起来，让跑鞋“会说话”给用户运动带来前所未有的体感享受。

222以用户信息需求社会化、全球化为导向的电商+物流绑定模式

互联网+时代下经济全球化趋势愈演愈烈，商品与服务在全世界范围内生产、分配、交换、消费，用户社会化、全球性的信息需求催生了“电商+物流”绑定模式的形成。“国际代购”已成为网络消费的新常态。我国学者詹斌等[19]就对电商物流“最后一公里”配送模式进行了优化研究，探讨了如何利用云计算、大数据、物联网等新技术，实现可视化配送服务、寻源发货极速达、快递员页面评价功能、合作共用自提柜、无人机快递等的创新理念。

23网络用户信息需求类型新特点对电商模式的影响

互联网+时代下，网络用户需求类型日益个性化、多元化，且具不平衡性特点促使C2C、C2B电商模式的形成。

231以用户扁平化信息传播需求为导向的C2C电商模式

互联网+时代信息传播方式是水平的，相较于工业时代我们更多地接受来自官方机构、自上而下的垂直性信息传播；现在我们接受更多的是来自周边或所处部落其他用户的信息传播。互联网+时代下用户大部分的信息需求是通过朋友圈、微博、微信等移动终端平台得到的，即意味着从一个人到另一个人的信息传播，而对于电商来说就是C2C（Customer to Customer），客户到客户的传播过程。例如，在淘宝或天猫买东西的时候我们更在意其他买家的评价，这在一定程度上缓解了商家与客户的信息不对称，获得相对真实的商品信息。在C2C的逻辑里传播大于盈利，以及最关键的是创造人与人之间的情感与联系。

232以用户个性化需求驱动的C2B电商模式

互联网+时代用户可以更多地根据自身需求定制产品价格，或主动参与产品的设计和生产，彰显用户个性化需求[20]。C2B模式大致可以分为：①模块定制，例如，戴尔公司通过成熟的定制模块，应客户或客户群要求进行组合，快速形成个性化方案；②潜在用户参与式产品设计方案，例如，小米手机就让产品粉丝通过网络充分讨论使用感受及产品期望，然后迅速迭代满足用户需求；③先收集需求再进行生产的预售模式，此模式下商家相较于用户的个性化需求更关心用户有没有产品需求，小米就利用预售模式进行饥饿营销，也使资源利用效率大大提升。

24网络用户信息需求方式新特点对电商模式的影响

网络用户信息需求方式逐渐自助化、高效化，辅之以动态性、互动性、阶段性、系统性特征催生O2O电商模式的形成，即以用户线上线下双重信息需求为导向的O2O电商模式。

O2O即Online to Offline是指将线下商务机会与线上网络相融合，使互联网成为线下交易的前台，例如，滴滴打车就是集合线上交易线下打车的服务产品，有效减少了司机与乘客信息沟通不畅导致的时间浪费。我国学者方巍巍[21]分析了“互联网+”背景下的O2O电商模式的跨界、创新、融合特征及价值，包括“解决了信息化程度低、地域差异大、物流不发达以及信息不对称等问题，为客户提供零距离、无边界以及海量的信息资源，能够将商品体验进一步实景化和具体化，使服务过程也能够进行装饰，促进传统商业的发展”；并对其存在的诚信机制不够健全、线上线下趋近雷同以及创新机制应用不足现象进行了分析；然后结合传统企业发展趋势研究制定相应对策，包括提升诚信、实现异化战略、促进多元化电商模式创新。

25网络用户信息需求目的新特点对电商模式的影响

互联网+时代，网络用户面对海量信息往往体现出目的性和非目的性两个方面的趋向，因此电商通过信息推送等方式增强用户对商品的“信息偶遇”，从而形成偶遇型电商模式，即以用户信息需求目的两面性为导向的偶遇型电商模式。

网络用户目的性信息需求是指，用户带着特定的搜索目的在互联网上寻找信息，进行检索，这样的搜索行为有较高的信息检索效率。与此同时，用户也没有目的的在网上浏览，在网页中发现自己感兴趣的内容进一步探索。通过这种信息偶遇现象产生的信息需求是电商可以挖掘的宝贵潜在商机，此时，通过用户的网络浏览记录推送信息，若能投其所好就能很好的刺激用户潜在的消费需求，这也是现在网络电商平台普遍采用的信息推送方式。例如，淘宝就有“猜你喜欢”、“相同/相似商品”等信息的推送，这在无形中提升了顾客的浏览量及购买率。

3以网络用户信息需求趋势新特点为导向的电商模式构建启示

网络环境下用户信息需求趋势具前瞻性、即时性及价值性特征，要求电商模式更具创新性、可持续发展性，能动性及有用性。以下笔者将从主体角度，探讨政府、企业、高校及科研机构还有个人，如何迎合趋势共同构建互联网+时代下的电商模式。

31电商模式创新性构建

政府加大对电子商务领域政策及资金的扶持力度，刺激海内外投资与技术交流，鼓励平台建设，软硬件更新；加大对电子信息及电子商务技术及管理人才的培养，为平台建设、产品研发提供充足的人才储备。

企业在实践中挖掘用户信息需求包括显性和隐性需求，在满足用户现时需要的基础上提供前瞻性服务，发挥企业产品创新对用户信息需求的反作用，从而激发用户新一轮的信息需求推进电子商务持续创新。

高校及科研机构，发挥高精尖人才资源优势，鼓励学生及科研工作者走到企业中去在生产一线上实地考察，发现切实问题，有机结合理论与实际需求，提出合理性建议与设想，为企业提供创新新思路。

个人增强主人翁意識，积极参与到电商产品的设计、评论、建议中去，为企业进行创新型设计、产品改良、迭代，提供有价值的用户需求及反馈信息。

32电商模式可持续发展性保障

政府需进一步完善电子商务领域的法律法规，规范市场准入原则，为电商发展提供良好的环境基础。

企业需健全企业道德及文化建设，遵守企业伦理，合法合规从事商业活动共同营造良性竞争的电子商务市场氛围。

高校及研究机构扮演好“预言家”和“监督员”的角色，及时发现电商模式中存在的不足或弊端，站在大量实证分析和数据统计的基础上，提出相对合理化的对策建议。

个人做有理有德的消费者，提升个人信息素养及法律素养，知道如何尽可能准确地表达信息需求、检索目标信息，在消费权益受到侵害时要会用电子商务手段，甚至法律武器来维护自己的权利。

33电商模式能动性策略

政府在合法规范的前提下给予电商足够的自我调节空间，简化不必要审查流程，提升政府办事效率，缩短批文周期，让企业得以相对灵活地经营、升级或转型。

企业适时调整产业模式，转变经济发展方式，迎合客户及市场动向进行产业结构的优化升级，合理进行资源配置，减少因市场信息获取不全面而导致的过度生产和库存不足的情况。

高校和科研机构，作为企业外部的“智囊团”，可以与企业合作形成项目小组，针对性地进行合作创新，为企业经营方式及理念注入新活力，为企业提供更多角度的应变方案。

个人应及时反馈商家用户使用感受及其产品或服务的优缺点，甚至可以与商家合作“抢试用”，提交试用报告帮助企业第一时间了解较为全面有价值的用户反馈信息或者新需求与建议，为及时的产品改进或服务更新建言献策。

34电商模式有用性要求

政府应当作为社会主流价值观的引导者，为社会各界其他团体奠定价值取向的基调，帮助企业、团体及个人明白什么样的文化或者信息产品是大家喜闻乐见的，我们应该保持什么样的兴趣爱好，产生怎样的信息需求是积极、正面、有价值的。

企业在社会主流价值观的指引和约束下，充分理解并履行企业的社会责任，结合企业文化及产品特色以用户的信息需求为导向提供可用、实用又独具特色的产品与信息服务。

高校及科研机构，利用知识创新提升产品附加值，既可以是使用功能上，也可以是文化内涵上。

个人要明确自己对商品价值判断的评价标准及商品对象实际拥有的价值属性，将主观信息需求与客观商品特质进行比对，衡量投入与获取的产品信息满足程度是否匹配，以此做出合理评价。

35协同型电商模式构建

综合上述启示，构建集合个性化需求、智能化生产、社会化供应三大特点的新型电商模式，如图3所示。

协同型电商模式综合四大协同主体即企业、客户、研发机构、政府。企业与研发机构通过项目合作实现产品创新、技术升级；企业与客户通过建立部落，打通线上线下消费宣传渠道，在进一步扩大“口碑效应”的同时，更有利于商家实现C2B运营模式，使客户真正参与到产品研发设计中，这些部落也成为实际意义上的商家情报搜集平台，有利于商家及时把握消费者需求，监控及预测市场动向；研发机构中的人员无疑是具备专业知识素养的消费者，他们通常可以给商家提供更专业、清晰、有见地的产品使用感受及改良或研发建议；政府在协同型电商模式中扮演环境维护者的身份，一方面激励，一方面监管，提供一个安全且开放的协同创新环境。

协同型电商模式下，企业为研发机构提供资金并提出产品研发需求，研发机构为企业提供知识及技术支持；该模式下，企业更好地发挥了客户资源在产品设计研发中的作用，同步实现产品的个性化需求和智能化生产：在客户协同产品创新（Customer Collaborative Product Innovation，CCPI）[22]理论中，产品创新过程可分为创意产生、创意筛选、概念开发与测试、商业分析、产品研发、试销与商业化、监测评价7个阶段[23]——协同型电商模式下商家掌握着大量的客户消费数据，对客户的个人基本信息、消费倾向和消费水平有着清晰的后台统计，消费者也可以从商家官网及多方网络宣传平台上了解产品的详细信息；在消费者了解商品研发概念后可以及时给予商家评价与意见反馈，商家可就此评估产品市场投放量，核定价格；经评价筛选的商品概念可实物化，须符合预算并体现客户所需关键属性，这一阶段，协同型电商模式可提供便捷畅通的沟通渠道，商家以“免费抢试用”的方式向消费者投放试用产品，索取测评报告，及时获取研发产品的客户使用感受和意见或建议反馈；在商品正式投放市场后，电商可以通过平台及时获取客户评价信息及追评信息，从而积累产品迭代或改良数据；电商的发展同步带动物流业的繁荣，其串联了整个电商模式，实现产品的社会化供应，保障消费者得以足不出户买进天下爱用品。

4结语

互联网+时代网络用户信息需求的趣向化、易用化、综合化、社会化、扁平化、个性化新趋势，以及双重性、两面性的新特点，促使电商模式向部落式、易用型、跨界型、电商与物流绑定型、偶遇型方向发展，此外，C2C、C2B以及O2O电商渠道的形成，突出了转变电商发展模式的需求。协同型电商模式综合引入政府、高校及科研机构、个人（用户）三大主体，与电商主体共同构建了集合个性化需求、智能化生产、社会化供应三大特点的新型电商模式。该模式将电商模式的转变放在社会发展的大环境下，强调多主体的共同作用和相互影响，以此迎合互联网+时代下电商模式应具备的创新性、可持续发展性、能动性和有用性要求，从而整合并营造良好的电商发展协同创新生态圈。

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（责任编辑：郭沫含）

作者：储节旺　陈善姗

微信传播模式的传播学论文 篇3：

国内图书馆阅读推广模式研究综述

摘 要 论文从图书馆各类阅读推广模式构建的主要不同出发，总结了基于实践的模式构建和基于理论的模式构建，分析各模式特点，指出各模式差异，丰富了阅读推广的理论研究。

关键词 图书馆  阅读推广  模式

分类号 G252

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2019.04.019

近年来，随着全民阅读的热潮兴起，阅读推广在全社会广泛开展，各界各层都取得了相当多的实践经验。越来越多的人们逐渐认识到，阅读推广作为一项实践性极强的专业活动，要想发展得更好走得更长远，必须得到深入系统的理论支撑，由此学术界针对阅读推广的理论研究也开展得如火如荼，这其中，不乏关于图书馆阅读推广模式（模型）方面的优秀成果。

1 研究现状

模式或模型方法被广泛应用于各种科学研究中，其中模式是指“一种再现现实的具有理论性的简化形式”[1]，模型是指“人们为了达到某种特定的目的而对研究对象所作的一种简化描述”[2]，当然，对于模式或模型的定义，目前并没有一个完全统一的标准答案，但模式比模型更广义一些，基本得到认同[3]。

笔者在中国知网从主题途径输入“图书馆”和“阅读推广”，题名途径输入“模式”或“模型”进行检索，得到334条结果（检索时间2018.3.5），进一步限制选择核心期刊及CSSCI期刊，检索结果减少至83篇。最终确定以此83篇期刊论文作为本次综述的主要基础，但根据研究需要也会涉及到334篇中其它的部分文章。

1.1 文献一般情况

论文年度分布为2011年1篇，2012年5篇，2013年11篇，2014年10篇，2015年20篇，2016年16篇，2017年19篇，2018年1篇。最早提出阅读推广模式的论文在2011年，而最早关于阅读推广研究论文的出现是在2005年[4]，可见，阅读推广模式研究论文的出现比阅读推广的论文滞后几年。作为实践性极强的图书馆阅读推广，自然而然先期成果会偏重于一般性实践描述，如案例总结、国外经验介绍等，理论性的成果随研究逐渐深入后开始出现，关于模式的提炼便是其中之一。2015年后模式研究发文量基本保持稳定的趋势，说明探索还在继续。

阅读推广的重要性已经成为图书馆界的共识，从检出的文章在国家基金支持方面也可看出，83篇文章中国家社科基金11篇，占比达到12.9%，显示出阅读推广是近年来的研究热点之一。

论文机构分布方面，前几位分别是： 四川大学5篇，东北师范大学、武汉大学和南京图书馆各3篇，地域涉及比较广泛;论文作者分布方面，前几位分别是：姜晓4篇，李晓薇3篇，淳姣和于姝各2篇。

1.2 图书馆阅读推广模式分类

83篇文章基于不同的研究视角和各自的实践基础，提出了几十种各不相同的模式或模型，极大地丰富了图书馆阅读推广的理论，笔者认为有必要对这些研究成果作一次全面综述。但目前笔者尚未检索到专门针对“图书馆阅读推广模式”而写的单篇综述文章。不过，也有部分研究论文中有关于图书馆阅读推广模式的概括性论述，一般是从分类的角度进行了简单的总结。其中贲欧（2012） 提出了我国开展阅读推广的模式，认为应该分为阅读推广主体模式、阅读推广媒介模式和阅读推广受众模式[5]。张勇等（2014）则从自身高职院校图书馆的实践出发，认为“从基于对阅读推广的顶层思考，阅读推广模式应该具有明晰的系统构架，主要应包括约束性模式、开放性模式、派生性模式三类”[6]。胡胜男等（2016）则认为阅读推广模式主要有以下三种：专题讲座式、主题活动式和环境友好式[7]。王彦力等（2016）提出從信息技术支持视角，可以划分为多媒体技术、新媒体平台、大数据推广理念、游戏式推广、业务流程再造[8]。不同的视角产生不同的划分结果，引导人们加深对图书馆阅读推广模式的认识。

本文拟从模式构建视角出发，按照构建的不同方式、不同过程，侧重的不同方面，对现有的图书馆阅读推广模式作一个总结综述。模式从其构建的主要方式不同来看，可以大致分为两类：一类是从实践中提炼升华而成，另一类是从已有理论或现存模式中借鉴改造而成。

2 主要基于实践升华而来的图书馆阅读推广模式

从实践角度看，模式的提出都是有图书馆实际工作基础原型的，通过图书馆人不断总结、概括、精炼，最后提出基于原型的且能举一反三的推广模式。

2.1 侧重于国内高校图书馆实践的阅读推广模式

高校图书馆作为全民阅读推广中不可或缺的重要力量，在资源和人员方面都有较大优势，贡献了不少优质的阅读推广模式。

在基于各种不同实践的基础上，一些高校研究者从较为广阔的视角，以全要素或全流程为主线，提出了阅读推广的模式。赵晨洁、杨兰芳（2016）以南京航空航天大学实践为例，在阅读的三要素（读者、文本和意义构建）之外，加入馆员和图书馆，认为阅读推广可以从基础、助推、展示3个层次开展活动，并且同时实现对馆员的培养和对大学生的教育两个目的[9]。秦疏影（2015）则认为阅读推广已经进入到了相对成熟的精细化管理阶段，应该注重对过程的控制，并以北京农学院图书馆实践为例设计了精细化阅读推广流程模式，对每一个步骤进行精细化管理，以此提高阅读推广的效率和质量，并对活动推广效果进行评价[4]。

更多的模式则抓住阅读推广的某一个要点，加以深化提炼。阅读既是个体的体验，也是社会化的行为，读书会就是阅读社会化的一种组织形式，是“读者对阅读的读物相互分享和交流的团队”[10]。谷诗卉（2017） 等以重庆大学图书馆自身“悦读会”系统为基础，提出了读书会网络化服务模式，在这种模式下阅读推广可以追求规模效应，产生较大影响[11]。针对读者读书趣味的多元化、小众化，段梅（2016）从南京理工大学图书馆微读书会2.0入手，提出实行文本精读、焦点研读、读书观影、文化参观、经验交流等一整套阅读推广精读模式，力求小而美[12]。

在信息时代，图书馆许多活动都离不开信息技术的支持。一直以来，图书馆对信息技术的变化都非常敏感，尤其是每一种新媒体的成功运用，都可以形成新的阅读推广模式。2013年刘芳等提出微媒体环境下的全媒体模式，结合三峡大学的实践，主要从微博、微小说等角度入手[13];随着微信的普及，研究者开始从微信公众号角度探讨新媒介形式下的阅读推广模式，2017年黄红梅等还深入详细地分享了微信的软文推广模式[14]。王玮、王丽丽则跳出单一的新媒介途径，结合中国人民大学的实践，提出一种跨媒介模式，认为新媒介（数字化媒体）应该和实体媒介（指传统书籍等信息物理载体）以及空间媒介（图书馆物理空间）相结合，以读者体验为重，打通各种媒介之间的隔阂[15]。

随着高校阅读推广的蓬勃发展，不少高校意识到阅读推广的活动化、碎片化，开始探索其系统性、持续性，以追求对大学生读者的长效机制。这方面的模式，各有各的侧重点。从读者为中心的角度出发，阅读推广的模式侧重于人的全面发展，明确提出阅读推广的目标是帮助促进读者的能力发展、助力人才培养。此类模式以沈阳师大图书馆“培养型”模式以及石家庄学院图书馆“读者发展”模式为代表。前者提出培养型阅读推广要分为两阶段：初级阶段为阅读习惯养成，高级阶段为阅读能力提升[16];后者提出要重视读者个人文化能力的发展，从阅读需求、阅读兴趣、阅读方法、阅读对象和阅读分享等五方面构建阅读推广流程，促进读者全面发展[17]。另外一些模式则侧重从课程体系入手，借鉴教学管理方法，开展以“阅读学分制”为主导的阅读推广，根据谢运洁的随机调查，目前从211、985到高职院校各层次的高校都有这种模式[18]。在张勇等的文章中，这种基于学分制的模式，又被称作约束性阅读推广模式[6]。此外，为追求阅读推广的长效机制，侯壮等结合电子科技大学的实践提出了阅读推广常态化的理念，结合学校运行的规律，配合师生学习和生活的节奏，用时间串联全年的相关活动，形成“四季书香”推广模式[19]。总之，探求长效的阅读推广模式，是高校图书馆阅读推广工作发展到一定时期的必然，也体现出阅读推广的深入性、持久性和本质性。

2.2 侧重于国内公共图书馆实践的阅读推广模式

公共图书馆有着与高校图书馆不同的地方，如服务对象、组织构架、地域分布等。相应地，关于公共图书馆阅读推广模式也集中于不同的主题，呈现出与高校图书馆不同的关注点。

从服务对象看，公共图书馆面向不同年龄和不同身份的公众，在全民阅读推广中起着重要作用。其中，尤以对儿童推广最为典型，其模式研究成果也较多。相比成人读物，儿童读物本身所具有的特殊性，在阅读推广中理应成为最重要的考量因素，从这个角度出发的模式主要有以绘本为中心的模式和提倡分级阅读的模式;当然，儿童阅读推广需要更加贴近儿童心理，需要活泼生动的形式，温州市图书馆提出了把知识看作是和金钱一样可以存储的财富，以此实施了“儿童知识银行”模式[20]。从公共图书馆的组织优势看，开展儿童阅读推广可以依托成熟有效的总分馆模式，对此大连少儿馆已有成功的实践[21];数字阅读也是儿童阅读推广不可回避的现实，梁雯雯以江苏少儿数字图书馆为例，探讨少儿数字阅读推广模式，提出应该采取有效措施整合数字资源的生产者、组织者、使用者、监督者[22]。除了儿童之外，对老人、盲人等各种特殊人群的服务也是公共图书馆的重要任务。不过，目前关于这几类人群的阅读推广实践并不丰富，相应地，提出的模式也较少。在83篇重要论文中，仅有一篇是涉及盲人阅读推广的，将在下文叙述中涉及。

关于公共图书馆阅读推广模式的探讨，还有相当一部分集中在寻求多元化的合作方面。公共图书馆相对于高校图书馆，有着更为广阔的合作意愿和合作途径。图书馆多元化合作的对象，可以分为政府机构、出版商、社会名人、企业/团体、学校/教师、社区/家庭、民间组织等[23]。针对这些不同的合作对象，目前都有不少对应的实践和模式总结。例如，上海图书馆与出版发行业的跨界合作模式[24]，深圳市公共图书馆与儿童阅读公益组织合作模式[25]，郴州图书馆和郴州福城志愿者联盟的“春苗书屋”模式[26]，“图书馆+书店”融合服务模式[27]，等等。这些合作模式表现多种多样，但也有一些需要注意和加强的共同点：都应遵循系统性和读者为本的原则，力求体现针对性和常态化[28]。除了与图书馆外的社会机构合作，图书馆与图书馆之间寻求连接点，以联合的形式开展阅读推广工作，也是多同行间进行元化合作的模式之一，且对图书馆界扩大影响力大有裨益。

2.3 基于图书馆实践的其他阅读推广模式

从本质上说，无论高校图书馆还是公共图书馆，都属于同一性质的阅读推广主体，拥有不同于政府、企业、其他社会组织等阅读推广主体的共同特点。相当多的模式在总结提炼的时候，是既基于高校图书馆工作，也基于公共图书馆工作的，较为集中的有立体阅读推广模式以及真人图书馆模式。

有研究者認为立体阅读“不失为阅读推广的最佳模式”，所谓“立体阅读”的核心就是“围绕阅读主题，综合利用载体资源”全方位、多层次地开展阅读推广活动[29]。这个模式经同济大学实践并提出后，得到了不少赞同，沈阳师大图书馆、海南职业技术学院图书馆等都是高校图书馆中该模式实践及深化的探索者。另一方面，方海燕则从河南省各级公共图书馆、南京图书馆等机构的相关实践出发加以总结，认为立体阅读是经典阅读推广的有效模式，因为“立体阅读的交叉融合、载体丰富、重视阅读体验等特点符合经典阅读的内生要求”，能够让传统的僵化的经典阅读推广模式脱离困境[30]。

关于真人图书馆模式，在笔者检索出的83篇文献中涉及篇数有3篇，不过，这三篇文章用了三种方式命名该模式，除了真人图书馆外，还有human library和 living library[31-33]。真人图书馆核心点在于“将具有一定特长或特定经验的‘人’作为 ‘图书’，通过读者与‘真人书’的面对面的交流过程，实现借阅、传递知识的目的”[33]，是图书馆阅读推广的一种创新型模式，根本点是对传统阅读概念的突破，与其他阅读推广相比，这种模式倾向于向读者呈现知识与智慧的结合，更希望通过读“人”的方式，进行隐形知识的传递，其活动开展的过程与读者阅读的过程基本重合。高校图书馆中，上海交通大学、同济大学等开展得比较好，公共图书馆中，重庆图书馆、台州图书馆等也有实践。关于真人图书馆模式的流程，也基本模拟实体图书：确定推广主题，制定借阅规则，进行真人图书的选择、管理、宣传和借阅[33]。

3 主要基于理论借鉴而来的图书馆阅读推广模式

图书馆阅读推广理论直接隶属于图书馆学，但由于其体系还处于初步形成阶段，并且该理论领域又属于交叉学科范畴，亟需从其他相关学科理论中吸取营养，融汇贯通，方能真正生长成为独立的门户。与阅读推广相关的其他学科，主要是传播学、营销学、教育学、经济学等。从图书馆阅读推广模式的理论构建来源看，目前主要也是从上述学科移植、借鉴、改造、创新而来。

3.1 基于传播学的图书馆阅读推广模式

传播学是“一门探索和揭示人类传播的本质和规律的科学”[34]，广义上说，也是与信息相关的学科，这决定了它和图书馆学的不解之缘。

传播模式与图书馆阅读推广模式的相似性在于：阅读推广活动的最终目的是要将阅读内容向受众传播。谢蓉最早在2012年提出，“阅读推广活动从本质上可以归结为一种传播活动，”并依据拉斯韦尔的5W模式，提出阅读推广活动的要素：Who（阅读推广主体），Say What（阅读的客体），In Which Channel（推广媒介、推广设施），To Whom（阅读者）， With What effect（推广效果），完整地解释图书馆阅读推广的整个过程，并且对比研究了社会化媒体推广模式、电子阅读器借阅模式、移动图书馆推广模式在5W模型下的不同[35]。5W模式得到了较多研究者的响应，王琳、吴高、阮朝辉等都以各自经验和实践，从不同角度丰富了5W模式在图书馆阅读推广中的应用[36-38]。

5W模式显然具备相当的优越性，时至今日仍然是传播学的经典模式，不过，正如没有完美的模式一样，它也存在局限性，最大的缺陷是缺乏反馈，信息的传播和接受是单一方向的。5W模式在传播学的发展过程中，也在不断被修正和丰富，香农-韦弗模式在5W模式上加强了反馈，奥斯古德双行为模式和施拉姆循环模式则强调了传播过程的循环和互动等。这三种模式目前尚未见到与阅读推广相关的研究论文，但随着全民阅读的发展分化，预测这些模式也可以运用在指导一些小众性、重反馈、重互动的阅读推广活动中。

3.2 基于营销理论的图书馆阅读推广模式

营销学（Marketing），也称市场营销学，“是研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性的科学”[39]，但它同样也适用于非营利组织。图书馆营销在欧美图书馆界已经是一个普遍使用的术语，而国内图书馆阅读推广也越来越频繁地借鉴了营销学的理论和模式。

在83篇论文中，有5篇运用了5种营销学的营销模式（模型），深入解析了模式（模型）对阅读推广的启发、指导作用。5种模式分别是：营销大师科特勒提出的4P组合模式[40]、我国无线营销理论开创者朱海松先生提出的4I 理论模型[41]、欧洲著名推销专家戈德曼提出的AIDA模型[42]、中国互联网数据中心DCCI提出的SICAS模型[43]、美国学者凯勒提出的CBBE模型[44]。如表1所示。

营销学理论引入图书馆阅读推广工作，尤其是表1中模式或模型的采纳，较大程度地满足了阅读推广工作的细化、深化需求，推动了阅读推广服务的创新，也进一步丰富了阅读推广的理论研究。

3.3 基于教育学的图书馆阅读推广模式

如果说传播学和营销学与阅读推广的结合侧重于“推广”一词的话，教育学则侧重于“阅读”。阅读与教育的关系是密不可分的，它们相互影响相互制约。目前图书馆阅读推广的模式中，与教育学相关的借鉴集中在学习理论方面。研究显示，一个组织中至少有75%的学习是非正式的（碎片化学习就属于非正式学习的一种），而图书馆在辅助读者碎片化学习方面可以起到协助者、引领者和教学者的作用，基于此，周秀霞等提出了3L的阅读推广模式，具体指出图书馆在大学生的AL（Assistance-Learning）、TL（Teaching-Learning）、PL（Practice-Learning）三种学习状态中的资源保障路径和智力支持措施[45]。

建构主义是当代学习理论的重要流派，而新建构主义则是随着网络时代的到来，学者对建构主义的更新。新建构主义认为学习最重要的不在施教者，而在学习者的自我知识构建，这种构建包含有情境、协作、对话、意义建构和共享五要素，有学者据此设计了盲人阅读推广模式，将其扩展成为主题设计、创设情境、学习指导、协作对话、成果分享和学习反思等六个方面[46]。这个模式目前尚未有实践案例的支持，属于纯理论假设模式。

3.4 基于经济学理论的图书馆阅读推广模式

我国的全民阅读发展虽然形势大好，但还是存在一些瓶颈。从经济的视角看，主要是一直没有国家或行业层面的稳定资金来源。德国成立了德国促进阅读基金会[47]，英国有图书信托基金会[48]，美国则有美国国家艺术基金会“大阅读”项目[49]，国外经验显示资金的这种模式对阅读推广的保障作用是显而易见的。

虽然我国目前没有像国外那樣专门的大型资金途径，但研究者们也结合国情和阅读推广实情提出了其他一些资金投入模式。图书馆阅读推广总体看来是以政府投入为主，属于公益性质的行为，但公益并不意味着没有成本，政府投入也并不排斥社会资本。PPP模式即Public-Private-Partnership（公共政府部门与民营企业合作模式），目前在我国公共文化服务领域已有不少成功先例。刘向煌（2016） 研究了PPP模式，提出这不仅是经济学视角的社会融资方式，也是一种多方合作的社会管理机制，具备引入图书馆阅读推广领域的可行性，并尝试性提出模式实施的三个关键在于：合作模式设计、合作内容实现及合作绩效评估[50]。

受困于资金短缺而难以卓有成效地开展阅读推广工作，这种情况在我国农村地区表现更为明显。考虑到互联网的时代背景，也有研究者提出另外一种融资方式即众筹模式，认为可以引入并运用于农家书屋以实施针对乡村人群的阅读推广。所谓众筹指企业、组织或个人等通过互联网众筹平台的身份认证后，借助平台发起特定的融资项目。图书馆领域的众筹成功案例在国外已不鲜见。例如国外图书馆基于Kickstarter 平台的众筹项目在2015年10月前已达成473项，达成率90.61%。目前国内尚缺乏适合图书馆众筹的平台和案例，段玉昆、戴旸尝试提出了农家书屋众筹模式的理论构建，认为此举将会促进农家书屋与公益捐助、互联网、商业众筹三个领域的跨界融合[51]。

4 结语

目前我国的图书馆阅读推广理论研究还处于起步阶段，学者们对阅读推广模式的探索也处于大胆开拓尝试中，但很显然，这样的开拓已经取得了较为丰富的成果，揭示出阅读推广模式的多维性和复杂性特征。

笔者发现，在图书馆阅读推广模式的研究探索过程中，存在着一些不完善的地方，主要表现在以下三点：一是基于实践层面的图书馆阅读推广模式有些还停留在仅仅简单描述原型的阶段，类似于活动案例或工作总结，提炼概括程度不够;二是将借鉴的其他理论或模式应用于图书馆阅读推广工作中时，有些理论或模式改造融合得不够理想，生硬晦涩之感明显;三是对图书馆阅读推广的顶层模式研究不够，大多数模式都是活动层面的中模式、小模式，缺乏国家或行业层面的大模式。

前文中所提及的模式虽总不可避免地具有不完整、简单等缺点，不能用其中一种模式完全表达出阅读推广的复杂和微妙，但每一个模式都从不同层面、不同过程、不同要素揭示出了阅读推广的重要特点。我们知道，每一个关于模式分类的角度都不是最完美的，从模式构建的视角出发亦是如此。基于实践的构建和基于理论的构建并不能像文本分类一样泾渭分明，大多数模式都是理论与实践交融的结果。不管是当下还是未来，在图书馆阅读推广模式的探索研究和实证中，我们需牢记最根本的一点：构建模式是为了解决问题，而不是构建模式本身。

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作者：周英