实体书店中微信营销策略论文

摘要：在网络飞速发展的今天，卓越亚马逊、当当、京东、淘宝等网络书店已经成为新华书店等实体书店最大的竞争对手。在全媒体时代，实体书店在各种各样的冲击下，如何凸显自己独有的优势，抓住机遇，创造符合时代的经营模式？本文从书店微信营销，主题化营销，加强营销管理，多元经营等四个方面探索新形势下实体书店的经营模式。今天小编为大家推荐《实体书店中微信营销策略论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

实体书店中微信营销策略论文 篇1：

符号·仪式·权力：气氛美学视域下实体书店空间价值的再思考

【摘要】实体书店的空间价值是一个常提常新的问题，文章以气氛美学为理论框架，从实体书店的符号表征、意义生产和空间隐喻三个方面对实体书店空间价值进行讨论，提出未来实体书店的发展升级策略，明确实体书店的空间价值和发展方向。

【关键词】实体书店 气氛 空间价值 营销策略

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.11.007

在数字化阅读强势发展、技术逐渐使抽象知识走向立体的时代，网络书店快速增长，实体书店长期处于颓势。尽管国家分别于2013年和2018年在文化增值税和营业税上专门给实体书店以优惠政策，[1]但部分独立书店的转型成功并不能代表实体书店整体困境的消失。转型和升级将是实体书店长期面临的现实问题，其背后隐藏的实体书店空间价值问题则是常提常新的理论问题。

一、气氛作为分析框架：重新审视实体书店

2000年以来，关于实体书店的空间价值讨论不断涌现，尽管这些讨论的侧重点各不相同，但从实体书店的空间价值角度大致可以归结为物理空间价值和文化空间价值，[2]空间是学者们对实体书店价值讨论的锚点。有学者进一步将实体书店空间价值细分为存在价值、场景价值、文化价值和竞争价值;[3]还有学者引入文化社交的概念，认为实体书店已从以图书零售为核心价值的书店1.0向零售与读者体验场景为共同核心价值的书店2.0转变，未来的书店3.0将是群体文化交互和价值共创的平台。[4]这些研究表明实体书店的空间价值经历了从物理空间向文化空间转变并不断深化的过程。不过，实体书店的空间价值是否仅限于此呢？

事实上，空间作为实体书店的价值核心并非一开始就引起了学者们的注意，实体书店的空间价值是通过与网络书店的对比后才被人们广泛意识到的存在。由于空间和身体性在场的基础性作用短时间内无法被数字化阅读替代，人与阅读环境的相互作用就成为实体书店的独特价值，决定了实体书店与网络书店在发展逻辑上的根本性差异。实体书店空间价值的形成基于人们的情感知觉空间，它是书店和读者共同作用的结果，也是波默气氛美学的气氛体现。

气氛是德国学者格诺特·波默在其气氛美学理论中提出的核心概念。波默指出，气氛一词最早在气象学领域被使用。18世纪以来，该词逐渐被作为隐喻使用，指代空间中弥漫的特定情绪。当下的气氛可以被定义为一种情调空间，也即一种含有特定情绪的空间。[5]对于实体书店来说，气氛作为一种关涉身体立于其中的总体情境，非常适切于讨论实体书店的消费过程。一方面，实体书店通过符号、场域和隐喻来营造气氛;另一方面，消费者则通过身体、通感来体验实体书店的气氛。基于此，笔者以气氛为分析框架，重新审视实体书店的空间价值，进而为实体书店的发展升级提出可行性对策。

二、符号与身体：实体书店空间表征

气氛并非某种来自事物外部的东西，而是主客体统一的存在。这意味着气氛不是情绪的空间载体或是包裹身体的气氛，[6]它可以由事物本身營造。如果气氛能够独立于客体存在，那么气氛必然属于主体。对实体书店而言，其气氛的空间表征主要体现为各种文化符号和消费符号，但并不外在于这些符号表征。人们在实体书店中依赖身体同这些由符号营造的气氛发生关联，并成为气氛的一部分。

1. 文化符号的具身体验

实体书店最大的特征是书的存在，书籍的质感、陈列的方式以及装饰的风格是实体书店最基础的文化符号。对于顾客来说，无论是寻找书时在不同书架中的穿梭，还是阅读书时与书籍的接触，抑或无意识地随手翻看，身体时刻都处在一种以书为核心的符号现象中。这些文化符号对身体的入侵是由外而内的，能使人们感受到一种不同于其他空间的情感状态，进而在具身体验中展现出来。如进入书店后不自觉地放低声音、尽量避免打扰其他读书者等，都是这种情感状态的直观体现。

除此之外，书店还通过空间的分割和区隔进一步细化文化符号在不同空间中的表征，如儿童阅读区、外文阅读区、人文社科区等。一方面，不同区域的文化符号因书籍种类的不同而呈现不同的气氛;另一方面，书店会根据特定区域的内容增加辅助文化符号，尤其是独立书店，在儿童阅读区安置适宜儿童身高的书架、在人文社科区放置艺术橱窗等已十分常见。这样的文化符号展演方式营造了一种针对特定人群的气氛空间，它能帮助身体更加适应环境，从而使具身体验与书店期望营造的气氛达成一致。

而对坐落于繁华商圈的独立书店来说，其文化符号远不止于此，气氛呈现的方式也更加丰富。相较于普通实体书店，繁华商圈的独立书店更加重视自身的装饰风格，如轻奢风格、怀旧风格、工业简约风格、时尚环保风格等，不一而足。这些风格各异的空间实际上在书籍之外为书店赋予了另一层文化符号，通过让人们身处其中体验到书店特殊的气氛。

从书空间到书店空间，实体书店的文化符号从书籍本身走向了更为多样的符号呈现，人们的具身体验也从读书走向了与书店环境的共在。通过各种文化符号，实体书店实现了气氛的营造，其中固然存在着精心设计，但实际上书作为一种文化符号，其存在本身已经为实体书店奠定了不同于其他空间的气氛。而由书延伸出的消费符号也因气氛的不同有着不同于一般消费的意义。

2. 消费符号的身体实践

实体书店的消费符号是文化符号的延伸。书籍、各类文创产品、文化沙龙的推介以及延伸品，部分独立书店中的咖啡和餐厅等，是消费符号的主要表征。虽然同样是消费，但实体书店中的消费符号始终是特定气氛下的符号，它与文化资本相关联，并通过身体实践将消费符号转化为符号消费。

布尔迪厄在关于文化资本的论述中指出，文化资本包含三种存在形式：身体化的文化资本，它是行动者稳定的性情倾向，内在于人的身体且无法通过交换进行传递，人们的审美趣味、教养等是身体化文化资本的主要表现;客观化的文化资本，指物化的文化财产，书籍、艺术品等文化商品是典型的客观化文化资本，它们可以通过物质媒介实现传递;制度化的文化资本，是合法化制度所认可的各种资格，包括学位和各种文凭。就实体书店的消费符号而言，它试图销售的是客观化的文化资本，但该资本因书店的气氛与身体化的文化资本相勾连。

同样是销售文创产品，在电商平台、超级市场中销售的文创产品往往更凸显其使用功能，人们更在意性价比。但在实体书店中，文创产品在给书店增加趣味气氛的同时，也借助书店本身的气氛使产品具备了在其他场景中不具有的特殊意义，此时人们的消费更看中商品的符号功能。实体书店中包括文创产品、咖啡书籍在内的诸多产品很容易在其他地方找到更加物美价廉的替代品。以书籍为例，数据显示，2018年整体网络书店渠道售价折扣为62折，2019年折扣则降到了59折。而对标实体书店，实体书店渠道售价折扣只有89折，[7]也即人们需要为实体书店中的图书消费支付更多的金钱。从经济上说，实体书店的消费是非理性的，但如果考虑到文化资本的附加值，愿意为实体书店消费支付更多是一种情感理性的表现。

一方面，身体化的文化资本表明作为一种个性化的秉性，特定阶层的人会愿意为实体书店更高售价的产品买单，这种愿意的实质是惯习的无意识;另一方面，作为一种客观化的文化资本，实体书店中的产品在其特定气氛的塑造下更能凸显其作为文化资本的符号象征性，进而在人们对这些消费符号的占有中满足人们对于文化资本提升的想象，帮助人们在表征上进入身体化的文化资本范畴。从文化符号到消费符号，气氛为符号赋予意义，而身体则是在气氛中的身体，通过与气氛的协调达成对实体书店空间表征的诠释。

三、通感与场域：实体书店空间的意义生产

实体书店的空间表征是理解实体书店空间价值的基础，但要深入讨论实体书店的空间价值还需考察这一空间中意义的生产过程。实体书店空间的意义从个体处生成到形成群体共识需借助通感和场域这两个概念来理解。通感在不同学科领域有着不同的关注重点，气氛美学中的通感强调人感官之间出现相似或相同的认知体验和心理联想的过程。通感作为人类复杂的心理现象，可在人们的审美活动中显现。对于实体书店而言，通感是人们形成关于书店空间审美共同认知的基础。

1. 审美空间的通感认知

在视觉统领其他感官的当下，實体书店中可见的书籍和各种文化符号帮助人们形成了关于书店的第一印象。但听觉在实体书店的空间感知中并未缺席，书店中安静的环境构成了听觉的主要感知，也让书店在听觉上形成了不同于其他场所的特殊气氛。与此同时，触觉和嗅觉在人们的阅读中也发挥着作用，尽管技术正在试图让电子阅读拥有和纸质阅读相似的体验，但目前其并不能完全代替在实体书店中翻阅书籍、嗅闻书香的体验。以上这些官能体验并非独自发挥作用，从人们踏入实体书店，不同感官之间就开始互相协同，通感的存在则帮助人们不断强化对于书店空间的感知。

通感使单独的意向也可被理解成整体的气氛。如书店的安静是针对听觉的表征，但书店也经常被形容为看起来很安静的地方，这是用听觉感官的感觉隐喻视觉感官的感觉。尽管安静是听觉语言，但书店中图书陈列所体现出的规律、庄敬等视觉语言却能和听觉语言一样，让个体产生清静的认知体验。同样，常被人们用于形容书店的书香气，也并非纯粹的嗅觉体验，它包含了人们在视觉、听觉及触觉上对书店内各种文化符号的解读。通感帮助人们对实体书店的空间表征进行超越单一感官的解读，实体书店空间的意义也由此在个体处得以生产。

通感的产生有赖于人的生理联觉，但并不限于生理感觉。它包含想象力的自由运动，是内感觉走向外感觉的过程。[8]社会环境为图书赋予的意义为个体生成关于书店空间的通感奠定了相同的知识储备。当不同的个体出现在相似的书店时，人们在书店气氛的引导下产生了视点交合感——个人知识储备中独特的部分被忽略，书店成为对所有人而言相同的存在。这种“共同世界”的假设让行动者进入类型化过程。舒茨指出，类型化使行动者能高效率地处理与周围世界的惯习，并使调试的过程简单化。[9]个体的通感也由此走向群体的行动，实体书店空间的意义生成也进入社会关系的范畴。

2. 仪式空间的共同在场

社会关系是无形和抽象的，场域是关系分析的框架。涂尔干认为，人们通过仪式聚集在一起，采用一系列象征符号和象征性行为，并通过戏剧化的形式达到对社会关系的理解。仪式是行为规则，规定了一个人在神圣对象面前应该具有怎样的行为举止。[10]实体书店作为将人们聚集在图书周围的场域，给予人们同图书、阅读者对话的空间，形成了关于知识及读书人的仪式。

知识仪式主要依赖于实体书店的气氛营造和人们对于文化符号的具身体验形成。实体书店中的图书陈列、装饰装置将这一空间同知识相关联，从进入实体书店起，人们已经在不知不觉中表达了对知识的态度——知识的神圣性在人们放轻脚步、放低声音的行为中得以体现。这种仪式通过社会化习得，并在人们不断的仪式展演中得到强化：父母在带孩子进入书店时会叮嘱不要吵闹，放低交谈的声音。

如果说知识仪式指向相对抽象的知识氛围整体，那么读书人仪式则指向更为具体的自我和书店中可见的他人。一方面，人们能够从书店的气氛营造中感知自己所要扮演的角色，并在进入书店后实现自我身份的转变;另一方面，自我在书店环境中角色的确立有赖于他人的反应，并影响着自我对于他人的态度。实体书店中无论是人们翻阅书籍时的点头一笑，还是为了他人阅读方便保持安静的行为，读书人相互间的尊重已成为这一特定空间中的特殊仪式。当社会化的个体在书店空间中以相似的方式行动，实体书店作为仪式空间的场域功能也就得以实现。

发生在实体书店中的日常生活仪式不仅体现了文化场域中人与知识的关系，也反映了人与人之间的关系。实体书店空间的意义在气氛的引导下实现了生产和再生产，并在人的社会化过程中不断向下一代传递。在气氛的引导下，通感将实体书店的空间表征同个体联系起来，仪式则将个体聚集在实体书店这一特定空间并实现意义生产，隐藏在空间背后的权力关系跃然纸上。

四、隐喻与权力：实体书店的空间隐喻

隐喻是人们对世界进行认知理解和概念化的工具，人们在实体书店中的各种行为都富含着隐喻。在理解了实体书店空间表征和意义生产后，对实体书店空间中隐喻的探讨就成为理解实体书店空间价值最为重要的一环。

1. 文化隐喻：气氛感知中的文化性格

实体书店是一个开放的空间，但也是一个有边界的气氛空间，气氛将实体书店与其他经营场所区隔开来。闹市中的实体书店明显会让人感到其慢节奏的气氛与周边商铺的不同，自成一格的气氛使它拥有了并不可见的边界。但同更为封闭的图书馆和自习室相比，实体书店却又是开放的，它不像图书馆或者自习室主要目标在于收纳有学习需求的个体，可以用更为规范的方式来进行管理，书店在给予个体以学习空间的同时也期望更多的顾客前来光顾，因此开放性必然内嵌于它的经营需求中。

事实上，实体书店的模糊边界正是其文化隐喻存在的反映。文化隐喻是某一特定文化中的成员在情感上一致认同的文化活动和文化现象，代表该文化潜在的价值观。[11]实体书店在符号表征上营造的物质基础，需要人的配合才能真正被感知为特定气氛。那么，人们为什么会在实体书店中有着不同的行为表现，或者说人们的行为中包含怎样的潜在文化价值观？文化性格是解读实体书店文化隐喻的重要因素。

中国人对于读书这一受教育行为的态度一直有着较为稳定的价值取向，传统文化中“书中自有黄金屋”“腹有诗书气自华”“黑发不知勤学早，白首方悔读书迟”等表明读书一直与人的事业发展（士的传统）、气质教养（人文精神）相关。西学东渐后，民主与科学逐渐进入读书人的视野，传统文化与西方文化逐渐交融，但传统文化中对于读书的取向却并未消失。时至今日，社会的高速发展使人们的生活方式有了更多选择，但读书对于多数人来说依然是提升自身学养最为直接的渠道。这使得人们的文化性格尽管有着历时性变迁，但其本质并未发生太大变动。而以书为经营基础的实体书店在气氛营造上自然也将中国人的文化性格囊括其中。

在实体书店这一确定的现实空间中，经营者打造的文化符号同当下有着相似文化性格的人们共同完成书店气氛的营造，而身体的在场性则让人们能够切身感受彼此的文化情绪。弗洛伊德指出，当我们从他人身上感觉到一种情绪的记号时，毫无疑问在我们自己身上也存在着某种东西，它会使我们陷入同样的情绪之中，[12]文化隐喻也基于此得到印证和蔓延。

2. 权力隐喻：气氛空间中的自我想象

相较于文化隐喻这一更容易得到关注的现象，实体书店中包含的权力隐喻则较少被讨论。但实体书店中无疑是包含权力流转的，这种权力通过惯习展示和文化资本的想象实现。对于将读书和实体书店消费作为惯习的部分人群来说，在实体书店中的行为本身就是无意识的权力展演。这一展演以阶层为基础，通过身体化的文化资本得以体现，实体书店的气氛则为惯习的呈现提供了空间，也即在实体书店中因惯习而出现的个体行动本身就隐喻着权力。

惯习展示中体现出来的权力相对静态，而文化资本想象中体现出来的权力则为动态。前文已提及，人们可以通过对物的占有实现客观化文化资本的提升，而其中起决定作用的实则是想象。通过想象，人们在自身和实体书店中的物之间建立了联系，进而愿意以更多的时间和精力来实现更具仪式感的客观化文化资本积累。又由于惯习展示和文化资本想象无法在实体书店这一有限空间中被明确区分，于是原本只具有客观化文化资本功能的消费行为，也增加了身体化文化资本展演的意味。在这个意义上，部分实体书店成为网红书店被争相拍照打卡就并不难理解：通过向他人证明自己与这些实体书店之间的联系来展现尚不属于自己的惯习，实际上是对实体书店这一空间中权力隐喻的利用。

当下，这种对权力隐喻的利用已并非个体化行为，而成为一种社会景观。在互联网的帮助下，少数人的书店仪式表演可以被多数人观看，于是在一次次的景观重复下，个体逐渐被规训并加入这场视觉表演中，景观作为规训机制，其背后隐含的是个体对权力的渴望和对失去权力控制能力的恐惧。不过，这些对权力隐喻的利用终究源于人们的自我想象，与个体是否能真正获得相应的权力并无直接关系。

至此，实体书店的空间价值已十分清晰：一方面，实体书店通过物及符号化的物，借由人的通感实现与人的互动，并经实体书店中的仪式实现群体化认知，由此实现气氛营造并生产自己的文化价值;另一方面，实体书店在文化资本的推动下，利用气氛中隐含的权力使人们规训于这一空间，让实体书店成为一个可供权力展演的场域。以上关于实体书店空间价值的讨论，实际上也为实体书店未来发展提供了可参考的方向。

五、基于空间价值的实体书店发展升级策略

数字时代的来临使人们的阅读习惯发生了改变，但短时间内却无法改变实体书店的空間价值。结合上文对实体书店空间价值的讨论，可从气氛营造、仪式扩展和书店社交三个方面提出实体书店空间价值发展升级的可行性策略。

1. 确定主题，营造整体气氛

于实体书店而言，气氛是区分其与其他场所的重要标识，因此要充分发挥实体书店的空间价值就必须在气氛营造上投入关注。这里的气氛并不限于环境的营造，它主要是指书店空间及其中所弥漫的情绪与当下人们文化性格的协调统一。简言之，实体书店的气氛营造需要考虑到物质、符号与人之间的关系。所谓的物质，既包括各种图书、文具和艺术作品，也包括当下独立书店中时兴的咖啡、服务或无线网络;符号则是附着于以上物质的意义延伸;人则依赖于身体，在书店空间中将物质同符号进行关联，进而体验到实体空间中蕴含的情绪。

基于物质、符号与人之间的关系，实体书店在气氛营造上就需要明确受众需求，确定经营主题，以统一的方式来布置书店。无论实体书店是否如诚品书店、深圳书城、先锋书店等走跨界复合发展的道路，都应该明确书店本身的经营重点。由于实体书店的在架动销率不断下降，[7]图书选品必然要走精选路线，只有符合书店客流定位的图书才有可能与顾客需求相协调，进而形成气氛与人的统一。

而复合发展书店则需在气氛营造上考虑更多因素。除了要考虑图书本身选品的精优和统一，还需要考虑空间环境中其他因素——载体、环境、服务等与人的关系。当前较为成功的独立书店实际上已经为我们提供了较好的范本，这些书店无一不是将售卖内容进行整合，选择特定主题，打造统一的品牌文化。究其根本，这些书店实际上是在努力使物质、符号在气氛上和人进行统一。在这个意义上，复合发展书店尽管在经营管理和气氛营造上需投入更多精力，但也决定了它将是未来书店的重要发展方向：单一的图书售卖决定了书店空间中相应的文化符号和消费符号相对有限，在气氛营造上自然也存在诸多局限;复合书店由于有着更多的物质资料，在实体书店整体氛围营造上也就有着更多的选择。

2. 虚实结合，扩展仪式空间

实体书店的气氛为空间中仪式的产生奠定了基础，实体书店空间的仪式功能可以借助线上线下的联动得以实现。实体书店中的仪式主要体现为知识仪式和读书人仪式，但结合实体书店中的文化隐喻和权力隐喻可以将这两种空间仪式时间化，通过网络实现仪式空间的扩展，也即实体书店中的仪式依赖于人与人之间共同在场的实时感知。但网络空间同样可以實现共同在场，只不过网络空间中仪式并不依赖于人的具身体验，而有赖于时间对空间的训化——通过将空间收缩为图文影像并将之定格于网络中，进而引起他者的共在。

打卡网红书店、在实体书店中拍照与他人共享，都是实体书店仪式空间扩展的代表。而通过这些行为，实体书店不仅实现了空间扩展，也使气氛漫布于更广阔的空间。因此，实体书店不仅应在图书销售的线上线下联动上投入关注，还需关注顾客对于书店其他气氛的反馈。例如，当下不少书店会专门对某几个区域进行艺术陈设、灯光照明等的特殊布置，这些举措除了给顾客更好的消费气氛外，也希望顾客能拍出较好的照片分享在社交媒体上，进而吸引更多的人前来消费。

值得注意的是，这种虚实结合的仪式空间扩展仍需同书店整体的受众定位和气氛营造结合起来。盲目地追求受众打卡可能会消磨掉书店本身所隐喻的文化和权力，使人们在书店空间符号表征的反复展演下，意识到书店作为景观的意义，进而放弃对书店原本空间价值的尊重。

3. 具身体验，打造书店社交

具身体验是实体书店空间价值最初也是最终的落脚点，实体书店的空间价值皆由此生发延展。当下学界和业界都对实体书店的体验式营销十分关注，正是由于目前线上书店无法完全替代线下实体书店中的具身体验。但除了体验式营销，实体书店还可以结合体验式营销的既有策略，利用具身体验的独特性打造书店社交。

所谓书店社交是指让受众基于实体书店这一空间，进行物质或精神的交流。当前并非没有书店社交活动，只是这些活动还处于小范围尝试的阶段，包括图书漂流、线下讲座等活动都是对书店社交的尝试。但这些尝试还相对缺乏组织和关注，多数活动并不定期，很难稳定地吸引受众，自然也难以从受众身上获得足够的回报。实体书店可以尝试通过固定时间的活动设置，使实体书店社交规律化，同时以实体书店空间为平台，为不同受众打造适切自身的线下社交平台——这一平台不仅可以成为人们休闲活动的去处，也可以成为人们线上社交深度化的延伸。

具体而言，当下不仅微博、微信等社交软件在努力促进用户进行深度社交，豆瓣、知乎等知识社区亦有小组、社区等功能。但这些交流终究停留于线上，当这些深度社交需要转换为线下的实体交流时，并没有确定的空间承载。而实体书店实际上是承接线上至线下的文化交流十分有利的空间，一方面，书店气氛可以延续线上文化社区的文化符号功能;另一方面，实体书店作为公共场所也给人以更为安全的深度社交保障。书店社交不仅可以带动书店中的文化消费，还能以线下反哺线上的模式加深人们的联系，进而使实体书店本身成为人们文化社交的重要一环。

结语

借由气氛美学的理论视角，人们对实体书店空间价值进行重新审视。文化符号和消费符号是实体书店气氛营造的基础，但实体书店气氛的最终形成却需要借由人的通感及具身体验而实现。由此，关于读书及知识的社会意义也因人的参与被注入实体书店的场域中，实体书店最终成为物质、符号及人三者协调博弈的空间。

在此基础上，实体书店未来的发展升级方向则可以从气氛营造、仪式扩展和书店社交三方面入手，在充分利用实体书店气氛空间、在场仪式和权力隐喻的同时，扩展实体书店的空间范围，借助互联网使实体书店嵌入人们日常生活的文化交流中，真正实现实体书店气氛空间与人们文化生活的统一。

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Symbol， Ceremony and Power： Rethinking the Space Value of Physical Bookstores from the Perspective of  Atmosphere Aesthetics

WU Si（College of Media and Art， Nanjing University Of Posts And Telecommunications， Nanjing 210000， China）

基金项目：教育部人文社会科学基金青年项目“虚拟生态背景下网络亚文化的日常生活嵌入与引导研究”（19YJCZH188）;南京邮电大学引进人才项目“互联网时代的小众文化生活方式及其引导策略研究”（NYY018005）

作者信息：吴斯（1989— ），女，江苏南京人，博士，南京邮电大学传媒与艺术学院副教授，主要研究方向：传播社会学。

作者：吴斯

实体书店中微信营销策略论文 篇2：

新形势下的实体书店经营模式探索

摘要：在网络飞速发展的今天，卓越亚马逊、当当、京东、淘宝等网络书店已经成为新华书店等实体书店最大的竞争对手。在全媒体时代，实体书店在各种各样的冲击下，如何凸显自己独有的优势，抓住机遇，创造符合时代的经营模式？本文从书店微信营销，主题化营销，加强营销管理，多元经营等四个方面探索新形势下实体书店的经营模式。

关键词：实体书店；微信营销；主题化

随着互联网的高速发展，实体书店的营销模式在面对网络书店“超低折扣、包邮、买就送”等营销口号时是那么的苍白无力。某些业内人士曾大胆预测实体书店终将被网络书店所取代！那么，新华书店等一大批实体书店真的到了“山穷水尽疑无路”的地步了吗？其实不然，实体书店有其不可取代的优势，结合时代特征，寻找新的出路，在未来实体书店必然有自己的一片天地。

一、实体书店的经营现状分析

1.实体书店面临的威胁

首先，实体书店受到网络书店的冲击。

网络书店不仅有较大的折扣，而且起步也早、渗透广泛，在我国已逐步成熟——国内以当当、亚马逊为代表的网络书店在1999年就已经出现。换句话说，是图书音像等制品开启了中国网络购物的市场，促进了网购的迅速发展。十多年的发展使得网络书店已经逐步渗透到更广的读者群体。有关数据显示，在B2C网站中，亚马逊、当当覆盖用户规模始终排名前列。大型网络书店与国内各大出版社都维持着良好的合作关系，所以，在图书种类和数量的丰富程度和图书的质量问题上都不亚于传统书店。网络书店最大的优势是超低的营业成本和低成本、快速、广泛的营销模式。它节省了传统实体书店经营所需要的店面租金（资产折旧）、电费开支、大量的人员开支等诸多成本，使得网络书店可以在进货折扣与实体书店一致的情况下，以更低的价格吸引读者的关注。

其次，新媒体快速发展影响了人们的生活习惯，对实体书店也构成威胁。

与实体书店相比网络服务的周到和便捷性吸引了大量的宅男宅女们。随着我国物流产业的不断地完善，读者们足不出户就可以买到各种分类好的图书。国内网上支付手段不断成熟，也是读者们没有了网上购物的后顾之忧。一大批读者被网络书店分流，甚至不少小书商干脆绕开传统的发行渠道，选择网上进货，以新华书店为主渠道的传统书店面临着巨大的市场压力。同时，电子图书的发展大大降低了图书的成本，低廉的价格和便捷的方式吸引了大量的读者，正潜移默化地影响着人们的阅读习惯。随着人们空闲时间的减少，碎片化的阅读已成为现代人阅读的主流。

2.实体书店的内在优势

首先，真实的交流平台。以新华书店为主的实体书店其主要特色便是通过真实的平台，为读者营造一个能够看得见、摸得着的文化场所，使有着传统购书习惯的读者能真真切切的感受到书，与书面对面的交流。同时，在购书和售后服务上有着网络书店无法替代的优势和保障。

其次，准确的定位。实体书店大多开在商业中心地段，有着较大客流量，可以根据所在地的文化、人群的具体需求等方面特点，有针对性的进行布置，最大程度的锁定本地读者群。通过图书的各种实体营销模式、宣传策略，可以让读者更好的了解到图书的价值和意义。同时，实体平台也是大型书店实力的体现，给人以信赖。

二、抓住机遇，创新经营模式

1.书店微信营销

庞大的用户群体、快捷、方便、低廉、时尚，是微信特有的优势，在最短的时间内吸引了众多行业的纷纷加入，发展的前景不可限量。目前，大量的实体书店也开通了微信平台，通过微信平台与读者用户建立密切联系，发布营销活动、新书推介、行业资讯等等。微信加强了实体书店与用户群体的联系，不仅能及时更新发布各种信息；同时，可以收到读者的真实反馈，是书店——读者的单向沟通模式变为双向的交流模式，更注重用户的情感体验。

金华市新华书店的微信营销：自2013年8月开通微信平台以来，推出了一系列活动：开通之际开展的“扫一扫，加微信，优惠天天有”微信互动营销，短短几天就有600多人加关注；接着又开展了发送关键字，凭回复优惠办理会员卡、赠送礼品活动；还有图书咨询、新书分享推荐温馨提示等等。推广的方式主要是通过在商业区关键位置如服务台、收银台、醒目通道等处海报宣传，员工引导加入以及朋友圈转发。微信营销的关键在于庞大的粉丝群体，因此粉丝的维护变得尤为重要。

2.主题化营销

开展实体书店的各类营销活动，切实拉近读者与书店的距离，更能增近与读者的情感，更好地维护读者。所以实体书店不但要加大营销力度，更要利用网络平台加大宣传，让更多的读者参与到实际活动中来。

太原书城举办的“2013年度畅销图书回顾展”15天共销售2万多元。在此次营销中，太原书城就运用了主题化营销策略，突出了重点品种的摆放。如“2013年度畅销图书回顾展”，此展台布置在一层大厅中间，临近收银台，受到来往读者的重点关注。此外，书城还结合节日设立了新年“聚畅销”5折图书展、佳节礼品图书展等精品展台。主题营销可以给读者留下深刻印象，既承担了服务社会、传播文化的功能，又维护了书店在读者心中的地位。

3.加强营销管理

实体书店应当与网络书店结合。网络书店的图书信息非常丰富，分类也很细致，有着独到的地方。在网络平台信息量上，要利用新华书店与全国各大出版社多年来的合作资源，做到图书信息最全、最新，通过丰富图书品种、信息量弥补实体平台因场地限制、图书品种信息量不够大的缺点，做到实体书店以畅销书、常备书出样为主，网络书店以实体书店库存为延伸打通上游出版社、供货商的库存信息链，从而实现扩展库存信息最，延长图书的销售期，节约门店场地成本，最终实现市场参与主体的良性互动。

图书市场的信息收集与发布因实体平台和网络平台的结合，从而更加准确、快速和全面。实体平台与网络平台所面向的读者市场更广，通过网络平台、相关管理软件，能更加快捷、方便地收集图书销售信息、分析预测市场动态、收集读者信息，便于针对性服务、发布营销活动，从而最大化地把读者组织到书店圈子中。

4.多元化经营

网络书店的低成本运营固然让传统书店无法企及，然而，网络书店别的优势却都可以在实体书店中实现。譬如网络书店24小时不间断营业，我们传统书城也可以开设24小时书店。再比如检索灵活、个性化定制等特点，传统书店都可以通过制度创新、改进服务来达到。

实体书店可以形成文化产业不仅经营图书音像制品，还可以经营电子产品、文体办公用品、图书附加产品等，营造文化一站式服务，使读者只要来到书店就尽可能的满足用户的一切文化需求。实体书店还可以定期的举办一些文化沙龙、名人讲堂、作者签名售书活动……多元化的经营方式不仅能拓宽书店的销售范围，赢得更大的消费群体，还可以提高书店的品牌，提高书店的知名度和影响力。

三、结语

目前，实体书店的营销还比较传统单一，宣传力度不足，方式简单，没能有效地吸引读者，从而拉动销售，做到销售市场的最大化。随着市场化、网络化的进程，已不再是卖方市场，而是买房市场。实体书店要想生存，就必须树立“顾客就是上帝”的营销理念。一切经营活动以最大限度满足顾客需要为出发点和落脚点，规范服务流程，改善服务态度是实体书店最急需改变的。实体书店只有在经营体制机制上进行改革，挖掘自身优势，不断适应新趋势，坚守特色，增强核心竞争力，才能唤醒人们爱读书的愿望和阅读兴趣的回归。只有阅读群体的崛起，才有实体书店的未来。

作者简介：刘璐（1986—），女，汉族，吉林省松原市人，出版专业硕士，单位：吉林师范大学传媒学院出版专业。

王丹平（1977—），女，汉族，吉林省长春市人，编辑室主任，文学学士，单位：吉林美术出版社。

作者：刘璐 王丹平

实体书店中微信营销策略论文 篇3：

城市区域书店的功能价值回归研究

[摘 要] 从城市空间理论来看，实体书店是地区文化传承的载体，也是一个城市的独特文化场所，同时更是城市人的身心栖息之地。但随着现代社会的发展，城市区域实体书店因其自身的经济属性与文化属性对其功能价值定位的直接影响，它的生存与发展面临着诸多困境。本文以实体书店在现代城市空间的适应性为关注点，考虑实体书店存在的价值，提出城市区域书店在未来的发展中，应以其自身文化功能价值为核心，从营造文化空间氛围，转变书店营销策略，借助互联网技术环境加强行业合作等方面实现新的发展。

[关键词] 城市空间 实体书店 功能价值 文化空间

Regression Study on the Functional Value of Urban Regional Bookstores

Xu Wang

（Jiangsu Academy of Culture and Arts， Nanjing， 210005）

[Key words] Urban space Physical bookstores Functional value Cultural space

1 引 言

在人类发展的进程中，每一次重大转折都伴隨着新技术的产生与发展。20世纪中期，互联网应运而生并迅速发展，促使人类迈向了信息化时代。从互联网的产生到Web1.0、Web2.0，再到现在的云计算、大数据，人类社会发生翻天覆地的变化，城市空间的发展也随之产生很多改变。

在“互联网+”背景下，城市被分为物理世界和虚拟世界两部分，这两部分的互动给城市空间变革创造了新动力[1]。电子商务、虚拟现实、移动支付、人工智能等新技术在政治、经济、文化等领域的广泛应用，不仅颠覆了传统城市的实体空间格局，也悄然影响着人们的日常生活空间，并且虚拟空间对现实空间的挤压已经显而易见，例如，在日常生活中网购和外卖的普及与泛滥，使得一大批实体零售店铺和超市纷纷倒闭;“共享单车”及“滴滴”的出现改变了人们的出行方式，压缩出租车市场的生存空间等。

在此种情况下，城市文化产业经历了变化与整合，其中实体书店作为城市中重要文化地标场所之一，不可避免地受到影响。例如，美国实体书店巨头之一Borders在2011年宣布破产，随后洛杉矶最老的书店之一威廉姆斯书店（Williams Bookstore）也停止营业[2]。在中国也存在着同样的情况，一些知名书店如光合作用书店、风入松书店等都相继关门。相比之下，如诚品、西西弗、先锋书店等一些具有特色的书店却得到年轻人的青睐，并逐渐成为城市文化的新地标，此外“书店+咖啡馆”“书店+美食”“书店+旅馆”等不同类型的主题书店也纷纷试水市场，得到投资者的青睐。

实体书店存在着经济效益与人文需求两个定位目标，这两者看似矛盾实则是可调和的。公共空间承载着文化和精神，而实体书店是城市文化的重要载体，同时它作为生产力量与城市共生长。本文从城市空间理论出发，探讨实体书店的空间特征及其未来发展策略，为今后城市区域实体书店的发展提供参考借鉴。

2 城市空间理论

2.1 城市与空间

城市是人类实践活动的结果。人们将社会中自发、分散、无序的因素与功能创造性地聚拢在一个有限的空间之中，所形成的特殊空间复合体就是城市[3]。空间是一切存在的基本形式之一，城市空间即指城市居民在日常生活和工作中所使用的空间。

从空间视角研究城市发展由来已久，例如福柯、列斐伏尔、哈维、马克思等都曾从此视角展开研究。福柯认为现代社会是一个空间化的社会，空间中蕴藏着各种权力，而权力则依靠城市空间的布局来自我识别和发挥作用[3]。马克思城市空间理论则以阶级为核心，讨论阶级关系的空间差异，以及在阶级意识与阶级斗争中城市空间的作用[4]。研究城市空间的方法主要包括实证研究与批判式研究。实证研究指的是通过调查问卷等方法获得一些城市的相關数据，主要目的是通过数据统计与分析得到城市空间的规律性结果，为今后城市空间建设提供参考依据[5]。批判式研究则与之不同，其要关注的是城市空间产生的起因、产生过程涉及的因素、因素间的相互作用以及空间的作用与意义等[6]。

2.2 城市文化现状

城市文化是由人类在社会发展进程中的物质文明与精神文明综合发展所形成的，是人类数千年文明的结晶[7]，在互联网技术的快速发展推动下，城市文化发展的速度也在与日俱增。文化生态学是从社会文化的角度将城市文化作为完整的生态系统，研究其所处的背景条件、包含的元素等，从整体上探讨城市群体各种社会活动的空间结构。城市文化既包括城市空间拥有的实体文化设施，也包括各种附带经济价值的文化符号，体现着一个城市长远发展过程中的价值。另外，尽管资本主义文化的主要目的是获得经济利益，但文化的力量始终都在促进城市空间发展，并在缓和社会矛盾、提升城市竞争力等方面发挥着重要作用。

2.3 互联网环境下的城市空间

在互联网环境下，社会发展的趋势开始转向扁平化、多元化、自组织、碎片化[8]。人们的日常生活方式随着互联网技术的不断发展发生巨大变化，人们由传统的银行现金支付转向“支付宝”“微信”线上支付，由传统的出租车打车方式转向“滴滴”“优步”“神州专车”等线上打车软件，购物方式由传统的零售业店铺、超市等转向网上“淘宝”购物，甚至连餐饮方式都变成“饿了么”“美团”等线上App的外卖订餐。

在此背景下，城市空间也产生很多变化。有学者指出，互联网的迅速发展，促使城市空间结构向集聚和扩散并存的非均衡方向发展，加强了城市内部区域之间的融合，而弱化了城市功能分区[9]。互联网技术使得“连接一切”成为可能，各行各业都展示出新的经济生活态势，实体空间与网络虚拟空间的相互交叉融合，使得城市功能分区进一步模糊化。公共空间是城市空间的重要组成部分，一方面它以实体存在的形式在城市空间中发挥作用，另一方面在公共空间中城市人群活动所产生的体验能够成为人与空间的连接中介，发挥文化承载的作用。随着微博、微信、知乎、豆瓣等自组织群体的增加，用户参与城市空间的范围与力度也随之递增，这使得未来的城市空间组成将会具有更多的人文因素。

3 实体书店发展现状与存在的问题

一直以来，实体书店作为城市的重要文化地标建筑物，承担着城市的文化建设功能，影响着城市人口的文化素质提升，是城市文化空间的重要组成部分。但随着互联网的发展，网上书店以及电子阅读的出现给人们提供更多获取书籍、满足阅读需求的渠道，同时因为政府干预、经济调整、城市规划、文化变化等因素的干扰，实体书店的运营受到不小的冲击，使其持续健康的生存与发展面临诸多困境。从城市空间角度出发，通过总结实体书店目前的发展现状与面临的主要问题，笔者得到下列结论。

3.1 高昂的运营成本增加实体书店经济负担

改革开放以来，我国城市化进程飞速发展，这一方面影响着城市空间的布局，另一方面也造成物价和房价的持续上涨。对于实体书店来说，不断上涨的房价意味着店铺租金成本的增加。全国人大代表曹可凡曾指出，租金开支是很多实体书店的主要成本，普通或高档书店的日租金成本大约在每平方米3元到20元之间不等，很多书店在支付店面租金之后，毛利率仅仅剩余1%到3%左右[10]。与其他消费品相比，以图书销售为主营收入的实体书店其利润空间本身就十分有限，日益高涨的店铺租金和居高不下的人力成本等运营费用，造成了许多实体书店难以为继，他们要么从市中心搬到租金较为便宜的郊区，要么只能结束营业。

3.2 兴起的网络书店降低实体书店销售业绩

互联网的发展给人们创造了一个虚拟的生活空间。亚马逊、当当网等网络书店的出现给人们带来更便捷的购书体验，越来越多的需求者从实体书店转向网络书店，从而造成实体书店的销售业绩下降。与实体书店相比，网络书店具有价格低、检索方便、资源丰富、送货上门、书评参考多、个性化图书推荐和较完善的售后服务体系等明显优势。这些优势不仅为消费者节省了金钱，也节约了时间、体力与精力。消费者通过线上书店还能与书友交流，同时查看其他人对书籍的评价，获得相关书籍推送等个性化的附属服务。消费渠道的改变所带来的便捷化、丰富化，很大程度上影响着人们的消费模式与消费认知。新的消费模式从接受新事物较快的年轻人会逐渐辐射到拥有智能手机的其他年龄阶段的消费者，由于消费者对电子网络空间的依赖越来越高，实体书店将面临消费者流失、销售业绩下滑等不利状况。

3.3 便捷的电子阅读减少实体书店顾客数量

据中国新闻出版研究院公布的《第十四次我国全国国民阅读调查报告》显示，2016年我国成年国民数字化阅读的接触率为68.2%，这包括了通过互联网在线、手机、平板、电子阅读器等方式实现的阅读。数据还显示数字化阅读率已超过了58.8%的图书阅读率，并且与2015年相比，增长了4.2% [11]。城市电子网络空间的发展逐渐改变着人们的阅读习惯，人们沉浸于这样的空间，与此同时，人们也参与了这个空间的构建。电子阅读空间有着跨越时间和空间的便捷性，同时拥有着海量图书资源，这也是单个实体书店所无法比拟的。此外，电子阅读空间的图书推荐、图书点评等功能，给用户提供了良好的互动体验，成为人们广泛推崇的阅读方式。在这样的发展背景下，实体书店的顾客访问率和纸质书籍的受众必然会受到影响。

3.4 多样的社交形式挤压实体书店生存空间

城市空间的变化不仅最直观地体现在城市建筑格局的变革上，还直接表现在人们日常的生活和社交行为当中。在社交网络媒体还没有兴起的阶段，人们的社交形式相对单一，图书馆、博物馆、书店和各类展馆等文化场所是人们最常去的城市社交空间，在这些地方，他们或分享知识，或结交朋友，或组织参与相关的文化活动。随着网络的兴起，多种社交媒体的出现，人们有了更丰富多元的线上社交方式，例如微信、微博、知乎、豆瓣等。丰富多样的线上社交形式弱化实体书店在文化社交空间的重要地位，从另一方面导致实体书店的艰难发展。

3.5 陈旧的经营理念跟不上商业新环境

经营理念无法适应城市文化空间的发展，造成实体书店经营受阻。一方面，实体书店以书籍销售为主要功能，对其他经营活动的忽略，导致其经营模式单一;另一方面，实体书店多采用以产品为中心而非以读者为中心的运营理念，造成用户体验感较差从而影响顾客的上门率。再加上经营者缺乏科学的书店管理理念和必要的信息技术支撑，在当下实体书店面临经营困境之时，对态势未及时作出反应，进行合理转型，无法适应商业发展的新环境。实体书店的文化价值需要诉诸于商业性才能得以实现，如不能适应当今城市文化产业空间的发展需求，便无法保证实体书店的商业价值，其未来发展也就无从谈起。

4 实体书店空间特征研究

4.1 特有的物理空间属性

实体书店具有特有的物理空间属性，即其自身存在的地理位置以及外部形态。物理空间既包含实体书店的物质载体，也包含物理意义上的城市文化空间。在后工业时代，不同类型风格的实体书店逐步出现，其建筑与内容逐渐成为城市中重要的文化景观，文化空间也逐步成为城市空间的重要组成部分，这与社会的发展以及人们关注点的改变是分不开的。现今许多世界知名书店如天堂书店、圣彼得堡书店、代官山茑屋书店、潘多拉书店、先锋书店等都已成为当地著名的文化景点。

4.2 承接历史与未来的文化载体

目前世界上最古老的书店是位于葡萄牙首都里斯本的伯特兰书店，它于1732年创立，至今已见证了几个世纪的风风雨雨。而我国最早的书店出现于汉代，最初被称为书肆，此外还有书林、书堂、书铺、书屋等名称，直到清朝乾隆年间，才最早出现“书店”一词。现在的许多书店，其建筑独具特色，展现着城市的地域文化特征，书目更是囊括从古至今不同年代的大量文学作品。可见实体书店自其产生之日起，便承担着承接城市历史与未来的文化职责。

4.3 商业属性与文化属性并存

实体书店是一个城市重要的文化地标，人们在书店看书、购书，除了有普通的消费行为属性之外，还带有着文化属性。实体书店对于提高人们阅读热情、营造城市文化氛围都有着重要的意义。另一方面，实体书店作为图书销售渠道之一，也是城市重要的商业组成部分。在新的社会、经济、技术背景下，实体书店的商业模式发生很大变革，不同于传统运营模式，现代实体书店探索出很多创新商业模式，包括业务创新、客户细分、客户关系创新等，这给城市其他产业的商业模式创新发展注入了新力量，提供了新思路。

4.4 满足消费者文化情感与社交需求

顾客在实体书店进行浏览、阅读、消费时，赋予书店人文气息，而顾客除了实现单纯的阅读、消费以外，也获得了自身的文化需求。同时，实体空间通过举办文化沙龙、文学讲座等方式也能够满足顾客社交互动等需求。因此实体书店作为城市文化空间的重要组成部分，是城市消费者满足文化情感与社交需求的主要文化场所之一。目前，已有不少书店通过改变服务内容、举办各种类型的线下活动来吸引用户到场，例如北京三联书店为读者提供“24小时不打烊”服务;先锋书店为读者组织一系列戏剧分享、读书沙龙等活动;大隐书局不定期举办读者文化体验、图书分享的活动等等，这些服务内容与方式的改变吸引了更多的图书消费者，在一定程度上改善了实体书店的经营现状。

5 实体书店发展策略研究

实体书店作为城市的重要实体文化空间，拥有其独特的人文魅力，可以满足现代人的人文情怀与社交等多重文化需求。但面对优势巨大的网络书店，实体书店遇到一些前所未有的现实困境，因此实体书店想要在这样的大环境下生存下来，必须要改变其以往将图书售卖作为自身唯一功能的运营模式。实体书店应认清局势，结合自身优势，采取合理正确的发展策略，努力探索出适合自身多元化发展的路徑。例如，充分地保留和延展实体书店作为城市文化空间的价值，使其产生的新的城市文化空间更好地符合消费者新的文化需求，促进都市文明的发展与演进。因此，如何发挥实体书店的空间特征，助力新型的城市文化空间建设，是现阶段需要关注与思考的问题。本文基于城市空间理论提出我国实体书店未来发展的四项策略，具体如下。

5.1 营造文化空间氛围

实体书店与网络书店相比，优势在于能够给人们提供良好的物理空间体验，实体书店应认清并利用这一优势，将其进行升级放大，挖掘与延伸公共文化空间，以满足人们的文化体验和文化需求。例如定期设置“公益图书馆日”，定期为读者提供24小时开放的免费图书阅读与交流活动区域;定期举办线下文化沙龙、读者社团、名人讲座等文创活动，并注重宣传力度[12]。此外，实体书店应积极利用互联网技术，在内、外两个不同层面上打造特色主题，提高服务意识，注重与读者的互动联系及读者间的互动交流，给消费者以良好的体验，从而赢得消费者的信心与认可。

5.2 改变书店营销策略

在互联网技术环境下，实体书店要想降低网络对实体书店的冲击，经营者必须改革经营理念，改变营销宣传策略[13]。不能再坐等顾客上门，要通过多途径、多角度进行营销宣传，尽可能多地出现在消费者的视野中。应借助互联网的优势，广开渠道，结合自身独有的特点，借鉴同类店铺成功的营销案例，设计出适合自己的个性化特色营销宣传方案，实现效益最大化。此外，也可考虑建设自己的电商网站平台与社交新媒体平台等，发展线上线下相结合的运营方式，这样一方面可以提高营销广度，另一方面也能为用户提供更多的网上购物便捷服务，提高用户满意度。

作者：徐望