商业歧义广告语论文

摘要：化妆品广告语是连接产品与顾客的重要纽带，成功的广告语可以加深消费者对产品的印象，极大地提升产品的销售量。广告商在设计广告语时会不惜违反合作原则，采用各种修辞手法和语言策略，增强语言的号召力和感染力。以下是小编精心整理的《商业歧义广告语论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

商业歧义广告语论文 篇1：

广告语言创意探微

商品经济的迅速发展，促使广告业的繁荣兴盛。在林林总总的广告中，那些富有创意的广告语与精美的画面、美妙的音乐给我们留下了深刻的印象。广告语是信息浓缩的载体，是高度的抽象信息。它所传达的是产品的信息和服务的品质，甚至是一种精神和态度。在相同的非语言背景下，不同的广告语传递的信息可以是截然相反的。因此，广告语的创意选择，对广告的成功而言，有着极其重要的影响。

无论是何种广告语创意，它依托的基点不外乎以下三种：

一是依托需求的满足。需求包括食欲、健康、安全、方便、效能和经济这六个方面。消费者在购买商品时最先想到的就是这六个方面的问题。所以广告设计时一般最先考虑突出产品在这些方面的特点，广告语创意也是尽力在这些方面出彩。例如：

只溶在口，不溶在手。（Ｍ＆Ｍ巧克力广告语）

只要你有时间坐下，我们就能给你健康！（松下电子按摩椅广告语）

呼机、手机、商务通，一个都不能少。（商务通广告语）

洁肤而且杀菌，唯一通过中华医学会认可。（舒肤佳香皂广告语）

百万的企业，毫厘的利润。（美国奥尔巴赫公司广告语）

二是依托情感的满足。随着生活水平的提高，人们越来越注重生活品质的高低。诸如对快乐、交往、爱情、亲情、友情等感情的要求越来越强烈。任何一个成功的全球名牌，都表达或包含了一种基本的人类情感。因此，广告语在情感方面的考虑越来越多。例如：

“也许有一天，这双嫩手将去打棒球。”

“也许有一天，这个小屁股会坐在总经理的宝座上。”

在每个广告形象下面，都接着相同的下半句“但今天，他们需要庄臣的呵护”，宝宝们如花朵一般娇嫩与他们日后所要干的大事在此形成一种矛盾的冲突，怎能不叫每位望子成龙的父母为之怜爱心动呢！

三是依托形象的满足。广告语反映的潮流，是一个时代的品位，所以许多软性商品的广告语设计一般联系形象的设计，注重引领潮流，配合品位需求，更多地突出人们精神上的需求，像“美貌、时尚、地位、荣誉”等词语均进入广告语中，如：

美貌肌肤健康美，女人真的美。（太太口服液广告语）

时尚百事——新一代的选择。（百事广告语）

地位当代精神当代车。（别克轿车广告语）

荣誉永久，骑士的风采。（永久牌自行车广告语）

在此基础上创造出的广告语千差万别，但它们在词语构成成分和色彩的变化上却有一定的共通点，这共通点便是广告语的创意经常采用嵌字、倒序、易换等词语结构的变化和词语理性、色彩意义上的变化的方法来达到耳目一新的效果。

广告语中词语结构的变化

词是由语素组成的。广告语中词语的结构变化主要指的是构成词的语素在数量上、位置上和形式上的变化。这种变化可归纳为以下几种：

嵌字。它是指在词、短语中嵌入字、词，使广告语能快速被受众理解并记住产品。这种一般可分为两种?押

一是扩展词语，指将词语扩展开来。例如：

出口便成章。（美国口述记录仪公司广告语）

成语“出口成章”中间加上“便”这个副词，强调在很短时间内话出口就成文章，暗示口述记录仪的灵敏度高、功能齐备、组词造句速度快并言语精练。

二是音节词化，即将音节（字）作为词来使用。例如：

马自达——无马自达。

在品牌名“马自达”三个字之前加“无”字，“马自达”三个音节词化了，意为没有马也能自己到达目的地。

倒序。它指颠倒词语构件的原有排列次序。这种颠倒看似无心，实则有意，往往有特殊的表达效果。例如：

口服心服。（台湾矿泉水广告语）

环球，环球，你有无数忠诚的朋友。带着你亲切的问候，让歌声飞遍四海五洲。（环球牌收录机广告语）

“口服心服”是心服口服的颠倒词，前“服”是服用的意思，后“服”是佩服的意思。口里饮用矿泉水，感到产品甚佳，于是心里佩服。这是事理上的因果关系，非如此颠倒不可。将“五洲四海”颠倒为“四海五洲”。通过换序，押上“环球”之“球”的韵，使广告语音律和谐，音律感强，念起来上口易记。

易换。它指易换原广告语中的词语的构件成分，使之成为新的结构。可以易换词中的语素，也可以易换词组中的词。这种方法在广告语中很普遍。例如：

有“杯”无患。（哈慈牌磁化杯广告语）

此时无“霜”胜有“霜”。（日本某冰箱广告语）

改成语“有备无患”为“有‘杯’无患”，意在凸显产品的保健功能。更换白居易《琵琶行》中名句“此时无声胜有声”中的“声”为“霜”，展示出冰箱冷藏的好效果。易换的原词语往往是大家熟知的，由于已成心理定势，人们一见易换后的新结构，马上联想到原词语，并以此为比照，找出易换之处，体会变化之因，品位其特殊的韵味，悟出作者的匠心，并判断易换的高下优劣。

广告语中词语意义的变化

词义是由多种因素构成的。实词都有一种与概念相联系的核心意义——理性义，此外还可能有附着在理性意义上面的色彩义。词义中同表达概念有关的意义部分叫理性义，或叫概念义、主要意义。色彩义也可称作附属义，它附着在词的理性意义之上，表达人或语境所赋予的特定感受。①广告语中的词语意义变化，主要指的是实词。

首先，讲一讲理性意义的变化。理性意义的变化，主要涉及对象范围和对象特征两个部分，具体来说有以下几种情况：

一词多义。它是指在同一语境中让一个词同时具有几种理性意义，而又不致产生歧义。例如：

格力电器，创造良机。（格力空调广告语）

例中的“良机”有二义：（产品销售的）良好的时机和（性能）良好的电器。“良机”约定俗成的解释为“良好的时机”，但在这里“良机”主要的意义为“良好的机器”。因为这个主要意义在至今为止的言语交际中不通用，因而具有临时性。但这种超常规现象往往引人注意，创作者正利用这种意义的变化组合巧妙地表现定位意图，借以提高广告宣传效果。

采用字面意义。汉语固定词组表示的意义，有字面意义和实际含义之分。字面意义是构成成分意义的相加，而实际含义则是在构成成分意义的基础上进一步概括出来的，它隐含于字面意义之中，是以字面意为表现手段的。人们使用固定词组，是用其实际含义的；而只取字面意义，便是一种创意性的用法。例如：

铺天盖地，钻石地毯。（无锡市塑料铺地材料厂钻石牌地毯广告语）

停电24小时！依旧冷若冰霜。（上海航天电冰箱广告语）

梁新记牙刷，一毛不拔。（上海梁新记牙刷广告语）

“铺天盖地”本是形容声势大，来势猛，这是实际含义。如取其字面意义，指钻石地毯展开或摊平，可以盖住天地，以此说明钻石地毯销售量之大，深受消费者的欢迎。“冷若冰霜”本是形容人不热情、不温和，也形容态度严肃，使人不易接近，这是实际含义。这个广告语取其字面意义，指即使停电一天，冰箱的制冷效果依然如常，以此说明冰箱的制冷和恒温的功效。“一毛不拔”语出《孟子·尽心上》，本用于比喻非常吝啬，这是实际含义。例中的“一毛不拔”则取用字面意义，指牙刷不易掉毛，用以强调牙刷的非凡品质，投合了消费者希望产品经久耐用的心理。

赋予词语临时意义。顾名思义，这种临时意义不是词语本身固有的，而是使用词汇的、语法的、修辞的手段别解词语而临时外加上去的新义。例如：

腰缠万贯，男士风范。（成都万贯高级皮带广告语）

不打不相识。（四通打字机广告语）

“腰缠万贯”出自明代陶宗仪《说郛·商芸小说》：“腰缠十万贯，骑鹤上扬州。”形容人极富有。将这条成语用作广告语，

其中的“万贯”指万贯牌高级皮带。这是别解成语中的“万贯”一词而临时加上去的新义。万贯牌高级皮带中的“万贯”与原成语中的“万贯”，仅仅同音同形，广告语正借此条件，给词语增添上临时意义。“不打不相识”本是俗语，“打”原指交手、攻打，后泛指交往。这里用作广告语，“打”便指打字，这是给它增加的临时意义，这个临时意义仅适用于这条广告语。

其次，来关注色彩意义的变化。色彩意义包括感情色彩、语体色彩和形象色彩。②本文仅从感情色彩和语体色彩两个方面来谈其在广告语中的变化。

感情色彩的变化。它指有意使词语的感情色彩发生临时性的变化，以传递特殊的信息，表达特殊的感情。例如：

王致和遗臭万年。（王致和臭豆腐广告语）

“遗臭万年”原指坏名声流传下去，永远为人唾骂，是贬义词。例中却将它褒义化了。“臭”字对商品特性扣得相当紧密。就效果来说，王致和臭豆腐如能畅销万年，即可见其质量的优异、受消费者欢迎的持久。

并不仅仅是甜蜜。（苏格兰蜂蜜糖果公司广告语）

例中“不仅仅”是两个副词，用于“是……”前，表示除了已说的意思外，还有别的韵味。这韵味是什么？广告语没有说，留给消费者去细想。这个变化，言外之义丰富，表现出对产品质地、功能等的赞誉之情，令人回味无穷。

语体色彩的变化。广告语语体色彩的变化，首先表现在变域用词上。例如：

别让你的头发疏于“水土保持”。（台湾落建洗发精广告语）

“水土保持”本是地理方面的术语，例中用于说明保护头发健康，应临时解释为保护的意思。

另外，广告语语体的变化也表现在变义用词上，即将借用的词用于推介产品时，使词语的含义发生了变化。例如：“呵护”，原是书面词语，是保佑的意思；但在“呵护肌肤，旁氏有新意”（上海旁氏有限公司凡士林广告语）中，“呵护”是口语词，是保护的意思。

广告语创意中的通病

客观地说，现在的广告语创意类型多种多样，不时还有令人叫绝的创意出现，但也存在着一些无法忽视的通病。

一是主题庸俗。广告语在传播产品信息时也传播一种生活的理念。有时商品加上这种生活理念的包装，会收到意想不到的效果。但在有的广告语创意中，一些头脑简单的广告人拿肉麻当有趣，将亲情、友情进行包装，强迫人们接受，反而令人生厌，甚至达到无法容忍的地步。比如脑白金的系列广告语。“收礼只收脑白金”等，让人不由联想到腐败，亵渎了人与人之间那种美好的感情交往，违背了社会良好的风尚。

二是以“色情”作为创意。对于中国受众来说，“性”的表达含蓄一些才能更愉快地接受。但有些广告低估受众的理解力和鉴赏力，偏偏把“情色”露骨地表现出来，这样的广告，看后令人生厌。

三是创意雷同。广告语创意注重独创，最忌雷同。但现今的广告界有很多刻意模仿、剽窃别人创意的庸才和蠢才。这一点人们只需要留意一下电视中各类卫生巾广告，就可以知道了。

结语

一句简单的广告语可以引领一种文化、一种潮流，甚至代表着一个时代。好的广告语不仅能带动产品的销售，如果能站在时代的高度，更能使企业立于不败之地。飞利浦的“让我们做得更好”，诺基亚的“科技以人为本”，这些不仅代表产品内涵和品牌的个性，更代表着企业的坚忍不拔和自信。而许多公益广告，例如：There is lifeafter sex（译：在性之外还有生活。防止爱滋病公益广告语）、为了希望（希望工程广告语）、还地球本来面目（台湾地区环境保护生活促进会广告语）则告诉我们，在我们的周围还有许多需要我们去关心、去爱护的人与物。

广告语是我们看世界的一扇窗户，好的广告语向我们展示窗外美好的一切。我们应提倡使用净化人文环境和商业环境的广告语，禁止滥用庸俗化甚至不健康的广告语。

注释：

①②黄伯荣、廖序东：《现代汉语》（增订三版），北京高等教育出版社，2002年。

（作者单位：江苏省盐城师范学院文学院）

编校：张红玲

作者：吉照远

商业歧义广告语论文 篇2：

基于合作原则的化妆品广告语分析

摘要：化妆品广告语是连接产品与顾客的重要纽带，成功的广告语可以加深消费者对产品的印象，极大地提升产品的销售量。广告商在设计广告语时会不惜违反合作原则，采用各种修辞手法和语言策略，增强语言的号召力和感染力。本文结合具体的实例，对化妆品广告语违反合作原则的情况进行详细说明，探明其背后的原因及产生的会话含义，帮助消费者在购物时认清商家的套路，做出理智的购买行为。

关键词：合作原则；化妆品广告语；会话含义

化妆品产业作为一门日趋成熟的产业，生产出的有些产品已经成为许多消费者日常生活中不可或缺的物品，为这些化妆品发言的化妆品广告语也充斥在人们周围。化妆品广告语是广告商向消费者传达产品信息、树立商品品牌形象的一种媒介，广告商对广告语言进行巧妙的构思和安排，有时甚至会违反合作原则，在广告语中运用各种语言技巧和修辞手法，吸引消费者的注意，加深消费者对产品的印象，提高产品的竞争力，达到更好的宣传效果。本文从具体的例子出发，对化妆品广告语中违反合作原则的情况进行说明，并分析出现这种现象的原因及其可以达到的效果，帮助消费者在消费过程中识别出商家的套路，做出理智的购买行为。

一、理论基础

（一）合作原则及会话含义

美国著名的语言哲学家格莱斯于1967年在哈佛大学的演讲中提出了合作原则。他发现，在交际过程中，对话双方似乎在有意无意地遵循着某一原则，以求有效地配合从而完成交际任务。格莱斯将这些原则归纳总结为合作原则，它包括数量原则：交际活动中，一是所说的话应该满足交际所需的信息量，二是所说的话不应超出交际所需的信息量；质量原则：一是不要说自知是虚假的话，二是不要说缺乏足够证据的话；关系原则：说话内容要与主题相关；方式准则：说话要清楚、明了，一是避免晦涩，二是避免歧义，三是简洁；四是井井有条。但是在日常的实际交际活动中，人们往往会有意无意地违反合作原则中的某些原则，格莱斯对这些情况进行了总结并且指出，当人们有意违反合作原则时，其目的并不是中断交流，而是为了向听话者传递话语中隐含的意义，即“会话含义”。

（二）化妆品广告语

第一，广告语与化妆品广告语。根据维基百科中对“Advertisement”的定义，广告语是一种特殊的言语行为，它是商家用来将产品的理念、信息呈现给大众的一种语言，其目的是劝导大众做出选择并且采取行动，换言之，广告语的最终目的就是成功劝导大众来购买这款产品。

2007年8月27日，由国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》中指出，化妆品是指以喷洒、涂抹或其他类似方法，散布于人体表面的任何部位以达到清洁、保养、美容、修正人体气味、保持良好状态等目的的化学工业品或者精细化工产品。化妆品广告就是指对这类产品进行介绍和推广的语言，其目的是向消费者介绍化妆品的基本信息、宣传产品的性能、促进该产品的销售。

第二，化妆品广告语特点。与其他类型的广告语相比，化妆品广告语有以下显著的特征。从内容上看，由于化妆品广告主要针对的消费群体是女性，所以化妆品广告语中女性特征特别明显；此外，其中还会包含一些与皮肤护理相关的专有名词，例如维生素C、烟酰胺、透明质酸等[1]。从句式和修辞方面来看，为了兼顾人的记忆特点和经济的原则，化妆品广告常常采用一些表达自由灵活、简洁明快、易读易记的短句[2]。而且广告语多采用肯定句式向受众介绍产品的特性和优点，来鼓励受众购买，达到广告的宣传目的。此外，在化妆品广告语中经常会采用比喻、夸张、拟人、双关等修辞手法，对产品进行形象化的描述[3]。

二、化妆品广告语对合作原则的违反及其会话含义分析

广告作为一种言语交际行为，理应遵守合作原则，但在实际情况中为了达到宣传的目的，刺激消费者的购物欲望，化妆品广告语经常会有意违反合作原则，打破常规的话语模式，采用一种新颖动人的语言来更好地突出产品的优势和特点，吸引消费者的注意，从而更好地实现广告的宣传目的[4]。下面通过对具体广告语的分析来说明化妆品广告中违反合作原则的情况，并揭示其中隐藏的会话含义。

（一）化妆品广告语对数量原则的违反

数量原则要求交际双方在说话时所提供的信息数量要刚好符合语言交流所需要的信息量，但是在化妆品广告语中，有时为了追求语言的简洁，增加句式的美感，经常会用到四字成语或者短句，但是这些短语和短句很难充分地传达出消费者所需的关于产品成分和功效的信息，这时广告语所提供的信息量是少于广告读者所需要的信息量的。此外，广告的受众是所有的消费者，为了刺激他们的消费欲，广告语中会使用重复的手法来不断强调产品的功效，这时的广告语所提供的信息量是多于交际所需的信息量的。

例1：科颜氏乳液——高浓维C，紧致颜值

例2：科颜氏卸妆水——天然成分，有效清洁

例3：科颜氏啫喱——氨基酸洁面，温和净澈，无惧紧绷

例1和例2中的“高浓维C”“天然成分”都是对产品成分的介绍，但是具体产品信息是从这些广告语中无法得知的。化妆品广告语中经常会用到这样比较宽泛的词来给消费者留下一个好的产品印象，进而提升人们对产品的好感度，成功树立产品在消费者心中的形象。在例3中，广告商用了重复的手法，从产品成分、特点、效果3个方面强调产品温和这一特点，虽然它提供了过多的信息量，违反了合作原则，但是重复手法的运用，可以加强广告语的语气，加深消费者对产品的印象。

（二）化妆品广告語对质量原则的违反

质量原则要求交际双方在交际活动中提供准确真实的信息，要避免那些缺乏真实性、说者自己都不相信的信息。但是大多数的广告商为了满足宣传产品的目的，增强广告语的渲染力，提升产品的吸引力，会借助多种修辞手法的帮助，如比喻、夸张和拟人[5]。

例1：科颜氏面部喷雾——顷刻酷爽，扑灭油光

例2：科颜氏素颜霜——一抹透亮，清爽防护

例3：科颜氏修护霜——快速修护，敏肌好友

在上面这些例子中，在提到产品效果时，都用到了“顷刻”“一抹”和“快速”这样的词来夸大产品效果，刺激消费者的购买欲，但是即使再好的产品，其功效的实现都需要一定的时间，而且对于任何的皮肤问题，想要彻底改善和解决，都是需要长期努力的，所以上面这些广告语的真实性是令人怀疑的。例3中，广告商应用了比喻的修辞，将产品比作消费者的好朋友，来拉近产品与消费者之间的心理距离，树立该产品在消费者心中的良好形象。使用比喻和夸张的修辞手法的广告语违反了合作原则中的质量原则，广告商似乎是在故意说一些与实际情况不相符的内容，这种新颖的方式可以加大广告的号召力。

（三）化妆品广告语对关系原则的违反

关系原则要求交际双方在交际活动中所提供的信息应该是与话题相关的信息，但是在化妆品广告语中，会经常发现有些广告语与产品本身没有直接的联系，而且广告语还会利用拟人的修辞，赋予产品人的特征，使产品更生动活泼地呈现在消费者的面前。广告语中拟人的使用可以帮助在消费者与商品之间建立一种恰如其分的感情交往，增加产品的亲切感，引导消费者对该产品进行消费。

例1：科颜氏冰棒眼霜——扫走疲惫，再现睛采

例2：科颜氏活力眼霜——焕活眼霜，击退疲惫

例3：科颜氏男士乳液——横扫暗沉，重现光彩

在例1、例2和例3中，“扫走”“击退”和“横扫”这几个拟人化的词语，将产品的功效生动活泼地体现出来，虽然这些词的使用违反了合作原则中的关系原则，但这些词的使用却使得产品的功效、功能可视化，拉近了消费者与产品之间的距离。

（四）化妆品广告语对方式准则的违反

方式准则要求交际双方在说话时应该直接明了，条理清晰，避免赘述。在化妆品广告语中，为了增加广告语言的魅力，广告商会经常故意使用双关、对偶和排比等修辞手法，使化妆品广告语不够简洁、晦涩难懂。

例1：科颜氏冰棒眼霜——扫走疲惫，再现睛采

例2：科颜氏夜间修护眼霜——密集修护，唤醒睛采

例3：科颜氏保湿霜——“霜”倍呵护，挑战保湿高峰

在上面的例子中，“睛采”“霜倍”这两个词都运用了语音双关的修辞手法，例1和例2这两个眼霜广告中的“睛采”与“精彩”同音，既表达了该产品使用后可以让人的眼睛充满神采的功效，又表达了商品可以让你的人生更加精彩的效果，有效地宣传了商品。例3中的“霜倍”与“双倍”同音，既表明了产品是乳霜的质地，也表明了产品的功效会是其他商品的双倍。虽然这些词违反了合作原则中的方式准则，并没有简单明了地传达关于产品的内容，但从广告语的效果考虑，双关这一修辞手法的使用使得广告语具有了双重含义，增加了文案的趣味性，激发了消费者的兴趣。

三、结语

化妆品广告语是广告商用来吸引顾客、宣传自己商品、树立自己品牌的一种手段，为了将这些效果最大化，化妆品广告中经常会使用一些夸张、排比、双关、比喻和拟人的修辞方法，使得化妆品广告的语言生动、形象、更具說服力。虽然这些修辞手法的使用使得广告语违反了合作原则中的部分准则，但是通过对实例的具体分析，发现这些广告语的宣传效果、吸引力和感染力要远大于那些平铺直叙的语言，可见广告语违反合作原则的目的是更好地为广告商服务，由此也提醒消费者在读广告语时，应理智地对这些语言进行分析，自动过滤广告语中那些不真实或者是装饰性的语言信息，避免广告语对自己的误导，做出明智的购买行为。

参考文献：

[1] 王聪.英语化妆品广告语中的语用预设分析[D].长春：吉林大学，2013：19.

[2] 周磊.化妆品语言特色研究[D].合肥：安徽大学，2010：25.

[3] 杨珊.基于语料库的英文化妆品广告语言特点研究[J].商业研究，2020（21）：48+54.

[4] 张璐.化妆品广告的语言艺术[D].武汉：华中师范大学，2010：40.

[5] 李美奇.化妆品广告标语中违反合作原则的语用分析[J].读与写杂志，2019（7）：9-10.

作者简介：李林聪（1996—），女，山西临汾人，硕士在读，研究方向：理论语言学。

作者：李林聪

商业歧义广告语论文 篇3：

浅谈跨文化意识在英语翻译中的应用

【摘要】随着经济的快速发展和各国经贸交往的增加，广告翻译日益重要。广告翻译不仅是语言的翻译，还是一种跨文化的交流活动，它要求译者必须具备很强的跨文化意识。因此，在翻译广告的时候，译者必须理解和把握不同民族的文化心理特征、文化传统、思维模式和审美习惯，并通过转化这些文化，用准确恰当的方式传递原语广告的文化信息，同时使广告译文顺应译入语文化传统、表达习惯及审美标准，发挥广告的经济价值。本文从广告语的语体特征出发，简要分析广告语翻译中文化差异的主要表现，进一步探索文化差异对广告语翻译的影响。

【关键词】广告语；英语翻译；文化差异；跨文化意识

在生活中我们不难发现，广告语翻译是一项非常灵活和复杂的工作，其中最重要的原因之一是中英文化差异所带来的影响。由于不同的民族有其各自独特的文化，因而跨文化交际中的文化差异在很大程度上影响着广告对象的接受心理。近年来，随着中国市场的不断开放，跨国企业本土化意识加强，对广告语翻译的准确和地道與否提出了更高的要求。

一、对基本定义的阐述

（一）文化意识

《柯林斯高阶英汉双解学习词典》对“文化意识”定义是：someone’s cultural awareness is their understanding of the differences between themselves and people from other countries or other background， especially differences in attitudes and values.其中文含义是：一个人的文化意识是他对自己和来自其他国家或背景的人之间在态度和价值观上差别的看法。文化意识主要是一个强调不同文化背景的概念，同时，它也和人们各自不同的价值观、宗教信仰、行为习惯和生活方式直接相关。换句话说，文化意识就是人们在秉持自身文化习惯的同时，尝试或感受其他的文化。

（二）跨文化意识

跨文化意识指的是对不同文化要素有一定理解的人们之间进行的跨文化交流。一般来说，跨文化意识可以分为四个层次来分析：能够从表面发现不同文化中的相异现象；能察觉到对方文化与自己文化有显著差别的的文化特征；能通过理性分析证实或者在理论层面理解跨自己文化的显著特征；能在对方文化背景下，自主察觉其文化的不同，并能设身处地为对方着想。拥有跨文化意识可有效避免跨文化冲突的发生，同时对他人文化有一定的敏感度和识别力，有利于在不同文化背景下以恰当的方式行事。

（三）广告语与广告语翻译

广告是商业宣传的重要途径之一，那么广告语必然是具有商业目的性的。广义上，广告语指的是所有在广告宣传中所用到的方式和方法，它包括声音语言、音乐语言、图像语言、色彩语言以及书面语言。狭义上，广告语是指在广告中出现的文字语言。本文的论述对象就是狭义上的广告语，它具体包括商标、广告标题（包括标题、主题和字幕）、宣传口号、广告警示和广告文本。广告语翻译就是对这些内容进行中英意思的准确转换，通过对字词句谨慎的选择和巧妙的编排，将相关信息准确地传递给广大消费者。

二、跨文化意识在广告语翻译中的表现

（一）价值观差异

近年来，随着国际化的不断推进，不同国家人民的价值观念都在潜移默化地发生变化，但传统的价值观仍被多数人接纳并占重要地位。中西方价值观差异最显著的体现在于中国人崇尚集体主义，而西方人偏向个人主义。中国起源于部落的统一，自古强调群体价值，这与儒家思想也有着密切的联系。儒家倡导社会的和谐有序，提倡个人对群体的忠诚和责任。

西方文明起源于希腊和罗马。强者生存的环境突出了个人的重要性，再加上中世纪的文艺复兴运动，逐步形成了西方文化的个人主义思想。今年香奈儿推出全新五号之水，其广告语是“You know me and you don’t.”（你懂我又不懂我），通过两句看似对立矛盾的简单句，实则呼应今年香奈儿香水“正反论”的主题，将全新五号之水奢华感与小清新相结合的特征完美展现，也是对女性个体魅力的诠释。这种以女性个体为口吻的广告语表达方式，恰恰体现了西方文化中的个人主义。

（二） 思维方式差异

语言是文化的载体，也就是思维方式的载体。思维方式很大程度上影响了对文本内容的编排，以及人们说话行文时的遣词造句、谋篇布局。从本质上讲，翻译就是不同思维方式的转换。[1]中国人喜欢委婉非直接地表达自己的想法，对意境和词句中带有的神韵更为关注，而西方人则更重视思维过程中的逻辑和推理，表达方式上也更心直口快，直接不含糊。因此，在用词用语上，传统的中式广告较为注重音韵、修辞、意象等方面的运用，将想要传递给受众的产品信息隐藏于意境中，希望从整体上感染受众。中国某房地产集团的广告语是：气度不凡，大家风范。该广告语采用四字词并列的形式，与中国传统诗歌类同，词尾押韵，蕴含浓浓的文化韵味，同时，向受众透露出一股中正豪气，暗指其楼房档次高。

传统意义上的西式广告却要来得直接的多。最典型的例子就是美国知名运动品牌耐克的广告语“Just do it！”（想做就做）。三个单词组成的简单句，用最直接明了的方式激励着爱运动的运动员和年轻人，展现出一种积极向上、勇于拼搏的体育精神。同样的，作为祈使句，耐克像是在“建议”人们能够自主行动起来，想做就做，是一种品牌精神的体现。

（三）文化习俗差异

美国语言学家Robert Lado曾在其《跨文化的语言学》一书中提出：“一种语言既是一种文化的一部分，又是该文化其他组成部分的主要表现手段，影响到双方的文化传统。”语言是文化的表现形式，而文化充实了语言的内涵。两者相辅相成，不可分割。

中西方文化差异性很大，自然在语言表达上也会有所不同。一些词句背后所蕴藏的含义和象征意义都不尽相同，有的甚至还大相径庭。“龙”在中国象征着吉兆，也象征着至高无上的权力和无尽的荣华富贵。但在西方，“龙”是邪恶的象征。在一些西方的童话故事里，龙都是毁灭世间万物，给所到之处带来灾难和绝望的存在。故事里，勇敢的骑士因为杀死恶龙，营救好人而被世人称赞。因此，在广告语的翻译中，类似具有不同象征意义的词语不可直译，不然会大大影响营销的效果。

三、跨文化意识对广告语翻译的影响

（一）准确性

由于文化差异的存在，直译往往无法准确表达广告语的内涵，可能会误导受众，或是引起受众的歧义和反感。在广告语翻译中，我们需要先了解原广告语的含义，并用符合对方用词习惯的方式将同样的意思表达出来，保障广告语的准确性。

（二）直观性

广告作为企业营销的手段之一，有其目的性。一般而言，广告语需要具备简洁干练、生动形象、易于记忆等特征，从而有效传达信息，成功引起受众的关注。英语广告语在表达用语上较中文广告语更直截了当。祈使句如“Buy it now and get 50% off！”（即刻下单即享半价优惠！）、简单句如“Apple thinks different.” （苹果电脑，不同凡“想”）都是典型的英文广告语，而中文广告语就相对更含蓄一些。因此，在进行广告语的汉译时，尤其是高档产品广告语的汉译，要注意用词用语不可太过露骨，避免传销式、口号式的用语，因为这些可能会引起中国受众的反感，拉低商品档次，有损商品在受众心中的良好形象。

（三）艺术性

中华民族自古以来都对诗词之美有独到的热爱，广告语亦是如此。对于一些四字词、修辞、押韵、双关等写作手法的使用，广告语语句可以变得更加优美，从而营造独特的语境，讓受众感受到古典美，在潜移默化中吸引着受众。

汰渍洗衣粉的广告词“Tide’s in， dirt’s out.”（汰渍到，污垢逃）就是个很好的例子。英语版本有很强的直观性，符合外国人的喜好；中文版本增加了押韵的部分，读来朗朗上口，为广告语增加了节奏感，易被记忆和传颂。另外，一些销售红木家具的企业，常常会使用诗歌式的广告词来营造古风意境。如员外楼红木的广告语“红木紫檀藏雅韵，传家品藏员外楼”，将古诗的写法融入其中，以彰显红木家具所承载的文化底蕴和无限价值，与商品风格遥相呼应。

四、结语

在商品经济发展迅速的当下，广告语作为企业营销最重要的方式之一，其重要性不言而喻。因此，在对广告语进行翻译时，应充分了解中英间的文化差异，避免受到双方不同价值观、思维方式和文化习俗的影响，从而影响广告语的准确性、直观性和艺术性。企业应重视跨文化因素对广告语翻译的影响，有针对性地培养或聘请专业的翻译人士进行广告语的翻译，避免出现低级错误造成误解，影响销售和品牌形象。

参考文献：

[1] 樊曦. 中国人的思维方式与汉英翻译[D].外交学院，2003.

作者：孔玫萱