商业广告设计论文

摘要：当人类社会出现了商品生产和商品交换的时候，为了招徕顾客、销售商品，广告就随之产生。在19世纪末的时候，广告开始与心理行为联系起来，并随着经济的发展，使得服务于以生产者为中心的卖方市场逐步转向以消费者为主体，从心理出发进行广告创意，以心理和创意为点来吸引消费者视线。在这里，将以受众心理为点，针对3B原则在商业广告设计中的运用加以分析。今天小编为大家推荐《商业广告设计论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

商业广告设计论文 篇1：

移动端商业广告设计中动态图形传播特性研究

关键词：移动端 商业广告设计 动态图形 传播特性 动态表现

引言

5G时代的到来，移动通信、互联网社交媒体等新兴媒介的飞速发展，商业广告有了更多的投放渠道和设计空间。传统纸媒、电视广告更新迭代效率低，收益难以评估，难以适用于新时代下商业模式。手机、平板电脑等移动设备已然成为当代人的第一信息终端，不仅如此，移动端商业广告也因其用户群体基数大、周期灵活、费用低、投放内容垂直等特点成为商业广告主流的传播形式。同时移动端的媒介特点使广告在呈现方式上拥有了多维技术实现的支撑，使得移动商业广告在形式、表现方式上有了跨越式发展。

一、移动端商业广告动态化趋势

移动端商业广告是广告主依托于广告投放平台的移动互联网端口，以盈利为目的的向线下消费者通过图片、文字以及视频多元综合展示等形式，传递有关商品、劳务、市场以及观念等方面的广告传播活动，塑造目标受众心中的品牌认知，引导品牌消费。动态图形在如今的移动端商业广告设计中被广泛运用，它可以理解为是将平面设计与动画相结合，形成动态化的图形设计。在技术上发挥动画优势，在视觉表现上遵循平面设计的审美规则 [1] 。如今的动态图形不仅是视觉语言的传达，还通过视听综合的方式，对图形、图像、文字、色彩、版式、音视频等元素作动态演绎，以达到信息传达、形象构建与情感表达的目的[2] 。

随着互联网流量向移动端口的偏移，广告主的投放需求持续走高，为了迎合用户多元的审美标准，适应时代的发展，广告的形式也变得更加丰富多彩。如今移动端显示屏分辨率的提升，应用程式后台技术的升级，都对商业广告的形式和精美度有了更高要求，移动端商业广告不单止步于以平面静态的文字、图片或图文结合的方式展示，越来越多广告选择能够更好发挥多媒体、交互技术的动态图形、短视频等呈现形式，为消费者带来更丰富的视觉感受、趣味性的动态感知广告以及沉浸式的体验，让用户与广告产生情感共鸣，并进行自主传播延长广告的传播周期。

二、移动端商业广告设计中动态图形运用形式

（一）以动态图形为主导的广告设计

目前移动端商业广告设计潮流趋向于以动态图形为主导的形式呈现。此类广告更具艺术化，设计工程一般比较繁复，需要注重广告整体的叙事性和图形转换的流畅度。运用图形为广告内容服务，通过惊喜的转场或是同一元素作为线索承接广告上下内容，利用图形的大小、比例关系和景别停留时间，能够让用户有节奏侧重的获取广告信息，以期通过动态图形的巧妙设计降低人们对广告内容的抗拒感。

如今，各大品牌公司在重大发布会中展示新产品和服务常常利用动态图形主导广告，设计中运用变换动画将图形进行缩放、位移、旋转、透明度的调整或是变换动画搭配变形动画将相同画面结构的图形变形，进行点、线、面的转化。比如苹果2019的产品宣传广告见图1，广告整体以动态图形呈现，敘事逻辑以不同产品的初代到最新一代的造型作为线索，利用产品外形作图形间的转换，广告中利用iPod圆形操控盘和同样是圆形的home键进行巧妙置换，iMac G3的抽象图形设计排布成一面整体，在进行旋转、缩放等变化后呈现出线状的造型，变换出新款iMac的侧面，整个广告十分流畅、过渡自然。

以动态图形为主导的商业广告能够带给用户流畅舒适的观看体验，丰富细腻的元素转换更是为广告的设计增色不少，有时跨跃性的转换令人格外惊喜并留下深刻印象。好的广告设计是图形语言与创意的精彩碰撞，是一次成功的商业宣传更是一场精妙的视觉盛宴。

（二）多元设计手段的广告设计

移动端商业广告设计往往是以多种设计手段的综合运用以求达到更丰富的视觉效果和良好的广告体验，此时的动态图形在广告中的表达，除了以完整独立的作品呈现，也可以以一个动态视效或嵌套式的GIF动图出现。对动态图形的运用，在体量上呈现出更加碎片化、随意性的特性[3] 。运用动态图形综合摄影视频、3D动画、音频等多媒体以及AR、VR、MR等互动技术以多元化的方式传递广告，让广告在现实与虚拟艺术中融合，带给用户直观真实感受，还增加了广告的趣味性。不仅提高了广告的可看性，也增加了广告解码路径。在这之中，不同的动态图形类型在广告中承担有辅助说明、装饰画面、背景烘托的作用。

1.文字类动态图形说明辅助

动态图形中文字类元素因其本身的可阅读性具有向用户解释说明的作用，结合广告的音频内容，能够有效降低信息传达的偏差，给用户清晰传递广告主题与概念。此时的文字需要保持文字符号的可识别性，需要考虑字体的选择和文字大小。同时文字的动态设计需要和广告的画面内容相结合，让它生动起来而并非只是字幕。比如饿了么广告见图2，通过实拍人物的抠像技术和文字类动态图形相结合，介绍饿了么新业务的推出。其中文字符号伴随着画面和音频的切换，用不同的运动方式在广告中穿梭，增加了广告的活力与视觉冲击力，也清晰地让用户获知饿了么新业务。

2.符号化动态图形画面装饰

在移动端商业广告中经常运用动态图形中符号化图形对广告画面进行装饰，增加视觉的层次。动态图形以嵌套式的GIF动图出现在广告中，利用简单、无意义的抽象图形进行点、线、面的组合编排使其具有形态简洁却表现力丰富的符号化特点。符号化图形不需要有复杂的内涵与技术，有时仅仅是用模版素材，找到广告中能够结合的契机多次运用，在制作成本上可谓性价比超高，在技术实现上更易操作同时能够带来不错的视觉效果。在FENDI的广告中见图3，实拍广告结合艺术家MR.DOODLE作品中的图形符号，图形配合广告人物的动态适时出现，对广告进行装饰也增加了广告画面的趣味性。

3.图像类动态图形气氛烘托

图像类动态图形的运用，可以说是平面设计、动画和电影语言的多重结合，彰显动画技法与平面构成，运用绘画、3D动画、剪贴等表现手段制造更多创造性的内容。区别于影视类动画以剧情为主的文学性表达，图像类动态图形逻辑更简单，其传播目标更加准确、快速和直白。为了传递信息或渲染气氛和情绪，通过插画等手法对广告主题进行拓展创作，利用构图、排版、色彩营造出符合主题气质的画面氛围，从而凸显出产品的品牌调性。比如梵克雅宝的产品展示广告见图4，图像类动态图形利用插画、建模呈现，通过黄金分割法进行构图，将产品放在视觉中心，让用户能够快速识别，运用蓝绿配色，将广告主题自然秘境的气氛渲染出来。

三、移动端商业广告中动态图形传播特性

对比静态平面的移动端、电视端、户外以及印刷类商业广告，移动端商业广告中动态图形的传播兼并了移动端不受播放时段、地域辐射广度限制等终端优势，同时在视觉、互动、信息等传播上更具优势见表1。

（一）动态图形的视觉传播性

移动端商业广告中动态图形的视觉传播优势十分显著，利用其图形语言的形式美感让广告更容易得到消费者的注意与接纳，从而实现广告在形式上的传播。其次视觉符号的巧妙布局，让受众更加清晰地获取广告信息，让广告得到内容上的传播。

1.审美意识下的传播

当今大众对于产品不仅仅是使用功能上的追求，而是契合产品背后品牌彰显的个性与态度来实现自我价值的外延。无声的商品通过广告进行艺术化的包装，将价值取向以及品牌文化内涵向消费者传达沟通。广告利用视觉形象或视听语言形成一定文化样式作用于消费者，广告作品的艺术样式营造出的商业及消费文化，不单从商业角度影响生活消费，更是从审美的角度不断拓展人们的购买体验，响应群体性时代文化审美变迁[4] 。随着艺术审美的普及与认同，更多的人会为了审美而消费，动态图形设计因其学科性的跨界，在艺术表达上更具实验性和先锋性。动态图形设计脱胎于平面、影视、动画设计，融合各学科的美学基础，更为讲究构图排版、图底关系、骨骼构成等原则[5] ，让广告保持一定的视觉美感，以此吸引用户的注意并唤醒审美期待，满足消费者的审美需要，让用户在赏心悦目的审美体验中对商品产生兴趣与消费冲动。

2.视觉布局下的传播

移动端商业广告中动态图形通过可感知的视觉形象，去实现相关信息的有效传播[6] 。动态图形中视觉的观察及体验可以跨越语言不通的障碍，通过视觉符号的共识性获得理解与互动。动态图形结合摄影技术、后期特效能够展现更加抽象的概念，从视觉上更直观、立体地让用户感受到产品的科技与品牌理念。

动态图形中广告信息随时间一一呈现，广告内容通过视觉的表现有侧重的传递出来。利用人的生理特点合理地排布信息内容引导受众的视觉动线以达到信息最佳的传达效果，人的最佳视域位置在画面的左上部和中上部，将重要信息位于最佳视域，并且利用视觉元素的变化，呼应、重复、对比产生张弛有度的视觉节奏，让用户更加清晰、舒适地获取广告内容。

（二）动态图形的互动传播性

与电视、印刷商业广告相比，移动端商业广告与受众之间的信息传播方式从单向传输转变为双向可交互的接收模式。受众在接收广告内容的同时也能够参与设计，实现对广告内容的共创并进行二次传播与及时反馈。目前移动端商业广告主要集中在视觉、听觉、触觉三个方面实现与用户的互动体验[7] 。动态图形带给人们精美视觉感受的同时，它可以结合动画、音频、交互反馈达到在视觉、听觉、触觉等多方位体验[8] ，用户可以随着音频引导在广告的播放过程中沉浸式的感受广告。多点触控技术的支持让用户通过界面操作例如点击、滑动、多指抓取等手势唤醒广告中的动态图形，与图形内容进行互动，3Dtouch重力感应和手机振动与动态图形联动，随着压力的变化让图形进行变形或变换动画。此外在广告操作和结果跳转页中loading也可以运用动态图形与用户进行互动，随着用户点击频率的改变影响图形的运动速度。动态图形具备的互动传播性可以让用户沉浸式的体验广告氛围，与用户共创的过程中，留下良好的互动体验搭建品牌的情感纽带，也为商品提升心理评价。

（三）动态图形的信息传播性

移动媒体平台中商业广告充斥在网页界面各个角落，广告十分分散，信息多且内容杂，不仅扰乱用户的浏览线路且无法将注意集中到单个的广告内容中，十分影响浏览体验并带来负面情绪。相较于移动端静态平面广告，人们在信息浏览中，视线更容易聚焦在动态信息上，动态图形广告会将凌乱的信息内容按逻辑整合，将其有条理的动态化展现，无需让用户在各类信息中自行筛选，逻辑接洽，让广告能够以更简单更易理解的方式传输给用户，从而提高信息传播的可接受度。

不仅如此，动态图形能够搭载海量的信息，利用时间这一维度化解因篇幅尺寸而导致信息量的受限，动态图形海量信息的整合能力，利用高度概括的图形语言配合画外音将信息进行编码，很多产品解说类广告利用一个短小的动态图形就能传达出从概念构建、图纸设计、建模到使用引导等丰富的内容。动态图形让广告短时间内输出更多内容，让信息的传达更加密集高效。

四、移动端商业广告中动态图形设计原则

（一）围绕主题，创意表达

移动端商业广告中动态图形的设计需围绕广告主题进行创意的表达，没有贴合主题内涵的创意形式如同空中楼阁。一出广告背后容纳的品牌战略与理念将浓缩进主题，以简短有力的主题文案直击目标群体。围绕广告主题进行设计能为创意构思指明方向，让设计有依托更具有说服力。同时反复围绕主题传达通过洗脑式传播强化广告内容，提高广告记忆度。

主题是广告的主心骨，那么创意表达则是广告的华丽外衣。广告创意需要集成市场现状、品牌特点、受众需求以及流行趋势進行综合考虑，利用头脑风暴、思维导图等手段发现创意亮点，或是运用跨界合作、反向表达带来新突破。创意的呈现需要将抽象的主题以具体的画面展开描述，落实到图形、图像、色彩、质感、动态趋势等细节处理，让用户更能带入到具体的场景体会，好的创意能够触达人心与之共情。

不仅如此，新颖、跳脱的创意表达也是和其他品牌广告拉开差异的关键，雷同的设计难以让用户产生期待和兴趣，也无法对品牌留下记忆点。拓展时尚嗅觉，敏锐感知时代审美和潮流及时更新设计语言，C4D建模表现的兴起，微软轻拟物风的转型，毛玻璃材质与光感表达，以强烈冷暖对比彰显科技思辨的赛博朋克风，新奇的褶皱与塑料质感成为视觉新宠。不仅是不同品牌广告之间比较，很多品牌活动每年以相同主题进行广告宣传，动态图形的设计需结合当下时代特征，推陈出新，现阶段共同抗疫，团结、努力成为社会的核心观念，2020天猫双十一以“cheer up生活会更好，加油！”作为核心创意，用创意连结观念，提升用户与品牌情感的温度。在相同主题框架下的设计需更具创新，同时也更具挑战，但对用户而言具有历史积淀的品牌活动每年的创意展示也是夯实品牌心智的重要阵地。

（二）角色塑造，感性沟通

移动端商业广告中运用动态图形的造型和制作优势，将形象角色融入广告当中，利用IP角色的品牌影响力为商品宣传造势。一个具象的形象角色可以让广告对用户建立一个直观的沟通对象，通过构建拟人化的角色代替品牌商降维与用户进行柔性的沟通，增加品牌好感度并产生更直接的情感链接。同时形象的性格特征也体现着品牌的调性，有效的形象传达也是对于品牌的再次推广。大部分品牌在构建的过程中拥有自己的品牌吉祥物，可以利用现有的品牌资源辅助广告的设计，或者联名有一定影响力和认知度的形象角色缩短用户对于形象的了解过程，获取更多的情感认同。品牌古驰与多啦A梦的联名系列中，因IP角色的热度让这季新品备受关注，古驰广告华丽复古的场景中，可爱萌趣的多啦A梦以动态图形呈现，与广告模特进行欢乐互动同时也增添广告亲和力。

（三）结合技术，沉浸体验

在动态图形不断发展的今天，设计师应该要善于利用各类交互技术激发用户的好奇心，提升用户体感以促使广告传播的深入人心。广告的设计远不止于视觉的表现，结合HTML5技术，可以将文字、图像、声音、视频等多种媒体形式融合于一体，使广告实现多感官呈现，让动态图形更加全面、立体的展示出来。各大公司在年末之际推出年度总结h5广告已成为一大流行，例如网易云年度歌单，广告中通过全屏展示隔离其他页面信息的干扰，使用户更好地沉浸在广告之中，同时运用动态图形颜色的变换体现出春夏秋冬的流转，也增加广告动感并活跃气氛，整个广告伴随着背景音乐通过图形场景的切换和移动，引导用户身心体验。其次在动态图形设计中利用交互技术增加用户可设计协同的互动操作，包括姓名等自定义文本输入，个人形象、场景的搭配选择，结合个人用户的后台数据，在广告中体现出私人化的内容展示，通过个性化的定制提高用户参与感。在移动端商业广告的设计中勇于探索新技术与更多元的呈现方式，例如重力感应、体感控制、自绘与AR技术等多种互动形式的整合，多感官并行的体验模式让动态图形更大价值地发挥出它的传播优势[9] 。更多地开放出动态图形协同设计的空间，量变引起质变，不仅能带来更丰富的设计结果，玩出新花样，也能够让用户更沉浸在广告中从而提高品牌的用户黏性。

（四）以终为始，化繁为简

值得注意的是，移动端商业广告中动态图形设计的评价标准并非是视觉足够丰富，互动玩法繁多就是好，设计师对动态图形的设计运用始终需要明确它的使用目的。区分于纯艺术欣赏的动态作品以及小游戏，在移动端商业广告中的动态图形有着它的商业结果作为设计指标。动态图形辅助描述、画面装饰、烘托气氛等运用应该以信息的有效传达为前提，光着眼于动态图形的技法表现，反而让人眼花缭乱难以抓捕真正有助于广告诉求有效传达的信息。将形式与功能進行结合，在图形的风格选择以及动效的使用考虑上加入设计和开发的实现成本，化繁为简，谋求最实惠的设计方案传达最佳的广告效果。

结语

总体来说，在移动端商业广告设计当中，针对动态图形的运用意义非常深远，它不但能够显著提升广告的品质效果，刺激更多用户进行观看欣赏，同时还可以生动、有效地传达广告信息，让用户在移动端观看商业广告的过程中减轻抵触心理并感知到商品的品牌效应。目前，我国在移动端商业广告设计中，绝大多数品牌对动态图形的设计运用还有待提升，动态图形在今后还有很大的发展空间，应当引起各界的广泛重视。

作者：李琢玉

商业广告设计论文 篇2：

3B原则在商业广告设计中的运用

摘 要：当人类社会出现了商品生产和商品交换的时候，为了招徕顾客、销售商品，广告就随之产生。在19世纪末的时候，广告开始与心理行为联系起来，并随着经济的发展，使得服务于以生产者为中心的卖方市场逐步转向以消费者为主体，从心理出发进行广告创意，以心理和创意为点来吸引消费者视线。在这里，将以受众心理为点，针对3B原则在商业广告设计中的运用加以分析。

关键词：3B原则 女性形象 动物 婴儿

引言

顾客是上帝，这是企业家最爱讲的一句话。而美国广告大师大卫·奥格威曾经说过：“顾客不是白痴，她是你的妻子。”这就要求设计师，在进行每一个商业广告设计的过程中，必须随着社会的发展，人们审美的改变，站在消费者的角度，思考消费者的所需、所求，做消费者内心的那把横尺，以消费者为主体，为消费者而设计，就是在广告设计中有创造力地表达出品牌的销售信息。广告创意由广告诉求和广告表现两大部分组成，也是基于此，奥格威提出了广告设计中的3B原则，并成为一项屡试不爽的黄金法则。

一、3B原则的含义

所谓3B原则，是以广告创意为切入点而提出来的，Beauty——美女，Beast——动物，Baby——婴儿，将其通称为“3B”原则。创意性的广告是现代商业的主要促销手段，目的是让受众能够对产品产生兴趣，并一直关注、认知，甚至达到购买的效果。这样的广告表现形式，符合人们的审美需求，也是最容易获得消费者喜爱的方式。

“3B”原则在广告中，无论是性感美女、可爱的动物还是纯真的婴儿，他们都是其中的视觉元素，利用它来吸引受众的关注，也就是“眼球争夺战”，使人们在悄然中熟知了广告商品，让广告产生连带审美效应，以此达到产品促销的目的，这便是运用“3B”原则进行广告创意的真谛所在。

二、3B原则与受众之间的情感共鸣

1.Beauty——受众对美的追求

无疑，现代女性是时尚消费的追随者乃至引领者，女性成为现代广告的代言形象，也就不足为奇了。在现代社会，我们可以看到各大商场的购买者绝大多数都是女性，女性消费者是其主要客源。对于女性诉求的商品广告，用女性形象，肯定是无可厚非的。

商家经常讲到：“广告是消费者主义至上的。”因此，为了迎合受众，广告总是煞费苦心，以女性独有的形象美来强化受众的视觉冲击，引起受众关注，进而增加受众对它的熟知度，逐渐有了购买欲望。

提到这个引起受众的注意度，大多数的人想象到的是性感女性的广告画面，他们认为美女原则的实质就是“性感的吸引”，利用美女形象来进行促销，他们认为这种视觉上的满足，会让人在无意间爱屋及乌。同时，明星美女还具有增加商品附加值的影响。

好莱坞著名女演员妮可·基德曼曾为JIMMY CHOO出任品牌代言人，在2014年的春夏系列广告中，妮可·基德曼有别于2013秋冬的惊悚形象，摆脱重力束缚真空上阵，走起了充满自然野性的狂野路线，整个广告大片以都市丛林为主要元素，散发着神秘的诱惑。同时，广告所展现出来的女性形象正是品牌JIMMY CHOO 它独有的特质，受众群体所看到的广告是通过摄影的形式展现出来的，既符合广大受众群体的审美心理，又展示了品牌形象独特的魅力，从而将零瑕疵的品牌形象树立在受众群体心目中，大大强化了受众群体的购买欲。

提出独特的销售主张的广告大师罗瑟·瑞夫斯也说过：多少次站在便道上和朋友谈兴正浓，却忘记谈话的主题——都是因为当时有漂亮女郎在穿越马路。①

不可否认，年轻性感的美女很容易引起人们心情愉悦，但商业广告中的美女形象并不单单是性感的诱惑，而是有着代表现代女性的整体面貌，能够用各种不同类型的女性形象来引起社会中不同受众群体的关注。

比如在一则空姐招聘广告中，需要展现出来的是温婉、娴静、柔和、微笑示人的女主，才能与广告的主体相符合，给人以心理上的舒适感；如果女主角是以狂野性感示人，那么就与人、与景完全不符，会误导受众对此工作性质的理解。只有“温柔娴淑能干”是心目中理想的女性形象，不仅是对男性而言，对女性来说，亦是如此。

2.Beast——受众对自然的探求

动物符号在广告中指的是对大自然的亲近感。在广告设计中出现的动物符号，是在人类长期历史发展进程中，与动物形成了亲密的联系，成为了人们社会生活中不可或缺的一部分，并具有特定意义的符号。也是因为它与人们的亲密关系，将它置于广告设计中，能够消除广告诉求与受众之间的隔阂，并制造出与众不同的视觉效果，最大限度的吸引消费者。

静止的动物、产品商标和文字解说结合出来的画面，就是以动物为主角的平面广告。它主要是凭借视觉冲击力的图形符号和具有意味的“弦外之音”来与其他相同产品的广告相抗衡。

在宠物食物Iams狗粮的广告中，狗狗由于身段过于肥硕，出门时被卡在门洞了，只好带着大门处处漫步。这个广告是采用拟人化的手法，看到广告图片都是先用搞笑的情节快速吸引受众注意力，拉近沟通距离，使人在愉悦的氛围中增加想象空间，当看到广告语的时候，又恍然大悟，再回味广告画面所要传达的内容时，广告也就强化了在受众脑中的记忆。

和人类一样，动物是具有情喜怒哀乐的情绪，广告中的动物是被拟人化了的，以情节来传达产品信息，在体现出动物的自然可爱增加了广告的幽默感的同时，它还能与产品的特性相联系。在国内一个房地产的系列平面广告里，长颈鹿、大象、大鳄成为这系列广告里的主角。“欲穷千里目，何须更上以层楼”？的广告语和长颈鹿的结合，很是契合的展现房地产商所要表述的楼房很高的特性；“与大象一起赚钱，总共分几步？”表明了房地产商所要呈现楼房的高额价值的特点；“跟着大鳄走，少奋斗十年”！又是房地产商对自己楼盘高贵品质的彰显。这个系列广告就是通过找到动物与商品的关联点，使动物符号不仅具有趣味性，同时又与商品特性相契合，受众对动物符号态度和情感层面达成共识，就获得了乘积效应的诉求效果。②

3.Baby——受众对纯真的钟爱

除了美女、动物符号以外，经常看到的还有以Baby为主角的创意广告，Baby是生命的延续，运用Baby符号可以唤起消费者对他的喜爱，孩子们的天真无邪最让人毫无防备，最能触动自己心底的那根弦，尤其是对于女性，最能够激起其母性的散发，从而拉近了消费者与广告诉求的距离。

小孩子在很多广告中依靠他们独有的特性“萌”来获取受众的注意力，而大多数受众对这样的宣传手段也是买账的。例如，我们经常看到的婴儿奶粉的广告，游乐园的宣传广告或幼儿园招生广告等宣传中，假如没有了小孩子的身影，就似乎觉得这个广告不是完整的。在这类广告中，就一定要表达出孩子们的纯真，以此来吸引家长的眼球，进而来关注甚至购买相应的产品或服务。

意大利的Cam婴儿用品公司的系列创意广告：走进孩子的世界。整个系列广告是延续他们公司惯有的创作理念，透过孩子童真眼睛来看这世间万物。这个广告创意很容易引人遐想，既满足了受众的产品需求，而又增加了趣味性，满足了受众的好奇心。

意大利另一个“奇哥牌婴儿用品”的广告创意，“因爱而生，宝宝因爱而生，奇哥因爱而生”。这则广告首先是从广告的目的上就有着清晰的针对性，虽然是以婴儿为广告形象，但它的广告受众却不是针对产品的使用者，而是明确指向产品决策者甚至购买者——婴儿的母亲，明确了受众目标，便有的放矢。其次，广告也是充分地运用心理战略——情感攻势，动之以情的紧紧握住母亲对儿女浓浓的、深厚的爱，并且加以渲染发挥，诱发受众的感情，告诉受众广告的商品，件件都是考虑到宝宝的舒适而精心设计的。③

也有好多广告的形式是从可爱出发，可爱的风格直接影响到儿童的视觉心理感受，广告一旦打出， 就会引起儿童的关注和喜爱，以此刺激儿童的购买欲望，从而影响其母亲的购买行为。这就是潜在消费者的所在。

三、3B原则在商业广告设计中的应用分析

人们常说：一张图片胜过千言万语。在眼球争夺战的浪潮中，Beauty、Beast与Baby是广告创意中的有力武器。但是也不能滥用，凡事具有双面性。运用得当广告将会收到良好的传播效果，广告产品会得到不菲效益，可是能够将3B的图片符号运用得当，能够更好的在广告中呈现它的魅力，就需要做到以下几点。

1.广告创意的悬念性

在广告创意中插入图片是不可置否的，但是在创作中，就要切记繁杂，效果最好的不在于多，是能够激发受众好奇心。受众在看到广告时会揣测：“究竟发生了什么？”以第一时间抓住受众视线，然后，他就会去看广告的文案、找答案。这也就是哈罗德？鲁道夫所称的 “故事性诉求”。

2.广告创意的简洁性、集中性

奥格威曾对平面设计者做出这样的劝告：keep it simple ， stupid。意思是“简洁就好，傻瓜”。这就要求在某些创意广告时，需要注意图片的简洁性。尽可能让图片简洁，把焦点集中到一个人，因为拥挤的场面是没有吸引力的，人多繁杂，就不容易注意到广告的重心。

3.不要把自己的喜好强加给消费者

每个人都有自己的喜好，年龄、性别、职业、性格等都会体现一个人的不同的习惯兴趣爱好。作为设计师，就要清楚了解到各种消费群体的兴趣，不能以自己的爱好来评判消费者的喜好。设计大师奥格威在做设计之前自己曾经做过厨师，起初，他认为大家都对厨师这个行业感兴趣，可是偶然的一次机会，他在一个针对家庭妇女的广告中运用的厨师的形象，可是阅读率却极其之低，而后注意到，厨师其实对家庭主妇是很不感兴趣的。

4.充分考虑地域性的不同

在广告创意的过程中，不能为了创意而创意，而是要综合考虑广告产品的地域文化背景、心理审美等问题。不同的文化会导致思维的不同，就如狗在很多国家被视为人类忠实的朋友，是受到法律的保护的，在狗食或者其他的广告创意中，狗是可以用来做为广告的主角出现的，可是在非洲北部一些国家却忌讳狗的图案，在在非洲的广告设计中，就不能够出现在广告中。这个时候就要求设计师在运用3B原则时，需要针对不同地域不同文化的受众群体进行调查，了解他们对某些动物图案的喜恶，才能够更好地制作出跨地域性的广告创意形象。

四、结语

曾经有人问过（伦敦）《每日镜报》伦敦的本地编辑，杂志中最吸引读者的是什么样的照片，编辑说：“惹人喜爱的婴儿，让人心动的动物，以及可以称作‘性’的东西。”④目前为止，这依然是真理。虽然这种形式的广告一直出现在人们的视线中，受众却对此乐此不疲。

在进行广告创意时，就要看3B原则是否能够被运用的恰到好处，作为广告创意者，就要充分考虑方方面面的问题，使其既能够合时宜，来源于生活又高于生活，又极具创意，吸引群众的兴趣；但是，3B原则被人用了无数次并不是指它是普遍适用的不变法则，只有在广告产品的特性与广告表现形式正确的相融合，才能制作出黄金创意，又能够吸引消费者，才是取得良好效果的广告作品。

注释：

①夏琳.浅谈广告创意中的3B原则.科教文汇.2006.12（上半月刊）

②姜一梅.3B原则在电视广告创意中的应用研究.赤峰学院学报（自然科学版）.2012.5.第28卷第5期（下）

③贺年.世界经典广告创意[M].呼和浩特：内蒙古人民出版社.2003

④【美】大大卫·奥格威.奥格威谈广告[M]北京：机械工业出版社.2013年8月第1版第1次印刷.第 80页

参考文献：

[1]饶素芳.试析广告中的动物符号[J].读与写杂志，2007（9）.

[2]贺年.世界经典广告创意[M].呼和浩特：内蒙古人民出版社，2003.

[3]林安令，杨晋安.中外成功广告[M].西安：陕西师范大学出版社，1992.

[4]姜一梅.3B原则在电视广告创意中的应用研究[J].赤峰学院学报（自然科学版），2012（5）.

[5]夏琳.浅谈广告创意中的3B原则[J].科教文汇，2006（12）.

[6]马谋超.陆跃翔.广告与消费心理学[M].北京：人民教育出版社，2000.

[7]【美】大卫·奥格威.奥格威谈广告[M].北京：机械工业出版社，2013.

作者单位：福州大学厦门工艺美术学院

作者：王卫静

商业广告设计论文 篇3：

以生态视野为基础的商业广告设计

摘 要：现代商业广告设计中，应当将伦理、审美以及功利有效的结合在一起，体现出现代广告设计具备的文化性、社会性以及商业性。现代商业广告设计中，往往过于重视商业价值的最大化，而忽略了生态文明的保护。本文主要针对商业广告设计进行深入分析，探究以生态视野为基础审视商业广告设计。

关键词：生态视野；商业广告；设计

就目前来看，生态发展已经成为各个行业在发展过程中关注的一个焦点，尤其是广告行业[1]。以生态视野为基础对现代商业广告设计进行审视，是现代商业广告设计中可持续设计观的一个关键点。

1 以生态视野为基础审视商业广告设计的本体

商业广告设计本体，实质上就是商业广告设计存在的真正价值，是商业广告设计过程中需要遵循的一个根本性原则。《从功利到伦理-设计艺术的境界与哲学之道》中明确提出了几种不同的境界，即：伦理境界、审美境界以及功利境界[2]。

1.1 伦理境界

商业广告设计中的伦理境界，实质上就是对商业广告设计提出的合理要求，包括广告设计应当处理好与自认环境、人之间的关系。所以，广告设计伦理不能仅仅局限于人类社会的伦理范畴内，还应当向整个自然环境延伸。

无论商业广告设计有怎样的目的，运用什么手段，商业广告设计的最终目标都是为了与人性化需求相符，体现出对于人性关怀、尊重的伦理。但是，从人性来看，有善良与邪恶两个方面，广告设计需要从人性中的善良面为诉求点，尤其是人的社会属性中的信念与理想，以此有效抑制人性的欲望，使人们正确追求理性价值，树立一个可持续消费观念。广告设计不仅要处理好与人之间的关系，还要重视与自然环境之间的关系，而与人之间的关系十分和谐统一，直接决定了与自然环境的关系。主要在于广告设计作品具备的基本功能就是引导人们进行消费，在广告产品信息真实的情况下，促使消费者理性消费。

1.2 审美境界

商业广告设计作为一种营销方式，必然会受到现代审美理想、审美趣味以及审美观念的影响，将现代社会意识形态真实的反映出来。所以，广告设计作品中的内容凝聚了广告设计人员的审美创造，与大众对于广告设计作品的审美需求相符。广告设计人员怎样合理利用审美语言，传递什么样的审美信息，是广告设计的关键所在。现阶段，因为商业广告设计行为会受到商业价值最大化的影响，将功利性作为唯一的参考，夸大广告产品具备的功能，例如：现代地产广告与美容美体广告等，误导消费者，严重影响审美文化，对视觉生态环境造成影响。

1.3 功利境界

所有广告设计作品中均存在一定的功利性，功利性是功能形式的一种外化表达。但是，现代商业广告设计中具备的功利性已经由以往对产品功能信息进行传递转变为不断激发消费者购买欲望。为了能够实现产品商业价值的最大化，商业广告设计已经沦为资本工具，向消费者传递一些不符合实际的信息，误导消费，这样的一个功利向导，会造成人类过度掠夺资源，这样的商业广告设计是不合理、不生态以及不健康的。商业广告中的生态设计，是衡量功利境界的一杆秤，是对商业广告设计功利与度的一个掌控。只有适度的商业广告设计作品才能够确保设计达到功利境界。

2 以生态视野为基础审视商业广告设计的外部性

商业广告设计的外部性，其中作为重要的一个特征为商业性，主要是由商业公告设计作品具备的功利性决定的[3]。商业广告设计，可以在有一定程度上促进经济的增长，有利于服务信息与商品信息的传递，实现树立品牌，维护企业形象的一个作用。但是，生态广告设计具备的商业性应当有一个限定范围，不能够完全将广告设计当作商业化的一种工具。

2.1 文化性

广告设计作品对于信息的传递是非线性的，传递的内容包含了社会文化中的一系列体系，充分体现出了文化性，具有文化意义与品质，是广告设计在发展过程中的核心导向与精神向度，主要体现在以下几个方面：①避免审美过于庸俗，塑造一个主体的生态审美观。目前，社会文化价值中的主导为物质利益，导致商业广告设计过于重视消费物质性，使广告设计作品中精神力量、生命内涵缺失，造成主体的审美仅仅停留在满足感官刺激需求上。②摆脱消费文化，重视可持续设计文化的传播。目前，人们对于广告设计有了新的精神需求，这是商业广告设计中含有的文化因素逐渐增强的一个重要原因；但是，因为广告设计具备的商业性本质特征，其包含的文化特征较弱。因此广告设计人员应当充分发挥广告设计作品对于社会发展产生的积极作用，摆脱消费文化的束缚，树立一个可持续的广告设计理念。

2.2 社会性

生态视野下，商业广告设计具备的社会性，主要体现在以下几个方面：①可持续的生态社会价值观的构建。商业广告设计不仅能够引导人们消费，在社会生活中的渗透也影响着人们的生活方式与价值观，可持续的生态整体的社会价值观的构建，是确保社会发展和谐统一的关键所在；②重视人的身心健康。商业广告设计除了要注重自然生态问题之外，还应当注重人的精神生态问题，只有确保人的身心处于一个健康的状态，才能够保证社会发展的和谐统一。③重视诚信与社会秩序的维护。现阶段，从某个方面来看，广告设计中的虚拟关系已经取代了人和环境的关系，为了进一步扩大商业利益，很多商业广告设计作品中有目的的夸大产品信息、功能，例如：曾经由很多明星代言的“霸王”、“三鹿奶粉”等多个商业广告均存在虚假欺骗现象，严重扰乱社会秩序，产生了极坏的负面影响。所以，商业广告设计应当具备诚信意识，将广告设计逐渐转变为加强社会诚信有序化的一种手段。

3 结语

因为经济利益等多个因素的影响，以商品促销为主的商业广告设计作品中过度宣传物质享受，导致人的精神性与物质性失衡、资源大量浪费等一系列生态问题，激起了人类的强烈不满与批判。这些批判主要是从伦理学角度对现代商业广告设计中存在的审美庸俗化与道德失范等多个社会文化问题进行抨击。因此，现代商业广告设计人员应当从生态整体方面思考广告设计与人、广告设计与自然、广告设计与社会之间的生态关系，以此协调好各个关系。■

参考文献

[1] 李忱宸. 广告设计的生态文明——用生态思维解读广告设计[J]. 现代装饰（理论），2012，08：54.

[2] 林玉凤. 生态视野下的商业广告设计[J]. 闽江学院学报，2012，03：133-136.

[3] 邢庆华. 当代城市户外广告设计[J]. 艺术·生活，2009，03：63-65.

作者：梁健雄