商业网站广告经营论文

新年之际，筹划经年的中央和地方重点新闻网站（下称官网）改制及上市事宜，终于迎来实质性进展。1月13日上午，证监会主板发行审核委员会审核通过了人民网股份有限公司（下称人民网）的IPO（首次公开募股）申请，整个审核过程持续约40分钟，委员们没有明显异议。下面小编整理了一些《商业网站广告经营论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

商业网站广告经营论文 篇1：

传统报纸新闻网站的三点支撑

作为传统媒体创办的网站，羊城晚报报业集团对旗下的金羊网加大支持力度，增加人员投入，探索新的营收项目。

早在2001年4月，金羊网就开始公司化运营。与其他纸媒网站相似，羊城晚报报业集团提供得更多的是软性投入，资源性投资为主，现金投入相对来说偏少。“我们还是靠自己滚动投入，保持微利。”金羊网总裁张光远介绍说，今年金羊网的人员比去年翻了一番，达到95个人，年内将突破100人。但是，传统媒体创办的网站在商业模式上还不够清晰。“据我了解，基本上，省级新闻网站的营收规模都在1000万到2000万之间。很多网站主要靠手机报盈利，但是手机报这个商业模式受运营商影响很大。所以严格来讲，不属于媒体网站的自有的商业模式。”金羊网的探索主要集中在三个方面：

依托内容生产，提高影响力

内容建设是基础。羊城晚报报业集团以金羊网作为集团所有信息内容的门户。如何增强时效?如何增强内容的原创性?如何增强内容的本地特色?这成为金羊网内容建设的三大方向。金羊网作为一个区域性的新闻民生网站，不跟商业网站拼新闻的数量、新闻的广度，集中加强本地新闻的服务性，做深、做透。在实际操作上，金羊网会把本地老百姓最关注的话题做深度挖掘，以本地新闻为主打的头条、要闻，配合一些话题性的讨论，并通过在论坛、报纸互动等等方式，尽可能地让老百姓、网民参与进来，不断地提高网民的粘度和忠诚度。本地化的渗透还在不断探索中。

张光远评价说，传统媒体的新闻网站“内容生产上的变化很多，在内容生产、采编方面，已经做了很多新的尝试。一些网站甚至已经开始涉及到整个报社采编流程的再造，把原有的那种采编流程全部打通，把报纸、网站、手机报，甚至音视频也包含内。整个全媒体的采访记者将所有的生产内容在统一的公共平台上共享。然后，不同的媒体根据自己的需要，第一时间去获取内容。”金羊网目前的报网联动更多是集中在事件性报道的合作上。

从业务模块上来讲，因为内容生产而产生的收入，包括信息授权(内容卖给网站)，是传统媒体网站的一个传统业务收入项目。随着知识产权保护的完善，这部分收入逐年在提高。而基于内容产生的广告经营也在逐年提高。经营上，金羊网以前是跟晚报的广告公司捆绑销售，网站的广告承包给晚报的广告公司一起销售。目前，开始逐步建立网站自己的广告销售队伍。

省级的新闻网站还开始出现向地市渗透的趋势。金羊网准备在每个地市做一个地方站，通过与当地合作，占领二三线城市的当地市场。其目的除了扩大区域范围内的影响力，也是为了争取当地的广告市场，这跟传统媒体办地方版的思路一脉相承。张光远认为，这块有比较大的发展空间。

但他同时提出，虽然大家都很重视视频，但是报媒建立的网站，由于缺乏自主版权的内容生产，单靠网友上传的视频资源，一方面很难与商业网站的视频竞争资源，另一方面第三方上传的视频很难带来收入，所以无法成为内容的支撑，也无法作为网站发展的一个重点来规划。“美国现在已经有一个比较成熟的模式，就是电子传媒来做视频网站，直接在原创视频节目里做贴片广告。”所以，金羊网把视频作为一种补充，或者一种辅助手段。在整个定位中，作为重大事件的报道配合，或是纸媒新闻报道或者专访的延伸。网站也会在日常的重点报道中，自主做一些人物专访。

发展无线增值业务，多渠道增收

金羊网比较早地介入到(2002年底2003年初)sP，获得了一定的经济效益。当这类传统业务收入开始严重萎缩时，就转向手机报业务，开拓出一个收入渠道。手机报的收入已经成为不少纸媒网站的核心业务之一。3G牌照发放以后，手机网站本身的发展潜力会更大。它能够比较准确地掌握用户和分析用户的访问行为。这种用户资料的积累，数据的深度挖掘，会为后续的广告经营和商业项目的开发，奠定一个比较好的基础。张光远说，“WAp网站的广告收入刚刚起步，现在更多的营收方式是靠这种WAP网站的广告联盟商的分销。就是把我们的WAP网站的广告经营交给一个专门做手机广告整合的广告公司去做。很多网站基本上是这样的一种操作方式。”

同时，金羊网很好地在运用自身的媒体资源和网络平台，通过评选类的活动扩大影响，使这个报业集团的传统营收模式向网络延伸。比如，去年的“广东省十大经济人物评选”“平面模特评选”和目前正在进行中的“QQ宝贝”婴儿评选，通过短信投票这个方式吸引人们参与。媒体资源带来影响力，反过来这种影响力带动了传统媒体网站活动的参与度，并由此带来收入。

WAP网站依据流量收费的增值业务被认为潜力较大，跟传统媒体比，它的用户是可控、可分析的，相关数据可以进行挖掘。手机号码对应着喜欢看的内容，什么时候来看的，停留了多长时间，分析得出的后续数据，具备很高的广告价值。金羊网的商城，已经开始依据客户的购买习惯，有针对性地推介新的应用产品。这也是手机媒体或者新媒体，比传统媒体有优越性的一个很重要的体现。

嫁接品牌优势，开发电子商务

金羊网较早地开始了电子商务的探索。目前这项业务分为几块，一是彩票，二是旅游，三是商城，四是信用公告(金羊首岸)，五是交友。张光远认为，开拓电子商务，我们的优势还是在于如何利用本身传统媒体优势的品牌，这个业务要能够跟品牌来相结合。比如彩票和商城，它的商业模式是必须预存款才能消费。所以说，首先要解决一个信任问题。而以报业集团来做这个业务就有很大优势。其中，彩票目前能够达到每年三四百万的收入额。这一部分，既包括彩票的销售收入，也包括咨询收入。

“电子商务我认为是传统媒体可以拓展的一个方向。当当网、卓越网这些商业网有很大的资本积累，而我们的优势还是在如何发掘我们本身的这种传统媒体的品牌。”《羊城晚报》在本地用户市场中的信任度、信誉度很高，使金羊网有信心将综合性商城的业务向同城快消品延伸：品牌优势+宣传资源(覆盖)+成功的用户转换。张光远说，“在广州，我们有几十万订户，如何做快消品，从产品定位上来讲，它跟我的用户吻合度很高。只要能做好用户转换工作，就可以实现销售。这是我们调整的一个方向。”

金羊网还尝试开发利用媒体资源，用宣传资源置换产品销售，来拓展电子商务。比如，用相应的版面或者网络广告推荐某个产品，有了销售以后，再与商家、厂家分成，这成为纸媒网站电子商务很重要的一个突破点。尤其在传统报业的广告经营方式遭遇瓶颈，大的经济环境又不好的情况下，推产品、树品牌再销售分成的方式，比让客户直接用现金投放广告更加有效，同时也提高了版面和网络的利用率。另外一种方式是干脆就是置换，用商品作为广告费，实物置换，

再通过网站的商城完成变现。当然，这有可能对传统的经营模式产生冲击。怎么把握度，还有很多学问。

张光远认为，传统媒体的网站做电子商务，定位上要有差异化。如果跟商业性的这种电子商务网站正面对垒，很难竞争。应当利用本身的品牌优势，发掘特色产品。比如，金羊网的彩票就是这类的优势特色产品。“挖掘本地的消费市场，把本地的市场做深、做透，我觉得在这方面还是有非常大的潜力和空间。”金羊网开发的几种电子商务，基本上是围绕这两个原则在尝试。像信用广告，把银行或者资产管理公司到期的债务不能偿还的信息，拿来做广告，这就是充分利用了本身媒体公信力的优势。在不知名的民间网站上，这种业务模式是很难成立的。

依据以上发展模式，目前，金羊网的收入结构呈“三三三”结构：基于原创信息、信息授权的广告销售占1／3，无线增值业务收入占1／3，电子商务收入占1／3。张光远评价，电子商务这一块的发展潜力比较大，金羊网电子商务的五个项目，任何一个项目都可以单独做成一个很大的行业网站，有机会进行更大的商业运营，灵活性也比较大，资本运营的可能性也最大。因此，金羊网在这个领域中的尝试比较多。

“目前人们对新媒体市场的把握度，还完全没有到成熟阶段，还会有很多新的商业模式产生。”“作为地方媒体网站，一定要寻找到一个差异化的定位。这是生存和发展的基础。”张光远如是说。

媒体的成长需要一定的培养周期，要达到一定的数量级，比如你每天的用户访问量要达到多少，它才具备商业价值。互联网是没有区域的，但是市场运作是绝对有区域性的。所以，商业网站在发展过程中，一开始是向一线城市渗透，现在逐步实现区域化发展。新浪、搜狐、腾讯等商业网站都开始通过与地方媒体的深度合作，积极寻求区域发展之道。成功的商业网站往往希望与区域强势媒体合作，而区域的主流媒体又往往不愿意被变成附属，希望有更多的主导权。腾讯往往要求将自己的品牌放在最前面，如腾讯大渝网、腾讯大楚网等。

所有，张光远觉得，今后三年，在商业网站还来不及完全渗透的时候，还有机会。而商业网站发展的一个难点还是在内容的生产。

发展的核心问题还是媒体流程的再造，这决定着传统媒体能够真正发挥生产优势。如果只是传统媒体的一个附属，没有被完全当成一个独立的媒体来看待，就不可能完全形成一种忠诚度，形成一种品牌的认知度。所以它本身的这种价值，就没有办法体现出来。“当一个读者非要看你这个东西的时候，你这个媒体本身的价值，才能够体现出来。有空我就看一下，没空我就不看，或者我可以看别的，那个时候你本身媒体的价值就评估肯定就大打折扣了。”

传统媒体的网站基本上是照搬报纸的内容，没有太多的原创、独到、有时效的东西。如果新的采编完全打通，完全解决这个问题，就能把新媒体塑造成一个完全独立的媒体。它本身的这个很核心的竞争力会体现在这个流程的再造上。

“怎么样更好地实现媒体的整合，资源的优化配置，读者资源的占有?作为产品线，新的媒体形式提供了新的服务。至于说哪个媒体形式应该占主导，最主要还是看市场。到了一个阶段，市场确实成熟了，自然而然它就成为主导了。”

作者：本刊记者

商业网站广告经营论文 篇2：

官网上市启幕

新年之际，筹划经年的中央和地方重点新闻网站（下称官网）改制及上市事宜，终于迎来实质性进展。

1月13日上午，证监会主板发行审核委员会审核通过了人民网股份有限公司（下称人民网）的IPO（首次公开募股）申请，整个审核过程持续约40分钟，委员们没有明显异议。

熟悉人民网上市业务的人士分析，由于春节临近，各投资和中介机构安排路演时间较难协调，人民网应当不会立即启动路演。

更重要的是，人民网2011年的经营情况较好，最快有望于2月中下旬公布经审核的2011年财报。

接近此次IPO的消息人士估计，比较合理的安排是，人民网带着更好看的新财报在2月底、3月初路演，3月完成新股发行、上市等事宜。

近年来，决策层一直希望既让官网拥有商业网站的受众与影响力，又能确保其新闻和宣传功能不被削弱。

因此，推动官网改制及上市，通过资本力量“做大做强”成为首要改革思路。迄今包括人民网在内，近50家中央和地方新闻网站加入了改制上市大潮。其中，新华网、华声在线、央视网均在寻求尽快上市。

有关部门希望把官网“推到市场中锤炼”，充分发挥市场和资本力量，打造一批具有“一定市场竞争力的国有控股网络文化骨干企业”。

人民网一直被外界视为最有可能登陆资本市场的先行者，人民网的品牌、政治影响力令决策层对其上市寄予厚望，如今几经曲折，果然率先走到资本市场的大门口。

《财经》记者获悉，按照相关部门给定的时间表，原计划在2010年内实现一家至两家官网上市的目标，但因条件不够成熟而未能成行；后又希望在2011年内实现“零的突破”，最终因市场内外等因素不配合而未能实现。

知情人士称，决策部门希望将第一家上市的官网打造为“模板”，所以慎之又慎，准备过程比较细致，上市时间因此被一再延迟。

1月9日晚间，人民网公布招股说明书，迅速引来市场人士热议。

质疑者认为，市场化不够彻底的官网何以登陆资本市场？能否有持续的市场经营与发展潜力？

但也有人认为，人民网改制上市的复杂性与突破意义值得肯定，尤其是此次人民网将经营业务和采编业务整体打包上市，这在中央媒体中尚属首次，也彰显了决策层推进传媒和文化产业改革的决心。

“算是开了一个好头。但在政治目标与市场化之间需要有更多作为。”1月11日，中国传媒大学文化产业研究院研究员、国家发改委文化产业研究中心原主任齐勇锋表示。

整体打包

自2009年9月有关部门部署官网改制上市以来，人民网将要率先登陆资本市场之声从未停止，“官网第一股”将以何种方式登陆资本市场备受外界关注。

《财经》记者获悉，人民网正式向证监会递交上市材料是在2011年3月，原计划在2011年7月1日上市，以“向党的生日献礼”。

但是，证监会正式受理材料已是2011年6月，三个月后，证监会给出反馈意见，希望人民网在同业竞争等问题上进行更细致的披露。2011年底，证监会第二次给出反馈意见，希望人民网在业务赢利能力方面有更多的说明和规划。

新年之后，相关进程有所加快。1月9日，人民网招股说明书申报稿正式公布，官网首例IPO终于走向了前台。招股书显示，人民网拟在上海证券交易所发行约6910.57万股，发行后总股本约为2.76亿股，融资约5.27亿元。其中2.88亿元用于移动互联网增值业务，1.46亿元用于技术平台改造升级项目，9243.3万元用于采编平台扩充升级项目。

招股书披露，人民网截至2011年上半年末的总资产约7.1亿元，净资产约5.75亿元；2011年上半年实现营收约2.11亿元，净利润3224.94万元。2008年、2009年和2010年的营业收入分别为1.42亿元、1.9亿元和3.32亿元，净利润分别为1447.12万元、2264.6万元和8164.84万元。

值得注意的是，2008年、2009年、2010年和2011年1月-6月，来自政府购买服务收入占人民网营业收入的比例分别为29.53%、22.07%、21.71%和13.02%。人民网在招股书中预计，随着公司经营规模不断扩大，政府购买服务占营业收入的比例将呈现下降趋势。

在一些互联网专业人士看来，人民网现有商业模式并无太多创新，其2010年收入主要由四部分构成：占总收入50.79%的互联网广告、占总收入35.88%的信息服务、占总收入10.29%的移动增值业务以及占总收入3.04%的技术服务。

为改变业务结构，知情人士透露，人民网设有负责战略研究和对外投资的部门，接下来会在电子商务、信息服务等方面进行更多探索和尝试，预计2011年人民网的总收入有望同比增长30%左右，基于2010年的数据测算，2011年收入应在4亿元以上，净利润有望过亿。

从绝对数量上看，相比新浪、腾讯等商业网站，人民网现有的收入与流量仍不算高。

但多位接受《财经》记者采访的业内人士均认为，此次人民网整体上市已是个不小的进步，也为官媒进一步改革提供了想象空间，而官媒特性也决定了其难以完全商业化。

前述知情人士透露，整体上市的方案是由相关决策层敲定的，因为“新媒体新办法”、不留改革尾巴，人民网由此成为第一家试水整体上市的官网。

“这（整体上市）算迈出了相当大的一步了。”对于人民网的上市，汕头大学长江新闻与传播学院教授范东升评价认为。

“最强股东”

人民网前身为人民网发展有限公司，于2005年2月6日由人民日报社、环球时报和中闻投资共同出资设立，注册资本1000万元。其中人民日报社占注册资本的90%；环球时报和中闻投资分别占注册资本的5%。

最初，人民网并无太多实际业务。从2006年起，人民网开始介入一些具体经营性业务，比如短信、彩信等无线增值业务，以及部分广告经营和对外合作。

人民网上市事宜由来已久。2007年，人民网原总裁何加正在接受《财经》记者采访时即表示，和其他官方新闻网站相比，人民网上市具备一定的便利条件。一方面，人民网已经是企业化运作的独立法人，不存在转制障碍；另一方面，国务院新闻办公室和人民日报社也都支持将人民网列入上市试点。

2009年，相关部门启动官网改制事宜后，人民网的上市之路亦随之提速。2010年6月，人民网改制为股份有限公司并进行增资，发起人为人民日报社、环球时报、京华时报、汽车报社、中国出版、中影集团和东方传媒。七家股东中，《人民日报》及其子报《环球时报》两家分别持股约80%和15%；其他五家股东各占约1%的股份。

股改后的人民网虽然仍是人民日报社“一股独大”，2010年12月底，人民网进一步引进中银投资、中国移动、英大传媒、北广传媒、中国联通、中国电信、中国石化和金石投资八家投资者。

其中，中银投资获得人民网4%股权；中国移动、英大传媒、北广传媒均获得3%的股权；中国联通获得2%的股权；中国电信、中国石化、金石投资均获得1%的股权。人民日报社仍持有66.01%的股权，环球时报社持有11.89%的股权，前文所述的五家股东均持有0.82%的股权。

按照有关部门的部署，官网上市前，禁止非国有资本进入。对国有或国有控股企业作为战略投资者投资官网，实施一事一议，个案审批。

人民网股东公布后，很快被市场誉为“史上最强股东”组合。知情人士透露，上述八家战略股东均是“精心挑选”的结果。比如，之所以将三大运营商悉数引入，是为了日后更好地在无线增值业务方面发力。

此外，人民网目前共有12位董事，其中8位董事，4位独立董事，8位董事全部来自于人民日报系，4位独立董事中则有熊晓鸽等互联网专业人士。

强势的股东及行政资源可以为人民网未来业务发展带来助力，但也有业内人士认为，从现在的治理结构看，股东及管理层的多元化应该成为人民网下一步需要进一步优化的问题。惟有如此，才能按决策层所期待的，建立“高效灵活的现代企业体制机制”，进而打造成为“具有强大竞争力的新型互联网文化企业”。

上市何为？

在当今国内互联网竞争格局初定的大势下，官网上市到底能有多大作为一直是外界关心的话题。而无论是有关决策层还是各官网，都试图将腾讯、新浪等商业网站视为追逐目标。

人民网在招股书中引用 ChinaRank的统计称，以腾讯、新浪、搜狐等为代表的商业网站在综合排名上形成第一梯队，人民网、新华网等官网则居于第二梯队位置。

根据 ChinaRank 的统计：2011年8月22日，人民网独立访问者数量为19608人/百万人，环球网独立访问者数量为9703人/百万人，而新浪独立访问者数量为247343人/百万人。

从收入来看，新浪2011年上半年净营收2.19亿美元，其中广告营收1.64亿美元。而人民网则是2.11亿元人民币和1.3亿元人民币。以2010年的收入和汇率来算，人民网营业收入约为新浪的12.43%，其中广告业务收入约为新浪的8.8%，移动增值业务约为新浪的6%。

“官网上市一定要解决赢利模式的问题。否则，即使能强行上市，但在资本市场上也会被低估。”中国人民大学新闻学院教授喻国明表示。

他认为，新闻宣传机构与市场化运作并不是“非此即彼”的关系，两者其实是可以共存的，“越是商业网站，责任感越强，因为不仅要坚持正确舆论导向，还要对赢利负责”。

据悉，人民网在IPO前夕，董事长马利亲往中国证监会，与证监会主席助理朱从玖沟通，达成了多个共识。

在招股书中，人民网列举的“竞争优势”中，“客户资源优势”与“行业准入政策优势”赫然在列。有资深门户网站负责人分析认为，官网最大的优势是拥有行政资源，在某些特定领域更拥有牌照资源，如果运行得当，能够在市场上拥有一席之地。

熟知人民网业务的人士透露，人民网目前确实在特殊牌照资源上进行业务探索。“未来广告业务仍将占据半壁江山，无线等增值业务会有很大的增长，其他新业务也都会去尽量尝试。”

事实上，按照有关部门的要求，官网转企改制后，即应大力开展搜索引擎、电子商务、网络音视频、手机报、手机电视、互联网电视、电信增值等新媒体新业务，以“迅速壮大实力，做优做大做强”。

人民网总裁廖曾公开表示，将进一步扩大新闻编采和发布业务的优势，充分展现图文、音频、视频等多媒体形态，并在有线及无线等更多渠道发布，提高多媒体业务的影响力和赢利能力；将进军新业务领域，包括地方频道、舆情监测、无线增值业务、多媒体视频业务以及全媒体数据库业务，使人民网的赢利模式更为多样化。

“官网的一大特色就是旱涝保收。它不会没米下锅，但坏处是，容易小富即安。”上海交通大学媒体与设计学院教师魏武挥对《财经》记者说。在他看来，长期享受政策资源的官网在市场化运作上注定只会“试探性地摸着石头过河”。

上市潮涌

耐人寻味的是，最近数年，传媒行业尤其是涉及新闻采编业务的相关公司的上市进程并不顺利，在不涉及新闻采编的广电资产上市过程中，整体上市也是禁区。湖南、上海等地方广电企业几番尝试无功而返。

人民网整体上市获批是否有可能为这些行业带来借鉴？

人民网顺利过会后，有望成为十七届六中全会召开之后首单文化传媒IPO。十七届六中全会提出，要以建立现代企业制度为重点，加快推进经营性文化单位改革，要创新投融资体制，支持国有文化企业面向资本市场融资。

分析人士认为，六中全会之后，文化传媒企业上市步子会加快。知情人士向《财经》记者透露，虽然人民网的赢利模式吸引力并不够大，但决策层仍希望尽快推动其上市。

一位地方新闻网站的负责人表示，官网上市并不一定是因为缺钱，它们舆论宣传方面的投入向来不惜力，之所以还要上市，就是希望获得市场竞争的活力，从而提升传播力。

早在2000年4月，新浪登陆纳斯达克，开启了商业网站上市热潮，紧随其后，网易、搜狐纷纷上市。同一时期的人民网、新华网等官网虽早已成立，但改制没有进展，一个重要原因是，当时对官网的定位是要“可管可控”。

直到2007年，决策部门开始为官网改制上市“吹风”。随着互联网发展越来越快，高层对网络舆论亦越来越重视。2007年12月，时任国新办副主任蔡明照表示，要“积极推进新闻网站体制改革试点”，进而“引进国有战略投资者，在确保主办单位控股的前提下，建立现代企业制度，组建股份公司”。

2009年9月22日，外宣办下发《关于重点新闻网站转企改制试点工作方案》文件，官网改制上市由此提上日程。当时确定人民网、新华网、央视网三家中央网站，以及东方网、北方网、千龙网、大众网、浙江在线、华声在线、四川新闻网七家地方网站首批试点改制，并提出“争取在2010年内实现一家至两家试点网站在国内成功上市”。

2011年4月1日，外宣办又下发《关于积极推进新闻网站转企改制和上市融资的意见》，8家中央网站、32家地方网站，一同进入第二批改制行列。8家中央网站为中国网、国际在线、中国日报网、中国青年网、中国经济网、光明网、中国广播网和中新网，而32家地方网站则涵盖了各省、直辖市内的所有官网。

踌躇两年多，在相关部门的保驾护航下，官网终于将在A股市场实现“零的突破”。

目前除了人民网等改制上市进展顺利外，大多数官方新闻网站的改制上市事宜尚需等待，仍有很多官网并未完成转企改制工作，改革进程明显滞后于决策部门期望的时间表。

据悉，东方网或华声在线有可能成为第二家IPO的官网。1月10日，东方网党委书记何继良在电话中告诉《财经》记者：“正在走上市的相关程序。”华声在线有关负责人亦表示：“上市正在进行中。”更多官网负责人则称“不好说”或“没动静”。

这些长期托庇于行政资源的官网，能在多大程度上进行市场化运作，能否找到持续赢利的商业模式，互联网业内人士仍在观察，人民网上市之后的发展，或是重要范例。

不容乐观的是，资本市场的投资者不会理会宣传部门所定的“做大做强”目标，越来越多的互联网公司开始考虑国内上市，它们赢利模式更为清晰，机制更为灵活，人民网上市后的表现将会反映出官网们对投资者的吸引力。

作者：鲁伟 王晓璐 梁君艳

商业网站广告经营论文 篇3：

网络新闻的专业化：问题与建议

传统媒体时代形成的新闻专业主义，在不同的网络媒体新平台上依旧需要坚守和践行。

明年1月起，我国将在新闻网站正式推行新闻记者证制度，首批实施范围是经国家互联网信息办公室批准、取得互联网新闻信息服务许可一类资质并符合条件的新闻网站。首批有资格获得记者证的新闻网站，主要是中央和地方新闻单位设立的新闻网站以及一些取得互联网新闻信息服务许可一类资质的行业网站。申领人员应为新闻网站编制内或者正式聘用的专职从事新闻采编工作且具有一年以上新闻采编工作经历的人员。因此，新浪、搜狐、腾讯、网易等有网络新闻发布功能的商业网站，因为只有二类资质，并不在核发记者证的范围内。

新闻网站存在的问题

有评论认为，新闻网站采编权的开放，使网站记者与传统媒体记者具有相同的权利和义务，这对于新闻网站而言，既是利好，又是挑战。新闻网站拥有采访权，意味着拥有更广阔的报道空间。以前一些对网络媒体限制的机会，一些传统媒体独享的资源，将不再因为独立采访身份的缺失而被阻隔。与此相对应，网站记者也要承担起应有的义务，这实际上对网站记者的政治素养、新闻素质、社会责任提出了更高的要求。①

今年是中国正式接入世界互联网20年，网络新闻和网络媒体自上个世纪90年代兴起之后深刻改变了中国新闻业的结构。财新传媒总编辑胡舒立认为，“互联网技术的迅速迭代和运营模式的提升正在解构和重构着新闻机构的组织流程和商业模式，同时也冲击和改变着媒体组织和媒体从业人员的现状，也在改变既有的价值体系”。②

笔者认为，将新闻网站的从业者人员纳入新闻采编队伍管理，正是用制度化方式来确认其职业地位，推动其职业认证，提高其职业门槛。其背后也充分证明了新闻网站作为主流媒体的重要地位。因此，我们关注的核心问题是以此为起点网络新闻操作如何逐步走向专业化，如何克服新闻实践中存在的一些问题。我们认为，当前的新闻网站存在以下问题：

1.新闻网站尚未成为理性对话的舆论平台

传统新闻生产强调事实至上，在信息源的筛选过程中，新闻记者主要靠人际关系网从信息源那里获取新闻线索，而且对不同类型新闻线索的依赖和习惯背后是新闻作为社会建构的“框架”，是社会权力结构的“再现”，公众舆论在传统媒体的话语建构中很容易被制造或代表。但在互联网时代，以新浪、腾讯等为代表的商业网站，虽没有时政新闻的采访资质，却尝试在整合新闻的基础上形成巨大影响力。同时，商业网站提供的互联网平台已经成为中国社会舆论场的主要空间。

不过， 由于网民的在线表达还缺乏足够的理性思维、不信任社会情绪的集中爆发以及碎片化的网络传播机制，都容易导致网络舆论的极化或非理性现象。再加上部分网站为吸引点击率而采取的“标题党”手法或者对网络新闻的煽情处理，都更加容易加剧网络上的民粹倾向。总体上来说，网络新闻平台尚未建立理性对话的规则和氛围，网络舆论也无法真正发挥促进社会共识的功能。

2.新闻网站从业人员的职业满意度不高

在互联网时代，新闻多数是非原创的，网站编辑对新闻的选择、整合和挖掘决定了新闻产品的质量，也决定其能否吸引更多的受众。不过，从整体行业生态看，新闻网站从业者的职业满意度并不高，由此影响了他们的职业认同和工作热情。

据《中国网络新闻从业者生存状况调查报告》③显示，网络新闻从业者对现在工作的总体满意度处于中等附近水平，特别是对于“工作报酬”、“福利待遇”、“升迁机会”、“工作时间弹性”、“考核制度”的满意度比较低。大多数从业者认为自己处于社会中等偏下阶层，仅有0.55%的人认为自己属于社会高等阶层。在职业认同方面，受访者对于“自己是一个新闻工作者”有较高的认同度，但他们觉得这一身份并不被传统媒体同行和政府所认可，主观与客观存在着较大差距。工作忠诚度方面，28.5%的从业者想“在5年内转行”，有3.5%的人“现在就想离开”。在职业伦理方面，受访者对于“接受被报道者现金馈赠”、“在企业兼职”、“为企业担任公关工作”的做法最不认同，但认为这些现象在网络新闻界客观存在甚至有一定普遍性，有一些行为如“接受被报道单位或个人的招待用餐”、“主动淡化不利于重要广告客户的新闻”等现象较为普遍。

3.网络新闻实践中存在专业失范和伦理困境

首先，商业网站的新闻生产主要受市场化主导，因而容易出现“标题党”、大客户保护名单等违背新闻职业伦理的现象和行为。尤其当商业利益和公共利益发生冲突的时候，新闻网站很可能将商业利益置于公共利益之上。就笔者观察来看，大部分的新闻网站在内部都没有建立编辑部和经营部之间的“防火墙”，甚至不少重点新闻网站、媒体网站的频道都采取了业绩考核制度，都需要承担创收任务。这，导致网络新闻的公关化和软文化，对新闻生产的专业原则和独立性伤害极大。

财新传媒总编辑胡舒立曾指出，作为新闻平台的新媒体，其行业规范、道德自律、社会责任感与新闻专业主义的基本标准还差之甚远，具体表现如下：

——编辑安排与标题制作均过于迎合，追求“抓眼球”，缺乏专业新闻应有的严肃与审慎。

——堆砌而缺乏选择，特别是缺少对准确性的选择，缺少价值把握，更谈不上价值一致性。

——情绪化，极端性，简单化。

——缺乏专业主义气质和文化，缺乏自由而负责任这样一种终极追求。

——公司内部缺乏维护新闻独立性和保持自律的制度安排。④

其次，伴随着对互联网监管力度的强化，对网络媒体的内容监管和舆论治理正在走向“行政化”和“法制化”合力的趋势。这在2013年打击网络谣言的行动中表现得尤其突出。一则，监管主体更多联动，由“国家互联网信息管理办公室”来主导，公安部、工业和信息化部协同。过去网络新闻业“多龙治水”的局面不复存在;二则，管理权限更加集中。现在由于主流的商业网站和新闻网站主要集中在北上广等大城市，尤其在北京地区特别集中，由此导致网络新闻的监管呈现“属地化”特征;三则，监管方式本身强化了“事先审查”和“自我审查”。外部管理的强化，辅之以过滤和审查技术的升级，更容易导致网络新闻生产过程中的自我审查。

综上所述，新闻网站的专业化面临诸多挑战。从微观层面看，采编把关过程中尚未建立足够清晰的专业规范，过度量化考核的机制催生其煽情主义的表现手法;从中观层面看，新闻网站的采编之间存在联动，促使网络新闻容易滑向公关乃至有偿不闻的危险边界。从宏观层面看，新闻网站并未形成理性对话的机制，其网络舆论难以发挥公共空间功能。

新闻网站发展建议

如何在赢得市场的同时坚守专业底线？针对新闻网站的未来发展，我们试提下列建议：

首先，新闻网站应建立质化量化结合的评价体系

新闻网站竞争激烈，对于网站新闻的评价体系大多以点击量和浏览量为主，这种不科学的绩效评价体系使从业者处理新闻时更倾向于采取吸引眼球的手法。科学的绩效评价体系要关注量化标准，但更应该关心质化标准，遵循专业标准、提高新闻质量。为新闻网站从业人员颁发记者证，正是在赋予新闻网站从业人员采访权的同时，为其工作质量和专业化程度设置门槛。与此相匹配，新闻网站内部也应该逐步建立起以专业为导向的评价和考核体系。

其次，新闻网站要建立经营部门和采编部门之间的“防火墙”

“防火墙”是新闻媒体组织的基本制度，它建立在分工的基础上，广告经营部门在任何情况下都不能影响新闻采编部门，新闻采编业务必须独立于广告利益，要杜绝所谓大客户保护名单。同时，要取消新闻网站从业人员收入与广告销售挂钩的错误做法。

最后，探索网站新闻报道的融合机制和表达形态

有西方学者在研究互联网时代的《纽约时报》新闻生产过程中指出，即时性、交互性和可参与性是网站新闻的最重要特征。新闻网站从业者要遵循和把握这些规律，积极探索基于互联网的融合报道机制和表达方式。比如在重大突发新闻发生时，新闻网站在表现形式上，可以尝试新闻可视化、图解新闻、地图新闻等视觉手段。同时，注重全时性、开放性和互动性等特征，运用文字、图片、音视频等多种呈现方式，探索专业化的融合新闻生产机制。

在新闻网站核发记者证，意味着网络新闻从业者的职业地位得以进一步确立，其专业化程度也应该会相应提高。传统媒体时代形成的新闻专业主义，在不同的网络媒体新平台上依旧需要坚守和践行。

【本研究受上海社会科学院创新工程“媒体融合发展研究”智库资助】

注释：

①艾丹：《珍视采编权背后的权威和公信》，《湖北日报》，2014年10月31日

②《胡舒立世界互联网大会发言 谈新媒体与价值观》，财新网，http：//china.caixin.com/2014-11-19/100752765.html，2014年11月19日

③周葆华等：《中国网络新闻从业者生存状况调查报告》，2013年12月

④胡舒立：《新媒体、新闻业和新闻人》，腾讯网，http：//news.qq.com/a/20121130/000003.htm.2012年11月30日

（张志安：中山大学传播与设计学院院长、教授、博士生导师;武茜：中山大学传播与设计学院硕士生）

作者：张志安 武茜