广告品位流失分析论文

改革开放三十多年来，中国的发展速度令世界瞩目，在经济飞速发展和人民生活水平不断提高的同时，社会道德建设成为了中国特色社会主义的一项重要内容。在媒介传播中，公益广告以其“润物细无声”的传播手段在弘扬中国优秀传统文化中发挥了重要作用。本文通过分析公益广告的社会职能，探讨了公益广告的社会影响力，并对公益广告的发展提出了个人的观点和看法。下面是小编整理的《广告品位流失分析论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

广告品位流失分析论文 篇1：

浅谈公交移动电视公共信息平台的构建

【摘要】文章阐述了移动电视的行业背景及相关理论基础，通过对安徽移动电视内外部环境的分析来阐释公共信息平台的构建过程及特色，并对构建公共信息平台过程中的不利因素进行了分析，在文章最后提出了一些关于不利因素的规避。

【关键词】移动电视 公共信息平台 构建 博弈

作为公共场所的信息传接载体，移动电视自诞生之日便打上了公共的表征，公共信息平台本是应有之义，只是受区域文化、经济、受众的解读习惯等影响，而在这个公共信息平台构建过程中各显不同。安徽移动电视自2005年试播以来，形成了自己的特色：成为了省内唯一一家能够覆盖到移动人群的电视媒体；有规模庞大的接收网络，创造性地将移动电视和分众电视有效融合；拥有全方位的接收方式，可以实现在车辆、固定场所及便携式电子产品的接收；有内容丰富的节目，例如《整点新闻》《音乐不断》《天天饮食》等。同时，移动电视还会及时传递天气、股市、商讯等生活信息，满足人们对新鲜资讯的需求。

一、公交移动电视公共信息平台角色定位的现实动因

公交移动电视之所以能成为公共信息平台，这一角色不仅是由其技术上的因素决定，更是受众对信息的需求以及移动电视的控制者和运营者的传播、经营目的的共同结果，是多方共赢的体现。

1、信息接收模式及受众特征的特殊性

随着人们对信息的需求日益扩大，移动电视满足了人们在不方便使用传统媒介接收信息之余获取即时的信息的愿望。移动电视由于其独特的传播特性，受众收视状态、收视需求与传统电视有较大区别，移动电视的受众具有专有性。所谓专有性，是指移动电视面对的是移动人群，对传统电视的固定接收是一种补缺和填充。①因此，受众收视状态、受众选择的自由度等方面都与在传统电视媒体收视下有较大的差别。如下表所列：

移动电视的传播效果容易受到背景因素的影响，受众收视状态是非主动的、伴随性状态，受众选择的自由度低。这也使得移动电视的广告流失率大大低于传统电视媒体。

据相关调查机构为安徽移动电视做的受众调查，显示如下：

从上表可见，公交移动的受众具有这样的一些特征：他们是以乘车时间固定，整体上较为年轻，收入处于城市平均水平之上的学生和上班族为主。他们几乎每天都能收看到公交移动电视，而且对信息和新鲜资讯有较大需求，因而，移动电视节目可能对他们产生强大的效果。

2、特殊的品牌塑造途径：公益型与服务化

在公共信息平台建构过程中，安徽移动电视主要通过两张牌来锻造自己的品牌：公益牌与服务牌。与最早引入移动电视的上海、北京等地相比，安徽移动电视仍处于市场探索阶段，移动电视的收入形式单一，围绕移动电视的产业链还未形成，收入的主要来源和赢利的关键还是广告。但是，安徽移动电视并没有因此把自己搞得商业味十足。相反，它通过大量的服务信息（《为您服务》《名生博士》《第一楼市》等）和信息服务（《音乐不断》《合肥新闻联播》《整点新闻》等）大打服务牌，精心编制节目；其次，可圈可点是它的广告投放，降低商业广告的投放量，大幅提升公益广告的投放比例，所占的比例很高，远远超过任何一种传统媒体的公益广告量，使得它的广告也很好看，安徽移动电视聪明地选择了公益广告为自己的公益型品牌添砖加瓦。

二、公交移动电视公共信息平台的构建

1、公益性平台

公益性是安徽移动电视的特性之一，包括两层含义。其一，安徽移动电视无偿为市民提供服务，填补市民出门在外的收视空白。以公交移动电视为例，据华视传媒对安徽公交移动电视调查数据表明：公交移动电视与传统电视媒体存在较为明显的互补关系，公交移动电视的收视高峰恰好是传统电视媒体的收视低谷，而传统电视媒体的收视高峰则是公交移动电视媒体的收视低谷，两种媒体互为补充；数据还表明：74％的公交人群表示接受公交移动电视这种媒体，58％的被访者表示喜欢或非常喜欢这种媒体，77％的公交人群认为移动电视会使乘坐公交车更有乐趣。②可见，移动电视以其无偿和方便的接收途径正日益改变和丰富着市民的收视习惯，其公益性特征愈发明显。其二，移动电视中公益广告的投放比例要远远高于其它媒体，成为公益广告最主要的传播媒介。而且，移动电视公益广告的到达率非常的高，在华视传媒对安徽公交移动电视调查数据表明44％的公交人群最为关注公益广告，位于所有广告类型的首位。③

2、服务性平台

安徽移动电视在成立之初所树立的宗旨就是服务于广大市民，所以，在打造公共信息平台的过程中一直以满足市民的需求为首要目标，不论是在移动电视的覆盖面还是节目的设置上，都体现着服务性这一灵魂。首先，从移动电视的覆盖面来看，安徽移动电视已经在全省大中城市如合肥、芜湖等地的公交车上安装了移动电视，其中，合肥有近八成的公交车上安装了移动电视，还包括一些人流量较大的公共场所。其次，在节目的内容和播放时段上也做了精心的安排，从内容上看，安徽移动电视的节目分为自办栏目和转播栏目，栏目数量近二十个，涉及新闻、资讯、娱乐等，具有很强的信息性、时效性和可视性。其转播的主要是新闻资讯类节目，大多来自央视新闻频道和安徽新闻频道，从新闻的来源上保证了安徽移动电视的权威性和及时性。而自办栏目则主要侧重于休闲性和娱乐性，目前，安徽移动的自办栏目有《音乐不断》《轻松一刻》《幸运竞价夺大奖》等，这些节目均采取滚动播出循环排期，保证了绝大多数乘客在一周内能欣赏到所有的节目内容。此外，安徽移动电视还将继续丰富节目内容，并根据市民需求创办其他类型的栏目。从节目的播放时段安排上看，安徽移动电视更是体现了细致入微的服务理念。以公交移动电视为例，在早晨及傍晚市民上下班的高峰期多安排新闻资讯类节目，提供最新最及时的新闻资讯；在上午和下午乘车人数相对平稳的时段主要安排一些轻松活泼，时效性不强但内容丰富精彩的节目，如《情景剧场》《动漫十分》等节目，尽可能以多变的节目内容满足不同市民的口味。

3、娱乐性平台

移动电视节目内容丰富，满足了市民对于信息的需求。

在安徽移动电视一天的播出节目单④中我们可以看到，在其26个节目中，娱乐类节目有15个，占到节目总数的60%。富含“软新闻”的娱乐类节目填补了大众在公共场合无聊、空余的时间，成为人们打发时间、调节情绪的有效途径。

三、构建公交移动电视公共信息平台的问题及规避

1、构建公交移动电视公共信息平台的问题

移动电视固然有许多传播优势，但是影响其发展的不利因素也一直存在。

（1）较差的终端效果和非理想的接收环境

节目在屏幕上播放效果的好坏直接影响传播效果，而由于城市建筑的阻挡，移动电视的信号还无法覆盖整个城区，因而，信号中断导致的画面静止和黑屏的现象也时有发生。这无疑会影响受众的心情。如果说前者可以通过技术的进步而得到解决的话，那么不良的接收环境将是移动电视长期要面对的问题。

（2）节目娱乐化

在安徽移动电视26个节目中，娱乐类节目有15个，占到节目总数的60%，节目娱乐化现象相当突出。

拉斯韦尔曾经提出大众传媒的三大功能，即监视环境、联系社会和传递遗产，后来随着社会和媒介的发展，社会学家赖特又加上了提供娱乐的功能。这四种功能中的前三种都是对媒介在文化和社会层面上作用的考察，然而今天的媒介却过分的突出提供娱乐的功能了。故而，另两位著名的传播学者拉扎斯菲尔德和默顿分析了媒介的四种负面功能：把人变成丧失辨别力和顺从现状的单面人、导致审美情趣及文化素养的普遍平庸化、廉价占用人的自由与时间、使人处于虚幻的满足状态从而丧失行动能力⑤。这些负面功能与大众媒介提供过多的品位较低俗的娱乐节目是不无关系。

作为公共信息平台的移动电视理应为抵制过度的娱乐化承担重任。

（3）节目转播和复制化严重

安徽移动电视由于刚刚起步，资金、人才等各方面条件都较为欠缺，缺乏自行制作和自主创新的实力，因此节目转播和复制化的现象比较严重。例如《MOTO娱乐现场》就是由光线传媒制作的娱乐新闻节目，在全国多家卫视和地方台都有播出；《T台风云》更是直接引入法国Fashion TV频道的时装走秀节目。这样的节目降低了受众的收视忠诚度，使节目很难产生知名度和美誉度，更无法建立起移动电视作为新锐媒体的品牌形象。

再从媒介文化的角度进行思考。媒介在社会文化系统中形成了一个亚文化系统。传播学者认为媒介文化有能力再生产媒介所能及的各种社会关系。⑥移动电视的受众是特定城市中的特定族群，节目必须贴近受众、贴近社区、贴近生活，重复的和不具特色的节目无法形成移动电视的媒介文化，不能产生核心的媒介价值。不能表述、传送特定的文化观念和行为，也就无法影响到受众和社区，打造公共信息平台也就无从谈起。所以，无论是从吸引受众、建立品牌，还是从产生媒介文化、建立社区认同的角度，都要求移动电视创新节目内容和形式，与市民生活、本土文化、社区事件等紧密结合起来。

（4）商业性和公益性的博弈

移动电视作为新兴的文化产业，一方面，产业化的资本构成和组织结构要求移动电视运营商通过商业运作实现盈利；另一方面，由于移动电视是公共信息平台，因此要求具有一定的公益性。移动电视媒体的主要资源是受众注意力资源，在一定的时空界定下，这种资源的量是有限的，商业广告和以公益内容代表的公众服务信息对这种资源就必然产生激烈的争夺。假设这二者间的矛盾不可调和，那么套用博弈理论的观点，这将可能导致一个“零和游戏”的局面，即二者获利与亏损的总和正好是零，赢家的利润来自于输家的亏损，运营商获得与损失的经济利益和社会效益的总和都是零。当然，在现实情况中，这二者的博弈应该是一个“非零和游戏”，⑦即结果有可能是“正和”或者“负和”。在“正和”的情况下，或收获经济利益，或实现社会效益，或实现了双赢，经济利益和社会效益双丰收；在“负和”的情况下，则整体亏损，没有实现任何收益，这也正是在移动电视的运营中需要尽力避免的最差情况。

现在，一些移动电视的运营商为了实现短期的利益，无视应当承担的社会责任，投放了大量商业广告和品位质量较差的娱乐节目，并在节目的编排和结构上安排不合理，这些都严重损害了移动电视自身的品牌形象。可以学习外地先进经验，如北广移动就提出把始终坚持正确的舆论导向作为公司发展壮大的先决条件。北广移动全天播出17小时，主要包括新闻类节目，占播出比例30%；娱乐类节目，占播出比例17%；法制类节目，占播出比例6%；专题类节目，占播出比例21%；服务信息类节目，占播出比例6%；广告占播出比例20%，⑧可见其侧重点是放在新闻和资讯类节目的，同时合理比例的广告也能带来可观的收入。

2、对构建公交移动电视公共信息平台阻碍的规避

（1）改进技术

技术改进是构建移动电视公共信息平台的关键力量，因为技术的突破或者是改进，对公共信息平台信息的收集、加工、制作及传输的质量和效果起着决定性的作用。针对公交移动电视接收环境较差的问题，应该提升数字信号发射器和接收器的功率，保证节目的接收质量，降低外界对信号的干扰。

（2）更新节目的内容和形式

移动电视应该脱离传统电视节目的内容和形式，走自己的特色之路。如在形式上应尽量做到简单活泼，简单就是去掉节目厚重的“包装”，增大节目的信息量；活泼则是在节目风格的设计、语言、音效上进行改变，以区分于传统电视节目较为陈旧严肃的风格；在节目内容上，应该重视节目的独创性，树立节目的品牌意识。另外，如果上述所说的由于技术和成本原因而无法实现的话，那么退而求次的方法就是在选择娱乐休闲类节目时应选择具有视觉效果的内容，如时装表演、风景名胜、影视插花等，以便更有效地满足受众的收视需求。而对于新闻资讯类节目，在播报的同时应该多配有字幕显示，这样才能较好地发挥公交移动电视的传播优势。

（3）建立反馈和互动机制

受众的反馈是节目不断进步的保证，移动电视应该保证受众反馈渠道的通畅，了解并尊重受众的需求，淘汰受众满意度低的节目，不断提升节目的档次。同时，移动电视还应完善与受众的互动机制，方便受众的深度参与，成为联系移动电视受众这一群体、深化受众之间交流的平台。

*此文是2007年度合肥学院科研发展基金资助项目：安徽省公交移动数字电视的现状及发展态势研究（编号：07KY016RW）阶段性成果。

（此课题研究及本文撰写过程中，安徽电视台节目制作部编导张驰做了大量工作，特此感谢。）

参考文献

①转引：我看哈贝马斯的《公共领域的结构转型》.http://blog.sina.com.cn/u/493271d3010006xu.

②安徽移动电视网站，www.amtv.com.cn/index/index.php.

③华视传媒网站，www.ok-biz.com/5/company51683/.

④安徽移动电视网站，www.amtv.com.cn/index/index.php.

⑤丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾[M].北京：三联书店，1989年:118—168.

⑥胡正荣.传播学总论[M].北京：北京广播学院出版社，1997年：254—255.

⑦冯·诺伊曼，摩根斯顿.博弈论与经济行为[M]. 北京：三联书店，1944年：123.

⑧北广传媒移动电视网站，http://www.bamc.com.cn/

movetv/.

（作者：合肥学院中文系教师）

作者：杨庆国

广告品位流失分析论文 篇2：

现代公益广告的社会功能及影响

改革开放三十多年来，中国的发展速度令世界瞩目，在经济飞速发展和人民生活水平不断提高的同时，社会道德建设成为了中国特色社会主义的一项重要内容。在媒介传播中，公益广告以其“润物细无声”的传播手段在弘扬中国优秀传统文化中发挥了重要作用。本文通过分析公益广告的社会职能，探讨了公益广告的社会影响力，并对公益广告的发展提出了个人的观点和看法。

我们生活在一个广告无处不在的时代，现代广告对人们生活的影响也无处不在。在现代社会中，广告不仅是一种经济行为，更是一种文化现象，广告业愈是发展壮大，它所承载的社会责任也就愈重，这主要是依靠公益广告来体现的。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，简单地说它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。公益广告的投放平台包括电视、广播、杂志三大媒介，其中电视是最迅速、最广泛、最直接、最生动、最有力的现代传播工具和艺术形式，这是因为电视媒介覆盖面广，受众人数多，画面一看即懂。

公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，與其它广告相比，公益广告的主题具有社会性，它的选题取材于老百姓的日常生活，是以社会生活为基础，运用有独特创意、深刻内涵的广告，来引起公众的共鸣并正确引导社会公众的意识形态。制作精良、富有创意的公益广告能轻松气氛、愉悦受众，显然是创造社会效益很好的方式，它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

公益广告的社会功能

公益广告产生于20世纪40年代的美国，它是社会经济发展的必然产物，继1978年中央电视台推出首例公益广告以来，公益广告在我国已有30多年的发展历史，经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，公益广告作为广告中的一种特殊存在，有它不可估量的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境等作用。

1.公益广告的教育引导作用

公益广告的教育引导作用主要表现在它对人类行为规范和道德准则的教化。它通过极具典型的事例用图像、声音、文字等载体从侧面引起公众的共鸣，从而起到教育引导的作用。仔细品阅时下的公益广告作品可以看出，社会公德、家庭伦理道德、职业道德、民族传统美德、乐于奉献不怕牺牲的优良品格等题材占了相当大的比重。这显然不是偶然，在全球经济飞速发展的同时，人类物欲横流的精神饥饿状态便开始泛滥，而公益广告的教化功能则能够教育引导人类去适应社会的发展，进而提高社会的整体素质。例如，一则“创建文明城市”的公益广告：手拉手撑起一片天，心连心说出文明话，通过感人真挚的话语，教育了广大民众，对我国国民意识的提高会有很大的作用。

2.公益广告的社会警示作用

工业社会促进了生产力的快速发展，但是也带来了一系列的环境问题，比如水源污染、大气污染、食品污染、水土流失、物种灭绝、全球变暖等，给社会的健康发展带来了很大的威胁。如何在合理开发资源、创造财富的同时保护好我们的生存环境，成为了这个时代的重要课题。

公益广告的警示作用主要表现在它对社会主流意识的定位。首先，它与商业广告有很大区别，商业广告的目的在于推销商品以获取利润，而公益广告的目的则是与社会公众沟通有关观念的信息，诉求当前或超前的意识状态，例如一则商场禁烟广告：请不要让你的自私点燃我的大楼——请勿吸烟。2000年l2月1日世界艾滋病日，我国首次播放以安全套为主题的电视公益广告，宣传安全的性行为和伦理道德观念，与此同时，全国上下还进行“珍爱生命，远离毒品”系列公益广告活动，全国人民对毒品的危害有了更深刻的认识，“拒绝毒品、关爱生命”的观念深入人心，公益广告起到了非常好的社会警示作用。

3.广告的社会宣传作用

公益广告是一种社会宣传，但不同于一般的大众宣传。公益广告在塑造良好的国家、地区、社会群体形象，维护国家地区的稳定和发展等方面起着重要的作用，其主要表现在反腐倡廉、反对战争呼唤和平、重视人权反对霸权等主题上。如1997年国家工商局倡导的“自强创辉煌”公益广告月活动，通过香港顺利回归、国民经济快速增长、人民生活明显好转等一系列不争的事实，塑造了我们国家自尊自强、励精图治的良好形象，增强了中华民族空前的团结，赢得了国际社会的广泛关注。又如北京的“新北京，新奥运”系列公益广告，将北京悠久的历史文化、现代化的城市建设、便捷的交通设施等真实具体地展现在世界人民面前，对宣传首都北京乃至全中国都起到了非常重要的作用。

4.公益广告的其他社会作用

一件好的公益广告作品，无论是它的创意还是创作手法都具有很强的艺术审美性和欣赏价值，在不经意间都可能引发人们对生命、对社会乃至宇宙万物产生新的感悟和认识。比如中央电视台曾播出的一则《守株待兔》公益广告就让入耳目一新：一位农夫在山上劳动时发现一只奔跑的兔子撞死在他身旁的树上，农夫上前看了究竟然后沉思；画面切换到第二天，又一只兔子奔跑过来撞在农夫身旁的树上，但这次兔子并没有倒下，而是转身飞快地跑了，农夫也欣慰地笑了，原来他在树上绑了一层软软的枯草。这则公益广告巧借了家喻户晓的古典寓言，标新立异地向我们讲述了热爱生命的道理。这类广告对我们的影响是显而易见的，它显然有助于我们树立正确的社会观和人生观。

公益广告在生活中的影响

公益广告的影响是生动而深刻的，它不是干巴巴的说教，而是用各种艺术手段，运用准确而生动的艺术语言，将深刻的思想内涵融入到生动感人的视觉形象之中，从而打动观众，影响观众。有关人士认为，公益广告的影响主要体现在以下几个方面：

1.制作精良、富有创意的幽默公益广告能轻松气氛、愉悦受众，是创造社会效益很好的方式。例如，2005年9月，在北大食堂的餐桌上，出现了“为您提供美味，这一点我们非常自信；但真的好吃到连餐具都要带走回味的程度吗？——不至于吧！”及“你完全可以吸引在座诸位的目光，但是请注意，不是在转身之后——餐后请收拾餐具”等幽默的广告帖。据记者报道，北大食堂的桌贴文化共分7个主题，包括“平衡饮食”、“节水”、“节粮”、“拒绝一次性筷子”、“自觉排队”、“自觉收拾餐盘”、“不带餐具出食堂”等。这300多张公益广告的桌帖创造的经济价值和社会效益是综合的，一方面桌贴不仅对桌面有保护作用，而且易于擦洗，能减轻食堂工作人员工作量；另一方面对于同学们来说，每次进餐时看到“节约粮食”的桌帖，不自觉地也就改变了自己的浪费行为。

2.近年来，公益广告已成为都市文明的一道亮丽风景，也成为城市品位和文明的象征。2000年以来，我国的户外公益广告有了很大的发展，果皮箱公益广告、灯饰、阅报栏、公益广告长廊以及公益广告站牌、路牌、候车亭等纷纷走上街头。多姿多彩的户外公益广告以其新颖独到的构思、简单明快的构图、清新别致的艺术形式，既迎合了广大群众的审美趣味，又配合树立了整个城市的精神文明形象。试想，在一个商业化气氛极其浓厚的城市里面，户外公益广告路牌与灯箱随处可见，就会给人一阵阵清新的感觉。这些户外公益广告在给人以润物细无声的潜移默化教育的同时，还美化了我们的城市生活环境，这是公益广告无形中具有的社会与实用功能。

比如，3月22日是世界水日，比利时举办了一个公共广告活动，500个“Green Belgium stickers”在世界水日这一天，贴到市内公共场合的盥洗室中。“Green Belgium stickers”是一张绘有一个黑人小孩儿的浅黄色的胶纸，其头部贴着“非洲的孩子非常渴望洁净的水，请您节约用水”的标语，孩子嘴部正好对着水柱流入的地方，让你没有办法忍心拒绝。这样一个大眼睛的孩子无辜地看着你，张着嘴渴望着水的样子，朴素的画面，简单的语言，让人不由得自觉去节约用水。成功的户外公益广告就是一件艺术作品，让你感动，让你为之怦然心动，让你没有办法拒绝其诉求。

第二个例子就是在北京一辆公交车的塑料把手上贴有一张照片，照片上贫穷的孩子背着憔悴的母亲，旁边有一行字：拉我一把，我将更坚强。当你把手放入这个拉环的时候，广告巧妙地利用了现实中“拉”、“拽”、“扶”、“帮”这些动作与扶助弱势群体抽象的“拉”、“帮”、“扶”，把需要帮助对象的照片镶嵌进了“拉”的对象中，形象生动，让人会心一笑之余进一步深化扶危济困等理念。

3.公益广告关于美德的内容，如文明礼貌、希望工程、尊老爱幼、计划生育、家庭教育、生态保护、友爱互助可以打破现代人普遍存在的隔阂，通过潜移默化的影响来引导人们互相理解和沟通，摒弃假恶丑，追求真善美，形成其深远的社会价值。公益广告体现了整个社会提倡的精神和美德，使人们从中受到影响和教育，使一个自然人成为社会人，这是公益广告的使命。每一个公益广告不管它有沒有文字说明，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求。人们接受公益广告的过程就是对其蕴涵的思想、观念、价值取向的解读过程。公益广告蕴涵和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，既可以表达浅层观念，也可以表达深层次的哲理观念。由于公益广告的价值导向和教育功能是在人们欣赏广告时不知不觉接受的情况下产生的，是潜移默化的过程，所以它比较容易渗透到人们的精神世界里。

4.从公益广告的涵盖内容来看，公益广告在辅助宣传国家政策、引导当前社会热点方面还具有舆论导向的作用。例如在一定时期内，国家要提倡什么、反对什么，在经济、政治、意识形态领域内有什么大的动作和改变，或者社会上有什么突发事件，人们往往难得有时间、有精力去了解、去应对。在这样的情况下，政府除了运用新闻宣传工具，另一个很主要的工具就是公益广告了。公益广告由此也就具有鲜明的时代特色，它取材于社会，针对社会热点、难点问题，根据政府的看法和意见，制作出主题、格调与之相应的公益广告来。例如在抗洪期间、在申奥期间、在国家大力提倡知识改变命运的时候、在国家对下岗工人的政策出台之后等这些事关全局的重要事情上，公益广告尤其要配合党和国家的工作中心，不能偏离。

5.以历史遗迹、文物保护、民族风俗、民族传统、破除迷信、党史教育、革命教育、节日庆祝等为内容的公益广告，在宣扬和保护我们的民族文化、树立中华民族的高尚形象、弘扬爱国主义等方面具有不可磨灭的影响。文化是一个民族的灵魂，是她赖以生存和延续的基础，近年来公益广告民族化的现象越来越显著，其核心是民族文化的人文精神在公益广告创意中得到释放和张扬，以情感诉求的方式给予受众以人情的温暖和精神的慰藉，使人们重温民族精神，寻找到失落的精神家园。

| 作者单位：商丘职业技术学院

编校：宋娟娟

作者：徐方

广告品位流失分析论文 篇3：

电视广告编排如何更有效？

每一年，随着电视媒体节目的发展和整合，都会对广告编排的科学性和精准性提出更高的要求，所以广告编排人员需要不断从学习中得到更多经验。

理论上，电视广告编排有两种含义，一是指广告段位编排，指在节目播出段落中、段落间插播广告时段（段位）；二是段位内广告编排，指广告播出时，针对内容、版本、长度、图像、音频甚至构图、标志、文字等要素，根据广告时段主题或时长的要求进行配置与设计，使这些要素和谐地出现在一个时段中的不同位置，提供正确而明快的信息，形成良好的视觉和听觉冲击，发挥最强烈的诉求效果。

电视广告编排的依据

节目编排决定广告编排

在目前频道节目编排中广泛采取纵向编排策略，即频道内节目的有序排列。节目中广告时段的编排设置也遵循了这个原则。

节目的收视情况好，并不意味着广告的收视情况好。只有关注受众接受度，科学控制广告播出时间量，才能使时间资源得到充分利用。齐鲁频道晚间4集电视剧期间19点至21点的黄金时间、两档新闻《拉呱》和《每日新闻》、《互动3000》时段和晚间《拉呱重播》等版块化节目间隔中，按照国家广电总局规定的有具体量性规定的条款，合理有序地设置了段位。

时段差异造成内容差异

全天不同时段的收视人群和收视走势是不同的，因此，广告时段的设置及时段内广告的排列也应遵观众性别、年龄、文化程度等观众结构进行调整。齐鲁频道现有的广告管理播出系统，不仅能够对常规广告定位进行编排，而且能够在广告时段定长、限长的情况下，对要求保证点成本的广告播出点进行调整。

齐鲁频道经常会有直播节目，这就要求广告编排者既要保证广告全部播出，又不能影响直播。诸多因素综合考虑，把广告特点与各时间段观众构成拿来做参考，就可以有针对性地对广告的排列顺序进行调整了。

电视广告编排的分类

全天广告段编排

就像节目编排一样，针对目标观众，有目的地编排广告时段，也能够求得观众的“顺流”（即观众在某一时间段内收看某一频道），争取最大的“入流”（即观众从其他频道转往本频道），避免观众的“溢流”（即观众从本频道转往其他频道）。

如果把节目与广告位放到全天节目的全局中互相参照就比较容易互相协调，否则，广告位时间段一旦伸长，节目就会飘移。同时，广告位置的设置如果不能顾及到节目的完整性，矛盾的后果就是节目收视不强硬、广告段位含金量低。

在齐鲁频道的广告段位里，一般存在着商业广告和自我宣传广告。自我宣传广告又可以分为节目预告、栏目形象和频道ID等。这几类广告的合理搭配，很好地舒缓了观众的“广告疲劳症”。而这种节目编排特色，就是一种市场有效竞争力和媒体品牌在人们心目中的记忆标识之一。

全天广告时段的编排是相对固定的，而且客户定位是限定的，因而调整的可能性非常小。只有直播节目或者统一节目变动时，才能对整段的广告进行调配。一般来说，品牌广告大多参与有影响力的重大事件与活动，用冠名、特约、赞助的方式避开广告扎堆环境的不良影响，同时体现品牌的实力。

节目调整时期广告段位编排的原则是要首先保证广告位的指定位置；其次尽量不拆分原广告段，尽量保持原时段在节目中的位置。合并段位时尽量使直播节目播出前广告时间缩减，中插频次减少，片尾广告和节目宣传片、片花等有机结合，延长节目播出收视对广告收视的沿袭效果。

如果能在专注度比较高的节目中合理地插播广告，就能贴合节目的收视，取得比较好的传播效果。对于新闻类和娱乐类等具有高关注度的节目，如《拉呱》、《每日新闻》、《互动3000》时段等，广告编排的重要性尤其突出。《拉呱》节目的收视率居高不下，“立白”产品的冠名让品牌信息、节目内容和自我宣传广告有机组合，既照顾了观众的收看习惯，又很好地传播了品牌。新闻节目作为齐鲁频道主要的节目类型之一，一直保持较高的收视率，这表明齐鲁频道在新闻资源的掌控和运用上能够契合企业广告，借助新闻载体进行营销推广的宣传策略。

广告形式的创新也使广告编排有了较大的空间。2008年，齐鲁频道开发了诸多的特殊资源形式，并增加了“奥运”版块系列活动，在不增加常规广告时间的情况下，让受众自然地接受品牌信息，让广告与节目内容载体融合为一体，更好地帮助广告段增值保值，帮助品牌传播有效到达目标观众。

时段内广告的编排

同一时段里，有两大因素影响段位环境质量：一是媒体的广告大环境，如频道形象、传播影响力和主流广告主特征等；二是广告段位环境的编排能力，如广告插播技巧、顺序安排、时间控制等等。

观众（这里也指潜在消费者）对广告品牌是有一定的心理排位的。因此在电视广告编排设计中，广告位置的排列成为客户关注的重点。2008年，齐鲁频道广告时段前三及后三的指定位置已经基本占用完毕。事实上，段位中广告播放的前后顺序无疑是重要的，但最主要的是结构，即整个时段的结构形态。不同的结构可以传达不同的情绪和感情倾向。比如，标准的位置排定是：签约指定按照唯一指定位置播放，使指定位置客户和冠名剧集、栏目的客户有良好的安定感；形象型广告往往精良温馨，可以营造安定而平和的氛围，使人的视觉自然流动；青春活力型广告则形象完整、突出，使人感觉阳光、富有朝气。但无论哪种类型的编排，应该都可以归纳为内容、视频和音频三者的调适运用。

在栏目与时段中插播广告，与众多的品牌一起传递多种不同的诉求，如果一味拉伸广告时长，就会导致广告在监播上有显示收视率，但没有实际的到达率，这样会带来品牌传播费用的浪费。如果以不同类型的广告合理搭配，则可以有效避免竞争广告的效果抵消现象。比如，同一行业品牌，原则上不安排前后连续播出，像蒙牛牛奶、伊利果汁优酸乳和得益牛奶都在《拉呱》中插位投放广告，进行多层三明治式的编排则让人感觉不到类似品牌的冲突，在不同的播出点都同样自然和精彩。

另外，以不同的疏密度排列的广告，可能使视觉流程得到有效的疏导，从而增大广告的注意值。两条相同的15秒广告的连播和分播的效果也是不同的。

内容相近，类别相同，长度相同的广告要尽量分开。要注意虚实相生，空镜头画面开始近5秒还不闻其声的广告也是有的；相反，开篇就热闹异常的广告更加多见，用空阔来衬托实形，可以使整个广告时段更有节奏感，主次有序，使广告产品或形象更富于品位，使观众在心理上产生共鸣，达到传播的目的。

总而言之，从本质上讲，广告客户购买的不是媒体的时间资源而是观众资源，观众资源的流失会造成媒体难以卖出产品（即广告时间），那么客户的广告传播效果就难以保证。因此需要对频道及其广告时段进行评估。此频道的某时段将广告送达了多少观众，看了广告以后能够确立品牌形象并最终导致购买行为的观众数量才是广告价值所在。

收视率指标可以对科学编排广告提升频道广告传播价值作量化的考证。一方面，广告时段内广告的多少和品质对收视率的影响是显而易见的，从科学合理的编排入手，是提高收视率的一条可行的途径；另一方面，观察分析收视率指标的此消彼长、波折走势，获知节目或频道的收视情况，为进一步改进广告编排提供一定的科学依据。由此，广告编排与收视率之间呈现的是一种互相影响、互相参照的关系。

齐鲁频道正以高品质的媒体影响力来维护客户品牌的地位，不断扩大企业品牌在意见领袖中的影响，呼应常规的大众传播。同时，齐鲁频道不断研究媒体品质，不仅注重经济效益，也更加注重社会效益。科学编排、节目创新和高效运作，将使广告主的投资风险系数降至最低，媒企合作也会更加和谐、稳定。

（作者单位：齐鲁电视台）

作者：王雅静