广告创意新思维分析论文提纲

论文题目：原生广告的传播路径与价值研究 ——以凤凰网和Buzzfeed为例

摘要：在营销3.0背景下,传统的广告形式和理念已经很难触达受众的心灵,大数据技术的进步更是让用户可以轻易屏蔽广告,广告领域尤其是网络广告亟需一场变革,在此情境下,原生广告应运而生。凭借内容化的诉求呈现、自然契合的形式融入以及趋零化的用户干扰,原生广告获得越来越多的企业、媒体和用户的认可。但其在国内外都尚处发展初期,仍有诸多问题有待解决。文章从传播学角度切入,结合广告学、心理学、营销学等多学科思维分析原生广告的传播行为,在分析现有大量原生广告案例以及借鉴国内外学者相关研究成果的基础上,总结归纳出原生广告的概念、特征和主要呈现形式;并选取国内外原生广告运作领先的媒体——凤凰网和Buzzfeed作为个案研究对象,对其原生广告的传播路径进行梳理、分析、总结;并归纳出原生广告现阶段的发展态势,在此基础上提出原生广告存在规模化发展困难、广告隐形化带来伦理危机以及内容化广告效果评估复杂等三大问题;此外,立足于原生广告的传播路径,鉴于现下的大数据技术,提出了引入程序化创意、建立原生广告协会、加强相关法律法规规范等的发展优化对策,希望本文的研究能为原生广告的实践带来一定的启示意义。

关键词：原生广告;传播路径;buzzfeed;凤凰网

学科专业：新闻与传播

摘要

ABSTRACT

一、绪论

（一）研究背景与意义

1、研究背景

2、研究意义

（二）国内外研究现状

1、国内研究现状

2、国外研究现状

（三）研究思路与创新点

1、研究思路

2、研究方法

3、创新点

二、原生广告概述

（一）原生广告的概念及特征

1、原生广告的界定

2、原生广告的特征

3、原生广告的表现形式

（二）原生广告与传统广告：传承与流变

1、原生广告与内容营销的区别

2、原生广告——植入广告的 3.0

（三）原生广告产生的原因

1、原生广告是广告理念进化的历史必然结果

2、原生广告是网络广告生态圈的选择

三、原生广告的传播路径

（一）原生广告的传播价值要素构成

1、传者——地位平等

2、信息——内容化

3、渠道——多样化

4、受众——个体化

5、噪音——趋零化

6、效果——长期化

（二）原生广告的传播路径探讨

1、凤凰网原生广告的传播路径勾勒——以《礼赞原味》为例

2、Buzzfeed原生广告的传播路径勾勒——以taco bell为例

（三）凤凰网和Buzzfeed原生广告传播路径对比总结

1、“媒体背书”VS“用户背书”

2、“banner、原生两手抓”VS“专注原生”

3、“双向匹配”VS“来者不拒”

四、原生广告的发展态势

（一）原生广告的正当性

（二）原生广告的发展成果

1、专业代理公司的出现

2、原生广告研究所的成立

3、经典的案例

五、原生广告的传播困境及优化

（一）原生广告的传播困境

1、原生广告规模化问题

2、伪原生广告之风

3、原生广告的伦理之忧

（二）原生广告的优化发展对策

1、“定制+程序化“双管齐下

2、转变传统的广告理念

3、强化原生广告监管制度

六、结语

参考文献

致谢