广告创意设计要领分析论文

【摘要】经济全球化的飞速发展照成了现代社会信息的大量膨胀，平面广告的多元化也成为现代社会的发展方向，在人才济济的今天，高职学生要在社会中有一席之地，高职教育中平面广告设计也要与时俱进。下面是小编整理的《广告创意设计要领分析论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

广告创意设计要领分析论文 篇1：

技工院校学生如何在广告设计中提升创造力

摘 要：创造力是广告设计的核心，本文针对技工院校学生特点，围绕创造力提升，分析了生活体验与美学经验、重复与技巧、情感与广告生气之间的关系，以期从美学表达、技巧掌握和情感培养三方面来探索技工院校的学生如何在广告设计过程中提升创造力。

关键词：广告设计 创造力 美学

随着社会经济的发展，广告的经济价值与日俱增，社会经济发展对广告人才的需求不断增加。由于广告具有很强的技术性、创造性、系统性特点，需要长期的系统集中学习，因此，广告设计成为许多技工院校的重要课程。毫无疑问，在教学和实践操作中，创造力是广告设计的核心，因此，如何提升技工院校学生的创造力成为技工院校广告设计专业学生培养的重点。

一、广告设计与创造力

广告设计是运用各种方法和技巧，将广告创意具体化、形象化，最后形成广告作品的过程。可以说，广告设计是一个过程，将抽象的思维转化为具象的实体的过程，是一种实践活动。如今，广告媒介从平面走向立体，从实体走向网络，广告设计已不再是简单的画图、标语和宣传画，多元化的媒介为广告设计提供了更多可能，也为从事广告设计的人员提出了更高的要求，究其本质，广告设计的竞争是人才的竞争，是设计者创造力的竞争。

创造力是广告设计的核心，创造力的高低直接影响成品广告的质量和吸引力，影响受众对广告产品的接受度和认可度。在信息化、数字化、网络化的新时代，广告的表现形式多样，从静态的画面、色彩展现，到动态的故事表达，从文字到视频，甚至产生微电影体裁的广告。此外，广告的载体也更加丰富，由传统的纸质媒介到后来的影视媒介，再到现在的新媒体，甚至一些物品也能成为广告的载体。如何有效利用新媒介将丰富的元素进行组合，如何创作出吸引力强、受众喜闻乐见、转化率高的广告，这考验着学生的技巧，更考验学生的创造力。因此，技工院校对学生的培养重点是培养其创造力，帮助其更好地掌握构思广告的方法，以提高其创造能力和创作效果。

二、生活体验与美学经验

艺术源于生活而高于生活，广告创作也是这样。好的广告或具有强大的视觉冲击力，或是能引起共情的情感，或是极富创意的广告语，这些都需要创作者做生活中的有心人。如曾经很火的敬老公益广告《妈妈洗脚》，展现了一个朴实的生活场景，唤起了受众的温暖记忆。不论是接地气的生活类广告还是先锋的科技类广告，或多或少都体现出创作者的生活经验。技工院校的学生年纪与高中生相仿，生活阅历不多，良性的美学经验积累不足，在广告创作中影响其创造力的发挥。因此，提高技工院校学生的创造力，首先要培养学生从生活中发现美的能力。

（一）培养学生的好奇心

观察是一个思考的过程，按照人类情感发展顺序，真善美以真为首，同样，真实是广告的生命，广告创作必须建立在真实的基础上，广告创意必须以事实为依据。诚实的广告是广告创意最好的策划。从人类情感发展规律来看，好奇心是引发一切情感和行动的缘由，是创造性思维的重要标志。对于技工院校学习广告创作的学生而言，好奇心可以促使他们留意观察生活，帮助学生培养灵活的思维方式，从而更好地提升创造力。在培养学生好奇心的过程中，教师要引导学生有目的地留心观察细小事物，再对观察所得进行提炼总结，为广告设计做素材积累，从而形成自我的生活经验。

（二）培养学生的联想力

好奇心的下一步是联想力，联想是人类情感创造的基本能力，也是广告设计的基础，它为广告定下主题，广告主题是广告表现的基础。例如通过一台旧电视可以联想到20世纪的生活，通过一个心形可以联想到爱情、爱心、公益等，通过不同的颜色有不一样的感受。培养学生的联想力从学生接受的义务教育中就可见端倪，小学语文课上有一种基础能力训练，那就是写比喻句。“弯弯的月亮像一根香蕉”，这是最基础的联想，通过这样的联想，可以将生活中的许多普通事物变得有趣，给生活里的许多场景赋予更丰富的生命力。联想力引申出来便是想象力，优秀的广告设计者应该有天马行空的想象力，例如去年的“天猫”广告，拍摄了系列“为什么”主题广告，“没有为什么”“上天猫就对了”，广告中没有炫目的产品展示，只是借人物非正常的表情和非正常的文案让受众记忆犹新，这种想象将产品特性“割裂”出来，用一种独立的逻辑阐释产品卖点，产生了独特的效果。因此，在教学中，教师要善于引导学生发挥想象 ，在日常生活中发现不寻常的切入点，形成独特的视角。

（三）培养学生善用生活元素的意识

广告服务于生活，来源于生活，而生活是各类元素的堆砌，各种元素是生活的符号，也是广告将要借助的表现元素。在日常生活里，学生将接触各类符号，若善于运用，广告设计将变得独特而丰满。如中央电视台拍摄的《社会主义核心价值观》系列公益广告，打造出中国传统元素“福娃”形象，浓浓的中国特色扑面而来，更形象地阐释了社会主义核心价值观的中国特点。每个民族、地区都有专属的符号元素，每种事物也有专属符号，甚至不同的情绪也有不一样的元素表达。在教学中，教师要有意识地引导学生对生活中的各类元素进行收集整理，并将其应用于广告设计中，这样更容易与受众建立情感桥梁，引起感情共鸣，实现广告的价值。

三、重复与技巧

虽然广告设计更强调创意，但在艺术创作中，有天赋者是少数，更多的学生还是需要从基本功学起，万丈高楼平地起，特别是技工院校的学生，审美意识不强，艺术敏锐度较低，需要从不断的重复中体悟广告设计的要义，从而形成具有指导性的个人技巧。

（一）练好基本功

广告设计包括创意、构图、色彩、文字、故事情节等，创意决定广告成败，而其他内容将影响广告的效果呈现，二者相辅相成：好的創意将提升广告构图、色彩、文字等表现效果，构图、色彩、文字等又将不断完善广告创意。从操作上看，学生如果没有特别扎实的基本功，对广告设计程序、软件不了解，使用不熟练，即使有再高的创造力，也不能将之表达出来，因此，练好基本功是广告设计的基础。为此，学校要增加绘画、文学、摄影摄像等实操课程，通过提高考核标准、组织基本功大赛等活动，加强对学生基本功的培养和训练，为学生的创意灵感提供可靠的表现手段。

（二）苦练百变，其意自现

按照事物发展规律，机械地重复在一定程度上会实现质变，学生的广告设计也是如此。笔者在一堂课上给学生播放了一则关于普利司通轮胎的视频广告，隐去了广告语后请学生创作，最初的几位学生的答案很普通，如“轮胎，就是普利司通”“普利司通，大多数家庭的热爱”，不能称之为有創意。随着越来越多的答案出现，灵感相互碰撞，出现了“普通？不，我要普利司通。”等抢眼的文案。可见，在不断练习、更正、修改的过程中，学生的创造力呈现出螺旋式上升的趋势，广告设计的要领在苦练中被掌握。因此，教师在教学中应该有意识地为学生创设情境，创造条件，提供不断练习的机会，让学生在练习中总结、提升。

四、创作者情感与广告生气

广告创意是一种灵感性思维活动，没有感情的思维是冷淡的、乏味的，这样创作出的广告是平淡的，广告的营销作用将被削弱。广告的生气是指广告可视化背后的价值观，一则灵动的广告是有生命的、可交流的。因此，创作者在进行广告设计时，要融入内心的真实情感，善于把握受众的心理和情感，通过各种手段的渲染，搭建起与受众沟通的情感桥梁。

（一）提升学生知识的积累量

创造力的提升需要以多方面的知识和修养为支撑，广告设计者如果没有深厚的知识底蕴和相当的文化修养，很难设计出思想深刻、形式新颖的作品。要提升技工院校学生的广告创造力，在课程设计上，除了保证专业课程外，还应该开设各类通识性课程，如历史、文学、政治等，让广告设计专业的学生广泛接受各类通识教育，形成一个庞大的知识体系，扩宽视野，提升格局，从而不断增加广告设计的深度和广度，让广告作品有生气。此外，在教学中还要指导学生多阅读，培养学生关注其他领域的意识，在阅读中积累文化知识，培养艺术修养，提高学生的实践能力。

（二）提升学生的审美能力

广告设计有丰富的审美内涵。广告传达信息的功能，只有在充分揭示其美学价值时才得以实现，它通过审美作用达到认识和教育作用，对人们的思想起着潜移默化的影响作用，给人们以美的享受，使之产生欲求和兴趣。审美是人类的高级情感，广告发挥着传递高级情感的作用，可见，一个优秀的广告设计者必定是一个敏锐的艺术家，其情感是丰富的、充沛的。但技工院校学生的抽象思维能力发展不够成熟，他们的审美构成容易破裂，教师应正确把握这一特点，在教学中，着力引导学生用审美的眼光去审视事物，尽量去除约束学生情感发挥的条条框框，鼓励学生拥有丰富的情感，甚至在适当的时候给学生以适当的刺激，来突出他们的情感，激发他们的创作欲望。

（三）提升学生的表达能力

在激发起学生的情感后，教师要鼓励学生表达情感。每个人的审美兴趣不一，学生对广告设计的认识也不同，并且技工院校的学生在这一年龄段处于发展期，可塑性很强。这一时期的学生羞于表达情感，善于隐藏情感，长久下去，学生对情感的感知能力将会被削弱，学生的情感表达能力也得不到提升。因此，在教学中，教师要积极引导学生说出自己的见解;在创作中，也要鼓励学生大胆表达自己的情感，并且适时提供创作意见，帮助学生更好地呈现作品。如此，在不断得到鼓励的过程中，学生也将提高积极性，乐于表达，善于表达，形成良性互动;在真诚的表达下，广告作品也将被赋予创作者的情感，呈现生机勃勃的面貌。

笔者在教育实践中体会到，技工院校的学生做好广告设计有年龄劣势，但也正因如此，学生的社会经验、审美经验处于萌芽状态，学生的创造力尚处于保护状态，如一片尚待开垦的土地，一切皆有可能，因此，教育工作者要肩负起责任，通过教学不断提高学生的创造力。

参考文献：

[1]吴健.应用广告学[M].成都：四川大学出版社，2012.

[2]倪宁.广告学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

[3]薛子豪.浅议情感理念在视觉传达设计中的表现[J].新校园（上旬）， 2017（5）.

[4]张大为.美术教学重在培养学生的创造性思维[J].消费导刊，2011（9）.

（作者单位：东莞市技师学院）

作者：黄伊涵

广告创意设计要领分析论文 篇2：

高职教育中平面广告设计课程教学探索和实践

【摘 要】经济全球化的飞速发展照成了现代社会信息的大量膨胀，平面广告的多元化也成为现代社会的发展方向，在人才济济的今天，高职学生要在社会中有一席之地，高职教育中平面广告设计也要与时俱进。因此在整个高职教育中都应该以学生的就业为依据，设定教学内容和计划，分析高职学生的自身知识框架和工作特点，制定适合的教学内容和模式，与社会实际需求相结合，开展实战模式教学，根据学生就业方向培养技能型专业人才，教师在教学中也启发学生观察生活积累设计素材，培养学生发散性思维的能力，最后对学习成效进行科学评价。

【关键词】高职教育；平面广告；创造性；教学实践

现代社会的飞速发展，信息大爆炸，知识多元化，一直影响和改变着平面广告设计的方向，丰富了广告设计的内容和表现形式，高职教育也随着社会发展的多元化而改变着的教学内容和教学模式，也使平面广告设计教育有了更多更新的发展方向，平面广告设计是设计专业中的主要专业课程，它实用性很强，这门课程的开设要有一定的设计基础和设计知识，才能开设，而在前期要完成一些基础课程，如平面广告设计有关的版式设计，电脑软件课程，图形创意等等这些都是为平面广告设计课程作铺垫。在教学中不同地区的发展和社会需求不同，对设计人才的需求重点也各有不同，因此针对高职学生的教育在提高理论学习的同时更应该与设计实践相结合。

一、分析高职学生知识框架特点，制定合理的教学计划与内容

在高职学生中很多学生入校时总体成绩相对本科生较低，入学前的专业培训时间很短，或是基础绘画造型能力较差，没有特别扎实的基本功，大多是在高考前突击学习美术，有的更是少到两三个月，这些基础薄弱的学生在刚开始的设计基础课上已经表现出了接受能力较差，理解不透彻，创造性能力上跟不上等等的情况，这给他们入校后的再学习形成了障碍，这就需要我们教师在制定教学计划和内容的时候，充分考虑高职学生自身特点，和现有的知识框架，制定出适应学生学习的高职教育计划。

平面广告设计课程是一门实用性很强，在设计中还要求不断创新的设计课程，不但应该具备充分的相关理论知识，还应该积极开发锻炼自身的发散性思维，才能在设计中有所创新，因此在教学计划与内容中我们首先要把设计的理论章节有层次有条理的安排到课程中，理论结合设计案例，给学生营造出清晰的记忆画面和记忆秩序。在案例中讲解设计要领和设计技巧的运用，以及设计者如何发散思维，形象的使学生领会平面广告设计的中心是什么，掌握设计的方向和创意点，在接受老师给予的同时还应该指导学生，如何收集资料，积累素材，得到一个设计主题后如何抓住创意点，围绕创意点进行分析、收集资料、创造整合，这是一个再创造的过程，通过这种再创造的练习，让同学们深入了解广告的设计过程，从而调动他们的学习兴趣和积极性，充分发挥学生的主观能动性，再结合生活中和实际工作中的案例，师生充分讨论，提想法，做创意，充分发挥学生的创作力，使教学被动变为主动，提高学生的接受和实用能力，从而运用到设计作品中。

二、探索平面广告设计教学的实战模式，发挥学生的创造能力

目前高职院校的平面广告设计课程还主要停留在老师单纯的理论教授和呆板的设计作业这种模式种，在这种教学模式下学生容易出现抄袭，创新能力差，设计作品雷同，设计内容或表现与社会脱节，没有表现出自己的创造能力，更遏制了学生发散思维的能力，从而走出学校也无法适应社会的需求，更不可能走在设计与时尚潮流的前端，因此在创造能力的开发教学中，最好的方法就是直接让多元化，多层次的社会实践直接引入到我们高职平面设计教学的课堂上来或者让我们的学生直接走进企业中的实际案例中去，主动去完成一个系列或者完整的设计案例，与社会与实践设计做出互动，才能发挥出学生的创造力，指导我们的学生培养发散思维的能力，紧跟时代发展的设计潮流。

通过实战教学的模式培养学生的创造力，是平面广告设计教育中最直接最容易培养创造力的有效方法之一，而创造力培养的成功与否直接关系到将来实际设计中品中的设计创意，因此我们也把创造力放在了课程教育的首要位置。对于实战教学的实际运用我们这样设计：首先我们选择平面广告设计中应用最多设计最常见的宣传手册设计或者叫样本设计，因为它可以涉及到大量的文字和图片，可以运用到版式编排，计算机图像处理，色调选择，还要搜集大量相关的企业及商品信息进行编排整合，以及设计手册的整体形态等等，这些设计能对学生综合设计能力起到一个很好的考验。例如我们引入一个实际楼盘宣传设计某某楼盘宣传册，针对这个实际设计主题，制定出总的成效和目的，将所有同学进行分组，一组两至三人，围绕设计主题展开一系列的调研，收集相关资料、图片，以及同类楼盘设计的样式来做对比分析，分析结构收集来的相关资料，制定出自己的表现主题，通过和老师交流沟通，设计制作宣传册的封面和内页，然后将完成的作品以多媒体的方式展示给同学们，再与同学之间进行交流讨论，进一步完善方案，在整个教学过程中学生永远是主导地位，而老师则是辅助安排流程的一个角色，使学生完全达到了独立创意，充分发挥想象力创造力的这么一个过程，择不但能让学生把知识理论融为现实还能让学生充分探讨，提高设计意识和设计能力，最终达到意想不到的成果，产生绝妙的创意，留给学生宝贵的实战经验。

三、学会观察生活，广泛积累素材

高职院校的学生存在一个比较突出的问题是，把专业技术技能的学习和掌握放在第一位，这种侧重是对社会人才需求的适应，然而在重实用的同时我们也不能忽视学生对其他学科和生活文化知识的了解，因为我们常说设计源于生活，一切设计灵感和原型都来自社会生活，而平面广告设计更是一门融合了社会、经济、历史、文化的综合学科，因此在平面广告教学中，要启发他们的创造能力和设计意识，必须开拓学生视野，多方面拓展知识，积累大量的设计素材和设计方法，自己做设计的同时多融入社会，多参与社会实践，避免出现闭门造车的设计，提高综合设计能力，因此素材的积累在平面设计课程中也是非常重要的一方面。

无论开始一项什么设计，总是要准备一些相关资料，需要什么样的资料？资料如何准备？从什么途径获得？这些问题都会出现在刚入门新的设计者中，因此我们在教学过程中要通过讲授一些设计案例或项目，来告诉学生素材的积累不但可以从自己参与的社会实践和生活中汲取，也可以指导学生从网络一个大平台中收集，随着互联网的高速发展，平面广告设计的素材可以大量的在网上收集到，或者一些电视影视广告，优秀的平面广告范例，都可以带给学生大量的资料和信息，甚至风俗民情一些文学作品都可以带给我们无限的灵感，创作优秀作品的能力。

四、根据社会对高职学生的需求和毕业去向，培养新型专业人才

高职学生的培养目标就是毕业走出校园走上工作岗位可以成为社会和企业有用的实用的人才，因此在教育过程中很重要的一个环节就是在校实习期间直接到社会企业或者设计公司进行实习培训，直接与成熟的设计师进行交流，如何适应企业，如何增强团队精神，如何设计优秀的作品，使教学和实训结合起来，另一方面根据高职学生就业方向的要求，他们在技术能力上必须走在潮流的前端，去不断的接触新的事物和新的技术，而平面广告专业课程更是要求发觉探索新的设计事物和思路，必须培养重实用重技术的新型人才。国内职业教育近年来发展速度很快，全国本科到高职院校几乎都开设了平面广告专业课程，而且每年还在在不断的增加，大多数院校的课程设置基本相似，相互之间没有特色。但实际上每个院校都根据各自不同的优势和条件做了不同的则重点，才能满足社会多元化人才的需求。对于高职学生教育我们应该针对社会需求把培养实用性、技能型新型人才放在首要位置。

五、高职教学成效反思

时代的发展的日新月异，新事物、新材料、新作品不断充斥着我们的生活，而高职教育也必须迅速适应这个高速发展的时代，对于平面广告设计的教育更应该注重学生设计的综合素质和能力，新时期社会的发展和革新，企业的优化需求的改变也推动者高职教育的发展和改革，我们平面广告设计课程在高职教学中取得了一些成绩，实战模式教学和形象化教学都符合高职学生重技能，向新兴技能人才发展的要求，但社会对人才的需求还激励着我们不断的去探索改革。

【参考文献】

[1]占鸿鹰，刘境奇.广告创意设计[M].上海：中国出版集团东方出版中心，2010.

[2]王敏.平面广告设计教学之我见[J].艺术教育，2011，（2）.

【作者简介】

闫青青（1985— ），女，河南科技学院硕士研究生。研究方向：艺术设计方向。

作者：闫青青

广告创意设计要领分析论文 篇3：

浅谈戏剧性广告的表现手法

【摘要】戏剧性作为创意的重要因素，在广告设计和制作过程中越来越被重视。本文从文学层面和舞台表现两个层面探讨戏剧性广告的表现手法。认为戏剧性的提炼，在广告文案中表现为内容有出人意料的事实,行文波澜起伏,或运用新鲜、风趣、夸张的修辞予以渲染；在舞台呈现方面则应视媒体特征的不同，采取相应的手法，使广告更具吸引力。

【关键词】戏剧性 表现技法 媒体特征

当代广告中，广告的戏剧性似乎越来越成为了一种“时髦”。历数近几届戛纳广告节的获奖作品，各类饱含着浓烈戏剧性意味的广告作品都深得大家的喜爱。富有戏剧性的广告因其独特的魅力，越来越多地出现在我们的视线中，并且凭借它诙谐、滑稽、轻松的艺术效果而越来越为广大受众所青睐。我们把这一类广告称为戏剧性广告。

一、戏剧性是广告对戏剧的借鉴

戏剧和广告都属于文学的分支，与文学有着千丝万缕的联系，并且都可进行一定程度的舞台展示。从文化传承上来看，现代广告继承了传统戏剧中的戏剧性元素，经常有意识的制造冲突，达成戏剧化效果。广告的戏剧性，具体地说，是指在广告内容本身几个因素之间，或者广告内容和外部环境（包括广告载体和人们的日常生活常识）之间制造冲突，将由冲突引起紧张感传递给受众，使受众感到一种压迫感，从而控制住受众的注意力。这种极强的控制力正是广告魅力所在。

广告的戏剧性具有双重性，如果用“双刃剑”比喻戏剧性,就十分贴切，一刃是从文学构成上讲的,一刃是从舞台呈现上讲的。前者是整个作品的灵魂，为后者提供了思想情感的基础、灵感的源泉与行为的动力;后者则赋予了前者以美的、可感知的外形。这两者的完美结合,便是戏剧性的最佳状态。掌握广告戏剧性的表现技法，可使广告展现独特的魅力，达到最大的广告效力。

二、从文学构成看戏剧性广告的文案表现技巧

广告的文学构成较多的体现在文案上，文案的戏剧性主要表现为文案内容有出人意料的事实,行文波澜起伏,且行文用新鲜、风趣、夸张的修辞予以渲染。

1、巧妙地运用正负对比，使广告文案充满冲击力

正负对比,大起大落,出乎人的意料,互相渲染,富有戏剧性,能使广告极大地吸引受众,有力地推销广告产品。

如防滑轮胎的广告文案:“下雨天,时常听到交通事故报道(引入一个例子)。所以我使用××防滑轮胎。”广告文案先引入负面内容“交通事故”,制造一种下雨天行车胆战心惊的紧张情景,使广告具有冲击力，先紧紧地抓住受众。紧接着阐述正面内容“使用××防滑轮胎”，使正面的广告信息更容易为受众接受。这样，广告文案利用对比制造大落差，一张一弛，戏剧性地加强了广告信息在受众心中的印象。

同样，还可以从负面做广告,使广告产生戏剧性效果。从负面做广告，就是利用残缺和丑陋的信息反衬出要传递的广告信息的正面与美好。运用正负对比的表述,使广告产生波澜或情节效果。

2、使用比喻渲染戏剧性效果

比喻是广告文案戏剧化渲染的最强大手段之一。通常表现为采用新奇而贴切的比喻手法来表现广告产品众所周知的品质。例如,贝西尔牌洗衣粉的广告文案:“紧贴着你入睡的贝西尔。”该广告把贝西尔洗衣粉比喻为“紧贴着你入睡”的物品,这表明了贝西尔洗衣粉是“绿色”的洗衣粉,用它洗涤，不仅物品不会产生负作用,并且不会伤身人的皮肤,使消费者完全可以放心。该广告在洗衣粉产品广告做滥的背景下,利用巧妙的比喻传播了令人惊奇的信息。

广告文案运用比喻传播产品信息,所产生的戏剧效果是相当大的。不仅可以渲染广告本身的戏剧性效果，还使广告具有一种亲和力。

3、选用令人惊奇的论证

广告常常对受众做出某种承诺，而消费者却很难得到这些承诺的可靠保证，一些产品的优点在广告中根本无法证明。广告文案选用令人惊奇或典型的有力事实作为产品所宣传的利益点的有力论证,这样使整个广告产生戏剧性效果，相对来说比较容易说服受众。

如宣传旅行箱的广告,广告诉求是“非常耐用”，文案内容是“这只旅行箱从3000米上空的直升飞机上扔下来,着地后完好无损。”该广告文案为广告诉求点找到了一个令人惊奇的事例作为强有力的论证，使广告充满了令人惊讶的戏剧效果，吸引广告受众。

4、运用有趣的夸张

夸张本身是一种戏剧渲染,具有戏剧性,广告效果好。广告文案中运用有趣的夸张是合法的,但前提必须是运用想象,是轻松幽默或诙谐的笔法。

诙谐、风趣、夸张永远不会让人感到无聊。当然,广告文案的夸张有风趣的夸张和无趣的夸张的区别,如“物廉价美”、“行家们的首选”、“尊贵身份的体现”……诸如此类的就是无趣的夸张,这类广告文案既干巴空洞又无趣,是属于街边路旁的大声吆喝,毫无戏剧性可言,因此它无法避免广告失败。广告文案运用夸张语言应留有余地。例如不说“中国鲜奶品质第一”而说“做伊利第二”,等等。广告文案即使是为广告产品唱赞歌,也没有必要虚空夸大,留有余地、保持克制是很有好处的。

使用广告文案变无聊为戏剧的技巧要领总是有点变幻莫测,要依据具体的广告产品或广告主题进行具体分析。另外，根据广告对象恰到好处使用它的火候也是一个重要的问题。技巧对了,火候掌握不好也无戏剧性效果,反之亦然。

三、根据不同媒体的舞台呈现特征提炼广告的戏剧性

由于广告的投放媒体具有各自不同的表现特点，因此要从舞台呈现方面来提炼戏剧性，必须根据不同的广告媒体特点细分。报纸、杂志广告仅限于平面展现、广播广告也限于声音展现、电视广告则兼具声形双方面的表现，户外广告更是一个立体的更全面的舞台。

1、平面广告的戏剧性提炼技法

平面广告中最直观的就是图画，图画的视觉冲击是最快而有效的。图形能够形象的表现广告创意，它具有形象化，具体化、直接化的特性。利用图形的戏剧性，造成强烈的视觉效果，能在瞬间给公众留下深刻的印象。

色彩在广告视图中具有迅速诉诸感觉的作用。它与公众的生理和心理反应密切相关，公众对广告的第一印象是通过色彩而得到的。从视觉角度讲，色彩对视觉的刺激最强烈。在多数情况下，它能更快地进入人的视野，吸引受众的注意力。色彩还有感情色彩和象征意义，可以增强受众对广告诉求的情感反应和心理感受。

另外，在版面的编排中，除了直接利用人们既定的视觉中心外，还要善于创造视觉中心，引导受众的目光，发挥版式的导向力。编排时，可以利用反差对比来突出创意主题，如浓淡、大小的反差、色彩的反差等，都能增强版面效果，从而制造一种戏剧性，增加广告的注目率。

另外，运用空白反衬，这种本身就带有很强戏剧性的表现手法。通过遗留空白，把广告图表与文字高度集中，留出更多的空白，以大面积的空白衬托宣传主题使之引起人们的注意。空白可以令人产生舒适的心情。充裕的空白构成了具体的视觉要素的质量值。简单的说，空白运用得当，可产生想不到的效果。

2、广播广告的戏剧性提炼技法

广播广告是用声音表达创意的艺术，它通过无线电波向受众传播声音，是“只能传播音讯而没有视讯”传播形式。因此，广播广告是声音的艺术，是“以声夺人”的艺术，这种声音包含三个部分：有声语言（包括人物同期声和解说）、音响效果（包括自然音响和效果音响）以及音乐。

广播广告通过夸张的声音，激发听众的想象力，赋予人们以广阔的想象空间，尤其是对音乐和音响的声音蒙太奇的运用，可以将听觉转化为视觉感受，从而弥补没有形象的缺陷。这个空间也正是广播广告所需要把握和创意的空间，要用声音激起听众无穷的联想和想象，激发其对产品的共鸣。

3、电视广告的戏剧性提炼技法

选用带有喜剧性色彩的演员加强广告的戏剧性效果。带有喜剧性色彩的人物加入，可以使本来就戏剧化的情节，得到更有效的阐释和演绎，得到更好的幽默效果。而广告脚本所想要表现的夸张、怪诞等手法能显得更出神入化。

其次，出乎意料的广告情节往往给人留下深刻的印象。曾经获得96年法国戛纳国际广告电视金狮奖的麦当劳“婴儿篇”广告在国内播出，引起消费者的广泛关注和兴趣。广告片中，婴儿躺在摇篮里一忽儿欢笑，一忽儿哭闹，令人感到不解。片尾答案出现：原来摇篮一晃到麦当劳拱门标志时，婴儿就高兴，一旦拱门从婴儿视线里消失，他就啼哭。这部广告以极为简洁、单一的创意手法，戏剧性的表现了婴儿对麦当劳拱门标志发自本性的喜爱。广告情节单纯，情节发展缓慢，但一进人高潮，就嘎然而止。由于进入高潮非常的意外，这就给观众的视觉造成了强烈的刺激，形成高潮记忆点。相反，一则从头至尾不断刺激消费者视觉、听觉而缺情节曲折变化的广告反而不能让观众记住。

另外，利用蒙太奇技法使冲突更明显，充分展现戏剧性效果。电视广告的表现技法十分复杂。不同景别（如远景、全景、中景、近景、特写）具有不同的表现力；不同的镜头运动方式（如推镜头、拉镜头、摇镜头、跟镜头）具有不同的表现力；而蒙太奇技巧使画面变得丰富。另外，“三维”和“特技合成”的合理运用，能实现常理上不能实现的东西，包括物的创造以及时空的自由穿梭等，增强了广告的表现力。电视广告要想避免单一化的呆板倾向，综合运用各种技法是最好的方法。

4、网络广告的戏剧性提炼技法

网络广告的载体基本上是多媒体。戏剧性的表现首先体现在充分运用图、文、声、像等多媒体形式，将产品信息生动地展现在消费者面前，让消费者身临其境，引发他们的兴趣，进而提高点击率。

其次，发挥网络广告的戏剧性，可从网络广告形式多样性上入手，加强广告创意。采用新颖的广告发布形式，使其本身就具有一定的戏剧性意味，可更有效地吸引受众。网络广告以新颖的或者让人摸不到头脑的形式出现，能使受众带着悬念和兴趣主动关注广告。

另外，可设计有趣的互动游戏，把产品和广告戏剧性地联系在一起。广告以游戏的形式出现，以此作为吸引受众的刺激点，这打破了人们对广告一般形式的认知，本身就充满了戏剧性意味。有一个针对12月1日世界艾滋病日而制作的生动且很具意义的网络广告。广告中利用游戏“打地鼠”作为创意的主体，全程就如同一个游戏。广告大体上没有改变游戏的原味，只是加入了更多的细节和描述，无形中就把游戏转化成了广告。

广告的戏剧性具有神奇的魔力，不仅可以使广告本身充满吸引力，还能帮助产品塑造独立的品牌个性。它充分针对受众的各种心理，运用不同的艺术手法，达到最佳的商业目的。

发掘戏剧性的最有效方法，就是把自己浸透在产品信息中，查出实际上启发目标受众购买某种东西或者对哪一类事情发生兴趣的动机与底蕴。运用合适的艺术手法，使广告不论是从文学构成方面还是舞台呈现方面都达到最佳的戏剧性效果。只有这两者的完美结合，才是戏剧性的最佳状态。

【参考文献】

[1] 谢孟颐：论幽默广告在视觉表现中的夸张手法[J].艺术与设计，2004，（3）：78。

[2] 廖丽霞：广告作品的叙述节奏[J].写作，2005，（9）：24-25。

[3] 郑新刚：对中西广告差异的思考[J].视听界，2005，（4）：76-78。

作者：刘　艳