网络广告发展态势分析论文

摘要：随着网络广告市场规模的不断扩大，网络广告人才的需求也逐步增加，越来越多的大学包括独立学院开设了网络广告课程。本文分析了当前独立学院网络广告课程教学的现状，针对网络广告行业的人才需求以及岗位设置，提出具有独立学院特色的网络广告课程建设思路。下面是小编精心推荐的《网络广告发展态势分析论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

网络广告发展态势分析论文 篇1：

2009年中国网络广告市场规模突破200亿

2009年,中国宏观经济环境逐渐回暖,一方面,中国经济环境基本面转好,根据国家统计局的数据显示,2009年前三季度,GDP同比增长率由2009年Q1的6.1%增加到2009年Q3的8.9%,增长2.8个百分点。另一方面,在相对宽松的财政政策和货币政策的双重激励下,市场流动性大增,并带来投资和消费的迅速恢复,2009年1-11月份,各行业城镇总计投资额同比增长32.1%,社会消费品零售总额同比增长15.3%,居民消费指数(CPI)于11月份转正为同比增长0.6%。

得益于逐渐转暖的宏观经济环境,中国网络广告市场触底强劲反弹,成为全球广告市场增长亮点。艾瑞咨询认为,2009年中国互联网网络广告不负众望,相比2008年呈现21.2%增速,市场规模达206.1亿元。艾瑞咨询分析认为,中国网络广告市场迅速反弹,一方面在于整体宏观环境的改善,各行业网络广告投放预算增加;另一方面,互联网自身媒体价值的提升,成为获得广告主认可的主流媒体之一,其中视频网站、社交网站等新媒体价值的凸显以及垂直媒体广告费用快速增长成为2009年中国网络广告市场主力增长点。

市场规模:2009年中国网络广告市场规模突破200亿

根据iResearch艾瑞咨询即将推出的《2009-2010年中国网络广告行业发展报告》统计,以运营商营收总和计算中国网络广告市场规模,2009年中国网络广告市场规模突破200亿,达206.1亿元人民币,相比2008年同比增长21.2%。

艾瑞咨询分析认为,尽管受金融危机影响,中国网络广告市场继续保持年度同比21.2%的速度增长,一方面由于2009年二季度,中国国内生产总值(GDP)反弹至7.9%,国家经济复苏企稳信号明显,各行业广告主网络广告投放费用均不同程度回升,据艾瑞咨询网络广告监测系统iAdTracker的数据研究表明,2009年二季度除金融和IT产品类季度投放费用继续降下之外,其余八大主要行业投放费用均不同程度回升;另一方面,经历金融危机洗礼,各行业广告主投放行为更趋理性,追求广告效果最大化,而搜索引擎以其精准性和价格优势吸引越来越多的广告主投放,艾瑞咨询预计,2009年中国搜索引擎广告市场规模69.5亿,同比增长率继续保持38.2%的高速增长,其成为中国整体网络广告市场增长的动因之一。同时,品牌网络广告方面,垂直媒体及视频、社交网站等新媒体的爆发式增长同样成为拉动整体网络广告继续保持高速增长的主动力。

竞争现状:2009年搜索引擎运营商份额继续上升

2009年中国网络广告市场份额中,搜索引擎运营商百度和谷歌市场份额快速增加,其中百度市场份额为21.3%,相比去年提高了2.5个百分点,位列核心媒体市场份额第一位;同时,谷歌市场份额为11.1%,预计将超过新浪成为核心媒体市场份额第二位的媒体。

而主要以品牌网络广告为主的四大门户除腾讯市场份额保持不变,其余三大门户网络广告收入市场份额均呈不同程度下降态势,其中,新浪相比去年下降3个百分点,达7.5%,搜狐市场份额则降至5.9%,网易仅为1.5%。艾瑞咨询认为,四大门户在经历去年奥运会推动下强劲增长之后,受金融危机影响程度相对较深,反弹速度不如垂直媒体以及视频等新媒体明显,同时,2009年搜索引擎广告市场以其高信价比和精准性优势获得了38.2%年同比增长率,视频及社交网站等新媒体作为新进入者,采购价格相对低廉,其在预算有限的整体市场下,优势凸显,增速明显快于综合门户。

未来趋势:2010年中国网络广告市场将加速发展,预计将达300亿

基于2010年中国经济的继续回调预期以及受益于足球世界杯、世博会以及冬奥会等一系列大型活动的推动,同时视频、社区等新媒体价值快速提升,2010年中国网络广告收入规模将加速增长,预计整体收入规模将达300亿元。

受益于大型活动推动

综合门户等强势媒体优势明年将得以体现

艾瑞咨询认为,2010年中国网络广告市场整体规模将在各类大型活动推动下快速增长,但与此同时,具备品牌优势的如综合门户等强势媒体也将在足球世界杯、世博会以及冬奥会等各个大型活动的带动下,品牌优势将得以体现,投放费用将呈高速增长态势,其占整体网络广告市场份额也将回升。

电子商务市场发展,

推动网络广告市场纵深化发展

随着中国电子商务市场的加速发展,网民基础的扩大以及网购用户渗透率的不断提高,艾瑞咨询认为,电子商务市场的发展,将吸引更多的广告主选择互联网媒体进行广告投放,其无疑将推动整个网络广告市场纵深化发展。

视频网站等新媒体将成为整体网络广告市场强劲增长的拉动力之一

经历前两年的激烈竞争和快速发展,视频网站无论在用户体验方面还是在盈利模式探索方面,均已突破了前期仅停留在资本层面上的竞争,尤其是2009年,广告主纷纷试水视频网站媒体,在一定程度上肯定了其媒体价值,艾瑞咨询认为,2010年视频网站等新媒体将成为整体网络广告市场强劲增长的拉动力之一。

作者：艾瑞咨询

网络广告发展态势分析论文 篇2：

独立学院网络广告课程建设探索*

摘要：随着网络广告市场规模的不断扩大，网络广告人才的需求也逐步增加，越来越多的大学包括独立学院开设了网络广告课程。本文分析了当前独立学院网络广告课程教学的现状，针对网络广告行业的人才需求以及岗位设置，提出具有独立学院特色的网络广告课程建设思路。

关键词：网络广告；课程建设；独立学院；模块化

艾瑞咨询数据显示，2010年第三季度中国网络广告市场稳健增长，其市场规模达到100.5亿元，季度规模首次突破百亿。在第二季度的快速上升之后，保持了稳定上扬的态势，环比增长15.4%，同比增长73.3%，[1]预计全年网络广告市场规模将突破300亿元。DCCI数据进一步预计2012年中国网络广告营销市场将达到423.1亿元，超越报纸成为中国市场第二大广告媒介。[2]伴随着网络广告市场规模的不断扩大，人才的需求也逐步增加，越来越多的大学包括独立学院开设了网络广告课程。

一、独立学院网络广告课程教学现状

1.教学方法传统，课时设置偏少

网络广告课程作为广告学专业的必修课程，力图通过教学使学生能够全面、系统地了解网络广告，掌握网络广告的设计与制作技巧，并独立地进行创作。网络广告课程实践性较强，因此一般独立学院在教学方法上采用案例教学法、上机实验法、PPT多媒体教学法等，但实质授课方式较为传统，基本按照教材上的案例顺序依次讲授，然后上机练习。

网络广告课程的课时设置偏少，大多安排为48课时，其中理论课时占50%～75%，实践课时占25%～50%，实践课时的不足限制了对学生综合性、设计性实践能力的培养。

2.软件教学分散，师资力量不足

为了弥补网络广告实践学时的不足，独立学院广告学专业往往会开设相应的软件教学课程。网络广告设计与创作需要应用的常用软件包括PHOTOSHOP、FLASH、DREAMWEAVER、FIREWORKS、3DS MAX等，每个软件都功能强大，菜单繁多，各自应用的方向也非常广泛，从平面设计到二维动画设计，从网站建设到三维影视动画、游戏开发等一应俱全。因此，在网络广告相关软件课程教学过程中容易造成上课知识面广，软件教学求大求全，未能针对网络广告应用领域进行教学等现象。

由于学缘结构的限制，独立学院的广告学专业教师大多来自国内一类高校，尤其是依托母体高校教师资源，知识结构较为传统，以网络广告为研究方向的教师数量偏少，实践能力较弱。软件教学通常聘请计算机类专业的兼职教师，依赖性过重且不易管理，软件教学与理论教学脱节，不利于专业课程体系的建立和完善。

针对上述现状，本文提出了独立学院网络广告教学课程建设的方案及其基本思路。

二、独立学院网络广告课程建设思路

1.课程建设目标

从加强基础、培养学生能力、提高素质的教学目标出发，建立一个科学的、合理的网络广告课程教学体系。使学生通过学习，不只是加深理解和巩固所学理论知识，并且结合后续其它课程如动画设计与制作，掌握网络广告制作环节的基本实践操作，正确运用常用动画制作软件，制作不同类型的适合网络传播的网络广告作品，为培养具有创新精神的实践型广告人才奠定良好的基础。

2.课程设置方案

拟将网络广告课程模块化，分成理论教学模块、实践教学模块、综合教学模块三个部分，针对网络广告的行业特点和社会需求，充分利用独立学院校企结合、产研一体的优势，实现无缝拼接。

（1）理论教学模块。主要指基础理论的学习，包括网络广告的概念、类型、特点、发展历史、趋势以及网络广告策划、效果评估等。拟开设《网络广告概论》作为专业理论基础课，强化对理论知识的理解，结合后续课程如《FLASH》和《3DS MAX》等做前期知识导入，使学生明确网络广告课程的学习目标和应用领域。

（2）实践教学模块。此模块主要在巩固基础教学模块的基础上强化对网络广告相关软件的实践应用能力，并且有针对性地进行教学。根据目前社会上网络广告实际应用领域以及就业岗位等情况，设置两个实践平台：网站设计与制作、网络动画设计。

网站设计与制作平台分别设置《DREAMWEAVER》、《HTML》、《CSS》三门课程，循序渐进地让学生掌握网站设计与制作的基本技能。DREAMWEAVER是集网页制作和管理网站于一身的所见即所得网页编辑器，利用它可以轻而易举地制作出跨越平台限制和跨越浏览器限制的充满动感的网页。由于DREAMWEAVER采取可视化编辑，学习门槛较低，学生容易上手，学习兴趣往往较为浓厚，对于学习网站设计与制作是一个很好的开端。HTML（HyperText Mark-up Language）即超文本标记语言或超文本链接标示语言，是目前网络上应用最为广泛的语言，也是构成网页文档的主要语言。利用HTML文本编辑技术，可以丰富并规范网站设计，配合DREAMWEAVER使用，可以大大提升网站设计的品质。由于广告专业的学生大多是文科出身，缺乏数学基础，逻辑思维能力较弱。通过HTML这种最基础的文本编辑语言的学习，可以促使学生通过实践练习逐渐掌握新的逻辑思维方式，为后续课程如CSS以及FLASH Action Script打下文本编程基础。CSS（Cascading Style Sheet，层叠样式表）是一组格式设置规则，用于控制Web页面的外观，在网站设计与制作课程平台中属于进阶课程。通过CSS的学习，不仅可使维护站点外观变得更加容易，而且还可以使HTML文档代码更加简练，缩短浏览器的加载时间，极大地提高工作效率。三门课程从易到难，每门课程72学时，全程安排广告专业教师指导实践，使学生能够脚踏实地地逐步掌握网页设计与制作的相关知识。

网络动画设计平台重点开设《FLASH》和《3DS MAX》两门网络课程，熟悉各类网络广告，包括传统形式的网络广告（旗帜广告、按钮广告等）、富媒体网络广告（FLASH广告、三维广告）等的设计与制作。其中《FLASH》课程划分为两个教学版块，分别是基础动画以及ActionScript，共72学时。基础动画部分主要讲授互联网矢量动画设计，包括角色绘制、场景设计、时间轴创作以及动画制作等，拟定安排36学时；而ActionScript教学版块亦专门安排36学时，主要讲授ActionScript的对象和流程控制。大多数高等院校包括独立学院在开设FLASH课程的时候，教学大纲中并无涉及ActionScript的内容，一方面是由于课时不足，另一方面是由于难度偏大。然而需要注意的是，在新媒体时代，FLASH的发展方向已经出现了全新的趋势，在应用程序开发、软件系统界面开发、手机领域的开发、游戏开发、Web应用服务、站点建设、多媒体娱乐等诸多领域， FLASH ActionScript都有上佳的表现和发展潜能，[3]因此仅仅满足于讲授基础动画知识是远远不够的，ActionScript教学能为有志于在网络广告领域一展拳脚的学生铸就更为坚实的知识储备。3DS MAX是Autodesk公司开发的基于PC系统的三维动画渲染和制作软件，广泛应用于广告、影视、工业设计、建筑设计、多媒体制作、游戏、辅助教学以及工程可视化等领域。拥有强大功能的3DS MAX被广泛地应用于电视及娱乐业中，比如片头动画和视频游戏的制作，而在国内发展得相对比较成熟的建筑效果图和建筑动画制作中，3DS MAX的使用率更是占据了绝对的优势。[4]根据不同行业的应用特点，对3DS MAX的掌握程度也有不同的要求。对于网络广告设计与制作而言，基本只要求单帧的渲染效果和环境效果，或者涉及到比较简单的动画，以及部分影视特效。由于《3DS MAX》课程的特殊性，几乎是所有动画课程中最难、最枯燥也最有争议的课程。因此要对该软件教学进行瘦身，教学应该针对网络广告的特点，在教学方法的选择、教学案例的编排以及实践项目的设计上有自己独特的价值取向，着重讲述三维动画部分的教学内容。

（3）综合教学模块。在原来的课程体系上，加大综合性、设计性实践课时的比重，充分运用独立学院现有的教学资源，全面发掘教学设施的潜力，广泛开展形式多样、覆盖面广、参与性与可操作性强的各种教学手段，譬如竞赛指导、情景模拟实训等环节。

3.课程教学手段

（1）课程教学强调应用性。

第一，以应用指导教学。在制定课程建设方案时，应着眼于培养技术应用型网络广告人才，总结过去的教学经验，结合省情、校情以及社会对网络广告人才的实际需求，对专业课教学、理论教学内容加以调整，强调实用性。

第二，以课件辅导教学。据研究，网络广告教学方法中PPT演示（多媒体教学）法排名第一，最受学生欢迎。[5]网络广告课程教学应采用先进的多媒体教学手段，通过视频、图像、网络等先进的信息技术，把教与学巧妙地融合在一起；充分利用多媒体技术研制出精美的教学课件，搜集大量的教学案例辅助教学。

第三，以项目实训检验教学。项目实训更容易使学生抓住教学过程中的主线和教学内容的精髓。随着项目逐步完成，学生的成就感逐渐增强，提高学习积极性，不但达到了预期的教学效果，还培养了学生发现问题、分析问题、解决问题的能力与素质。[6]辅助采用“情景模拟”体验式教学，使专业必修课在社会实际设计中完成。为保证实践教学的落实，独立学院可以充分利用校企结合的自身优势，建立校外实践教学产学合作基地，让学生完成实际网络广告设计课题，使他们在工作中学习，突出实践教学，强化应用能力和动手能力的培养，使之毕业后能够胜任与网络广告相关的实际工作。

（2）实践教学强调连贯性。实践教学课程环环相扣，教学均以网络广告运用为基本出发点，细分教学内容，结合网络广告应用设置教学案例。鼓励学生参加各类广告创意比赛，比如金犊奖、全国大学生广告艺术大赛、oneshow金铅笔大赛等，均设有单独的网络广告组别，可以将竞赛项目引入课堂。通过教师全程指导学生参赛，以赛促学，调动学生的积极性。实践教学课程设置重点加强学时和教学顺序的调整，压缩理论学时，将实践学时独立出来设置全实践课，然后与理论课拼接，构筑脉络清晰的网络广告课程体系。

4.课程考核方法

重视课堂讨论，将学生分成小组讨论相关案例，增强学习主动性，作为平时成绩的参考；采用大作业形式考察学生学习情况，要求学生自选主题，依托所学知识，团队模拟训练网络广告创意，并提交网络广告策划书和提案；期末以考查课程设计的形式检验学生学习效果；情景模拟实训项目以及参加比赛获取名次作为加分项目。由于网络广告的特殊性，应依托独立学院资源，自建网站展示学生的网络广告课程设计和参赛作品，构筑区域性的网络广告交流平台。

随着WEB2.0时代的来临，网络广告迎来了前所未有的发展契机。与此同时，独立学院正走上一条与地方经济社会发展相衔接的、追求办学特色的应用型人才培养之路。为了在众多高等院校中错位发展，独立学院广告学专业应找准自身优势，认真研究和探索同应用型本科性质与培养目标相吻合的网络广告课程建设方案，造就符合社会需求的新型网络广告人才。

参考文献：

[1]艾瑞.三季度中国网络广告市场规模突破100亿[EB/OL].

http://tech.163.com/10/1019/15/6JCABCPD000915BF.html,网易科技报道.

[2]佚名.2013年中国网络广告营销市场规模将超越报纸[EB/OL].http://www.yesky.com/471/11441471.shtml.

[3]FLASH.百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/view

/7641.html.

[4]3DS MAX.百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/view

/23805.htm.

[5]方澜.网络广告课程的教学方法研究[J].电子商务,2010,(5).

[6]贾丹红.动漫专业3DS MAX课程体系建设探讨[J].大众文艺,2010,(11).

作者：冯 娟

网络广告发展态势分析论文 篇3：

网络广告发展策略研究

【摘要】随着互联网的迅速发展和普及，网络广告的发展也面临机遇和挑战。本文从市场规模及销售额和媒体受众两方面对中国网络广告的现状进行分析，指出网络广告存在的问题，并提出发展建议。

【关键词】网络广告 网络营销 广告策略 互联网

随着网络技术的迅速发展，互联网也已成为继电视、广播、报纸、杂志之后的第五大媒体。以互联网为传播媒介的网络广告随着网络规模的快速膨胀也得以迅速发展，网络广告的市场正在以惊人的速度增长。以美国为例，美国行业组织交互式广告局(IAB)发布报告称，2006年美国网络广告市场收入创下近三年来的新记录，销售总额为168亿美元，年增长率达34%，超越了户外广告和商业类杂志广告，与广播媒体并肩而立。网络广告已作为一种主要的营销方式为各界人士所关注。

本文通过对我国当前网络广告的现状进行分析，指出其存在问题，并对我国网络广告的发展提出建议。

一、中国网络广告的现状

1、从市场规模和销售额来看

中国第一个网络广告诞生于1997年，至今已经有十年的时间了，中国的网络广告经历了坎坷的发展之路，目前正处于快速的增长时期。中国互联网协会《INTERNET GUIDE 2007中国互联网调查报告》显示，2006年我国网络广告（不含搜索引擎在内）收入达49.8亿元，比2005年增长50.91%。如果加上搜索引擎广告（15.7亿元人民币），2006年中国互联网广告总额将达到65.5亿元人民币。报告预计，2007年、2008年中国网络广告市场规模将依然分别保持51.8%和55.6%的增长，到2007、2008年市场规模将分别达到75.6亿元人民币和117.63亿元人民币。

但从中国网络广告占整体广告市场的比重来看，根据iResearch的调研数据显示，2006年中国互联网广告总额占整体广告市场的比重由2001年的0.6%迅速攀升至2006年的3.8%。但这个比例与电视媒体、杂志和报纸三大主流媒体相比还是相差很远。尼尔森媒介研究所公布的监测数据显示，2006年中国三大主流媒体的广告收入较2005年增长22%，达到人民币3866亿元。其中，与杂志、报纸相比，电视媒体占据的份额达到81%。

网络广告在中国正高速增长，但在整个广告市场所占比例还很低。因此，我国网络广告的发展面临着机遇同时也需要应对挑战。

2、从媒体受众来看

任何媒体上的广告必须是以该媒体受众为基础。媒体和广告公司向广告主卖的其实不是广告本身而是媒体后面的受众。一个媒体的广告价值取决于两个方面，即该媒体受众的数量和媒体受众的质量。

首先，从媒体受众的数量上看。中国互联网络信息中心（CNNIC）2007年1月发布的第十九次《中国互联网发展状况统计调查报告》显示，中国互联网行业继续2006年上半年快速发展的态势。其中网民人数、上网计算机数分别达到了13 700万人、5 940万台，与去年同期相比分别增长了23.4%和20.0%。如此大的潜在用户群体，为网络广告与其他广告媒体抗衡提供了基本力量。

其次，从媒体受众的质量来看。第十九次《中国互联网发展状况统计调查报告》还指出，在网民获取信息最主要途径中，网络独占鳌头，所占比例达47.4%；电视紧随其后，所占比例为30.6%；接下来是报纸，所占比例为15.7%；其他媒体所占比例都非常低。由此可见，互联网已经充分融入网民的日常生活、工作、学习以及娱乐之中。从网民对互联网的信任程度来看，本次调查结果显示，5.7%的网民非常信任，32.3%的网民比较信任，54.6%的网民感觉一般，5.7%的网民不太信任，1.7%的网民很不信任。总体而言，对互联网持信任态度的网民要远多于不信任的网民，这表明了中国网络广告拥有较高质量的媒体受众。

二、网络广告存在的问题

一个良好的互联网络环境将是网络广告存在并发展的重中之重。然而，第十九次《中国互联网发展状况统计调查报告》指出，网民对互联网最反感的方面如下：

■ 网络病毒 28.7%

■ 网络入侵/攻击（包括木马） 16.7%

■ 弹出式广告/窗口 14.3%

■ 垃圾邮件 7.8%

■ 网上虚假信息 7.4%

■ 诱骗/欺诈/网络钓鱼 6.9%

■ 网上收费陷阱 6.9%

■ 网上不良信息 5.7%

■ 隐私泄漏 4.9%

■ 其他 0.7%

其中，弹出式广告/窗体排名第三，占14.3%，与广告相关的还有垃圾邮件（占7.8%）和网上虚假信息（占7.4%）。这些数据表明了网络广告还存在着许多问题，这些问题可简述如下。

1、网络广告的有效性有待提高

无论是对于传统媒体广告还是网络广告，广告的最终目的就是销售或建立品牌资产。简单地说，不管你的广告是在直接进行卖点诉求还是在树立品牌形象，最终广告的意义就在于广告信息传播后对销售状况的改变。但目前大部分的网站的网络广告经营是依据广告的点击率来收费的。但实际上，网民经常处于一种被动浏览的状态，也就是说并没有达到广告的营销目的。据中国互联网络信息中心调查统计，网民浏览网络广告的心态：

■ 主动浏览 21.1%

■ 被动浏览 26.3%

■ 二者都有52.6%

网民主动浏览广告所占的比例还很低，说明我国的网络广告的有效性还有待提高。2004年一次关于网络广告的市场调查中，在问及网络广告该如何改进时，有超过40%的人认为网络广告应该加强其针对性。如果广告与自己无关，人们一般情况下不会去关注广告活动。因此，对潜在顾客群的了解十分有必要。

2、网络技术落后，网络广告的表现力还不够丰富

中国网络广告的形式比较缺乏创新与想象力，在中国的网络媒体中，各种各样的网幅广告（Banner）铺天盖地，但极少有作品体现创新，所以并不是最好的方法。网幅广告最初是供广告商们充分展示信息以便引导人们消费行为的一种方法，但这并不等同于厂家与消费者之间的交互行为。许多网幅广告内容烦人，而且没有利用网页特有的技术来启发潜在消费者点击广告的欲望。相反，弹出式的广告窗体或移动式的广告窗体反而引起顾客的反感和厌恶。

3、虚假和欺诈网络广告的存在

由于缺少完善的管理体系以及互联网的虚拟性质，互联网上存在许多虚假和欺诈网络广告，而这些虚假信息直接阻碍了网络广告的发展，导致受众对网络广告持怀疑态度。如互联网搜索引擎巨头Google 2006年6月28日由于登载法国名牌路易威登皮包假冒品的广告被法国一家法院罚款30万欧元。

4、互联网普及程度有待提高，潜在的媒体受众有待开发

截止到2006年12月30日，我国网民人数达到了1.37亿人，仅次于美国位居世界第二，但是网民的比例远远低于美国等发达国家。和发达国家相比，我国的互联网普及程度明显落后，尤其是在农村以及中小城市，网络媒体与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比，相对较弱。再加上无线上网在大部分地区还未普及，不便随时上网，与报纸、杂志可以随身携带相比，存在很大的劣势。这些原因造成了我国网络广告在广告中占比例较低，也极大地影响了客户做网络广告的积极性。

三、网络广告的发展对策

1、通过定向传播和精准营销提升广告有效性

在第十九次《中国互联网发展状况统计报告》中“网民经常使用的网络服务／功能是”这一调查项，网民的答案从“收发邮件（56.1%）、浏览新闻（53.5%）”到“征婚、交友、社区俱乐部（6.4%）”和“其他（6.4%）”，多达26项。而且与上年相比，网民在这26项网络服务和功能上的使用比率更加均匀化了。这说明网民需求的日益细分，这同时需要网络媒体提供更细分更专业信息的。相对于电视传播的漫天撒网，网络传播更应着力于定向传播，通过精准营销来提升广告的有效性。网络广告通常通过两种方式进行定向：一种是用户身份识别（即找到目标客户），常用的方法有地域定向、大学定向、操作系统定向、浏览器定向等，通过这种方式进行定向后，筛选出一些用户进行针对性的投放。另一种方式是内容定向（即找出其潜在的关联性行为），就是说要注重把广告本身内容与传播广告平台上的内容相关联，以取得更好的广告效果。因为同一用户在浏览网页时收到广告和在看电影时收到广告，效果肯定不一样。比如说，当用户正在浏览NBA新闻时，推送一个NIKE篮球鞋的广告，效果肯定会好很多。

2、运用新技术，制作有吸引力和表现力的广告吸引媒体受众

随便打开一个网站，各种网幅广告、弹出式广告随处可见，但却只有小部分有创意的、让人留下深刻印象的广告才能激起受众的购买欲望。互动网络广告就是其一，互动网络广告与传统网幅广告最大的区别之处在于采用了引人注目的、有趣味性的和娱乐性的东西来吸引浏览者，并让受众参与到广告中来。如富媒体广告（Rich Media）就是典型的互动网络广告，富媒体广告采用２Ｄ及３Ｄ的Video、 Audio、HTML、Flash及JAVA等高新技术，能够提高广告的互动性，提供更广泛的创意空间。最新的网络媒体技术，甚至允许用户在广告界面上直接留下数据，从而有效促进了用户与广告的交互。

3、改善政策与法律环境，加大网络广告监管力度，提高受众对网络广告的信任度

在我国，网络广告的管理已引起国家的重视，我国电子商务的各项政策、法律与法规及各种标准正在加紧制定当中。政府可以制定相应的网络广告管理办法，对申请开展广告业务的互联网企业进行资格审查，符合条件的核发《广告经营许可证》，可进行广告经营；其次，建立一个由政府行政管理、行业自律、社会监督三方支撑的科学管理体系，将网络广告管理工作落到实处。

4、加快我国网络技术的发展，努力拓宽网络广告的范围

加大互联网的普及和保障网络通讯的质量，将给我国网络广告的发展带来大的飞跃，尤其有利于高新技术下的新一代网络广告媒体的发展和推广。政府在扩建、完善现有以光缆为主体的基础传输网和推进基本电信普遍服务的同时，大力开发和利用当代最新通信与信息技术成果，加速建设一个覆盖全国的大容量、安全可靠的新一代公共信息网。

综上所述，中国的网络广告虽然遇到了诸多问题，但是由于我国宽带网络和各项新技术的快速发展和普及，网络广告作为IT行业的衍生品也得到了迅速的发展，并已成为企业广告战略中不可缺少的一部分。但毕竟网络广告和传统广告还是存在不同之处的，因此企业在进行网络广告决策时，应从受众的特点出发定向传播，进行精准营销。

【参考文献】

[1] 中国互联网络信息中心（CNNIC）：《第19次中国互联网发展状况统计报告》,2007(1)。

[2] 中国互联网协会：《INTERNET GUIDE 2007中国互联网调查报告》，2007(1)。

[3] 林舒：我国网络广告的现状及发展对策[J].商场现代化,2007(1)。

[4] 杨建宏：论网络广告存在的问题及对策分析[J].商场现代化,2007(2)。

作者：蒋云飞　周智勇