旅游咨询服务营销论文

企业背景绿谷集团先后与中科院上海药物研究所、中国军事医学院毒物药物研究所、北京大学医学部、中国中医科学院、芝加哥大学、美国华盛顿乔治城大学癌症中心等进行科研合作，形成了绿谷强大的无编（边）实验室。下面是小编为大家整理的《旅游咨询服务营销论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

旅游咨询服务营销论文 篇1：

基于服务营销视角下城市会展业的发展策略研究

[提 要] 作为经济发展的新增长点，会展经济被中国许多城市列为重点发展的行业。文章基于服务营销的视角，在分析城市会展经济现状的基础上，认为会展服务营销呈现主体多元性、产品集成性和手段多样化三大特点。同时，针对在城市会展服务营销中产生的突出问题，提出科学规划发展会展服务业、完善会展服务传递系统、转变会展服务理念、采用整合营销等具体策略。

[关键词] 服务营销；会展业；发展策略

[作者简介]刘 瑛（1979—），女，江西科技师范大学讲师，研究方向为经济学；江 涛（1975—），女，江西财经大学讲师，研究方向为会计学。（江西南昌 330013）

本文系江西省高校人文社会科学研究项目“南昌市会展业发展模式与战略的多视角研究”（项目编号：JJ1251）阶段性成果。

近些年来，各地会展业发展迅猛，会展经济表现相当活跃，行业经济效益以年均近20%速度递增。南昌会展业近年来蓬勃发展，随着中部崛起战略实施和南昌“打造会展名城”目标的提出，南昌会展业的核心竞争力进一步增强。文章拟选南昌市这个新兴的会展城市为例，从服务营销的视角出发，具体分析会展营销的主要特点，以探求会展业发展的新思路。

一、南昌市会展服务营销的主要特点

（一）会展服务营销主体多元化

会展服务是项综合性的系统过程。营销主体涉及到展会服务传递过程中的所有参与者，包括组展商、参展商、采购商、服务商及观众。组展商负责展会的发起、执行及展前、展中、展后各种相关事务的处理。参展商和采购商是会展服务营销的主要对象，在展会中，参展商的级别与规模决定了展会项目的层次性，参展商的满意与忠诚度直接影响展会活动的生命力。采购商或称专业观众，和普通观众一样，他们通过展会了解行业发展的最新动态，体验在展的产品或服务，他们是实现会展经济价值的主要群体。服务商是提供与会展相配套服务的关联企业，如：餐饮、交通、通讯、银行、餐饮、酒店、旅游、广告、策划等服务。服务商的服务支持能力对提升展会质量有着非常重要的影响。

（二）会展服务产品集成化

展会项目既提供有形产品，也包括各项服务。展品的集成性决定了展商对展会质量评价的不确定性。组展商在承展期间，不仅要力所能及地为参展商和交易商提供充分的办展资源，比如场馆的安排与设计等。展会的举办时间、地点、主题及内容等都是参展商所关心的。因此，会展服务产品具有整体性，既包括举办会展的外部环境，如城市的安全状况、旅游综合接待能力等，又包括会展的创新之处，能够给观众带来独特利益，以及配套服务项目水平等。这一切都会影响参展商的购买行为。

（三）会展服务营销手段多样化

自2002年举办的首届“金秋经贸月”活动至今，南昌市会展业经历了从无到有，从小到大的快速发展过程。期间，会展业营销手段也在不断创新。南昌市对营销手段的认识，已逐渐从传统的报刊杂志、广播电视，发展到直接邮寄、电话推介、的士广告、公交广告和网络广告。通过多样化的营销手段，组展商把会展项目的各种优势更为全面地展现出来，并提升参展商及观众对会展项目的认可度。

二、南昌市会展服务营销存在的突出问题

（一）顶层设计不明朗，会展服务营销缺乏系统规划

2004年南昌市成立会展工作领导小组，2005至2006年南昌先后出台《关于加快现代服务业发展的决定》和《关于加快现代服务业发展实施办法》，这些有针对性的会展业服务政策，进一步推动了南昌市会展业的发展。2008年南昌市又成功举办“南博会”和“绿博会”，之后连续举办的一些规模大的“国展”在一定程度上提升了会展服务业的质量。综观南昌会展服务业的发展轨迹，由于行业的多头管理，企业单纯利润导向，政府在会展业顶层设计上缺乏对社会、法律、环保、经济、竞争和资源等限制性条件的全盘考虑，指导框架及实施细节的缺位，使得南昌市会展服务活动难以有序发展。

（二）缺乏完善的服务传递系统，整体运作能力有待提高

作为高服务接触度的会展服务业，具有服务的不可分割性。组展商、服务商提供的服务过程就是参展商、采购商及一般观众的消费过程。整个服务流程必须设计完整，考虑周全，任何一个接触瞬间都会改变会展业的绩效水平。当前南昌市会展业相关的服务机构，包括政府、组展企业、关联服务商相互间协调不足，组展力量涣散，合力弱，联动效能低。此外，参展商及参展人员规模小、零散分布，会展场馆接待服务不足等都成为南昌市会展服务运营中的主要问题。

（三）缺乏会展服务观念和人才建设，内外部营销满意度不高

就外部服务营销而言，当前南昌市在会展经济建设上重短期经济效益轻长期综合价值，由此引发忽视参展商和采购商的关系管理，导致参展商和采购商满意度普遍不高。就内部服务营销而言，南昌市现有展览业务的企业有50多家，其中专业展览公司30余家，直接从事与展览相关的广告、装潢、物流等关联业务企业20余家。会展服务性企业成长滞缓，竞争力不强，全市会展营销从业人员素质不高，理论素养高而操作经验足的人才稀缺，行业内员工满意度也不高。

（四）缺乏会展营销的创新运用，营销效应不高

目前，南昌市会展组展商大多采用粗放型营销管理。展会营销工作缺乏针对性，组织及策划展会大多处在模仿阶段，创意不足。组展商及服务商将展会营销工作作为一种事务性的短期工作对待，缺乏对自身展会品牌建设及营销策略没有进行深入地研究。此外，在组织策展过程中，决策层与执行层，政府等组展单位及相关外协部门之间缺乏良好的沟通，一味追求奢华展台等外在展示，展会营销投入与产出比例不协调，这些地极大地影响展会营销效应。

三、南昌市会展服务业的发展对策

（一）坚守特色，准确定位，确定差异化战略选择

南昌市会展业应充分发挥区位优势、产业优势以及会展政策环境等优势，健全会展业支持和服务体系，发展多元化的会展机构，形成较为完善的会展场馆体系，进一步扩大会展产业链，深入挖掘、精心打造一批会展企业及品牌展会，只有这样，才能全面提升会展业整体规模和竞争力。

（二）完善会展服务传递系统，提升会展服务质量

对于会展服务业而言，每一个“真实瞬间”并非微不足道，而是至关重要。因此，应该做好会展市场细分，尽可能完善服务业务流程中每一环节的服务设计，尤其是在与参展商和专业观众高接触度的各环节，积极探知他们的真实需求，热情响应他们个性化要求，真正提供知心、遇心的服务。

（三）转变会展经营理念，加速培育会展人才

其一，坚持以服务参展商和观众为先导的理念。长期以来，组展商往往把服务的焦点集中在参展商，而对那些专业观众不太重视。其二，实施品牌营销。长期以来，大多数组展商过分强调展会人气，认为展会越热闹就越成功，忽略了品牌营销的巨大延展效益。其三，强化会展人才职业教育与培训。会展业行业关联度很高，涉及餐饮、住宿、交通、广告、旅游、咨询等行业，因此，会展人才需要综合的理论知识背景。通过职业教育，让学生掌握相关学科的基础理论；通过职业培训，让学生熟悉会展服务业务流程，提高学生实际操作能力。

（四）积极借助整合营销，提升服务营销的竞争性与盈利性

首先，灵活使用各种营销手段。既要尝试使用新的营销手段，如网络营销、关系营销、一对一营销等，同时创新性运用常规的营销手段。其次，打造特色品牌会展、专业性会展。南昌市应充分利用自身的区位优势、产业优势、生态优势，加强与区域城市会展合作，确立有南昌特色的会展经济。比如，这几年，南昌食品行业及食品原料、食品机械等相关产业得到了较快发展，涌现了汪氏蜂蜜、煌上煌、润田等一批知名食品企业，此外还举办了服装节、绳金塔庙会等一系列特色会展，这些都有较好地突出展现了南昌会展的本土特色。其三，加强会展促销的力度。南昌市要根据会展市场的特点，灵活运用直接邮寄、广告、公共关系、电子营销、直接销售等各种促销要素，充分发挥媒体的宣传作用，以扩大南昌会展市场的影响力。

[参考文献]

[1]张新彦.会展营销策略研究[J].黑龙江社会科学，2007，（1）.[2]徐勋美.湖南会展营销的现状分析与对策[J].湖南商学院学报，2008.[3]崔舒波.会展营销策略研究[J].河北企业，2009.[4]周爱国.会展营销[M].北京.电子工业出版社，2007.

[责任编辑：李佳佳]

作者：刘瑛 江涛

旅游咨询服务营销论文 篇2：

整合医学服务营销

企业背景

绿谷集团先后与中科院上海药物研究所、中国军事医学院毒物药物研究所、北京大学医学部、中国中医科学院、芝加哥大学、美国华盛顿乔治城大学癌症中心等进行科研合作，形成了绿谷强大的无编（边）实验室。2005年，绿谷集团与中国科学院上海生命科学研究院、中科院上海药物研究所深度合作，联合成立绿谷研究院；2005年4月，绿谷集团出资3300万，与国家中医药管理局设立“绿谷名医名药研究基金”； 2005年8月，绿谷设立“亿元抗癌基金”，进一步确立了绿谷在中医药抗肿瘤行业的领先地位。2006年9月，又成立了“绿谷集团－同济中医战略联盟”，从而为绿谷集团打造自主知识产权产品梯队奠定了坚实基础。

引言：透析抗肿瘤药市场

抗肿瘤药市场已经成为医药市场的热点和长期的增长点。准确把握抗肿瘤药市场动态，科学决策营销战略，制定适配的营销模式，成为相关企业决胜市场的关键。

市场规模：目前在中国乃至全世界，癌症已成了人口死亡的第二大原因。世界卫生组织2001年报道，世界癌症发病率和死亡率比1990年上升了22%，今后20年还将上升大约50%。流行病学研究提示，我国不仅癌症死亡率呈明显上升趋势，发病率也成逐年上升趋势。近年来我国每年新增肿瘤患者160～170万人，截至2006年总数估计在960万人左右。

市场特性：抗癌市场是窄众市场，但是需求大于供应的市场，同时是利润率较高的药品市场。与其他药品市场相比，渠道方面有其特殊性。传统主要市场在医院，要经过医生推荐使用。随着市场竞争的激烈，很多企业和产品（主要是中药和保健品）开始通过设立专柜的形式直接面向患者营销。这个市场的消费者特征和购买行为有独特性。最核心的是消费者本身存在有即时性、短期性，长则几年，短则数月，注定消费行为的短期性。这直接影响了整个市场行为和决策，要从速从快。

销售规模：从国家药监局对全国十几个大城市的主要医药公司的调查来看，抗肿瘤药物销售量占总体药品销售量总体上仍呈上升趋势。根据相关数据分析,2005年全国抗肿瘤药物市场销售达到16.96亿美元。

药物热点：未来几年内，对发病率高的胃癌、肝癌、肺癌和食管癌等，其对症治疗药物以及新型抗癌药物将成为医药市场上的新热点；新型天然抗肿瘤药物、生物制剂将具有广阔的市场前景。

治疗趋势：靶向治疗、手段整合、防治结合是肿瘤治疗的方向所在。其中中医中药突显独特优势，中医药的“标本兼治”、“辨证施治”，多 “靶点”、毒副作用小的治疗优势，被国内外广泛认同和施用。

市场推广：抗肿瘤药市场经过数年混战，已经构筑了进入门槛：品牌决定市场份额；资本决定成功。没有品牌意识，没有雄厚的资金实力，存活都很难。

营销模式：受到政策法律的约束较严，如不允许大众广告等；同时传统的医院市场竞争激烈，企业市场推广路线的制定和决策比较难，有待从营销模式的角度突破困局。

分析：抗肿瘤产品营销模式十年演进及趋势研判

中国抗肿瘤产品研制、生产开始于上世纪50年代末期，而市场对营销的探索和积淀却是最近十几年的事情。营销模式，作为抗肿瘤产品营销战略，是企业能否生存发展的要害所在。自上世纪90年代年中期至今，抗肿瘤产品市场操作模式经历了从单一、落后到多元、创新，从以产品为中心到以患者为中心，从诉求产品利益到全方位人性服务的演进过程。推进营销模式演进的主体是企业，同时，在这个过程中，也成就了一批企业。如上海绿谷为代表的中国中医药企业。通过对十年来的主要营销模式走势分析和具有中国特色的典型企业案例分析，我们可以基本研判抗肿瘤产品的营销模式演进趋势。

传统模式

临床学术模式，是抗肿瘤产品的传统主流模式。但随着国内对药品流通渠道的严管，和医疗体制改革，以及中国加入WTO后的进一步的西药东进，国内医药企业特别是中医药企业、生物制药企业在没有资金优势、研发优势、技术优势、产品专利优势的情况下，为确保市场优势，客观上被迫采用大胆突破、创新市场操作模式。

模式演进

国内大大小小的中医药企业、保健品企业多年来对抗肿瘤产品的市场模式可谓进行了诸多探索。

“小报+专柜+院内医生开方”模式：

从上世纪90年代中期到现在，受三株营销模式的启发，一些中药如斑蝥类产品企业，还有一些调节免疫的保健品企业，采用此模式。靠近相关医院附近租设专柜、院内医生开处方、派发小报是操作三要素。操作简单，成本较低是优点，在抗肿瘤产品市场发育期，有一定效果。但最终做不出规模，做不出品牌，需要长期坚持，容易丧失市场机会，容易被市场淘汰出局。适合无实力只为维持生存的小企业运作。目前已经很少选择这种模式。

“小报+专柜+院内医生开方+广告”模式：

在初级的“小报+专柜+医生开方”市场操作模式的基础上，稍有实力的企业和分销商，出于市场开发速度和广度的需要，开始关注和投放媒体广告。媒介主要选择电视和报纸。电视以县级、地级电视台为主，主要投放5分钟专题，甚至30分钟专题。专题内容有的主要是产品机理、科研技术，有的主要是典型病例宣传、专家证言，有的干脆是大综合；报纸则是各省级区域主流报媒，前期以介绍产品功效的硬广告为主，后来演进成与典型病例、专家证言的软硬结合。这种模式增加了广告营销的手段，对快速启动市场，扩大产品宣传范围，搜集患者资源，促进患者购买起到了重要作用。但由于国家对抗肿瘤市场监管越来越严，明令抗肿瘤产品不允许做大众广告，实质上宣布了广告模式的终结。在国内，只能是某些监管不严的区域、或者通过高难度“曲线救国”式变相的广告创作来进行投放。

“小报+专柜+院内医生开方+广告+联谊活动”模式：

随着抗肿瘤市场的演进，患者购买行为成为焦点，对已拥有的患者资源的深度挖掘成为必须。购买行为包括初购、复购，患者初购是销售的开始，复购是销量提升的关键，复购就需要通过和患者的互动来完成，互动的主要形式就是和患者以及家属的联谊活动。常见的医学报告会、康复交流会、甚至旅游活动营销成为这类市场操作模式的重头戏。对企业来说，产生了很好的市场效果，对患者来说，在饱受病痛折磨的黑暗日子里多了份支持和解脱。联谊活动作为重要的营销手段，既有市场价值也有社会价值，会做为抗肿瘤市场操作必须策略保留下去，以后需要的是创新活动主题、丰富活动内容、完善活动形式。实际上，现在很多企业已经开始借鉴、嫁接保健品的会议营销进行活动的创新，方向是对的。

“小报+专柜+院内医生开方+广告+联谊活动+客情”模式：

进入21世纪，一对一营销、数据库营销、服务营销、关系营销等新的营销的出现不是偶然的。不仅要关注、研究消费者群体，和消费者群体的互动，更注重和消费者的一对一的互动和沟通。“21世纪，面对消费者的生意是最大的生意”。对企业来讲，必然是对客户或消费者一对一的、深度、全方位的服务。抗肿瘤市场更是如此。这个市场一对一营销、个性化服务体现的主要形式客情。谁的客情做得好，做得大，谁就能坚持到最后，取得市场长期的胜利。客情也成为抗肿瘤企业市场竞争力的重要体现。客情本身已发展到大客情阶段 。大客情的操作要点在于：内容体系化、操作全程化、管理流程化、规范标准化。有的企业甚至凭借大客情的突出而崛起为抗肿瘤某个领域的第一品牌。

案例：解析绿谷“整合医学服务营销”实践

现在分析绿谷，有极强的现实和借鉴意义。可以说，绿谷经历了抗肿瘤产品走市场路线整个营销模式演进的全过程。绿谷用十年的时间完成了从最初始的小报模式、广告模式、大客情模式，到现在的整合医学服务营销模式的探索、确立和实践，同时用单品销量逐年过亿元、几亿元、十亿元的业绩，以及已经成为灵芝类中药抗肿瘤产品第一品牌的事实证明了整合医学服务营销模式的效能。整合医学服务营销，就是走市场路线的抗肿瘤产品最具实战效能的营销模式。业内企业当然不必从头走过，通过解析绿谷，结合自身的实际情况，在整合医学服务营销理论指导下，调动资源，从快从速进行市场开发。下面从营销策略、营销工具、市场资源、传播媒介四个方面解析绿谷的整合医学服务营销运作。

绿谷的整合医学服务营销核心内容体现在“两网两库一体系”上，即：两网，一是互联网一是特诊连锁网，两库，一是专家库一是患者库，一体系是中医药文化体系。

营销策略整合

产品整合：1997年，绿谷以保健品的产品形态切入市场，2002年11月26日，转换成国药准字（B20020428），并更名为双灵固本散。理所当然，不能进医保，但仍可以做广告，为确保市场持续的广告策略提供了先决条件。国家一类抗肿瘤新药沙尔威辛即将上市，丰富了抗肿瘤的产品结构。

目标市场整合：利用新品开始切入医院市场，院内外市场兼顾。同时，立足国内市场，专门成立国际委，开拓国外市场，已经取得了成绩。

品牌整合：立足全球视野，用近十年的时间，通过先打造产品品牌，然后带动企业品牌，最终确立国内中药抗癌第一品牌，成为国际上有全球影响的中国中医药企业。

文化整合：用中医药文化融进企业文化建设，构筑企业文化体系，把中医药文化作为企业文化的灵魂和旗帜，运用中医药思想方法指导市场。

大客情整合：建立各级客情组织（1+2模式：客情部+业务宣传部、策划部）、构筑客情服务体系（电话咨询、回访、专家咨询、活动）、流程化客情管理、制度化规范。

活动整合：高端的新闻发布会﹑低端的社区义诊活动﹑终端药店的促销活动﹑高端学术会议等各种主题、形式活动结合，同时和“软文、公关、辅助广告”三剑结合。

促销整合：终端促销、活动促销结合。

广告整合：报纸系列软文和硬广告结合、新媒体广告如因特网与报纸地面广告结合、终端宣传与患者口碑结合。

市场资源整合

产品资源：在安徽黄山、福建武夷山有符合GAP标准的原料种植基地，在上海中药饮片加工厂，在西安是GMP制药厂，牢牢控制产品上、中、下资源，掌握了市场主动权。

患者资源：通过互联网、地网的建设，通过大客情操作，建立了国内最大的肿瘤患者库，成为企业的大金矿，同时，有效阻击了竞争对手，规避了政策风险。

专家资源：一方面在各地咨询处有专职医生队伍，成为各省分公司、办事处工作核心，另一方面，总部整合国内知名老中医、抗肿瘤专家组建了广泛的专家网络，为开展“整合医学服务营销”的学术营销，为患者提供医学服务提供了服务主体。

医疗资源：已经建立200多家门诊，在安徽合肥开设了济民肿瘤医院；并购拓能，引进X刀等医疗器械；在云南，有伽玛刀项目；以后还要和国内的医院深度合作。医疗资源的广泛整合，使“整合医学服务营销”的整合医学服务得到保障，向患者提供了切实的整合医学抗癌支持，向绿谷成为国内最大的抗肿瘤企业目标的推进，同时，构筑了在市场上的优势地位，巩固了第一品牌的地位。

研发资源：核心策略是“产学研联盟”，发展阶段经历了简单合作、产品整合、行业引领三个阶段，路线是用企业商业模式的创新带动产学研的创新。

营销工具的整合

突出体现在宣传品工具上从最早的绿谷小报、宣传单页、手册、光盘、专刊到高端的编入教材、出版丛书，丰富生动了地面宣传品，达到寓宣于教的权威宣传目的。

主要动作：国家四大类权威教科书将双灵固本散列为肿瘤治疗规范用药。

高等医学院校教科书 ：《抗癌动、植、矿物彩色图鉴及其应用》是最权威的国家高等医学教科书，抗癌中药双灵固本散成为唯一一个入选此书的抗癌新药，开创了灵芝抗癌中药写入教科书的先河。

医院临床用药教科书 ：最新版《肿瘤药物治疗手册》。

国家药监局信息中心：《新药推荐》 。双灵固本散作为抗癌药物的最新代表和标准药品入编《新药推荐》。

卫生部、中医药管理局健康家园“百姓教科书” 肿瘤部分包括八个分册，双灵固本散作为重点推荐药物被写入其中。

2005年7月美国天天健康出版社出版了《中国癌症解决方案》详细介绍了双灵固本散的基础与临床研究成果。

传播媒介的整合

营销即传播。传播需要创意，更需要传播载体的创意。实战的创意来自组合。绿谷的传播媒介组合有：

互联网：即所谓的“天网”，有集团网站、产品网站（双灵固本散网）、医疗咨询网（中国癌症康复网）、也有各分公司网站，可以说是四网一体，共同组成“天网”。

传统媒介：是国内抗肿瘤产品利用报媒的效用最好的最彻底的。绿谷的软文成为经典。

患者口碑：由于客情工作的到位，以患者以及家属为媒介的口碑传播起到不可估量的传播效果。

作者：金　朝

旅游咨询服务营销论文 篇3：

高速铁路客票营销策略

[摘要]随着高速铁路网的逐步扩充和动车组运营速度的不断提升，高速铁路动车组在旅客运输竞争中优势愈发明显。但中国铁路总公司尚未形成完整的客票营销体系，在激烈的市场竞争中稍显被动。论述了服务营销的相关原理和实施手段，通过分析铁路总公司在现行客票营销制度下存在的不足，从拓展客票销售渠道、加强旅客资源管理、提升服务质量、采取灵活的价格策略等方面提出改进建议，以期完善高速铁路客票营销制度和进一步提升高速铁路动车组的旅客运输市场竞争力。

[关键词]高速铁路；客票；服务营销；营销策略

[文献标识码]A

1 引言

2017年7月27日，“复兴号”动车组在京沪高铁进行了350km时速体验运行，并于同年9月21日全线正式提速。至此，我国成为世界上高速铁路商业运营速度最高的国家。截至2016年底，我国铁路营业里程达到12.4万km，其中高速铁路2.2万km，高速铁路基础网络初步形成。据2016年修编的《中长期铁路网规划》，到2020年，铁路网规模达到15万km，其中高速铁路3万km；到2025年，铁路网规模达到17.5万km左右，其中高速铁路3.8万km左右，网络覆盖进一步扩大。高速铁路网的逐步扩充和动车组运营速度的不断提升，为高速铁路动车组在旅客运输竞争中提供了有力支撑。

2013年我国实行铁路政企分开，组建了以铁路客货运输服务为主业的中国铁路总公司，承担原铁道部的企业职能，铁路经营管理体制开始发生变化。铁路客票营销工作的开展是发挥中国铁路总公司企业职能的重要体现，是正视自己第三产业身份、注重市场需求的转变。因此，铁路客票体系的完善与营销工作的开展是铁路运输企业调整客流量、增加客运收入的重要手段。

2 服务营销

2.1 概述

营销是通过创造并同他人交换产品和价值，从而使个人或群体满足需要和欲望的一种社会化管理过程。市场营销注重市场需求对企业行为的影响。服务营销则是一种通过关注顾客，进而提供相应服务，最终实现有利交换的营销手段。只有准确把握企业定位和用户需求，制定合理的、可行的营销方案，才可能使企业收益最大化。

服务营销学从两个角度切人：一是研究现代服务企业的整体市场营销活动，二是服务行业的市场营销活动。服务业泛指第三产业的各个行业，包括生产性服务业、生活性服务业、流通性服务业、知识性服务业以及社会综合服务业等。服务型企业的市场营销行为均属于服务营销的研究对象。交通运输业属于第三产业，运输企业的营销行为是服务营销的重要研究对象之一。

2.2 服务营销的关键要素

（1）服务产品。服务产品通常由核心产品及一系列的附加性服务组成。其中，核心产品为顾客提供最基本的利益。附加性服务是指推动和加强核心服务使用的服务，一般分为便利性附加服务和增强性附加服务。便利性服务包括信息服务、订单处理、开账单和付款。增强性附加服务包括咨询服务、接待服务、保管服务以及额外服务。提供不同等级服务的企业经常通过附加性服务的多少来区分服务等级。对铁路运输企业而言，核心产品是旅客和货物的空间位移，附加性服务包括列车类型、席别、发到时间、票价、候车环境、订购票服务、餐饮服务等。

（2）定价。定价是把销售转化为收益的机制。服务行业基本都是按照传统的财务和会计原则来制定销售价格，部分企业还受到国家管理机构的限制。服务型企业为制定有效的价格战略必须充分权衡成本、顾客感知价值和竞争者定价。除此之外还需要将顾客感知到的服务价值与愿意支付的价格进行联系。

（3）分销服务。服务型企业的分销服务与有形产品的分销有所区别，服务行业中通常没有产品需要搬运。因为“服务”是不能储存和搬运的。服务行业的分销分为核心产品的分销与附加性服务的分销。核心产品对物理位置有要求，而附加性服务属于信息服务，可以被广泛分销或通过其他手段降低成本。

2.3 服务营销的实施手段

（1）加强关系管理。服务型企业的核心理念是定位市场目标、获得和保留最佳顾客。企业需要通过调研实行市场细分、目标市场选择、关系营销战略设计来建立长期的客户关系，并维持顾客忠诚度。在营销策略的制定中，有必要给对企业忠诚度较高且为企业带来巨大价值的顾客更多优惠。

（2）重视顾客反馈。对于顾客对服务提出的各种意见与建议，服务型企业需要进行系统化的收集与分析，并寻找有效的方法來弥补服务中出现的失误。有效的顾客反馈系统可以提高顾客满意度，更好的促进服务水平的提高。

（3）提高生产率。生产率的一般定义是产出数量与所需投入数量的比。要提高生产率就要提高投入产出比，可以采用控制生产过程中各个环节的成本、将生产能力与平均需求水平相匹配以及拓展员工的工作范围等方法。提高生产率能够维持相对较低的成本，从而增加利润或以低价格增强竞争力。同时生产成本降低可以使企业能够投入更多资金在营销活动上，增加服务内容，提高服务质量水平。

3 我国高速铁路客票营销现状

2016年，我国铁路客运保持强劲增长，高速铁路承担了大量旅客客流。国家铁路发送旅客27.7亿人次，同比增长11 .2%，其中动车组发送14.43亿人，占比超过52%。旅客运输的整体服务水平也有了较大提高，例如开通了铁路12306网上购票选座、高铁外卖等服务。与此同时，旅客对运输工具的舒适性、便捷性要求也越来越高。但总体而言，铁路总公司现行客票营销制度还不完善，客流平峰时段运输能力浪费较大，存在一定的待提升空间。

3.1 营销手段尚不丰富，便捷度不够

我国铁路客票的销售主要依靠铁路12306网站和手机客户端、车站售票厅和车票代售点。2016年，在铁路所有的售票渠道中，互联网售票占比超过60%，其中手机客户端购票占总量比例超过400%，互联网售票已然成为旅客购买车票的主要方式。虽然互联网购票非常便捷，但仍存在一些不足。例如12306网站及手机客户端无法自动下单。这就导致大量选择热门线路出行的旅客不得不有偿委托第三方软件自动下单购票，而第三方软件也就成了实名制时代的“黄牛”。

另一方面，售票方式的便捷度不够。具体表现为：网络在线购票、退换票只能在早上6点到晚上11点之间进行，城市内车票代售点分布不均，车站售票厅内人工窗口开设不足，车票现场购买耗时过长以及已取车票的退改签只能人工处理等。售票方式便捷度低已成为制约铁路客票营销工作开展的重要因素。

3.2 客票种类单一，票价机制相对固定

铁路总公司为满足不同旅客的出行需求，提高旅客感知服务价值，动车组列车提供了不同等级的席别一商务座、一等座和二等座，部分线路提供卧铺。我国铁路所售的所有客票均为单程票，相较国外高速铁路推出的通勤票、月票、年票等，我国客票种类相对单一。

铁路运输中旅行时间的经济价值在一天24小时中是不均等的，一年中铁路旅客运输也呈现明显的淡旺季。高铁线路的运价率虽然可以上下浮动10%，但是同一条高铁线路的运价率在一年各个季度、一天各个时段均是固定的。固定的票价机制无法反映运输市场供求变化情况，同时也难以发挥价格对运输资源配置的引导作用。

3.3 客运服务意识不足，服务质量不高

选择商务座出行的旅客，在大型的客运站并未享受到相应的优质候车服务。在一些中小型的客运站，甚至没有任何针对商务座旅客的VIP服务。大型客运站内独立的VIP候车区大多数是车站与一些商业银行的合作，只对持有商业银行VIP卡的旅客开放。而对于购买更高票价的商务座旅客，车站只向他们提供独立的候车区域以及简单的茶饮、候车服务，而不是相应价值的服务体验，如：独立的相对安静的候车区域、优质的餐饮服务以及专门的检票通道等。

动车组提供的餐饮种类比较单一，高铁外卖服务普及度不高且售卖时段固定，不能满足在途时间较长的旅客需求以及旅客在食物口味喜好上的差异。在饮料和小食品贩卖上，动车组仍采取推车式售卖且单品价格较市场价偏高。对于在途时间较短的旅客没有购买吸引力，而且推车式售卖加大了列车工作人员的工作负荷。

4 我国高速铁路客票营销策略

为更好地满足旅客的出行需求、完善高速铁路客票营销制度和进一步提升高速铁路动车组的旅客运输竞争力，现提出以下客票营销策略建议。

4.1 大力发展营销平台，拓展销售渠道

为拓展销售渠道，铁路运输企业可以与旅游服务供应商（如携程、去哪儿等）合作，依托供应商网站、手机客户端，针对旅客搜索的同一出发地和目的地，给出不同的出行方案，包括铁路、航空、公路以及各种联运方案，比较其价格、出发到达时刻、在途时间及准点率，同时选择铁路出行的旅客可以直接在该供应商网站或手机客户端上购买铁路车票，使旅客能够更加便捷地选择出行方式。

另一方面，铁路运输企业可以利用“两微一端”（微博、微信、12306手机客户端）向用户推送信息，包括旅客出行信息提示、列车晚点通知、旅客常用线路客票折扣信息以及热门旅游线路信息等。

4.2 方便旅客购票出行，增添人性化服务

铁路运输企业可以与手机支付服务供应商（如支付宝、微信、手机银行等）合作，在客户端内设置购票程序，方便旅客购票。同时可以在居民区生活超市内放置自动售取票机，缓解车站白助售取票机的排队情况。

为提高乘客购票、乘车便捷度，优化乘客购票体验，铁路运输企业可以在12306网站和手机客户端内添加出发站和到达站的站台层分布和交通信息，实时更新、推送，为旅客提供去往出发车站和离开目的车站的出行方案（包括公交、地铁线路）。并在列车发出前一日提醒旅客相应的最晚检票时间以及建议到达车站的时间（春运、暑运以及节假日期间考虑客流情况应适当预留排队等待时间），方便旅客合理安排时间。

4.3 加强旅客资源管理，提高服务水平

铁路实行实名制购票以后，铁路运输企业可以将旅客的出行信息情况进行详细统计，建立对应的客户档案，利用12306手机客户端向旅客进行个性化信息推送，包括旅客出行频率较高的线路车票折扣信息以及旅客订制的推送信息。借助客户档案的建立，实行高铁里程积分制度，乘车公里数对应里程积分数，积分数达到一定数量后可以获得免费兑换高铁车票、升级席位或者购买折扣车票等优惠服务。旅客高铁里程积分可以通过铁路12306网站或手机客户端查询。

提高动车组的服务水平，首先需要让动车组乘务人员树立起“旅客至上”的服务意识，让旅客感受到动车组的优质服务，增添旅客的舒适感。其次需要优化动车组的餐食供应，注重饮食种类的多元化，丰富旅客的可选菜单，满足喜好不同食物口味旅客的需要。最后对于商务座旅客，动车组可以参照民航免费为他们提供高规格餐饮，在车站候车室内设置独立的、相对安静的铁路VIP专用休息区，并为他们提供提前检票上车、免费送行李上车等服务。

4.4 采取灵活的价格策略，合理配置运力资源

运输价格在竞争激烈的運输市场中是一个非常敏感的因素。针对运输时间经济价值的不同，铁路运输企业可以适当提高一年中的运输旺季和一日客流高峰时期的客票售价，在提高运输收益的同时也能保证运输服务的质量。另外，可以在运输淡季和一日客流平峰时期推出折扣车票，以价格优势吸引旅客选择高速铁路出行，提高高速铁路动车组在旅客运输市场中的占有率。针对客流旺淡季，分析历史数据，提前做好客流调查，根据调查情况及时增开或停运动车组，避免造成运力不足或浪费。

4.5 增加特色列车，注重广告效应

各铁路局公司可以根据局管内区域文化、自然风景特色设计动车组车厢内饰，推出有当地特色的纪念车票。例如成都铁路局公司可以开设熊猫主题动车组列车，车厢内增添熊猫的相关元素，如熊猫贴纸、印有熊猫图案的车座套，提升列车人文特色，同时管辖内所售车票可以印上熊猫的图案，吸引川内旅客选择动车组列车。

对旅游线路和部分线路出现的折扣车票，可以在一些流量较大的网站（如视频网站）投放广告以及铁路运输企业“两微一端”等平台上进行宣传和信息推送，以有特色的优质服务吸引旅客选择动车组列车出行。

5 结语

根据铁路“十三五”发展规划，在全面贯通“四纵四横”高速铁路主骨架的基础上，推进“八纵八横”主通道建设，加快构建高速铁路网络，使高速铁路网覆盖80%以上的大城市。在旅客运输方面，动车组列车承担旅客运量比重达到65%，网上售票比例达到800%，让旅客出行更为高效、便捷。今后旅客运输市场的竞争会愈发激烈，铁路运输企业应充分考虑旅客需求，把握运输市场供求关系，不断完善高速铁路客票营销策略。既要拓展高速铁路客票的销售渠道、加强旅客关系管理，又要利用灵活的价格策略、合理配置运力，进一步提升铁路运输企业的旅客运输市场竞争力。

作者：蒋雯雯 张佳蓉 杨晓姗