案例教学法在市场营销中的应用

1 什么是案例教学法

案例教学法是国外企业经营管理教学中一个非常重要的教学方法, 在很多学科中被广泛采用。1921年, 美国哈佛大学工商管理学院院长, 就提倡“案例研究”与“案例教学”的方式。1984年, 美籍华人陈启迁先生来中国第一汽车制造厂讲授质量管理, 也运用了案例教学法。哈佛管理学院把案例教学法视作教学过程一种主要手段, 用此法进行教学取得了很大成功, 培养出了一大批很有才干的高级企业经营管理人员。

市场营销中的“案例教学法”是一种教与学两方直接参与, 共同对案例或疑难问题进行讨论, 培养学生实际应用能力的教学方法, 同时也是一种致力于提高学生综合素质的面向未来的教学模式。案例教学法是以案例作为教材, 让学生处在当事人的位置, 在教师引导下, 运用掌握的理论知识, 分析、思考和讨论案例中的各种疑难情节, 设计处理方案, 以达到预定教学目标的一种教学方法。与传统的以教师为主导的教学法相比, 案例教学法有很多优势, 如在改革传统教学观念、提高学生分析问题和解决实际问题的能力、促使学生学会学习等方面都有独到之处。

2 市场营销学的学科性质决定案例教学的必要性

市场营销学是一门实践性很强的综合性学科。在市场营销活动中, 每一具体事件或活动, 都受到很多因素的影响, 因而难以有唯一的或最优的答案, 或者说只有解决问题的较优方案而不存在最优方案, 它强调的是具体问题具体分析。在这种情况下, 单靠教师讲、学生听的传统教学方法, 不论教师讲得如何深入透彻, 学生记得如何牢固, 一旦遇到实际问题, 学生往往手足无措, 不知如何解决。所以对于市场营销课的教学来说, 关键在于让学生实际参与营销活动, 积累经验, 只有在实践中的锻炼和积累, 才能形成一整套的分析问题、解决问题的办法。但是, 作为在学生, 他们参加实际营销活动的机会毕竟有限, 而案例教学是通过对企业实际营销活动的再现, 为学生提供应用所学理论分析实际问题的机会。

案例教学法与传统的以知识传授为主的教学法相比, 具有特殊的优势:

1) 提高学生发现问题、分析问题、解决问题的能力, 将知识转化为技能。案例教学不重视是否得出正确答案, 重视的是得出结论的思考过程。案例分析是通过让学生分析整个案例, 通过教师的引导、启发, 形成问题的解决方案。通过这一过程, 培养学生对问题的敏锐的洞察力, 形成一套正确的思维方式。这样以后遇到类似的或者完全不同的问题, 都可以通过逐步培育起来的思维方法来解决。

2) 充分调动学生的积极性, 培养其独立思考能力和创新能力。课堂是一个舞台, 在传统的教学过程中, 教师仿佛是演员, 在舞台上表演, 学生只是观众, 无法真正地参与, 因而缺乏学习的积极性。而案例教学法则完全不同, 案例教学是通过学生自学、小组讨论、最后达成共识。在这一过程中, 教师只是启迪和帮助学生, 类似于导演或教练, 不再是教学活动的中心, 而真正的表演者是学生。这样学生作为教学活动的中心能够亲身参与分析和讨论, 更具积极性, 更具创造力。

3) 案例教学是一个群体活动, 可以增进教师与学生间, 学生与学生间的交流, 有利于培养学生的沟通能力和合作精神。

3 案例教学在市场营销教学中的应用

案例教学法是市场营销授课中的重要方法, 为了合理、有效地在市场营销中运用案例教学, 笔者认为应该把握以下几个环节:

1) 教师选编案例

作为市场营销课程的教师, 在实话案例教学法之前, 选择精典案例是最重要的一步。教师要根据市场营销课程的培养目标和教学大纲要求, 精心选择和编写案例, 这是能否组织好市场营销案例教学的前提。在案例选择上要求目标明确、描述客观、虚构合理、典型示范、现实新颖, 重在方便学生思考、讨论和参与。案例本身不要求答案惟一, 但要给学生以充分的想像空间和创造舞台。

例如:为了导出市场营销观念的演变, 我以“如何将梳子卖给和尚”引起了学生浓厚的求知欲和学习兴趣;在讲授生产观念时, 讲述福特汽车公司首先使用生产流水线生产单一的黑色“T”型车取得巨大成功时, 学生眼神中流露出来的那种羡慕的目光直到现在还让我记忆犹新;在讲到创造需求时, 我使用了比利时商人生产的祈祷地毯这个案例, 对于地毯这种很平常的产品, 而这位比利时商人却非常巧妙地在上面嵌入特殊的“指南针”——直指圣地麦加的指南针, 充分抓住了穆斯林教徒的心理, 从而获得成功。从案例中, 引导学生讨论得出这样一些市场营销结论:在现代市场上不存在被完全满足的需求, 消费者的需求永远是无止境的, 市场消费需求是不断变化的, 需求的转变意味着对现有产品的淘汰和对新产品的追求, 营销者要做的就是要冷静分析, 敢于创新, 引导消费、创造需求。

2) 案例讨论前的准备

讨论前的充分准备是市场营销案例教学顺利实施的重要保证。一是教师的准备:教师根据教学内容选编案例, 拟订思考题, 确定组织形式和方法。二是学生的准备。学生根据思考题的要求, 运用相应的市场营销理论知识, 收集资料, 拟出发言提纲。比如针对上面“如何将梳子卖给和尚”的案例, 笔者向学生提出“假如你是一名应聘者, 你打算如何向寺庙推销梳子?”并事先强调各自保守“商业秘密”, 不得交流。学生按照要求, 精心阅读案例、收集资料、找出问题和原因, 形成自己的见解并写出题纲。

3) 案例讨论的开展

案例讨论是学生充分发挥, 表现自我的舞台, 在讨论过程中能增强学生的学习兴趣并获得愉悦的心理体验, 而且能形成一种师生互动、生生互动的学习氛围。

教师一方面应鼓励学生敢于发表自己的意见和见解, 并注意适当加以引导, 使讨论始终围绕中心展开;另一方面教师不应直接表露自己的观点, 对学生的错误之处不应立即纠正, 而应在有针对性的提问中让学生自我纠正。如前面提到的案例, 在讨论中由于学生做了充分的准备, 大多数学生能积极大胆地发表各自的见解, 灵活运用所掌握的市场营销理论知识, 紧紧围绕“怎样向寺庙推销梳子?”这个中心展开讨论, 有时甚至为了某一问题, 辩论双方争得脸红耳赤。在教师引导下, 通过阐述、提问、争论, 思路越辩越清晰, 正确的结论也慢慢呈现出来。

4) 教师总结评价

讨论结束后, 教师应做简要总结, 归纳出几种具有代表性的观点, 并与学生一起对其进行最优化评价, 对好的思路与独到见解加以肯定, 同时指出存在的缺点和不足。在这一环节中教师尤其要重视教会学生科学思考问题的方法。例如在上一案例讨论中, 尽管观点很多, 但经过归纳总结不外乎四种:1) 寺庙是和尚、尼姑的住所, 和尚、尼姑没有头发, 梳子何用?这不符合消费者需要什么就销售什么的市场营销理念, 因此再好的策划都没有可行性。2) 做寺庙主持的工作, 在供奉佛像的案桌上放上梳子, 提醒信徒烧香拜佛前梳理头发、整理衣冠。3) 寺庙是信徒拜佛之地、游客游玩的场所, 向寺庙推销梳子, 应把信徒和游客作为营销对象。4) 通过一系列营销活动, 说服寺庙主持购买梳子, 作为纪念品送给信徒和游客。经过学生激烈的分析、讨论和教师适当引导, 学生很快作出最优化评价, 绝大多数学生认为3、4方案有创意, 具有可行性。

案例研究和案例教学在我国才刚刚开始, 但在市场营销中发挥着不可替代的作用。案例教学法, 作为教学方式的探索和研究, 它必将随着我国教育理论, 教育科研与实践的发展而会更加深入的展开, 案例教学模式也将会进一步发展、优化与完善。总之, 案例教学法具有开发智力的功力, 它作为理论联系实际的有效形式, 无论是对学校市场营销管理专业的教学, 还是工商企业的成人教育, 职工的岗位培训, 它都是一种行之有效的教学方法, 应该大力的推广普及。

摘要：案例教学作为一种新的教学方法, 在市场营销中发挥着重要的作用。本文介绍了这一方法的含义, 指出了该方法在教学中的必要性及具体应用过程。

关键词：案例教学,市场营销,应用