微博营销中会展品牌建设论文

烟台市在2018年印发了《关于加快全市会展业创新发展的意见》和《烟台市会展业发展奖励办法（试行）》，提出打造“会展名域”的口号。但烟台市会展品牌发展还处于初级阶段，本文在分析会展品牌化发展现状及存在问题的基础上，借鉴国内外会展品牌发展较好的中小城市经验，并结合当地特色与个性提出烟台会展品牌化提升路径，从而打造一条具有烟台特色的会展品牌发展之路。今天小编给大家找来了《微博营销中会展品牌建设论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

微博营销中会展品牌建设论文 篇1：

重庆会展业品牌化发展对策研究

摘 要：会展业能拉动相关产业发展，提升会展举办地的城市形象。重庆作为长江上游会展之都，经济发展水平迅速提高，会展业虽起步较晚，但发展潜力不容小觑。重庆拥有5个专业性会展场馆，会展场馆的总面积达70余万平方米，会展基础设施完善。同时，重庆会展业也面临诸多挑战，会展的品牌竞争力难与上海等发达会展城市竞争，存在会展品牌定位模糊、品牌内涵欠佳等问题，要想更好地促进重庆会展品牌化发展，需要结合地方特色，发挥政策扶持作用，优化展会服务水平，显现会展辐射效应，提升重庆会展的竞争力和影响力。

关键词：重庆；会展业；品牌；竞争力

Key words： Chongqing； Event Industry； Brand； Competitiveness

引言

2016年重慶市会展业保持平稳较快发展态势，会展经济取得长足的发展，展会数量与展会规模等主要指标都跻身西部城市前列。经济发展的平稳运行，为重庆会展业提供了良好的发展环境，会展业的发展也积聚了极大的经济价值和社会效益。在会展产品同质化严重的今天，市场竞争日趋激烈，如何通过准确的品牌定位、特色的品牌文化、持续的品牌创新等手段来提升会展品牌价值，促进重庆会展品牌化发展，构筑重庆会展品牌竞争力，是本文的研究内容。

一、品牌化发展情况分析

近年来，重庆凭借其得天独厚的产业和区位优势，会展业发展势头较好。在2011年，重庆就突破了GDP万亿大关，重庆会展业全面推进改革发展，促进产业转型升级，在2016年创造直接收入123.3亿元，同比增长13.8%。品牌是会展业发挥的灵魂，重庆要想进一步推动会展业发展，需要培育品牌展会活动，扶持品牌会展企业，建设品牌会展名城。

（一）各地会展风生水起

会展业是经济发展的“晴雨表”，北京市、上海市、广东省因其较强的经济实力和完备的软、硬件配套设施，会展业发展更具竞争力，同时天津市、云南省、厦门市等也依托自身产业特点，发展极具特色的会展经济，形成了多层次、多形式的会展产业。

在经济新常态下，会展业盘活城市经济发展，促进产业转型升级，带动城市基础设施建设，提升城市形象，缓解就业压力。各个城市在新的经济形势下，找到了会展业健康有序发展的道路，品牌化、国际化成为会展业发展的必然趋势。作为我国经济中心的上海，起到了带头示范作用，展览数量虽有所减少，但展览面积大幅增加，通过扩大展会规模，来促进展会市场有序竞争，加快会展品牌化发展。

（二）重庆会展崭露头角

2016年全市举办经贸展会活动65场，同比增长13.8%；展出总面积210万㎡，同比增长27.6%。重庆会展业呈现出数量正增长、质量也大幅提高的特点，“长江上游会展之都”形象深入人心，会展业发展迅速，扩大内需，促进消费，重庆会展业步入新的台阶。

“一带一路”战略的推进和长江经济带的实施，重庆迎来了新的发展机遇，会展业也蓬勃发展起来。凭借得天独厚的产业特点和区位条件，重庆大力发展自主品牌展会，中国国际摩托车博览会、中国金属冶金展、中国汽车工业展、中国（重庆）国际投资暨全球采购会等品牌展会快速成长。场馆建设是会展业品牌化发展的基础，重庆众多专业性会展场馆对重庆会展业发展做出了突出的贡献，会展场馆的展览面积大，基础设施完善。

（三）产业集群品牌发展

重庆依托特殊的产业特点和区位优势，会展综合实力进一步增强，会展业朝着专业化、品牌化方向稳步发展。重庆以摩托车为代表的制造产业发展基础好，以金融、商贸、会展等为代表的现代服务業，逐渐成为重庆产业结构转型升级的战略重点[2]。

品牌化发展离不开行业协会的规范引导，2016年，重庆会展协会对本地优秀展会进行嘉奖，鼓励并认可优秀会展项目，促进会展业品牌化发展。一个好的展会需要组展商搭建一个物质、文化、信息交流的平台，场馆全力配合以提高展会质量，汇聚各方资源、惠及参与各方、描绘形象图景、智慧方式传播。重庆结合已有会展项目，扶持本地品牌展会，引进全国型展会，促进重庆会展业稳步发展，以会展业辐射相关产业，并整合客户、能力和信息等资源创新办展。除此之外，重庆推动政府转变职能，优化协会职能，形成公平竞争、健康有序的会展环境，完善会展服务体系，强化行业自律功能。

二、品牌化发展问题分析

近年来，重庆会展竞争能力显著上升，办展条件日趋完善，会展产业链发展形势良好，开始致力培育自主品牌，逐渐形成一批有影响力的品牌展会。同时，重庆会展品牌化发展过程中，存在展会质量偏低、服务差强人意等许多亟需解决的问题。

（一）展会质量偏低，品牌定位模糊

随着科学技术的发展和市场竞争的加剧，会展市场琳琅满目，会展在特点、设施、服务上的差异越来越小，合理的品牌定位至关重要。会展活动中利益相关者的需求存在差异性和多样性，在品牌定位中，应强调集中诉求优化，避免诉求过于分散而导致品牌定位模糊，在展现品牌特征的同时，使利益相关者准确接受品牌定位信息。展会本身是源于市场，会展品牌的形成，要凭借产业优势，实现参展商、参展观众的集聚，品牌定位应考虑到与相适应的市场要素组合，突出特色，优化服务。

2016年，我国会展城市的一线、二线、三线会展城市的三大阵营中，上海、广州、重庆和北京这四个会展增长极，抓住机遇，不断发展，构成了我国会展一线城市。作为会展一线城市，重庆在2015年获得UFI认证的展会数量仅为1个，展会质量总体偏低，展会品牌化发展是提升展会竞争力的先决条件。

（二）服务差强人意，品牌建设较差

宏观政策护航会展业又好又快发展，近年来，重庆会展活动层出不穷，服装博览会、珠宝展览会、艺术文化博览会等遍地开花。重庆还精心打造了重庆粮油食品展、中国重庆国际汽车工业展等展会，为重庆会展业集聚了人气，注入了动力。会展品牌需要依托会展活动，考虑其性质、价值等，突出个性特征，优化会展的“卖点”。

同时，重庆会展呈现出“品牌知名度小、识别度和忠诚度较低”的特点。许多展会展位价格高，展览服务质量却差强人意，食宿、交通等基础设施建设不完备，没有注意空气质量、拥挤程度、气温的调节等现场管理，造成展商参展不舒适，观众参观不满意。会展业发展良莠不齐，许多会展活动没有突出自身优势，品牌建设较差，亟需进行强有力地品牌建设，体现巴渝特色，增强品牌实力。

（三）展会规模较小，品牌营销乏力

当说到“广交会”会联想到广州，说到“糖酒会”都会想到成都，会展品牌决定着会展活动的生命力和竞争力。展会规模更具优势。展览企业规模小、实力弱，受市场波动大，品牌化发展和国际水平存在差距。品牌化发展离不开展会质量的提高，更离不开展会规模的扩大，国内展会展出面积大都在5万平方米以下，展会品牌知名度普遍偏低。重庆的品牌展会更是屈指可数，展会规模较小，展览企业知名度较低，不利于展会品牌营销。

品牌也是营销的必要前提，营销是会展品牌传播的重要手段，重庆会展品牌的营销需落实到实处，通过制定差异性营销或集中性营销策略，采用同类展会推广、网络宣传等新兴方式，做好展会品牌营销，并做好计划、控制、反馈工作，确保营销的有效性。会展活动应注意确定合适的营销对象，突出品牌个性特征，增加活动人气，提升活动影响力。

三、重庆会展业品牌化发展对策

在新技术不断革新的市场环境中，会展业必须审视品牌发展方向，提高持续竞争力，以适应环境发展的要求，在经济发展的新常态下，会展业更要注重会展品牌的培育和建设。

（一）明确品牌定位，发挥协调作用

市场竞争愈演愈烈，产业竞争力低下，优质展览项目供应不足，重庆会展企业想在竞争中保持优势，需要不断改进质量工作，为观众提供个性化、差异化的服务。立嘉国际机械展览会是重庆的品牌展会，也是重庆获得UFI认证展会之一。展会围绕各种行业热点，举办相关商贸活动，加强企业沟通交流，促进行业转型升级。重庆国际摩托车博览会结合重庆产业特点，明确展会目标，注重展会宣传作用，发挥会展平台功能，完善相关配套服务，提高管理服务水平，在行业内也获得了较高的评价。

在产业结构调整和升级换代的背景下，重庆会展产业升级方向明确，《重庆市现代商贸服务业发展“十三五”规划》指出，重庆会展业未来的发展，应以专业化、国际化、品牌化为重点发展方向，促进会展业转型升级[5]。树立和维护品牌，根据城市产业基础、区位条件和办展实力，采取梯队策略，以专业性会展为基础，形成国际级、国家级和区域性会展品牌，整合会展资源，赋予丰富内涵，扩大影响。此外，注重会展人才的培养，做好资源的合理配置，均衡发展，整个产业链的人才要做到全面培养，培养应用型“专才”，不仅要宽基础，还要有所长，提高会展教育质量，构筑会展人才高地[6]。

（二）增强品牌实力，优化服务水平

构筑品牌竞争力，增强品牌实力，需要通过科学的品牌观来引导，通过准确的品牌定位注入品牌内涵，建设品牌文化，全面系统提高品牌价值，打造品牌竞争优势[7]。重庆市应引进全国性展会，培育本地品牌展会，发展区县特色展会，加强品牌文化建设，传达巴渝文化内涵。绿色消费成为新潮流，重庆会展业也应树立绿色理念，倡导绿色会展建设，促进重庆会展业转型升级，提高会展品牌竞争力。

会展业品牌化发展需要各方发力，有效提高重庆会展知名度和影响力，建设会展名城。组展商要对整个会展活动流程进行监控，遇到问题及时反馈给相关部门处理，明确各种相关规定，做到高效、规范、便捷，优化服务环节，关注服务过程，减少参展商和专业观众的不便，提高会展服务满意度。对于会展企业，要支持其规范化经营，提升服务水平，以此提高展会品牌知名度。重庆还将推进重庆国际博览中心等场馆的基本设施及智能化建设，建立以场馆为中心的会展综合体，并从会展活动组织、会展场地准备、会展配套服务入手，紧紧围绕会展相关行业，加大会展产业链的培育和建设，将会展做大做强，形成会展产业集群化发展。

（三）创新品牌营销，扩大展会影响

互联网成为品牌发展、传播的主要手段，重庆会展需要不断创新品牌营销，促进重庆会展品牌化发展，成为构筑品牌竞争力的有利条件。对于会展来说，营销至关重要，如果仅仅是销售，不能促进目标的实现，它只是建立社会及合作关系的开始，最终目的是建立品牌忠诚。会展作为现代服务业，应从服务、组织和管理上进行创新，完善服务设施，提高服务水平，有利于建立较好的品牌忠诚度，吸引来自各地的参展商和目标顾客，提高会展市场占有率，给会展带来最大效用。重庆会展应树立独特的、消费者认同的品牌个性与形象，将形象、市场、情感、价值等转化为竞争力，凸显品牌差异，塑造竞争优势，举办行业领导性会展活动。

信息技术的不断发展，将为会展业带来新的模式——“互聯网+会展”，在这种模式下，会展品牌营销需要更多地依赖网络这个媒体，通过微博、微信等营销方式，结合网络广告营销，有效快速传播会展品牌，扩大展会影响。会展这个汇聚商机的平台，给予了无数发展机遇，服务经济的延伸就是体验经济，体验经济已经走入我们的生活，在会展活动的筹备中，要注意多从消费者角度考虑，打造相关特色体验活动，加深消费者印象，充实会展内容。

四、结语

随着重庆会展业的健康稳定发展，会展市场进程加快，会展规模不断扩大，会展品牌化发展迫在眉睫，同时，重庆会展业应结合“互联网+”模式，实现线上线下实现融合发展，培育和建设重庆特色会展品牌，让会展服务产业，服务经济。

基金项目：

本文系2015重庆市高等教育教学改革研究项目《会展专业“一二三课堂”一体化应用型人才培养模式创新与实践》（项目号：152038），2015重庆文理学院教改项目《基于能力导向的会展专业实践教学体系构建与实施》（项目号：150106）阶段性研究成果。

参考文献

[1] 中国展览经济研究报告[R].中国国际贸易促进委员会，2016.

[2] 罗羚.重庆市两江新区现代服务业发展研究[D].重庆：重庆工商大学，2012.

[3] 重庆市会展行业协会.2016年会展业年度奖项获奖名单[OL].http：//www.cqceia.org.cn/Html/gonggao/2017022118489_2.html，2017-2-10

[4] 中国会展行业发展报告[R].中华人民共和国商务部服务贸易和商贸服务业司，2017.

[5] 吕鹏.基于钻石理论的转型期宁波会展业发展模式探析[J].中国经贸，2014（6）：43-44.

[6] 周健华. 重庆会议旅游品牌形象塑造研究[J]. 现代商贸工业， 2014， 26（16）：13-14.

[7] 王曼莉.提升我国企业品牌竞争力的战略研究[D].湖南：湖南工业大学，2008.

作者：唐礼倩

微博营销中会展品牌建设论文 篇2：

烟台市会展品牌化提升路径研究

烟台市在2018年印发了《关于加快全市会展业创新发展的意见》和《烟台市会展业发展奖励办法（试行）》，提出打造“会展名域”的口号。但烟台市会展品牌发展还处于初级阶段，本文在分析会展品牌化发展现状及存在问题的基础上，借鉴国内外会展品牌发展较好的中小城市经验，并结合当地特色与个性提出烟台会展品牌化提升路径，从而打造一条具有烟台特色的会展品牌发展之路。

一、烟台市会展品牌化发展现状

2019年，烟台市荣获“2019年度中国会展最具办展幸福感城市”称号。据统计，2019年烟台市展览面积78万平方米，具有一定规模的会展活动达到115场，并打造出具有烟台特色的四大品牌展会：烟台国际葡萄酒博览会、烟台国际果蔬·食品博览会、世界工业设计大会和中国民间工艺品博览会，引进了中国（烟台）国际老龄产业博览会和老龄高峰论坛。另外，不同特色的节庆活动也是烟台市推进会展品牌化发展的有效方式，如栖霞的苹果艺术节、莱州的月季花节、蓬莱八仙文化旅游节、烟台大樱桃节等，形成了会展与节事互进的格局。烟台积极开展展览、会议、节事等形式的会展活动，大力发展配套产业，对外展示出良好的政策环境，形成了积极良好的发展格局。

二、烟台市会展品牌化发展存在的问题

与会展品牌化发展较好的城市相比，烟台市在会展数量、办展水平、品牌建设等方面，还存在不少问题。

品牌会展数量较少。与国内会展品牌发展较好的义乌、寿光等中小城市相比，烟台会展业无论从数量还是层次、规模，还是国际化、规范化、市场化水平来说有着明显差距，在国内市场上有立足之地的会展品牌寥寥无几，尚无一例取得国际展览协会认证。烟台四大品牌展会也没有达到国际化水平。可见，煙台会展业的营销力度、推广手段有待提高。另外，尚未建立培育和维护客户的有效系统，忽略了购买商和专业观众组成的组织机构，而且其国际性程度和跨区域性较低，影响了烟台市会展品牌发展的强劲势头。

对会展品牌的定位不准确。烟台在做会展品牌时，忽略品牌内涵，只停留在提高知名度的层次，由于参与者对其认知不够，也不利于品牌塑造。举办方会选择在会展的前期加大宣传造势和投资力度，吸引更多的民众和企业参加，一旦发现实际并没有达到宣传里的效果，心里会有强烈的落差，不利于品牌塑造。另外，定位不明确使部分会展品牌内容单薄，深度不够，以上对于会展品牌的持续输出都是不利的。

会展网络宣传落后。2017年中国国际贸易促进委员会调查发现，中国93%的会展企业顺应了互联网时代的要求与变化，发布渠道开始向互联网转型，不仅有自己的官方微博、官方网站、微信公众号，还会通过自媒体渠道对会展的各个阶段进行网络营销宣传，与客户保持高效、快速、及时的联系。而烟台的品牌会展既未建立完善的官方网站，也没有微信公众号和官方微博，缺少参展商想了解的信息。展馆的官方网站也只有基本信息，对于某个时间段的活动时间安排也没有公布，更没有介绍展馆影响力等。例如，烟台国际博览中心的官网只有展馆的简单介绍，关于展会信息以及展馆特色、影响力等内容极度缺失，只能从报纸或新闻得知详细信息。

展馆配套设施不完善。一个城市的会展集聚效应离不开周边服务配套。对于展馆来讲，交通是其长期面临的难题。国际展会的停车面积应该达到展览面积的1.5倍，也就是说，当展览面积是1万平方米时，停车场面积要达到1.5万平方米。经过简单推算，烟台国际博览中心展览面积为6万平方米，停车面积应该在9万平方米左右，实际使用面积与此相距甚远。每当此馆举办会展活动时，大量车辆只能停在西面的体育公园附近，这给烟台承接大型会展活动带来了很大的不便。

三、烟台市会展品牌提升路径分析

（一）建立有效的会展品牌化目标管理体系

根据德鲁克的目标管理理论，按照时间长短可将目标划分为三个阶段，对应会展品牌更贴近的说法是品牌种子期、品牌成长期和品牌成熟期，对于不同时期的会展品牌建设注重的方面是不同的。

品牌种子期，烟台市应把更多精力放在烟台本地优势产业，借助并合理利用本地产业优势，在参展商和专业观众的选择上可以烟台市为主，其他地方为辅;在组建主体过程中可以采用市场化的运作方式，采用招标和投标的方式，选择有经验和实力的会展企业;组展方就是投资方，争取打造出区域品牌会展。品牌成长期，烟台市应着重提高在国内会展市场的知名度，无论是展位还是展会面积都要尽可能为参展商提供更多优惠;利用现代技术，建立科学的客户资料分析系统，提高客户的忠诚度，提高展会交易额，从而形成良好发展氛围，不断扩大规模。品牌成熟期，烟台会展业要以成为国际知名品牌展会为目标，在招展过程中，扩大国外参展商所占比例，学习国外展会的操作模式和经验，注重品牌在国际上的影响力;积极参与国际论坛，经常与国际展览协会进行联络和交流，进而吸引国外会展企业在烟台建立分公司、分办事处。例如，烟台国际葡萄酒节可以通过与国外会展发达城市合作，以不同方式向国际化品牌发展，进而吸引国际会展企业到烟台办展。

（二）明确会展品牌定位

正确的品牌定位是品牌化发展的必备条件，是会展项目进行品牌运营的导向。烟台会展要想避免淹没在众多的会展中，就要了解并满足客户需求，为他们提供特有的服务或产品。在市场定位方面，考虑到自身水平有限，目前烟台市不适合举办规模大型的综合展览会，应该选择具有较强竞争优势的专业展览，如果下游企业的采购需求很强，可以以较低成本提供服务，让参展商在展会中享受源头采购的优势。在产品定位方面，烟台市可以从展会服务入手。烟台有不少具有特色的县级市节庆活动，但是普遍处于散乱状态，规模不大，档次不够高。为此，烟台市可以联合各县级市力量统一策划宣传，将服务理念贯穿到节庆活动前期、中期、后期，注重细节，让当地居民和外地游客感受到“顾客至上”。

（三）最大化使用网络营销

对于中小城市，考虑到成本问题，利用网络推广会展信息最为有效，烟台市也不例外。典型的网络推广方式就是建立展会官方网站，通过调研得到参展商、专业观众想要了解的信息，网站内容要全面并及时更新，设置与参展商、消费者、外商、企业的互动板块，的有效即时进行沟通。此外，建立官方微博、微信公众号也是明智的选择，选择有特色的“卖点”，利用客户的碎片化时间进行宣传。例如，利用抖音、快手等短视频社交平台，推广宣传展会信息，传播范围广、速度快。

（四）完善展馆配套设施

近年来，烟台政府一直主动积极地将品牌意识纳入会展业发展中，出台了一系列管理办法和鼓励政策。由于基础配套设施直接决定了城市会展承载力，因此，下一步应该完善会展基础配套设施。优化酒店、交通、娱乐、餐饮等配套服务设施建设，将它们融为一体。如针对停车问题，展馆可以与周边的酒店和宾馆建立合作，合理规划停车路线，让参展商和消费者享受到更贴心便捷的办展服务。另外，对于不同类型的展览和会议，可以适当与旅游项目结合，宣传烟台周边不同的旅游景点，拉长会展业的产业链，增强消费者的幸福感。

[责任编辑：祝莉莉] [项目简介] 本文系2019年烟台市社会科学规划研究项目“烟台市会展品牌化提升路径研究”（项目编号：2019-YTSK-182）及2019年山东省人文社会科学年度课题“乡村振兴战略下山东省乡村旅游可持续发展路径研究”（项目编号：19-ZZ-JJ-08）的阶段性研究成果。

[作者简介] 原兴倩，济南大学泉城学院商学院讲师，研究方向为会展业与会展旅游;黄海燕，济南大学泉城学院商学院副教授，研究方向为区域旅游经济。

作者：原兴倩 黄海燕

微博营销中会展品牌建设论文 篇3：

从县长直播风来看疫情后贫困地区农产品直播营销新发展

摘要：直播营销已经成为农产品上行的重要手段。目前，关于农产品直播营销的研究成果相对稀少，且普遍没有将直播营销放在整个产销链条中全方位、系统地考察其发展。笔者以安徽省砀山县、山东省商河县县长的直播营销为案例进行实证研究，在对比分析的基础上，认为贫困地区农产品直播营销应采用“短视频+直播+电商”模式，坚持以产品为中心，完善供应链，强化主播队伍。结合贫困地区现状，建议从打造创意内容，提升短视频站外引流力;围绕品质、品牌、特色，统筹布局农业生产，提升供应链保障水平，实现用户口碑营销;做好“村红”主播的专业化、个性化培养和形象监管;融合营销，激发直播在农产品上行中的营销潜能等方面促进农产品直播营销的常态化发展。

关鍵词：县长直播营销;农产品;传播;扶贫;现状;案例分析;问题;建议

收稿日期：2020-04-15

基金项目：陕西省社会科学基金（编号：2019S053）。

作者简介：韩喜红（1981—），男，陕西安康人，硕士，讲师，主要从事旅游经济、旅游资源开发研究。E-mail：94674855@qq.com。“2019新型冠状病毒”（2019-nCoV，简称“新冠”）疫情作为2020年人类面临的最大公共卫生危机，使全球社会经济受到强烈震动。为有效缓解疫情对农产品营销的冲击，以县长为主体的百余名干部纷纷走上了为农民直播带货的道路。在全球疫情依然严重的当口，直播营销已经成为撬动市场回暖的一个重要支点。在脱贫攻坚的收官之年，县长直播风作为农产品直播营销的成功试水，不仅证明农产品直播的可行性及广阔前景，更引发了业界对农产品直播营销常态化发展的深入思考。

1农产品直播营销的相关概念、优势及意义

1.1相关概念

网络直播，即互联网直播服务，是一种全新的互联网视听节目，它是基于互联网，以视频、音频、图文等形式向公众持续发布实时信息的活动[1]。网络直播行业在我国的发展可分为以PC秀场直播为主的1.0时代（如YY、六间房等）、以游戏直播为主的2.0时代（如斗鱼、虎牙、熊猫等）、以泛生活“直播+”为趋势的3.0时代（如映客、花椒等）、以全场景VR直播为特征的4.0时代4个阶段。随着互联网技术的不断提升和传播手段的融合递增，在“直播+”经济的热潮下，综艺、文化、教育、旅游等各个产业都开始引入直播技术，希望能为行业发展带来新的经济增长点。直播领域竞争也趋于白炽化，除淘宝、京东、拼多多等电商平台外，快手、抖音等短视频平台也看重直播在流量导入及内容生产方面的优势及盈利潜力，纷纷布局直播领域，开启直播带货功能。2019年淘宝推出独立直播APP。2020年4月1日罗永浩在抖音第1次直播，带货1.1亿，累计观看人数超过4 800万，宣布抖音正式进军直播领域。

农产品直播营销是以网络直播平台为载体，以流量导入为前提，以农产品销售为目的，主播通过实时在线对农产品进行全方位展示与解说，并与消费者开展即时互动，在消费者边看边买中实现流量变现的新型网络营销模式。

1.2农产品直播营销的优势

农产品直播营销作为一种新的营销模式，不仅可以有效弥补传统农产品营销的缺陷，帮助贫困地区农产品打开销路，还可以促进贫困地区农产品的提质升级。长期以来，我国贫困地区农产品交易一直处于现货交易的原始集散阶段，农产品从农户到消费者，大概依次经历农户、产地收购、产地市场集散、销售地市场集散、零售多个环节[2]。冗长的环节致使供求信息不对称、流通成本高等，这些缺陷最终让以农产品为生的农民很难靠农业生产发家致富。农产品直播营销则可以借助互联网，跨越时空界限，突破地域限制，省去上述中间流通环节，大大降低农产品的附加成本、营销成本，真正做到让利于农，助力脱贫攻坚。对越来越注重食品安全及饮食品质的国人，田间地头的生产、采摘等场景化直播营销，主播的实时在线展示等特性可以增强用户购物临场感，向用户传递更加真实、立体的动态内容，“所见即所得”，更易获取消费者的信任，提高消费者满意度及农产品销售转化率。另外，农产品直播营销能借助平台实现与消费者需求的精准对接，边直播边下单，实现流量变现的盈利目的。同时，直播的实时互动不仅可以让主播与消费者的情感高度联结，增加消费者黏性，互动中消费者的需求、建议或评论更利于倒逼农产品的供给侧改革，促进农产品提质升级。

1.3贫困地区农产品直播营销的意义

农产品直播营销是“互联网+农业”在农产品销售方面的重要实践，是一次对传统农业生产、经营、消费等过程的改造和升级。贫困地区开展农产品直播营销意义深远：（1）直播营销改变了农产品出村进城的传统模式，在为农村和农民带来新一轮致富机会的同时，也给消费者带来更多选择，成为新型消费的重要一环。（2）直播营销有助于促进小农户与现代农业的有机衔接。大国小农是我国的基本国情，小农户是我国农业经营的主体，也是扶贫的主要对象。农业农村现代化离不开小农户的现代化，扶持小农户重在引入现代要素改造小农户。农产品直播营销让小农户通过网络购销对接实现营销思维的转变，了解和掌握农业数字化和信息化能力，进而更加合理安排生产计划、优化配置生产要素。（3）农产品直播营销有利于促进贫困地区品牌推广及农业产业结构的优化升级。一方面，直播带货可以为贫困地区开拓精准的线上农产品上行渠道，扩大品牌影响力。另一方面，按照农销精准对接的要求，即使贫困地区的农产品也只有符合消费者的需求，才能赢得市场。消费者不断求质、求新等的多元化需求将有助于上游种植市场环节的布局优化，使农产品向着体现特色、推陈出新、延伸产业链方向发展。（4）消费扶贫对脱贫攻坚具有巨大推动作用，直播营销作为消费扶贫的一种形式，利于调动全社会参与贫困地区消费扶贫的积极性，拓宽贫困地区农产品销售渠道，推动贫困地区农产品融入全国大市场，助力打赢脱贫攻坚战。（5）农产品直播营销为增强直播的趣味性和吸引力，往往会展示当地的民风民俗、自然风光、历史遗迹、农村生活等文化场景。所以农产品直播营销不仅仅是产品营销，还是农产品与农业文化的双重输出，可以有效促进贫困地区农业、文化、旅游的全面发展。

2贫困地区农产品直播营销的机遇及面临的问题

2.1贫困地区农产品直播营销的机遇

2.1.15G使直播实现量到质的转化5G的高速度、泛在网、低功耗、低时延特点将使直播发生量到质的转化，实现更高质量、更快速度、更强功能的直播[3]。具体来讲，5G会通过更高的像素分辨率使直播画面更高清，特别是细节的展现比4G更加真实、更加立体。5G的信息传输速度将远超4G的 100 Mbps，达到4G的10倍以上，网络延迟将降至毫秒量级，真正实现直播画面的流畅不卡顿。功能方面，“5G+VR+直播”及360°的全景直播会赋予消费者任意角度观看的自主权，大大提高消费者的互动热情。

2.1.2居民消费需求转型升级至2019年6月，我国网络直播用户规模达4.33亿，占网民整体的50.7%。网络购物用户规模达6.39亿，较2018年底增长2 871万，占网民整体的74.8%;手机网络购物用户规模达6.22亿，占手机网民的73.4%[4]。疫情期间，淘宝直播2月新开播商家环比增幅达719%，直播商家的订单总量平均每周都以20%的速度增长。国家统计局3月16日发布的数据显示，2020年1—2月，国内社会消费品零售总额为5.21万亿元，同比下降20.5%，但实物商品网上零售额却逆势增长，二月同比增长8%。由此可见，手机网购已经成为居民的日常化消费方式，且这种习惯在疫情期间又得到进一步强化。居民的消费需求也从单纯追求价格低廉的必需型消费向品质、内容与服务兼具的享受型消费转变，直播营销的优势让直播开始成为居民网上消费的重要场所。

2.1.3县长率先示范、政府主动对接直播作为一种新的营销模式，农户大多还有畏难心理。县长直播一方面为农户做了示范，增强了农户信心。另一方面，为地域农产品积攒了人气，扩大了知名度。除注重发挥领导干部的带头作用外，2月农业农村部发起“农货产销对接”活动，各地由政府牵头主动与淘宝、拼多多、京东等电商平台达成直播战略合作协议。4月商务部发文指出，电商企业要通过直播带货等多种渠道提供流量支持，开通农户入驻绿色通道，拓宽滞销农产品销路。

2.1.4平台多方助力淘宝推出“村播计划”，培训农民做主播，让农民直接对接市场。启动1年来，淘宝直播的农产品直播场次已达120万场，覆盖全国31个省（市、区），2 000多个县域，带动了5万多新农人加入到直播;拼多多对农货直播给予置顶流量支持，“抗疫助农”专区的直播日观看人次达到千万级;苏宁针对农产品滞销严重的农户，派出专业的网红主播助阵销售;快手联合相关机构，开发了直播技巧、农产品电商等方向的50余门短视频课程，等等。这些行之有效的举措将有助于贫困地区农产品直播向着专业化方向发展。

2.2贫困地区农产品直播营销常态化发展面临的问题

农产品与服装、美妆、家电等商品不同，具有生产周期长、保质期短、运输成本高等特征。从生产包装到仓储物流再到配送售后，农产品直播营销是一个牵涉多环节的系统工程，考察的是整个产销链条的服务能力。贫困地区农产品直播营销常态化发展尽管机遇无限，但仍面临诸多现实问题。

2.2.1生产加工包装环节这一环节具体包括农产品的种植、加工、包装设计等。很多贫困地区地处丘陵山区，地块零散，不适宜规模化经营。农产品产量受地域、气候等自然条件影响大，靠天收。小农户家庭经营是农业的主要经营方式。这些客观现实决定了贫困地区的农产品普遍存在经营规模小、标准化生产不易、产品质量不可控、品牌及特色不突出、包装缺乏设计等问题。

2.2.2直播营销环节流量是直播营销的前提，农产品直播营销还是要围绕引流增粉展开。主播的IP或粉丝是直播引流的关键。县长直播风引流效果不错，但直播不是县长的本职工作，常态化开展很难，且相对于整个地域的农产品销售带动作用有限。大V带货成本太贵。农民直播普遍关注度低，引流力差。优质主播紧缺是贫困地区农产品直播营销需要解决的首要难题。

2.2.3物流配送售后环节高效的物流配送及贴心的售后对消费者的购物体验同样具有决定作用。目前，贫困地区这个环节面临具体困难比较多：（1）物流费用过高，增加售后成本。（2）物流覆盖面低，有些地区还不能实现“一件发全国”。（3）冷链物流基础建设还较为落后，一些对保鲜有要求的农产品在运送中腐败变质。（4）货物从配送站到顾客手中这“最后一公里”常常成了拉低配送效率的重要原因[5]。

3农产品直播营销研究现状

直播营销是2016年才出现的一种营销模式，农产品直播营销也是疫情前后才引起業界的普遍关注，在中国知网采用篇名途径，分别以“农产品”“直播”“农业”“直播”为检索词，发现学界目前在这方面的研究成果相对匮乏，且主要集中在与农产品直播相关的主播、模式、供应链、品牌等问题。

其中直播营销的模式是研究的焦点。公瑞祥以顾客价值理论为基础，提出了以提升顾客感知价值为最终目的的农产品网络直播营销新模式[6]。央广网指出短视频制作成本低、扩散速度快、用户沉浸度高并且留存度、复播率、长效转化率更高，将优质直播内容转化为短视频，在抖音、快手、西瓜、微视等短视频平台进行2次传播，实现农产品品牌集中曝光，引入更多站外流量，增加直播回看率，“短视频+直播”更利于引流消费者，带来农产品获利空间的提升[7]。王静等对农业电视直播与西瓜视频、京东直播、今日头条等新媒体平台的融合进行了探索[8]。在直播营销的模式研究中“电商+直播”模式研究最多。李彩丽从中小卖家运营视角，研究了“电商+直播”模式在农产品电商中的应用[9]。都怡文等对电商直播模式的高效运营从选好直播平台、讲好农业故事、做好品牌建设方面提出建议[10]。碎片化、精细化的短视频内容与即时互动的直播方式相融合，共享用户流量，实现优势互补。拥有完整的销售渠道及支付手段的电商平台与引流优势的网络直播有效结合，开拓了新的经济增长点。以上研究表明，“直播+短视频”“直播+电商”能更好地发挥直播在农产品营销中的促进作用。

在农产品直播营销的主播、供应链、品牌方面，陈忠权认为“村红”主播更能推动农产品直播营销;王皖杰认为，坚持品质第一，提升仓储加工、快递物流、冷链运输、包装设计等供应链水平是农产品直播营销竞争力提升的关键[11];邱毅凡认为，直播营销应重视农户个体品牌在“农消对接”中的积极作用[12]。总之，现阶段学界对农产品直播营销多停留在对营销中某一个现实问题的策略性研究，普遍没有将直播营销放在整个产销链条中全方位、系统地考察其发展。

4农产品直播营销典型案例分析

为给贫困地区农产品直播营销提供更有效、更具体的参考，笔者选取山东省商河县副县长王帅、安徽省砀山县副县长朱明春农产品直播营销2个案例进行对比分析。具体情况见表1。2个案例分别代表了农产品直播营销的2个阶段。商河县代表了以市场拓展、引流为主要目标的初始阶段。砀山县代表了品牌拓展、品质为王、供应链高效的成熟阶段。综合对比2个案例，可以为贫困地区农产品直播营销形成启示。

4.1“短视频+直播+电商”的模式可以成为现阶段贫困地区农产品直播营销的普遍模式

安徽省砀山案例说明农产品直播借助大型公益平台、大V实现营销的重要性。但全国2 800个县，能有这种机会的县还是少数。更多的贫困地区的农产品直播营销还是要走前期引流，后期卖货的道路。山东省商河县在“直播+电商”的基础上，以县长短视频为抓手，快速实现站外流量引入，打开产品市场的做法对多数贫困地区具有积极示范作用。

4.2农产品直播营销最终还是要以产品为中心

在直播带动市场拓展的基础上，加快产品品质、特色、品牌、产品深加工及物流、配送、售后等服务协同发展。借直播营销打开市场，迅速盘活产业链，引领该县脱贫摘帽的电商扶贫“砀山模式”就有力地证明了这一点。相反，商河双孢菇直播营销中，消费者普遍反映的“物流太慢”“1周还不见发货”“产品到手变黑”“有臭味”“对鲜蔬包装没有用冰袋，而是用泡沫”“联系不上售后”等现象则说明商河在利用直播营销快速打开市场的情况下物流管理、客户关系管理没有同步跟上，而这也是贫困地区农产品直播营销初期都会面临且必须重视的问题。

4.3加强主播队伍建设刻不容缓

县长直播能取得不错的成效有如下原因：（1）县长的特殊身份自带流量，县长直播满足了大众普遍的好奇心理。（2）县长对辖域内农产品有深刻的了解，由县长来介绍更容易引起大众的信赖感。（3）县长的综合素质普遍偏高，学习能力强，懂得如何与用户互动交流，促进用户购买，实现流量变现。如王帅是博士学位，不仅能在几小时之内掌握李佳琦的直播风格，学以致用，快速吸粉，还懂得利用赠品营销、真诚营销、限时营销、限量营销、夸奖营销等直播间常用的卖货方法。但县长作为“兼职”主播，带动作用有限，农产品直播营销的常态化发展亟需一批不是县长但具有和县长一样带货能力的优质主播。

5贫困地区农产品直播营销常态化发展的建议

5.1打造创意内容，提升短视频站外引流力

短视频已经成为直播营销重要的流量入口，但要达到病毒式传播效果，则需对短视频内容进行更富创意的设计。创意内容不仅可以快速感染用户，引发用户情感共鸣，使用户自愿成为农产品品牌传播的渠道，促进产品信息在用户的网络圈层多层级裂变式传播，而且持续的创意还可以促进用户与产品的联动及深层次交流，增强用户粘性，进而转化成购买力。为产生更好的传播效果，内容设计一方面可以进行热点借力，尽量让自己的内容与时事热点密切相关，如疫情期农产品滞销问题。另一方面内容的主题与风格尽量选择有趣的、新奇的、专业的表现形式，满足当下大众网络社交的娱乐、猎奇、实用等心理需求，如农村的风土人情、趣闻轶事、农产品的养生保健等。不过最重要的是让传播的内容与营销的产品或品牌等特性巧妙关联，将用户的关注和流量转移到品牌和产品上，实现营销闭环，达到导流和转化的营销效果。

5.2围绕品质、品牌、特色，统筹布局农业生产，提升供应链保障水平，实现用户口碑营销

品质、品牌、特色是农产品的核心竞争力，也是直播营销持续吸粉固粉的根本。围绕品质、品牌、特色统筹布局农业生产是对顾客感知价值理论的遵循。贫困地区应先结合自身实际，以村镇为单位，进行“一村一品、一镇一业”的联合经营，实现农产品的规模化、差异化和多样化种植。在此基础上，推动区域性公共品牌建设、标准化建设、产品溯源、产业升级。以安徽省砀山县为例，为了让消费者对产品品质放心，该县对果园的种植、施肥、病虫害治理及采摘进行数字化监控管理，并将数据延伸到消费端，实现水果成长信息可追溯，同时成立了专门的区域性食品检测中心;鼓励企业积极进行产业链的延伸和升级，一些企业在砀山酥梨的基础上开发了梨膏润喉糖、棒棒糖，在砀山黄桃的基础上研制了黄桃罐头、黄桃干等。

在当下农产品直播带货越来越火爆的情况下，除品质外，农产品的包装设计、仓储加工、冷链运输、快递物流、配送售后等同样决定着消费者的购物体验及产品口碑[13]。有时消费者的几条差评就可对品牌构成灭顶之灾。这就要求贫困地区在经济能力有限的情况下，多方借力、寻求合作，做好品质的同时补齐供应短板。一方面积极寻求政府支援，建立大容量冷库，或者引入第三方物流，加大社会资本的投入，推进冷库建设。另一方面加强与电商企业、物流快递企业的合作，建立扶贫驿站网店，保证村村有电商驿站，确保消费者需求信息与物流企业实时对接，使农产品完好无损地快速抵达消费者手中，实现用户口碑营销。

5.3做好“村红”主播的专业化、个性化培养和形象监管

“村红”作为农民的天然属性让其比传统的网红更适宜成为农产品主播的生力军：（1）“村红”长在农村，对农产品种植、管理、收割都非常了解，由“村紅”来介绍农产品会让用户觉得更专业、更值得信赖。（2）“村红”对农村的生活场景、文化习俗及自然景观很熟悉，以自己生活场景为背景、夹杂些方言的农产品直播更容易让用户获得沉浸式体验。（3）“村红”一般是专门为农民服务的人，本身就是多才多艺、富有鲜明特色的网络农民，有的已经有一定的粉丝基础，“村红”做主播更容易为农产品引流。阿里的“村播计划”正是基于上述考虑，目前已经取得了良好的效果。

对农产品电商直播来讲，专业优质的主播对产品品牌及平台流量转化率起着绝对作用。但“村红”的草根属性，容易让直播陷入同质、低俗的状态。让“村红”做主播，需要做好“村红”主播的专业化、个性化培养和形象监管。贫困地区应成立专门“村红”主播培训部门或由专人负责，以“村播计划”为基础，先从全域范围筛选一些有潜质的“村红”，一方面加强用户互动技巧、内容创意、营销手段、背景设置等方面的专业培训，另一方面帮助“村红”主播学会利用直播平台公私域渠道及个人自媒体平台进行流量引入及粉丝养护。对于一些有特长的“村红”，还应结合其特长进行个性化的人设设计和针对性培养。同时，注重主播基本道德素养、职业修养及阳光、健康的个人形象的培养，引导主播积极宣传正能量;开通监督热线，做好主播的日常的监管，对于一些有不当言论或行为的主播及时督促改正。

5.4融合营销，激发直播在农产品上行中的营销潜能

品牌传播并非单一、孤立的活动形式，随着网络传播技术及社交媒体的普及、发展，融合营销已经成为所有品牌营销的发展趋势。农产品直播营销的融合包括2个部分内容：（1）线上与线下的融合。线上与线下融合营销可以将网络营销的跨地域性与线下营销的真实性更好地结合，快速提升品牌知名度。贫困地区应充分利用国家扶贫政策，积极参加农博会、农贸会、展销会，专设消费扶贫展区，集中推介、展示、销售特色农产品。同时，结合品牌需求或节日需要做好分级造节活动，并与线上同步直播，增加品牌形象的曝光度。以安徽省砀山县为例，为更好地打响砀山品牌，该县在做好网上直播的同时，积极筹备组织召开梨果产业大会，极大地提升了砀山农产品品牌的行业影响力。（2）直播营销与电视、报纸等传统媒体及微博、微信、抖音、快手、微视新兴媒体的联合互动。十九大以来，各级媒体均呈现加速融合态势，县级融媒体中心建设发展迅速。贫困地区的农产品直播营销不仅应该利用县域的融媒体平台进行直播时间、直播状况、直播效果的宣传，而且应积极利用短视频平台、微博、微信等社交平台进行优质直播内容的扩散和传播，使品牌信息的传播时间延长，传播范围延展，实现传播效果的最大化。

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作者：韩喜红