体育营销与企业品牌建设论文

2022-04-29

体育营销与企业品牌建设论文篇1：

如何利用体育营销实施品牌战略

体育营销作为21世纪最有效的市场推广手段，能有力地提升企业品牌，促进品牌战略的实施。本文首先从体育营销的概念入手，进而揭示体育营销和品牌战略之间内在的联系和作用机制，最后分析我国企业在体育营销运作过程中存在的问题并提出自己的建议。

波特的竞争战略理论告诉我们，一个产业的成熟度越高，这个产业的竞争将会越激烈,竞争越趋向于成本和服务。目前我国大部分的产业都已成熟或趋向成熟，竞争的激烈程度世界罕见，价格战、渠道战、广告战等竞争手段似乎已经走到尽头，利用品牌来开拓市场已经成为我国企业的必然选择。体育营销作为21世纪最有效的市场推广手段，已经被不少国内外知名企业如可口可乐、耐克、三星、万宝路、李宁等运用得得心应手，并取得了空前的成功，品牌形象得到有力的提升，有效地促进了品牌战略的实施，并将区域品牌塑造成国际知名品牌。随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会等一系列的国际顶级赛事在我国的举行，借鉴以往的经验，我们相信一场体育营销的风暴必将在中国掀起，一批新的国际品牌将在中国大地上诞生。

1体育营销在实施品牌战略过程中的独特作用

1.1体育营销概念的提出

一般认为体育营销的概念最早出现在1976年美国的《杂志》。体育营销是按照市场规律，结合企业的需要，整合企业的优势资源，借助于冠名、赞助等手段，通过所赞助的体育活动来树立企业的形象，推广自己的品牌，创造消费需求的一种营销手段。品牌是重要的，拥有品牌就拥有市场，失去品牌就失去市场。到底如何才能利用体育营销让企业的品牌脱颖而出，这是很多经营者头疼的问题。

1.2体育营销与品牌战略的作用机制

体育营销的目的就是要提升品牌价值，塑造品牌的强势地位，从而依靠品牌来开拓市场，形成品牌忠诚，在体育营销和顾客之间形成强有力的情感纽带，这就是品牌战略对体育营销提出的要求。体育营销要以品牌战略做指导，要服从品牌战略。体育营销是企业经营目标的实现方法，其使用范围要受到品牌战略的制约。

1.3体育营销在品牌战略实施过程中的不可替代性

体育营销独特的作用是传统营销所不可比拟的。随着体育运动的盛行和人们对自身健康的关注，体育运动成了消费市场的重要组成部分，与经济的联系越来越紧密，借助“体育”之名进行营销、构筑企业品牌，在世界范围内已经成为一种潮流。从国际经验来看，商家一般通过赞助、冠名体育节目、广告投放、体育明星代言、场馆赞助等方式进行体育营销，这种将企业营销和体育赛事相结合的方法集受众广泛、运动理念和公益价值等特点于一身，能迅速提升品牌，树立企业形象和改善客户关系，最终能将观众对体育的忠诚转化为对企业产品的购买欲望，为企业创造经济效益。而且体育运动所崇尚的公平、公正、合作、友谊还能大大提升企业品牌知名度和在公众心目中的亲和力。体育营销能利用体育运动本身具有的吸引力占据人们有限的心智资源，在注意力经济中占据有力位置。体育营销具有隐性营销的特点，不像传统的产商主导的传播方式让人觉得厌恶，以至于本能拒绝商家做出的营销努力。体育营销所具有的独特优势是传统营销方式所不能替代的。

2我国企业利用体育营销实施品牌战略过程中所面临的重要问题

2.1企业自身经营管理能力不足

我国很多企业进行体育营销活动之前根本不进行针对性的市场调查和论证，对产业环境、行业成熟程度、市场需求、竞争对手、品牌现状、赞助风险等一无所知。没有独特的、创造性的品牌定位，不能有效而清晰地将本企业的品牌和竞争对手的品牌有效地区分开来，形成鲜明的品牌个性，也不知道自己品牌的竞争力如何形成。体育营销是一种整合营销，需要整合企业拥有的一切资源以合理的方式形成核心竞争能力以实现企业的品牌战略。这是一个庞大而复杂的系统工程，是一个持之以恒的过程，需要发挥企业的生产、市场、渠道等部门的协同效应，需要用严格的管理来执行企业的品牌战略。在赞助的体育运动开展之际，需要同时开展广告、促销、宣传等多种手段，从而达到整合的功效。管理上的短板效应是我国企业体育营销过程中最重要的障碍。

2.2品牌文化的缺失

我国企业利用体育营销活动进行品牌建设的另一软肋是：品牌文化的缺失。一个品牌想要保持旺盛的生命力就必须有丰富的文化内涵，因为文化是品牌的灵魂。品牌文化如果能和体育精神很好地衔接并得到消费者的接受，对提高品牌力是十分有利的。因为对文化上的认同，消费者是不会轻易改变的。这个时候品牌文化就成了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的重要手段。其次品牌文化应该从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考虑消费者的心态和行为方式而获得，只有这样品牌文化才能容易被目标消费者认同。

2.3过分关注“体育赞助金字塔”顶端，忽视“草根营销”

我国企业选择赞助的对象往往偏好最具影响力的顶级赛事，根本不顾企业自身的资金、管理、营销等方面的实际能力，也不考虑体育赛事所吸引的观众和本企业产品的目标市场有多大的重叠性，盲目地挤进顶级赛事，结果所取得的效果微乎其微，还要把责任归咎于体育赞助本身。我们在进行体育赞助的时候一定要清楚，我们的唯一目的是将企业的品牌植根于观众的心中，唤起观众的购买欲望，形成口碑传播，而不是要把我们的钱花在一些与此无关的人身上。结合考虑企业真正需要影响的潜在客户和企业实际的实力，有时候选择“体育赞助金字塔”的中端和底端，进行类似于“超级女声”这样的观众自我进行品牌塑造和品牌传播的活动也是一个不错的选择，比如组织一些高中联赛、街头篮球赛等。这样企业要承担的费用和风险要小得多。企业在利用体育营销实施品牌建设时一定要在成本和收益之间进行权衡。

2.4对企业干预太多，相关政策法规不健全

目前我国政府对体育赛事进行了太多的干预，严重妨碍了企业赞助体育赛事的积极性。我国所有大型的体育赛事均由事业部门组织，而非公司运营，企业要参加体育营销活动只能从企业福利或赢利中拿，市场机制的缺失，使得企业之间无法充分竞争提高经济性，相关的政策法规也尚未健全。

3对我国企业利用体育营销实施品牌战略的一些建议

3.1赞助应有针对性

所赞助的体育项目体现的运动精神、竞技理念和企业的产品或者企业的文化之间应有密切联系，必须能与观众产生情感上的共鸣，在消费者心中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。

3.2评估赞助风险，对其全过程实施监督反馈

体育营销有它特定的风险，包括一些非人力可以控制的风险，实施体育营销战略应对其收益和成本应该进行预测。对体育营销的前期造势、中期市场推广以及后期的持续推进的执行情况实施监督控制，对其效果实施反馈并适时进行调整。

3.3体育营销要与品牌定位相一致

体育活动有其特定的参加者，其竞技性和刺激性决定了体育赛事的观众多为追求惊险娱乐的年轻人，其中又以男性为主，只有在企业市场与体育活动的参加者及观众之间相一致时，体育营销才能取得应有的效果。

3.4提高产品质量

产品价值取决于产品质量，产品价值是品牌价值的基础，劣质产品会毁掉一个良好品牌。产品质量是实现品牌战略的前提和保障，只有稳定的产品质量才能赢得更多的消费者，配合体育营销的实施以实现企业的品牌战略。技术创新是品牌发展的驱动力，为品牌的成长不断地注入活力。所以我们同时应该进行技术创新，打破我国核心技术被国外竞争者掌握的尴尬局面，实施“蓝海”战略，占领利润的制高点。

3.5充分利用赞助带来的资源和权益

我国企业赞助一个体育项目往往看重的是场地、服装、肖像、媒体权益等静态资源，忽略了一个重要的动态资源，即充分利用一切可用的资源及合理的方式来实现企业的品牌战略。

3.6利用体育营销实施品牌战略的外在性

在利用体育营销实施品牌战略过程中一个重要的战略问题是：对企业所在产业的倡导和追求与企业自身狭隘利益的努力做出平衡。体育营销能从整体上提高赞助企业所在行业的产业形象，企业还应该提高其他竞争对手利用本企业开展体育营销所带的成果的壁垒，避免为他人作嫁。

3.7赞助应该具有长期性

我们该以战略的眼光来看待体育营销。体育营销战略追求的不应该是短期的效果，而是一个漫长的充满风险的过程，其带来的价值要若干年之后才能逐渐显示出来。因此，企业应该有一个长期的、有延续性的体育营销策略。

(湘潭大学商学院)

作者：罗喜祥

体育营销与企业品牌建设论文篇2：

我国英利集团通过体育营销打造国际品牌的经验与启示

品牌，是企业形象与信誉的综合体现和重要的无形资产，品牌竞争力已成为决定企业能否在国际市场立足的主要因素之一。当前，我国已成为全球货物贸易第一大国和第二大经济体，在经济贸易领域占有举足轻重的地位。然而，整体上，我国企业的品牌在世界上影响力较弱。《福布斯》杂志发布的2013年度全球最具价值品牌百强排行榜中，没有一个中国品牌。因此，在中国企业纷纷开拓海外市场之时，面临着如何提升品牌影响力的挑战。在打造国际品牌方面，英利集团以体育营销的方式取得了巨大成功，为我国企业树立了典范，它是我国第一家赞助足球世界杯的企业，在2010年南非和2014年巴西世界杯上，英利集团的广告出现在绿茵场边，让国人和全世界的电视观众眼前一亮，其背后的经验值得研究与借鉴。

一、英利集团体育营销的历程与效果

体育营销是企业以体育活动为载体，借助冠名、赞助、广告、体育明星代言等手段，提升品牌形象的市场营销活动。体育营销能够跨越国界、种族和文化差异，使企业迅速提高品牌知名度、快速进入新市场。有资料显示，一般情况下，企业品牌全球知名度每提高1%，需要投入约2000万美元的广告费，而借助世界顶级体育赛事，支出同样的广告费其知名度可以提高10%。因此，近年来体育营销蓬勃发展，已成为打造知名品牌的最佳方式之一。

英利集团成立于1987年，1998年进入太阳能光伏发电行业，总部位于河北保定，是目前世界上最大的光伏组件生产商，拥有全球最完整的光伏产业链。作为一家产品主要销往国际市场的企业，英利集团很早就意识到品牌建设的重要性。英利集团一位副总裁曾说：“中国和德国的光伏产品，性能、质量基本相同，但是，德国产品就是要比中国产品贵10%到15%。”究其原因，价格差异的背后是品牌的力量，品牌劣势决定了定价劣势。因此，自2006年起，英利开始寻求建立一个全球化的品牌，而在以何种方式实现这一目标上，它将目光投向了体育营销。在众多的体育项目中，英利选择了通过足球这项“世界第一运动”进行品牌推广，其原因在于，足球在世界各国广受欢迎，顶级足球赛事的关注度极高。

2006年，英利首次与足球结缘，为德国世界杯主赛场凯泽斯劳滕球场安装了1兆瓦的光伏组件，起到了很好的宣传效果；2010年，英利与国际足联签约，成为南非世界杯赞助商，获得在世界杯赛场进行广告宣传的机会；2014年，英利再次赞助世界杯。

通过体育营销，英利大大提高了品牌知名度，树立了良好的品牌形象，也带动了产品全球销量的攀升。2010年，英利的产品主要出口到9个国家，现在产品已销往50多个国家和地区。赞助2010年南非世界杯后，英利收到的订单达4吉瓦，多数来自欧美市场，并且产品定价上涨约5%。2012年和2013年，英利连续两年夺得光伏组件出货量全球第一的宝座，世界杯赞助商的身份无疑起到了重要作用。2014年6月，在全球知名市场研究公司IHS进行的一项市场调查中，英利集团位列全球光伏行业品牌知名度第一名。

二、英利集团体育营销的成功经验

（一）抓住机遇赞助世界杯，迅速提升品牌知名度

英利认识到，在每个目标国家设立分公司，按部就班地开拓市场，这种方法太缓慢，成本也不低。要想迅速占领市场，必须让客户认识英利，而世界杯这一比肩奥运会的顶级体育赛事无疑是绝佳平台。世界杯是全球体坛盛事，2010年南非世界杯的全球累计观看人次超过260亿，平均每场比赛有4亿人通过电视等媒体同时观看，预计巴西世界杯的观看人次将超过南非世界杯，在这样一个平台上展示企业形象，覆盖面和效果可想而知。2010年，英利抓住了南非世界杯八家官方赞助商之一因资金问题临时退出这一时机，果断地与国际足联达成协议，成为赞助世界杯的首家中国企业。在世界杯上，当“中国英利”四个汉字与世界顶级品牌同时出现在赛场的广告牌上时，吸引了全世界观众的目光，“Yingli Solar”迅速成为谷歌等搜索引擎的热词，英利的全球知名度大增。而且，国际足联选择赞助商，有一套严格的标准和审核程序，能够成为世界杯的赞助商，本身就意味着企业与其产品值得信赖。

（二）实施“跟着市场建品牌”策略

英利的体育营销有明确的目的，始终遵循自身的市场布局。光伏行业发展早期，欧洲是光伏产品的主要市场。在欧洲，足球是人们狂热喜爱的一项运动，搭载着足球这个民意基础广泛的运动进行品牌传播，无疑会事半功倍。英利发现了这一点，并付诸行动。2006年，英利为德国世界杯的主赛场凯泽斯劳滕球场安装了1兆瓦的光伏组件，起到了很好的宣传效果，英利品牌在德国也打开了局面；2007年，英利赞助西甲劲旅奥萨苏纳队，成为奥萨苏纳的胸前广告赞助商，进一步拓展了西班牙市场；2011年1月，英利成为德甲豪门拜仁慕尼黑足球俱乐部的高级官方合作伙伴，继续深耕欧洲市场。随着欧洲市场趋于饱和及欧洲各国调整对光伏发电的优惠政策，在全球范围内树立品牌形象以及开拓新兴市场的重要性上升。2010年，英利与国际足联签约，成为南非世界杯的赞助商，成功打入南非和非洲市场；2011年8月，英利与美国足协建立合作伙伴关系，成为美国男子足球队、女子足球队和国家青年队的官方合作伙伴，以此辐射北美市场；2014年，英利赞助巴西世界杯，寻求开拓巴西乃至整个拉丁美洲潜力巨大的光伏市场。重视足球赛事举办地与拓展市场目标之间的对应关系，是英利品牌战略的关键所在。

（三）品牌形象契合体育精神，积极履行企业社会责任

国际足联的口号是“For the Game. For the World.”，也就是“为了足球，为了世界”，这个口号强调足球运动的社会功能，彰显了国际足联的社会责任感，体现了国际足联希望通过开展这项运动让世界变得更加美好。英利生产的是太阳能发电设备，是新能源企业的典型代表，具备绿色环保、健康阳光、锐意创新、肩负责任的品牌形象，契合体育精神。英利之所以能够脱颖而出，成为世界杯的赞助商，就是因为国际足联看重英利的绿色资质，国际足联希望借世界杯向全球传递绿色、可持续发展的理念，而英利的事业符合这一理念。

英利是国内首个通过SA8000企业社会责任体系认证的企业，在赞助体育赛事的同时，积极履行企业社会责任，通过专业服务参与当地的社会公益和环境保护事业，以此树立良好的品牌形象。在赞助南非世界杯期间，英利参与了国际足联发起的“足球为希望而动，能量为希望助力”项目，与国际足联在非洲共建20个足球希望中心，并为其提供太阳能发电系统，用以改善当地青少年的成长环境。在巴西，英利为当地最大的光伏停车场Riocentro提供光伏设备，该项目由国际足联和英利共同挑选作为企业社会责任项目。

（四）在广告宣传中运用“中国元素”，形成差异化效果

作为首家赞助世界杯的中国企业，英利集团正是利用“中国元素”实现了更好的营销效果。在南非世界杯和巴西世界杯的赛场广告中，英利集团的广告语“中国英利”和“YINGLI SOLAR”交替出现，如果英利仅仅用后者进行广告宣传，没有任何特色可言，效果将大打折扣。当方方正正的汉字出现时，与周边清一色的英文广告形成了巨大的视觉反差，引起全世界观众充分的关注，不仅是中国人，外国人看到这个广告也会感到新奇，普遍都会上网搜索这几个字的含义，英利运用汉字这个“中国元素”很好地实现了差异化营销的效果。事实上，除了世界杯，英利在赞助的各项赛事和运动队的广告语中，都使用汉字，例如西班牙奥萨苏纳足球队的队服胸前，既有英文，也有“中国英利”四个汉字。

（五）使营销活动与体育赛事深度融合

体育营销绝不仅仅是赛场上的广告，成为世界杯的赞助商可以让英利享有相应的权利，在产品上使用世界杯的标志，在各项活动中以世界杯赞助商的身份向外界展示自己的形象。2014年巴西世界杯，英利为所有比赛球场的照明信息塔提供光伏发电系统，在包括圣保罗在内的6个体育场内的媒体中心和商业展示区设置8到15个太阳能充电站，在国际媒体大本营、VIP休息室、球迷乐园、赛场周边的品牌展示区等地进行光伏产品展示，这些营销活动的延伸效益是巨大的。此外，英利还围绕世界杯组织了近20个项目和活动，使营销与赛事深度融合，包括赠送球票和球票抽奖、从圣保罗到里约热内卢的客户游轮款待、与百威啤酒合作在所有球场举办啤酒花园、开展志愿者项目、新媒体营销等。

（六）借助媒体扩大体育营销的影响

使体育营销的品牌传播效应最大化，一定要结合媒体和网络宣传。2010年2月，英利宣布成为南非世界杯的官方赞助商后，3月23日，就邀请40余家全球主流媒体，前往企业总部参观报道。南非世界杯期间，英利又与国内外重要媒体，包括电视、报纸等合作，就“赞助世界杯”这一事件进行了大量的报道。据统计，2010年2月到7月南非世界杯前后，媒体对英利报道2202篇，其“媒体关注度”提升800%。通过国内外媒体的报道，英利品牌知名度迅速攀升。同时，英利重视网络这一新媒体在品牌传播中的作用，2003年，英利建立了官方网站，并针对不同区域的海外市场建立了16个子网站，每个网站的制作都十分精美，符合外国人的浏览习惯，将品牌宣传和营销很好地延伸到了网络世界。

三、英利集团体育营销的成功经验对我国企业打造国际品牌的启示

（一）首先确定本企业是否适合体育营销

企业首先要准确定位自己的产品属性和客户群体，明确自己是否适合体育营销。事实上，并非每一家企业都适合体育营销，只有那些产品主要面向最终消费者的企业才最适合进行体育营销，这一点可以从2014年巴西世界杯得到印证。巴西世界杯的全球合作伙伴包括：阿迪达斯、可口可乐、阿联酋航空、现代起亚集团、索尼、VISA，赞助商包括：英利集团、百威英博啤酒集团、嘉实多、大陆集团、麦当劳、强生集团、食品生产商Marfrig集团、巴西电信公司Oi。仔细分析不难发现，这些企业提供的产品或服务无一例外都是直接面向最终消费者的，当它们的广告出现在赛场边时，全世界的电视观众和球迷就是它们的潜在客户。对于英利来说，在早期，生产的光伏组件主要面向的是企业，然而，近年来，太阳能发电设备正在走上千家万户的屋顶，成为大众消费品，世界光伏产业将逐步进入一个靠品牌致胜的终端消费时代。因此，为了适应这一趋势，英利连续赞助了两届世界杯，而且在巴西世界杯上打出了“光伏入户”的汉字广告。

（二）尽可能利用顶级体育赛事平台开展体育营销

由于顶级体育赛事的稀缺性和高关注度，企业的参与能够起到品牌认知、品牌强化和品牌深度沟通的效果，并在相当长一段时间内得以延续。在符合企业战略利益、资金实力允许的情况下，寻求打造国际品牌的企业应尽可能借助顶级体育赛事开展品牌营销，例如奥运会、世界杯、美国“超级碗”、欧洲冠军联赛、NBA、F1赛车、网球四大满贯公开赛等，也可以与世界知名体育联盟、运动队或运动员合作，以获得最佳的营销效果，使单位投资收益最大化。而随着我国承办国际顶级体育赛事的增加，为国内企业打造国际品牌提供了良机，企业要有强烈的机遇意识，善于抢抓机遇、主动出击，利用好在家门口的机会。

（三）注重品牌内涵的诠释，使其契合体育精神

从具备绿色环保品牌内涵的英利受到国际足联的欢迎中可以看出，企业进行体育营销时，品牌的内涵是否与体育精神或赛事主题存在比较密切的关联点是很重要的，只有理念的契合才能带来良好的品牌效应，激发与受众情感的共鸣，在消费者心目中形成长期的偏好。体育倡导的是健康向上、积极进取、不断超越、平等公正、亲近自然的精神，如果企业的品牌理念和形象与这些精神具有关联性，那么进行营销时就会相得益彰。很多时候，品牌理念并非与生俱来，是需要进行诠释的，企业要根据自身特点，通过大胆的创意、合理的设计、广泛的宣传，将体育活动中所体现的精神融入品牌，赋予品牌新的活力和新的内容，将品牌形象与体育运动的核心价值紧密关联，并借助与品牌形象契合的运动项目开展体育营销。此外，体育具有公益性，在体育营销过程中积极参与有关的公益活动，也有助于更好地树立品牌形象，扩大品牌的影响。

（四）根据市场布局和目标客户有选择地开展体育营销

体育营销成功的关键是研究目标客户在哪里和如何迎合其需求，在开展体育营销之前，企业要认真研究分析，准确定位产品的目标客户和不同体育赛事的受众特征，以此作为决策依据，选择合适的体育营销载体。首先，企业要考虑的是自己要打入哪些国家和地区的市场，确定这一点之后，就要以这些国家和地区的观众关注度高的体育活动为载体开展体育营销。第二，企业要考虑自己的目标客户群体热衷于哪些体育项目，不同国家、民族、年龄、性别、学历的人喜爱的体育运动也会有所不同，企业要分析目标客户的偏好并有针对性地开展体育营销。第三，企业要考虑各种体育项目与自己的品牌形象、产品特征是否相符，不同的体育项目，如足球、篮球、高尔夫球、网球、橄榄球、斯诺克、赛车等，其运动形象和受众特征是有很大差异的，有的项目是大众普遍喜爱的，有的项目是高雅的、绅士的，有的项目则是粗犷激烈的，只有当运动项目形象与企业品牌形象一致时，体育营销才会起到理想的效果。

（五）运用好各种信息传播渠道，放大营销效果

在企业开展体育营销后，电视、报纸、杂志等传统媒体和网络等新媒体对企业品牌及营销事件的曝光对放大体育营销效果至关重要。借助体育赛事进行广告宣传本身能够产生一定的传播效果，而能够成倍放大这种效果的是媒体的宣传报道，体育营销企业要制定科学的传播策略，引导媒体的广泛参与和报道，使体育营销价值最大化。除了借助外部的信息传播渠道，企业也要运用好自身的信息传播手段，那就是企业网站。观众在体育赛事上看到企业广告后，往往会上网搜索企业名称，进而浏览企业的官方网站，了解有关信息，形成潜在的商业机会。如果企业不能在很短的时间内，让客户很方便地找到自己，就意味着失去了一次深入沟通的机会。因此，企业要非常重视官方网站的建设，针对目标市场制作不同语言的网站，在网站传递出客户想要了解的信息，并做好搜索引擎优化和搜索引擎推广等工作。

（六）保持体育营销的持续性

体育营销绝不是一次性的炒作机会，而是一种长期的品牌投入。对于体育营销，我国一些企业在观念上投机心理较重，看重单次的投入产出，而打造国际品牌需要长期的积累。英利从2006年开始为世界杯主赛场提供太阳能光伏组件，2010年赞助南非世界杯，2014年再次赞助世界杯，且始终以“中国英利”为传播口号，对足球运动的赞助接近10年，并将继续下去，打的是“持久战”，品牌形象逐渐深入人心。开展体育营销不能急功近利，需要企业制定能够维持多年的长期战略规划，成立部门专门负责此项工作，从研发到市场、从人才到资金，全面配合，针对品牌国际化建设目标经常性、节奏化地进行长期投入，才能形成持久、完整的品牌形象。明智的企业往往会在慎重选择赞助对象后长期坚持下去，以培养客户忠诚度，与该赛事的爱好者维持稳定的关系。

最后，需要指出的是，所有的品牌都是以产品为支撑的，品牌知名度提高的同时，必须确保产品品质，否则客户口碑不好，品牌最终会毁掉。在全球经济一体化的背景下，中国企业应“踏实做产品、高调做品牌”，让更多的“中国制造”走向国际市场，让更多的中国品牌扬名世界。

参考文献：

[1]张华鑫.论我国企业品牌国际化体育营销战略[J].体育科学，2005，4：13-16+38.

[2]杨立春.可口可乐奥运营销的成功经验及借鉴[J].对外经贸实务，2013，2：53-56.

[3]何佳讯.中国品牌全球化：融合“中国元素”的品牌战略—“李宁”案例研究[J].华东师范大学学报（哲学社会科学版），2013，04：124-129.

作者：王鑫

体育营销与企业品牌建设论文篇3：

权桂贤:三星体育营销的密码

要在体育营销方面出彩,首先要持之以恒

三星电子集团副总裁权桂贤最近异常地忙碌。

作为三星全球赞助事务和全球体育营销事务的总负责人,他曾成功运作过的诸多项目被津津乐道,诸如2006年都灵冬奥会、2006年亚运会,以及切尔西足球俱乐部赞助,等等。

当前,最牵动他神经的莫过于已进入倒计时阶段的2010年第16届广州亚运会。作为此次亚运会的高级合作伙伴,三星将在移动通信设备、视听设备、家电、数码相机等类别的产品方面,提供产品和设备保障。

没有人再怀疑三星电子在体育营销方面的运作能力—从模拟时代一只默默无闻的小猫成长为数字时代一只凶猛的老虎,再到全球排名第一的消费电子品牌新贵……三星的辉煌与成功源于对品牌战略的深刻定位,也源于对体育营销不遗余力的推行和几近完美的运作。三星的体育营销,堪称全球企业界的成功范本。

那么,三星在运作体育营销方面有哪些秘诀?以什么为依据确定合理的赞助目标和赞助费用?又以什么为依据判定每项赞助的价值?权桂贤对《经理人》娓娓道来。

持之以恒

体育营销是一项既需要历史积累也需要抓住未来的复杂工程。三星赞助和支持包括奥运会和亚运会在内的各种世界级体育赛事,至今已逾20年的历史—自1986年成为汉城(首尔)亚运会的本地赞助商以来,三星已经持续24年赞助亚运会。三星投身于奥运会,是从1988年签约成为汉城奥运会的本地赞助商开始的,自此,与奥运的“姻缘”从未间断。2005年4月25日,三星成为英国切尔西足球俱乐部的官方赞助商,双方签订了5年1亿美元的合约。三星的品牌,随着各项赛事在全球的迅速传播而越来越响。

2008年,跟许多全球企业一样,三星也受到金融危机的巨大冲击,当年四季度,三星发生了自2000年以来的首次亏损。但是,三星并没有因此减缓体育营销的步伐。“相反,金融危机使我们更好地整合、改善现有体育营销产品的组合。”权桂贤说。

他认为,企业要在体育营销方面出彩,首先要持之以恒,因为体育营销很重要的一个目标就是要提高产品和品牌知名度,要是宣传一下就停了,消费者很快就会忘记。权桂贤说,“体育营销战略至少有三五年以上的时间。很多企业体育营销失败,就是因为目标过于短暂,只关注眼下,没有取得立竿见影的效果,他们就停止了体育营销工作。”

在权桂贤看来,体育营销要取得成功,企业还要制订高效的营销战略,要有详尽的规划。而且,所有的营销设计和规划,都必须在基于市场和消费者研究之上。三星在启动某项体育营销之前,一般会找第三方咨询公司,花大约6个月至1年的时间进行调查和研究。主要是对国内销售代表、手机制造商、政府部门和监管机构等进行访谈,以明晰此次赞助的目标和项目,规划应该进行的活动。

“在这个过程中,会时刻考虑到三星整个体育营销的战略目标。在这样的访谈和调查基础上,三星会最终明确要做一个什么样的赞助项目和计划,设计项目的细节。有些公司没有做到这一点,他们的营销也很难产生大的影响。”权桂贤说。譬如三星在赞助足球赛事的时候,会详细地列出这项赞助的目标是什么—目标可能有很多,或是要提高产品的知名度,或是想提高消费者对产品的喜好度,或是提高销售额。“基于不同的目标,我们就要考虑营销策略的不同受众,对不同的受众进行分析,他们的喜好是什么,什么样的东西更受他们欢迎,在这个基础上再进行营销活动的设计,有了设计之后,要有有效的执行,还要有非常好的反馈流程。这是一个系统工程,一个完整的运作体系。”进行合理的投资,是体育营销成功的重要保障。“这可能已经成为体育营销上的一个常识,就是在体育营销上面所投入的费用是赞助费用的两倍,没有这样的费用,就没有办法很好地去推行后续营销的活动,如果没有这样的费用,那只是进行赞助也没有什么用的。”权桂贤说。

系统规划

体育营销的终极目的是提高销量和利润,对要赞助的体育赛事,三星有清晰的赞助投入和产出计划。三星的体育赞助主要是两个方面:一是奥运会的赛事,一是足球赛事。对于赞助什么,不赞助什么,三星有非常有效的体育营销系统,其功能就是挑选赛事。这个系统是三星公司花了两年时间精心设计的,一旦有赞助权可以购买,他们就会与各个体育联合会沟通,获取信息。把相应的数据输到三星体育营销的系统,通过认真分析,就大概了解会有什么样的投资回报率。“投资回报率区间是0～2。如果大于2,这是我们非常乐于投资赞助的项目;回报率小于1,我们就完全没有兴趣;1～2之间是很难抉择的,很多时候就靠本能判断哪个项目给我们带来更好的收益。”权桂贤说。

对于赞助后的效果评估,三星也有独特办法。“首先要看赞助目标是否得以实现—在营销项目开始之前,重点就是设计好目标。如果目标是提升销售额,在营销之前,就要计算一下销售数字,整个营销执行完之后,再看销售量有没有发生变化,得出来的数字是非常客观的。有时候,体育营销的目标是提高企业声誉,这样就很难用数字衡量;有时候,希望提高品牌知名度、客户偏爱度,增强与客户之间情感的联系。不管目标是什么,我们都会在营销策略执行前后进行认真调查,根据前后的变化判断这次体育营销是否成功。”权桂贤说。

当然,即便在体育营销方面如此长袖善舞的三星,也可能有赞助某项赛事失意的时候。譬如最终的结果在某种程度上低于原先的预期。这时候,三星就会启动反馈流程,去探讨没有完全达到目标的原因是什么—是因为后期的营销策略没执行到位?是营销活动的启动没有做到最佳?还是关注点放错了位置?“每次都要看出现问题的原因在哪里,下一次就会想办法去纠正。”权桂贤说。

不断超越

加盟三星之前,权桂贤是位优秀的外交官。如果继续在政府部门工作,今天他可能会是韩国政府驻某个国家的大使。在政府部门,虽然他也想做很多事情,但由于机构庞大,个人无法推动机构的变革。在三星,他感觉自己的个人价值得到了最大程度的发挥。“我有能力推动变化,使三星变得更高效。”他自豪地说。

2010年是三星体育营销史上最繁忙的年份。温哥华的冬奥会、新加坡的青少年奥林匹克运动会、广州亚运会,等等,这些重大的体育赛事,都会成为三星大踏步推行体育营销、推进品牌建设的重要时机。

每次体育营销,对权桂贤和三星来说,都是超越。他希望通过赞助广州亚运会,使三星变成中国消费者最喜好的品牌。为此,他正在筹划一场更精彩的体育营销。

作者：黎平

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