微博营销论文范文

今天小编为大家推荐《微博营销论文范文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。摘要：微博营销成为企业营销新途径，比较国内外研究发现，中国的微博营销缺乏成熟的盈利模式。但微博易的发展途径有其可取之处。关键字：微博营销微博易盈利模式一、前言2010年被称为微博元年，织“围脖”活动火爆异常。缘于微博的火热，微博营销成为各大企业关注的焦点。

第一篇：微博营销论文范文

微博营销形式探究

摘要：新兴社交网络作为互联网时代的产物，已经慢慢融入人们的生活。部分企业通过在社交网络上建立企业主页进行营销，这也是企业营销未来的发展方向。在中国，具有代表性的新兴社交网络是微博。微博营销形式的探究对于企业微博营销的发展来说尤为重要。本研究以具有代表性的十个行业中的41家企业作为代表，进行了为期10个月的企业微博跟踪调研，采用多案例纵向的调研方法。在进行企业微博跟踪的同时还进行了社会调研，从微博使用者的角度研究企业微博。社会调研中研究中发现：微博在逐渐融入人们的生活；微博受众使用微博的目的大多是为了了解最新的舆论热点，能近距离接触名人，了解部分公众人物的社会看法；消费者对于企业微博的关注度还不是很高；在各个行业的企业中，微博受众大多关注电子产品业、服装业和餐饮业的企业微博；微博受众对于广告少、消息发布快速、发布热门话题和发布产品优惠信息的企业微博关注较多。在企业调研方面：企业在建立企业官方微博的时候所使用的平台大多为新浪微博，各个行业的企业采用不同形式的微博进行营销活动。各个行业中外资企业微博使用情况不同，中资企业使用微博的频率相对较少。各企业发布微博的频率随时间的推移而增加。通过社会调研和企业微博跟踪的发现，我们对企业微博营销进行了TAM分析，得出其现有的优劣和未来发展存在的威胁和机遇。进而发现企业微博营销发展的最优策略。

关键词：微博营销；企业微博；营销策略

1 绪论

品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。自2010年以来，微博作为新浪、搜狐、腾讯等各大主流媒体的门户网站不断开拓的新兴社交网络平台，通过实时的双向互动和碎片化的语言，打破了传统的企业与受众间的对话方式，成为品牌营销模式的“后起之秀”。通过微博平台推广品牌，传播更具人性化的公司形象，扩大品牌的影响力，已经成为企业的最佳选择。然而，微博营销作为一种全新的营销模式，在具有强大生命力和发展机会的同时，也存在自身的缺陷与外部环境威胁，对微博营销进行深入的研究与分析，并据此探讨微博营销策略与形式，对完善现代营销学理论和促使企业扩大品牌知名度、增强与消费者的互动、提高经济收益等各方面都有重要意义。

1.1 选题背景

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博也正式进入中国网络主流人群视野，中国微博市场用户规模经过2008年至今5年的培育后已经基本稳定和成熟，根据DCCI2012年统计不同微博平台的用户在互联网微博中的占比情况发现，新浪微博用户约为87.67%、腾讯微博用户约为84.69%、网易微博用户约为56.12%、搜狐微博用户约为35.63%、凤凰微博用户约为13.61%，其他微博平台的用户为18.37%，虽然用户比例不同，但微博用户量整体呈现趋向饱和、稳定的态势。[2]

鉴于微博有可能成为未来主要的信息传播平台和互联网新入口，门户网站通过广告投放、名人效应等策略投入大量精力发展微博业务，而微博多方面的特性也让其能在短时间内聚集起大量用户：首先，简洁的形式，支持文字、图片、视频等多媒体信息的强大功能给予了用户良好的体验。其次，双向性用户关系帮助使用者在构建了一个强弱关系并存的网络，同时也满足了其多层次的社交需求。最后，“关注”与“被关注”的模式，让用户在微博上结成一个庞大的裂变式信息传播网络，实现信息在短时间内的病毒式地大规模扩散，增加了微博的时效性和影响力。

虽然国内微博的起步比国外要晚，但国内的微博发展与国外的微博发展时间差距并不大，戴尔、百思买、新加坡国际酒店集团等等许多企业都通过微博营销获得了巨大的利益，凡客、联想等大企业也都通过微博营销方式为自己扩大了自己的市场份额。根据新浪微博与CIC联合发布的《2012企业微博白皮书》显示，截止2012年底，共有22个行业中的130565万家企业开通了新浪微博，其中，餐饮美食类企业独占鳌头，以近5万个企业微博账号排名第1，汽车交通（以汽车经销商为主）（7546个）、商务服务（7212个）、电子商务（6594个）、IT企业（6047个）跻身前5。截止2012年2月底，新浪微博上的企业微博账号粉丝数超过7亿（未排重），拍中粉丝数近1.7亿，平均每个企业微博拥有的粉丝数超过5000个，平均每个用户关注4个企业微博，56%的新浪微博用户至少关注1个企业微博。[3]

随着微博网站的迅猛发展及人们对微博认识的不断深入，微博的营销威力正日益彰显，2011年中国首届微博营销大会及2011年中国企业微博论坛举行，则有力的推动了国内微博营销的研究与实践。

1.2 文献综述

作为新兴事物，微博营销研究在世界范围内是一个崭新的研究领域，所以现有关于企业微博营销的相关研究，大多是不同研究领域的学者基于自身的学术背景，从不同研究角度对微博营销进行研究尝试。

Schneideretal（2009）通过对Facebook、Linkedin、Hi5、StudiVZ等四种社交网站上同样账号的属性、特点、动态变化等进行跟踪分析，得出用户喜欢在不同社交网站做相同的事情，用户总上网时间有限，在某个社交网站停留时间越多，会明显挤占在其他社交网站的停留时间这个趋势会随时间不断扩大。这对于微博平台的竞争和企业在不同的微博平台进行不同的定位，有指导价值。Passant et al.（2010）指出由于微博的信息传播方式和以往媒体不同，导致公众对其信息传播效率无法全面认识，从而在营销策略的制定和执行上存在困难[7]；Xu et al.（2010）通过社会化软件模拟分析发现，由于微博的“去中心化”经营理念，企业在微博中营销效果往往会向两极发展，要么通过持续运作，赢得更多粉丝关注和响应，要么不温不火，直到消失；Goh和Lee（2011）通过对流行之王Michael Jackson死亡后Twitter用户发布tweets的跟踪分析，发现在与Michael Jackson死亡相关的tweets中，只有50%左右与Michael Jackson有关，从实证角度验证了微博在传播过程中会出现大量噪声。对没有Michael Jackson知名度的企业微博营销而言，更需要注意对微博传播的质量和数量的监控并采取相关措施；Aviles et al.（2011）针对Twitter上的话题标签进行实证分析，证实了标签能方便地帮话题发起者精准定位潜在客户，这对企业微博营销非常有意义。Li和Li（2011）通过对Google、Microsoft、Apple在Twitter上的表现，建议企业微博营销应该做好话题导向、情感导向、信任导向、目标导向四个方面的工作，从而可以更好地搜集微博用户对企业品牌的意见，做好精准化营销。

1.3 理论与实践意义

理论意义主要表现在为国内企业微博营销形式研究增添理论基础，实践意义主要表现在为企业在国内的新型社交网络平台上的营销手段提供可行性依据及合理化建议，力图为企业建立起品牌形象和维护客户关系方法的进一步完善尽绵薄之力。

2012年8月中旬，京东商城、苏宁易购和国美网上商城开始了一场没有硝烟的价格战争，而这场战争的开端是源自于京东商城首席执行官刘强东的微博：“明天上午九点开始，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线的便宜，如果苏宁敢卖一元，那京东的价格一定是零元！”这场“战争”随后不了了之，但是经过统计，在这场“战争”中苏宁易购的网站流量涨幅达706%、国美网上商城的涨幅达463%、京东商城的涨幅达132%①，显然这三家企业通过企业微博赚足了眼球，苏宁易购和国美商城的知名度和点击率迅速提升。

不仅如此，今年“CCTV3·15晚会”上曝光了苹果公司的国内外保修制度不同，显得有歧视国内消费者之意。同时，苹果的竞争对手通过联系微博上受到关注较多的认证用户，希望他们能够在合适的时间发布微博以攻击苹果，造成国内消费者对苹果公司的产品产生敌意。然而，由于其中一位认证用户在微博上不经意包含了“大概8：20发”，而出卖了他的大批同盟。这一场计划好的强大微博攻击战也以一场闹剧告终。

由此可见，微博营销已经成为一种廉价的、有效的营销手段出现在市场上。不仅是针对自身企业的产品和品牌，还可以攻击竞争对手的品牌。微博作为一个新兴社交网络平台，其生命力和使用的便捷型已经初见端倪，企业竞相使用微博平台来建立自身在消费者心目中的形象，同时维护客户关系。因此，研究新兴社交网络平台对企业形象的研究是具有理论和实践意义的。

然而，微博营销作为一种全新的营销模式，在具有强大生命力和发展机会的同时，也还存在不少问题与外部威胁，对微博营销进行深入的研究与分析，并据此探讨微博营销策略与形式，对完善现代营销学理论和促使企业扩大品牌知名度、增强与消费者的互动、提高经济收益等各方面都有重要意义。

2 研究概述

2.1 研究目标

社交网络平台（以微博为例）作为传播时讯的媒体介质，不仅仅存在单一的新闻价值，而且也存在较为广大的商业价值。我们将通过分析国内外10个行业中具有代表性的公司通过微博营销而产生的经济效益以及市场价值，对微博营销这一方式进行评估分析并基本得出微博营销在如今的电子商务时代所具有的优劣点，并对企业在微博营销的未来发展方向提出建议，达到三赢：

（1）找出对企业最有效、最可持续、成本最低廉的微博营销手段。

（2）使微博用户能使用微博找到最想要的企业、产品信息。

（3）使微博运营商改进微博运营方式使得企业和微博用户更好的使用微博，使微博成为可持续的媒体。

2.2 研究内容

2.2.1 微博营销的价值及应用现状

本研究小组计划通过新闻报道、文献资料、网络媒介对微博营销进行初步了解。由于考虑到微博是刚刚兴起的一个媒体，微博营销更是一个全新的营销手段，关于微博营销的书籍和文献可能不是很容易找到。本小组计划通过外国的网站了解一些外国已经成熟的关于微博营销的基础知识。同时，可让处于国外留学的同学帮忙查阅书籍与文献，从而获得最前沿的微博营销的发展情况。除了通过新闻报道、文献资料、网络媒介对微博营销进行了解外，本研究小组还计划登陆现在国内几大微博网站（新浪、搜狐、腾讯、网易），通过自身使用微博的方式，了解微博营销对公众生活和选择的影响。同时也能使自己对微博营销有一个初步的，感性的认识，并对其产生兴趣和好奇心，为日后的深入研究打下坚实的基础。

2.2.2 微博营销的受众心理和评定建议

本研究小组将通过对微博营销的现状分析，结合新闻报道、文献资料，从多学科角度探究现存问题，并初步假设公众对微博营销的关注点和看法和微博营销对公众的影响，由此进行“微博营销调查问卷”的设计与发放，以达到有的放矢的目的，在人力、物力及时间耗费最小前提下，认识微博营销发展的原因。社会调研是本小组调研中十分重要的一部分。因为通过社会调研能够深入公众，获得第一手资料，了解公众的感受和意见。最客观也最公正的了解微博营销的受众的想法与体会，了解受众群体的心理、需求和观点是每一种营销手段都必不可缺的重要的一部分。

2.2.3 企业微博内容的持续跟踪情况

针对国内外传媒业、食品业、电子产品业、服装业、金融业、房地产业、电子商务业、汽车业、餐饮业、家电业共10个行业中的具有代表性的公司展开微博营销案例调查及其成本绩效的分析。为了定出初步的研究方向，本研究小组初步制定了各个方面一共20余个公司作为调研的主要目标，只作为今后调研的参考，而并不一定作为今后调研的公司。

2.2.4 结合数据案例分析微博营销的特点与策略

微博营销虽然刚刚起步，但是以它独特的信息发布方式与广泛的社会影响力已越来越受到企业的关注，国内以新浪和腾讯为代表的微博网站吸引了众多个人用户与企业用户。目前，有一些企业并没有意识到微博的营销作用，或是仅仅注册了企业官方微博，却不知如何发挥微博营销的功能，导致营销手段单一、效果不佳。所以我们将通过对凡客诚品、中粮集团、长安福特等一批企业的微博营销成功案例，研究其在微博平台的获益，以及企业微博对品牌树立和产品推广等方面的积极作用，从而为更多的企业提供相对便捷的、成本低廉的、可持续的微博营销方式策略。

通过对比得出微博营销较之传统营销方式所具有的优劣点，提高其微博营销的商业价值，并为企业提出新颖且行之有效的微博营销方式。找出对企业最有效、最可持续、成本最低廉的微博营销手段；使微博用户能使用微博找到最想要的企业、产品信息；使微博运营商改进微博运营方式使得企业和微博用户更好的使用微博，使微博成为可持续的媒体。

2.2.5 基于微博营销研究基础上与企业进行沟通

收集调研所在年度的企业营销等相关财务数据，力求直接联系企业市场营销部了解其使用微博营销的情况，运用相关经济学手段，对收集到的大量数据进行分析，并得出结论。将得到的结论向企业进行反馈，并探讨可行性。

2.3 研究方法

2.3.1 采取纵向多案例与双向研究方法相结合的研究方法

多案例设计允许改变不同行业的企业，提高了外部效度；为期一年的纵向设计可以确认关键事件发生的次序，从而有利于因果关系的识别，提高了内部效度。此外，纵向多案例研究方法有助于揭示组织的整体性、动态性、辩证性。除了案例的选择，我们还采用了双向研究方法。不仅从企业微博方面进行研究，还从微博受众方面研究。通过对参与到微博营销的两部分人群的研究，能够更好的得到适合企业的微博营销策略。

2.3.2 “微博营销对企业品牌形象影响的调查问卷”的设计与发放

我们在网络及北京市人口相对密集场所发放了“微博营销对企业品牌影响的调查问卷”，因为在这些地方出现的人群使用微博的概率较高，且是企业的目标客户。调查对象包括网民、上班族、学生等不同社会群体。我们的调查目的是了解公众对微博营销现状的看法，探究公众对微博营销的关注点及其对微博营销有哪些需求、能接受的营销领域有哪些和对微博营销的建议。受到一些客观因素的影响，我们一共发出问卷2000份，最终回收有效问卷1895份，以此作为我们后续研究的凭据。

调查内容主要包括大家使用微博的种类、每天使用微博多长时间及目的、还有关于企业微博的关注和自己对于微博总体的态度和满意度等。我们通过单选题和多选题的形式来收集人们的认知、使用程度，和态度及建议，然后用Excel、SPSS等统计软件对数据进行整理、分析和计算，得出一系列结论，为后续的研究和提出合理化建议提供参考。

（1）调查对象：网民、学生、上班族等群体。

（2）分析单位：企业微博。

（3）抽样方法：随机抽样，选取400份。

（4）分析方法：SPSS、Excel软件分析。

（5）调查目的：调查现有企业微博营销的内容、优缺点及改进方法。

（6）问卷发放地点：北京市地铁口、商业区等人口密集场所。

（7）问卷发放时间：2012年1月5日—2012年3月15日。

2.3.3 对企业微博内容持续跟踪的内容进行分类收集并分析

我们选择电子商务业、汽车业、2个行业的9余家公司进行微博营销的调研。具体如下：

（1）电子商务业：淘宝、易趣、亚马逊、当当网、好乐买、京东商城、大众点评网。

（2）汽车业：比亚迪、福特。

我们选择这些行业的原因是因为消费者每天基本的生活中都会接触到这些行业，我们重点选择汽车和电子商务也在人们日常生活中占有相当重要的地位，这些行业是与消费者密切相关的。

3 研究发现

3.1 微博营销的问卷调查及结果分析

通过我们在北京市地铁口，商业区等人口密集场所的所有人中随机发放的“微博营销对企业品牌形象影响”的调查问卷，对收回的有效问卷做出以下分析：

3.1.1 个人基本信息分析

问卷的第一题我们收集了被调查者的基本情况，分析了他们的年龄和职业分布。经过统计，问卷涉及的1895人中，18岁以下的人有326人，占17.2%；18岁～25岁的人有623人，占32.9%；26岁～35岁的人有476人，占25.1%；35岁以上的人有470人，占24.8%。年龄段分布比较平均。对于职业分布，从图表4可以看出，白领占白领和学生的人数占多数，而媒体工作者的人数较少，这样调查结果就更加大众化，而不只是专业化的调查，这就使得我们的调查结果更加全面，更加有说服力，其研究结果基本符合所有发达城市的特点。

3.1.2 事实与态度分析

在后面的问卷中，我们主要调查的是调查对象对于微博的使用情况及他们使用微博的目的和对微博现状的态度。这部分中，我们将题目分为单选题和多选题两部分。但单选题主要考察一些简单的选择题，比如调查了，微博使用情况，每人每天使用时间，以及对企业微博的态度，这些问题让调查对象能够基本上了解我们的调查取向，尽快进入状态。多选题主要考查更加复杂一些的观念，比如对使用微博的目的、关注的企业微博有什么以及对一条精彩的企业微博需要具备的因素进行调查。

接下来的两道题，我们调查了大家对于企业微博的态度。其中一道询问用户关注企业微博程度的问题中，非常关注企业微博的人只占5.1%，是三个选项中人数最少的，而从不关注企业微博的人占38.8%，偶然关注的人有56.1%，微博受众对于企业微博的交互性开发还不是很到位，较少用户在微博上与企业或者其他微博用户进行交流。传统的营销模式是企业和客户的单方面沟通，因此，消费者在获得产品全方位信息上存在一定的盲区。而微博作为一个崭新的媒体形式，具有互动性强的特点。我们建议微博服务提供商在提供企业微博的服务中可以增加消费者讨论组，以使客户之间可以更好的交流。在问题“是否会在微博上与企业沟通”中，选择“几乎不”和“从未”的人加起来有68.8%，占了大部分，而经常沟通的人很少，这一现象可能会造成消费者对于企业的负面看法，进而影响产品的销售和企业的形象。因此我们建议企业在管理微博的过程中应该提高对于微博用户的回复率和回复速度。通过对这两道题数据结果的统计，可以总结出消费者对于企业微博的关注度还不是很高，同时缺少沟通，所以，企业如果想让更多人关注，需要加大对微博的宣传力度，从而宣传产品，吸引顾客。

3.2 多选题

多选题这一部分，我们主要考察了大家使用微博的种类和目的、大家关注企业微博的行业有什么，以及一条精彩的微博为什么吸引人，需要具备什么因素等。这些问题中大家的选择对以后企业微博的使用有着比较有价值的建议。

关于大家使用微博的种类和目的，企业在建立企业官方微博的时候所使用的平台大多为新浪微博，而选择腾讯微博和网易微博的人则相比较较少，这说明新浪微博更加能吸引人，同时他也有它的特点和优势。

大家使用微博的目的，根据调查的数据，结合各大微博网站的跟踪调查，绝大多数热门微博内容、社会的关注热点与人们使用微博的目的相一致：了解最新的舆论热点（82.4%），能近距离接触名人和了解部分公众人物的社会看法（73.5%）以及随时随地记录心情、新闻（54.3%），而通过企业微博获取产品、品牌信息（47.9%）却相对处于劣势。微博用户在大众传媒的过程中始终作为一个支持者的地位不可动摇，他们往往有自己的选择，有自己的见解，有自己执着追求的喜好，但是，真正给予其选择的，提供其发表看法内容和爱好偏向的始终是信息的发布者。

从调查可以看出微博受众对于广告少、消息发布快速、发布热门话题和发布产品优惠信息的企业微博关注较多。有多一半的人（57.2%）觉得如果做到“广告不要太多，商业气息不要太浓”这一点可以更加吸引他们的关注，有41.8%的人认为“更新速度快，能让您及时知道企业（发布会、产品）动态、促销信息”也是很重要的一个因素，所以这个结果就表明，如果企业想利用微博进行营销，就要抓住大家的关注点，实时更新的同时要注重创意。同时，根据第12题的结果可得知，大家认为一条精彩的微博，要有“热门话题”（47.2%）、“有名人转发”（32.7%）、“微博文有文采”（29.6%）是最重要的三点，这也就给企业微博的发布者一个参考，让他们知道如果要吸引人，如果要去利用发微博从而达到最好的营销效果，最需要哪些因素。

最后，我们分析了，大家会选择转发那些微博，我们都知道，微博的转发量对一个微博的传播和被关注度起到至关重要的作用。对于企业微博来讲，微博受众更偏好企业发布产品优惠信息（如秒杀、礼品赠送、互动抽奖），而相对来说并不过多的关注新产品的信息和企业业界信息。这反应了消费者希望从企业官方微博中获得较为实际的优惠信息，微博上大力发布优惠信息，可以让更多人了解这类信心，从而促进人民的购买欲，增加产品销量。因此，我们认为企业应该根据这个情况适当调整企业官方微博发布内容，使微博信息能够更好的满足消费者的需求，以此来获得更好的营销效果。

3.3 企业微博内容持续跟踪数据分析

我们统计了各个行业中各个企业官方微博所发布微博的种类和数量。研究发现，各个行业的所发微博的种类不尽相同，数量也有多有少，同一个行业中不同企业所发布微博的种类也并不是十分一致的。我们认为，从企业发布微博的不同形式中可以看出企业采取了不同的微博营销策略。从企业发布微博的数量可以看出企业对企业微博营销的投入程度。下面，我们分行业介绍一下研究发现。

3.3.1 电子商务业

对于电子商务业来说，我们选取了淘宝、易趣、亚马逊、当当网、好乐买、京东商城、大众点评网这7家企业，我们对于其十个月以来所发的微博进行了统计，结果如下：

我们发现，对于电子商务业来说，其微博的主要内容还是在于商品广告方面，如降价促销，新产品上线等等。由于现在国内的电子商务企业繁多，竞争较为激烈，各个企业也纷纷加大了营销宣传的力度，并大开价格战等法宝，以此来赢得市场，比较有名的就是8月中旬京东、苏宁和国美的电商价格大战，而这些“战役”的媒介都是由微博引发。同时，在我们的跟踪调查中，企业的官方微博发布数量逐渐上升，而这也与我们所了解的市场环境十分符合，因此，我们可以发现，电子商务企业对于微博营销是逐渐重视的。而对于淘宝和亚马逊来说，在我们统计的范围内，这两个企业对于与客户的互动交流方面也是比较重视的。

3.3.2 汽车业

对于汽车业来说，我们选取了比亚迪和福特这两家企业，我们对于其十个月以来所发的微博进行了统计，结果如下：

经过统计我们发现，汽车行业在微博营销方面做得是很到位的，各大汽车生产上基本上都有官方微博，并能够实时更新。汽车行业的微博主要集中在介绍企业信息以及发布自己企业新的车型，当然也不排除会有企业，如比亚迪，只将其作为新产品的发布平台之一。但是经过一定的观察统计，我们发现国内外的汽车生产商对于微博营销的态度并不是十分类似。对于国外的汽车生产商来说，官方微博的管理比较好，并能够做到及时更新，但对于国内的汽车生产商如奇瑞、比亚迪等并不能像国外的汽车生产商一样及时更新。我们认为这与现实中的市场以及企业自身的研发更新速度以及企业自身对于微博这个营销市场上的态度有关。国内的许多汽车生产商并没有很高的市场份额，同时研发更新以及市场开发能力不足，因此，无法有能够维持微博长期及时更新的材料。同时企业管理层对于微博营销意识的淡薄也是一个问题。

3.4 企业调研

通过社会对企业微博的跟踪，我们初步了解了每个行业的企业在使用微博营销的过程中运用了不同的手段与形式。为了更加直观的分析企业微博营销形式，本项目组希望通过与企业直接沟通的途径和分析前阶段微博数据的手段对企业微博营销进行分析。

3.4.1 与企业直接沟通方面

我们通过微博私信、电话询问以及电子邮件的方式对于我们所调查的公司微博营销的情况进行了询问。能够及时回复的企业微乎其微，能够做出答复的企业也不超过5家。从此可以看出目前企业微博的管理并不规范，消费者或者微博用户想要通过微博与企业直接沟通是比较困难的。我们猜测这种现象的原因是企业发觉通过微博与消费者进行沟通的成本比较大，同时还伴随着可能存在的交流风险。显然企业并没有将微博作为一个与消费者交流的平台。对于处于没有回复的大多数企业来说，我们只能寄希望于是他们每日要回复的评论与私信数量过多，导致无暇顾及我们的询问。但是如果我们是一个在购买产品或服务的过程中犹豫不决的消费者的话，企业微博的冷漠可能会导致其对公司的产品失去兴趣。如果是一个在使用产品时遇到问题的消费者发来的私信的话，企业微博的冷漠则很可能会使消费者对该企业的形象产生不好的印象，进而影响更大的人群。

3.4.2 进一步分析前阶段数据

上一阶段的企业微博跟踪过程中，我们大多关注了企业发布微博的数量、频率与种类。而为了更好的了解企业微博的情况，我们找了更加典型的四个行业，对其中的企业微博进行十分细致的研究。研究包括官方微博的活跃度、发布来源、微博原创率、矩阵互动量、品牌声量、粉丝活跃率、粉丝互动率、平均转发数和平均评论数等多个指标（指标说明如表3）。

（1）汽车业。截至今年2月底，共有13万家企业开通了新浪微博，其中汽车交通类共7546个，主要以经销商为主。而纵观国内主要的汽车品牌，基本都已在新浪微博平台布局，本项目组针对汽车交通类中的汽车品牌账号，分析整体的运营维护状况和粉丝质量，并结合较为成功的案例，为汽车行业品牌微博运营提供参考。

1）行业运营分析：①建立时间与地理分布。截止2013年2月止，共有50多家中资、合资、外资汽车生产厂家在新浪微博开设了官方微博账号，涉及90多个品牌和车型。汽车品牌官方微博累计粉丝1514万（未排重），累计发微博36.8万条。2009年9月17日@广汽丰田开设了第一个汽车品牌官方微博，此后汽车品牌以每5天开设一个新官方微博的速度平稳增长，于2011年8月份基本达到饱和。

②博文发布分析。比较各汽车品牌官方微博从开博至今的每个月发博频率可以发现，大多数品牌官微月份的活跃度都有所提升，整个汽车行业平均每月的发博频率增长19%，汽车行业微博运营总体呈现出加强的态势。

51%的汽车行业微博是通过“新浪微博企业版”发布的，共有71%微博是通过官方桌面渠道发出，定时发布只占15%不到，说明大多数品牌都是实时发布的。

品牌官微的平均原创率达到72%，说明大多数企业都会自行编辑内容发布，而不是简单的评论转发。

通过分析汽车品牌官方微博每日发布时间分布可以看到，上午9点～11点时全天发布最高峰，下午14点～16点是第二高峰。这个规律基本上与上班族的办公时间规律相符。

值得注意的是晚上的发布明显进入了低谷，说明大多数品牌都不重视晚间时段。实际上晚间时段同样是微博用户的活跃时段，如果各品牌可以考虑安排专门发布的话，可能会取得很好的效果，但是在内容上需要精选。

微博时间分布从汽车品牌官方微博每周的发布时间分布来看，总体上工作日期间的每天的发布量都维持在较高水平，没有明显突出或落后一天，但是到了周末后发布量大幅减少。由于在电脑前时间减少，微博浏览时间会下降，因此发布时间的选择尤为重要，建议在早起和晚睡的时间发布。

在统计的145个汽车品牌官微中，55%的汽车厂商开设了一个以上的微博账号，平均每个汽车厂商开设了2.7个品牌官方微博。大多数厂商都针对不同品牌开设不同微博，专号专用。一汽大众、大众和奔驰分别以9个、8个和7个账号位列1、2、3名。

前三名在微博矩阵中分别使用了不同的策略：一汽大众充分利用官微矩阵，账号之间有很多的互动交流，特别是奥迪的几个账号，各小号都借助大号“一汽—大众奥迪”的影响力发展粉丝；大众各品牌之间的互动较前者少了很多，各品牌各自为战；奔驰由于各品牌调性不一，相互互动极少，以同媒体的互动为主。

新浪微博平台汽车月均品牌声量几乎全部被国外品牌占据。宝马和奔驰分别以256万和249万占据第一、第二的位置，二者的粉丝在汽车品牌中也位于前列。第三位的丰田提及量为243万，由于合资的经营模式，一汽丰田和广汽丰田各有贡献，其中广汽丰田粉丝量位居汽车品牌官微第二。有的时候由于时期发生的时间也会产生巨大的微博提及量。由于“钓鱼岛”事件的影响，去年整个九月日系车的提及量都在百万以上。提及量反映一个品牌某一段时间的热度，若要反映品牌的受欢迎程度，还需要综合考虑口碑、事件等综合因素。

③行业粉丝分析。从汽车行业品牌官方微博粉丝数量分布可以看到，51.7%的官微粉丝数集中在7万左右，26.9%集中在14万左右，行业平均粉丝数为10.4万。结合当前的8613万私人汽车保有量及3.62亿新浪微博用户的数据，汽车品牌官方微博其实有很大的粉丝增长空间，还远未达到应有的水平。

73.1%的汽车品牌官方微博的粉丝活跃率都在20%以下，行业平均活粉率为15.6%。从下图中可以看到，大部分的账号粉丝都集中在0～10万和0～0%的区间，活粉数量应该在2万以内。整个行业粉丝质量需要清理优化。

受到微博活动的影响，部分官微的平均转发评论数非常高，但从更有代表性的中位数来看，实际的水平维持在单条微博20.7次转发和5.7次评论的水平。

排除受到活动影响，平均转发评论数排在前列的是@兰博基尼、@宝马中国和@奔驰中国，都维持在100～200左右。因此企业对于转发评论数要有清醒的认识，不要一味的追求高数字。

汽车行业官微平均互动率为0.22%，从微博整体来看互动率在1%左右说明粉丝与官微的互动足够多。@大众汽车甲壳虫以6.2%的互动率高居第一。

（2）电子商务业。自2009年9月开始，国内各主要电商平台纷纷开设自家的官方微博账号。账号的粉丝量与开设时间并显著联系。

从粉丝量上来看，分为三个集团。@京东商城、@天猫、@苏宁易购和@苏宁电器粉丝量处于第一集团，都在200万上下。

电商与电器行业账号的平均活跃粉丝率为13%，平均活跃粉丝数为92265人，活跃粉丝率整体处于较低水平。

@京东商城与@天猫的活跃粉丝最多，分别为32万和30万。@淘宝全球购的活跃粉丝比例最高，达到了28%。

活跃粉丝主要由三部分人群构成。认证粉丝代表在业内的受关注程度，达人粉丝则说明了受微博资深用户的关注程度。@京东商城的认证粉丝量最高，而@淘宝全球购则最受达人粉丝的青睐。

从近200条官微博文的转发量与评论量来看，由于@阿里巴巴中国、@当当网、以及@亚马逊于近期开展了有奖转发活动，因此要高于其他账号很多。从类别上来看，电商官微的转评要多于实体电器零售行业官微。互动率可以看出粉丝与官微之间的互动程度，体现出粉丝对品牌的热爱忠诚度。@淘宝全球购虽然活跃粉丝不多，但是粉丝都是全球购的忠实用户，经常与官微互动，而一些粉丝量很高的官微其粉丝互动率缺很低。

通过微博搜索得到的微博提及量可以看作是用户主动传播品牌的关键指标。从这一项来看，由于天猫双十一大张旗鼓的开展双十一促销的影响，其相应的品牌提及量大幅领先与其他品牌，甚至超过了其他所有品牌之和。影响力可见一斑。

3.5 微博营销策略总结及沟通

网络时代的每一次技术变革都伴随着新的商机，从即时通讯工具到论坛网站、从博客到SNS社区网站，互联网的创新也推动了新商业营销模式的不断涌现。虽然微博在我国还是个新生事物，微博营销也刚刚起步，但它独特的信息发布方式与广泛的社会影响力已越来越受到企业的关注。国内以新浪、腾讯为代表的微博网站吸引了众多个人用户与企业用户。据统计，每天有近4000万人登陆微博，有超过5000个企业已在新浪微博通过了官方认证。凡客诚品、中粮集团、长安福特等一批企业成为微博营销的典范，许多企业从微博平台获益，很好得树立了企业品牌、推广了公司产品。当然目前也有一些企业并没有意识到微博的营销作用，或是仅仅注册了企业官方微博，却不知如何充分发挥微博营销功能，导致营销手段单一、效果不佳。笔者查阅了相关资料并结合以往企业微博营销的成功案例，总结出微博营销主要有微博互动营销策略。

不论是国内还是国外，企业微博已经初步具有了一定的管理机制和发布机制，并且形成了四种基本的微博营销策略。同时，本项目组联系了联想集团（中国），并与其微博管理团队进行了沟通，了解了实践中微博营销策略的运用。对进行了沟通，了解了实践中微博营销策略的运用。

3.6 微博营销策略总结

3.6.1 微博互动营销策略

微博互动营销是企业在微博平台上运用正确方式，在合适时机建立企业与消费者之间的良性互动，找到两者间利益平衡点，从而达到消费过程中企业提供满足消费者诉求的产品或服务，同时消费者依据自身需求选择商品令企业获益的目的。“企业微博并非是企业唱独角戏，采取互动营销策略可以满足粉丝们的创造精神和分享意愿，调动粉丝们对于企业微博的热情。”

微博的交互特性使其成为企业与消费者博弈过程中的沟通桥梁。企业微博不再是以往传统媒介平台上的单向信息传播出口，而是可以通过各种吸引眼球的话题、活动等促使用户积极加入讨论、转发、评论的信息互通渠道。在拥有广泛信息覆盖面的同时，满足消费者的发声意愿。在互动过程中，消费者可以直接了解到企业文化与产品信息，企业则进行了快速宣传，并了解到消费者的需求与感受。消费者的信息反馈便于企业对产品或服务不断完善，也在无形中提升了企业形象。

企业要了解市场需求，把握消费者动态，就需要与消费者进行直接沟通。企业微博互动营销的重点是要俘获大批量粉丝，形成基于微博平台的买卖双方互动机制。企业需利用微博的高效性、开放性、交互性等特点，积极与粉丝交流，传达商品、品牌信息，及时对粉丝留言进行回复。通过对消费者发布的微博、评论等信息进行收集，企业可了解目标用户的关注点，分析其消费行为，获得有价值的客户信息与用户需求，从而站在消费者立场开发产品服务、设计营销方案，获得对方认可和关注。企业也可对一些具有代表性的用户留言、回复进行转发，展现企业与消费者的互动理念，拉近与粉丝间得距离，提升企业亲和力。

3.6.2 微博情感营销策略

微博情感营销策略是企业运用消费者普遍认可、信赖的人际传播优势，经过在微博平台上对目标用户进行情感分析、定位、互动、巩固等策略，从而发掘、调动客户的情感需求，最终满足消费者诉求，实现营销目标。面对目前社会消费水平普遍增高，消费者对产品个性化、感性化需求加剧的现状，企业在保证产品基本效用的同时，还需兼顾对消费者情感的投射。微博基于人际关系的社会化传播特征正契合了企业进行情感营销的平台要求。它的关注机制使得多数用户间建立的传播链是在相识人群、信任人群或有共同价值观人群之间的。一条微博通过转发、评论等功能可在这些具有特定联系的社交群体中广泛传播，内容中的情感因素也会随之扩散。

企业进行微博情感营销时，首先需分析大量消费者信息，确定目标消费者及其情感诉求，根据情感需求设计营销内容，并及时更新用户信息调整情感定位。准确且有特色的情感营销主题能为企业吸引更多目标消费者，也更容易巩固其为忠实消费者。其次，情感营销的微博内容需形成一个有独特人格个性的虚拟情感形象，文字力求亲切自然，贴近消费者。满足消费者情感需求的人性化营销，才会使其产生信任感。最后，企业要利用微博强大的互动特性与消费者建立长期的情感联系。通过及时回复消费者的疑问，解决产品问题等积极行为，使消费者逐步产生对企业的信任与情感，在潜移默化中形成长效营销。

3.6.3 微博整合营销策略

整合营销是综合企业的各种资源要素、策略手段，通过协调优化达到影响力最大化的营销传播方式。它运用企业所有信息渠道，从消费者角度，通过邮寄、推销等手段传播，有系统性、动态性的特点。微博整合营销策略是运用微博平台，综合海量信息与多重传播渠道等传播优势，通过事件营销、品牌推介等方式传播企业与品牌影响力。微博整合营销策略顺应了企业越来越追求精准营销的诉求。微博无可比拟的定位优势，使得原本开放式的网络传播缩小了信道。独特的关注机制将企业信息只传递给对其感兴趣的目标受众，方便企业准确定位潜在受众，也可较为精准判断用户的喜好，提高传播信息的质量。同时，在微博形成的拥有共同兴趣的人群中，用户将更加积极主动加入讨论，促使企业与消费者间互动。微博的传播特性还决定了其具有强大的资源整合力，它不仅可以整合企业官方微博与相关个人微博的内容，也可以整合网站、博客、SNS网站等其他媒介的信息，还可将视频、图片等其他社会性媒体联合在一起，成为企业社交媒体整合营销的中心，达到品牌营销和效果营销。

企业进行微博整合营销时需在有效把握目标受众心理的基础上，尽可能调动各种资源，综合各种传播媒介和手段推广微博，扩展微博影响力，使得顾客无论接触何种媒体都可便捷了解到企业信息。企业微博开设后，可通过开展活动等手段主动吸引目标受众。同时，编发精炼有特色的微博内容，也可争取被粉丝大量转发，从而扩大微博影响面。

3.6.4 微博博文营销策略

微博博文营销是企业利用微博发布经过设计的新颖营销事件或关注最近产生的热门话题，以优质原创内容和互动活动机制获得网友的转发和评论、吸引用户关注，从而达到提升企业知名度，打造企业品牌等营销目的的策略。与博客的长篇大论相比，微博内容发布便捷、实用性强、传播快速并有展示用户特性的空间。便利的传播渠道不仅能为企业发布信息提供平台，更成为了许多个人用户普遍使用的工具。要在众多用户信息中最终脱颖而出得到关注，博文内容就需要有极高的可读性。能与消费者产生共鸣、有独特创造性的博文，可以吸引消费者眼球并使其乐于转发内容与更多用户分享，博文内容则能大规模扩散为企业赢得关注。企业设计微博营销博文时往往要突出消费者的感受，表现出乐于倾听、想要沟通的态度。文字简单、明晰、幽默、独特、口语化并常带有时代特色，精彩的博文内容已不乏成为社会流行语的典范。如早期的微博流行语凡客体，便是由凡客诚品网站的广告语演变而来的。博文营销使凡客成功扩大了品牌影响力，宣传了企业文化。有时企业也会为了吸引用户的关注和讨论，在博文中设计推出有奖互动环节，以便有助于让用户转变成消费者。

4 基于TAM模型对企业微博营销的分析

技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis于1989年提出的，是目前信息系统应用中关于用户接受或者拒绝信息技术研究的基础理论，模型图可参见图14。

TAM的核心思想在于消费者对产品或服务的使用行为是由意愿引起的，而意愿又是由个人对行为的态度所决定（Davis FD，1989）。在过去的二十多年中，TAM模型的解释力和量表的有效性在不同的研究对象和应用环境下不断得到验证，模型本身也不断被完善。消费者在参与网上购物的过程中实际上具有商品购买者和网络使用者的双重特性，从技术层面分析，消费者接受网购模式的过程与其接受信息系统的过程有一定的相似性，因此将TAM用于研究消费者参与网络购物是可行的（Aron O’Cass，Tion Fenech，2003），其结论具有很大的理论意义和现实意义。

4.1 外部因素

外部因素在很大意义上决定了感知有用性和感知易用性。企业通过微博进行营销的外部因素主要包括传统营销模式、其他社交网络平台和竞争者的做法。在建立企业微博之前，企业大多采用广告的方式对公司的产品进行宣传。不论是电视广告、报刊广告或者是喷绘广告，相较微博营销而言都有自身的劣势。例如，传统广告没有办法实现互动性，只是单方向的“企业—消费者”的信息传导。其次，传统广告需要花费金钱来达到宣传的效果，但是微博对于企业来说花费的金钱是微不足道的。虽然企业微博面临着消费者只能主动关注而不能被动接受的宣传面窄的问题，但是其作为一种新兴的营销模式很大程度上优势掩盖了劣势。

与微博同期存在的还有多种社交网络平台。在中国有较为传统的社交网络，例如腾讯公司的QQ空间、人人网和飞信同窗等……但是他们更多的是简历一个彼此认识或者熟知的人之间在网络上保持沟通的渠道。人们习惯了在这些社交网络上找到生活中认识的人或者想要结识的人，这样的定位使得消费者很难在例如人人网这样的社交网络平台上寻找企业公共主页并且关注。相对的，微博的诞生一开始定位就是人们在网络上表现自我的平台。很多名人明星拥有微博账号，他们通过微博发布新消息，关注他们的人们就会通过关注名人的微博来贴近他们的生活。因此，这样的定位正好暗合了企业营销所需的条件，企业选择微博作为营销的平台也就无可厚非了。

在微博发展初期，并不是所有的企业在同一时间都建立了企业微博，而是有的企业先建立，有的后建立。最早建立企业微博的具有代表性的企业是凡客诚品。凡客诚品通过微博和传统广告的轰炸式营销取得了成功，大量的消费者开始购买凡客诚品的产品。这也使得其他企业发现了微博营销的优势，他们纷纷建立企业微博开始对自己的产品进行宣传，塑造企业形象。于是竞争者纷纷建立企业微博的外部环境是让企业不得不跟上脚步，建立企业微博。

4.2 感知有用性

Davis（1989）认为感知有用性会影响技术使用者想要采用某项技术的意愿。当使用者感觉到使用一种特定的技术会增加工作绩效时即是感知有用性。微博快速发布、即时互动的特点能够使得消费者提高购物频率及节省信息搜索成本，进而影响对微博营销这种方式的态度和参与意愿。

4.3 感知易用性

使用者利用新系统、新技术需要努力的程度，或期望使用该系统的容易程度被定义为感知易用性。该变量主要指用户使用微博的便利程度。便利性是微博的主要优势，在微博上只需140字以内的短消息就可以发布信息，而且通过互联网、手机等多种客户端都可以访问，实时性强。据《微博媒体特性及用户使用状况研究报告》（2010）显示，更方便的表达想法和获取信息是用户使用微博最主要的原因。

4.4 态度

态度在很多学者研究中都作为中介变量。该变量指技术使用者对某项新技术表现出来的正面或负面的评价，能够反映一个人喜欢或不喜欢的主观感受。消费者对微博营销这种新型网络营销方式的态度会影响其对商品和经营企业的判断和评价，进而影响参与微博营销的意愿。根据TAM理论，个体的态度会直接影响其行为意愿（Davis FD，1989），Fishbein等（1975）的研究也显示使用者的态度和意向之间存在很强的相关关系。微博作为新兴社交网络平台吸引了大量的用户，而这些用户在使用的过程中会根据自己的喜好关注其他微博用户。企业微博作为企业面向消费者的平台，消费者会关注自己偏好品牌企业的微博。

4.5 行为意向与实际使用

基于以上四点，消费者会产生使用微博并关注企业微博的行为意向并且最终实际使用。使用微博并关注企业微博的人越多，企业微博营销所产生的效果就越强。因此，由于其外部环境，用户的感知有用性、感知易用性与对微博的态度，企业通过微博进行营销这种方式会取得成功。

5 研究结果

5.1 社会调研

我们进行了为期三个半月的社会调研，主要采用的是调查问卷法。根据我们的调查，我们得出了如下的结论并发现了相关的问题：

（1）微博在逐渐融入人们的生活，成为人们生活的一部分。本项目在社会调研中发现微博的用户群体很大，而且其年龄结构组成范围很大。大多数城市人都拥有自己的微博主页，大约一半的城市人表示经常使用微博，同时他们表示他们和朋友同事大多使用微博进行交流。

（2）微博受众使用微博的目的大多是为了了解最新的舆论热点，能近距离接触名人，了解部分公众人物的社会看法。所以企业微博应该尽量多发布上述信息以吸引微博使用者的注意，提高转发的可能性，让更多的微博用户看到自己企业的微博。企业微博应该注重客户的喜好，而投其所好的发布微博。由于很多知名人物在微博上有自己的主页，很多人关注他们希望了解他们的第一手消息。因此，企业微博可以关注并转发一些相关业内名人的微博或新闻动态以吸引消费者的注意力。从而获得更多的转发和更多的关注，提高企业的知名度和品牌形象。

（3）消费者对于企业微博的关注度还不是很高，较少的消费者关注了企业微博，而且企业微博的营销效果很难评估。在社会调研中我们发现，消费者很少会关注企业微博，因为他们认为企业微博无法带来他们需要的信息。同时企业微博营销的效果就像广告的效果一样难以评估，甚至比广告的效果更佳难以评估。因此大多企业并没有花很大的人力物力在企业微博的维护上。

（4）在各个行业的企业中，微博受众大多关注电子产品业、服装业和餐饮业的企业微博。这些行业的企业需要在微博营销方面加强管理与建设。消费者多喜好关注与生活息息相关的产品企业的微博。男士多关注电子产品业，女士多关注服装业和餐饮业。受到更多关注的企业应该加强其微博主页的管理和控制，以管理好客户关系。对于受关注较少的企业，应该采取多种手段吸引消费者的注意力，以增加品牌知名度。

（5）微博受众对于广告少、消息发布快速、发布热门话题和发布产品优惠信息（如秒杀、礼品赠送、互动抽奖）的企业微博关注较多。从中可见一部分微博受众是把微博当作是一种快速了解时事的传媒手段在使用，企业可以通过这一特点来管理微博。企业应该据此改变自身发布微博的形式，进一步受到消费者的关注。

另外，在进行社会调研的过程中，我们发现微博受众对于企业微博的交互性开发还不是很到位，较少用户在微博上与企业或者其他微博用户进行交流。而且，企业微博的回复率与速度并不高。这往往造成了消费者的厌恶心理，对于企业微博的管理者来说，这一点还有待开发。

5.2 企业微博跟踪

本项目采用纵向多案例研究方法，发现并总结出企业在使用微博营销的过程中所采用的策略的特点，并提出了相关问题与解决建议。结论如下：

（1）企业在建立企业官方微博的时候所使用的平台大多为新浪微博，较少企业选择腾讯微博，极少企业使用网易、搜狐等其他微博平台。究其原因是新浪微博的先创性，以及庞大的客户群。这是行业发展的特性，先创者受到更多的关注和使用。但是长期来看，先创者也会受到市场跟进者的威胁。这是因为服务的趋于一致以及客户群体的求新心理，客户会在市场容量达到一定程度后转移到其他的社交网络平台上去。所以新浪微博应该采用更多的手段留住客户，让用户不断产生新鲜感。而市场跟进者（例如腾讯微博、网易微博）应该采用更多的差异化手段来吸引客户。

（2）同向比较来看，各个行业的企业采用不同形式的微博进行营销活动。其原因为行业性质不同，潜在消费者不同，企业采取的营销策略与手段也不同。例如，电子产品业多发布产品信息和业内信息，这样的手段可以形成企业自身专业和严谨的品牌形象，从而更好的与客户形成良好关系。

（3）各个行业中外资企业微博使用情况不同。其中，中资企业使用微博的频率相对较少。我们认为这与其市场份额有关，市场份额大的企业对微博的管理程度较高。因此，我们建议市场份额较少的企业不要因为自身的市场份额小就忽视新兴社交网络平台的营销意义。只有当企业有一个远大的目标的时候才能够成为一个大市场份额的企业。对于大市场份额的企业来说，他们需要使用更大的人力、物力、财力来维护企业微博，因为其巨大的客户群需要更大的管理成本，同时他们还面临着其追随者的竞争，所以他们应该花费更多精力在企业微博营销中。

（4）纵向比较来看，各企业发布微博的频率随时间的推移而增加。由此可见，企业对于微博营销重要性的认识逐渐加深。虽然如此，我们还是发现了一些例外。比如，电子产品厂商HTC，从2012年6月开始很少发布微博，直到2012年10月开始才又开始发布微博。我们猜测是其内部营销团队的人员遭到更换，导致了官方微博的暂停使用。但是，大部分的企业还是越来越重视微博的使用。

另外，在研究的过程中我们还发现了企业在使用微博营销的过程中的一些问题。首先，每个行业的企业在企业微博运营过程中都存在利用微博形式较为单一的问题。例如，服装业企业主要基本上将微博作为新品发布的平台，而缺少互动交流。金融业企业主要使用微博发布业界信息，而缺少其他方面的微博。其次，我们在研究的过程中发现客户间交流较少，建议在企业微博中开设讨论组项目，让客户之间能够更好的交流，以促进企业对于产品以及服务的改进，以此建立其企业与企业、客户与企业以及客户与客户之间全面交流的网络。

5.3 企业调研

5.3.1 电子商务业

对于电子商务行业来说，淘宝网、京东商城、亚马逊、当当网等国内知名的电子商务网站微博提及量明显较大。但是在跟踪的过程中我们发现，天猫作为淘宝旗下的一个电子商务网站在微博营销方面投入与其他企业相比有明显的优势，但我们并未跟踪此企业。首先，但就2012年11月来考虑，由于“双十一”是各大电子商务企业争相竞争的重要时期，在“双十一”前后，各大网站争相进行宣传。但是每个电商网站所采用的策略不尽相同，苏宁易购等企业在“双十一”前就已经开始为“双十一”的营销活动进行预热，而京东商城等一些企业则是避开了“双十一”的高峰，选择在这前后发力进行宣传。在宣传上，各大电商网站都会利用自己的官方微博矩阵进行宣传，例如苏宁易购，其不仅仅利用自己的官方微博进行宣传，还利用苏宁易购旅行、苏宁易购生活电器等垂直类账号进行互动。而各大电商网站在平时的宣传中基本上遵照正常的时间安排，即工作日（周一到周五）时宣传较多，而在周末所发布的微博较少，这一点也从侧面反映出企业的官方微博是一种商业的营销行为，每个企业都是按照正常的工作时间来进行其微博的管理。对于微博营销而言，其一大特点就是与客户的互动性较强。在此，我们采用互动率来衡量官方微博与粉丝的互动情况。互动率可以看出粉丝与官微之间的互动程度，体现出粉丝对品牌的热爱和忠诚度。在我们跟踪的企业中，作为国际大型的电子商务平台，亚马逊的互动比例明显高于其他的网站。这也从侧面反映了亚马逊的忠实用户较多。但是，一些粉丝量很高的官方微博互动率并不是很高。

5.3.2 汽车业

对于汽车行业来说，到目前为止（2013年4月），包括国产品牌，外资品牌以及合资品牌在内的绝大多数汽车企业都开设了官方微博，并且活跃度逐渐提升。经统计，55%的汽车厂商都开设了两个或两个以上的品牌官方微博，为不同的品牌设立专门的账号，强调品牌个性，在官方微博矩阵策略上，由于品牌调性受众的差异，大部分官方微博都是各自为战，部分官方微博采取的是同一品牌设立不同账号的策略，利用已有的大品牌所形成的优势进行推广。但是值得注意的是一半左右的汽车品牌官方微博的粉丝数都不是很高，大致只有7万人左右，考虑到我国目前的私人汽车保有量，这个粉丝数并不是十分高。同时，大部分汽车品牌的官方微博的日常运作水平较低，虽然大部分汽车品牌官方微博会定期进行活动推广，并没有充分运用官方微博的优势。但是可喜的是，目前官方微博的活跃程度在逐渐提高，说明汽车行业微博运营总体呈现出加强的态势。同时，活跃程度增幅较大的汽车品牌中国产汽车品牌的比例较大，说明国产品牌越来越重视微博这一个营销平台。而对于微博的更新时间来看基本上与正常工作时间吻合，而在夜晚时段微博的发布明显进入了低谷。而对于粉丝的性别组成分析来看，男性用户的总体数量明显要多余女性，但是对于某些品牌，如大众汽车甲壳虫，凭借产品时尚优雅的造型更多的受到女性用户的青睐。

参考文献：

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[3] 哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].曹卫东，译.上海：学林出版社，1999.

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[5] 姜旭平.网络整合营销传播[M].北京：清华大学出版社，2007.

[6] JohnQuelch.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2006.

[7] 肯尼思·E·克洛，唐纳德·巴克.广告，促销与整合营销传播=M[M].冷元红，译.北京：清华大学出版社，2008：45.

作者：黄倩　苏傲　任逸杰

第二篇：浅谈微博营销

摘要：微博营销成为企业营销新途径，比较国内外研究发现，中国的微博营销缺乏成熟的盈利模式。但微博易的发展途径有其可取之处。

关键字：微博营销 微博易 盈利模式

一、前言

2010年被称为微博元年，织“围脖”活动火爆异常。缘于微博的火热，微博营销成为各大企业关注的焦点。微博变身为营销工具，运用得当将产生巨大的商业价值和大幅提升企业声誉，运用不当给企业带来的负面冲击也是十分强大的。对此，不少国内外学者和企业家开始高度关注微博营销的研究，主要集中在微博营销的盈利模式、营销价值和微博营销在中国面临的挑战，也有不少学者将国内外成功的微博营销案例进行归纳并加以总结。

二、微博营销概述

1、微博营销的概念

关于微博营销的定义，几乎大部分文献均采用了百度百科的定义，即微博营销是随着微博的火热而催生出来的网络营销方式，它是指每一个人都可以在新浪，网易等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客，每天更新的内容可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，以达到营销的目的，这样的方式即新兴推出的微博营销。学者孙擎为其定义为：博主通过更新微博内容来吸引其他用户关注，并通过双方的沟通和交流时的信息传递来实现营销目标的一种网络营销方式。这两者定义的实质内容是一致的，都揭示出微博的本质即营销这一事实。

2、微博营销的起源及发展

作为微博的鼻祖Twitter网站，由美国人伊万·威廉姆斯(Ev Williams)于2006年创建，据互联网流量监测机构com-Score发布的统计数据，截止2010年8月，Twitter的全球独立用户访问量达到9600万，成为全球第三大SNS网站。国外较为著名的微博网站还有Yammer、Facebook等。戴尔、百思买、Kogi等企业通过Twitter网站微博营销获取商业价值的成功使Twitter得到了进一步发展，同时“微博营销”也被推至一个备受关注的风口浪尖之上。

Twitter在国外的成功促使国内一些网站从2007年也开始涉足微博，据DCCI互联网数据中心数据统计，到2010年底，国内微博服务商的累积注册活账户数突破6500万个;2011年底，中国互联网实际不重复的微博独立用户数达1亿。中国微博市场目前的参与者包括新浪微博、网易微博、搜狐微博、饭否、叽歪、嘀咕和腾讯的滔滔、 Komoo、随时记、做啥等网站，多数模仿Twitter，且各家网站的用户规模都较小。其中新浪微博是中国用户数最多的微博。凡客首先涉足微博营销，也是成绩斐然的企业之一，并成功创立了凡客体营销方式，它的成功吸引了不少其他企业也争先进行微博营销。

三、微博营销盈利模式的国内外研究现状

1、国外研究现状

微博的火热在国外尤其以美国为甚，美国微博市场目前处于市场快速发展阶段，其市场的特征是用户市场高速增长，用户、市场占有率日趋明朗，市场进入障碍提升。其盈利模式的研究从微博市场的价值入手，微博市场被分为两大市场：一类是定位于个人用户的微博;另外一类是定位于企业客户的微博。

个人微博的价值主要表现在四个方面，一是企业信息发布平台，二是企业的快速客服通道，三是企业深度了解消费者的平台，四是企业口碑监测的平台。针对个人微博的价值而开发出的商业模式主要有两类，第一，网络广告服务可分为精准广告和微型博客主广告。第二，消费者监测服务微型博客网站通过技术的手段对不同品牌、不同产品的消费者需求进行记录与统计，对品牌或产品的评价进行分类记录与统计，形成相关的监测服务，为企业实时了解用户需求与品牌口碑提供动态工具。

而企业微博的价值主要表现在两个方面，一是对员工在企业微博上敏感信息进行控制，可定期将企业微博上的信息进行备份，二是协同办公。针对企业微博这两方面的价值，其商业模式也较为简单，即向企业会员收费，其中以Yammer为代表，Yammer提供基本服务(免费服务)、Silver服务(每人每月1美元)、Gold服务(每人每月5美 元)。

当然，在美国最成功的Twitter，其盈利模式是围绕“个人状态更新”的多维度盈利模式1。分别是为用户提供实时搜索数据业务;广告业务;高级账户收费和移动业务。

2、国内研究现状

分析中国的微博市场不难发现，中国微博目前仍处于市场萌芽阶段，市场参与者数量不多，市场仍处于慢热状态，其特征是用户增长率较高，竞争者市场占有率分散而且变动较快，用户忠诚度较低，市场进入障碍低。与美国相比较，目前专注企业市场的微博较少。微博营销在中国还未形成一套比较成熟的盈利模式，各个企业利用微博进行的营销的模式和流程仍处于探索阶段，但齐春霞(指间柔沙网络技术有限公司CEO)在《市场营销》的文章中总结了国内第一批涉足微博营销的企业的创意做法，归纳出四种形式的微博营销，分别是直播式的微博营销，讲故事的微博营销，企业领导人的微博营销和解决负面的微博营销。另外，由于盈利模式的不成熟，学者对国内微博营销的研究也多集中于微博营销的商业价值和其在中国发展面临的挑战这两个大方面。经过阅读多篇相关文献，经整理发现微博营销的价值集中体现在三个方面，一是提升了品牌知名度，而是利用在线服务维护和管理客户关系，三是监测舆论评论。而国内微博营销面临的挑战除了没有成熟盈利模式外，主要是市场环境的不成熟和政府的网络监管。

尽管国内的微博营销还处于起步阶段，但“微博易”却在其中找到了另外一个盈利点，“微博易”是一个国内领先的微博营销及监测平台，他们从底层关系入手，帮助客户梳理定位，日常维护以及策划传播，还能全程跟踪分析。“微博易”提供的微博营销方案分为四步：第一是帮助客户梳理定位;第二是日常维护，持续不断地把有助于增强定位的信息在微博上发布;第三是策划不同的话题，定期扩散;第四是效果监测，“微博易”开发出国内唯一的微博营销监测工具，可以跟踪评估每次微博营销产生的具体的效果。“微博易”在整个过程中充当了桥梁作用，开辟了新的盈利点。

四、总结

阅读整理多位学者的研究和广泛搜集网络资料发现，中国的微博营销服务模式同质化较为严重，市场的竞争格局仍未行成，这和目前我国没有形成成熟的盈利模式是密切相关的。我们有理由相信中国的微博在未来的几年发展中，将会成为基础的应用，走进广大网民的生活。而对于广告主来说，利用微博进行营销的探索才刚刚开始，因为文化环境的差异，我国的微博营销不可能照抄照搬Twitter的发展路径，所以适合中国微博的广告模式、计费方式、监测方法、效果评估等方法的探索才刚刚起步。但“微博易”给中国进行微博营销的企业开了一个好头。

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[5]赵刚.微博营销也是一篇大文章[J].企业改革与管理,2010(11):31-32

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[7]孙擎.浅析国内微博营销面临的挑战[J].中国商贸,2011(3):28-29

[8]盖雄雄.企业微博营销怎么玩[J].市场观察,2011(2):42-43

[9]王冀.微博易：撼山易，微博营销难[J].创业家,2011

[10]齐春霞.微博推广：免费的午餐[J].市场营销.2011,04

[11]王佳.140字游戏--企业微博营销开战.西部广播电视,2011(1):94-95

[12]百度百科.微博[ED/OL].http://baike.baidu.com/view/1567099

[13]腾讯网.Twitter成第三大社交网站[ED/OL].http://tech.qq.com/a/20100930.htm

2010-9-30

[14]新浪网.DCCI:2011年微博独立用户数将达一亿[ED/OL]. http://news.sina.com.cn/m/ 2010-09-15/094321106241.shtml

作者：李春

第三篇：微博营销策略思考

四川大学，四川成都 610065

摘 要 无线互联时代，网络营销传播的渠道向各个社交应用领域扩展。其中，随着新浪微博的用户覆盖面及受关注程度不断增加，社会化属性逐渐强化，使其成为网络营销的主要工具和渠道，roseonly花店就从微博营销中大有收益。文章通过对该品牌官方微博的内容研究，并基于传播学视角对该官方微博的营销传播进行分析与评价，最后通过案例分析网络营销传播的原理及效果，总结出一系列具有指导意义的方法，以期达到理论与案例相结合的目的。

关键词 微博营销;官方微博;roseonly花店

《第39次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至 2016年12月，我国网民规模达7.31亿①。新浪微博数据中心发布的《2016年微博用户发展报告概述》指出，截至2016年9月30日，微博月活跃人数已达到2.97亿，较2015年同期相比增长34%。微博凭借其迅猛发展的平台优势、以及庞大的用户数量成为企业营销的重要阵地之一。本文选择roseonly花店作为主要研究对象，将品牌官方微博内容进行分析，并对该品牌的微博营销策略做一简要探讨，以期获得针对此类问题的启示与

意义。

1 roseonly花店简介

roseonly成立于2013年1月，是一家“网上花店”。品牌名称roseonly由英文单词rose(玫瑰)与only(唯一)两个词汇合成而来，主打“真爱”和“唯一”的情感概念，意为“一生只送一人”。roseonly诺誓花店于2013年2月开业，至2013年8月的半年中，销售额近1 000万元，如今roseonly在微博上的粉丝数为101万，并逐渐在线下城市开设实体花店，与线上销售配合互动。

2 roseonly花店官方微博传播现状

2.1 在新浪微博设立专门的营销账号

目前roseonly花店的相关官方微博账号共有2个，包括两个子品牌roseonly诺誓和love roseonly爱诺誓。这种做法从营销整体性角度而言是恰当的，不同品牌的账号会针对不同的定位对产品进行微博展示与营销。其中，诺誓品牌是微博营销传播活动的主要承载。这个拥有约101万粉丝的认证账号起到举足轻重的作用，通过这个粉丝众多并持续反复光顾的微博，持续提供目标浏览者感兴趣、有价值的信息。本文中就是以roseonly诺誓品牌为分析与研究的对象。

2.2 充分利用微博的网站功能进行全面的产品

展示

有效利用微博的各种功能，不仅有助于营销传播，而且对品牌的塑造过程也有正面的影响。通过发布原创微博介绍品牌及产品信息、相关活动推荐及业界动态;通过转发赞同自己声音的微博加深关注的印象，增强互动性;通过发布长微博详细介绍相关信息事宜;通过频繁发布、每日更新来维持稳定的受众群，维护该账号的价值;通过微博抽奖，利用用户获奖的心理参与企业微博信息的再传播，扩展了企业或品牌自主微博传播模式的影响范围。

2.3 逐步扩展更多在线平台，各平台之间实现良性互补

roseonly逐步进行了一系列线上平台的完善工作，各平台分别承接不同的营销工作，如微博用来吸引与维系顾客，在恰当时间进行相关事件营销，保持品牌活力;官方网站进行产品的介绍展示，体现品牌形象，顾客能够在官网挑选与预定产品;购物网站品牌旗舰店，借助网站的巨大流量增加品牌知名度;微信公众号与微店，是顺应微信发展的趋势，对品牌传播做出的调整与跟进。如此，各平台既能够互补，也能彼此配合，使品牌的线上传播逐渐形成整体。

3 roseonly花店微博营销的策略探讨

3.1 打造个性化的微博形象

在品牌进行微博营销过程中，可以通过语言方式突出个性，吸引关注。roseonly的官方微博在进行回复时，统一将顾客称作“阁下”，同时在微博回复与转发过程中不断重申其“信者得爱，爱是唯一”的品牌理念，为用户制造良好体验，加深品牌在消费者心目中的印象。roseonly官方微博打造了一个有品位、懂生活、重承诺、温暖深情的“情感管家”形象，从不同角度刻画形象，使用户更加了解并接受品牌调性。

3.2 丰富微博发布形式

重视配图作用。roseonly官方微博进行内容发布时，几乎每一条微博内容都有配图，但多为风景与鲜花类纯图片，与文案联系程度不够紧密。为了丰富微博图片的表现形式，可以借鉴漫画、手绘或表情包等形式的配图，增强配图的可看性。

增強微博内容的动态展示。roseonly官方微博中的视频微博较少，没有很好地利用用户对于视频有较大偏好度的特性辅助信息的传播，可以尝试拍摄微电影一类在表现上更有深度的广告，或发动粉丝拍摄微视频，以此作为视频微博素材，丰富微博的表现形式。此外，在微博营销时也可以在微博内容加入其他平台的信息链接，如官网新品推介与活动介绍等页面，完善博文信息的同时也能够有效增加品牌官网流量，提高订单转化率。

3.3 软性内容与硬性营销相结合

在roseonly官方微博营销内容中实行软性内容与硬性广告的结合，通过用户的晒单转发、分享爱情寄语、情感故事等多种互动表现，品牌能够与用户建立链接关系，并通过用户的转发、评论与其保持长久的稳定关系，使用户体验在线上得到延伸。除此之外roseonly官方微博还发布相关的产品、服务及门店等硬广信息，将硬广信息、晒单互动以及情感寄语等软性内容相结合，作为软广告进行传播。由此，品牌官微能够在进行营销传播的同时降低用户对硬广的抵触程度，实现“硬”与“软”的有效结合，营造一种持续有效且忠诚度较高的用户关系。

3.4 用户晒单的口碑传播

roseonly官方微博中经常出现转发自顾客的晒单微博，转发同时加以评论和祝福。这些用户的晒单行为无形中成为了一个信息源，这种信息蔓延活动能够看作是一种口碑传播，经过顾客之间、顾客与潜在顾客、潜在顾客之间的交流活动，将产品与品牌信息传播开来，可以联想为存在于所有目标消费者之间的一张巨大的、无形的网，使品牌在各个目标对象之间进行交流互动，最终达到“滚雪球”式的传播效果。

3.5 充分利用名人效应

通过分析roseonly官方微博的内容转发、评论及点赞数据发现，用户参与程度较高的微博内容大多与明星名人活动相关，说明光环效应让名人具备了影响粉丝与感性传播的能力。以名人分享的形式作为引爆点，使广告信息在短时间内迅速得到传递，充分利用名人意见领袖作为关键节点实现裂变式传播。roseonly营销过程中，选择与不同领域的明星合作，邀请明星晒单及参与活动，有效扩大了品牌接触面。

3.6 注重与微信等其他营销工具的协同配合

roseonly在微信平台分别设立“roseonly诺誓”与“roseonly诺誓商城”两个订阅号，分别进行内容推送与官网产品推介。相较微博，微信营销更加注重“一对一”与“一对多”，并对个体用户会产生一种信息传播的私密性与专享感。当品牌在微博营销的粉丝关注、品牌传播、关系互动等方面形成积累后，就能够通过微信进行有针对性的精准信息推送。由于没有字数限制，微信公众号内容更加丰富充实，用户的互动效率也更高。由此看出，微信营销能够作为微博营销的补充与扩展，使营销体系更加立体完整。

4 结束语

从上述分析中能够看出，作为托生于互联网社交媒体的品牌，roseonly花店的微博营销较为明显地体现了互动性这一特点，运用口碑传播推广产品与品牌。同时，紧跟潮流热点，邀请人气明星为其增加话题性，扩展传播范围，取得了较好的传播效果。此外更应明确是，微博营销的效用不仅体现在短期的活动策划，更应用长期运营的思维进行维护与发展。对roseonly而言，良好的口碑与互动体验能够进一步提升品牌的认知度与好感度，对品牌的营销传播会更为有利。

注释

①《第39次中国互联网络发展状况统计报告》.CNNIC.2017年1月.

参考文献

[1]CNNIC.第36次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2015-07-22].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201507/t20150722_52624.htm.

[2]搜狐.新浪：2015年微博用戶发展行为报告[EB/OL].[2016-11-10].http：//mt.sohu.com/20161110/n472847297.shtml.

[3]王方华，洪祺琦.关系营销[M].太原：山西经济出版社，1998.

[4]冯英健.网络营销与基础实践[M].北京：清华大学出版社，2013.

[5]王艺璁.微博意见领袖对企业微博营销的作用——以Roseonly花店微博营销为例[D].保定：河北大学，2013.

[6]廖宇.B2C网站官方微博品牌传播策略研究[D].广州：华南理工大学，2013.

[7]伍庆.碧浪品牌微博营销策略研究[D].重庆：重庆工商大学，2013.

作者：魏清露