微博营销传播论文

摘要：市场竞争日趋激烈的当下，传统单一的营销理念已无法适应时代的需要，企业越来越重视各种营销传播策略和模式的相互组合。在社交网络多元化的情境下，很多企业借助社交软件平台顺势营销，加大产品宣传的力度，努力发挥其商业价值。下面小编整理了一些《微博营销传播论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

微博营销传播论文 篇1：

旅游微博营销传播探析

【摘要】旅游营销是旅游企业推广旅游产品或服务，以满足市场需求的过程。传播在其中充当了重要角色。微博的出现及其传播特性为旅游营销注入活力，它改变了传统营销传播的理念，增强了信息传播的便捷性，而且对旅游企业营销服务能力提出了新要求。但它的互动性和信息来源的广泛性，虽强化了共享，也使信息容易失之客观和准确，给旅游营销传播带来负面效应。

【关键词】旅游营销 微博传播 传播效应

微博传播效应及其传播模式和传播机制已被传媒界所关注，并得到越来越多的用户的青睐。作为新兴媒体形态，微博凭借及时性、互动性、自主性等优势，成为企业的宣传平台和传播阵地，确立了其难以估量的营销价值。“作为开放平台，微博功能具有无限延展的可能性，从技术层面上更趋近人类信息传播沟通的理想情境。”①如今游客可通过微博适时传播旅游观感，改变人们传统的旅游观念和出游方式；为加强与网友的互动，旅游从业者纷纷上线微博，力求抢占这块营销传播的“大蛋糕”。

一、微博营销传播特性

随着旅游市场的发展，传统的营销手段正在式微，景区竞争不再是孤立的产品竞争，已升级为景区整体形象的竞争，形象与商品、营销一起成为决定景区生存和发展的基本要素。其中，产品是基础，形象是核心，营销是保障，三合一才能共同提升景区的竞争力。

国家旅游局在《十二五旅游发展规划纲要》中明确指出，鼓励以专业网络媒体频道、短彩信平台、互联网门户与论坛、博客、微博等各类成熟的网络渠道资源作为目的地旅游營销载体，针对其服务的客户群特征组织相应的在线旅游营销活动，提高营销内容的辐射力和影响力，降低营销成本。

对于景区而言，离开了营销，再好的产品也只能“养在深闺人未识”。市场营销就是传播沟通，营销的最高层次是建立品牌忠诚，这要靠传播和与消费者良好的双向沟通才能实现。随着微博市场影响力扩大，旅游企业将传统营销与微博营销融合，使得微博营销逐渐成为旅游市场的主流营销平台。

微博与传统媒体相比，最大的特点就是它实现了双向互动传播，除了接收别人的内容以外，还可以评论、转发等，使用户具有了极大的信息传播力。旅游企业通过微博平台，与消费者、目标用户建立直接的接触和互动，通过互动话题、活动策划等，提高自身品牌的知名度。

微博还以其快捷传播的优势，成为旅游信息传播的重要渠道，成为旅游网络营销的“利器”。据悉，目前已有越来越多的旅游部门、企业通过微博争抢旅游微博营销这块大蛋糕。不少旅游机构的官方微博一开通，就吸引了大批粉丝和用户，如山东省旅游局官方微博粉丝达到72万；据说福建省旅游局官方微博开通仅一个月，突破20多万。这股微博营销旋风正在冲击着整个旅游市场，为旅游营销创造了极大的商机。

微博营销是一个新媒体营销平台的应用。中国人民大学休闲经济研究中心主任王琪延认为：“微博作为目前为止最充分利用现代化的网络交流平台，是全新的推介方式。它有别于传统的宣传，是传播的又一次飞跃。”②随着互联网的不断发展，网络营销有了新的发展，如通过事件营销、视频营销、网络炒作等。不过微博最大的特性还在于“媒体性”，即大众、实时、自由、类群等，最独特的是其“多米诺传播”和“去渠道化”等功能。通过微博营销传播，使产品和服务更好地针对不同消费者进行“一对一”传播，形成一个更贴近的印象和更人性化的认同，从而提升景区或旅游产品和服务的知名度和影响力。

二、微博营销传播作用

目前，旅游者获取信息的方式多元化，尽管通过传统报纸、电视、旅游杂志获取旅游信息还是最基本的方式，即使在网络非常发达的国家。但是微博传播具有快速、简便、多渠道、趣味性等特征，非常适合旅游资讯的传播。微博营销不仅有别于传统媒介的传播特性和传播方式，而且充满现代网络技术的智能性。一般来说，微博营销具有四个方面的作用：可衡量的效果、互动式的体验、精确化的导航和差异性的品牌沟通。具体来说，微博营销作用表现在：

其一，可利用微博直销产品。利用微博畅通的沟通渠道，不少旅游企业与消费者建立了紧密、直接的互动关系，能够不受地域限制与消费者联系沟通，通过网络直接获知消费者的意见，通过与用户良好的互动产生直接的收益。

其二，本地化营销。越来越多的旅游企业开始利用微博进行市场化营销，那些具备了本地化店面并经常需要与本地旅行商竞争的旅游公司，也开始转向微博营销，利用微博可以将优惠和活动信息直接发送到本地消费者手中，让人们在第一时间获得出行资讯，提高了企业的知名度。

其三，利用微博开展品牌互动。作为一个能自由选择和交流信息的平台，除了可进行品牌营销外，还可利用微博的特点巧妙地进行品牌内涵的深化和宣传，为受众提供良好的浏览体验。通过网络营销手段加强旅游产品推广，不仅成本低、互动性强、传播速度快，而且能在营销的同时实现品牌良性互动，宣扬自身的品牌定位，扩大品牌的知名度。

此外，通过微博营销还可以提升旅游产品的竞争力。这种竞争力包括三方面：一是产品。通过准确定位目标客户、市场以及行业，让营销有的放矢，从而使产品知名度得以提升；二是品牌。通过整合使用传播手段和方法，针对不同的消费者，以统一的目标和统一的传播形象传递一致的产品信息，从而实现与消费者的双向沟通并增强品牌认同；三是传播力。通过微博传播，让网络上的消费者增强对产品的记忆点，形成购买动机。

三、微博营销传播效应

微博营销形式简单，只要一人、一个账号、通用信息发布、用户咨询回复，不仅简单而且便宜，几乎没有额外的成本。微博简单操作的背后则是诚信、关怀与“一对多”的影响力构建。在微博营销传播中要注意整合各种传播资源，把握各种营销传播要素，以产生最有效的传播效应。为此可从四个方面着力：

首先，关注用户心理。通过微博营销，要与用户建立良性互动关系。用户一般存在对企业、品牌、产品的心理预期，而现实的消费体验往往让用户在面对企业的时候，抱有非常低的预期。“一个产品实际特性与用户所接收信息一致的话，就能产生满足的心理体验。”③通过微博营销，经常性的联系用户，让其感觉企业对他的关注，这种简单的行为可让用户与企业建立心理认同感。

其次，优选信息内容。微博信息播报滚动方式让用户只能断断续续接收企业信息，用户无法长时间锁定一个信息源，只能通过信息片段了解企业，这就使单一信息内容显得尤为重要。企业营销可以缺乏完整的逻辑与详尽的说明，可以传递感性的观点与判断，但一定要确保每段信息都有独立性和完整性，即使不得不拆分，也要有承接说明。同时企业所发出的营销信息要集中在企业新闻、产品信息、活动告知、优惠促销这样一些栏目中，便于用户参与互动。

第三，强化社群互动。在营销信息传播过程中，需要通过互动来强化信息接收和了解，这是让用户了解企业最好的方式。大多数网络用户愿意消耗时间来参与社群互动，打动他们的除经济动因外，还可让用户意识到自我存在，因此企业发布的营销信息必须是包含预期和自我表现的内容。

第四，把握发布频次。微博中信息源分散，也没有绝对必须的信息。用户虽然关注了企业，却未必能看到企业发布的信息。因此，企业微博发布营销信息要有一定的频次，并围绕发布的信息及时与用户互动，及时对不同的用户反馈信息进行回复，只要能给用户带来价值的信息，再多也不会是干扰。

第五，做好会员服务。微博不仅是微信息生成器，同时也是企业发布信息的传播渠道，是企业与消费者直接交流的有效工具。针对企业所发信息，用户一般会相应回复，对于用户对产品的疑问、购买咨询和对企业的赞美，企业要及时予以回应。

微博用户的表达和参与，决定了微博是一个信息、思想、观点，甚至偏见的集散地，这对实施微博营销既是机遇也是风险。企业通过微博营销，面对广大用户能做到信息公开、规则合理、活动透明、互动及时、用户关怀，就能将用户拉入朋友级别。尤其对于旅游营销来说，游客选择旅游景区，参考信息来源的媒体以及朋友的介绍，往往后者更能打动消费者。“旅游消费行为的本质是体验，而且是异地的体验。”④因此旅游景区营销需要就旅游资源、历史文化、特色项目、民俗风情、个性服务等与游客进行多层次、多方位、多角度的沟通，激发消费者旅游动机，这是旅游微博营销的核心。

尽管旅游微博营销还存在诸多不足，如微博信息的瞬间性；微博是封闭的共享平台，信息的检索性差，信息后发营销力度有限；信息容量小，对品牌及产品内涵的诠释难以全面而完整；人们对微博的认知度还有限，其营销方式也没能很好地被认可；目前也没有一套行之有效的收费、评估标准，等等。但是当游客把自己在旅游景区的实际体验发在微博上与大家分享时，无形中就已经形成了旅游品牌的传播。事实上，微博不仅是信息的生产者，而且是一种媒体发布平台。在娱乐经济、体验经济的时代，从满足游客需求出发，把握市场脉搏，有效整合资源，充分发挥微博营销的参与性与互动性，我们就能以产品为基础，以营销为保障，以形象为核心，打造旅游微博营销传播力。

参考文献

①周海华，《微博：中国网民的下一个“企鹅”——浅谈微博趋势与营销价值》[J]《中国电信业》，2010（7）48-50

②卢金珠，《微博客传播特性及盈利模式分析》[J].《新闻记者》，2010（4）58-62

③杨速炎，《微博营销——140 字的淘金游戏》[J].《上海信息化》，2010（7）：46-49

④杨澍、张黎，《微博营销新渠道》[J].《BMR 商学院》，2010（5）：46-47

（作者单位：中国旅游报《海峡旅游》新闻中心）

责编：姚少宝

作者：汪平

微博营销传播论文 篇2：

微博中的蓝V企业营销传播模式简析

摘 要：市场竞争日趋激烈的当下，传统单一的营销理念已无法适应时代的需要，企业越来越重视各种营销传播策略和模式的相互组合。在社交网络多元化的情境下，很多企业借助社交软件平台顺势营销，加大产品宣传的力度，努力发挥其商业价值。本文以海尔集团为例，结合公众媒体比较及时的相关新闻报导及信息资讯，试分析以海尔集团为代表的蓝V企业在新浪微博等社交网络多元化情境下独特的营销传播模式。

关键词：海尔；营销；微博

一、引言

海尔集团创立至今已有三十多年的历史，是全球大型家电第一品牌。在互联网时代海尔的销量能够稳居第一，不断革新和突破，这除了海尔产品本身的品质过硬外，离不开它在社交多元化的环境下对新媒体的利用，对产品的传播推广。海尔拥有庞大的自媒体体系，如新浪微博、微信、论坛和推特等平台，海尔在营销宣传策略上一般会利用这些自媒体社交平台，再结合产品特性进行线上线下创新式推广。本文主要分析以海尔集团为代表的蓝V企业在新浪微博中独特的营销传播模式。海尔在微博上被网友称作“80万蓝V总教头”，是官微企业的大佬，它能够迅速巧妙的利用微博不断地对自身产品和企业文化进行创造性传播和营销推广，并获得了很好的反响，在众多的竞争对手中脱颖而出，稳中求胜。

二、营销传播模式

新浪微博作为信息传递媒介和传播载体的社交软件，现在已经成为国内最有影响力、最受瞩目的微博运营商，具有操作简单、成本低廉、沟通便捷、传播速度快、受众广泛、人性化等特點。微博的信息传播模式蕴含了丰富的商业价值，海尔很好的运用微博这一媒介形式，对自己品牌旗下的众多产品进行宣传，吸引了大批的消费者，赢得了更大的市场。

海尔在微博上传递给消费者的多是正面、年轻、进取的形象，同时关注品牌中蕴含的先进科技，并带给消费者在家庭生活中的舒适、温馨的价值理念。海尔官微目前有98万粉丝，发布的微博内容丰富，风格全面多变。既关注热点时事，又会抢热门、和粉丝互动，文字或搞笑、活泼，或辛辣、朴实，吸引了一大批的粉丝，多方面的提升了品牌知名度，增强了海尔商业价值的传播。海尔在微博上主要以联合大V互相宣传、抢热门和与粉丝互动等营销传播方式为主。

1.联合大v互相宣传

海尔作为国际化的大型企业巧妙地运用自己的品牌优势主动和很多的大V进行合作，将知名度和自身价值更进一步的深入人心，以达到商业共赢。2017年6月海尔联合微博许多有影响力的蓝V线上线下一起举行了蓝V嘉年华活动，参加蓝V联盟的主要是当下的各大品牌，有京东、伊利、杜蕾斯、国美、OPPO等企业。各大品牌的企业主要借助网络社交平台进行“商业互吹”，强强联合，达到了相当不错的宣传效果。而海尔通过举办这样的大型活动利用各大品牌的影响力巧妙地相互宣传，企图更好地实现其商业价值。

海尔在微博上会经常和亲密合作伙伴像百度、高德地图、爱奇艺、vivo、杜蕾斯、旺仔、董小姐、美团等官微一起互动聊天，顺势宣传，坚持走时尚亲粉化的道路，赢得粉丝青睐。例如在易烊千玺生日当天和高德地图一起制作生日语音彩蛋；与百度达成智慧家庭战略合作后经常花式尬聊；和vivo、飘柔等官微的私聊内容生动有趣，堪比段子手。海尔这种富有生活化和创新式的推送宣传方式在提升品牌之间的影响力的同时也俘获了一大批粉丝的芳心，特别是年轻人的喜爱。

海尔在联合大V宣传的过程中所呈现的很多文案和海报都融入了“创新”的文化核心，始终以用户为中心。这些不仅仅是对海尔产品的宣传，更是展现传播了企业的精神和文化，令粉丝们阅过之后记忆深刻，被它丰富有趣的语言而吸引，为它的创新和发展而折服，最后被企业的信誉和品质圈粉，难以忘怀。这也正是一个成功的企业所要具备的要素，而海尔集团借助网络平台做到了。另外，其包容开放的态度也获得了不少粉丝消费者的称赞，达到了与各个合作品牌互利共赢的效果。

2.抢热门借势营销

玩微博的都知道在微博的热搜榜上每天都会有五十个“热点话题”，即所谓的“热门”，这是新浪微博上搜索的最热词，很多的网友会对自己感兴趣的热点话题进行转发与评论。如果企业能抓住一些有价值的热点无疑会使热点信息进一步升温，将更有利于自己品牌的宣传。在微博上利用这些热点事件上，除了人尽皆知的杜蕾斯外，海尔做得也很出色，能巧妙地抓住这些热点的价值来为自己的品牌传播增光添彩。

海尔会经常蹭明星的热度进行“海式诙谐宣传”，博得粉丝的关注。如李晨向范冰冰求婚的那一天海尔就@他们说“恭喜恭喜，生娃的话需要母婴空调洗衣机调奶器么”；在邓超获得金鹰节影帝奖的时候，颁奖墙的制作遭网友吐槽像卖化肥的，海尔调皮的说“蓝V嘉年华”的背景墙可不能搞成这样；在大家都观看世界杯的时候让网友用四个字来形容看到阿根廷出线的心情等。海尔在微博的活跃和抢热门程度就像“虹桥一姐”，更有部分明星看到海尔有趣的评论还会进行回复。

海尔的这种借势宣传省力又有效，在借助他人特别是一线明星的影响力的同时，还会增加自己的影响力与品牌知名度，不断增加人气，吸引更多的消费者，达到意想不到的效果。在蹭热度的过程中海尔官微语气诙谐，生动活泼，引人入胜。海尔能够以多种传播手段塑造自己独特的形象，抢热门的过程也可以看出海尔对信息的敏感度和迅速反映的能力，也有助于了解顾客潜在和动态的需求，让生产部门进行产品创新，及时满足顾客多样化的需求，不断开拓市场，获取更多顾客的青睐，真正让海尔称为时代的企业品牌。

3.和粉丝互动的“病毒传播”营销

微博上的很多东西都是靠粉丝的流量的来刷热度的，这就需要和粉丝进行适当的互动来维持和增进热度。而有价值、用语通俗易懂，且具有吸引力的微博内容，定会让粉丝为之动容，增强与粉丝的粘性。通过粉丝之间的互动，企业的品牌形象以及产品特性会越传越广，影响力会越来越大，相应的线下市场也会越做越大，销量也会越来越高。海尔官微在运营传播过程中时刻密切关注微博热点的同时还和粉丝进行互动，进行评论、点赞、转发、抽奖、帮找对象、表白等，这种接地气的“宠粉”方式有效促进了与粉丝之间的交流，引起粉丝间的共鸣，也带动了粉丝对海尔产品的传播宣传效应。

海尔在微博经常会进行一些抽奖活动来回馈粉丝，如送TFBOYS出道五周年签名照；给网友唱歌，暖心安慰情绪不好的粉丝；请网友吃小龙虾，还会抢博物杂志的活和网友互动进行科普；当网友问海尔的广告牌下是吴亦凡代言的小米手机时，海尔机智的回复“上面的一般都叫标题，这个广告标题是海尔，内容是小米，体现了海尔的开放，海尔是海，汇聚创客和企业，汇成碧波浩淼、万世不竭、无与伦比的壮观，这广告我给满分”。海尔这种及时了解并不断满足顾客需求的行为为自己品牌树立了一个很好的口碑。在抽奖赠送粉丝的礼物中有不少产品是一些合作商的，但海尔不一味的局限于其他企业的产品，也在不断的开发和宣传自家的周边作为对粉丝的馈赠，像口罩、电纸书、黄桃罐头、笔记本、手办等，增加粉丝亲密度的同时扩大了产品的多样化。

海尔非常擅长于和粉丝进行日常互动，经常会利用生活化的提问方式了解粉丝消费者的需求信息和意见，通过大众参与的方式，海尔可以轻松地收集到不同顾客的需求与意见，不断的更新改进产品，提高服务，这对在动态竞争环境下的企业来说益处颇多。

海尔的这种“病毒传播”营销通过向粉丝提供有价值的、有趣的、相关联的信息，通过粉丝间转发评论式的传播，让别人来对企业产品进行义务宣传，实现传播营销杠杆的作用。这种营销手段成本低，效率高。在微博上的这种病毒式传播营销策略，令海尔的品牌美誉度得到了极大的提升，颠覆了以往保守性营销的模式，开创了自媒体时代企业营销传播的新篇章。

三、结语

海尔在长期的传播营销实践中不断地开创新的市场，在动态、复杂的市场环境下积极利用微博等多元化的社交平台进行公共关系、事件营销、口碑传播等传播的方式达到了很好的宣传营销效果。除此之外，海尔利用微博的平台下突破了其原有的传播理念，创意策划上能够在严谨与活泼之间取得相对的平衡点，让更多的消费者了解了海尔的品牌价值。在未来，我们期待看到海尔更多更具创意的传播策略和内容。

参考文献：

[1]冯宝璐.整合营销传播在海尔家电营销中的应用.中国市场，2014年第43期.

[2]漆婷婷.“中国好品牌”的病毒营销--海尔空调“世界名牌”的创意传播案.广告大观综合版，2015年10月第2期.

[3]段超龍.微博营销初探.四川省社会科学院硕士学位论文，2015年5月.

作者简介：宋莹盈（1993.11- ），女，陕西省汉中人，学历：研究生，在读于西安工程大学，研究方向：新闻与传播自媒体方向

作者：宋莹盈

微博营销传播论文 篇3：

微博营销

摘 要：本文描述了微博营销的概念与发展历程，指出了微博营销多元化、低成本、高速度的特点。通过微博营销与传统营销方式的对比，指出了微博营销的优点如“以人为核心，被动变主动”、“注重时效，互动为赢”、“简单灵活，真实广泛”以及不足之处如微博质量不足，规范不强。重点研究分析了微博营销策略如内容第一、名人效应、活动推广和动之以情来帮助商家更好地利用微博营销这一新兴的市场营销方式。

关键词：微博营销；市场营销

在社会飞速发展的今天，微博作为大部分人们生活中不可缺少的工具，是目前发展最为迅猛的互联网业务。作为21世纪新兴产物，微博的发展是一个时代文明进步的标志。由于微博的出现，人们生活更加简单，信息、视频、图片随时随地都可分享，短短的一条微博，在数秒内便传阅千里，短时间内转发量便达数千万次。微博的存在，拉近了人与人之间的距离，人们的交流更为轻松愉快。在中国，微博将人们带入了一个更自由、更开放、更加即时、更加互动的个人互联网时代，给人们带来了方便、快捷、有序的生活乐趣，引领了时代潮流。无论你是明星还是普通人，都能在微博中找到属于自己的舞台。随着的城市的快节奏生活，微博如同快餐的产生一样，迎合这个时代的微文化正在逐渐蔓延开来。

一、微博的概述

（一）微博的发展

李开复曾在微博发展初期说过句话：“微博改变一切”，当时被大家当作大话看待，但是经过中国微博的发展过往，我们不难发现微博影响力已经渗入到生活的各个角落。

在网络的迅猛发展下，中国电子商务也快速增长，不仅为1300多万人实现就业梦想，并且2011年中国电子商务总额突破1万亿美元，比2010年增长了50%。伴随微博的火热，在市场营销方法中，企业借着微博的特性衍生出新的高效营销手段——微博营销。

（二）微博的特性

1.草根性。微博的具有草根性，新浪的CEO曹国伟说：“将来报道事实将是每一个人的事，如果每个人都有微博，就可以把事實通过微博向全世界发布出去。所以不需要新闻记者在这里记录。”

2.便捷性。运用网络随时可以书写微博，即便没有网络，只要有手机也可以及时更新微博。用户间单向的“跟随”、“被跟随”关系粘性很大，在极短的时间内就可将消息传播。

3.原创性。每个微博用户都可以将看到的，听到的，想到的事情，浓缩成一句话，然后随时通过电脑或者手机发表。一些实时事件的发表速度有时超过媒体报道，如温州动车事件的第一报道者就是当事人通过微博发表的。

二、微博营销的概述

（一）微博营销的定义

微博营销就是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动。

这是一种新的网络营销方式，随着微博的火热催生了它。每个人或者每家企业都可以在新浪，搜狐等官网上注册微博帐号，然后去更新自己的微博。可以是时事热点，甚至可以是广告等。以此来向网友传播企业的信息，通过听众和粉丝们的跟帖、评论和转发而达到营销的目的。

（二）微博营销的发展

在新时期的网络营销方法中，微博营销作为高效的营销手段，颇受企业的青睐。在中国，微博的高速发展期要追溯到2010年，在2010年微博的概念得到了空前的传播，各大门户网站也在这一年纷纷开通了微博专栏，微博高速增长的态势引领着我国互联网服务的发展。微博服务正为我们构建一个全新的社会媒体，同时，它庞大的数目和惊人的增长速度也让众多企业开始关注到微博营销的潜力和巨大的商机。

“微博是地球的命脉”，美国《时代》周刊如此评价微博庞大的信息传播功能。而在企业层面，微博公关与营销作为网络营销的新兴力量之一而愈加受到追捧。在2010年底我国微博服务商的企业注册用户已经累计达到6500万家，而在2011年底就达到了2亿家。其中覆盖了汽车、影视娱乐、数码产品、餐饮休闲、生活购物、影音游戏等众多行业。

（三）微博营销的特性

1.多元化。微博营销的形式并不是单一的，首先企业将内容浓缩在高质量的140字以内，之后它借助先进的多媒体技术，通过连接将图片，视频等组合对相关信息进行描述，从而使受众更形象直接的接受信息。比如现在风靡网络的蘑菇街和美丽说，每发表一条微博，140字加上精修的图片和相关的购物网址链接这种多元化的营销方式，吸引了大量的粉丝，达到了预期的销售目标。

2.低成本。微博营销这一信息时代新兴的先进营销手段成本是与之价值成反比的，成本相对于传统的电子营销方式要低。注册微博是免费的，整个营销活动的花费仅仅集中在营销活动的策划、人员工作的安排、网络设计上，节约了高昂的媒介费用。

3.高速度。微博的众多特性中最显著的是传播速度。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后，短时间内互动性的转发就可以抵达微博世界的角落，收获最多的听众。

（四）微博营销突出的优点

1.以“人”为核心，被动变主动。微博营销中更强调人的参与，凸显了人际影响力，这种人际关系来源于两个方面，一是原有人际关系在微博上的延伸，二是通过微博所建立的人际关系。个人用户在微博营销中卷入的更深，对微博这个平台更具依赖感。粉丝与关注对象众多的微博让人们自觉减少冗杂的长篇大论，更确切的表达自己的内心，并关注信息传递后产生的反应。

传统的营销活动是百般的迎面直击，消费者喜欢或者不喜欢它都会反复不断地出现，就例如电视广告插播，让观众无法选择也无法避免。大众常常是以被动的形式来接受这种营销方式，久而久之，令人产生厌恶的情绪。微博营销的演变无疑是一大进步，它把来势汹汹的被动性隐藏，退而以一种谦恭，主动的形象出现。

企业发布微博并加以多媒体的装饰，取缔电子营销惯用的电子邮件广告和视频插播。而是静静的处在微博平台中，这种看似无声的存在却胜有声，展现出不可小觑的力量。短小的信息在微博中产生关注。发布者和受众们本身就以同一平等的身份出现在微博中，体现了人本精神，建立了“你——我”关系。

2.注重时效，互动为赢。微博微博注重实效性，即时发生即时发布，因此其成为信息来源的重要根据地。据报道，60%的记者曾经通过从微博获取的新闻线索或采访对象完成选题报道，47.7%的记者表示“经常使用”微博，77.79%的记者选择了“新浪微博”作为最常用的中文微博平台。微博营销超越了时空的限制，即发表即收获，全世界都有可能关注。

此外，企业微博的后台工作人员也会及时回复粉丝们的评价，多个回合的你说我答，使发布的微博消息成为话题，互动式的“一线”交流拉近了受众们与企业间的关系，让他们有种平等感，直接对话加深了彼此了解，建立了对企业的信任。同时企业有极大的可能扩大潜在客户范围，宣传企业形象，并吸取受众的意见对自身加以改善提高。在08年美国总统大选上，奥巴马在竞选时关注他的粉丝，不时地更新自己的微博，并回答粉丝的提问，而希拉里却没有关注其粉丝，这在大选的结果上产生重要影响。最终奥巴马获胜，成为美国首位黑人总统，不可不说此举是一笔宝贵的无形财富。

3.简单灵活，真实广泛。微博营销以微博作为活动平台，本身就秉承了微博的天然特性，操作简单无论电脑网络，手机WAP，移动短信都可以发布关注。微博营销与传统营销相比更为不同的是，发布信息的主体无须通过繁琐复杂的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。此外，微博营销活动并非以一而终的，他可以不间断的发布信息，并根据受众的反应及时对营销活动中的不足加以修订、补充和说明。整个营销活动变得更加灵活，更加人性化。

企业发布微博消息后有兴趣的粉丝们会主动地即时跟帖发表自己的看法并且转发，并通过自己的粉丝再次跟帖转发，就这样通过粉丝主动地一直转发，病毒式的传播，影响面非常广泛，企业微博收获了无数的听众，得到无数的关注。

三、微博营销策略

（一）内容第一

微博的转发模式是目前病毒式传播最便利的工具，基于用户喜欢你的内容而达到值得一看，值得一读。首先，企业微博具有趣味性。微博内容不能太枯燥，太官方。过于冗杂或过于平庸，都无法使你的听众对它产生兴趣，营销微博内容可以是优美的文字，幽默的笑话，可以是创新的文字游戏等，只要内容创新，一定能吸引受众们自觉转发。其次，微博内容的连贯性很重要。连载性内容容易形成话题，吸引更多粉丝。

山东新稀宝股份有限公司是一家生产含有微量元素药品的公司，旗下有众多产品，包括锌硒宝，钙之缘，铁之缘等，下面，就以新稀宝公司的营销微博为例。

笑话一则：甲说：“最近得了口腔溃疡，一直不好，真闹心！”乙说：“那是因为你缺鋅呀！”甲生气：“你才缺心眼儿呢！”

这条微博，“新稀宝”公司以笑话为主线，玩的是文字谐音游戏。我们都知道，北京人说话儿化音很重，“缺锌呀”跟“缺心眼”听起来是一样的，由此产生误解，引发笑料。在逗人一笑的同时，就让人记住了一件事情：口腔溃疡跟缺锌有莫大关系，而新稀宝牌锌硒宝则能够治好口腔溃疡。达到了营销目的。

（二）名人效应

网络无权威，但一些名人，如明星、行业领军人等，在很多领域掌握着强大的话语权，无时无刻不在潜意识里影响着千百万计的围观粉丝，潜在客户。所以为了获得更快的传播速度，更有力的影响效果，制造名人效应是可赞的做法。

世界杯期间，伊利营养舒化奶与新浪微博深度合作，在“我的世界杯”模块中，网友可以披上自己支持球队的国旗，在新浪微博上为球队呐喊助威，结合伊利舒化产品特点，与世界杯足球赛流行元素相结合，借此打响品牌知名度，让球迷产生记忆度。与此之外，伊利舒化活力宝贝还借助新浪微博这一平台24小时不间断的给各地球迷提供信息，并时不时的加入活力宝贝这一活动的宣传，给自己的品牌加大了宣传力度。不仅如此，伊利舒化活力宝贝还请到了名人、权威等共同为活力宝贝宣传，黄健翔、米卢等体育名人的参与，大大吸引了球迷们的关注；姚晨、周笔畅等娱乐界明星的加入，也再一次的深化了活力宝贝的活动宣传，达到了球迷前所未有的响应。

（三）活动推广

随着微博营销的普及，单纯宣传的竞争力已不够突出，这时免费的体验，促销模式对萌动的消费者来讲具有极大的杀伤力。免费的体验，促销模式会提高转发率，提高点击率，加深粉丝们对企业产品、服务进一步的了解，使潜在客户向现实客户的发展更近了一步。另外，粉丝们的试用体验心得又会成为企业另一大免费的实力宣传方式。

保丽净是中美史克为假牙护理设计的专业品牌，2011年母亲节、父亲节来临之际，保丽净借助新浪微博平台推出“微家书”主题活动，鼓励网友用最“有心意”的信——微家书，写下对父母想说的话。

保丽净通过和新浪微博合作，由新浪微博在其主页进行活动推荐，并免费为参加者开通短信功能，以便将微家书发送到父母的手机上。参加者有机会获得保丽净提供的奖品。除“微家书”外，保丽净还通过微视频、微访谈等活动，将子女对父母的思念具体化，以多种形式传递给用户。此外，保丽净为广大用户免费提供了大量试用装，回馈大众对保丽净活动的参与。

保丽净的此次营销效果超出了预期，通过新浪网、视频、微博等进入活动页面的独立人数超过了200万，保丽净品牌曝光超过了1.5亿次。保丽净官方微博的粉丝数量增长到6.5万，粉丝的质量与活跃度很高。共发送微家书18万多条，名人微访谈1小时期间问答次数多达4000多次。

（四）动之以情

企业通过微博传达不仅是对产品、服务的宣传，更大层面上也是为了塑造企业形象，传播企业文化。客观的病毒式传播会扩大企业知晓范围，但不一定提高企业的认可度和接受度。第一要真诚，诚恳的态度是成功营销的第一步。第二要扩大话题范围。企业不能单纯的发布企业信息，因为微博并不是单一的广告平台，它的实质意义在于信息分享。企业的微博应该注意微博的趣味性，娱乐性，专题性。第三要多做公益慈善，企业利用微博参与慈善爱心接力来帮助社会弱者，并且提高企业形象。

四、微博营销发展不足

（一）粉丝数量不代表质量

有的企业微博一味追求粉丝数量，但是调查发现企业微博粉丝大部分不是回头客，无法有效帮助企业宣传。然而有些企业为了在排名中靠前，博得消费者的关注，采用购买粉丝这一手段，虚假了自己的粉丝数量，欺骗了消费者，反而还会衍生出另一产业——假粉，这样就干扰了微博本身的透明化。

（二）规范不强，没有约束

微博是个自由化的平台，在给企业带来自由发展的同时也有弊端。因为没有规范的约制，网民们自由发言，容易引发口水战更甚者诋毁企业，有损形象。不仅如此，微博中的鱼龙混杂的现象也屡见不鲜，冒充名人的例子数不胜数，各种的冒名顶替使得微博的真实性，可信性受到了空前的挑战。

五、结语

随着微博营销平台的成长，企业和普通微博用户的热度参与，以及市场竞争的激烈，微博营销的挑战才真正开始。我国企业微博营销整体还处在试水阶段，为了更好的微博营销，需要企业，用户，第三方及社会的共同参与。企业要积极总结运用营销策略，形成自己的微博营销团队，有效地规避不足和风险；用户们应该自觉规范自身言辞，在自由言论下，坚持己见也尊重他人；期待第三方提供更加完备的微博平台也接受来自社会的监督。信息时代，微博营销的影响力将越来越大，掌握微博营销，将是赢得市场的制胜法宝。

参考文献：

[1]陈永东.企业微博营销[M].北京：机械出版社，2012.

[2]周合强.微博营销现状与发展态势初探[J].新闻世界，2011，4：100-101.

[3]伊利微博营销.http：//wenku.baidu.com/view/52e91bf5ba0d4a7302763a0d.html.

作者：侯沅村