会展品牌营销论文

2022-04-15

摘要：新型城镇体系建设已成为经济结构调整的战略重点和破除城乡二元结构的根本途径。加强城镇品牌营销，提升城镇竞争力，成为湖南省城镇发展中的新课题。在此背景下，文章从城镇品牌价值的角度出发，依据品牌价值链理论，探讨湖南城镇品牌营销策略。下面是小编为大家整理的《会展品牌营销论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

会展品牌营销论文篇1：

中小企业品牌定位策略中的若干思考

摘要：品牌定位是指中小企业的品牌在市场上树立明确、符合消费者需求、与竞争对手的品牌有区别的品牌形象，其主要目的是吸引消费者的眼球，提高经济效益。本文对中小企业的品牌特点与定位进行分析，提出中小企业品牌定位的差异化、个性化策略，从而实现中小企业的可持续发展战略。

关键词：品牌定位；中小企业；特点；差异化；个性化；策略

品牌定位是中小企业品牌战略的核心内容，也是中小企业创建品牌的重要保障。随着中小企业不断增多，市场竞争激烈的情况下，特多数中小企业都缺乏品牌战略规划，尤其是品牌定位，对品牌定位的战略规划未引起高度重视，导致打造的品牌不符合消费者的需求，不具有个性、鲜明的特点，严重制约了中小企业的未来发展。因此，提出中小企业的品牌定位差异化、个性化策略显得尤为重要。

一、中小企业的品牌特点

当企业处于转型期时，通常情况下，中小企业品牌都处于品牌创建阶段，这个时候企业的品牌具有市场影响小，市场能力弱、规模小的特点，若中小企业建设体制灵活的企业品牌，并分析市场的特色，从而打造具有市场竞争优势的品牌。由于转型期的中小企业品牌市场规模小，虽然企业在品牌推广、建设方面投入资金较少，但是，企业存在品牌市场意识及市场知名度的问题，因此，寻找准确有效的市场切入点，有利于提高企业的品牌知名度。

二、中小企业的品牌定位分析

准确有效的品牌定位，并充分利用资源进行品牌的推广，不仅让消费者对企业的产品有一定的认知度，也是产品认知转化为品牌认知，从而达到中小企业品牌定位的目的，准确、有效的品牌定位，才能为消费者提供准确的品牌信息，在市场竞争中，能形成差异化、个性化的品牌形象，使品牌在消费者心中占有有利位置。因此，准确有效的品牌定位是找准市场切入、企业品牌经营的重要前提，其可以在市场发展中起着向导作用。另外，良好的品牌定位是传播企业品牌理念的重要保障，有利于加强企业品牌在市场消费者心理的认知度。在定位中小企业的品牌时，应参考大型企业的品牌定位策略，使企业品牌更细化、在市场竞争中更具有针对性，这样才能使消费者在市场品牌信息中更容易识别该企业的品牌信息，提高企业的品牌忠诚度，除此之外，细分化、个性化、差异化的品牌定位，不仅有利于品牌在众多市场营销中提供差异化的产品，也有利于吸引消费者的眼球，使企业品牌更符合地域特色，人文特点。

三、中小企业品牌定位策略

1.中小企业品牌行为在市场竞争中的差异化策略

中小企业品牌的核心内容是根据市场细分获得市场竞争的差异化优势，采用有效的传播途径及市场推广策略，使中小企业品牌找准准确有效的市场切入位置，使企业的产品信息能准确的传达给消费者，从而完成企业品牌定位的目的。因此，实施中小企业品牌的差异化策略，是中小企业品牌定位中最有效的策略，其依据市场消费者群体的差异化特点，从而实现品牌的差异化，包括品牌文化、价值理念、产品服务、市场消费渠道的差异化特点。中小企业品牌定位差异化主要是通过市场细分中所发现的差异化来完成品牌定位的，其通过分析市场消费者在购买商品时的客观元素，例如产品风格、品牌文化个性等，从而为品牌进行定位，以满足市场的需求。例如，旺旺食品品牌定位，首先通过市场细分找准品牌的家文化特色，营造家的情感氛围，从而实现品牌的差异化特色。

品牌定位是以目标市场细分为基础，对品牌在文化、差异、个性上的定位决策，成功的品牌定位，不仅可以让目标消费者群体在第一时间获得品牌信息，也使消费者具有购买倾向，使消费者认可企业品牌理念及品牌价值观。因此，中小企业对品牌定位时，应充分利用目标市场细分，从而获得准确有效的竞争优势信息，使消费者在市场营销中形成稳定的消费群体，以满足消费者的品质需求。

2.中小企业品牌定位在市场竞争中的个性化策略

品牌定位与品牌的个性化风格存在一定的联系，品牌个性化是品牌定位的基础之一，品牌定位也决定了企业品牌的个性化风格。在品牌形象的设计中，设计者应根据品牌定位设计出个性化的品牌产品，使企业的品牌在众多市场消费者群体中处理良好的品牌形象，使消费者认同企业的品牌文化、价值观及审美观。打造企业的知名度、忠诚度及美誉度，使企业在市场竞争中建立品牌的市场地位。由于大多数中小企业品牌属于小众品牌、区域品牌，这样中小企业就更容易找准准确有效的品牌定位，使企业塑造品牌的个性化风格。品牌的个性化风格主要体现品牌的生命内涵及品牌个性，因此，在进行中小企业品牌定位时，应充分考虑品牌文化的价值观、外观、声音等因素，从而打造个性风格的品牌，打动消费者的购买心理。

中小企业品牌的个性风格主要体现在品牌的理念口号、品牌视觉风格、品牌包装风格、品牌推广及形象等形式上，品牌的个性风格是中小企业品牌定位与品牌视觉、理念的统一表现。品牌的个性风格定位，主要是满足目标市场细分小的消费者群体，其个性风格的准确性显得尤为重要，若企业的品牌定位缺乏准确性，则企业很难在市场中占有主导地位。另外，中小企业品牌定位也可以充分利用个性化的品牌命名来创达企业的个性品牌，例如跑鞋品牌新百伦“new balance”，其根据人文的关怀设计，给消费者最舒适贴近的鞋型，其具有独特的文化。

四、结束语

中小企业品牌定位是企业品牌发展战略规划的核心基础，中小企业品牌在定位时，应充分利用市场细分获得品牌定位的差异化、个性化策略，结合大型企业的品牌定位优势，寻找准确有效的市场切入位置，使企业创建符合市场消费群体的品牌形象。

参考文献：

[1]郭静.基于生态位理论的房地产企业品牌构建策略研究[D].山东大学，2012.

[2]王家华.定位时代下的品牌传播策略研究[D].上海外国语大学，2013.

[3]刘海洋.基于地域文化的会展品牌营销策略研究[D].沈阳理工大学，2012.

[4]李加瑜.好主人宠物食品公司的品牌定位与品牌推广策略分析[D].西南财经大学，2010.

作者简介：李湘棱（1966-），女，南宁学院副教授，研究方向：电子商务

作者：李湘棱

会展品牌营销论文篇2：

基于品牌价值链的湖南城镇品牌营销策略研究

摘要：新型城镇体系建设已成为经济结构调整的战略重点和破除城乡二元结构的根本途径。加强城镇品牌营销，提升城镇竞争力，成为湖南省城镇发展中的新课题。在此背景下，文章从城镇品牌价值的角度出发，依据品牌价值链理论，探讨湖南城镇品牌营销策略。

关键词：品牌价值链；城镇品牌；营销策略

2012年《湖南省3+5城市群城镇体系规划》把推进新型城镇化作为经济结构调整的战略重点和破除城乡二元结构的根本途径。加强城镇品牌营销、提高城镇竞争力，已成为湖南省城镇发展中的新课题。在此背景下，本文从城镇品牌价值的角度出发，依据品牌价值链理论，探讨湖南城镇品牌营销策略。

一、城镇品牌营销的内涵与特征

城镇品牌营销是为了城镇更好的发展，以品牌定位，品牌包装，品牌宣传，品牌管理为内容的城镇营销活动，是带有鲜明特征的具体营销活动的集聚。其目的是打造城镇独特的价值观，争取更多目标受众认同，让城镇价值在品牌包装下顺利让渡给目标受众。

城镇品牌营销和产品品牌营销都有识别性和增加附加值的功能，但营销城市品牌营销更加复杂、系统和长期。城镇品牌营销的复杂性是与企业商品相比，城镇所拥有的资源更具多样性，包括自然、历史资源等。城镇品牌定位需要从众多的城市资源中提炼出最能代表城市历史文化、资源禀赋和发展趋势的关键要素。城镇品牌营销的系统性要求在城镇品牌营销时要特别注重城镇的地理区位、现实优势、经济科技水平、历史传承、城镇建设、文化差异等的全面合理配置。城镇品牌营销的长期性是指城镇品牌的营销管理是一个长期的、复杂的系统工程，从品牌定位到制定营销发展战略，再到后期营销手段创新，直至强势城镇品牌的形成需要长期持续的运营才能在消费者心中生成对应的形象。

二、品牌价值链的内涵与应用前提

品牌价值链是分析品牌价值形成机理的理论模型。它认为品牌营销活动首先作用于消费者心智，使消费者对相应品牌产生特定的心理反应，消费者对品牌的心理反应进一步影响到品牌在目标市场的表现，最终形成品牌价值。品牌价值链具体包括营销活动投入、顾客意识产生、市场业绩提升三个主要阶段。

品牌价值链的应用有二个基本前提。首先，它假设品牌价值最终来自于消费者的内在反映与外部行为；其次，品牌主体需投入营销活动以培育品牌资产。当消费者接触到品牌营销活动后将产生内在的心理反应，从而与品牌的关系逐步密切和升级，包括对品牌认知的提高，对品牌信任的加深，对品牌满意的忠诚等，即进入顾客意识产生阶段。随着品牌在顾客意识中地位崛起，基于品牌的购买行为就可能发生，随之就会带来市场业绩的提升。

由此，我们可以得出，城镇品牌营销与品牌价值链有着紧密的关联，并且契合品牌价值链的两大应用前提。品牌价值链理论模型对城镇品牌营销有直接的指导意义。我们可以依据“品牌价值链”的理论，从品牌价值链的各个关键阶段入手，依次梳理和完善每一环节，使之符合品牌价值的要求，优化我省城镇品牌营销的各个环节，增强湖南城镇营销竞争优势。

三、基于品牌价值链的湖南城镇品牌营销策略

（一）营销活动投入阶段

营销活动投入过程是城镇品牌价值链中的第一个阶段。公共行政单位（即各级政府）通过在城镇品牌营销活动中大量的投入来培育城镇品牌资产。营销活动投入衡量的关键是投入质量和数量。营销活动投入质量具体包括营销活动的明确性、营销活动与目标受众的相关性、营销活动的独特性和营销活动的一致性。目前，湖南省城镇品牌营销在营销活动投入阶段还存在品牌营造模式雷同、品牌定位模糊、品牌深度内涵不够等问题，影响了城镇品牌的塑造与营销。因此，建议首先进行精准的品牌定位。城镇品牌存在的价值在于它在市场上不可替代的个性。它代表的已经不仅仅是一个行政区域，而且是一个巨大的商品，城镇必须明确服务于哪一群体，并获取目标受众认同从而消费相关城镇产品。因此，品牌定位的实质就是建立和塑造品牌形象的过程。如江苏的周庄镇成功塑造了“中国第一水乡”这一独特品牌定位，开创了江南水乡古镇旅游的先河，已成为中国推向世界的精品旅游热线。另外，建议投入充足的城镇品牌营销费用。在财政投入力度方面，湖南省城镇品牌营销资金严重不足、集资融资较难、财政投资少、银行贷款难、招商引资有限，政府尤其是各级县、镇必须考虑承受能力，对当地内部资源和市场外部环境进行充分的论证，做好投入产出和费用估算，保证营销活动费用长期足够的持续供给。比如上面提及的周庄，仅在2010年该镇就投入近3亿资金疏通周边地区水系，并对河道实施清淤，生活污水截流集中处理，为周庄的品牌建设提供了充裕的资金。

（二）顾客意识产生阶段

在顾客意识产生阶段，公共行政单位主要目的是让顾客产生持续的认同及消费行为以赢得城镇品牌忠诚。因此各级政府应该在该阶段制定相应的措施提高顾客忠诚度。首先，建议应先期洞察并把握顾客需求。近年来，随着市场经济的快速发展和大众品牌水平的提高，消费者的城镇品牌认知呈现出复杂多样的变化趋势。城镇品牌营销要保持顾客忠诚，一方面要顺应他们的消费意识，及时了解和掌握消费群体的建议和要求；另一方面还要参与城镇消费设计，引导城镇消费需求，从而扩大城镇品牌消费市场。例如当前中小城镇旅游消费中“自驾旅游”、“自助旅游”、“探险旅游”等目标顾客群体不断扩大，城镇品牌营销中就可以引导这方面的消费需求。其二，应为目标受众提供优质的城镇环境资源，如政府职能部门工作效率、当地居民整体素质等软件环境资源和城建交通设施、特色景观形象等硬件环境资源。优质的城镇环境资源是目标受众对城镇品牌忠诚的前提条件。我们可以通过建立独特的城镇品质形象，提高顾客的满意度。第三，建议做好城镇品牌营销中的服务工作。在优化城镇环境资源的同时，品牌营销服务也日益成为营造顾客品牌忠诚，提升城镇品牌价值，获取竞争优势的关键。品牌营销要提高城镇服务水平并做好相应的售后服务工作与保障机制，正确处理和化解品牌消费者的抱怨和不满。

（三）市场业绩提升阶段

当城镇品牌被确立并得到目标受众认可，品牌忠诚已经建立起来，这时就进入了品牌价值链的第三个阶段——市场业绩提升阶段。此阶段的主要目标是想方设法全面提升整个城镇品牌的市场业绩水平。城镇品牌的市场业绩提升有如下两个方面的建议。第一，实施城镇品牌地域横向扩张策略。即在相临的地域继续推广使用原有的城镇品牌，利用原品牌的资源和价值以获得扩张衍生效益。这种以一个成熟的城镇品牌为撬动支点带动周边城镇的以点成线、以线连片的城镇品牌联动机制可以快速克隆复制，从而起到示范效应与扩散效果，全面提升市场业绩并为城镇品牌带来新的增长点，形成产业集群，带动周边区域共同发展；其二，实施城镇品牌产业纵向延伸策略。即将已塑造成功的城镇品牌应用到其他不同的新产业大类中，或将城镇品牌延伸到新的产品领域。当城镇品牌被确立并得到消费者认可之后，可以在深入调研之后于当地进行新的“城镇产品”设计与定位，利用原有的城镇品牌推广新的“城镇产品”，如当城镇旅游产品（即已成为旅游中心）成熟后，可以推出城镇会议产品（即成为会展中心，打造会展品牌）、城镇投资产品（即成为投资中心，打造投资品牌）、城镇休闲产品（即成为当地休闲中心，打造休闲品牌）等等。但应注意的是在城镇品牌营销实践中发现一方面城镇品牌产业纵向延伸能带来极大的附加溢出效应，另一方面城镇品牌过度或不当产业延伸又可能威胁到城镇品牌的过去和未来，它可能使原有顾客失望并降低其对城镇品牌的信任度，使城镇品牌失去在顾客心中的特殊位置而边缘化。城镇品牌产业纵向延伸需综合考虑先期城镇品牌的知名度和美誉度、品牌内涵、新产业和原产业的不同特征而慎重使用。

参考文献：

1.王成荣.品牌价值论—科学评价与有效管理品牌的方法[M].中国人民大学出版社，2008.

2.张锐，张燚.城市品牌理论研究综述[J].商业研究，2007.

3.周文辉.城市营销[M].清华大学出版社，2004.

*本文属2012年度湖南省情与决策咨询研究课题——“四化两型”背景下湖南城镇品牌营销现状及对策建议（课题编号：2012BZZ84）阶段性研究成果。

（作者单位：湖南铁道职业技术学院）

作者：王仁干　王卫民