旅游品牌建设与整合营销论文

摘要：随着旅游区域化日益明显，跨地区与跨行业之间旅游合作、区域旅游资源整合利用以及旅游整合营销策略的应用研究，促使越来越多旅游目的地已经开始重视并采用整合营销策略，效果显著。本文对济南市旅游发展概况进行了简要介绍，并在此基础上对济南市旅游整合营销环境的SWOT进行了初步分析，进而提出了关于济南市旅游整合营销发展的策略与建议，具有一定借鉴意义。今天小编为大家推荐《旅游品牌建设与整合营销论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

旅游品牌建设与整合营销论文 篇1：

旅游体验视角下的河北省文化旅游品牌建设研究

摘 要：河北省文化旅游资源丰富，省内大量存在的地域特色文化成为发展旅游业的重要资源。但在文化旅游的品牌竞争力以及品牌管理方面还相对薄弱。因此，必须加强文化与旅游的深层融入，创新地域文化旅游品牌的构建模式，探索加强河北省文化旅游品牌建设的新路径。

关键词：旅游体验；文化旅游；品牌建设

一、旅游体验、文化旅游品牌与品牌建设

（一）旅游体验是文化旅游品牌形成的决定因素

在旅游产品同质化日益加剧的现实下，品牌产品很容易被复制和仿制。与此同时，旅游者却更加理性。注重消费的文化内涵，注重商品的欣赏价值和艺术价值，追求名牌所蕴含的文化特质，以满足自己的个性化要求，如何在同质化状态的竞争中获得长期的竞争优势并在竞争中胜出，品牌正在成为创造竞争优势一个重要手段和战略武器。文化的无形性特征要求人们在更多的时候去感知、去理解。在体验经济来临的现实背景下，文化旅游项目中，游客更加关注对文化的感知，更加关注旅游体验的质量。因此，旅游体验质量是文化旅游竞争力以及品牌形成的决定因素之一。

（二）品牌管理是文化旅游品牌战略的重要内容

一个优质的、可持续的旅游产品离不开品牌的形成和管理。品牌管理主要是从品牌命名开始到进行品牌价值形成的过程中，针对不同的旅游品牌，进行是否采用品牌、由谁来使用品牌、采用何种形式、如何品牌定位、如何动态管理与创新等一系列有组织有计划的管理行为。良好的品牌管理有助于增加游客对品牌的美誉度和忠诚度，成为文化旅游品牌战略的重要组成部分。

（三）品牌建设要以旅游体验塑造与提升为导向

品牌管理的目的是使品牌价值最大化，以导致旅游产业的经济效益最大化。没有品牌的文化旅游产品很难有长久的生存空间。尤其需要关注的是品牌管理不能剥离的一个关键性因素就是要以游客需求为导向，而对游客需求的关注最终要还原为对完美游客体验的关注。只有游客的体验得到最大程度的满足，提高游客的认知度，才有旅游产品的持续生命力和旅游业的持续发展。

二、旅游体验视角下的地域文化旅游品牌构建模式

地域文化旅游品牌的构建需要调动多方因素，大致可细化为如下五大关键点：

第一，使品牌竞争超越广告、资金等低层次炒作的一个重要手段就是关注完美游客体验的塑造。让游客浸入旅游情境，成为旅游情境场景中的“舞台演员”而非观众。

第二，关注消费者对品牌的核心需求，提炼文化旅游品牌的核心价值，这是品牌存在的目的与意义，也是使游客在精神上和观念上认可产品的关键因素。它是锁定大类目标消费群体的关键因素之一。产品的出现都会让消费者联想到品牌的核心价值，消费者有此价值需求时，首先想到该品牌，消费者自然会对品牌产生长久的依赖性。因此，载体准确、鲜明的品牌核心价值有利于赢得消费者的长期忠诚。

第三，进行科学的品牌定位，品牌定位是文化旅游产品在类型、功能、价格、形象上的一系列组合，品牌价值的实现要靠准确的品牌定位来实现。品牌定位的准确与否直接关系到品牌核心价值的顺利实现。品牌定位也需要根据消费者的需求及时做出反应并进行调整。它是锁定小类目标群体的关键因素之一。

第四，提升品牌的沟通力。在以上内容清晰化和精确化的前提下，就是如何让品牌与游客进行有效对话。品牌性格就是将品牌进行人格化，塑造出鲜活的具有人的性格特征的品牌形象。当塑造出来的品牌性格符合目标消费群对这个品牌的心理预期、符合一些感情上的要求，甚至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。品牌性格会对品牌的媒体风格、媒介选择、形象代言人的选择、品牌行为等起到决定性的作用。

第五，在分析文化旅游产业特征、游客需求、竞争对手的基础上提炼出品牌的核心价值，锁定忠诚于品牌核心价值的大类目标消费群。进而细分游客对功能上的需求，进行品牌定位并锁定小类目标游客，通过分析小类目标游客的性格特征确定品牌性格，在品牌性格与核心价值统一作用的基础上制定出整合营销传播策略。通过以上的过程来提升品牌价值（如下页图所示）。

三、河北省文化旅游品牌建设的路径探索

河北省是文化大省，拥有世界文化遗产3项，国家级文物保护单位168处、非物质文化遗产132处，国家级历史文化名城5座，文化旅游发展取得了可喜的成绩。同时，我们也要看到目前在品牌竞争力方面在全国还没进入领先的行列。尤其是周边的北京、天津、山东等省市在品牌打造上发展迅猛，这对河北省的旅游业的深度提升提出了更高的要求，因此，应该在加强文化旅游品牌建设与管理上有所作为，适应新形势、采取新举措、增创新优势，打造国内外知名的品牌和旅游目的地，努力实现由旅游资源大省向旅游强省的跨越。

（一）关注核心价值，塑造文化旅游形象

品牌核心价值是品牌的生命力，关注品牌核心价值就要科学提炼河北省的文化旅游形象。在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值。“诚义燕赵、胜境河北”的旅游主题为河北省文化旅游的核心价值进行了高度概括和凝练。因此，需要在文化旅游品牌的塑造和管理上要尤其利用好这一资源。第一，要突出人文特征，突出根植在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的综合体。第二，科学选定载体，尤其要突出休闲旅游的外壳。第三，要合理引导品牌定位，突出地域文化特色。充分挖掘河北省独特的旅游资源，加快旅游与其他行业的融合发展尤其是与文化旅游的融合发展。把文化内涵有机融入旅游产品开发建设、经营管理和旅游服务之中，贯穿到吃、住、行、游、购、娱各个环节和旅游业发展全过程。

（二）关注品牌定位，打造特色精品项目

特色是旅游的生命力，精品是旅游的竞争力。首先要依托地方特色资源，发掘文化内涵，开发地域标志性旅游产品。选择优质旅游城市和文化旅游产业聚集区，打造国内国际知名的旅游目的地。针对河北省区域内，要做好“红”、“黄”、“蓝”、“绿”、“白”五色旅游，使其成为河北省叫得响的品牌。主要是以大西柏坡、129师司令部旧址等为重点的红色旅游；以皇家园林、皇家寺庙、皇家猎苑、皇家温泉、皇家陵寝等为重点的皇家文化旅游；以海滨、海岛、海港为重点的海洋旅游；以森林草原、山水风光、湖泊湿地为重点的生态旅游；以张承地区也包括唐秦为重点的滑雪旅游。在品牌定位上将张家口滑雪温泉、廊坊商务休闲、白洋淀湿地休闲、西柏坡红色旅游建设成为国内知名旅游目的地。在文化旅游品牌的打造过程中，要注重地域文化和地域优质旅游资源的融合。尤其是做好冰雪旅游、温泉旅游、海洋旅游与文化旅游的对接与开发，培育壮大现代文化休闲产业。开发利用开滦煤矿、京张铁路等工业遗产遗迹，发展工业文化旅游，还要将工业旅游与现代工业结合起来，在推进工业化过程中融入旅游元素，使工业设计、生产、营销过程成为体验工业文明的旅游活动。把特色做优、精品做强、品牌做响。

（三）关注品牌性格，提升品牌沟通能力

首先，要壮大市场主体，突出主体的沟通力。要做大做强一批骨干旅游企业。要鼓励旅游企业通过联合、兼并、重组、收购等方式，创新经营机制，开展资本经营，实现规模化发展。扶持培育一批发展能力强的中小旅游企业，鼓励发展同业联盟，推进连锁经营，增多旅游市场主体。第二，推进旅游服务能力建设。要以满足旅游者需求为导向，提升旅游服务能力，为游客提供优质的服务。包括完善旅游配套服务体系，推进自助旅游服务设施。建立信息化网络服务体系，建立一体化数字旅游综合信息服务平台，以科技化、信息化提升旅游产业的现代化。要强化旅游市场综合治理，净化旅游市场，营造安全、舒适、满意的旅游消费环境。第三，多种形式开展旅游服务质量提升活动，加强旅游培训覆盖面，推动文化旅游标准化示范工程，创建标准化试点单位。提升品牌沟通能力，尤其要关注寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。

（四）关注营销传播，整合多种营销渠道

拓展营销渠道，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略，加强与各地各相关部门合作形成旅游营销大格局。采取捆绑营销模式，突出强势主流媒体宣传，注重依托门户和专业网站开展多样化、互动式网络营销，增加宣传的覆盖面和穿透力。针对特定目标市场的重大会展，进行专项宣传，探索开展旅游相关的惠民活动。进一步增强宣传的影响力，提升“注意力”进行强有力的宣传推介和营销传播。要重点打响“红”、“黄”、“蓝”、“绿”、“白”五大河北旅游形象品牌。包括推出河北省系列旅游形象宣传口号，策划四季旅游时令产品。注重主题营销模式的利用，策划组织系列主题文化旅游营销活动。积极运用现代营销理念和技术手段，创新旅游营销方式。继续推出更多优惠券、联票、年卡等旅游惠民便民措施。

参考文献：

[1] 刘汉洪，刘汉清.中国旅游品牌经营战略选择[N].中华合作时报，2005-02-01.

[2] 王静，彭华东.提炼品牌核心价值：品牌延伸有效性的重要途径[J].科技进步与对策，2003，（9）：83.

[3] 丁家永.品牌延伸的策略选择及深层次心理机制[J].商场现代化，2005，（32）：31.

[4] 赵淑云，王志蔚.强化旅游品牌建设，提升旅游业的竞争力[J].阜阳师范学院学报：社会科学版，2007，（3）.

[5] 陈勇星，秦秋英.正确处理品牌延伸中品牌内涵与外延的关系[J].江苏论坛，2006，（4）：80.

[责任编辑 王 佳]

作者：王艳萍

旅游品牌建设与整合营销论文 篇2：

整合营销视角下济南市旅游营销策略研究

摘 要：随着旅游区域化日益明显，跨地区与跨行业之间旅游合作、区域旅游资源整合利用以及旅游整合营销策略的应用研究，促使越来越多旅游目的地已经开始重视并采用整合营销策略，效果显著。本文对济南市旅游发展概况进行了简要介绍，并在此基础上对济南市旅游整合营销环境的SWOT进行了初步分析，进而提出了关于济南市旅游整合营销发展的策略与建议，具有一定借鉴意义。

关键词：整合营销；旅游营销策略；济南

一、问题的提出

济南，又称“泉城”，山东省省会，是全省政治、经济、文化、科技、教育和金融中心，也是国家批准的沿海开放城市和副省级城市。济南市政府高度重视旅游业发展，把旅游业作为战略性支柱产业来发展，不断加强旅游资源开发和旅游基础设施建设，形成了泉水景观与人文景观相互映衬，观光旅游和特色旅游共同发展的大旅游格局。随着旅游区域化的日益明显，跨地区与跨行业之间的旅游合作、区域旅游资源整合利用以及旅游整合营销策略的应用研究，促使济南市政府与各旅游部门越来越重视并采用整合营销策略，以促进旅游业快速发展。

二、济南市旅游整合营销环境的SWOT分析

1.优势（Strengths）

（1）历史文化与山水优势

济南，拥有有四千多年发展历史，龙山文化发源于此。拥有中国最古老石塔——隋代柳埠四门塔，“海内第一名塑”——灵岩寺宋代彩塑罗汉。历史名人如大舜、扁鹊、李清照等诞生于济南，李白、杜甫、刘鹗、老舍等都曾在济南生活工作游历，素有“海右此亭古、济南名士多”美誉。济南旅游文化突出“泉城”特色，趵突泉、黑虎泉、五龙潭、珍珠泉等四大名泉闻名遐迩，自古享有“家家泉水，户户垂杨”之誉。趵突泉为72名泉之首，被誉为“天下第一名泉”。众泉汇流而成大明湖，与周围的千佛山、鹊山、华山等构成“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”独特风光。此外，马鞍山、英雄山、龙洞佛峪、青龙山、五峰山等，绵延起伏，青翠秀丽，富有美丽神话传说及宝贵历史遗存，增添了对游客吸引力。

（2）便利交通优势

济南是全省公路、铁路、航空运输枢纽，是胶济铁路与京沪铁路交汇点，济南火车站是山东省最大铁路客运站。济南公路辐射全省各市、地并与邻省相连，是全省高速公路中心枢纽和公路网络中心。济南章丘国际机场与国内外40多个大中城市相连。济南拥有优越地理位置，便利交通条件，与泰安、曲阜构成“山水圣人”旅游国线，同时还是青岛、烟台等海滨旅游区、潍坊民俗旅游区等旅游区域之间的重要中转城市。

（3）其他优势

济南国际贸易发展良好，已建立经贸往来关系的国家和地区100余个。现代服务业发展迅速，拥有便利酒店、餐饮设施，文化、体育、娱乐业发展良好。济南不断优化旅游发展环境，旅游宣传营销突出“泉城”特色，树立泉城新形象，热情好客的济南人民，给游客留下良好印象，为济南旅游发展创造良好口碑效应。

2.劣势（Weaknesses）

（1）旅游资源开发深度不够，产品竞争力不够强大

旅游资源开发方面，没有充分挖掘泉水和泉文化资源内涵，没有特别注重产品开发的创意与系列化设计，不利于形成类型多样、层次清晰、功能明显的主题系列产品，缺乏特色旅游项目，市场竞争力不够强大。

（2）旅游餐饮管理薄弱，高素质旅游人才匮乏

济南餐饮企业存在盲目跟风现象，多为单纯经验管理与家族式管理，缺乏科学管理。餐饮业从业人员大多为初高中或大专水平，缺乏本科以上专业技术人员以及高素质旅游餐饮管理人才，影响了企业与行业素质以及整体服务质量与管理水平。此外，餐饮业卫生状况、经营环境亟需改善。

3.机遇（Opportunities）

（1）宏观政策机遇

2009年《国务院关于加快发展旅游业的意见》，首次明确旅游业“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”定位。2013年《国民旅游休闲纲要》，提出到2020年，职工带薪年休假制度基本得到落实，鼓励机关、团体、企事业单位引导职工灵活安排全年休假时间。2014年《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，提出要增强旅游发展动力，扩张旅游发展空间。2013年《山东省人民政府关于提升旅游业综合竞争力加快建成旅游强省的意见》，提出加强交通服务建设，设立旅游服务中心，推进旅游设施标准化，精心经营“好客山东”品牌，加快城市旅游品牌建设。2014年《济南市人民政府关于加快旅游业发展建设国际旅游名城的意见》，提出加快建设步伐，重点实施“旅游产业促进十大工程”，将旅游业建成济南市战略性主导产业，构建大济南旅游区，建设国际旅游名城。

所有这些宏观政策的出台，都为济南市旅游业发展带来利好和机遇。

（2）交通环境机遇

针对京沪高铁旅游发展新形势，济南于2011年成立“京沪高铁城市旅游联盟”，搭建京沪高铁沿线城市旅游交流平台。同时结合泉水文化和泉水资源，适应高铁“快旅慢游”趋势，开发高铁精品旅游线路，以独特魅力吸引游客。济南成立“京沪高铁旅行社联合体”，促进京沪铁路沿线城市旅行社高度合作。努力将济南由旅游“中转站”转变为旅游目的地，加快济南观光旅游向休闲旅游的转变。

4.挑战（Threats）

（1）周边旅游城市竞争

山东拥有“国际啤酒城”、“奥帆之都”——青岛，中国“人杰地灵之城”——临沂，“世界风筝之都”——潍坊，“国际葡萄酒城”——烟台，“孔孟之乡，运河之子”——济宁，“世界足球故乡”——淄博，“全球最适宜人类居住的城市”——威海，“石油之城”——东营，“水运之都”——日照，“五岳之尊”泰山所在城市——泰安，“世界太阳城”——德州，“江北水城”——聊城，“牡丹之乡”——菏泽等众多独具特色城市，都在充分利用自身优势，大力发展旅游业，给济南市旅游发展带来了严峻挑战。

（2）高铁发展迅速

便捷高铁交通使旅行时间大幅缩短，人们在旅游动机、时间、方式等方面呈现多样化和随机性，商务客人及散客转化为游客比例大幅度上升，给济南酒店服务带来极大挑战。济南旅行社大多以组团旅游业务为主，地陪导游相对缺乏，导游在旅游高峰时期非常欠缺。高铁开通后，游客大量涌入使济南交通拥堵现象更加严重。这些现象都是高铁发展给济南旅游业带来的挑战。

三、济南旅游整合营销发展的对策与建议

1.整合旅游资源，打造特色旅游品牌

秉承“处处是景点、无处不旅游”的大旅游理念，不仅整合市内旅游资源，也要整合郊区、郊县旅游资源，可以推出72名泉系列旅游项目，结合历史人物与故事，开发泉文化特色旅游品牌。可以整合郊区和郊县农家乐采摘旅游项目，让游客品尝新鲜果蔬、水产品、山珍野味等，形成不同特色农家乐旅游品牌。还可以把市内千佛山、华山等山峰和长青五峰山、平阴翠屏山等资源进行整合，开发登山旅游品牌。还可以整合仲宫梨花节、平阴玫瑰节、海棠花会等，开发花卉旅游品牌。

2.整合营销传播媒介，加大整体宣传力度

为了宣传旅游特色，可以充分利用报纸、杂志、广播、电视等传统媒介，进行全方位、多层次宣传。例如，可以在报纸媒介开办旅游专版，借助电视台和电台开设旅游专家访谈或旅游景点、特色餐饮节目，同时，还可利用《中国旅游报》、《中国城市旅游》、《旅游天地》、旅游卫视等权威媒体，宣传济南城市旅游广告。邀请国内知名旅行社对景区景点进行考察推广。邀请专家创作设计旅游宣传品，包括旅游风情光盘、旅游手册、风情旅游画册、邮票、挂历、台历及旅游纪念品等。建设互联网旅游服务系统，从“食、宿、行、游、购、娱”各方面对济南旅游进行全方位介绍，并链接到相关网站，营造旅游营销网络系统。景区、旅行社及酒店建立网页并进入各主要网络搜索引擎，建立网上预定服务系统，方便游客出行，便于整理并储存游客个人资料，有利于开展客户关系管理并进行个性化服务。

参考文献：

[1]孙淑荣，梅青，刘乂铭.济南城市群旅游圈可持续发展对策[J].中国集体经济，2010，（3）.

[2]济南市餐饮业（中、高、低档）发展状况调查.豆丁网.

[3]李作清.战略支柱产业视域下竹溪旅游资源开发与利用研究[J].旅游经济，2015，29（4）：5-9.

[4]济南创旅游营销新模式强化“泉城”品牌形象[N].新华网山东频道，2012-02-1913：36：15.

[5]邝金丽.中原城市群区域旅游整合营销传播策略研究[J].商业研究，2008，3（39）：184-186.

作者简介：詹捍东（1975- ），女，山东师范大学商学院旅游管理专业在职研究生，职称：讲师，研究方向：旅游经济管理

作者：詹捍东

旅游品牌建设与整合营销论文 篇3：

省域旅游目的地国际旅游营销研究

摘 要：旅游产品具备不可转移性，因此如何在消费者不能提前感知产品的情况下打动国际游客是省域旅游目的地在开展国际营销活动时的重点。本文通过介绍陕西省在国际上的开展的合作营销、机会营销、体验营销以及整合营销的具体案例为基础，分析了省域目的地进行国际旅游营销的主要手段，并提出了五大提升策略，一是注重网络营销；二是强化对客源国市场旅游消费行为调研；三是加快旅游目的地品牌建设；四是保持旅游营销持续发展；五是大力提升旅游服务。

关键词：国际旅游；营销；陕西

一、引言

旅游市场营销包括旅游目的地营销与旅游企业营销两个层次，前者重在形象，主要由地方政府牵头；后者重在产品，由旅游企业主导进行。随着旅游业竞争日益激烈，营销在旅游业发展中的地位日益凸显。就国际旅游来看，营销的意义尤为突出。旅游产品的不可转移性决定了旅游活动的异地性，即游客不能在到达目的地之前对目的地产品进行体验消费。这种背景下营销最大的障碍就是通过何种方法打动客源国消费者，使他们最终选择不可及不可见的异国旅游目的地。

以陕西为例，10年来，陕西在国际旅游市场的稳定、开发和拓展上采取了一系列大手笔的营销方式，使得欧美、日韩和东南亚游客不断增长，外国游客占到入境游客比例达80%，外国人比例在入境游客中处于全国前列，成为中国入境观光旅游的“晴雨表”。

陕西国际旅游促销在巩固北美、西欧、日韩、东南亚等传统主要客源国的基础上，进一步加大俄罗斯、印度国际市场以及入境市场港澳台的促销力度，并且抢占先机，开拓新兴市场。陕西旅游促销的足迹遍布韩国、日本、新加坡、泰国、俄罗斯等比邻市场；美国、加拿大北美市场；英国、法国、德国、意大利、西班牙、匈牙利、奥地利、比利时、瑞士等欧洲市场；澳大利亚、新西兰大洋洲市场；南非、阿联酋、埃及等非洲市场以及巴西、古巴拉美市场。多年的广泛国际推介工作赋予了陕西省较为丰富的实践经验，在营销方式上，遵从科学发展，运用当代最新营销理念来规范和设计国际旅游市场营销模式，采取了合作营销、机会营销、体验营销、整合营销等多种举措。

二、方式

省域旅游目的地应当从实际出发，基于自身的资源特点与优势，针对目的国客源市场，广泛调研、博采众长，可采取合作营销、机会营销、体验营销、整合营销等多种营销方式进行产品推介。

1.合作营销

旅游宣传是系统工程，省域旅游目的地在国际旅游促销上应当密切关注营销环境，实行旅游与商务、文物、文化结合，与外宣、体育、影视、媒体结合，与航空结合，与重点活动结合，采取合作营销手段推介旅游资源，形成旅游宣传合力。以陕西省为例，2007年9月利用”中国陕西省-韩国合作周”平台，联合省文化厅、省文物局等单位，举办以“大唐国都—中国长安”、“2008北京奥运，旅游观光直通陕西”为主题的中国陕西省文化旅游图片展、中国陕西文化旅游活动日、中国陕西旅游说明会，参加韩国第十届釜山国际旅游交易会等活动，宣传展示了陕西旅游整体形象，引起了公众、旅游界、航空界及新闻媒体的广泛关注和强烈反响，得到了国家旅游局与省政府的肯定与好评。2008年2月，陕西省政府在澳洲开展了“春节文化品牌系列”宣传活动。2010年元旦之际，策划组织参加了美国洛杉矶迎新年花车巡游，获得了巨大成功。2011年9月，配合由华商报集团组织的中国主流媒体重走丝绸之路自驾车，并结合意大利中国文化年，在意大利举办了”丝路起点—中国陕西”的宣传活动；2012年5月，借助陕西省文物局在比利时开展的“中国的黄金时代——大唐遗珍展”契机，向前来参观的观众和马斯梅克林购物村的公众推介陕西旅游，做到了“文物搭台、旅游唱戏”，收到了极好的效果；2012年7月，借助兵马俑在美举办展览之际开展促销，通过“兵马俑端起一碗面”大型海报张贴、“游中国—陕西旅游美食之夜”等活动，在纽约刮起了强劲的陕西风。

2.机会营销

机会营销就是抓住外部市场环境中有利的短期时机，借船出海、借力营销。机会可以是一个事件、一个节日、一个热点话题、一个市场变化等。为深度扩展美国市场，提升陕西旅游知名度，招徕更多的美国旅游者来陕，陕西省代表团于2009年12月28日-2010年1月7日赴美国参加了第121届洛杉矶玫瑰花车大巡游，并举办了陕西文化旅游系列推广活动。始创于1890年1月1日的洛杉矶玫瑰花车大巡游，是美国西海岸迎接新年第一天的标志性活动。从首届现场参加人数2.2万人发展到现在的超过百万观众，是世界上最大的玫瑰花车游行，至今已举办过120届，其间从未间断。美国及其他国家主流卫星电视同时向60多个国家和地区转播。玫瑰花车大游行是一次难得的旅游营销机遇。2009年在陕西省旅游局与凤凰卫视的不懈努力下，美方花车组委会在中国参加竞争申请的省份中最终批准陕西省以旅游为主题参加2010年巡游，并排在第一方阵。

活动期间，陕西代表团参加了1月1日洛杉矶帕萨迪纳市玫瑰花车大巡游和和花车展示会，举办了中国陕西文化旅游公众活动日、陕西旅游图片展、《中国长安之夜》大型文艺晚会、与加州主流媒体见面会、两地业界洽谈会和旧金山中国陕西旅游推介会等，发放各种宣传资料旅游纪念品3万余份。

在花车展览期间，陕西旅游代表团匠心别具，搭建了一个小型舞台，连续三天每天有四场节目奉献给来观花车的观众。工作人员利用观众围在舞台周围等待节目开始之际，发放各种宣传资料，从西安空运过去的布老虎被美国小朋友索要一空，供不应求。汉唐乐舞、秦腔绝技顶花灯，中国功夫、木偶轮番上演，陕西花车被围了个水泄不通，成为摆放着十几辆花车的公园里人气最旺的一隅。陕西花车“兵马俑与你共舞”，在巡游展览期间备受青睐，从来自92个不同地区的巡游队伍中脱颖而出，荣获第121届洛杉矶玫瑰花车大巡游“最佳设计艺术展示大奖”和“指挥官花车奖”。

本次参加第121届洛杉矶玫瑰花车大巡游及陕西旅游系列推广活动内容之密集、宣传形式之多样、覆盖范围之广泛前所未有。根据洛杉矶花车组委会公布数据，1月1日花车巡游现场观众达150万人；通过电视现场转播观看巡游的世界范围内受众达8亿人；1-3日花车展示、陕西旅游公众活动日、陕西旅游图片展观众达450万人，2日晚2800名当地民众观看了《中国长安之夜》专场文艺晚会。宣传媒体近百家出席，其中中央电视台、新华社、中国新闻社、中国日报、世界日报、凤凰卫视、美联社、美国广播公司（ABC）、美国全国广播公司（NBC）、美国哥伦比亚广播公司（CBS）、美国有线电视新闻网（CNN）、美国福克斯广播公司（FOX）等主流媒体均作了大幅报道，极大地提升了陕西旅游在美知名度。

中国驻洛杉矶总领事盛赞此次活动“穿越时空的连接，东西文化的交流。”凤凰卫视董事局主席刘长乐认为陕西花车以中华文明最具特色的人文历史倾倒了美国民众。南加州华人社团主席张素久赞：古都长安，千载华夏名城延续汉唐风韵；大洋彼岸，百年玫瑰花车展示盛世辉煌。此项活动得到了我外交部、国新办、文化部的赞誉，均认为陕西做了一件非常难得、对弘扬中国文化、传播中华文明非常有意义的工作。

3.体验营销

体验营销是目标顾客通过观摩、聆听、品尝、试用等方式亲身体验企业提供的产品或服务，从而促使顾客认知、喜爱并采取购买行动的营销方式。在人类五种体验感官中，味觉体验是参与性最强、最能打动消费者的体验方式之一。2012年7月，陕西在美国纽约时代广场张贴“兵马俑端起一碗面”大型海报，举办“游中国—陕西旅游美食之夜”主题活动。美食是陕西旅游产品的重要组成部分，这次赴美促销活动给美国消费者提供了在家门口品尝万里之外美食的机会，彻底克服了旅游产品的无形性与不可移动性，超越了借助于宣传材料等传统形式为旅游产品代言的形式，呈上的是原汁原味的美食产品，对于品尝者而言，这是何等惬意的体验。

“香酥葫芦鸡、泡泡油糕、腊汁肉夹馍、核桃酥、三鲜水饺”等陕西名菜名点，极大地吸引了美国民众的眼球，使得陕西美食在异国他乡引起了强烈反响，被美国人誉为“一种不可言传的神奇好吃”。许多嘉宾顾不上身份直接以手代筷，并在品尝后激动地说：“恨不得立刻买机票到陕西去。”更有嘉宾在活动结束时还满桌子寻找甜品饺子“胡桃酥”要带回家。

在纽约万豪酒店3天的美食展示中，同时推出了陕西民间艺术泥塑，农民画、剪纸和木版雕刻吸引了大批民众。许多来宾在品尝陕西美食的同时，长时间驻足在民间艺术品前观看现场表演，从仔细询问到动手学习，到索取留念，甚至当场求购。

“游中国—陕西旅游美食之夜”主题活动举办的同时，陕西省文物部门正在纽约时报广场探索博物馆举办中国秦兵马俑展。加上不久前打动了世界人民味蕾的《舌尖上的中国》的热播，兵马俑、民间艺术、陕西美食在美国纽约曼哈顿时报广场同时出现，叠加在一起，融合成了我省旅游促销的最强音符，赚足了纽约民众关注的目光。

这次营销活动不仅征服了美国业界与公众的味蕾，而且强烈唤起了他们组团来华的愿望，为旅游企业销售打开了通道，最终荣获2012/2013年度北美“最佳宣传奖”。

4.整合营销

整合营销是一种协调沟通过程，通过协调各个方面的人员与事物为营销活动提供基础，创造条件，以达到营销目的。其目标是传播一个声音、一种形象。近年来，陕西在国际旅游营销中对参与人员与推介传播的形式进行了高度整合。营销活动参与人员来源广泛，覆盖了中外两方可能参与进来的各个领域、各种渠道人士。应邀参加推介活动外方人员来自客源国政府机构、旅游机构、我驻外领馆、旅游办事处、旅游业届同行、航空公司、旅行代理部门、酒店、新闻媒体、报道团、机构社团以及民众等多个方面。参加推介活动我方人员来自国家、省、市级旅游局、合作单位、旅行社、景区景点、酒店等旅游企业。另外还有直接参与推介活动的服务人员、旅游推介大使、民俗艺人、演职人员、厨师、学生等多方人员。

陕西在旅游推介形式上也体现了高度的整合性。近年来，陕西省调动了尽可能多的资源，采取了丰富多彩的旅游推介形式。利用推介会平台发放资料、纪念品；协调旅游企业和航空部门，举办抽奖赠票活动；组织相关人员，举办文艺演出、图画展览、民俗现场展演，宴请招待、特色美食等体验性活动；组织旅游企业进行贸易洽谈、协议签订；邀请新闻媒体、旅行商来华考察；在客源国推出户外静态、动态广告等举措。

作为营销的最高级别，整合的效果在很大程度上取决于领导的支持与参与活动各方的协力配合。国际旅游营销的特殊性对整合提出了更高要求，与国内营销不同，国际营销涉及到文化和语言方面的障碍，牵扯到复杂的出行手续，例如出入境证件办理、海关报关与验关、卫生检疫以及携带相关物件的入境手续等。要做好国际营销，地方政府需要本国上级政府、目的国相关机构、甚至两国国家级相关部门的支持，否则精心策划准备的营销活动可能寸步难行。同时，营销中也要注意研究客源国文化习俗、推出适合目的市场消费偏好的项目，尽量避免文化冲突和不必要的麻烦。通常情况下，国际营销人员出访日程紧、压力大，除了按计划完成工作任务外，还要应对全新环境带来的多方面冲击，对出访人员的身体与心理素质要求都比较高。出访前，要对随行人员进行充分的教育与培训，确保其在外安全以及出访活动顺利进行。

三、提升

省域旅游目的地在开展国际旅游营销时，还需要在四个方面进行强化。一是注重网络营销；二是强化对客源国市场旅游消费行为调研；三是加快旅游目的地品牌建设；四是保持旅游营销持续发展；五是大力提升旅游服务。

网络营销是新世纪旅游业的主要营销方式，其优势在于高速、互动、全球性、全天候、成本低、见效快，应尽快利用网络宣传陕西，把陕西旅游介绍到世界各地。互联网在引起消费者注意力、激发消费者兴趣、帮助消费者搜寻信息以及消费后评价等各个旅游消费行为阶段，都发挥着巨大的信息支持作用，这一点在国际旅游中尤为突出。新媒体、社交网络也正在被越来越多的企业用来营销，旅游业要适时的加入进来，不断丰富、更新营销方式，才能吸引更多旅游者。

强化对客源国市场消费行为的研究刻不容缓。市场营销已经从产品阶段进入到了消费者导向阶段。国际旅游市场由于距离遥远，语言文化、政治经济等各方面与我国存在较大差异，更加需要我们对消费者行为进行调研，了解他们的旅游动机、旅游习惯、旅游偏好、旅游目的地选择等行为，这样，在营销时才能投其所好，把客源国消费者喜欢的一面展现给他们，引起他们的旅游兴趣与购买行动。

加快旅游目的地品牌建设，就是打造本省独特的旅游形象。“古都西安”、“好客山东”等品牌形象就是将旅游目的地活化、温暖化和特色化的典型，使得省域形象深入消费者的内心。21世纪的旅游业正进入品牌竞争时代。要发展成为一个日渐成熟的旅游目的地，旅游业的发展应从规模经济时代转入品牌经营时代，加快发展的步伐，实现由旅游资源大省向旅游品牌大省和旅游经济强省的跨越。省域旅游目的地必须要构建、传播并维护自己的旅游品牌。

保持旅游营销持续发展。国际市场是巨大而充满潜力的，零星的推荐活动很难激发这种潜力，推介方要不断投入、加大对旅游业的资金支持，为营销活动持续开展下去提供有力支持，才有可能对国际市场产生持久影响力。同时，国际国内环境处于不断变化之中，客源国消费者需求也在持续变化，目的国要不断研发策划、推陈出新，才能吸引住消费者的眼球。

大力提升旅游服务。国际营销通过宣传吸引消费，花大气力吸引过来的消费者怀着对目的地的美好憧憬与高度期望到此一游，如果旅游市场混乱、旅游服务质量堪忧，结果就会大失所望，形成负面口碑，紧接着就是负面口碑借助个人交流以及互联网的迅速传播，花费巨大代价积累起来的形象、品牌有可能立刻坍塌。相反，秩序良好的旅游环境、优质的旅游服务将会大大提高游客满意度，带来的是正面口碑，对目的地旅游形象与品牌都会起到正面强化作用，加上强有力的旅游推介，目的地旅游业就会走上良性发展的道路。

四、结语

旅游产品的不可转移性给营销提供了无限广大的舞台与发展空间。怎样来打动、说服国际客源市场消费者，使其最终采取行动赴目的地旅游，是一件刺激而充满挑战的任务。在国家大力支持旅游业发展的大好时机下，省域旅游目的地要继续努力，在包括旅游营销的旅游业发展各个领域不断开拓进取，继续实实在在做事，为把“旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”的目标奋进。

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作者简介：苏红霞（1972- ），女，汉族，陕西西安人，教授，理学博士，单位：西安外国语大学旅游学院，研究方向：游客消费行为、目的地营销；邹璐（1991- ），女，汉族，江西南京人，在读研究生，单位：西安外国语大学旅游学院，研究方向：游客消费行为

作者：苏红霞 邹璐