寿险市场营销研究论文

2022-04-20

摘要：夸大寿险投资回报使得客户心理利差损不断堆积和扩散，最终将会造成对保险业的信任危机；夸大寿险投资回报的根源是多方面和多向度的；要有效解决这一严重问题，必须把握夸大寿险投资回报根源之间的系统联系，采取综合治理的对策。今天小编为大家推荐《寿险市场营销研究论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

寿险市场营销研究论文篇1：

寿险销售中的服务营销应用研究

摘要：随着经济的发展，寿险业发展迅速，竞争日趋激烈。如何在充满机遇和竞争的市场环境中生存和发展，是每家寿险公司都必须面对的问题。本文分析了寿险产品服务存在的问题及提升寿险产品服务质量的措施。

关键词：寿险销售；服务营销；问题；措施

近年来，我国寿险业得到了迅速发展，寿险业也因此广受各界关注。随着人们收入水平的提高，我国有购买能力的寿险客户将会越来越多，而寿险市场的竞争也变得越来越激烈。

一、服务营销概述

服务营销是企业在充分了解消费者需求的前提下，在营销过程中充分满足消费者需求的一系列活动。在20世纪80年代后期，由于科技的进步和社会生产力的显著提高，服务作为一种营销组合真正引起了人们的关注。产业升级和生产专业化进程加快，一方面使产品的服务含量，即产品的服务强度不断提高；另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者消费需求随着收入水平的提高而逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并朝着多元化方向扩展。

二、寿险产品实施服务营销的必要性

销售企业在不断发展，主要是由于消费者的需求在不断变化，产品也在不断的跟新换代，另外是需求的创新，这部分需求创新，无非是产品售前、售中、售后服务。在当今时代，服务不仅是创新的需要，也是企业的外在形象和品牌。随着社会的发展，这部分服务，随着消费者观念的不断更新，对服务业的要求越来越高，从而对保险服务业的服务管理提出了更高的要求和标准。面对日益激烈的寿险产品市场竞争，我国寿险产品销售企业已从单一的资源竞争转向品牌、服务、价格、管理的综合竞争。而客户资源已成为当前销售企业生存和发展的第一资源。

三、我国寿险产品服务存在的问题

1、寿险公司单方面追求经济效益，使部分产品缺乏创新能力和服务竞争力差。随着经济的发展，经济重心越来越倾向于服务业，服务业在国民经济活动中的地位越来越重要。寿险业作为金融服务业的重要组成部分，在经济生活中发挥着越来越重要的作用。然而，寿险业光片面的追求经济利益，尚未意识到服务在行业中的重要性。虽然产品对保险公司在市场竞争中处于领先地位很重要，但我国现有的一些寿险产品已不适应当前的市场经济形势，属于衰落期的产品，其缺乏创新，不能更好地服务客户，最大程度地满足客户的需求。

2、寿险公司内部协调性差，员工素质与服务水平低。成功的产品销售不是一个推销员的事情，销售人员充当客户和公司之间的中介机构，签订订单前后的工作需其他部门的合作。然而，许多部门都存在相互推诿、协调性差、无法快速有效地处理客户需求、信息传输延迟和遗漏等问题，从而降低了整体服务质量。

当前，保险代理人进入门槛低，道德素质和专业水平参差不齐，销售人员、理赔人员等的不专业、不正规、不科学的销售理赔方式，严重降低了客户忠诚度，破坏了行业形象的建立，并在一定程度上降低了公司的服务标准，同时员工的素质直接关系到顾客对保险产品的信任程度。

3、服务的实际感知值与顾客期望值之间存在差距。一方面保险公司不可能总是正确地理解客户评估其保险服务的标准；另一方面保险公司期望给客户带来满意的服务可能并不是顾客所期望的。而最关键问题是客户没有得到销售员（或保险公司）承诺的服务，服务效果不仅滞后，而且前后不一致，从而降低了顾客对期望服务的满意度。

4、寿险技术投资和基础设施不足。要实现寿险业务集约化、专业化的管理模式，必须依靠现代高科技手段实现快速、高效的运作。目前，随着我国保险机构业务的快速发展，与之相适应的售后服务和基础设施等明显滞后。因此，保险企业需为服务投资。

5、保险服务观念落后，监管难度大，索赔工作滞后。保险理赔是一项专业性很强的工作，目前大多数理赔人员缺乏这些知识和能力，导致理赔过程效率低下。寿险公司把占市场，壮规模为目标，主要资源投到业务部门，对理赔人员配备少。随着业务量的增加，人员少的矛盾突出。有些索赔专业人员不够专业，再加上其没有责任感，对积压案久不处理。为完成上级发布的指标，个别公司故意损害客户利益。当寿险公司委托个人代理时，代理人直接与客户联系，掌握保险人不知道的信息，公司对其监管存在障碍，使自己处于信息劣势，难以发现代理人有无违规。保险服务意识薄弱，不能满足社会发展的需要。

四、提高寿险产品服务质量的措施

1、提高保险服务质量策略。1）标准跟近策略。它是指保险公司以自己的服务在市场竞争对手的标准进行比较和测试过程中，逐步提高自己的服务水平的一种策略。寿险公司可从营销策略、服务经营和服务管理三方面研究和制定相应的策略。2）蓝图技巧策略。它是指分解组织体系和结构，识别客户与服务人员的接触点，并从这些接触点出发，为提高寿险企业的服务质量而采取的一种策略。借助于流程图的方法，对服务传递过程的各方面进行分析，包括从前台服务到后勤服务的全过程。通常包括四个步骤：用流程图画出服务的各项内容，使服务過程清晰；识别容易导致服务失败的点；建立实施的标准和规范；找出顾客能看见的服务展示，而每一展示将被视为寿险企业与客户服务之间的联系点。

2、加强对员工的专业培训，全面提高其素质。加强寿险队伍建设是提高寿险营销服务质量的基础，是一项长期的战略。要搞好寿险服务，必须不断提高职工素质，并要求职工对寿险行业有一定的责任感，并热爱这项事业。培训人员具有广泛的专业知识和优秀的服务技能，员工自身也要转变观念，树立明确的服务意识，养成良好的工作习惯，以最具特色的服务赢得客户的青睐。

3、树立服务营销观念，并把其提升到战略地位。在当今竞争激烈的市场环境下，服务竞争也受到各大公司的关注。寿险公司要在竞争中立于不败之地，必须在服务上以客户需求为导向，通过提供优质、高效、快速、准确、特色的服务，做到服务内容标准化、服务质量稳定化、服务过程程序化、服务水平专业化，进而使客户满意。寿险公司不仅要以清洁舒适的服务环境、耐心周到的业务咨询和完善的服务设施吸引客户，而且要积极主动深入目标客户群，开展业务宣传和咨询指导等活动，拓展和稳定客户群，从中收集市场信息和客户需求，进而为市场营销活动提供依据。

4、创新寿险产品，提升品牌效益。根据客户需求开发产品，并创新原有产品，使创新的寿险产品能更好地满足当前客户的需求。我国寿险大多是相似的险种，大多数寿险公司也采用相似的服务进行营销，缺乏特色使寿险业务的发展受到限制，因此，发展特色业务、创造品牌效益是寿险公司的必然选择。此外，寿险公司只有建立一种在服务与客户之间的信任、忠诚和责任感，才能赢得客户的信任，满足客户的需求，并维持长期的合作关系。

5、加快寿险服务体系建设，建立服务质量激励机制。规范寿险公司服务，必须加快服务体系建设，加强代理人行为制度和监督方法的完善，设立回访、投诉岗位，制定工作考核，建立理赔承诺及违诺追究等，从制度上约束。要想增强员工的责任感，调动其服务积极性，必须建立激励机制，制定服务质量目标和评价标准，开展服务竞赛等活动，在评选中广泛听取员工、客户意见。严格标准，奖励和宣传优秀人才，在客户和全社会树立专业、诚信寿险良好形象。

五、结语

随着我国社会主义市场经济体制的深化，与大多数商品一样，保险服务作为一种特殊的商品，其也告别了短缺时代，市场竞争日益激烈。以往专注于“生产”和“提供”产品的营销理念，已不适应不断变化的经营环境，服务营销作为一种新的管理理论和方法，已逐渐被保险业所重视，并被引入到这一新领域。

参考文献：

[1]季辉.服务营销[M].高等教育出版社，2014（05）.

[2]戴成慧.寿险产品服务营销策略研究[J].现代经济信息，2013（20）.

[3]刘明.寿险产品服务营销策略研究[J].现代商业，2014（01）.

作者：杨轶

寿险市场营销研究论文篇2：

夸大寿险投资回报的问题、根源和对策

摘要：夸大寿险投资回报使得客户心理利差损不断堆积和扩散，最终将会造成对保险业的信任危机；夸大寿险投资回报的根源是多方面和多向度的；要有效解决这一严重问题，必须把握夸大寿险投资回报根源之间的系统联系，采取综合治理的对策。

关键词：夸大寿险投资回报；根源循环图；对策思路

自从1999年我国推出以投资连结险和新型分红险为主体的投资型寿险以来，寿险的投资功能成为寿险卖点中最突出的亮点，成为寿险实现飞跃的主要驱动力量。然而与此同时，寿险营销员夸大寿险投资回报的问题也开始冒头。随着投资型寿险的迅猛发展，这个问题更是日益严重并蔓延起来。

一、夸大寿险投资回报的问题

1．夸大寿险投资回报的形式。

夸大寿险投资回报，无外乎从决定寿险投资回报的回报率、投资额和投资时间这3个因素着手。

（1）直接夸大寿险投资回报。①夸大预期回报率。寿险营销中比较普遍的一个现象，就是营销员计算寿险回报时使用过去较高的回报率，或对客户承诺较高的回报率。例如，福州3位保户在联名投诉信中检举福州平安保险公司营销员推销“平安世纪理财投资连结”保险时，保证投保该险种可以赚到钱，投资回报在18%以上。②将2.5%的寿险预定利率等同于寿险固定回报率。事实上，2.5%的预定利率只是保监会对寿险公司规定的寿险产品精算依据，与寿险产品的固定回报率虽密切相关但却绝非等同。寿险产品可能每过3年甚至5年才提供一次固定回报，并以届时被保险人生存为前提。由于要扣除保险公司经营费用和分享利润，投资型寿险的年均固定回报率都会低于预定利率。③以名义回报率充作实际回报率。1985~1996年间，我国年均通货膨胀率高达10.4个百分点。然而，营销员在宣传保险公司的投资绩效时，却不扣除通货膨胀率对保险公司名义回报率的贡献，在人们心目中投射下保险公司投资绩效迷人的晕轮。④将保险金额混同于投资收入，有意不谈保险金额作为风险保障的不确定性。⑤只讲投资回报，淡化甚至掩盖投资账户面临的主要风险，隐瞒不告投保人退保时保险公司要扣除的费用和投保人可退还份额等事项。⑥以保险公司的投资收益率充作回报率。保险公司的投资收益率与保户的投资回报率是两码事。在分红保险中，保险公司投资的毛收入先要扣除付给保户的保底收益，还要扣除30%的保险公司利润分享额度，剩下的才能分红给保户。⑦更有甚者：有意隐瞒保险投资不好的收益率实情，甚至将亏损谎称为赢利。

（2）夸大投资额。①计算回报时投资额中不先行扣除风险保费。投资型寿险=保险+投资，保费一部分要作为风险保费提供保障，余下部分才作为资本进行投资。然而，一些营销员却闭口不提投资连结产品投资回报与投资帐户的关系以及投资帐户的情况，在讲投资回报时将保费混同于资本，实际上通过夸大投资额而夸大了红利。②投资额中不先行扣除投资帐户收取的各项费用。寿险尤其是个人寿险的期交业务，大量费用发生在前期。许多险种仅营销员前几年提取佣金一项，就要占到客户首期保费的60%左右。如是投资连结险，每年还要从投资帐户中扣除帐户管理费和年费等。尤其是分红险，前几年的保费扣除各项费用和风险保费之后，能够作为现金价值进入投资领域的已经所余无几，对分红自然也就不能抱过高的期望。

（3）夸大投资时间。一些公司的投资连结险第一年保费并不进入投资帐户，但营销员却隐瞒实情不告，使客户误以为保费一交，就马上可以投资获利。

2．营销员夸大寿险投资回报的后果。

（1）客户对寿险投资的满意度与客户对寿险投资的预期回报值成反比，与寿险投资的实际回报值成正比。由于营销员夸大寿险投资回报提高了客户对寿险投资的预期回报值，从而必不可免地造成了客户满意度下降和投诉率高居不下的后果。

（2）营销员夸大寿险投资回报所造成的客户满意度下降，又会导致客户忠诚度的下降和退保率的上升。

（3）客户忠诚度的下降和退保率的上升，最终将导致寿险市场萎缩和业务增长率滑坡。而在一个增长的市场中，不进则退；同理，在一个快速增长的市场中，不快速发展也就等于退步。

（4）退保率上升直接导致营销员续期佣金收入损失和营销员队伍脱落率上升，而这又造成员工平均寿险从业时间短，知识和经验积累少，技能低和绩效差的后果。

（5）营销员夸大寿险投资回报的另一后果，是将寿险导入到单纯与其它金融工具作简单的投资理财比较的歧途，轻视甚至忽视寿险的生活理财尤其是保障理财的基本功能和优势功能。

夸大寿险投资回报的问题犯的是保险业的大忌，动摇的是保险经营的根基即最大诚信原则。寿险回报的预期性和不确定性可以导致两种截然不同的结果：一方面，它使得人们可以通过设定较高的预期条件而夸大寿险回报；另一方面，它也使得人们可以通过设定较低的预期条件而降低对寿险回报的期望。因此，寿险值不值得买，往往取决于人们对于营销员、保险公司、保险监管甚至整个保险业的信任程度。如果说，1996~1999年间，我国连续7次降息，最终引发了寿险快速增长中埋藏起来的500亿元保险公司的经济利差损定时炸弹，那么，夸大寿险投资回报所触发的就是客户的心理利差损，最终败坏营销员、寿险公司、保险监管甚至整个保险业的声誉，造成对保险的信任危机。

（6）由于夸大寿险投资回报提高了客户对回报的预期值，增加了保险投资的难度和压力。可以说，投资型寿险的最大生命力和致命处都是寿险投资。保险公司投资回报的大幅滑坡，将严重挫伤保险消费者的信心，大量的退保将不可避免。这不仅使保险公司当期的经营面临窘境，而且将严重抑制潜在的保险消费需求，给整个保险业的长远发展埋下隐患。在这方面，我们千万不能重蹈日本投连险之覆辙。

着眼长远的和可持续性的发展，是寿险最重要的经营理念。寿险的险种创新是有限的，诚信才是保险不变的基础。在寿险使完传统寿险、投连险和分红险3板斧之后，很难想象寿险还能有什么新招，而不管寿险还能使出什么新招，如果失去了诚信这个根本，最终还是不会得到市场的真正认可和长久支持。

二、夸大寿险投资回报的根源

1．夸大寿险回报的具体根源。

（1）营销员根源。①利益根源。开拓市场、创收保费是寿险营销员的天职。夸大回报率可以引诱客户购买非传统寿险，给营销员带来不菲的佣金收入。因此，在保费任务和佣金收入的双重驱动下，营销员自然会倾向于夸大非传统寿险回报率。②道德根源。营销员能否将保险推销出去，关系到营销员职业生涯的兴衰存亡。在巨大的压力和动力面前，许多人为了尽快推销保险，热衷于钻研背诵夸大保险回报的话术和技巧，视之为可以立竿见影的灵丹妙药。管你假话大话，客户相信的就是好话；管你死理歪理，有用的就是真理。实用主义已被相当一部分营销员奉为人生哲学。③心理根源。保险行销实质上是利益行销：推销保险就是推销保险对客户的利益；客户只有真正认识到了保险对自己的好处，才会购买保险。营销员在保险公司里所学的和在保险市场上所做的，就是说服客户相信保险对自己的利益。保险行销的工作性质，决定了营销员很容易滋生夸大保险回报的行为倾向。④认识根源。由于投资型寿险对营销员知识、技能和经验等方面要求较高，当营销员的素质不能达到专业要求时，只好选择夸大保险回报的捷径。

（2）险种根源。险种经营成本发生具有滞后性、寿险保障具有射幸性，寿险采用与自然保费截然不同的均衡保费，寿险投资具有长期性和回报的不确定性等等，这一切决定了投资型寿险险种特别复杂。由于涉及多种因素和多个向度，理解困难，回报说不清，道不明，从而为夸大寿险回报提供了很大的自由空间。

（3）客户根源。①我国人均收入水平较低。2004年初，我国居民储蓄存款虽然高达11万亿元，然而，从人均指标来看，仅8千余元。较低的人均收入水平，决定了风险保障需求和低风险投资产品的需求占主导地位，风险承受力小，与投连险较高的投资风险以及对客户的投资心理和投资技能的较高要求形成矛盾。②一般人缺乏投资理财知识，难以分辨寿险营销说明中的是非真伪。③一般人缺乏足够的风险意识和良好的投资心态，常常陷入短期利益的追逐之中，喜欢以短期的投资回报来衡量和选择投资工具，对于投资型寿险投资的长期性缺乏心理准备。④一般人重投资回报，轻保险保障。⑤一般人缺乏对投资型寿险的认识，误以为投资型寿险象传统寿险一样是什么险都保，不知道这个险种的投资风险部分甚至全部都是要由客户自我承担。

（4）保险公司根源。从营销员夸大寿险投资回报的背后，可以发现某些保险公司经营管理默许纵容甚至推波助澜的痕迹。①保险公司普遍存在着重业务轻管理、一只手硬另一只手软的倾向。对于营销员夸大寿险投资回报问题没有引起足够的重视，往往是睁一只眼闭一只眼，爱管不管。而对于这个问题的解决，一般都是口头上重要，思想上次要，行动中不要。②保险公司普遍注重市场营销，而公司经营上以营销为中心，必然转化为保险营销员以保费论英雄。只要有保费，是啥都是宝。至于夸大寿险投资回报问题么，那都是小毛病，无关紧要。③过度的竞争压力，使得保险公司经营管理上经常出现重短期目标轻长期目标的倾向。公司所面临的巨大市场压力与公司的短期目标在内部的分担和分解过程，直接导致了营销中的急功近利行为。④在某些保险公司里，夸大保险利益甚至已成为营销文化的一部分，具体化为营销话术和规则、营销方式和习惯。营销员长期耳濡目染，自然身不由己地卷入其中。⑤人海战术下招聘条件低，培训投入少，保险营销员队伍总体素质较差，一些营销员不得已只好采取夸大回报促销售的简单办法。⑥佣金制下营销员普遍存在的佣金导向和短期行为。⑦头痛医头，脚痛医脚的解决问题方式，使得夸大回报问题得不到根本解决。⑧营销员在市场上误导客户，往往与他们在公司里受误导直接相关连。在有的保险公司的投资连结险培训和宣传资料中，大讲特讲国外投资连结险十几年的平均回报率为15%，其中最低的一年回报率也高于10%。在这里，这些公司实际上已经自觉不自觉地成为夸大寿险投资回报率的教唆犯甚至同谋犯。

（5）保险监管根源。①保监会既要监管市场又要培育市场，双重角色难免冲突，容易陷入一管就死，一放就乱的困惑之中。一方面，要为投资型寿险宣传造市；另一方面，又要防止保险公司及其营销员宣传过头误导客户，这里面的分寸很难把握。②营销员队伍太过庞大，监管面太宽，缺乏力度，管不过来。保险信息披露监管盲区的存在，使得夸大寿险投资回报行为的禁令形同虚设。③面对面的寿险营销使得夸大寿险投资回报具有相当的隐蔽性，明知有问题并且问题还很严重，但就是客户申诉无据，监管查处无据。

2．夸大寿险投资回报根源的系统联系。

对夸大寿险投资回报问题的分析不能是支离破碎的，而应找到体制的、内在的和系统的关联性。

事物处在不同的系统联系之中。当一个因素对处于同一系统中其它因素的作用力与后者对自己的反馈作用方向相同时，这个系统就是增强系统；如果一个因素对处于同一系统中其它因素的作用力与后者对自己的反馈作用方向相反时，这个系统就是平衡系统。此外，我们还可以根据增强系统中的因素是良性的还是恶性的，将增强系统区分为良性循环系统和恶性循环系统。

如上图所示，夸大寿险投资回报问题的5大根源处在相互联系相互作用的动态系统之中。

（1）营销员夸大回报恶性循环系统。为了促使客户投保，营销员倾向于夸大寿险投资回报。他越是夸大寿险投资回报，业务和佣金就越多。反过来，夸大寿险回报所得佣金越多，营销员销售的积极性就越高，就会越是起劲地夸大寿险回报。于是，营销员夸大寿险投资回报好比吸毒品，越吸越离不开，到后面就到了不夸大寿险投资回报就无法销售投资型寿险的地步。

（2）险种增强系统。险种的复杂性与分红的滞后性与夸大寿险回报呈现出正相关关系。营销员之所以能够轻易地夸大非传统寿险回报率，与非传统寿险险种设计复杂，分红相对购买保险要滞后许多，以及是否有分红，能够分多少红等都不确定有着密切的关系。

（3）客户平衡系统。营销员夸大寿险回报，会导致客户提高对寿险分红的预期，刺激客户的购买行为和增加购买数量。然而，它却降低了客户的满意度，埋下了一颗定时炸弹。当实际分红低于预期分红时，这颗定时炸弹就会被引爆，从而对营销员及其所在保险公司甚至整个保险业的信誉造成极大伤害。当投资型寿险的实际投资回报不能达到客户被刺激起来的不切实际的心理期望时，客户的心理利差损就出现了。心理利差损的直接表现就是不满，客户的不满意度越大，退保率就越高。退保率越高，必然带来营销员续期佣金收入的大量流失，反过来又迫使营销员不得不夸大非传统寿险回报，以争取更多的首期保费和首期佣金收入。

（4）保险公司平衡系统。保险公司通过发展业务提高经营利润。在分红保险中，利润一部分留给保险公司充实资本金，另一部分分给客户。在技术上，保险公司完全可以通过扩大或缩减成本，来调整利润多少。为了发展业务和扩大市场，保险公司可以选择增加分红。但是，这却会导致减少有效资本，降低偿付能力，牺牲公司的长远发展。公司对营销员管理力度大，通过夸大回报误导客户进行保险消费的现象就会少，然而，这却又可能延缓公司当前的业务发展速度。

（5）保险监管平衡系统。我国保险监管面临双重角色造成的困境：市场监管者的角色要求严格进行投资型寿险信息披露管理和偿付能力管理，从而在一定程度上对其发展进行限制，市场培育者的角色却要求尽力鼓励投资型寿险发展，为其发展宣传造势。

三、解决夸大寿险回报问题的对策

夸大寿险回报的根源错综复杂，必须进行综合的治理。在这方面，提出几条思路。

1．进一步加强投资型寿险知识宣传普及工作。落实保监会关于新型人身险产品管理的精神，加强投资型寿险知识宣传普及工作，增强客户对夸大寿险投资回报行为的识别力和免疫力。

2．由人海战术转向精兵制。把好进人关，提高营销员的整体素质。切实抓紧抓好营销员的培训工作，使其思想素质和业务能力不断提高。

3．改革佣金制，增加固定薪酬和福利，削弱营销员的佣金导向和短期行为倾向。其一，在严把进人关的基础上，增加新人使用期底薪，加大对新人培养的投入；其二，结合营销工龄和业绩决定营销员的薪酬结构，对营销工龄较长和业绩较好的营销员，提高固定薪酬和福利所占比例。

4．改革代理人制。有条件的寿险公司，可以尝试将保险代理人队伍剥离出去，成立专属的保险代理公司，使营销员由代理转变为正式员工甚至股东，归属感、使命感和责任心得到有效强化，短期行为从根本上得到遏制。

5．走个人理财规划师之路。为营销员创造条件，引导他们向个人理财规划师发展，使其能够在寿险肥沃的个人理财土壤上发挥才干，茁壮成长。

参考文献：

1．中国金融年鉴，1997～2002年。

2．赵立航．非传统寿险理论与实践．中国金融出版社，2004．

3．赵立航．保险公司运作流程改造．广东商学院学报，2002，（5）．

作者简介：赵立航，广东商学院金融学院副教授、广东商学院金融投资研究中心副主任。

收稿日期：2004-03-21。

作者：赵立航

寿险市场营销研究论文篇3：

寿险个人代理人制度的激励效应研究

[摘要] 寿险个人代理人作为寿险发展的主力军，对寿险公司发展业务起着十分重要的作用，但我国寿险业刚起步，市场发展还不够完善，再加上相应的法律法规不健全，个人代理人的短期行为、队伍不稳定等弊端逐渐凸显出来。当前代理人制度发展中存在的问题已经影响了寿险企业及行业的发展，本文从法律法规及监管制度等角度对代理人制度发展存在的问题进行了原因分析，最后从完善佣金提取和税收负担制度、提高个人代理人素质、加强对个人代理人的规范管理等方面提出了相应的对策和解决方案。

[关键词] 寿险；个人代理人；激励效应

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016. 01. 073

随着社会经济的发展，保险逐渐成为人们生活的重要组成部分。自1992年美国友邦保险公司把保险个人代理人制度引入我国后，在短短的几年时间里，就被国内各保险市场主体迅速复制，在人寿保险市场上日益成为寿险保单销售的主渠道，也是寿险业快速增长的主要原因之一。但是，随着保险业的快速成长和寿险市场的日益完善，寿险个人代理制度在我国现有的制度土壤中暴露了很多缺陷，例如，代理人队伍本身的不稳定，代理人的负面行为形象对保险行业的不利影响等等，从而影响了寿险业的健康发展，检讨寿险个人代理制度及其在这一制度下代理人与保险人之间的利益制衡机理已十分必要。

1 个人代理人制度的发展现状

我国《保险法》规定：保险个人代理人是根据保险人的委托，向保险人收取代理手续费，并在保险人授权的范围内代为办理保险业务的个人。保险代理的实质是一种民事代理，是指在被代理人（保险公司）指定的范围内，以被代理人的名义与第三方签订保险合同，由此产生的法律责任由被代理人予以承担。个人代理制度的核心是：委托代理合同关系（激励和约束机制）。但不健全的代理制度在我国刚刚起步的寿险业中表现出种种弊端。

1.1 代理人素质普遍低下，脱落率较高

寿险公司滚雪球式的人力资本发展模式必定会使得代理人进入门槛低，这就不乏存在大量文化基础差、整体素质低的代理人，低素质代理人展业过程中就会存在为了增加个人业绩而不惜以各种违规甚至违法的行为，这些行为无疑给公司带来了风险成本。近年来，个人代理人的脱落率也较高，主要有两种形式：一种是自然淘汰，所谓适者生存，不适应者就要被淘汰，代理市场也遵循这一规律，在众多的代理人中，那些具有优秀的营销能力的人存留下来，而能力较差者就要被代理市场所淘汰。另一种是主动跳槽或寿险公司之间互相挖墙脚。寿险公司在代理人展业之前投入了大量的培训成本，而个人代理人队伍不稳定，脱落率过高，成了制约寿险公司发展的不利因素。

1.2 代理人的短期行为增加了寿险企业的经营风险

翁仙萍研究发现，“头重脚轻”的佣金制度极大地促进了代理人展业的积极性，但是代理人只有不断地销售新单，保持一定的销售业绩，才能有持续稳定的经济收入，这样就极易诱发个人代理人的短期行为，只注重展业期间的服务，而后续服务不闻不问，或者串谋投保人，隐瞒重大事实，只为增加保单数量，这就造成了寿险公司存在很高的退保率。寿险中长期性险种居多，提高保单持续率是确保经营稳定的基础，过高的退保率既影响公司的经营效益和声誉，也损害被保险人的利益。寿险公司仅以保费、出勤率、增员情况作为主要的考核指标，使得一些代理人只顾眼前利益，而忽略公司长远的利益。21世纪初，寿险业刚刚起步，寿险公司保费收入也相当乐观，增长速度较快，尤其在2010年，达到9 679.5亿元①，但在2011年出现了负增长，在接下来的几年里增长也相对缓慢，当然也不排除续期保费的拉动作用，现实的情况是代理人的发展面临着瓶颈。

1.3 诚信度的缺失阻碍寿险行业的健康发展

众所周知，寿险公司为抢占市场份额雇佣大量代理人，代理人队伍整体素质良莠不齐，势必会出现“劣币驱逐良币”的效应②。在寿险营销中，每个代理人的名义价值（即同等的业务下所获取的收入）都是相同的，实际价值（即按照工龄、学历、对组织的贡献度等等所区别的收入）却有着天壤之别，在这样的情况下必然会阻碍高素质的人才进入这个市场。低素质的代理人直接影响整个行业的诚信度，缺乏诚信的代理人并未意识到他们追逐短期利益是建立在损害长期利益的基础上的，当前各寿险公司并不是以利润最大化为目标，而是最大限度地抢占市场份额，诚信度的提高势必会影响寿险公司的经营业绩恶化，各寿险公司的管理约束的不作为加剧了行业内的诚信缺失。行业内诚信的缺失影响社会公众对寿险行业的理解，而投保寿险是一个长期行为，社会公众的不理解增加了代理人展业的难度，减少了寿险公司的保费收入。一连串的反应严重影响了寿险业的社会信誉和市场环境，阻碍了寿险行业的健康发展。

2 个人代理人制度存在问题的原因分析

2.1 代理人的法律地位不明确

目前在法律上寿险公司和个人寿险代理人之间建立的是委托代理关系，个人代理人并不是法律意义上的保险公司员工，他们为保险公司推销保险产品，并接受保险公司的培训和管理，但保险公司与代理人之间签订的是代理合同而不是劳动合同，个人寿险代理的激励机制缺少灵活福利激励。丁文雄研究认为寿险公司没有义务为个人寿险代理人办理养老、医疗、意外等基本安全保障，无需对个人寿险代理人采用全面的福利激励。代理人不同于普通劳动者享有法律规定的五险一金基本福利，代理人作为劳动者在法律上却得不到劳动者应有的权利，灵活福利激励的缺失造成了个人寿险代理队伍不稳定，高素质代理人难觅难留。另外，虽然寿险公司与代理人之间签订的是代理合同，但是寿险公司对代理人实行的是半员工化管理，代理人这种模糊不定的法律地位增加了寿险公司的管理困难。

2.2 税收和佣金制度设计不合理

代理人不同于普通劳动者，他们的收入主要来源于对销售的保单提取佣金，一般情况下，代理人在三至五年内就将未来十几年甚至几十年的佣金全部计提完毕，其中首期佣金比例较高，占佣金总额的40%～50%③，以后逐年递减。出于自身利益的考虑，个人寿险代理人急于追逐新单，甚至不惜以隐瞒、欺骗的手段来促使投保人签单，而后期又不能兑现当初的承诺，这不仅损害了投保人以及被保险人的经济利益，又损害了保险公司的声誉，进一步地增加了个人代理人展业的困难和投保人退保率的增加，高退保率增加了寿险公司的经营成本。另外，目前政府的税收政策是既征收营业税又征收个人所得税，这种政策显失公平。一方面，税收政策未考虑代理人的展业成本。我国寿险业虽然发展较快，但是国民的保险意识不是太强，代理人尤其是在展业初期，各种交通费、通讯费、宣传费以及情感交流费等都比较高，但是这些展业成本大多都由代理人自掏腰包，并未在税前扣除。另一方面，税收的起征点相对较低。在代理市场上各代理人的收入高低不同，但大多数都是低收入阶层，而税收的起征点较低既增加了代理人的税收负担，又难以调节高低悬殊的收入。过重的赋税加剧了代理人的经济负担，从而导致大量代理人离开代理市场，这就是为什么每年会出现大量的“孤儿保单”的缘故。

2.3 无效的约束机制难以规范代理人的行为

寿险公司缺乏有效的约束机制。约束机制的缺位表现在如下两个形式：一是保险监管力度不够。一方面，保监会监管的是寿险公司，并非个人代理人，它无法直接监管代理人的行为和服务质量。另一方面，寿险公司内部管理制度不完善。李彬研究指出寿险公司的经营收益主要来自保费规模的扩大，各寿险公司目前忙于做大做强，公司的管理着重于代理人的业绩考核，忽略了代理人可能的违规行为，当代理人的经济收入与其保单质量不挂钩时，代理人的违规成本较低，这就诱发了一部分代理人片面追求保费收入而忽略保单质量。二是社会监督有待加强。社会监督是指社会上的一些报刊舆论、资信评级机构等对个人代理人的监督。目前，我国的一些审计机构、评级机构的监管体系不是很透明，再加上它们的一些不作为，造成社会监管力度不够，对代理人的影响甚微，未能发挥应有的监督作用。无效的约束难以规范代理人的行为，代理人会利用自己的信息优势为自己牟利。

2.4 代理人的入职门槛低并且缺乏监管制度

目前，大部分保险公司都是通过大量招聘代理人占领保险市场，这是因为个人代理人的网络覆盖得越大，市场占有率就越高，保费收入就越多。寿险公司在一轮又一轮的跑马圈地过程中招聘了大量的代理人，这些代理人大多文化基础差、整体素质低，他们就存在为了增加个人业绩而不惜以各种违规甚至违法的行为，比如为了销售保单不惜夸大保险功能、隐瞒除外责任等，从寿险公司持续发展角度考虑，这些行为败坏了公司的社会形象，损害了公司的利益，给公司带来了风险成本。另外，保监会属下的保监办对代理人员的监管还未制度化，保监会尚无法对所有的代理人员立案造册，统一的监管就更无从谈起，再加上一些公司只注重保单数量，未能积极地监管代理人的行为，使得代理市场上缺乏有效监管制度。

3 改革个人代理人制度的措施

我国保险代理人市场存在的种种问题，其主要症结在于制度设计的不合理，解决问题的关键在于对保险代理人机制进行重新设计，理顺代理人、委托人和投保人三者之间的权、责、利关系，建立合理的激励相容机制。同时，通过建立内部风险承担机制和外部监管制度来强化委托人和投保人对代理人的约束，加大代理人的违规成本，从而促进保险市场的良性循环。对此，提出以下几条建议：

3.1 改进业绩利益激励制度

3.1.1 改革佣金发放制度

首期佣金比例较高以及较短期的佣金计提制度容易滋生代理人的短期行为，建议适当降低首期佣金比率，提高总佣金计提比例，并将3～5年的计提制度改为8～10年或更长。另外，在后续佣金的发放上，结合退保率、投诉率指标综合考察代理人并设立相应的奖惩制度，增加个人代理人的违约成本。通过这种行为质量与收入挂钩的方式强化个人代理人的长期服务意识，促使个人代理人主动关注业务质量和自身的信用建设，使激励机制和约束机制有效运行。

3.1.2 改革个人代理人的税收制度

代理人长期以来承担着过重的税收负担。建议国家在政策上给予一定的扶持：一是适当下调营业税率，保险个人代理人大部分都是原失业或未就业人员，属于社会的弱势群体。二是改革个人所得税制度。个人所得税起征点较低增加了代理人的税收负担，建议对佣金收入扣除一定比例的个人社会养老保险、医疗成本之后再计征个人所得税。另外，寿险公司也可制定与国家政策相辅相成的制度，代理人在展业初期，既没有人脉也没有市场，往往还要自掏腰包来弥补工作上的费用，寿险公司应予以一定比例的交通费、通讯费和宣传费，待其在市场上稳定后再减少或取消相应费用补助。寿险公司在不能解决所有代理人的五险一金问题的同时，可以利用寿险公司特有的资源，尽可能的为代理人提供社会保险保障，如对那些服务年限长、对公司贡献大且保持良好信用记录的代理人给予转为公司雇员的待遇，如果可能，对代理人辅以基本的养老保险和医疗保险。这样既能够稳定代理人队伍，增强凝聚力，又能够增加代理人的归属感。

3.2 提高个人代理人素质

近年来，代理市场上代理人的频繁“出入”，造成了代理队伍人员的高脱落率一直是委托人面临的一个难题，解决这个问题的关键在于提高代理人的个人素质，建议从如下两方面着手：

3.2.1 提高个人代理人的准入门槛

保险行业所遵循的一个原则是最大诚信原则，只有对保险个人代理人的思想道德素质提出了很高的要求，才能保证保险业的健康发展；其次要考核个人能力，基于保险代理的特点，它对个人的能力有很高的要求，对教育背景要有基本要求。2013年我国保险代理从业资格考试将学历从高中提升到大专，这一做法得到了多家保险公司的认同。另外，需在考试科目中加入综合能力测试科目，对新从业人员进行专业和实际能力的全面考察。高素质团队能够有效筛选有用信息为公司服务，从而提高业务效率。

3.2.2 加强个人代理人的教育培训

虽然各寿险公司在代理人展业之前做了业务培训，但从寿险行业的发展趋势来看，寿险个人代理人还必须具备投资理财、法律、社会心理学等多方面的知识，这就要求培训教育内容体系上要向纵深拓展，既要加大保险理论知识、实务和展业技巧的传授，还应加大社会心理学、法律和职业道德等方面更广泛的人文教育力度。另外，寿险公司应积极加强“保险讲师”队伍的建设，提高师资水平。我国可建立寿险个人代理人的培训教育体系，规定除了各保险公司自行组织的个人代理人培训教育之外，寿险个人代理人还应参加国家统一设立的一些课程，以此迫使代理人不断“充电”，以提升自己的专业素质。培训方式除集中培训外还可采取与学校联合、互联网授课的培训方式，扩大社会的影响度和认可度。在培训教材上，可由监管部门联合保险行业协会和专家统一组织编写教材，教材内容必须包括保险基础知识、专业技能、从业道德、法律法规等。

3.3 加强对个人代理人的规范管理

建立个人代理人信誉评价体系，对代理人进行有效的监控，提高代理人的违规成本是必要的。建议一方面由社会权威评估机构制定出公认的个人代理人信誉评价体系，并把个人代理人信誉等级的评价因素写进激励合同，为每个代理人建立历史工作记录档案，其中记录其保单的销售及投诉数量、投保人的赔付状况等全方位的资料，通过这些记录的数据对个人代理人的诚信状况进行评级，然后在制定佣金支付比例时考虑个人代理人的信用等级因素。对于不同的信用等级制定不同的佣金支付比例，使得信用度高的代理人可以得到合理的报酬。同时，好的信誉度能够提高代理人的个人形象，增强代理人的工作质量，为代理人带来更多的客户。另一方面，应尽快实现寿险个人代理人信用的透明化。任何人都可以在相应网站上查询到个人代理人的信用情况，而且投保人还可以在网上对违法违规的代理人进行投诉。对于那些经常违规违法的代理人起到警示作用，而且对于严重违规者，可将其列入黑名单，使其无法在行业内立足。这样既可以使寿险公司对代理人进行监督管理，又可以给代理人本身带来一定的压力，使其努力来维护自身信誉和形象。信誉评级体系的建立及信用的透明化可以减少一部分代理人违规事件的发生，也有利于寿险行业诚信的建立与风气的改善。

目前，保险理论界对寿险代理人营销制度的研究还有很多，但是总的看来，相关学者对这一制度的研究都只是设计某一个方面，即使试图全面构建寿险代理人销售激励制度整体框架，也不是很完善、系统，对于代理人激励制度的改革措施只是一带而过。有必要对代理人的激励机制改革做深入的研究，建立一个完整的激励机制改革系统，并量化到具体的改革步骤。相信随着保监会监管机制的不断完善，社会诚信制度的逐步建立，以及人们保险意识的不断提高，再加上个人代理人素质的不断提高，寿险个人代理人会随着我国寿险业的发展迎来一个更好的前景。

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