网络营销模式分析

网络营销模式分析（精选8篇）

篇1：网络营销模式分析

许多互联网公司开始介入口碑营销业务，选择的切入点都是试用体验的模式，如：大旗网的体验中心，意见领袖的精英反馈；Blogbus推出的吆喝城，针对大众的口碑传播；唯伊网专注于化妆品领域的试用达人的口碑传播，

事实上他们的出现，对原有试用类型网站的试用营销模式，有非常大的冲击，这些新营销公司在实现口碑传播的本质，而试用类网则完全不是，甚至是种“伪营销”，为什么这么说，我们先分析一下口碑的流程。

我简约把流程分为4个步骤：

1. 消费者获取试用品（目的：品牌曝光，宣传）

2. 体验试用品（目的：获取消费者数据，挖掘销售线索）

3. 消费者反馈评论（目的：口碑创造，客观而真实的反馈）

4. 评论分享传播（目的：口碑传播，跨平台式的传播）

基本上看了这个流程，就大体可以明白为什么我说试用类的网站做的是“伪营销”，用他们的话说：我们服务提供的是潜在销售线索，客户为消费者数据买单。当然客户的初衷是希望实现的口碑在互联网上的传播，但事实上这很难。我有个做电子商务的朋友，曾同3家试用类网站合作过，得出的结论是：“打打知名度来可以，但口碑那就算了。”

试用类网站很好的抓取了消费者趋利的心理，仅靠邮寄赠品必须提供真实收件人身份和地址信息的这一简单条件，即可有效避免类似伪造身份、恶意点击等欺诈行为的困扰。对于试用类网站上的产品评论，如果你看过我们会有同感，大多数的评论更像随意的留言，还有不少是咨询为什么还没收到试用装等，口碑的创造无从谈起，更不用谈口碑传播了。而试用类网站的盈利主要来源于合作企业的品牌推广和消费者数据购买。

试用类网站是数据库营销公司，而非口碑营销公司。

08年后我所关注出现了3家公司提供全新的试用营销服务，大旗网、吆喝城、唯伊网。他们有一些共同的特点：

1. 加强了互动性，提升了品牌曝光及传播。

2. 注重与自身实体资源结合或行业深度延伸，

3. 注重消费者口碑创造环节，对口碑质量有所把关。

4. 口碑传播环节都处于跨平台的实践阶段，至少口碑已非停留状态，而处于传播状态。

5. 注重量化数据，量化口碑传播效果。

这几家公司也各有特点：

大旗网体验中心切入的是意见领袖的口碑，每次参与人数不多，但反馈的口碑品质非常高，如果与大旗公司的社区营销体系结合起来将会发挥非常大的作用。不过大旗网几乎不产生用户，所以活动的召集没能够实现更大规模，参与度和互动层面都相对较弱。

吆喝城是Blogbus推出来，在老魏的博客中也曾提及“blogbus.com也会动用全站资源来进行该网站的市场推广活动”，对于吆喝城对于传播规则的制定是非常清晰的，因其试用报告是非公开状态，所以很了解到其内部分析的营销效果，更多有点像暗盘操作的感觉。

唯伊网基于化妆品社区意见领袖的传播。因其垂直社区的特性，试用通过互动活动实现，用户参与度都非常高。因为有社区机制的内因，所以很容易获得高品质的试用评论，并通过传播规则的把控，使得跨平台消费者口碑传播可以量化。

在中国网络口碑营销也仅仅只是一个开端，试用做为口碑营销的一种切入点，对实体产品而言，有可能是最经济最有效的网络传播模式。现在网络非常普及，当消费者在不熟悉的产品面前，她们第一想到去网上查一下，网络信息的透明的，很快就可以找到。没有知名度的品牌更需要口碑的声音，快速建立百度、Google对你的关注，创造和传播着的口碑，自然对你的营销有着至关重要的帮助。

体验营销模式在为网民提供免费体验的同时，也为企业提供了一种全新精准营销的工具，我们需要的绝对不仅仅是消费者的资料，我们需要消费者的口碑，更需要将口碑传播出去。口碑的力量将无法可当，未来的营销更需要消费者的互动和分享，能够善于利用消费者口碑的新兴品牌，将在未来的媒体竞争中脱颖而出。

来自：flyu.com.cn/post/427.html

篇2：网络营销模式分析

玄子

话说“防狼、防火、防传销”，不过有时候，还真是防不胜防。昨晚被一个朋友S（Sales）云里雾里的拉到他的兼职office，听了一晚上的安利，和大家分享一下安利的做法。

1，邀请客户

我其实也很清楚，他们经常通过美容讲座、化装比赛、健康分享等迎合都市人群的身心需求的方式，邀请客户。而通常的方法并不是直接就给你讲解你所想听的东西，而是拖延时间，先介绍他们的朋友（销售团队成员）给你认识，开始介绍公司和产品。

可我还是去了，我朋友对我说，“有个好消息要告诉你”（切记，这是一个危险信号弹，他要开始打你的主意了），“我们这里有一位猎头经理，想介绍一个工作 给你”，而当时我正看电视正换，也没有意向换工作，就推托了一下。不过，他说那边是如何如何重要的经理，而我觉得也算是给自己一个机会，就和电视说bye 去了。

2，团队式销售

而去了以后，那个经理正好出门，我朋友就开始介绍他的同事给我认识。

首先介绍的一位男生Ｆ（Friend），首先用“家乡”开打话题。随后就转到了工作经历和奋斗经历。其中要像我现身说法他是在原来的工作岗位上是如何成 功优秀，收入也如何的高。后来慢慢对安利如何产生了兴趣和信心。（可能间接证明无论工作有多好，安利才是人生追求的终极目标）

这时候，另一个 角色Ｂ(Benchmark)出场，她作为安利员工的成功榜样，从人生规划方面，做出了哲学层面的剖析。口才相当地好。然后有给我看了公司邀请她去澳大利 亚免费旅游的照片。然后我转头问我的朋友Ｓ（Sales）有没有去过澳大利亚？他不好意思地说没有，才来这家公司半年。

榜样的力量是无穷的，在安利，他们每天在公司里见到很多很多因为安利致富的标杆，形成了这种近在咫尺的成功的感觉。所以每个人都干劲十足。

3，激将哲学

每个人都向往成功吧？每个人都不希望被利用吧？B（Benchmark）小姐从人生哲学上来讲述四个象限的人理论。

大该我记得的是，大多数人都在公司、单位里上班，他们是被老板雇佣的关系，他们生活在第一象限。谈话的目的是让你觉得自己的工作很窝囊，价值被人利用，无论再高的收入，也是受雇于人。每天要花费时间，做大量的工作，才能维持生活的需求。我说其实任何人和企业的关系都只是partnership的关系，这 种partnership关系建立在共同利益上。如果自己能力够强，就有足够的话语权。知识和经验是附着在个人身上的，所以，我觉得很公平。

另一个象限里面的人，大概是比较自由的职业者一类。他们有专业，也得到社会认可，比如律师、诊所医生、设计师、照相师等。他们也有不错的收入。但要话时间 挣钱。我的疑问是：他们有自己喜欢的爱好，并把这爱好和追求变成现实。得到社会的尊重。有充裕的收入。时间自由支配。有什么不好？

B说的第三象限的人是职业经理人。他们有很高的收入，有很大的工作压力，容易中年失业。我当时提出的问题是，如果他自己的能力不随着经验和学习增长，那失业理所当然。但如果中年能让自己更有价值，我想应该是有更多人追捧才对。

B终于引出了人生终极境界。在第四个象限。是投资人。安利是对未来生活的投资。之后的生活大概被描绘成什么工作也不用做，就每天收很多很多的钱，到处全 球旅游就好了。的确，一个好的领导，要善于划大饼。我对我的朋友S说，这正好放映了人性的最根本点：不用劳动，可以有丰厚获得（其实我没有这句话是委婉地 把“不劳而获”讲了出来）。

学习一下（或者说了解一下）他们的模式

Glister，用洗涤剂来当口腔清新剂

我很有耐心地来听介绍产品，是因为我也是做市场营销的。所以我想多了解一下别的公司的做法。

我知道要开始做产品演示了，我假装很恐慌地说，“不是要给我做半脸测试吧？Ｓ帮我朋友上次做了后都皮肤起疹过敏了”。他们立即说不是不是。

Ｆ（Friend）给我做产品演示。首先出场的是Glister，它是一种口腔喷雾。他首先用圆珠笔在我手上划了一下。（早听过这个试验了。我相当有准 备，知道他会用Glister来清楚笔迹）。Ｆ说，“我们都有这样的经验，皮肤被圆珠笔划了以后，就很难擦洗得掉”。我就假装很好奇地，用另一只手，抹了 几下笔迹。很快笔迹全不见了。Ｆ比较着急，圆珠笔还没干，所以也能擦掉。我说要等多长时间才能擦不掉呢？Ｆ转换了话题，继续试验。又重新在我手上划了一个 小圈。我说“应该划两个小圈，这样可以做ＡＢ测试，更能看出效果”，Ｆ又急忙说，不用了不用了。然后很匆忙的地向我的手上喷上了Glister，然后用纸 擦掉。

我说，还真是不错的洗涤剂呢。

Ｆ又说，这个还可以对眼睛喷，眼睛会很疼，美女可以用来防狼。

Ｆ又说，内含酒精。如果运动伤破了，可以用来消毒。

Blah, blah, blah很多功能。

然后我又从Marketing方面表达我的想法了。我对Ｆ说：我个人是不太喜欢把洗涤剂当作口腔清洁剂了。不过我理解这是一个多功能多利益点集于一身的 产品。现在有的产品走专业化路线，就只实现单一功能。有的产品现在走多功能利益路线，比如这个Glister和最近广告得很厉害的脑白金，“喝脑白金，等 于同时补钙、铁、锌、维生素、矿物质，花一样的钱，买五倍的效果”。（把臭名昭著的脑白金和Glister联系在一起了，骄傲啊！）Ｆ接着 说，偶尔拿出Glister来喷一下，也觉得很时尚很酷的。（天啊，我觉得这简直和在大庭广众之下剔牙的非教养行为没有分别）。我说，很好，这又让我想起 了P&G的一贯做法。刚才你给我介绍了功能利益点，也就是理性利益，现在你又向我传达了感情利益（感觉有点酷）。正如最近飘柔的广告，从男性视角 观察女性，“发动、心动、飘柔”，“发动”就是理性利益，“心动”就是感性利益。两者的结合就能产生比较好的效益。

4P营销中的Price

F在给我介绍Glister的最后，是问了我一个问题：“你购买过口香糖么？”我很清楚，这是为价格折算做铺垫，或者 说是即将展开一个价格的trap。我的答案是肯定的。购买过。F问，“购买口香糖的价格是多少”？我说“我对价格不敏感”。他仍然继续他的演讲流程：一个 口香糖是3毛钱一片。Glister价格是26元，可以喷至少250次。这个价格0.1元一次，所以价格其实更低三倍。

我说，“我是价格不敏感客户，所以在购买时候，价格不是主要考虑因素。我想这个产品可能仅适合对价格斤斤计较的人群”。“而且，我不认为他的功能不可以和口香糖做类比。口香糖帮助我们锻炼牙齿，同时打发休闲时光，帮助心理上的戒烟；而Glister是用来防狼的。”

6，另一个拳头产品——洗涤剂

“你知道普通的洗涤剂是什么做的么？”我回答“石油”，早预料到F要开始妖魔化石油化工产品了。果不其然，石油 中最下面一层，靠近沥青一层，是用来做洗涤剂的原料。然后用几种成分，比如苯、磷说明洗涤剂中的这些东西是如何如何危害我们的身体。我说“消费者协会、食 品安全机构、疾病预防控制中心、国家质检总局真是集体失职啊！太重大了！”他竟然说是的。所以要用安利的洗涤产品。材料是什么什么„„其中我记得他和我讲 的是“椰子油衍生物”，而写在纸张上的时候，是写的“椰子油”，然后我问“椰子油衍生物就等于椰子油么？这种衍生物不也是合成产品么？”他却一口咬定“椰 子油”和“椰子油衍生物”是同一回事。

然后引用了很多专业词汇，也就是大多数老百姓不懂，很好懵人的那些术语。

然后用个有油的勺来对比洗涤状况。然后讲了一堆道理。他说用Amway洗涤以后的水是清澈的，而用普通洗涤剂清洗后的是浑浊的。我问，难不成安利的洗涤剂洗完餐具后，剩的水还要继续喝不成？否则我为什么要关心这些即将被倒掉的水是什么颜色的？

继续谈Price。当然这又讲到安利的东西，都是浓缩的。潜台词是浓缩的都是精华的。然后说可以相当于多少多少的普通洗涤剂。然后问我购买洗涤剂的单价 是多少？我首先再次强调了我对价格不敏感。而后我又觉得这个东西的单价并不合算。但问题还在于我还需要购买瓶子，还要兑水„„为我增加不少麻烦。

我回过头对我朋友S（Sales）说，你有没有发现，我现在的公司做Marketing少了什么？前面一块危机警告式的销售也做了（比如不用我们的产品 可以导致多坏的结果），中间部门的专业专家行销也做了（搬弄出很多深奥的专业、行业、管理等高端术语出来忽悠人），唯独我们缺少一价格促销部分。我朋友S 一脸难堪。

7，报酬体系，一个传销金字塔

小时候其实我玩过一个游戏。当时收到别人递给我的一封信件。信件上有10个人的名字。要求你送一个小小的礼物给 名单上第1位的人。然后把他的名字抹掉，把自己的名字写在第10位，这样，你在把这个抄写10份（当时没有xerox，只能手抄），然后期许的梦想就是有 一天我能收到10份礼品。

这就是这个传销金字塔最原始的模型体系。

到安利这里，竟然成为了一个稳固的企业运营系统。而不同的是，这个系统设计的更复杂，也更科学。由于中国出台了新的政策，sales拿到的最高回报是营业额的30%。

而安利直销人员真正梦想的不是这个30%，而是在于4%的不劳而获奖。他们的制度规定，如果您金字塔下面的人（许多人），产生销售收入，而你即便不用干活，也可以拿到他们的提成。如果他们都拿到封顶的提成30%，你还可以另外获得4%的额外提成。

F用一张纸，一支笔，向我眉飞色舞地描绘了一个钱的世界，一个钱多到用不完，收入以小时和美金计算，而我完全完全不用干活的世界。美丽大饼，呈现眼前。

而报酬体系中极其诱人的一点，还在于个人资金账户的永久有效，并世袭给后代。这是满足了人性的另一个重要需求，它位与马斯洛需求体系的第二层：安全需 求。安利反复强调的就是，这个资金账户，就是永久增值的储蓄或者说投资。是生活的根本“保障”。它暴露的是人类最本质的特性：好逸恶劳。（好像是八耻之一 啊）

8，更先进的销售与服务模式？

F问我，你经常去超市么？我说去啊，去Wal-Mart。他说，当Wal-Mart遇见打折优惠，你会告诉你的 朋友么？我说不会。商场经常都有打折。这明显不是他要的答案。偏离了他的trap路线。他继续强调说，非常优惠的打折呢？我说，我了解Wal-Mart的 做法。他们时常都有促销性活动。比如飘柔这样的价格敏感型旗舰产品，Wal-Mart通常低于进货价销售价格敏感型产品。用来吸引大量人流，并产生整个 Wal-Mart都是非常便宜的错觉。P&G直接向Wal-Mart供货，完全没有经销商，价格也很透明和稳定。这似乎偏离了F的谈话路线图。他 其实要说的是，当你把这些好产品，好优惠介绍给你的朋友，给超市带来了利益，但超市却没有给你回报，这样很不公平？而你将安利的产品介绍给你的朋友，却可 以得到不错的回报，何乐不为？我的回答是：我并是是为了利益，才向朋友介绍这些信息的。况且，我不是价格敏感型客户，不太会为洗发水价格跌了2块而奔走相 告。

F说，其实安利就是你身边的买场，是一对一的服务和关怀。我说Wal-Mart相信“零服务”才是最好的服务，而我也非常Enjoy无人打扰的自由选择。我想，我在安利也只能买到几类东西。而在Wal-Mart，我基本可以买到任何想要的商品。

9，不许推销产品——安利依靠什么赚钱？

安利有一条非常重要的守则，“不许推销产品”。而他们行行色色的彩妆专家、营养专家、护肤专家，无非是时下非常热门的做法“顾问式行销”。

而从安利的利益分配来看，收入的KPI核心，我想最聪明的人，都不是在打主意如何销售产品。毕竟一个人的力量实在是太小了。做死了也做不到多少。而最核心的KPI，在于又发展了多少安利直销人员。建立人的传销网络。让网络底层的人为自己赚钱。

而每一个安利员工，最基本的任务，就是使用安利的产品。比如假装偶然在别人面前剃一下牙齿——哦，不是，是喷一下Glister——反正差别不大。所以，安利的销售网络越大，它稳固的使用人群也就大。安利就财源滚滚地进账。

10，双元驱动力

安利的组织形式，难免会让人联想到之前的什么什么功。

驱动力，大概有两条重要的线索：一条是理性的物质驱动。30%的commission，网络的力量。另外一条，是精神支持：强烈的自我实现愿望，对富足安逸生活的向往，更重要、更重要的是，榜样的力量——无穷大。

11，PR是谁都要做的然后这次B（Benchmark）小姐回来了。同时，她带来了一些杂志和几本书。慢慢地，很有风度地，打开这些杂志，翻到讲安利的这些幅面，娓娓道来。传统意义上，中国人是很迷信书本的，对印出来的白纸黑字，相当的尊敬。

比较不幸的是，我的工作就是做媒体PR，就完完全全地了解这些文章后面的游戏规则。所以，我又和我的朋友S说，我们的PR步骤也要加快，曝光量也还是问题。可能媒体关系还不够广泛，云云。

12，直销意味着为顾客省钱？

F那出笔纸给我绘出的另一个图，是销售渠道与成本的图。他说，三星手机，要给经销商，经销商中间有多少层级，然后这些层级都加价后，到了零售终端。然后到顾客手上的手机本来成本2000，到了客户手上都是3000的价格了。1000块白白浪费在了渠道上。然后F又描绘了安利的模式，完全没有渠道。这样看来安利在为消费者省钱。

拜托，我是做Marketing的，这点道理就想哄人？价格永远是策略！尤其是安利的日化产品，毛利其实很高的。而中间，很明显，他的产品价格要至少足 够支持30%+4%的销售提成。还不包括其他产品行销的成本可能在5%以上。这样一算，假如只看销售提成部分，顾客花3000千元购买安利的产品，实际在 渠道中的成本至少是3000×34%=1020元。比F举例的三星还要高。而毕竟，日化和电子消费品的成本结构是不可同日而语的。

F继续向我解释，现在很多明星代言广告也要花钱，而且明星都在讲假话。说到这里，我立刻毫不留情地打断他：“对，田亮从不说话，伏明霞也从不说谎！”。F无语中。而其实我们也相当了解，安利无论是在户外、还是电视媒体、平面媒体都有广告大量投入。

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思考题:

安利的朋友,在“把好的产品介绍给我们”?

这是他们善意的初衷么?

他们是为了他们个人的“资金帐户”? 还是为了“为您的生活添色彩?”

他们是否会为他们在安利的“资金帐户”而引诱朋友？

所以——做安利的朋友还是不是“朋友”？

可能以前是

不过，现在，他们看你的方式、和你交流与接触的背后，有更多的目的。

另外，你朋友在给你讲安利的时候，请记住，这时候：

你是他的客户！

而不是他的朋友！

我想为什么安利那么招人讨厌，很重要的原因是：

1，很多sales表现的太aggressive了。有点强买强卖的架势。

2，带有欺骗性和误导。比如，邀请客户，用的方式通常都是非常拐弯抹角的。结果去了以后，才发现原来是推销产品。让人很恼火。

给大家一个建议：

篇3：网络营销模式分析

一、企业营销存在的问题

(一) 产品品种单调, 差别化率低

目前, 发达国家产品侧重于个性化、环保化、功能化和高技术化, 而我国还倾向于生产中低档常规产品。腈纶质量稳定性差, 产品结构亟待调整, 技术含量高的腈纶产品仍然是“凤毛麟角”, 大部分腈纶生产厂家品种单一, 产品的差别化率低, 竞争力不强。同时, 我国腈纶技术开发力量薄弱, 科技成果转化为生产率步履维艰, 根本无法应对国际化纤市场的挑战。当同质的腈纶纤维产品推向市场, 抢占市场份额, 如何不被社会淘汰, 并在日益剧烈的市场竞争中不断发展壮大, 就要突破科技创新的贫乏区, 努力开发差别化和功能性腈纶纤维, 研制开发高性能、高技术的腈纶纤维, 进一步向精、深、细加工方向发展, 确保产品质量的稳定。

(二) 延长产业链条, 发展碳纤维市场

强化行业宏观管理, 强力推进整个产业链的突破, 延长产业链条, 创建碳纤维发展。随着我国经济的快速发展, 碳纤维需求与日俱增, 是与国民经济和国家安全密切相关的战略物资, 是发展先进武器装置, 特别是战略导弹和歼击机所急需的高性能纤维之一, 也是制造卫星、航空和航天飞行器、核能设备及隐形武器等迫切需要的结构及功能材料的主要增强材料。在建筑补强、石油工业、海洋开发、交通运输及体育娱乐业等民用方面也用途广泛, 用量很大, 具有广阔的市场前景。目前碳纤维已被列为国家化纤行业重点扶持的新产品, 研制生产高性能、高质量的碳纤维, 满足军工和民用产品的需求, 扭转大量进口的局面, 是我国碳纤维工业发展亟待解决的问题。

(三) 信息系统不完善, 服务水平尚须努力

目前, 大多腈纶制造商还处于营销中的生产导向阶段的战略, 销售产品主要由生产数量导向以及降低成本的必要, 无法将生产与销售更好的相结合, 建立对市场需求的快速反应。同时, 在营销服务理念方面还有诸多欠缺, 生产和服务是为了满足客户的要求、帮助用户实现愿望, 要想顾客之所需, 产品购销制度不方便快捷, 资金周转时间长;送货时间长, 无法根据客户需求建立快速反应机制, 运费成本高。

二、企业需要采取的对策

(一) 采用差别化战略及创新化战略

差别化战略和创新化战略已成为中国腈纶化纤行业未来发展的主要推动力之一。努力提高产品的科技含量, 研制开发高性能、高技术的腈纶纤维, 进一步向精、深、细加工方向发展, 确保产品质量的稳定, 逐步提高产品的附加值。大力实施扩展差别化战略及创新化战略, 发挥优势, 以保本营利为目标, 适应市场需求积极开发新品种, 不断提高产品差别化率, 调整产品结构, 进一步专注于开发差别化腈纶纤维, 以提高自身于中国腈纶纤维产品市场的竞争力, 同时, 除要巩固已取得的研发成果, 公司应根据市场需求, 致力于开发差别化和功能性腈纶纤维。通过设计特异的纤维截面、不同材料的复合及纳米等技术, 生产超细旦纤维、中空及多孔纤维、异型纤维、复合纤维等多种形态和构造, 赋予阻燃、抗静电、抗菌、蓄热保温、有色、易染、抗辐射、抗起球、高吸湿等特殊功能, 达到仿真和超仿真的效果。并将产品适时投向市场, 拓展产品市场占有率, 形成稳定的用户链条。把握商机以进一步提升公司的盈利能力。

(二) 开发新兴高技术产业延伸下游产业链

在腈纶产品质量稳定的情况下, 开始着力于延伸相关产品产业链。鉴于碳纤维原丝在中国市场的短缺, 产品的高利润率, 本着多年生产腈纶纤维的经验, 大力实施科技兴企战略, 加强对研发工作的统一领导和管理, 突出研发工作的重要地位, 加快碳纤维原丝产业发张, 加强产学研联合开发, 推动核心领域的技术攻关, 促进新产品的推广和应用, 加大市场开发力度, 为碳纤维原丝产品打开销路, 同时, 自主开发下游碳化项目, 完善产业链发展。相信随着下游市场的稳步开发, 碳纤维产品的发展将为企业甚至国家带来长远效益。

(三) 加强上下游的合作, 快速满足市场需求

我国腈纶企业应借鉴这些发达国家或地区的先进经验, 进行垂直整合, 形成科研院所、腈纶生产到纺织后加工的一条龙经营模式, 大力开拓国内市场, 积极推动纺织业的发展, 快速满足市场需求。引进集成产品开发理念。为加快新产品开发速度, 在保证产品质量的前提下缩短产品的上市时间, 公司应引进集成产品开发理念, 将新产品开发视为是一项投资决策, 定位于基于市场的开发, 着眼于跨部门、跨系统的协同。将企业现行的偏重以研发技术人员的技术驱动型为主, 转向有市场人员参与下的市场驱动型为主, 通过有效整合从市场到财务、从研发到服务支持的不同力量, 打破以部门为管理结构的模式, 转向以业务流程为核心的管理模式, 搭建产品开发团队, 实现满足市场并快速盈利。

三、结束语

开拓国内市场的关键是加快技术进步和引进先进技术, 解决腈纶进口的替代问题。推动纺织业发展的关键是实现两个转变:一是由向生产、技术、管理要效益的狭小范围, 拓展到向时间、市场要效益的内涵更广阔更深远的空间;二是由“价格和质量”的竞争向“以高新技术为导向, 以品牌竞争为中心”的综合经济实力竞争。

篇4：钢铁企业营销模式分析

从当前国内钢铁企业产品销售产品比例、流向等方面来看，大多数企业已初步建立了覆盖主要目标客户群的全国性产品销售网络，尤其是在新产品市场开拓、提高产品市场覆盖率、稳定客户等方面发挥了积极作用，也为今后企业营销工作打下了坚实基础。钢材营销属于工业品营销的重要组成部分，钢材营销又具有其自己的特殊性。钢材营销经过十几年的发展，逐渐形成下列营销模式。

1.钢材直销营销模式

钢材直供直销一直是钢厂追求的销售方式之一，只是从近几年才开始发展起来。这几年由于国家新开工的重点工程以及一些房地产开发商对钢材的需求量大，为了降低工程造价，都迫切希望减少中间流通环节，降低采购成本，这就为钢厂开展直供直销提供了机会。钢材直供直销模式的特点：

1.1钢厂直接向产品的最终用户销售其产品，没有中间商和中间机构；

1.2生产和消费双方直接见面，双方沟通及时，信息传递准确；

1.3营销成本高，营销成功率不易控制，营销风险完全由生产企业承担；

1.4对营销人员的能力水平要求高，不但技术水平要高，更要求商务沟通能力强，这种复合型人才的成本一般也比较高。

钢材直供直销使供需双方实现了“双赢”。发展直供是宝钢集团确立的营销策略之一，并在稳定市场、加强宝钢质量改进等方面取得了不少成绩；尤其是在市场困难时期，直供的营销方式在稳定宝钢的生产和效益方面发挥了巨大作用。目前宝钢公司直供用户数已发展到160家，直供占销售总量的比例保持在约60％的水平。但由于受“先款后货”的制约，大多数钢厂仍不敢采用直供直销的销售模式，对重点工程仍通过中间商以买断的方式供应。

2.钢材代理及经销营销模式

钢材代理及经销营销模式的特点：

2.1钢厂通过代理或经销商向最终用户销售产品，存在独立的中间机构；

2.2生产和消费双方一般不直接见面，产品和技术信息是否可以及时、准确地传递依赖代理或经销商的工作能力和工作效率；

2.3营销成本较低，但是存在对代理或经销商的价格折扣，对钢厂管理水平要求高；

2.4营销风险主要由代理或经销商承担；

2.5由于代理或经销商对产品的技术性能比较了解，营销人员可以专注于商务工作。

国内贸易局早在1992年就专门下文要求大中型企业全面实行代理制，但由于整个社会的商业信用机制和相应法规不健全，加之钢厂对代理制的认识不足，对市场培育不够，致使在钢铁生产企业中未能实现真正意义上的代理制而是“买断”制代理关系。好的代理流通商会极大地减轻市场压力，其资金实力、市场覆盖程度、对下级经销商的控制和管理、进一步控制市场的能力以及销售网络的维护能力等等都是钢厂的潜在财富。目前大部分钢厂无论是主渠道还是辅渠道均采用此种方式。

实行代理制的具体方法有两种：规模代理，在社会上选择一批有前途的代理商，有意培养，使其看到发展前景，并帮助其不断提高自身的服务水平。专业代理：对一些特定产品指定代理商专门代理。一方面强化了对用户进行专业水平的服务，体现了“技术营销”的成分，另一方面规范管理了该产品的营销渠道；同时增强了责任感，最终提高了企业的营销能力和服务水平。

涟钢目前也是实行区域钢材代理制。在逐步改变“买断制”代理关系基础上对代理制进行不断完善。同时在选择代理商时应按照钢厂的产品特点、销售半径、经营理念和目标市场定位，选择有实力和发展前景的流通企业做自己的代理，发展的代理商不重数量而重质量。

３.钢厂分公司自营营销模式

钢厂分公司自营营销模式的特点：

3.1钢厂通过其外设分支机构（分公司或办事处）直接或间接向钢材的最终用户销售产品；

3.2生产和消费双方直接或间接见面，双方沟通及时，产品信息准确传递；

3.3营销成本降低，营销成功率相对容易控制；

3.4对大部分营销人员的专业技术能力要求不高，营销人员可以专注于商务工作；

3.5营销风险由钢厂、分公司及经销商共同承担，对钢厂的管理水平要求高。

从国内各大钢铁企业近年在其产品销售过程中的尝试来看，起步较早且取得成效的宝钢、鞍钢的经销体制为：国内设立多个地区性销售经营分公司。包钢于国内设立数十个区域销售公司，武钢也相继建立了数个地区性大销售分公司等，攀钢先后设立了六个销售公司，销量约占总销量的三分之一。马钢建立驻外销售分公司，拓展新产品覆盖面。目前，马钢的驻外销售分公司有六个。分公司的建立实际上是将马钢的销售窗口开到了目标市场，其主要目的是为当地小规模经销商和直接客户服务。另外，分公司的建立还起到了“蓄水池”的作用，在消费淡季可以合理配置资源，减轻公司的销售压力，减少了在市场消费淡季时出现的价格损失。

4.钢厂混合营销模式

钢厂混合营销模式的持点：

4.1根据钢材各品种消费对象不同，采取有针对性的营销模式，钢厂与关联公司和代理、经销商组成一个高效的营销网络；

4.2整个网络覆盖面大，灵活性较好，生产企业可以对整个销售网络进行准确的调整以适应客户的需求和特点；

4.3大多数钢铁企业采用2个以上营销渠道组合模式，即混合营销模式。

马钢在渠道流向上，既有比较稳定的国家代理、企业代理和直销渠道，又有变化繁多的中小经销商和零售用户。

首钢目前销售渠道有代理销售、联营销售、现货销售和直接销售四种形式。继续推进代理工作，对建筑用材、中厚板和高附加值产品，在不同区域选择实力强、资信好的中间商建立起代理关系，并使之逐步成为销售的主要渠道；针对核心市场，筹建产销用多法人联合的经营实体，更好地服务用户，牢固占有核心市场；对现货市场根据不同地区的需求特点和地位，明确现货市场的功能及运行的指导思想，使之在联系用户、收集信息、分销产品、调节库存、引导价格等方面发挥作用；对联营公司要按照市场经济发展要求进行清理和整顿，将其运作管理逐步过渡到代理形式。

5.正在探索的钢材营销模式

5.1钢材配售配送营销模式

现代新兴的物流产业实际上是贸易的一个分支，贸易和物流从来是不可分割的，但是我们传统的观念是把物流看成是依附于贸易业而存在的，没有发现物流的增值作用。我国钢铁企业和流通企业只有在营销理念和服务质量方面迎头赶上，发展钢铁深加工贸易，应用流通加工手段，改变钢材几何形状，实行钢材配送，向需方提供钢材半成品，为需方逐步向“零库存”过渡，在拓展贸易品种的同时，提高产品附加值，才能在未来的市场竞争中吸引更多的用户，开拓更加广泛的市场。国内个别大钢厂开始朝这个方向发展，像宝钢集团已经把钢材配送作为发展物流业的突破口。

宝钢集团凭借其钢材的物流配送网络，利用剪切中心的网络以及信息优势，为国内主要的汽车、家电等企业实行原材料的无库存管理。首钢是以核心市场为重点，加强现货市场的建设。使北京现货市场达到8个，从而完成对北京市场方位的全覆盖。涟钢将在200公里半径内建立一个快速、高效的分销配送网络，并结合国外建材连锁店的方式，为最终用户逐步向“零库存”过渡创造条件。马钢在芜湖建设加工配售中心，主要为马钢“两板”投产后配套销售服务，可年加工卷板10万吨，配套销售30万吨，通过钢材剪切加工配送，使卷板产品直销进入终端用户，既为最终用户方便用料、节约成本，也可以提高公司产品附加值，增加效益，同时也为入世后，马钢向现代物流企业的模式迈进，寻求新的营销模式积累实践经验。

5.2钢材网络销售模式

随着互联网技术和电子银行的不断发展，网上钢材营销成为钢铁企业未来发展的营销模式之一。首钢销售网站自开通以来，目前销售钢材的数量逐步提高，成为首钢了解市场的前沿、提供决策的参考、分销产品的助手。

综上所述，在国内钢材市场竞争激烈，钢铁产品下游行业资金不足的现况下，为保证销售任务的完成，采取何种营销模式是企业营销决策十分必要的。从市场客观环境分析，也可以说是为完成销售任务，规避经营风险采取适应企业自身的营销策略。随着市场经济的发展和钢铁企业产品品种的不断增加，以间接渠道为主，直供渠道为辅的营销模式也将进一步得到发挥，使企业获取更大的经济效益。

篇5：第七章 网络营销模式案例分析

一、讨论目前中国中小企业网络营销如何选择适合自身的网络营销发展模式。答: 做好定位，针对性进行网站建设，做好推广和运营，聚焦和专业化是中小企业进行网络营销的必经之路，在前期，老板应该足够重视网络营销，定位部分要亲自做好，对网络营销要有一个清晰的思路，不要盲目追随，知道每一步应该怎么做，为什么要这样做，做了之后有一个什么样的效果，现在也有很多网络营销公司，选择一件专业的网络营销整体服务公司，这样有更多的保障，可以达到降低风险，提高效率的目的，建议中小企业采用外包的形式。

二、目前许多企业（特别是中小企业）在开展网络营销时面临“投入没有效果，不投入没有机会”的两难境地的原因。

答:

1网络营销陷入两难境地 中小企业寻求破局利器

又到了阳澄湖大闸蟹的销售旺季，然而对蟹行老板来说，被迫加入网上排名的“恶斗”行列，的确是无奈之举。据报道，目前在上海，蟹行如果想在百度“大闸蟹”关键词搜索首页上置顶，点击一次的价格甚至一度超过200元，价格之高令人瞠目。

搜索引擎、竞价推广、网幅广告、行业门户等传统网络营销手段，曾经力助众多商家在互联网上赚到了不少钱，而现如今随着价格疯涨，俨然成为中小企业主说不出的“痛”。要么投入重金“电子商务”，要么“无商可务”，中小企业网络营销正陷入两难境地。

2性价比之痛

据艾瑞咨询数据显示，2010年第三季度网络营销市场规模达到100.5亿元，首次季度规模突破百亿。艾瑞咨询预计2010年中国网络营销市场规模预计突破300亿元。一方面，网络营销作为一种以互联网络为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的新型的市场营销方式，其市场规模和容量仍然在不断扩大。另一方面，对中小企业用户而言，网络营销的成本迅速增长，效果受到多种因素制约，性价比日益降低。

当前，中小企业常用的网络营销主要采用网幅广告、搜索引擎、竞价推广、行业门户营销等几种常见的方式。有行业专家认为，随着电子商务的发展，以上的单一的网络营销形式的局限性已经越来越明显。网幅广告在显著性和品牌表现力方面优势明显，但是每月动辄数万的广告费用，对中小企业来说是不小的负担。例如商家在淘宝上开店固然可以免费，但是想要在淘宝网首页上做网幅广告，上万费用亦是非常常见。另一方面，网幅广告受众分散，也降低了广告的效率。搜索引擎、竞价推广的优势在于直达与准确，然而对中小企业来说，点击成本高，而且无法屏蔽恶意点击、无效点击，不利于企业有效控制营销成本，性价比日益降低。同时，搜索引擎、竞价推广也存在着受众过于宽泛，无即时沟通等劣势。行业网站营销随着近年来行业垂直网站的兴起，得到了很大的发展。许多中小企业也热衷于将自己的产品服务，拿到行业网站上销售。许多的中小企业主和管理者也逐渐习惯了到行业网站上去买原料，卖产品。

然而，行业网站营销也为中小企业带来了难题：行业网站众多，需要一家一家的去推广，工作繁琐而且成本无法控制；同一网站上同类产品增多，竞争无形加剧，产品信息甚至有被淹没的可能。

对中小企业而言，迫切需要新的形式和高性价比的营销利器，来改变网络营

销上进退两难的尴尬局面。联盟寻求破局“电子商务和网络营销发展到今天新的阶段，需要产业界创新思路，共享资源，发挥优势互补，用新的服务模式来解决当前的问题，更好的服务于中小企业用户，”中国电子商务协会全程电子商务工程中心主任陈震认为。正是在中国电子商务协会的指导下，伟库联合英特尔、联想、银联商务、易宝支付等厂商，发起成立“中国全程电子商务服务联盟”，中国贸易网、全国服装网、中国建材采购网、浙江民营企业网等上百家知名行业网站、地方门户积极加入联盟，试图能在中小企业网络营销服务上有所突破。

据介绍，中国全程电子商务服务联盟通过整合互联网领域优质资源，为企业提供集网络营销、电子商务、内部管理、企业间协同为一体的全程服务平台及解决方案，并可成功实现联盟内共同推广、资源共享，从而为中小企业客户提供更具价值的营销服务。这也是适应产业发展变化的必然之举。直观的说，中国全程电子商务服务联盟通过产业内的结盟，实现了优势资源的共享，信息的多重交互应用，使得低成本覆盖数百行业网站和地方门户的网络营销成为可能，也可以更加精准的将自己的产品，推向老客户和潜在客户，可大大降低中小企业网络营销的成本，提高网络营销的效果。

卓亿化工有限公司此前花费了大量的投入开展电子商务和网络营销，却收效甚微。在与联盟开展合作以后，不到半个月，就达成了3笔交易，并与30多家客户建立了潜在合作意向。“融合+信息共享+精准+高性价比”，中国全程电子商务服务联盟让网络营销回归到了高效便捷，回归到企业对网络营销的本质需求.据透露，针对中小企业需求，中国全程电子商务服务联盟已经推出了首项服务——E名惊人，中小企业只需要花很少的费用，就可以获取联盟内数百家网站的优质广告资源。有业内人士分析认为，随着联盟的迅速扩张，E名惊人的性价比将受到更多中小企业的信赖，其直接与百度、阿里巴巴“交火”争夺中小企业客户，只是时间问题。

三、讨论李宁公司开展在网络渠道建设与实施过程中的特点是什么，下一步李宁公司在网络营销方面如何突破？

答:

李宁公司网络营销渠道实施

1.网络商城模式实施

2008年初，李宁在涉水电子商务之前做的一项调研结果显示：淘宝网上的李宁牌产品的网店已达700余家，而2007年李宁产品在淘宝上的销售流水已达5000万。在此环境下，李宁开始于2008年4月在淘宝商城上开设了自己的直营店铺、接着通过直营和授权的形式开设了多家网络店铺。

（1）李宁官方直营店铺

李宁官方商城、李宁淘宝官方网店、李宁淘宝官方折扣店、李宁官方拍拍店

（2）李宁官方授权店

李宁淘宝五洲商城、李宁淘宝古星专卖店、李宁淘宝古星折扣店、李宁易趣古星专卖店、逛街网李宁专卖店、新浪李宁专卖店等授权店。

2.网络直接营销渠道的实施

随着我国服装行业网络直销的兴起，在网络经济环境下，网络消费者对服装的个性化需求快速提升。李宁公司于2008年6月推出了官方商城。

（1）网站建设

网站是服装企业通向互联网的大门，网络消费者在网络购买服装时是通过网络来了解服装企业的信息，通过文字、图片和视频来了解服装产品的相关特性，网站建设者应该重视消费者在观赏网站时的视觉和心理感受，服装产品图片的色彩、搭配等。进入李宁官方商城后，人们可以看到，在用色上主要是黑白红的组合，给人以购买的冲动。顶部导航条依次是首页、我的李宁、主题活动、产品地带、兑换礼品、特价区、企业VIP.（2）功能系统的实现

1）信息系统

信息系统主要是传递李宁公司和服装产品的信息发布、活动公告、消费者信息采集等。通过网站的信息系统，网站获得了网络消费者的个人注册信息，并在线向消费者推广了企业开展的各种优惠活动内容等，从而在美化网站前台系统基础上，完成了信息的流通和对消费者信息的采集。

2）购物系统

主要是提供给消费者服装产品、方式等信息，记录购物车信息、消费者选择支付和配送。购物系统是服装企业实施网络直接营销渠道的核心部分，网络消费者在进入到购物系统后，吸引消费者的首先是其服装产品的色彩和款式，所以此时服装的图片布局和效果都非常重要。

3）数据库系统

主要是有机记录系统传递的信息，并与外部接口（银行系统、认证机构、物流配送中心）连接，同时将实时数据传送至企业内部各个系统，供企业实施相应的内部管理、客户资源管理等。

李宁公司营销渠道管理

1.网络渠道推广

（1）和门户网站的合作

李宁公司在网易首页上投放的旗帜广告直接连接到官方网店；以及和新浪网合作开设的李宁俱乐部板块。

（2）通过搜索引擎推广

李宁公司购买了Google 的相关关键字的广告。例如在Google搜索李宁，李宁公司的官方直营店排在第一位。

（3）通过主题活动方式

在李宁公司的官方网店里面有个栏目是主题活动，会不定期的举办一些活动，例如现在正在举行的注册会员送500积分、购买奥尼尔的战靴赠送“大鲨鱼”玩偶等。

2.渠道协调

为了更好的协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，李宁公司主要做了以下事情：

（1）在销售的商品上进行区分。

李宁公司在线下各专卖店的销售以正价新品为主，而在专门的打折店中销售库存产品为主。网上商城主要以正价新品的推荐和限量商品为主，包括明星签名的商品，这些商品瞄准的是少数消费者。而淘宝商城的网店则进行一部分库存商品的销售。

（2）网络渠道和和传统渠道产品价格一致

李宁公司把各种网店纳入自己的价格体系中。在B2C方面，李宁沿用地面渠道与经销商的合作方式，与网上的B2C平台签约授权李宁的产品销售；对于C2C中的，李宁虽没有与之签订正式的授权协议，但通过供货、产品服务以及培训的优惠条件，将其纳入自己的价格体系中。据李宁电子商务部林力介绍，目前

已有400余家C2C网店纳入了李宁的管理体系。

（3）整顿网络渠道和传统渠道

为了协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，李宁公司对很多网店及传统渠道进行了一次整顿，目的是杜绝线下经销商、制造商违规出货。

四、收集有关网络推手的资料，分析讨论网络推手在网络事件营销中的重要作用。

答:

1、网络推手又名网络推客，其实就是“网络策划师”，就是那些懂得网络推广并能应用的人。其推广的对象包括企业，产品和人

2、网络推手的特征是：通晓网络操作规则，熟谙大众接受心理，手握八方可用资源。

3、推动方法：（1）企业品牌网络宣传推广

（2）产品网络宣传推广

（3）事件的炒作与宣传

（4）企业网络声誉管理等方式。

4、作用：网络推手的作用就是引起网络用户的关注，这样就可以达到一定范围的影响力，如果把这种影响力运用到网络营销中，就可以起到品牌宣传的作用。

网络推手有直接对人的营销的能力，能够纯熟地运用病毒营销手法，病毒按钮启动后，公众的参与度和积极性就成了决定其传播效果的关键。其盈利点：就是策划费(重点发展方向收房地产企业的策划费)、网络红人代言企业的中介服务费。

网络推手正在把促销、把关和内容生产这三项功能融为一体，左右大众的心理也因此变得更具操作性。网络推手也有了“明显的民间化、大众化趋向”。互联网媒体本身的把关性不强，技术壁垒的打破,使得网络受众加速向传者的身份演化,传/受一体化成为更为普遍的网络应用趋向。这时，“网络推手”就有可能超越职业限定，而成为一种社会力量和社会事件，成为名副其实的网络职业推手。

在网络推手“左右大众的心理变得更具操作性时”，大多数网民、尤其是理性力量不够强大的群体对这种炒作是没有很强鉴别力，一旦炒作失当或失控，社会群体的行为失范就变得更为可能。

篇6：网络营销模式分析

[2]杨斌.智能电网下的电力网络营销模式探讨[J].科技与创新，，22：57~58.

[3]涂容.智能电网下的电力网络营销策略分析[J].科技与创新，，20：144~145.

篇7：网络营销模式分析

随着手机、电脑等设备的普及和各种互联网技术的发展，我国已进入信息时代。网络营销是信息时代的产物，可通过互联网技术和信息通信技术实现商品的网上销售。网络营销更加注重消费者的需求，并将消费者列入了整体网络营销体系中，可快速解决电力使用者提出的问题。网络营销可整合客户信息与企业资源，实现统一管理，从而提升企业的运行效率，在满足消费者要求的同时实现企业利润最大化。由于供电企业具有垄断性，所以，供电企业的供电区域是固定的，一个区域内只有一家供电企业。此外，电力企业必须通过电网向客户销售电力，智能电网下的网络营销模式主要侧重于网络自动抄表、核算、通知、查询和自助缴纳电费，客户可通过网络平台向供电企业提出报修等业务。我国的电力网络营销起步较晚，缺乏全面的营销规划，需要采取一种以客户为中心的渐进式发展策略，并分析在电力市场中可能出现的网络营销应用，及时对电力公司的运营和管理提供在线服务。

2网络营销的优势和劣势

2.1优势

2.1.1可降低企业成本

在互联网中，网络信息的传播速度非常快，企业开展网络营销可使自身的供应商数量飞速提升，且在互联网技术飞速发展的今天，各个企业在网络中的销售份额较大。通过网络宣传产品可最大程度地降低企业的广告投放费用，使直营销售渠道的开拓更加简单，且互联网强大的信息沟通能力可使电力企业直接与用电客户沟通，从而节省企业的.通讯成本和业务人员差旅费用。

2.1.2可提升客户满意度

信息化网络营销的发展增进了用户与电力企业的联系，从而可更快地解决供电中遇到的问题。在传统的营销模式中，客户与企业的沟通较为困难，而在信息化网络营销中，客户与企业可在互联网上交流，提高了双方沟通的效率，轻松实现了企业与客户的一对一服务，从而提升了客户满意度，并为全程化的营销提供了必要的基础。

2.1.3可提升客户的集中管理水平

电力企业可通过网络平台向客户介绍电力业务的办理流程，用户足不出户便能查询相关的业务信息和缴费，解决了电力企业的服务具有局限性的问题，且这种零距离、全天候的服务可使用户更加了解电力公司，从而塑造电力企业的良好形象。

2.2劣势

2.2.1欺骗性

由于网络信息的发布具有随意性，所以，网络信息的内容杂乱。目前，我国仍未对互联网进行完善的法制管理，易导致消费者在网络营销中遭受欺骗。

2.2.2局限性

有些企业在建立网站后并未有效管理和实时更新网站，导致其产品不具有时效性，进而导致网络营销具有局限性。

2.2.3安全性低

由于现有网络病毒的泛滥，网络的安全性较低，增加了企业网络营销的风险，进而降低了消费者网络购物的积极性。

3电力企业网络营销的现状

3.1营销人员素质参差不齐

我国传统的电力营销模式具有垄断性，导致电力企业脱离了服务型企业的本质，营销人员将传统营销的习惯带入到了网络营销中，对待用户的态度较差；还有一些电力网络营销人员未准确地定位自身的角色，使电力网络营销的发展越来越困难。

3.2营销人员的竞争意识较弱

篇8：网络游戏营销组合与模式分析

关键词：网络游戏,营销组合,营销模式

0 引言

网络游戏,又称“在线游戏”(简称“网游”),指以互联网为传输媒介,以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端,以游戏客户端软件为信息交互窗口的旨在实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的具有相当可持续性的个体性多人在线游戏。

网络游戏是一个利润丰厚、高速增长而又竞争激烈的新兴产业。为了赢得客户,游戏运营商需要以玩家体验为核心、运用与行业特点相适应的营销手段,来实现顾客价值最大化的目标。

1 网络游戏营销组合分析

1.1 产品策略

网络游戏作为一种产品,同样也是由五个基本层次组成。

(1)核心产品。网络游戏行业的本质是创造一个虚拟社区,满足人们在现实中可以实现或者不可以实现的各种利益要求,所以网络游戏的核心利益是角色的养成,即在网络游戏中通过各种不同的角色扮演,实现内心需求。

(2)基础产品。网络游戏本身是所有这些属性的载体,是核心产品的表现形式。

(3)期望产品。玩家交互平台、多样化的任务、匿名制、开放的剧情等,这是玩家对网络游戏的一个基本的期望。

(4)附加产品。组队模式、新颖的模式、视听效果和操作感、金钱和收藏品等,为玩家提供一系列的附加服务,使网络游戏更具有吸引力。

(5)潜在产品。是指网络游戏产品给玩家带来的知识,这些潜在的产品是网络游戏未来的发展趋势,即网络游戏更加健康,而不单单是提供娱乐。

1.2 价格策略

网络游戏不像一般商品那样一次付费即获得全部价值,它的价值随着用户使用次数和时间的累积而不断增长,网络游戏的收费主要有两种模式,即收费模式和免费模式。

(1)收费模式又称计时收费。在计时收费模式下,网游厂商按照游戏在线时间对玩家进行收费。计时收费,又可以分为计点收费和包月收费两种。计点收费,玩家要先购买点卡,每张点卡对应一定的游戏点数,通过你的游戏在线时间来计算,将点数按一定比例转换成(小时、分、秒)来进行消费。包月收费是按照固定时间段来收费的模式,一般以月为单位,这种情况下只需要买一张月卡,就可以在一个月的时间内,随便上线玩多久。当然,同样,还有季卡、年卡等,甚至还有包周、包天的。这种模式比较适合在线时间较长的玩家,但随着市场环境的变化,这种模式受到了严重的挑战。为了应对激烈的市场竞争,以2004年9月游戏橘子运营的《巨商》、久游网运营的《科隆》的免费运营为起点,传统的以点卡收入为主要来源的运营模式(收费运营)正在向以销售虚拟装备和增值服务为主要来源的运营模式(免费运营)转变。

(2)免费模式又称道具收费。免费模式并不是说真正意义的全免费,只是在游戏时间上不收费,不管在线多久都不用付费用。这种运营模式虽不再硬性收取在线玩家费用,网游运营商不过是将其主要收费模式从“购买游戏时间”变为“购买游戏虚拟物品”,玩家如果想要更舒心地体验游戏本身带来的快乐和获得真正的满足感,那就不得不花钱购买网游厂商提供的增值服务——虚拟游戏道具,以得到比不购买道具的玩家更多的优势。在免费网游中,只要你肯花钱,你就能比别人更快地升级,买到更好的装备,享受更多的便利,所以,这种免费模式也可以叫做道具付费模式。

(3)信用卡机制,即号称“第三代的网游收费模式”。这种模式其实是在免费模式上更进一步,游戏中,每个玩家开始都有一定的信用额度,在这个额度范围内,玩家可以无需提前付费就能免费使用游戏中的任何道具,在体验过程中觉得满意后再付费。而且以后随着信用额度的提高,玩家能透支的金额也就越高。玩家在免费试用时,如果对所体验道具的效果满意,并希望能继续使用时,则需要向个人帐户充值,进行还款。而每月有一个固定时间是当月还款的最后期限,玩家希望能继续使用道具却逾期没有还款,个人信用帐户将被冻结,这就和我们日常中使用信用卡一样,所以把这种模式称为信用卡机制。

(4)另外,还有会员收费制和合作分成制等。

1.3 渠道策略

网络游戏的传统营销渠道非常多,其中网络游戏的产品依靠互联网提供给消费者,网吧是网络游戏的主要消费场所,这两个是营销渠道的主要组成部分。所以网络游戏可以通过网络、软件专卖店、电脑卖场、网吧、高校、社区基础用户聚集地、书报亭、邮购等方式进行销售,不会受到其他游戏企业的太大挤压和限制。

未来的渠道格局发生的变化主要表现为:渠道的市场推广功能将会加强;随着网络游戏市场规模的进一步扩大,新的渠道将不断产生;金融支付体系的改善将促进网上支付的发展;手机支付随着移动运营商的开放也将得到快速成长;网吧渠道将成为企业争夺的资源。

2002年初,盛大推广《传奇》时,一方面通过全国各种中间经销商进行实体销售,将游戏终端和游戏点卡覆盖到报刊亭、超市、商店等各种代销机构;另一方面,它根据对网络游戏市场多年观察研究后的心得,把推广渠道转移到所谓“核心游戏玩家”聚集的网吧里,展开一系列的推广活动,包括免费赠送客户端、礼品、派专人张贴游戏海报,开展大量游戏宣传活动,这些都增进了玩家对游戏的了解,有效地激发了他们的游戏兴趣;并且,盛大还通过全国数量众多的网吧销售账户和密码,使得充值卡终端迅速向游戏玩家接近,取得了让人难以置信的巨大效果,在很短时间内就将《传奇》的名声建立起来,形成了国内最成熟的网络游戏直销体系;除此之外,它通过与当时国内最大的软件销售连锁组织连邦软件公司的战略合作实现了“一卡通”,在销售充值卡方面对便捷的销售方式进行了新的探索。通过这些举措,盛大改变了传统的分销模式,摒弃了传统渠道4-5级层层分销的结构,缩短了点卡业务的周转时间,也降低了产品的销售成本,增加了自身的盈利,可以说,盛大通过网吧终端向游戏玩家收费,建立了纵向营销的新时代。

1.4 促销策略

对网络游戏而言,促销方式有许多种,但是最重要的就是广告形式,网络游戏有其自身天然的广告平台。一般而言,网络游戏公司会在新产品发布之前以及之后很长一段时间内在自己的网站上或其他游戏网站或其他一般网站上发布该款游戏的广告。一方面,传统的广告方式都可以用于网游的宣传促销,如公交车站、网吧内所用广告,以及新闻媒体的宣传;另一方面,随着网络用户的增加,各大网站都成了网络游戏公司宣传其新产品的首选。

其次,与电脑相关的报刊、杂志也是网络游戏公司宣传其产品的重要途径。网游公司发行杂志宣传游戏,介绍游戏功略,为网游玩家解决游戏中遇到的各种困难,不仅宣传了游戏,保证了“售后服务”,也发展了其边缘产品。2007年,巨人网络新上线的大型网络游戏《征途》的广告首次登陆中央电视台,并在重要时段播放,可以预见,随着网络游戏越来越被公众认可,电视广告也会成为这个产业中重要的宣传手段。

第三,开展各种线上活动,建立游戏论坛是网游公司吸引游戏客户、宣传游戏的重要手段,另外为了增加网络游戏的玩家人数,许多游戏运营商特别在官方网站上提供了游戏程序软件,让玩家免费下载。

第四,开展各种线下活动,借网络游戏代言人召开记者招待会或玩家见面会,举办网络游戏竞赛已经成为网游公司宣传游戏、提高企业知名度的有效手段。

其他如QQ群消息推广模式,电子邮件推广模式,公益推广模式等都是新型的促销手段。

2 服务营销分析

网络游戏消费活动是与游戏运营商或者玩家们之间的交流沟通活动,随着网络游戏产业市场和消费者不断成熟,玩家不仅仅关注游戏产品本身的质量,更加关注运营商多提供的运营服务。因此客户服务意识必须要导入游戏运营中,树立好游戏运营商的形象和提高美誉度,强调服务营销,改变市场竞争策略。在软件建设方面,针对客户服务人员对问题的解答熟练程度、态度、积极性、礼貌用语建立标准的服务规范和完备的解决问题流程,在公司内部倡导快捷高效的解决问题的效率。并在全公司范围内,树立以客户为中心的公司文化,以认真负责的工作态度带给玩家美好的客服体验。在硬件方面,游戏运营商通过建立callcenier系统、设置宽敞明亮,人性化的接待室等硬件投入,不仅在实质上改善了玩家在接受客服服务方面的体验,同时也向玩家展示了公司的实力以及公司在增强客服服务方面的努力和决心,增强玩家对于游戏运行商的良好印象。客户服务是网络游戏厂商整体营销的一个重要环节,运营商根据玩家的不同类型,进行针对性交流,使他们得到超过他们预期的结果,提高玩家满意度,增强玩家忠诚度。

3 植入式广告——新的营销模式分析

网络游戏广告是一种以大型线上游戏的固定用户群为基础,通过固定的条件,在游戏中适当的时间,适当的位置出现的广告。网络游戏在中国有庞大的用户数量,同时也具备有效的展示平台,在游戏中还可以多媒体的方式软性地展示产品,不会让用户产生反感。

网络游戏厂商都开始尝试进行异业合作和内置广告推广,目前有四种网络游戏广告形式:(1)产品内置型广告。产品内置型广告是仅仅在游戏的场景中把产品置入进去,然后给予充分的曝光,从而达到广告目的的广告形式。内置广告商业模式在中国最早出现于可口可乐与上海九城公司的合作中,可口可乐的广告中出现了九城的网络游戏《魔兽世界》的角色形象等。相对来说这种广告形式比较简单,也比较容易操作,所以游戏运营商最先尝试的就是这种广告形式。(2)场景布置型广告。在游戏场景中模拟现实状况,并把现实中与场景相关的广告内容真实地复原也是游戏运营商经常采用的手法,我们把这种广告形式称之为场景布置型广告。这种方式只是简单地把现实世界中的场景嫁接到游戏实景中去,当然也有游戏运营商会采用场景布置型广告和产品内置型广告相结合的方式,从而取得更好的广告效果。(3)高级道具型广告。把产品作为高级道具置入到游戏中,无疑是一种更为高级和精明的做法,这样不仅广告主需要向游戏运营商付费,而玩家也要向游戏运营商付费,可谓是一举两得的做法。(4)线上与线下结合的形式,是从销售出发的一种广告形式,是把现在网络销售的B2C模式迁移到网络游戏中,使这种销售形式更加有趣。例如,在S游戏中,如果游戏玩家午餐时间还在玩游戏,就可以进入到游戏社区中的肯德基快餐店进行在线实时点餐,运营商在收到相关数据后通知当地的肯德基店面,也许十分钟以后游戏玩家所点的快餐就摆在餐桌上了。这样就把现实生活中的销售和虚拟游戏中的销售结合,形成互动,最终完成产品销售。

网络游戏内置广告作为网络植入式广告的新模式,相对于网络赞助商和内容植入广告有着无可比拟的优势:(1)锁定效应,每天游戏不断积累,锁定品牌和产品机会。(2)受众的无意识效果,无意识下可更好地达到广告的传播效果。(3)重复刺激,但暴露率不高,不会过早引起乏味感。(4)形式更具有创造性,使受众互动性更高。(5)受众精准,放大效率并能满足玩家愿望。

网络游戏内置广告作为网络植入式广告的一种新模式,就目前来看,有着很大的发展机遇,所以游戏代理商、网络运营商、广告代理商及企业也要做到对广告的植入适时适度,再结合网络技术的进步发挥自己的潜能,保持网络游戏广告人性化、即时互动、超越时间空间的原则,这样才能使网络游戏未来的发展更好。

4 完善网络游戏营销组合与模式的对策建议

4.1 注重文化营销

在网络游戏中,文化和技术是两个互相独立而彼此联系的概念,两者的结合显得更为重要,从游戏开发历史看,一个好的网络游戏,必须在文化和技术层面上达到比较高的表现水平与融合水平。例如:欧美游戏开发界基于“龙与地下城”系统的西方文化,加上其先进的游戏开发技术,造就了诸如《暗黑破坏神》、《博德之门》等优秀的游戏。而当韩国的游戏开发商将从欧美网络游戏中学习到的游戏概念与开发技术相结合时,也就诞生了像《传奇》、《天堂》等具有代表力与影响力的游戏作品。

网络游戏还可以成为文化传承的重要载体,可以在游戏制作中很好地挖掘自己的文化底蕴,把我国博大精深的传统文化资源和当代文化成果转制成为数字产品,形成中华文化在网络游戏上的整体优势。面对冲突,建议在对网络游戏的管理上可以采用分级制度,按照游戏的内容和性质以及适用的不同人群划分不同的等级。同时,积极开发科学的“防沉迷系统”,努力发挥网络游戏休闲娱乐、积极向上的一面。

网络游戏是一种娱乐,但它传播的是一种文化,对游戏者有着潜移默化的影响,网络游戏是被赞同还是被反对关键在于网络游戏背后的内容以及隐藏的寓意。因此,网络游戏设计师必须充分发挥自己的聪明才智找出网络游戏和优秀文化的结合点,创造出具有优秀文化特色的网络游戏品牌。

4.2 注重社会营销

网络游戏目前仍旧是存有争议的产业,一方面,网络游戏可以带动相关产业的发展,另一方面,却无法处理好自身盈利和青少年健康发展之间的平衡。因此,作为网络游戏行业营销主体,网络游戏运营商必须要承担起建设网络文明的责任,进行有效地社会营销。具体做法有:发行限时卡;在网络游戏中推出一系列有关于教育的内容,开发教育类,益智类游戏;采取有效的青少年保护措施,如在网络游戏的所有页面之上都有相关精神文明的链接,一方面可以获得政府与社会支持,另一方面也可以利于青少年的健康成长。

企业要妥善处理商业诉求与社会责任的关系,遵循有利于保护公众健康适度游戏的原则,维护企业与玩家以及玩家之间的利益平衡,依法经营,大力改善社会形象,维护稳定的政策法律环境。

4.3 注重后续产品的开发

网络游戏是一种文化产业,它的特点是同一产品可以通过不同形式获得附加值,人物造型可设置成纪念品和玩具,主题音乐可以发行原声唱片,故事情节可以改编为电影和文学作品。总之,围绕游戏创造的品牌和市场开发内容,可以最大限度地挖掘品牌价值,又有利于网络游戏的市场推广。所以要开发与游戏相关的周边产品和媒体资源,促进网络游戏文化的形成,挖掘网络游戏自身的媒体资源,发展相关的媒体和广告业务。

游戏周边产品通常指游戏版权所有者开发的或者通过相关授权开发的与游戏内容有关的实物表现形式。游戏周边产品的开发不但能够为游戏运营商带来额外的市场价值,还能对玩家参与网络游戏起到促进作用,提高玩家的经济转换成本。通过向制造业、传媒、动漫等相关产业延伸可以使企业的核心资产产生利润乘数效应,诞生多个利润增长点。按国际通行标准,一个成熟游戏周边市场的产值应该是游戏业本身产值的8-9倍,从这个角度来看,游戏周边产品市场存在巨大的利润空间。

4.4 加强与异业的合作

网络游戏开发商在大力开展网络游戏的同时,应不断的与周边大品牌产业相结合,从而进一步使人们能够走出网络虚拟社会去体验生活中的网游世界。诸如《魔兽世界》与招商银行的合作,联合推出了主题信用卡,储户不仅可以把它当作普通信用卡进行支付,也可以通过它来消费体验《魔兽世界》。再比如《完美时空》与《诺基亚》,《麒麟》与餐饮业巨头小尾羊,《万王之王》与台湾连续剧《乾隆王朝》携手推出同名资料片等等,自从开展研运一体化之后,这种行业联姻的新景观正逐步发展壮大,各行业打着互惠互利的口号经营企业何尝不是一件好事。

网络游戏与其他文化娱乐产业呈现深度融合,出现诸多根据电影、电视剧、小说改编的网络游戏,一些网络游戏也在尝试改编成电视剧和电影,一些网络游戏公司参与到了电影制作而且取得了不俗的成绩,一些电影和电视剧行业的企业也在投资网络游戏,包括央视、中影集团、湖南卫视这样的龙头企业。

参考文献

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