国外寿险营销渠道论文

摘要：我国自1996年实施产寿分业经营以来，人身保险业务快速增长，寿险公司数量急剧增加，寿险公司业务中新型寿险的比重不断上升，呈现出“一险独大”的市场状况。下面是小编为大家整理的《国外寿险营销渠道论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

国外寿险营销渠道论文 篇1：

外资寿险公司在华经营困境分析

从我国开放保险市场之初，外资就出于多种目的进入中国保险市场，诸如：为本国客户提供保险业务，开辟第二母国市场，寻求新的业务增长机会，利用中国持续增长的经济带来的机会等等。但从入世至今，外资寿险公司在华经营业绩不如预期，市场规模较低。特别是全球金融危机以来甚至发生了类似荷兰国际集团（ING）出售股权、完全退出太平洋安泰寿险公司，以及加拿大永明金融集团出售了在华人寿保险公司股权的30%股份，从最初积极争取保险相关业务执照抢占中国市场到主动出售股权，这说明外资寿险公司在华经营遇到了困难。

外资寿险公司在华上述行为究竟是受此次金融危机影响还是另有原因值得我们探讨。

一、外资寿险公司在华发展状况

（一）外资寿险公司在华的经营环境：监管方面

第一，投资股权方面的监管要求：除了友邦保险公司在华各分公司之外，根据中国入世承诺，外资可以占合资寿险公司50%的股权。目前50%的参股比例限制仍未放宽，所以外资只能以合资的形式在华经营寿险公司。

第二，经营地域范围的监管要求：入世后三年，即2004年取消了外资寿险公司在华经营的所有地域限制。

第三，经营业务内容的监管要求：允许外国寿险公司向外国公民和中国公民提供个人(非团体)寿险服务；中国加入后三年内，允许外国寿险公司向中国公民和外国公民提供健康险、团体险和养老金/年金险服务。

（二）外资寿险公司在华的经营状况：市场份额偏低

截至2009年在华外资寿险公司数量达到28家，它们主要来自美国、加拿大、日本、韩国、台湾及英国、德国、荷兰、瑞士和法国等经济发达国家和地区。值得一提的是，有20家全球最大的保险集团以合资、独资形式在华开展寿险业务。这些外资寿险公司在华保费收入绝对数额不断增加，但相对比例不高（如图1所示）。外资寿险公司在华市场份额在2005年达到峰值8.91%，即便如此，与主要OECD国家寿险市场上外资保险所占比重相比，外资保险公司在中国寿险市场上的表现差强人意。例如：亚洲国家日本、韩国的外资寿险公司所占市场份额均超过了15%。作为世界最大的保险市场，美国外资寿险份额将近20%，英国的这一比例超过了50%。

以上海为例，这里是外资保险公司最集中的城市，大量外资保险公司在此设立机构经营业务，截至2009年，上海共有33家外资保险分公司及法人机构，外资机构占比达到20.37%。外资保险公司在沪市场份额近五年来呈现出下降趋势。显然，外资寿险公司在中国市场上的表现总体上都不理想。

（三）外资股东出售股权，出现了“中资化”情形

从入世谈判我国经济对外开放以来，我们一直担心保险业被外资巨头抢占，然而目前，外资寿险公司却在中国市场逐步收缩市场份额，甚至出现了个别退出中国市场的案例。如：2009年加拿大宏利金融集团将50%的恒康天安人寿保险公司股份全部出售给四家中资公司，成为第一家由合资转变为中资的保险公司。紧随其后的还包括：光大永明人寿保险公司的外资方出售了30%股权，转变成了中资公司；建设银行则接手了荷兰ING集团出售的太平洋安泰人寿保险公司50%的股份；类似的还有交通银行和中国银行分别购买了中保康联寿险公司和恒安标准人寿保险公司的股份。

二、外资寿险公司遭遇在华经营困境的原因分析

1992年美国友邦保险公司①在沪建立分公司首开外资保险公司入驻中国的闸门。1995年第一家中外合资寿险公司——中宏人寿开业。作为最早的外资寿险公司它们在华已经经营了十多年，但是市场规模仍徘徊在个位数，尤其是2009年出现的“中资化”现象，都需要我们进一步探讨其背后的形成原因：

其一，与中资公司相比，外资寿险公司业务规模较小，保险产品无特色。外资保险公司历来重视经营效益，以利润最大化为目标，而不盲目扩大规模，在分支机构设立方面较谨慎，外资寿险机构一般选择东中部经济发展较好的城市设立网点，这在一定程度能够减少投资资金。但另一方面经营机构少意味着经营业务覆盖面不高，降低了消费者的认知度，进而降低了选择外资寿险公司的概率；同时展业机构少导致外资寿险公司的成本无法得到有效分摊，综合费用率相对较高，这也导致其利润波动较大。

此外，外资保险公司在华经营产品主要集中在传统的定期寿险业务、分红险和投连险等方面，而这些产品与中资保险公司同质化严重。中资保险公司凭借多年来建立的公司信誉和积累的客户资源，加上与生俱来的文化认同感，更易被消费者接受。与此同时，外资寿险公司来华后开发的创新型保险产品，例如健康险及养老保险产品则是基于母国人口及经济环境推出的，针对的客户大多也是在华外资企业及外籍人士，未能融入中国实际情况，被我国客户接受和认同度较低。可见，外资寿险公司在产品经营上不具有优势，其在母国经营健康保险及养老保险等特殊业务的优势并没有充分发挥出来。

其二，外资寿险公司在华面临成本投入压力。相比于中资寿险公司已有的庞大营销网络，外资寿险公司在华经营必须投资大量资金来开拓营销网络，招揽人才才能开门营业。截至2009年只有中宏人寿、太平洋安泰、中英人寿等七家外资寿险公司的净利润为正，其余21家公司净利润均为负。这说明外资寿险公司面临着较大的成本收益压力。特别是经历了2008年金融危机之后，受母国公司的影响，外资寿险公司的资金出现紧张，而在中国市场投资收益迟迟不能实现，导致其预期下降，变卖股份。

其三，外资寿险公司的营销渠道单一。保险公司一般可通过自建营销队伍、通过代理销售、电话和互联网络营销等方式建立销售渠道。外资寿险公司比较看重我国的高端客户市场，与规模相比，更加注重效益。其认为重点开辟高端客户，既利于提高销售业绩，还可以扩大知名度带来更多的客户投保。它们多采用个人代理渠道和兼业代理渠道销售产品。2010年我国保险兼业代理机构共189877家，实现保费收入5464.42亿元，其中，银行113632家，占兼业代理机构59.85%的比重，实现保费收入3504亿元，占兼业代理机构实现总保费64%的比重；寿险营销员2879040人，实现保费收入3587.52亿元 。作为寿险业重要的两大经营渠道，目前银行已经获准投资保险公司，可以经营自身的保险产品，成为保险公司未来的强劲竞争对手；个人代理渠道虽为公司保费收入和利润贡献度很大，但由于长期以来营销员不属保险公司正式员工，社会地位和待遇难以保障，流动性和流失率都很高，1995年-2011年曾有4000-5000万人卖过保险，留存下来的只有300万人。因此，外资寿险公司单一的销售渠道制约了其发展空间。

其四，外资寿险公司面临国内商业银行的强大竞争压力。2009年银监会正式出台《商业银行投资保险公司股权试点管理办法》为银行与保险之间的混业经营拉开了帷幕。交通银行、中国银行、北京银行、建设银行均通过购买在华外资寿险公司的方式实现了参股保险公司的目标。根据上述管理办法的规定，商业银行在试点期间只能“一对一”选择已有保险公司，参股保险公司后仍要满足其资本充足率要求。一方面，外资寿险公司在华经营时间不长，又受到经营规模难以扩大、业绩不如预期等困境。另一方面，国内商业银行凭借多年银保代理合作积累的经验及庞大的营业网络对参股保险业期待已久，积极寻求收购对象。在这种情况，外资寿险公司不但面临国内寿险巨头的竞争挑战，同时又面临新的银行巨头的竞争压力，遂萌生退意。

第五，50%vs50%的股权结构一定程度上影响其经营发展。股权结构很大程度上影响着公司的控制权配置及治理机制的运作方式，并在某种程度上影响公司治理的效率。从股权性质上看，我国寿险公司从单一的国有股份向国有股份、外资股份和民营股份多元化的股权结构转变，在股份数量结构上，从原来国有独资向国有控股和多股并立的多元化结构转变。根据《向保险公司投资入股暂行规定》，单个外资股东向某一保险公司的投资，不得超过该保险公司总股份的10%，全部外资股东股份不得超过保险公司总股本的25%。 2001年加入WTO时承诺外资在寿险公司中持股比例不能超过50%。

与OECD国家相比较，目前我国是唯一限制外资持股寿险公司比例的国家。中外股东各占50%的股权结构意味着双方在经营理念、经营方式及经营目标存在差异时很难协调，甚至会形成相持不下的僵局，对公司经营造成消极影响。

三、外资寿险公司突破困境的措施

当前，我国正处于经济转轨和社会转型的特殊时期，保险需求随着经济社会、人口家庭状况及消费观念的变化而变化，而且我国寿险业的保险深度、保险密度与发达国家相比都差距较大，所以我国寿险市场有着巨大的发展潜力，外资寿险公司只要积极适应市场，一定会有广阔的发展前景。

第一，抓住社会保障制度发展和医改的契机，开发新产品，发挥自身的优势。我国医疗保障制度经历了从过去的国家统包统揽城镇职工医疗费用到确立了健全覆盖城乡居民的基本医疗保障体系目标，医疗费用由公费医疗向适度自费过渡。2006年《国务院关于保险业改革发展的若干意见》明确提出“统筹发展城乡商业养老保险和健康保险，完善多层次社会保障体系。”随着制度变迁，商业养老保险和健康保险需求将会日益扩大。相对于中资寿险公司，外资寿险公司在经营商业养老保险和健康保险方面均有丰富经验，例如国外有专门针对老年人的门诊护理及可居住的深度护理保险产品，类似保险产品同样适合在我国销售。外资寿险公司能够利用原有经营经验，结合我国国情开发适合居民需求的产品，发挥自身的技术优势和产品开发优势，扩大市场规模获得利润。

第二，注意成本控制，拓宽销售渠道。相对于中资寿险公司早已建立的经营网络而言，外资寿险公司来华首先要寻求股权合资方申请牌照，招聘人才，建立分支机构等必然要投入大量资金；其次，经营过程中要发生市场营销成本，赔款和理赔成本，尤其是需要了解中国市场和文化风俗等信息成本；最后还有可能面临短期内不能获利，应对市场变化和法律变化等风险成本。因此，外资寿险公司要进行全面的成本预估，进行严格的成本控制，防范经营可能面临的各种风险对公司的不利影响，才能逐步打开中国市场。

自从2010年银监会叫停保险公司驻点销售后，银保销售收入大幅下滑。外资寿险公司应注意政策指引，根据保监会监管规定，“将除了银行以外的非保险类金融机构均纳入可代理保险业务的范围”，因此，外资寿险公司可通过券商代销保险产品，还可以加大电话营销，网络营销等电子化营销方式，多渠道、多领域地拓宽自身的销售中介渠道。

第三，建立中外股东之间沟通协调的平台。根据现代公司股权理论，股东拥有与其持股比例相当的权益并承担相当的责任。股东一般具有参与公司经营的表决权，红利分配权等权益。外资寿险公司在华经营按照入世承诺必须以50% vs50%的比例入股经营，对等的股权使得合资公司经营决策难以达成一致，加上双方经营观念和方式不同，外资方虽然具有先进保险专业，但是中资方也具有本地化优势，双方应充分利用各自优势取得1+1>2的效果。这就需要双方搭建沟通交流的平台，结合我国国情举办公司内部培训，加强公司内部尤其是高层管理人员的接触，使双方能够充分了解对方的文化观念和经营保险的方式方法，提高经营决策有效性减少分歧，推动外资寿险公司在华持续健康发展。

注释：

①在我国整个寿险市场上，美国友邦保险公司是唯一一家以分公司形式成立和经营的独资寿险公司。

作者：李新平

国外寿险营销渠道论文 篇2：

我国寿险公司范围经济效应的实证研究

摘要：我国自1996年实施产寿分业经营以来，人身保险业务快速增长，寿险公司数量急剧增加，寿险公司业务中新型寿险的比重不断上升，呈现出“一险独大”的市场状况。运用超越对数成本函数，对国内29家具有代表性的寿险公司2005-2010年期间的范围经济状况进行检验的结果显示：不同规模和背景的寿险公司的范围经济系数均比较明显，但是很多寿险公司所表现出来的范围经济性具有“欺骗性”。因此，寿险业务结构调整缺乏内部的市场激励，需要强有力的外部力量推动。

关键词：寿险公司；范围经济；超越对数成本函数；结构调整

一、引言与文献回顾

自1980年恢复保险业以来，我国保险业就以远超过GDP的速度高速增长，保费收入从1980年的4.6亿元，增长到2012年的15 488亿元，其中人身保险业务保费收入从1980年的0.4亿元增长到了2012年的10 157亿元；保险业总资产从1980年的10.4亿元扩大到2012年的73 546亿元。特别是自1996年实施产寿分业经营以来，寿险市场主体结构发生了重大变化，长期由中国人寿一家公司独揽寿险业务的市场格局被不断打破，寿险公司的数量大幅增加，由1997年的4家增加到2012年的68家，传统大型寿险公司的市场份额大大分散化，中小型寿险公司的市场份额逐步提升，市场结构由垄断模式转向了垄断竞争模式。

短时期内大量新寿险公司的成立，使寿险市场的竞争异常激烈，新公司为了快速形成规模，提升市场份额，往往将重点放在销售渠道比较成熟、操作难度较低、容易形成规模的新型寿险业务的争夺上面。传统公司为了应对来自大量新公司的竞争压力，维持原有的市场地位，也不得不陷入巨大的新型寿险业务的保卫战之中，而缺乏充分的精力和足够的动力开发新产品、发掘新市场。因而，多年来形成的恶性循环，造成寿险市场产品同质化严重、险种结构严重失衡：投资性较强的新型寿险业务比重不断上升，由1997年的63.9%上升到2012年的87.7%，最高的年份2010年高达92.2%；保障性与给付性并重的意外险比重不断下降，由1997年的9.6%下降到2012年的3.8%；保障性较强的健康险产品还未深入市场，所占比重的提高幅度不大，由1997年的3.5%提升到2012年的8.5%。毫无疑问，对于专门经营风险的保险公司而言，目前的险种结构不仅使寿险公司的发展偏离了其社会保障功能的轨道，而且非常不利于风险的分散，无益于公司经营的稳定性。文章通过检验主要寿险公司的范围经济状况，分析了险种结构对寿险公司经营成本的影响。

国外部分学者和文献对保险公司的范围经济状况进行了实证检验。Meador、Ryan和Schellhorn（1998）[1]使用超越对数成本函数研究了美国1990—1995年寿险企业的范围经济情况。结果表明：分散化提供多种产品的寿险企业比那些采取集中化战略寿险企业的效率要高。Berger、Cummins、Weiss和Zi（1999）[2]使用复合成本函数对美国1988—1992年保险业范围经济进行了研究，发现规模较大的保险企业更可能实现范围经济，且拥有垂直一体化营销渠道（如专属代理人）的保险公司比使用非一体化营销渠道（如独立代理人）的企业更容易实现范围经济。M. Khaled等（2001）[3]使用广义超越对数成本函数对新西兰寿险公司的范围经济进行检验的结果表明：在1992年的样本公司中小规模和中等规模的保险公司均表现出范围不经济的现象，规模在2.8亿新元以上的保险公司既没有表现出范围经济也没有表现出范围不经济。这说明多个专业性保单的总价格要低于综合性保单的价格。Dan Segal（2003）[4]利用超越对数成本函数，将人员、固定设施、资本投入、其他开支作为投入项，将寿险、企业年金、意外和健康险保费收入作为产出项，对美国寿险公司的范围经济进行了分析，结果表明：美国寿险公司在综合经营的基础上实现了范围经济，尤其是规模大的保险公司表现出更好的范围经济性。James C.J.Hao，Lin-Yhi Chou（2005）[5]使用傅里叶成本函数和超越对数成本函数，估计了台湾寿险公司的范围经济，并按照保费规模将寿险公司分为五个层次进行了比较，发现不论是外资保险公司、台资保险公司还是整个寿险产业，不论哪个规模层次的寿险公司都存在着范围不经济性，而且规模越大的寿险公司范围不经济性越明显。这表明寿险公司多元化的经营并没有带来总成本的降低。对我国保险业的范围经济进行分析的文献还很少，目前只找到一篇，即黄薇（2007）[6]在界定中国保险业范围经济内涵的理论基础上，利用广义超越对数成本函数构建了我国保险业范围经济的模型，首次对中国的寿险业及财险业在1999—2004年间范围经济的情况进行了实证分析。在指标选择上，作者把主要保险产品的保费收入作为产出变量，同时把劳动力、金融股权资本和实物资本作为三种投入变量。研究结果显示：财险业整体范围经济并不明显，个体差异较大，与资产规模呈较强的正相关关系；寿险业总体呈现较为明显的范围经济现象，但随着时间推移而逐步减弱。

对范围经济的检验不论是保险行业还是其他行业、不论是国外文献还是国内文献都没有得出过完全相同的结论，这主要在于不同的研究者在模型的设定、投入变量、产出变量、样本对象、样本期间等方面的选择上存在着差异，这种差异对检验的结果有着重要的影响。而且，不同国家寿险市场的业务划分、保费规模、市场结构、运营模式等方面也都存在着重大的差异。尤其是我国保险业的经营历史短暂，保费规模和保险市场主体快速增加的时期还未结束，自由竞争的市场还未形成。所以，国内外已有的文献只在检验方法上为本文提供了参考和启发，但要全面、准确地分析我国寿险公司的范围经济问题，需要将检验的结果与我国市场现实相结合，将实证数据与财务数据相结合，将理论分析与经验判断相结合，这样才能得出较合理的结论。

二、范围经济的计量定义与检验模型设定

作者：张宗军

国外寿险营销渠道论文 篇3：

销售渠道结构对寿险公司经营的影响

摘要：近年来，我国寿险市场发展迅速，保险产品不断丰富，但却呈现出对单一渠道过于依赖的趋势，加大了保险业的系统性风险。本文基于国内寿险业渠道发展的现状，通过具体数据说明渠道结构如何对寿险公司的经营产生影响，同时指出对于银行代理渠道的过于依赖不利于保障型产品的发展和客户稳定性的培育，使保险公司面临较大的系统性风险，尤其是对于一些中小型保险公司，对单一渠道的过于依赖甚至会影响其稳定经营。最后，本文提出了合理配置销售渠道的建议。

关键词：寿险公司；渠道结构；系统风险；公司经营

一、研究背景

目前，销售渠道失衡已成为制约我国寿险业发展的三大结构性障碍之一。2009年，在各人寿保险公司实现的总保费中，个人代理渠道占比42.05%，银行代理渠道占比50.55%。个人代理和银行代理已成为人身保险公司实现保费收入的主要渠道。但从各保险公司情况来看，渠道结构存在显著区别。中国平安人寿保险公司、友邦保险公司、信诚人寿保险公司以个人代理渠道为主，太平人寿保险公司、新华人寿保险公司、中英人寿保险公司、泰康人寿保险公司、中国人民人寿保险公司则以银行代理渠道为主，而太平洋人寿保险公司和中国人寿保险公司的两大主渠道分布相对平均。然而对于相当一部分的中小型中资寿险公司，银行代理渠道对于保费的贡献度高达80%，甚至超过90%。对于单一渠道的过于依赖已成为制约我国寿险业发展的主要因素。

现有文献对于寿险公司销售渠道的研究较少。陈飞（2006）认为保险公司在选择销售渠道时一般考虑产品因素、市场因素、保险公司自身因素和环境因素[1]。而安秀洪、王晓东、丁洪生（2006）则从风险的角度指出保险各中介渠道（专业代理、兼业代理、保险营销员）都存在自身的风险，各保险公司在选择时应合理搭配，合理管控中介风险[2]。吴韧强（2008）认为保险公司利用银行兼业销售渠道应保持银行保险的低成本优势，同时应进一步细分代销模式下的客户市场，避开焦点业务上的过度竞争[3]。张伟红（2008）指出，保险销售渠道具有自身的特点，即渠道资源的局限性、销售网络的多变性、渠道载体的共同性和销售产品的同质性，当前保险公司应正确定位销售渠道，找出不同消费者适应的渠道，保证在较低的渠道成本下取得较高的市场覆盖率[4]。郭颂平、郑荣年（2003）指出银行保险的经营风险主要有产品开发风险、营销渠道风险、经营技术风险、承保操作风险、法律政策风险等，在我国保险公司越来越依赖银行兼业销售渠道的同时，规避和控制银行保险风险越来越重要[5]。

现有文献对保险销售策略的探讨主要侧重于保险销售渠道特点、风险和保险公司应如何设计渠道，但都局限于理论研究，没有实际的数据说明各渠道如何对业务规模、增速、产品特性、退保率、保费波动产生影响，缺乏说服力。同时，这些文献也没有讨论经营目标对于公司做出渠道选择决策的影响。因此，本文在已有文献的基础上，通过具体数据研究不同渠道对寿险公司经营的影响，并分析寿险公司在做出渠道配置时应考虑的因素，进而对寿险公司渠道配置提出合理的建议。

二、我国寿险销售渠道结构的现状

（一）总体上

2009年，各人身保险公司共实现保费收入8618.02亿元。其中，个人代理渠道实现保费收入3623.80亿元，占比为42.05%；公司直销实现保费收入489.73亿元，占比5.68%；保险专业代理实现保费收入57.19亿元，占比0.66%；银行代理实现保费收入4356.1亿元，占比50.55%；其他兼业代理实现保费收入74.78亿元，占比0.87%；保险经纪业务实现保费收入16.42亿元，占比0.19%。可见，个人代理渠道和银行代理渠道已成为人身保险公司实现保费收入的主要渠道，两渠道实现保费收入占总保费收入的90%以上，人身保险公司对这两个渠道的依赖性较高。

（二）各寿险公司的渠道收入情况

由表1可看出，前7大寿险公司中，个人代理渠道和银行代理渠道实现保险收入分别占总保费收入的45.5%和48.0%，公司直销占5.6%；而第7名以后的中小型中资寿险公司的保费收入中，个人代理渠道实现保费收入占18.7%，公司直销占5.2%，而银行代理占比高达72.6%；中外合资寿险公司中，个人代理渠道的保费收入占总体的27.4%，公司直销占7.5%，银行代理占52.7%，其他兼业代理占6%，同时还有1%的经纪业务；最后，唯一一家外资寿险公司友邦保险公司的各渠道保费收入占比分别为个人代理81.4%，公司直销3.4%，银行代理14.4%。

1.规模较大的寿险公司总体上对个人代理渠道和银行代理的依赖较为平均。由于中国人寿保险公司和中国平安人寿保险公司在市场上占有较大的份额，故其自身的渠道依赖程度对总体统计情况影响较大。中国人寿保险公司基本上是个人代理渠道和银行代理渠道平分秋色，而中国平安人寿保险公司的个人代理渠道占76%，银行代理渠道占21%，其余保险公司基本是银行保险渠道占60%以上，而个人代理渠道占比30%左右。但近年来发展较快的中国人民人寿保险公司对银行代理渠道较为依赖，占79%，个人代理渠道只占8.9%，同时其他兼业代理占比6.2%。总体上，规模较大的中资寿险公司销售渠道较为分散，但这些公司也对单一渠道较为依赖。

2.中小型中资寿险公司对银行代理渠道的依赖程度最高，销售渠道最为单一。其中一些寿险公司例如国华人寿保险公司、幸福人寿保险公司、正德人寿保险公司的银行代理渠道占比超过95%，另有一部分公司接近90%。

3.中外合资寿险公司销售渠道最为多样和分散。相比中资寿险公司，外资寿险公司除了银行代理和个人代理两个渠道外，有一部分保费收入来源于公司直销、保险经纪业务和其他兼业代理，保费来源较为分散和多样。

4.个人代理是友邦保险公司的首选销售渠道。和其他寿险公司不同的是，我国唯一一家外资寿队公司友邦保险公司的保费收入中有81.4%来自于个人代理渠道。

三、不同渠道对寿险公司经营的影响

由于不同渠道有其各自的特点和优势，因此不同的渠道配置会对寿险公司的经营产生不同的影响。本文通过具体数据对渠道结构与寿险公司经营指标进行分析，进而找出二者之间的关系。

（一）分析方法

1.分析方法的选择。由于渠道结构在对寿险公司产生影响时的间接因素过多，且不同公司受其特色因素影响较大，进行定量分析的结果并不明显。同时鉴于本文主要想考察不同渠道与寿险公司各经营指标之间的关系，因此采用直观的统计归类已可以说明问题。为验证统计分析的结果，本文对各指标进行了相关性分析。

2.样本的选取。考虑到数据的可得性，本文选取的样本公司为截至2010年经营周期在3年以上的37家寿险公司，采用2009年这37个寿险公司的样本数据，数据均来源于中国保险年鉴（2009）中各寿险公司的资产负债表和利润表，计入样本的寿险公司如表2所示。

3.统计指标的选取及统计结果

（1）由于银行代理渠道和个人代理渠道是我国寿险公司销售的主要渠道，二者之和在各寿险公司的渠道结构中占比几乎全部在70%以上，且有超过一半的寿险公司的这两个渠道的占比在90%以上，而二者又基本是此消彼长的关系，因此本文选取银行代理渠道保费收入占总保费收入的比例表示不同公司的渠道配置情况。

（2）本文根据银行代理渠道在各寿险公司的占比将寿险公司分为四个档次：银行代理渠道占比超过70%（12家）、在50%～70%之间（10家）、在20%～50%之间（10家）、在20%以下（5家）。然后将不同指标（保费规模、保费收入增长率、退保率、赔付率、分红险保费占比、新单保费收入率、综合费用率、保费收入利润率）降序排列，分别统计各指标排名前10名和后10的不同档次寿险公司的数量。得到结果如表3所示。

（二）结果分析

1.寿险公司保费规模和银行代理渠道占比有较弱的相关性。从表3可看出，规模较大寿险公司对银行代理渠道的依赖程序比规模较小的保险公司低，其渠道结构也相对多样，这是因为在一定程度上规模较大的公司有更多的资本进行渠道建设，可以进行多方面的选择。而中小型公司由于规模的制约，只能有针对性地开发单个渠道，从而保证业务的可持续性。

2.保费收入增长率与银行代理渠道占比呈正向关系。从保费收入增长率来看，银行代理渠道占比高的公司有明显的优势。保费收入增长率排名前10的寿险公司中，银行代理渠道占比超过70%的寿险公司有5家。从相关性分析也可看到，银行代理渠道保险收入占比和保费收入增长率之间有一定的相关关系，这在一定程度上说明银行代理渠道对保费增速有较强的促进作用。

3.银行代理渠道占比与退保率呈正相关，而与赔付率呈负相关。从表3可看出，银行代理渠道占比较高的公司有较高的退保率和较低的赔付率，这说明银行保险客户存在较大的不稳定性以及通过此种渠道销售的保险产品多是短期的理财性产品，其保障功能不高，因此赔付率较低。

4.银行代理渠道与产品结构的关系。从相关性可看出，银行代理渠道占比与分红险保费收入呈现一定的负相关。银行代理渠道一般只适合销售短期的理财型产品，因而一些时间长的分红险并不适合于在该渠道销售。

5.银行代理渠道与新单保费收入率的关系。从表3可看出，新单保费收入率排名前10的寿险公司中，银行代理渠道占比超过70%的有3家，另三家的银行代理渠道保费收入占比也在50%以上，银行代理渠道保费收入占比与新单保费收入率之间有很强的相关性。这也进一步证明了银行代理渠道有利于迅速的抢占市场，提升保费规模。

6.从综合费用率来看，银行代理渠道占比与其有一定的负相关性。由表3可知，综合费用率较低的10家寿险公司中，银行代理渠道占比在70%以上的寿险公司有5家，银行代理渠道占比在20%以下的寿险公司没有；而综合费用率最高的10家寿险公司中，银行代理渠道占比在20%以下的5家公司中有3家。而相关性分析也显示银行代理渠道占比与综合费用率有一定的负相关性，这说明银行代理渠道在控制费用上有较好的效果。

7.银行代理渠道占比和保费收入利润率之间的相关性并不明显。从统计结果和相关性结果来看，银行代理渠道占比和保费收入之间有较弱的正相关，但并不明显。这也在一定程度上说明虽然银行代理渠道对于迅速提升保费规模有一定的推动作用，但由于各保险公司的情况千差万别，且受寿险公司营利周期的影响，银行代理渠道占比并未对保费收入利润率有明显的影响。

四、寿险公司选择销售渠道时考虑的因素及存在的问题

（一）理性的渠道选择策略应考虑的因素

保险营销渠道的选择直接制约和影响着其他营销策略的制定和执行效果。保险公司在做营销渠道的选择时考虑的因素众多，但一般考虑以下因素：一是产品因素，它包括保险产品的类别、保险产品的服务对象和保险产品的费率等；二是市场因素，这里主要考虑的是保险消费者的服务需求，即市场需求量、市场分散程度和售后服务等；三是保险公司自身的条件，包括保险公司类型、保险公司规模与实力、保险公司对市场是否熟悉等；四是营销成本和效益的评价，这也是营销渠道选择的最终因素。保险公司在作出选择之前，对各种可供选择的营销渠道的费用、风险和利润都要进行详细的分析、评价和比较，以确保能选出最佳营销方案[6]。

（二）影响我国寿险公司渠道选择策略的主要因素

在我国，保险公司在做营销渠道策略选择时，以上四个因素都有涉及，但就不同公司的实际情况而言又各有侧重。从总体上看，公司规模和其发展战略已成为影响我国寿险公司进行销售渠道配置的主要的因素。对于一些成立时间较长的、规模较大的寿险公司而言，其保费已经达到一定的规模，其有能力也有实力通过各渠道的综合发展来保障公司的稳定经营。例如中国人寿保险公司就一直坚持个人代理、团体保险、银行代理三大销售渠道同时发展，以保障公司业务规模的平稳增长。而对于一些新成立的中小型寿险公司而言，一方面其受资金的限制只能有针对性的发展销售渠道；另一方面这些公司又多以迅速提升保费、抢占市场为目标，因而较多的选择了银行代理渠道。

（三）存在的问题

银行代理渠道对于我国寿险公司的保费收入贡献度逐年升高，但过度发展该渠道并不利于保障型产品的推广和客户稳定度的维持，其对保费收入利润率的影响也并不明显，因此保险公司之所以过度的依赖银行代理渠道主要是看重其能在较低的费用率下迅速提升寿险公司的保费规模，但前提是一定要保持较低的费用率。然而，在保险公司越来越依赖银行代理渠道的现实情况下，保险公司在与银行的博弈中逐渐处于被动的地位，这必然会加大渠道的谈判成本。同时，2010年11月，中国银行业监督管理委员会发布了《关于进一步加强商业银行代理保险业务合规销售与风险管理的通知》（以下简称《通知》）。《通知》中明确提出，要求商业银行网点于12月31日前停止保险公司在银行驻点销售，银行代理产品的销售人员必须是取得保险代理人资格的商业银行员工；每个银行网点只能代理不超过3家保险公司的产品。此规定对于过于依赖银行代理渠道的寿险公司（尤其是小型寿险公司）保费收入影响较大，而正在进行的营销体制改革也将对个人代理渠道产生深远影响。

从我国寿险公司2011年的表现来看，寿险保费增长乏力。行业2011年1至3月的当月总保费增长率分别为2.88%、-0.39%、-8.49%，且银行收入渠道占比高的公司保费增长率普遍为负，并低于行业平均保费增长率，而银行代理渠道占比较低的公司的保费增长率则相对较高。虽然影响我国保费收入乏力的因素较多，但数据显示政策变化对过于依赖银行代理渠道的寿险公司有较大的打击，尤其是中小型寿险公司。

五、对我国寿险公司销售渠道结构设计的建议

银行业新规才刚开始实行，目前各公司的实施力度还不够，但其对寿险业的影响已初步显现。营销员机制的改革正在酝酿，保险业增员难的问题也呈现加重的趋势。因此，根据行业环境、政策及时调整渠道配置，转变对于单一渠道过于依赖的被动局面已成为我国寿险公司面临的重要课题。

（一）渠道结构配置应与资产规模协调发展

寿险公司同其他商业机构一样，也经历着成立、发展、成熟的历程，而且随着公司的不断发展和完善，其资产规模也会相应扩张，不同的资产规模体现了寿险公司所处的发展阶段。而渠道配置是寿险公司实现利润的途径，实现多大的业务规模、通过什么样的渠道结构来实现这种业务规模与公司的资产相适应。一般来说，处于发展初期的寿险公司由于资产规模较小，抗风险能力较差，此时不应为了盲目抢占市场份额而过度依赖单一渠道进行展业，而应本着稳健经营的原则均衡发展各个渠道，将风险最大程度地分散化，避免由于对单一渠道的过于依赖而导致系统性风险。

（二）渠道结构配置应与消费者偏好协调发展

这点即要求各寿险公司应从客户的角度设计营销渠道。在设计渠道时不能只看到自身现状以及渠道内部的情况，而应该把目光对准渠道的终端客（下转第82页）

（上接第78页）户，多从客户的角度去考虑和设计渠道。首先是认真细分客户，根据不同客户群体对特定服务项目重要程度的认识进行客户细分，并为每个细分群体确定能为其提供最优服务的渠道类型。其次是审视渠道所提供的服务项目价值，这要求依据产品的特点和性能，考虑客户最重视的渠道服务项目，并了解提供不同服务项目的费用差别。最后是客户对各种渠道选择的看法，征询客户对渠道设计的意见是检验客户满意度的重要手段。

（三）渠道结构配置应与资产管理能力和风险控制能力协调发展

寿险公司是典型的负债型企业，由于其经营的特殊性，保证其偿付能力、合理控制其自身经营风险显得更为重要。因此，寿险公司在追求保费高速增长的同时，也应注意保证其偿付能力。同时合理分散渠道依赖风险，避免由于对单一渠道的过于依赖而积聚过多的风险。同时，寿险公司也应注意国家各项政策的发展变化，尤其是涉及到对各渠道进行限制管理的规定，做好应对措施，避免由于政策环境变化导致保费收入的过大波动，影响公司的稳定经营。

（四）渠道结构配置应与产品结构的多元化和寿险功能的发挥协调发展

随着社会的多元化发展，消费者对寿险产品的需求也越来越多元化，寿险产品的功能也越来越多，从最初的损失补偿发展至目前的资金融通社会管理等多个方面。但是，保险最本质的功能在于其特有的风险转稼功能，寿险公司盲目地重理财型产品的销售而忽视保险的本质功能，用自己的弱势和银行、证券公司等金融机构的的优势竞争，这必将使寿险产品不断地被边缘化，从而失去自身的竞争力。因此，各寿险公司应重视产品创新，根据不同渠道设计相应的保障型产品，逐步摆脱银行代理渠道只能销售短期理财型保险产品的现状，保持寿险产品的本质特色和持续竞争力。

（责任编辑：陈薇）

参考文献:

[1]陈飞.保险营销渠道选择策略研究[J].科学，2006（7）:54-56.

[2]安秀洪,王晓东,丁洪生.保险中介市场风险状况及监管对策[J].保险研究，2009（6）:52-56.

[3]吴韧强.国外寿险领域银行保险的发展及对中国的启示[J].国际金融研究，2008（6）:34-39.

[4]张伟红.我国保险销售渠道建设探析[J].保险研究，2008（3）:70-72.

[5]郭颂平,郑荣年.论我国银行保险的经营风险及其防范[J].保险研究，2003（8）:10-12.

[6]郭锐欣,廖景琦.美国保险业营销渠道的新特点及其对我国的启示[J].金融与经济，2010（11）.

作者：李慧