广播产业化机制管理论文

2009年,中国广播业加快了市场化、产业化发展的步伐。广播专业化、类型化建设进一步加强,广播与网络互动成为常态,广播以更加开放的姿态实现跨区域、跨媒体、跨行业的整合发展,中国广播人不断扩展生存空间以实现广播的可持续发展。今天小编为大家推荐《广播产业化机制管理论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

广播产业化机制管理论文 篇1：

广播媒体产业化发展的探索

【摘要】作者通过浙江台音乐广播和民生资讯广播在产业化发展方面的探索，对演艺、体育、旅游等行业的深耕细作，努力寻找在新媒体快速发展的时代背景下，作为传统媒体的广播如何适应时代的要求，创新求变，找到适应自身特点的发展之路。

【关键词】广播媒体 新媒体 商业综合体 产业化 市场化

广播频率越来越细分化、专业化，这条路已经走了20多年，曾助推了广播的飞速发展。在新媒体快速发展的当下，线下的活动越来越成为广播发展的又一战场。线下活动其实就是产业化发展的雏形，广播的再次腾飞，有计划、有步骤地推动广播产业发展是一条必走之路。本文以浙江台音乐广播、民生资讯广播等为例，探讨广播产业化发展之路。

一、以音乐为切入口进行演艺产业化探索

媒体产业化就是指媒介资源配置及生产方式的分工化、集约化、市场化过程。它作为媒体经济属性的一个延伸，跟其他产业化经济属性一样，必须经历所属领域从低级到高级的发展过程，也必须有从相关领域到延伸领域渗透的进程，并逐渐得到主管部门、市场认同。

对于专业音乐广播来说，产业化发展最直接的切入点就是演艺市场。音乐电台从创办之日起，就和唱片发行公司有广泛的联系，两者的发展互为推动，这是一个低级的合作关系。随着社会的发展，音乐电台和唱片公司各自的盈利模式发生了很大的改变，从内容化合作到产业化发展就水到渠成了。基于浙江台音乐广播与演出商和场地方多年的合作积累，可以使广播媒体以市场主体和媒体的双重身份进入演艺领域。

全系列的明星演唱会、音乐会项目的运作是广播媒体最先介入的领域，也是较为成熟的领域。目前的运行机制正在向多样化发展，如合作占股、宣传入股、固定宣传费、相互资源置换等。专业的音乐频率必须和合法、有资质的演出公司合作，签订项目开发协议，协议中明确各方出资比例，按照比例分享票房分成。但演艺市场有一定的风险，这很考验频率分管项目的负责人对市场的判断以及和演出公司、艺人经纪公司良好的合作关系。

演艺市场只是媒体产业化一种表现形式，合作办团也是一种新的尝试。合作办团就是各自拿出优势资源，签订双方都得益的合作协议，风险和利益共担。“浙江广播少儿合唱团”成立已有四年的时间，规模从30多人发展到100多人，演出从剧场到场馆、广场，逐步走出了一条市场化运作之路，形成了良性循环。少儿合唱团注重的是团结协作的精神，这正是抓住了当下社会教育的薄弱之处，赢得了家长的青睐和社会的认可，逐渐吸引了商家的关注，通过特约、邀请、直接赞助等方式资助合唱团的运作，不仅形成了合唱团的良性循环发展，还为广播频率带来了可观的收入。2017年1月21日，“浙江广播少儿合唱团”在杭州剧院开票演出，完全市场化，结果一票难求，盈利达到10万以上，这增强了频率走产业化道路的信心。

浙江音乐广播还借助音乐这一基础元素，挖掘商业综合体的流量优势，拓展演艺活动的外延。商业综合体是将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱等城市生活空间的三项以上功能进行组合，并在各部分间建立一种相互依存的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体。正是看到了商业综合体有流量的优势，在杭州几乎每一个商业综合体都开出了婴童专属区，专属区内有各年龄层的教育培训机构、娱乐、运动休闲场所，这正是媒体产业化发展很好的基地。例如：2016年9月至10月，音乐广播与万象城合作运营，非常成功地运作了“嗨Ball万象”世界级正版吉尼斯海洋球池，采用了音乐的元素，结合市场化运作，线上线下的全方位推广，创收超过了预期。

小制作的话剧和舞台剧同样是培育演艺市场的试金石。目前，浙江音乐广播已跨出音乐边界，全面介入演出市场。例如：2016年参与话剧《左耳》《梁祝的继承者们》《驴得水》《一个陌生女人的来信》《你好，忧愁》《盗墓笔记》，还有舞台剧《开心麻花》《羞羞的铁拳》，舞剧《莲》等多种剧演，拉近了与听众的距离，利用频率新媒体的“微商城”后台票务销售，从线上引流到手机客户端，使观看剧场演出的观众成为音乐电台的忠实粉丝，为今后市场的开拓打下了良好的基础。

音乐的广泛性和多样性，可以让我们拥有广阔的创意空间和市场空间。以频率的专业优势与客户资源、业内资源相结合，突破传统音乐比赛、音乐节的模式，打造新的音乐市场产品。

浙江省首届“生态音乐会”是环保职能部门主办，由音乐频率参与承办，专业演员和业余演员相融合，市场化运作，为演艺市场的开拓起到了良好的助推作用。通过举办各类的音乐原创大赛，逐步确立音乐广播专业领域的地位，同时有一定的经济效益。2015年与滚石唱片一起举办“滚石原创歌手大赛”，打造了华语乐坛一大盛事，大赛共计收到来自全国的参赛作品2000余首，比赛不拼煽情只讲故事，以作品说话、以唱功论高下，成为近年来业内外评价很高的比赛。在此基础上，2016年浙江台将项目再次延伸拓展，与相关行业嫁接，推出了“千岛湖啤酒原创音乐大赛”“‘诗画浙江’全国原创音乐歌曲大赛”等，这些大赛通过商业的介入，产生了可持续发展的动力，为电台赢得了大量的人气，形成了良性循环。已经举办到第十届的“西湖音乐节”，其打造的最美户外音乐节品牌形象已深入人心，得到了从品牌商到观众的一致追捧。

二、緊随体育产业化发展的步伐，有效拓展媒体产业化发展之路

目前体育产业化发展已经进入蓬勃发展的阶段。全民健身运动已成为国家的体育发展战略。对传媒行业而言，传播的大众化和体育的大众化高度吻合，体育活动已成为了最具价值的传播内容。特别是近年来越来越多的听众对登山、骑车、游泳、冰雪、马拉松等户外运动兴趣浓烈，以“杭州西湖马拉松”为例，三万个参赛名额，有超过六万人报名，一票难求。

目前，浙江音乐广播涉猎的体育行业的产业化运作主要有如下几种形式。第一种是和相关的职能部门合作，运作一系列的大众参与度高的运动项目，如和浙江交通部门合作开展“最美公路自行车赛”；和当地体育局合作开展“美丽乡村奥运会”；和浙江省直机关合作，开展“首届机关干部家庭羽毛球赛”等。在这些活动中，广播媒体是具体的执行单位，这既锻炼了广播团队的执行力，也扩大了广播的影响力和美誉度，同时积累了听众的大数据，也带来了可观的经济效益。光这一项，直接的年收益达到百万以上，间接效益更促进了这些项目可持续拓展。

第二种形式是介入体育会展业。例如：浙江民生资讯广播与浙江省体育局共同举办“长三角体育运动休闲博览会”，通过学习切磋，逐渐从展会业的门外汉成长为具体实施展位的招租，形成产业化运作。参展的单位都是广播媒体的现有或潜在客户，同时广播媒体也参与到招商中，为客户提供了很好的线下推广服务，现有的客户忠实度明显提升。这大大拓展了广播收益的领域，广播不仅仅依靠线上传播带来经济收益，还可以涉猎会展业。

体育产业发展类别多样化，合作的层面也多样化，上可以到省体育局，下可以到县区和乡村。盈利点也多样化，既可以“以点带面”，也可以“以点带线”。随着体育产业的社会化，与体育产业专业化公司合作会越来越深入，效益也会逐年提高。

三、全面介入旅游产业的市场开发，从搭建媒体与旅游产业的信息化服务平台向销售平台转化

旅游产业的經济本质，是以“人员搬运”为前提，产生游客在异地进行终端消费的经济效果。近些年来，各地的“旅游经济”受到社会的追捧，正是看到了“终端消费的经济效果”，旅游目的地形成消费经济链及相关产业的聚集，最终带动当地经济社会的全面发展。旅游的“动力效应”，来源于“搬运市场”的客观能力。而旅游产业与媒体的共同属性就是“信息搬运”，都是信息的搬运工。从产业化发展的思路考虑，媒体不能停留在扮演“搬运工”这样的角色，还要直接扮演旅游产业的“主角”，从搭建媒体与旅游产业的信息化平台向销售平台转化，从旅游市场分更多的利润。

浙江台民生资讯广播与千岛湖旅游开发公司全面合作，开发出一项全新的旅游项目——千岛湖单车成人礼。千岛湖单车成人礼大型公益活动在千岛湖畔举办，活动以“醉美绿道成人行，乐在骑中无止境”为主题，征集全省100名优秀青年学生参加，在家长的见证下，从千岛湖秀水广场出发，沿城市绿道、半岛自行车专业绿道骑行50公里，最终到达习总书记下乡蹲点的枫树岭镇下姜村，骑着单车穿过“成人门”，完成成人宣誓。由于活动的成功举办，成为了“2015中国·杭州千岛湖秀水节”的第一项活动，拉开了第八届千岛湖秀水节的序幕。当年就产生经济效益近百万。2016年“千岛湖单车成人礼”继续深入开发，以这个项目为基础，衍生了更多的旅游产品参与，如汽车、自行车、旅游景点、宾馆餐饮等。2017年活动区域更加拓展，从省内拓展到省外，远景更是要拓展到国外。

浙江台民生资讯广播将旅游与农业发展相结合，形成特色农业的采摘游，带听众走进果蔬大棚，并将活动逐渐扩展到其他省市，得到了客户的高度认可。以草莓采摘自驾游、影视城自驾游等中小型自驾游为日常活动基础，努力利用广播媒体自身在体育、音乐等行业的独特优势，开发了“越剧节”系列活动、美丽乡村路跑计划、横店节奏毅行电音趴、美丽公路自行车赛等一系列大型活动，深挖当地旅游、文化、体育等产业，努力从活动执行的角色转变成为一个品牌内容输出方的角色。

以“横店梦幻音乐节”为代表，浙江台民生资讯广播深挖旅游行业，开发了“龙门山湿身派对”“游侠客暑期坝上游、西北游”“新市黄酒羊肉节”“绍兴黄酒节”“天台你我约定音乐节”等一系列旅游落地活动，将频率擅长的创意、音乐、体育、节庆等活动优势很好地销售给了各地景区。

四、广播媒体产业化是必然之路

产业化是指某种产业在市场经济条件下，以行业需求为导向，以实现效益为目标，依靠专业服务和质量管理，形成的系列化和品牌化的经营方式和组织形式。广播产业化发展，并不是要脱离广播的政治属性、经济属性和文化属性。“广播电视活动既是物质生产活动的一种，也是精神生产活动的一种。”①广播产业化的基本内涵是：在确保政治导向正确的前提下，以文化属性为内容，用经济产业化为抓手，从而达到物质和精神的高度统一，实行区域布局、行业深化、专业服务。从演艺、体育、旅游产业化发展规律上分析，这些行业的产业化离不开媒体的助推，特别是传统广播媒体应充分发挥“公信力”作用，遵循产业化发展的客观规律，求变、求新，赢得市场经济发展主动性。

广播媒体正面临着新兴媒体的全面冲击，融合已成为广播发展的必由之路。广播事业的发展不仅要在内容生产和新媒体融合上下功夫，更要在媒体生态上创新。广播线上广告的单一盈利模式，使广播的路越走越窄是不争的现实，线下活动成为广播创收新的抓手。产业化运用让广播线下的活动系统化、专业化，并遵循经济发展客观规律，更具科学性和成长性。广播的线下活动配合线上的内容，在各自的专业领域内发挥优势。

注释

①梁山《论广播电视的“三重属性”》，《中国有线电视》，2003年第17期。

（作者单位：浙江广播电视集团）

（本文编辑：肖婧为）

作者：范少俊

广播产业化机制管理论文 篇2：

回归整合创新多元发展

2009年,中国广播业加快了市场化、产业化发展的步伐。广播专业化、类型化建设进一步加强,广播与网络互动成为常态,广播以更加开放的姿态实现跨区域、跨媒体、跨行业的整合发展,中国广播人不断扩展生存空间以实现广播的可持续发展。

回归

经过多年发展,中国广播节目不断推陈出新,交通广播不断延伸产业链,但这种广播发展模式始终没有突破当年的“珠江模式”。2009年,中国广播回归广播本色,彰显主流之声。

7月18日,昆明电台《昆明零距离》获中国广播协会城市台优秀栏目一等奖。节目发挥广播优势,表达民意,反映民声,督促政府职能部门提升效能、转变作风、改进工作,发挥了积极有效的舆论监督作用。昆明台只是众多城市台的一个代表,2009年众多地市台重拾广播特色,做大做强广播主业。与此同时,作为国家电台的中央人民广播电台中国之声进行了全新改版,标志着中国广播对广播新闻的回归。

改版后的中国之声回归广播新闻本位,更加尊重广播传播规律,节目形态上采取“板块+轮盘”的基本模式。“快字当头、策划为先”成为中国之声改版后的显著特点,白天各时段全部打通,不间断直播新闻。形成了新闻随时插播、随时更新、随时进出的全方位开放的编排结构,新闻节目的比重上升到75%以上,信息量提高了近3倍,新闻报道的角度更加丰富,新闻的时效性、首发率、原创率和落地率明显提高,每天都有十多家国内外知名大网站转载中国之声独家报道,重要独家新闻的转载量甚至超过百家。自2009年1月1日中国之声改版以来,在全国32个大中城市的收听调查中,3/4城市收听率和市场份额均有明显提升,其中1/4城市中国之声位居前列。听众构成也发生积极变化。

在回归新闻本位的同时,中国广播在多媒体发展的背景下,2009年也开始强化无线调频广播建设,回归无线广播的建设和开发,加快区域性、民族地区广播的发展。

3月1日,中央人民广播电台藏语广播频率正式播出,使用藏语播出,每天播音18小时,传达中央政令、丰富西藏农牧民生活。

10月23日上午,由中国国际广播电台、广西对外广播电台联合开办的中国首个区域性国际广播频率——广西北部湾之声在南宁正式开播。节目立足广西,面向东南亚,使用英语、泰语、越南语、广州话、普通话5个语种播音,采取大板块直播和线性直播方式,每天7时到24时连续播出17个小时,并通过卫星实现中国国际广播电台节目与广西对外广播电台节目的并机直播。

10月28日,中央人民广播电台娱乐广播开播,覆盖范围在北京地区,“中波747”的播音时长为早6点到次日凌晨2点,每天20小时。

11月30日,龙岩人民广播电台旅游之声广播频率试播。新开设节目包括了对台播出节目《客家风情》、《我们客家人》等。

这些都显示出,中国广播人在拓展广播多元发展空间的同时,不断向无线广播的主业回归。

整合

随着传播主体复杂化、新闻来源多元化、传播渠道多样化,中国广播面临更多的挑战。中国广播人正视到自己属于弱势媒体这一现实,2009年通过整合资源,以图发展壮大。

10月21日,上海广播电视台、上海东方传媒集团有限公司正式揭牌。在发达地区整合广播资源的同时,西部地区也加快了广播资源整合的步伐。昆明成立了昆明广播电视总台,昆明电台台长梁永实说,昆明电台与电视台两家媒体的融合是大势所趋,两家整合后,无论是人力、财力、物力,或是技术,都是一个资源共享和互补的过程。某些电台弱势的领域,电视台可能就很强势,两者合作势必达到效率的最大化,从而获得更多的社会影响。

在区域层面广播资源整合的同时,中央人民广播电台通过整合业内资源,着手建立全国广播合作发展平台。2008年,借北京奥运会的重大契机,中央人民广播电台发起全国奥运广播联盟,首次作为持权转播商给全国电台提供音频信号,与全国100多家电台联合直播,实现资源共享。在此基础上,2009年1月1日,由中央人民广播电台牵头,中国广播联盟在京成立,在中国广播联盟的组织下,2009年全国“两会”、“大冬会”、“十一届全运会”等各项重大宣传,中国广播界共同合作、共同发展,宣传声势空前,提升了广播的影响力。同新媒体比较,广播正处在一个停滞阶段,从广播频率增加数量和创收额的历年对比看,创收额的增长主要来自频率的增加,说明广播除了增加资源外,缺少增长点和创收渠道。中央人民广播电台发起这一专业非营利性机构,在全国范围内搭建起了“中国广播”这样一个联盟品牌,整合资源,形成合力,为下一步壮大中国广播整体实力做了铺垫。

在联合中国广播媒体的同时,经过近一年的筹备,11月11日,由中央人民广播电台创办的全球华语广播网网站(http://gcbc.cnr.cn)正式开通;同一天,全球华语广播奖颁奖典礼举行。同时,中央人民广播电台设立了全球华语广播网秘书处,以期多形式、多角度、全方位推动全球华语广播的发展,提升华语广播在世界上的影响力。

华语广播网的实践,为五湖四海的华语广播机构提供了一个资源共享的平台,让世界不同角落的华语广播机构突破了时间和空间的制约,有效地丰富了节目形式和内容,制作生产了一批优秀的、高质量的华语广播节目,使各地华语广播在协作的基础上得到了共同的促进和发展,为华人华侨和全世界同胞提供了一个更为广阔的交流天地。

2009年,中国广播有效整合国内、国外两块资源,为广播发展提供了又一片天地。

创新

发展模式、赢利模式、管理方式的创新为2009年中国广播发展提供了更广阔的天空。

2009年,首届广播孔子课堂代表座谈会在中国国际广播电台举行。中国国际广播电台通过成立广播孔子学院,利用50多种语言的国际传播优势,播出汉语教学节目、开展多媒体远程教学,让全世界受众通过自己的母语学习汉语。截至目前,国际台已在澳大利亚、日本、肯尼亚、尼泊尔等国开办了12所广播孔子课堂,开发了30多种语言的汉语教学图书和网络课件。中国国际广播台通过创新模式向世界传播了中国语言和文化。

2009年8月,国家广电总局下发了《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》,这是国家广电总局第一次专门针对制播分离改革发布的指导性文件。2009年,中国广播真正开始了广播制播分离的试水。

先说事业和产业的分开。电台等公益性部分要始终坚持事业性质,在政策允许范围内可分离的部分——制作业务和其他可经营性资产从事业体制中剥离出来,转制为企业,完全按照市场经济规律运作。

再谈制作和播出的分离。国家广电总局下发的《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》,一是明确了制播分离范围,主要涉及气象、农业、影视剧、音乐、晚会、小品、纪录片、赛事转播、家庭、家政等节目。二是明确了通过直接购买、委托制作、合作制作、招标制作节目播出,以及联合运营频率频道等方式,深入推进播出机制改革,降低节目成本,提高节目质量,丰富节目形态,打造一批具有良好经济效益和广泛影响的节目品牌。三是明确通过组建节目制作公司、改革台内节目制作运营机制,深入推进制作体制改革,培育和壮大了一批新型市场主体,解放和激发内容制作生产力,提高节目制作数量和质量,提高市场竞争能力。

当前,中国广播制播分离主要涉及到 “职能分工”、“资源分配”、“人员分流”、“管理分类”等方面。

中央人民广播电台“音乐之声”迈出自己的步子,中央人民广播电台所属央广传媒发展总公司(以下简称央广传媒)成立了“北京央广智库文化传媒有限公司”,负责中央人民广播电台“音乐之声”频率的节目制作,开展分播广告和节目经营业务。2009年,中央人民广播电台在“音乐之声”制播分离取得良好成效的基础上,围绕制播分离中节目终审、安全播出、经营等关键问题,进一步完善了管理制度,成立了北京广播中心。该中心统一负责中央人民广播电台北京地区都市之声、文艺之声、老年之声、娱乐广播4个频率节目运行。最大的变化在于,按照职能进行社会化分工,制作机构专职负责节目制作及销售,制作机构拥有产品生产(节目制作)的自主权,根据市场需要制作产品,制作机构拥有人员任用的自主权、不再受事业单位编制的限制,完全根据产品生产的需要来聘用人员,同时根据自身效益的好坏和个人贡献的大小来决定工作人员的报酬及其去留,付出与回报、收益与风险挂钩,能够激发员工的积极性和创造性。播出机构则拥有节目的终审权和播出权,可以在更广泛的范围选择节目内容,并用更多的精力进行频率品牌的推广和建设。换句话说,制播分离后,播出机构拥有广播行业最稀缺、最宝贵的资源——广播频率及与节目播出相关的技术、设备、人才等资源;制作机构则分得了特殊许可资源——节目制作许可资格及相关的节目素材、资料、技术、设备及人才等资源。

在创新发展模式的同时,中国广播在技术上也大有创新。10月23日,北京市远郊区县数字广播信号正式开通,这意味着北京率先在全国各省、自治区、直辖市中实现了全境广播数字化。为进一步优化远郊区县广播节目的收听数量和质量,北京市广播电影电视局利用已有的5个农村广播电视无线转播站,建成了数字广播发射系统,扩大了数字广播(DAB)的覆盖范围,北京远郊区县的群众也和城区居民一样享受到音质纯净、内容丰富的数字广播节目。北京听众通过推送式广播接收机,不仅可以收听实时数字广播,还能享受到北京人民广播电台新推出的点播式广播服务。

多元发展

在发展传统广播的同时,2009年中国广播加快了产业的多元发展。

江苏交通广播在摸索中涉足延伸产业,开发多元经营,已现成效:江苏交通广播网依托节目资源面向全省成立江苏交广汽车俱乐部;此后成立了交广科技信息发展公司,致力于整合移动、联通、电信等通信网络,为包括交广网在内的诸多电台提供技术支撑、短信平台、呼叫中心等;又相继成立了交广汽车用品公司、交广汽车美容装潢公司、交广二手车服务公司等。

中国国际广播电台制订了详细的多元发展计划:完善环球网络电台,开辟手机广播电视外宣业务,加强对外合作与推广,与对象国家知名网站建立联系,建设海外华文媒体信息共享平台。

中央人民广播电台在取得数字付费广播、数字付费电视、信息网络传输视听节目(手机广播电视)等多种特许运营资质的基础上,也加快了多元发展的步伐。网络方面,中央人民广播电台全面实施“台网一体”战略,以整合资源为核心,加快新媒体与传统媒体在内容资源、人力资源、技术资源上的融合,央广网和文化传媒(北京)有限公司独家经营中国最大的音频广播网站“中国广播网”及其附属业务,网站音频数据总量6TB,为网民提供中央人民广播电台13套节目的网上直播和270多个重点栏目的在线点播服务。中央人民广播电台着力将中国广播网打造为全球最大的中文音频网络门户和中国最大的网上音频内容提供商,实现广播电台的多媒体、多渠道、多终端传播。

与此同时,中央人民广播电台手机电视作为第四家手机电视牌照商正式在中国移动网络上线。

为支撑多元化发展,2009年底,央广传媒与中国建设银行股份有限公司北京市分行签订战略合作协议。央广传媒将获得建行30亿元人民币授信额度的金融支持。这标志着在文化体制改革的大潮之下,央广传媒开始借助金融市场,挺进传媒产业。建行将为央广传媒提供融资服务、资金管理服务、外汇业务服务、投行业务合作等金融服务,并共同探索全方位创新金融业务合作,总额度将达30亿元。资金将用于央广传媒业务的发展,投资项目涵盖央广传媒在政策范围内的传统媒体、新媒体、跨地域合作等多个方面。第一期投资将包括央广电视购物、铁路与公路领域的媒体拓展、央广手机电视等具有良好前景的新媒体项目。

中央人民广播电台在2009年年末终于开启了自己的多元发展之路,与成立之初仅仅代理台内广告不同,央广传媒逐步形成了自己的核心主业:除去广告经营与节目经营等业务在内的“传统媒体经营”,还开拓了家庭购物在内的“新媒体经营”和“股权投资与并购”两个支柱业务。央广传媒作为中央人民广播电台的唯一授权经营平台,将有效利用银行金融支持,整合内部资源,不断提高经营管理水平,提高核心业务的盈利能力,力争用最短的时间对接资本市场。

(作者为中央人民广播电台记者)

作者：陈 俊

广播产业化机制管理论文 篇3：

从“专业化”到“社会化”：教育广播的演变和前景

【摘要】从20世纪90年代开始，教育广播伴随广播“专业化办台”思路而兴起，随着媒体融合的逐步深入，社会化、市场化成为教育类节目发展的新契机。社会需求和媒体融合是教育广播重新复兴的关键因素。未来教育广播仍有广阔的发展前景，公司化和公共领域化这两个方向都值得探索。

【关键词】教育广播 教育产业化 社会需求 媒体融合

中国的广播电视媒体从事教育传播有很长的历史，此前的研究多集中在教育电视台或电视节目，对教育广播的关注较少，其中很大的原因在于，从全国范围来看，能取得较大社会反响的专业教育电台较少。不过近年来，在北京、青岛、重庆、吉林、河南等各大城市或地域中，重新出现一股教育广播兴起的势头，并且在发展中表现出两个明显的阶段。

一、概述：教育广播发展的两个阶段

20世纪90年代，在国外类型化广播繁荣之际，国内一些电台也开始了类型化的探索，例如：1994～2002年，北京人民广播电台曾经开办过呼号为“北京教育广播”的频率，云南、吉林、河南、广西等地电台也都开办过呼号为教育的频率，其他很多地方则因地制宜地开办了以教育为目的、以儿童或青少年广播为呼号的电台，这可以说是教育广播的第一次社会化走向。所谓社会化，是指各地电台在频率设置时，不仅考虑其新闻传播功能，而且还强调对社会经济或文化的辐射功能，在业内被称为频率的类型化或“专业化办台”思路。

教育广播的这次“社会化”转型面临着显著困境：一方面，广播节目的线性特点，使脱口秀成为最好的节目呈现方式，而教育类节目往往提供的是“硬资讯”；另一方面，挖掘教育资源需要很高的成本，广播节目本身的优势却是低成本的。基于这两点原因，很多教育频率陆续发生了转型，如北京教育广播于2002年改版为生活广播，后来再次改版为故事广播。其他地方电台保留教育广播呼号的频率，也都各自强调故事或娱乐的特点，如吉林教育广播的“故事963”“综艺乐翻天”等。

随着媒体融合与新媒体发展，同时借教育产业化契机，以及人们对大众教育的日益重视，对教育资源的梳理整合重新成为可能。在这一阶段，整合资源的主体包括：网站，如央广网教育频道；精耕细作的广播节目。在教育产业中挖掘多年、拥有忠实粉丝、形成一定品牌的教育类节目，如北京城市广播的《教育面对面》，借助新媒体手段灵活自主地进行纵深发展。凭借市场化或社会化的节目制作，教育广播或许将迎来新的生气。

二、社会发展与教育广播

（一）教育改革与教育产业化背景下的教育广播

近十几年来，中国的教育体制改革逐渐走上公众视野，尤其是2010年《关于开展国家教育体制改革试点的通知》出台，素质教育、高校招考改革等成为热点。在大力提倡素质教育的形势下，针对中小学生素质教育的各类商业培训机构兴起，形成新的产业部门。无论是节目制作还是广告创收，教育广播都从中取得了不少收益。

以北京电台《教育面对面》为例，该节目十几年的发展脉络体现出社会需求对广播节目产生、发展的决定作用。在北京教育广播取消后的第二年，2003年北京电台一档教育节目（后正式更名为《教育面对面》）应运而生。最初是基于“非典”时期人们对教育资讯的需求，当时各大高校与中学之间相互隔离，考生、家长无法与专家进行面对面的高招咨询和交流，在这种情况下，电波形式的《北京大型高招直播咨询》（《教育面对面》前身，为方便叙述，以下该节目统一使用《教育面对面》）为考生家长提供咨询服务，当时的互动形式主要是电话和短信，广播的灵活性在这里得到充分体现。从节目定位来看，《教育面对面》节目的听众不再是所有北京市民，而是北京市几十万中小学生及其家长。从大众媒体发展为专业化、类型化媒体，这是广播在社会文化需求之下的新表现，也开启了一幅社会需求与媒介相互作用的图景。

广播整体发展在2010年以后又面临着新形势，在广告创收受到新媒体冲击的背景下，广播产业化成为业内讨论的重要课题。从2014年开始，北京电台进行节目团队建设的机制创新，《教育面对面》等一批广播节目开始建立节目团队，进行市场化探索。节目内容除保留原有的教育讯息播报以及嘉宾谈话/讲座栏目外，增加了创新项目：一是增加了知识PK赛栏目《谁是学霸》，体现广播的语言优势，该板块的直播时间为下午六点左右，恰好吸引课业负担较为繁重的中学生在放学路上参与，有利于身心放松；二是走进北京市中小学，开办媒介素养选修课《新闻媒体》，作为“教育传媒课程定制”品牌的核心产品拉近与青少年的距离，这也是应对广播收听市场相对老龄化的重要举措。

在广播窄播小众化的背景下，一档广播节目的生存不再仅仅依靠单一的广播收听，还要依靠其网站点击率和听众口碑，不过最关键的因素在于其是否能顺应社会形势的变化。从《教育面对面》节目的产生和转型来看，它一直与教育变革背景下的社会需求相联系，通过坚持不懈的教育关注，形成了招考政策与听众之间最有力的纽带。另一方面，近二十年也是教育产业化的阶段，北京的教育产业化推进尤其迅速，在文化和教育产业化的过程中，媒介应当而且能够发挥重要作用。在媒介文化消费市场上，品牌缔造的关键是应对产业化背景下的媒介文化消费，核心则建立在人们对它的社会需求之上，不论是商业广告、公益广告，还是一档教育广播节目，任何成功的传播都不例外。社会需求是教育节目生存和内容拓展的根本，反过来，教育广播的社会影响力体现为人们的文化接受方式和参与方式，进而引导教育产业发展和受众的接受行为。

（二）媒体融合背景下的教育广播

媒体融合不仅是一个“自上而下”的政策号召过程，也是媒体“自下而上”摸索的实践结果。从这个意义上讲，融合不仅是媒体发展的趋势，更是一种社会信息传播方式的进化。

在国家层面，从党的十八届三中全会以来，就媒体融合问题出台了一系列政策、意见，用以在更大范围内整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体的融合发展。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。政策引导为媒体融合的发展提供了充足保障，从大背景来看，媒体融合的大势已经十分明朗。在这一背景下，各地媒体融合实践要解决的重要问题是如何将媒体的社会效益与经济效益相结合，形成独立、自主发展的主体，这可以说是媒体融合的“自上而下”。

信息化时代的最大特征是互联网兴起，继而带动新媒体和网络社区的发展。一方面，网络从业主体经过市场上的多次整合、并购，逐渐形成了新媒体发展和几大巨头并立的局面；另一方面，传统媒体也看到了网站、博客、微博、微信、客户端等互联网信息承载方式的优势，建立了官方网站、博客、微博、微信公众号、移动客户端等。这是媒体融合“自下而上”的实践探索。以教育广播为例，中央电台、北京电台、广东广电在官网上开设了独立的教育域名。在这些相对独立的子网站上，信息的发布、互动交流大大突破了传统广播的局限，进一步对受众展开特点分析也成为可能。

在实践摸索的过程中，业界对媒体融合的概念认知逐渐深入：狭义的媒介形态的“融合”，如广播与门户网站、博客、微博、微信、新闻客户端等载体之间的融合已经或正在完成。广义的“媒介融合”范围更加广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合与汇聚，不仅包括媒介形态的融合，还包括传播功能、传播手段、人事架构、法律版权等要素的重组，简言之，是平台的拓展和品牌的缔造。

在这样的背景下，教育广播该如何利用媒体融合的利好？以《教育面对面》节目为例，突破广播的线性传播弱点之后，节目内容从高招、中招等传统项目扩展到提供留学服务等新兴领域；节目传播渠道则从单一的广播节目拓展到印刷品出版、新媒体产品、品牌课堂等多种形式；从线上走向线下，线下活动涵盖教育讲座、知名高校访谈、知名中小学公开课、留学咨询，节目内容涵盖专家讲坛、家长互动、智力竞猜；新媒体利用涵盖网站建设、门户网合作、“两微”等。媒体融合的实质在于资源的重组和优化配置，这是未来媒体发展的关键。

（三）教育广播的传播规律

从20世纪90年代开始，中国的教育电视台比教育广播得到更为迅速的发展，从中央到各省市，全国各家有实力的电视台都开办了专门的教育频道。不过，教育电视台特色不鲜明，与其他频道雷同，无法满足广大受众多样化的文化消费需求。从内容上来看，节目一般包括新闻、谈话、讲坛、专题、娱乐等几大类，但是真正构成“现象级”节目的并不多，仅有央视科教频道的《百家讲坛》以及后来的《汉字英雄》等少量电视节目形成了比较大的影响。教育广播的发展从一开始就规避了教育电视的这些弊病，在传播规律上具有其独特性：

第一，把握受众理念。受众理念并不是一个很新的话题，首先意味着内容创作以受众为根本，其次意味着因地制宜地采用更适合的方式方法完成传播。广播节目的优势在于语言和谈话，教育讲座、嘉宾谈话、《谁是学霸》智力答题，都是通过声音来传递信息，进而满足受众在获取教育资讯方面的需求。广播的魅力在于灵活性和互动性，受众理念的培育也正来自于这一媒介本身的特质。

第二，挖掘“跨界”资源。国内教育频道的利润仍不足以维持其运转，也没能生产出类似于如英国“神秘博士”或美国“芝麻街”这样的名牌教育节目。在互联网教育如火如荼的背景下，一方面是教育产业化和市场大繁荣；另一方面是优质教育传播内容的稀缺。如何在公众的强烈需求下，提高教育节目的地位，有效实现教育类节目的社会效益，成为业界和学界关注的焦点。

媒体融合是当前广播发展形势中最大的影响因素，“跨界”发展成为广播发展的重要思路。但一般讲“跨界”，往往流于浅层，一些运营者并不能理解融合的本质，表面的合作往往造成人力资源的浪费，形成一些与预期目的有距离、甚至大相径庭的产品，最终导致优质品牌的丧失。教育广播发展的重要特质或者说传播中的关键基因，在于深层次的“跨界”，即通过商业化手段，与教育领域的其他元素形成产业链上的协作，并进一步借助企业化运营，以实现资源整合、扩大影响的最终目标。

三、教育广播的前景：未来的两种“变身”探索

（一）“公司化”既是教育广播发展的成功经验，也是文化体制改革的有益探索

媒介“产业化”或“公司化”的概念兴起于20世纪90年代， 中国传媒大学黄升民教授在2007年总结十多年的媒体发展道路时表示，媒介产业的内在矛盾日渐胶着，围绕特殊性的调整难以深入进行，媒介产业化开始出现徘徊。集团化的失败、文化体制改革的困惑，以及媒介机构日益严重的国企病都成为重要的表征。

《深化文化体制改革实施方案》出台后，新一轮文化体制改革将市场机制作为切入点和着力点，回到了文化体制改革的逻辑原点。然而，在文化体制改革的过程中，媒体的地位十分特殊，推进改革面临诸多现实困境。在这样的宏观背景下，自下而上、由小及大，以教育广播或教育类节目为主体，凭借其较强的产业背景和受众影响力，在不损害节目公益性和满足受众需求的前提之下，灵活自主地开展市场化运营，组建相应的运行和管理机制，或将成为一条可行的方向。

（二）公共领域化应该成为教育广播发展的重要趋势

德国著名社会学家尤尔根·哈贝马斯（Jürgen Habermas）认为，在理想的状态下，广播能够为公共领域中交往主体实现信息的沟通与交流提供充分的媒介保障。在他看来，报纸、杂志、广播和电视就是公共领域的媒介。哈贝马斯指出，大众传媒除了自身作为公共领域的一部分之外，同时对促进整个公共空间职能的发挥起着特殊而重要的作用。

我国正在推动媒体转型升级，广播完全有能力在公共领域的舆论引导中发挥更大作用。例如：《教育面对面》2015年12月7日的节目，就针对当时社会热议的新闻点——脸书（Facebook）的创始人扎克伯格借女儿出生契机而进行的捐赠行为展开了讨论。这期节目邀请一位教授和一位教育观察员作为嘉宾，主持人和两位嘉宾一起讨论一个社会公共议题：“除了物质财富，父母能够给孩子带来什么”，这一话题可以说切中了现代社会发展过程中教育理念的要害。更重要的是，此类尝试将教育广播节目打造成针对社会话题进行广泛讨论和对话的公共领域，以及给受众提供共同讨论社会发展热点问题的平台，而不是在公共话题出现后任由社交媒体发酵、然后倒逼传统媒体进行关注。

事实上，在很多传媒文化较为发达的国家和地区，都拥有比较成熟的教育广播节目，例如在韩国可以通过互联网收听语言教学节目。我国台湾地区的不少广播节目是带有公共空间性质的：由某位业界或者学界专家担任制作人和主持人，就某一领域开辟某一个话题进行讨论，形成一个公开的讨论场合。在这些方面，我国大陆地区的教育广播同样大有可为，教育广播可以不仅关注考试或教学，更可以联系社会学、心理学等相关学科，关注教育话题本身所反映的社会现象，其受众可以从学生、家长扩展到教育工作者，甚至更具一般性的社会大众。在媒介市场化背景下，公共传播渠道（如广播电视）存在的最大价值在于和商业传播媒介一起带来制度上的均衡，承担更多的公益服务责任，形成营造民主氛围的社会文化力量。这对主流媒体的未来发展道路来说是新的探索，也是对舆论进行引导的新路径。

参考文献

1.黄升民 《媒介产业化十年考》，《现代传播》，2007年第2期。

2.尤尔根·哈贝马斯著 曹卫东译 《公共领域的结构转型》，学林出版社，1999年版。

（作者王迪系北京大学社会学系讲师，

葛文婕系北京人民广播电台研究中心研究员）

（本文编辑：莫玉玲）

作者：王迪　葛文婕