广播电视产业化管理论文

【摘要】本文介绍了基层广播电视管理的现状，分析了基层广播电视体质存在的体质问题、管理问题及人员素质问题，提出了基层广播电视体制改革的措施。为基层广播电视体质改革突破发展瓶颈提供了一定的参考。下面是小编精心推荐的《广播电视产业化管理论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

广播电视产业化管理论文 篇1：

广播电视媒体产业化内涵变迁

【摘 要】本文梳理了35年广电传媒产业发展的基本脉络，指出学界和业界对产业化认识存在的差异。广电产业经历了20世纪90年代至本世纪初的几年快速发展阶段，此后进入相对平静期。最近几年产业化或产业发展又成为学界和业界关注热点，这是因为：国际金融危机之后，经济形势仍不明朗，政策和管理体制都处在新的调整期，再加上新媒体崛起导致广电机构的广告收入受到明显影响。本文认为，新一轮产业化热潮能否推进广电产业收入多元化、能否将政策资源货币化、能否加速广电传媒的规模发展直至与国际传媒相抗衡等问题都十分值得探討。

【关键词】广播电视 产业 产业化 资本 发展

回顾国内传播理论发展过程，“媒体产业化”是敏感的议题之一。媒体产业化的提出，可以追溯到改革开放之初。从中国知网（CNKI）的学术话题热度分析看，本世纪以来，媒体产业化议题在2004年曾一度引起颇多关注，但从2006年以后，产业化的讨论似乎已经归于平静。这其中可能有两个原因，一是媒体产业化做的比说的多，理论探讨不如实践探索多；二是随着教育产业化、医疗产业化等概念的提出，“产业化”一词被“妖魔化”，业界有意避免探讨。而在2012年底开始，产业化的话题再次兴起，成为媒体人关心的热门话题。这背后的原因何在，再次提出的“媒体产业化”与以往的概念之间有什么变化，产业化重提是否预示着电视业将迎来深层变革，是本文关心的重点所在。

一、产业化话题再热的背景分析

产业化的话题是在何种背景下再次成为媒体业关注的热点呢。笔者认为主要有以下几个背景：

1.广告投入结构的新特征影响

由于广告是媒体业的主要收入来源，广告的交易方式、管理制度变化，必然对媒体业产生影响。近年来，新媒体崛起逐渐改变了广告消费结构。互联网超越报纸成为消费者接触的第二大媒体，网络广告收入持续增长，对电视广告造成一定威胁。据《中国广播电影电视发展报告（2013）》统计，2012年广电系统的收入中广告占38.86%，是主要收入来源①。如果广告收入受到威胁，对于电视业来说，前景堪忧。

从学术角度看，产业包括广告经营。这与我国电视业内对产业的认识略有出入。在电视业内，产业收入一般指除广告以外的经营收入，与广告收入并列为电视机构收入的支柱。因此，广告收入受冲击，产业化收入再次被提出，成为电视业收入增长的希望所在。

2.经济形势及政策的不确定性

2007年《“媒体产业化”十年考》一文详述了媒介“一元体制、双重结构、三种功能、多元角色”②的特殊性。目前，我国电视业还保持着“官商两面”的性质。这意味着媒体资源仍主要由“政治”和“资本”两股力量共同作用。

“政治”与“资本”在媒体管理中博弈时，强资本和强政治会使得媒介进入双赢的关系格局。2008年到2011年，中国广播电视媒介就曾处于这种双赢局面中。一方面，政府的宣传经费充足；另一方面，经济形势上行，使得广播电视广告高位增长。2012年，我国广电业的财政收入占总收入的12.11%，是一项主要财源。但2013年以来我国经济发展增速下降，政府面临越来越多的挑战，意味着政府对媒体的投入也不会大幅上升。在这种情况下，“资本”对于广播电视业的支撑将更加重要，也成为产业化再提的重要背景。

3.管理体制前景的不确定性

2013年初，广电总局与新闻出版总署合并，成立国家新闻出版广电总局。这意味着广电业还将面临着体制机制上的改革。在出版行业，全国出版单位已经基本完成改制转企，新闻出版总署在其中是主要推行者。那么，在广电产业化的过程中，新的机构改革将会采取何种方式，现阶段还没有完整的答案。中国电视产业化的发展一直与机制改革相伴，上世纪90年代的广告经营改革、2000年前后的集团化改革都与产业化进程相关联。目前产业化的发展，行政力量也必然是重要的推动力之一。

二、产业化前景的三种期许

广告市场受冲击、政治力量趋弱以及管理机制不确定的大环境之下，产业化议题重新兴起，其中也包含了几分期许。

1.以产业化补充广告收入缺口

1979年大众媒体恢复广告经营，到2012年全国广电系统的广告收入已经达到1270亿元。但广播电视媒介的网络资源、内容资源、受众资源仍具有巨大的潜能，有待开发。特别是在网络媒体兴起后，媒介市场空间陡然增加。无论是互联网还是移动通信网，发展信息、视频业务都需要大资本予以支撑。相对于资本投入的要求，广告收入显然已经不能全然支撑。

腾讯、新浪等新型网络公司的收入来源中，广告并不是最主要的营收来源；在更小型的网络公司中，风险投资等业外资本充当资金支撑的重要来源。可以说，媒体市场需要大资本介入，推动规模化发展。但在广播电视等传统行业中，资本一直在边缘渗透，被排斥在媒体核心业务之外。

通过台网、制播、娱乐-新闻和宣传-报道等四次剥离③，广播电视媒体能够对可经营资产进行市场化改革。而这种改革就可以将电视产生的消费力转化为收入。广告收入增速下降的预期，使得可经营资产的产业化成为保持收入增长的另一种选择。

2.产业化弥补政府投入缺口

广电行业在30年间收入规模增长129倍。1982年，行业收入为9.8亿元，100%为国家拨款。到了2002年，产业规模为514亿元，国家拨款下降到15%（75.64亿元）。到了2012年，行业总收入达到1270亿元，国家拨款的比例下降到12.11%（395.68亿元）。虽然，政府拨款比例下降，但绝对值却上涨了。

一方面，政府在财力充足的情况下，还在加大对媒体的投入，另一方面，广电也依靠政府的力量，保持着某些垄断资源的优先使用权。政府则更愿意在两方面投入，以保证媒体的可控可管。但是在政府的资金来源收紧，国家经济增幅减缓的大形势下，政府将倾向于用更少的资金保证媒体的可管可控。进而，期望媒体更多地通过产业化方式弥补资金的不足。

3.与国际媒体集团及新媒体相抗衡

在产业经营方面，国内的新媒体本身就是企业性质。与事业单位、企业管理的电视媒体相竞争，在产业规模、资本运作方面有先天的优势。传统广播电视媒体只有通过产业化，才能与之相抗衡。同样道理，与国际媒体集团的竞争，有很大一部分是资本的竞赛，在这些竞争中，传统广播电视业如何胜出，产业化也许是其中重要布局。

三、需要澄清的几个问题

现下再论产业化，其内涵时过境迁，被赋予了不小的期望。那么产业化能帮助电视业完成蓄势发展的愿景吗？

1.产业化是否能解决收入多元化

在广播电视广告遭遇新媒体挑战的背景下，产业化被视为广播电视业收入的另一块蛋糕。那么产业化能否为广播电视媒体注入新的资金，成为广播电视业的收入主体？

国内广播电视业产业化过程始于上世纪70年代末。30年来，产业化的实践探索远胜于理论。在经过历次改革后，国内广播电视媒体基本已经完成网台分离④；制播关系也向社会化生产转移。在节目生产的各个环节中，可以社会化的部分都在探索市场化运作的可能。目前，国内各省级卫视竞相引进海外节目模式，其中运营、监督、制作的大多是社会公司。虽然“媒体产业化”一词在2006年后，没有引起大规模的理论探讨，但在实践中，已经走得很远。

一直以来，媒体产业化有两个关键：体制改革和经营改革。体制改革涉及媒体导向，牵一发则动全身，尤为慎重。而经营改革则处在持续探索的过程之中。

从上世纪90年代开始，广播电视业内经营改革不断尝试，时有徘徊。徘徊体现在两个方面，一是理论突破不大，实践突破很大。理论界对产业承认，但对“化”有所忌讳，有所回避。而在实践之中，产业化却从未止步，从广告经营方式、收入分配方式到制播机制创新，产业化往往从广电业的边缘突破，对非新闻的节目资源有很多尝试。但没有理论指导下的实践，往往缺乏顶层设计，一旦遇到问题，从上至下都处于茫然状态。二是从边缘到中心，经营影响全局。广电行业的发展靠资本和政策支撑，产业发展35年取得140倍的飞越，支持了广播电视业规模、机构、队伍等各项发展。在广电机构内部，经营部门也显得愈发重要，成为核心业务。如果从产业自身发展规律看，产业发展需要规模驱动，广播电视媒体产业也同样有规模发展的需要，仅有广告收入不足以满足广播电视产业发展的全部资本要求，同时业外资本还在寻找介入的机会，产业化也因此被一再提出。但政府对产业化的前提条件一直没有改变，就是要求媒体可控可管。

回顾这一过程可以看到，产业化需要资本介入，但政府需要媒体的可控可管。政府对于产业化，基于两个方面考虑，一方面要能保证媒体可管可控，另一个方面希望吸纳业外资本，利于媒体资源运营以增加收入。这两者之间的权衡，集中体现在业外资本能否介入广播电视媒体经营权。2005年国外某媒体集团尝试经营省级卫视时，资本介入的红线被明确划出，也使得产业化的试探限于非新闻类资源的社会化生产之中。之后，广播电视业内有所共识的是，可能会完全产业化的，是娱乐节目；需要政府扶持的，是少数民族、少儿节目；新闻类，既要能控制又要能经营。

相较国外媒体，国内的媒体产业化还远不充分。产业化资源空间还有很多，而产业经营主体的自身定位却并不明晰。35年来的产业化探索中，广播电视媒体处于政策优势地位，无论是衍生品市场开发，还是品牌运营，电视产业已经习惯了用行政管理方法对待市场需求，这使得“国企病”在电视业内并不少见。

已经探索了35年的广播电视产业化，相对于广告收入来说，仍处于补充地位。如今面对如此之多的期望，是否有决心真正脱离行政思维，在市场竞争中开拓新的经济增长点，还有待观察。

2.产业化是否能将政策资源货币化

我国广播电视媒体一直有“公商两面”的属性。经济来源分为“事业”“产业”，如果仅以“事业”发展而论，就应由政府出资。2008、2009年后，报业亏损使得《光明日报》《人民日报》等媒体又重新回到由政府出资补贴的状态。

那么广播电视媒体是不是也可以选择一个单纯的属性，或事业或产业？如果在10年前，大多广播电视媒体都会选择做商营广播电视；但是现在，大多电台电视台可以维持生存，但已出现疲态。2002年到2012年，广播电视产业的窗口期已经过去了，有没有信心有没有能力完成产业化这一跃，不是理论问题，而是实践问题。

如果仍维持“官商两面”的现状，则可能出现两种情况，一是经济走向良好，政府有足够财力支撑。另一种，在预算不足的情况下，政府不会再拨款，广播电视媒体自谋出路，即所谓的“转企”。过去的新闻出版署就曾完成了全国出版社的转企工作。广播电视媒体就处在背水一战的环境之下。

讨论产业化的问题，语境不同了。以往，广播电视业希望通过剥离获得更多的市场运营空间，政府对此还有所限制，而现在是否能通过剥离获得经营收益最大化，并不确定。因为，广播电视媒体产业规模化发展的窗口期已经过去，资本已经有了介入媒体的替代品——网络新媒体。

3.依靠产业化是否能加速广播电视媒体的规模发展

前文提到，单纯依靠广告收入不足以支撑产业规模发展。是否引入资金就能够完成广播电视媒体的规模发展了呢？

从政策上讲，产业化有三方博弈：第一，媒体愿意不愿意产业化，答案是观望。第二是政府，媒体产业化能否控制，能控制又能产业化当然好，但现在要重新议价。第三是资本，现在是否会选择进入传统媒体，答案不好说，因为已经有了替代物。

网络媒体的发展，为广播电视的产业化带来了机遇，也使资本有了新的流向。与传统媒体不同，网络媒体自诞生之日起，就是商业属性，资本进入门槛不高。同时，经过十年的发展，资本在网络媒体已经形成规模，网络媒体已经在一定程度上成为广播电视的替代品。腾讯2013上半年收入达到279亿元人民币，百度2012年收入223亿元人民币，这些网络媒体还在以资本运作方式不断扩张。这种趋势下，广播电视媒体产业化一旦开放对资本的准入政策，遭遇的将不仅是海外媒体集团的资本，还有这些新兴的网络媒体的资本力量。

总结以上几个问题，我们可以发现，一贯在实践之中前行的产业化，一旦遇到战略层面的问题，就会失去方向。而电视产业化遇到的恰恰是战略问题。

首先，广播电视业管理层需要对产业化有明晰的定位。是选择完全商业化还是维持现状，或者退回事业主体，去商业化？如果多种形式共存于电台电视台内，那么哪一部分需要去商业化，哪些部分需要商业化，如何布局，如何应对？广播电视产业的顶层设计不能缺失。

其次，广播电视业可经营资源需要合理规划。资本有着逐利的天性，产业发展也同样需要对可经营资源进行区分。电视媒体内部的信息资源、品牌资源还远未开发，如何将可经营资源逐步释放，避免恶性竞争；如何充分发挥广播电视资源优势，不能只靠市場这只看不见的手来调节，还需要管理者的智慧和行动。

第三，改变以行政思维搞经营的通病。媒体习惯了自上而下的决策机制，一旦决策层遇到难题，整个系统就处于无奈之中。产业化必然要与市场接轨，为保持对市场的敏锐反应，很多决策需要改变以往的单向决策机制。行政与市场的管理思维矛盾必须得到解决，才能真正释放产业活力。

总之，广播电视产业化问题的关键，不是某一块资源要不要产业化，而在于决策者是否有清晰的产业发展思路，决策核心问题不解决，其他问题只是皮毛。

（作者黄升民系中国传媒大学广告学院教授、院长、博士生导师；周滢系中央电视台发展研究中心研究员）

（本文编辑：刘逸帆）

作者：黄升民 周滢

广播电视产业化管理论文 篇2：

浅析基层广播电视管理体制改革

【摘要】本文介绍了基层广播电视管理的现状，分析了基层广播电视体质存在的体质问题、管理问题及人员素质问题，提出了基层广播电视体制改革的措施。为基层广播电视体质改革突破发展瓶颈提供了一定的参考。

【关键词】广播电视；管理体质；改革

一、基层广播电视管理现状

作为信息产业的重要组成部分，基层广播电视事业面临着计划经济传统观念的挑战。许多基层广播电视大多贪稳怕变安于现状，这种思想最直接的后果就是基层广播电视在大好形势面前又将错失发展机会。县级广播电视创办初期，新闻的接近性使基层广播电视能够拥有相对数量的新闻受众。随着经济社会的快速发展，基层广播电视新闻的接近性优势就被国家、省级大媒体发布新闻的共时性取代。由于受地域的限制，基层广播电视关注的只能是与当地范围内切实相关的节目素材，其重大性远不比中央台和省会广播电视，为此可供观众选择的新闻题材相对要少。县级广播电视由于受资金的制约，采编、播出硬件设备比较落后，导致无法创精品。同时发展资金来源渠道单一，我国基层广播电视的收入主要由电视广告、有线电视收视费、部分财政拨款和少量其他业务收入组成。这都将影响基层广播电视的收入增长缓慢，在很大程度上制约了发展。

二、基层广播电视体质存在的问题

（1）体质不顺。基层广播电视站业务上接受上级广播电视部门指导，而人、财、物、事四权却下放到乡镇，人头经费也由县财政直接从广播电视事业经费中切块划拨到乡镇，乡镇负责对广播电视站工作人员的行政管理。这种管理体制名为双重管理，实际上两头都管不好，不利于事业的发展。基层广播电视站负债较高。最主要的原因就是乡镇站财务管理制度不健全，约束机制不完善，造成经费乱开支，运用不合理，根本谈不上积累资金用于发展广播电视事业。（2）管理落后。由于体制不顺，部分乡镇站对广播电视网的规划设计是重眼前轻长远，网络质量差，建立起来的乡镇网络无法达到与上级网络实现联网的技术等级要求，还必须花大量资金进行改造。大部分乡镇收取有线电视维护费相当困难，严重影响了农村广播电视事业的发展。有线电视私拉乱接行为在县城基本得到遏制，但在农村却还相当普遍，特别是在部分偏远、贫困的山区农村，广播电视的行业执法就非常困难，致使基层违法擅自安装家庭地面卫星接收设施、违法销售广播电视器材、乱播滥放的现象屡禁不止。（3）人员素质较低。基层广播电视机线员大多数是早期招聘的，存在普遍年龄偏大、文化偏低的问题，而年轻的乡镇工作人员专业水平有待提高，对业务技术掌握较少难以胜任工作。虽然大多数乡镇站配备了2～3名工作人员，但乡镇站人员“专职”不专用的现象普遍存在，有的乡镇政府把他们当作一般乡镇干部使用，从事长年包村、收费收税等行政工作，或在政府机关搞后勤。由于乡镇广播电视站工作清苦，加之部分人员自身素质偏低，服务意识差，使广播电视事业停滞不前。

三、基层广播电视管理体质主要模式

目前基层广播电视管理体制主要有以下几种形式：一是“条块结合，以块为主”的双重管理模式。即人、财、物等方面均以所在乡镇党委、政府管理为主，业务上接受主管部门的指导。二是“条块结合，以条为主”的管理模式。即人、财、物以及广播电视业务等方面均以主管部门管理为主，乡镇予以配合。三是组建网络公司的企业化管理模式。即把行政管理与事业管理分开，实行“行政整合，市场运作”，按企业化管理方式由主管部门统管。

四、基层广播电视管理体制改革措施

对广播电视处于起步阶段的基层，仍可选择“条块结合，以块为主”的管理模式，以发挥乡镇的优势；对有线电视有了一定规模的乡镇，可实行“条块结合，以条为主”的管理模式；网络已达一定规模，管理达一定水平，且乡镇大体平衡的县级应组建网络公司，按照“行政整合，市场运作”的原则，建立新型的广播电视管理体制。当前应正确处理好以下几个问题：一是“条与块”的问题。县级主管局要进一步加强与各乡镇党委、政府的沟通，进一步强化广电站为镇党委、政府中心工作服务的意识，积极主动搞好服务，赢得党委、政府对广电工作的支持。二是规划与实施的问题。每个乡镇广电站都应认真定好长期规划与近期发展目标，在制定规划过程中，主管局和乡镇党委、政府都要紧密配合，立足实际，制定好切实可行的发展规划，并按照各自的职能和分工认真抓好落实。三是管人与用人的问题。按照机构改革和深化人事制度改革的要求，逐步建立起新型的用人制度，强化广电队伍建设，搞好人力资源的优化组合和合理调配。四是投入与收益的问题。

虽然我国基层广播电视面临着诸多深层次的危机，同时基层广播电视部门也面临着众多发展壮大的良好机遇，广播电视系统中产业化趋势就是壮大基层广播电视的历史契機。只要基层广播电视机构能够上下一致，开拓创新，就一定能够突破发展瓶颈，为我国广播电视再创辉煌。

参考文献

[1]沈国芳．中国广播电视体制改革的几个关键问题[J]．艺术百家．2006．6：50～53

作者：尹秀远

广播电视产业化管理论文 篇3：

加强基础建设 提升传播力水平

新闻媒体传播力建设是赤峰广播电视台工作的重中之重。赤峰广播电视台传播力建设基本做法是：

一、下力气办好新闻栏目

坚持“新闻立台”理念，办好新闻栏目，是赤峰广播电视台传播力建设的职责所在。全台新闻栏目主要有电视蒙汉语《赤峰新闻》，民生新闻《直播生活》，与红山区、松山区合办的《走近红山》和《今日松山》；广播主要是蒙汉语广播两个综合频率。为了办好以上栏目和频率，赤峰广播电视台一是加大改版力度。针对不同程度存在的内容不活、形式不活、语言不活的问题，为不断增强广播电视可听性、可视性，对《赤峰新闻》演播室、主持形态、节目内容进行了全新改版、包装。《赤峰新闻》周末版改为《赤峰新闻周刊》，加大深度策划和精心统筹，增强目的性、语言的亲和力和评论的引导力；民生新闻《直播生活》由20分钟录播节目改为50分钟直播节目，栏目强化民生理念，反映民生诉求，突出本土化、平民化，努力使“第一时间、第一现场”成为报道的主要形式，做到报道内容真实、媒体反映迅速、记者感情真诚、宣传形式新颖。汉语综合广播构建起了以新闻滚动播出为框架的节目形态，全天设9个档正点新闻播报节目，蒙语广播强化黄金时间段节目新闻报道力度，以充分发挥广播“快”、“新”的媒体特色和作用；蒙语电视、广播新闻节目进一步拓展新闻领域，增加新闻厚度，提升新闻质量。二是加大节目评审力度。建立“早会”和“周会”选题和节目策划制度，建立播前评审、播后抽查、节目听评等制度，健全节目质量监督体系，不断提升节目质量和节目影响力。在内蒙古新闻奖和影视奖评比中，赤峰广播电视台选送的作品获奖数量、获奖档次每年都有所提高。三是加大人员培训力度。全台实施职工素质和栏目质量提升工程，实行全员参加、全年培训，采取讲课、举办研讨会、赏析会、策划会、评审会、技术竞赛等形式对职工进行培训，不断提高职工业务能力和政策水平，努力培养一批名记者、名编辑、名主持人。四是加大对外宣传力度。通过采取设置专职外宣记者、建立外宣目标责任制和奖惩机制、提高广播电视外宣发稿量措施，电视广播外宣发稿量不断提升。

二、探索广播电视优势资源互补双赢

赤峰广播电视台的成立，为广播、电视优势互补、资源共享提供了有利契机，也为传播力建设创造了新条件。经过有益探索，现已初步实现了“三个共享”：一是新闻资源共享。建立赤峰广播电视网，网站设立新闻传稿平台，做到广播电视蒙汉语新闻稿件当天上传到平台，供广播、电视新闻共同使用。二是人力资源共享。重大新闻采访，广播电视统一派出记者；播音员、主持人全台统一调度使用，优秀的主持人兼作广播、电视主持人工作；重点培养广播、电视技术维护兼通的技术人员。三是节目资源共享。广播电视民生热线节目、民生新闻节目经过整合，重点民生问题统一采访、统一报道，栏目资源共用。目前，正在探索电视民生新闻《直播生活》节目，在广播频道同步直播问题。

三、探索广播电视产业化发展途径

拓展广播电视产业发展空间，将可经营部分的资产剥离出来，实行公司化管理、市场化运作，是推进广播电视产业发展正在探索的新路子。赤峰广播电视台独资成立了赤峰金典广电传媒有限公司，公司下设专题节目市场营销部和大型活动市场营销部。专题节目市场营销部将电视经济服务频道部分时段资产剥离出来，开办了《宜居赤峰》、《车行天下》、《生活无限》、《印象赤峰》和《健康有约》五档市场化运作栏目。栏目制片人通过竞标产生。大型活动市场营销部的主要工作是把大型活动推向市场，做好大型活动的营销及大型活动的策划、演出、录制、播出工作。同时，还将向会展业等广播电视延伸产业方向发展。

不断改进广播电视广告经营机制，提高广告收入水平。实行广告经营招标制，实施广告合同、广告时间、广告内容、广告制播、广告费减免和广告监督管理“六统一”，实现广告收入持续较快增长。预计2012年，全台广告收入和市场化经营收入达到3000万元，比2009年增长1800万元。

四、不断提高广播电视技术装备水平

现代广播电视技术装备水平是广播电视事业发展的重要支撑，也是传播力建设的技术基础和保障。自2009年赤峰广播电视台组建以来，累计投入技术设备更新改造资金1600万元。购置了广播直播车和电视直播车；对电视制作播出网进行了数字化升级更新；新上媒体资源管理系统；对演播室、播音室和广播电视设备进行了更新改造。通过技术设备更新改造，提升了广播电视装备的档次，完善了设备系统的科学配置，提高了节目制作播出水平。

赤峰广播电视台合并两年有余，各项改革发展才刚刚起步，工作中的差距和不足还有很多。赤峰广播电视台将继续努力探索，扎实工作，不断把广播电视事业推向前进。

（作者单位：赤峰广播电视台）

责任编辑：邰山虎

作者：刘云国