地方事业单位网站建设论文

[摘要]目前，地方新闻网站在信息传播和舆论引导中的地位和作用越来越突出，作为党和国家的“网络喉舌”，其在舆论引导过程中具备诸多其他网络媒体不可比拟的权利和优势。但在具体的新闻传播过程中，地方新闻网站不仅未能有效发挥这些舆论引导优势，反而呈现出舆论引导观念滞后、舆论引导艺术不精以及舆论引导技术落后等问题，使其社会整合力大受限制。今天小编为大家推荐《地方事业单位网站建设论文(精选3篇)》仅供参考，希望能够帮助到大家。

地方事业单位网站建设论文 篇1：

地方新闻网站的发展对策

关于地方新闻网站发展的困境和对策出路问题，许多专家学者纷纷献计献策。地方新闻网站应立足本土，调动采编力量深入社会基层，采写真正关乎民生的原创新闻；关注本地新近发生的新闻热点事件和突发新闻，做好深度报道，打造本土特色资讯。在传统经营业务之外，拓展业务渠道，增加赢利点，比如开展定制型营销，实现与广告客户的互动双赢，搭建电子商务平台，开展增值加工的相关业务。

立足自身优势，准确定位

当前国内网络媒体竞争激烈,地方新闻网站想在竞争中占据一席之地，成为地方网络舆论集中阵地,除了做好基本的新闻信息宣传,还应立足本地，进而辐射周边地区,加强综合服务功能建设,搭建地方网络舆论平台,打造成区域性综合网站。地方新闻网站作为主流网络媒体，也是党和人民的喉舌，是我国新闻媒体阵线的重要成员，必须立足自身优势，准确定位，明确使命担当，谋求发展壮大。地方新闻网站在新闻传播尤其是重大事件、重大主题的宣传中，应发挥网络媒体的优势，自觉地把网站宣传工作置于地方党政工作大局之中，提升地方新闻网站舆论引导力。地方新闻网站的目标受众，应当主要定位于本地的网民，进而满足这些目标受众的需求。对大部分的目标受众而言，他们最感兴趣的是关乎自身或本地的新闻信息。因此，网站的内容建设应有的放矢，栏目版块、信息内容、新闻亮点等方面，都要按需生产，最大限度地满足和吸引目标受众。还应引导网民的时政参与、娱乐消遣、情绪充实等需求，让他们在网络中有感兴趣、可关注的内容，可以满足个人的信息需求，又能表达、倾诉个人意见。

打造地方特色，坚持地方本色

红网的红辣椒论坛是享誉国内的特色栏目，作为一个网络论坛，通过网民互动参与集纳民声民意，解读新闻、时事的本质和深层内涵，从极具湖南特色的红辣椒命名以及论坛内容建设，都彰显出地方特色，在国内网络评论领域产生较大的影响。地方新闻网站应当打造极具地方特色的精品栏目，通过特色报道和活动策划扩大品牌栏目的知名度。在栏目版块设置中，应突出本地新闻版块，让网民可以快捷地浏览本地新闻，以特色栏目版块来吸引网民关注。江西的大江网便是成功的范例，通过特色栏目活动一步步奠定省内第一新闻网站的地位。2008年是改革开放30周年，大江网与时俱进契合这一重大主题事件，策划了改革开放风雨30年的评选活动，包括“江西十件大事” 和“十大风云人物”。这次评选活动开展效果非常好，在江西人民群众中产生了广泛的影响，大江网也得以受益，在江西甚至国内的影响和声誉迅速增加，网站发展进入良性时期。由此看来，有地方特色的栏目版块无论是在吸引网民关注参与，或是提升网站知名度和影响方面，都有着重要的推动作用，甚至可以作为网站的特色名片，对于地方新闻网站的发展意义不言而喻，弥补了传统媒体的传播缺陷。

地方新闻网站应致力于开拓当地新闻资源，进行深度挖掘和拓展，新闻资讯注重本地特色，开展当地民众关心的深度报道。饱含本地特色的新闻作品，解读新闻事件和热点时事, 向社会公众发出自己的声音, 在本地民众心中树立权威形象。地方新闻网站应当体现出浓郁的地方特色，立足本土，始终保持本地新闻的报道力度。地方特色是地方新闻网站的宝贵资源，也是与中央新闻网站以及大型商业网站竞争受众市场的重要看点。调动采编力量深入社会基层，采写原创新闻，增加网站的原创新闻。关注本地新近发生的新闻热点事件和突发新闻，在可以深挖掘的新闻事件上加大投入进行深度报道，通过全方位多角度的报道，深层次解析新闻事件，让新闻内容更具现场性和感染力。地方新闻网站可以利用贴近地方基层的优势，利用网络平台充分发挥新闻报道的时效性，在最短时间内让公众知悉新闻信息。在这方面，红网很好地贯彻了走地方特色道路的方针。红网一贯注重湖南本地新闻的挖掘报道,将其作为红网的主导新闻内容, 建设各个市（州）县分站，采写省内各地具有报道价值和知悉意义的新闻事件。

拓展完善的盈利模式

实现多媒体平台融合，打造品牌。地方新闻网站应加强与传统媒体平台的融合发展, 形成完善的产业链，实现多元化模式经营，创建知名网络品牌,实现规模效益。湖南的华声在线通过战略融资,与《三湘都市报》和每日传播网整合，旗下有报纸、杂志、网站、手机报等业务，初步打造出一条多元化产业链,全方位地将网络、报纸、手机和杂志整合到产业发展战略中,完美结合线上线下业务，实现了多途径的跨越式发展，华声在线也依靠多元化产业的发展使知名度大大提升。

定制型营销，实现互动双赢。定制营销是指满足客户个人特定需求的营销方式，应用到传媒市场，就是媒体根据广告客户需求，量身定制广告形式。我国媒体的定制型营销模式应用也比较广泛，电视台在这方面尤其突出。如江苏卫视在定制营销上的尝试，为可口可乐公司打造了一档叫《原叶挑战100%》的游戏益智类节目，取得了共赢的成功。节目在制作流程各个环节，进行了全方位的广告植入。地方新闻网站可以借鉴这一营销模式，利用网络媒体传播优势，为客户量身定做广告内容。

开拓电子商务平台。在我国当前的经济发展大势中，电子商务正占据越来越重要的地位，新闻网站也可以顺应形势，利用网络平台开展电子商务营销。由于新闻网站角色的特殊性，开拓电子商务平台的业务可以侧重图书、音像等文化产品，避免导致网站角色定位的迷失。地方新闻网站可以开办一个购物栏目，将各类产品资源进行分类整理，方便检索查阅，利用网站自有的优势开展广告宣传，吸引网民的关注，以增加网站访问量，实现效益增值。

开展增值加工业务。红网与湖南移动、联通两大运营商合作，推出《湖南手机报》、《潇湘手机报》，抢占手机媒体领域的先机，打造多元化的产业链条，增加赢利。地方新闻网站在常规业务之外，应当拓展增值加工业务。手机媒体已经成为当代的第五媒体，用户群体广泛，比网民数量更为庞大，手机业务也自然是一个香饽饽。地方新闻网站可以利用资源优势，通过与各大通信运营商合作，制作手机报，提供不同类型的内容服务，满足不同受众的需求，如新闻类、体育类、娱乐类等。除了手机无线业务之外，网络游戏也是一个新的产业增值点。红网也是涉足网络游戏市场的先行者，2007年6月,“小红人游戏中心”项目在红网上线,因其独特的湖南特色受到网民喜爱。地方新闻网站还可以利用自身网络技术平台开展域名注册、网站建设、网络广告制作等业务，扩大传播范围。

激活体制机制

以科学的用人机制为基础，着力建立合理的薪酬激励制度和绩效考核体系分配收入，在网站总效益之外严格考核个人绩效，打破职别地位造成的收入差距，以能力定薪酬，形成科学合理的薪酬体系。地方新闻网站的发展壮大离不开创新经营机制，网站应加快机制改革，脱离政企不分的僵局，逐步取消事业单位性质，建立现代化企业制度，实行科学的用人机制、薪酬激励机制和绩效考核体系。改革用人制度，灵活执行员工录用选拔制度，将内部竞聘与社会公开招聘有机结合，保证网站后备人才的补充。网站还应该定期开展培训，为员工量身打造专业系统的培训知识，不断适应日益发展的网络媒体行业趋势，提高员工综合能力素质。

地方新闻网站应大力发展新闻宣传建设,提高内容质量,提供专业、权威的信息发布服务。以网站知名度和影响力支撑广告业务的开展，刺激广告需求，充分发掘网站潜在的商业价值。地方新闻网站还要实现多元化模式经营，除了传统的新闻信息宣传和网络舆论引导，还应致力于打造区域综合性网络平台，开拓手机无线、信息加工、社会调查等相关业务，完善产业发展体系，增加网站效益。

打造区域性品牌

在已有的政府扶持和传统媒体依托条件下,再通过整合各类媒体资源，群策群力将地方新闻网站打造成区域性综合网络平台。整合优势资源, 优化网站的运行机制, 创造良好的发展环境，对于地方新闻网站的发展也至关重要。应对不足，地方新闻网站通过资源优势整合，试图提升综合实力。通过整合改变政府在地方新闻网站发展中的角色,管办分离，有助于实现市场运作，缓解资金不足的困难, 减少资源浪费和恶性竞争，并让优势资源整合后达到最佳效果，通过强强联合壮大整体实力，努力实现全媒体传播的目标。

湖南在线也是资源整合的成功范例，通过湖南日报报业集团和大旗网等战略资源的整合, 具有强大竞争力的华声在线应运而生，网站在整合后发展速度加快，实力壮大不少。从国内已有的成功整合案例看，地方重点新闻网站可以并入省内大型传媒集团，也可以与传统媒体形成战略合作关系，整合区域内的优势资源。整合对于地方新闻网站的长远发展有战略性意义，其中湖南地方新闻网站的资源整合战略是值得借鉴的。

地方新闻网站未来的发展道路不会一帆风顺，会不断地遇到问题然后努力解决问题谋求发展。在市场开放竞争的环境下，网站的市场化运作是大势所趋，地方新闻网站应导入市场机制，实现市场化运作，不断改革创新，形成自身优势。红网、千龙网、东方网等地方新闻网站在建设发展中取得了一定的成绩，但在竞争激烈的网络媒体市场依然稍显不足，与中央新闻网站和大型商业网站存在较大差距，其他发展稍慢的地方新闻网站则面临更为艰难的环境。

如今，地方新闻网站已经成为当地网络舆论引导的主阵地，但发展至今始终处于中央新闻网站和各大商业网站的双重夹击中，整体发展并不好。随着信息技术的革新进步，网络媒体竞争日益加剧，加上传统媒体的压力，部分地方新闻网站的经营机制和发展模式在竞争中已显得力不从心，未来的生存发展难度日益增加。在媒体产业迅猛发展和竞争白热化的时代背景下，地方新闻网站应始终致力于不断完善网站实力，提升核心竞争力，打造一个区域性品牌网站。在未来发展中，地方新闻网站要准确定位，突出地方特色，以此作为在竞争中赢得空间的根本，立足本土受众，打造地方特色栏目版块，力争本地网民市场，可以帮助地方新闻网站在竞争中占据主动，获得快速发展。

作者：曾耀农

地方事业单位网站建设论文 篇2：

地方新闻网站的舆论引导优势与传播策略研究

[摘要] 目前，地方新闻网站在信息传播和舆论引导中的地位和作用越来越突出，作为党和国家的“网络喉舌”，其在舆论引导过程中具备诸多其他网络媒体不可比拟的权利和优势。但在具体的新闻传播过程中，地方新闻网站不仅未能有效发挥这些舆论引导优势，反而呈现出舆论引导观念滞后、舆论引导艺术不精以及舆论引导技术落后等问题，使其社会整合力大受限制。所以，地方新闻网站理应在充分发挥舆论引导优势的基础上，通过发挥地方性话语优势、注重深层意识形态植入、整合信息资源等方式，提升其舆论引导力与影响力。

[关键词] 地方新闻网站；舆论引导；网民；策略

Key words：local news websites； public opinion leading； Netizen； strategy

网络舆论作为社会舆论的重要组成部分，一方面极大地拓展了公众利益诉求表达的空间和渠道，在一定程度上促进了社会的民主化进程；但另一方面由于网络信息具有即时性、交互性、隐匿性等特点，尤其是随着微博、微信等社交媒体的发展，网络舆论对社会舆论的影响力和渗透性越来越强，社会舆论也常常存在失真、激化和“被绑架”等风险。而作为党和国家的“网络喉舌”，地方新闻网站则成为引导网络舆论的中坚力量，成为传播社会正能量的主力军，在引导网络舆论方面具有义不容辞的责任与义务。因而，依据网民的接受心理，结合传播学相关理论，探究地方新闻网站在舆论引导中所具备的优势，针对地方新闻网站的舆论引导现状并提出相应的传播策略，对地方新闻网站消解网民疑虑、疏导网络舆论、更好地实现社会整合具有极为重要的现实意义。

一地方新闻网站的舆论引导优势

不同的媒介属性、媒介观念和现实权利决定了地方新闻网站在舆论引导工作中具有诸多独特的资源和优势。根据我国2000年发布的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》，限定商业性新闻网站只有登载新闻信息的编辑权，没有采写权。2005年出台的《互联网新闻信息管理条例》又对其权利作了进一步明确，商业性新闻网站可以自制非时政类新闻。但不论如何，失去采写时政新闻的在场权，就意味着商业性新闻网站丧失了诸多重大新闻事件的话语权，这致使它在某种程度上彻底沦为一个单纯的信息汇集和发布平台。作为商业公司的一个经营部门存在的商业门户网站在某种程度上不承担甚至规避了舆论引导的责任。相较而言，具备官方背景的地方新闻网站，不仅拥有新闻采写权，又具备传统媒体丰富的新闻资源，还可以获得地方党政部门的财政与政策支持，在舆论引导过程中凸显出诸多优势。

（一）刊发原创新闻/评论，抢占舆论引导制高点

原创新闻或评论是地方新闻网站的立网之本，也是其核心竞争力。地方新闻网站可以同传统媒体一样出现在新闻事件的第一现场，许多新闻都可以做到网络首发、地方首发或者全国首发，商业门户网站虽然也注重打造地方新闻频道，但却只拥有新闻或评论的转载权，无法深入新闻现场。而且由于官方的大力支持，地方新闻网站在获取新闻线索、接近新闻事件上，与商业性新闻网站相比，具有先天优势。另外，地方新闻网站熟悉本省、本区域内的风土人情，了解本地网民的习惯和兴趣，于无形之中拉近了其产品与受众间的心理距离。

（二）拥有丰厚政治资源，增强话语引导权威

地方新闻网站一般是由地方省委、省政府主办，是发布地方重要政策、规定和信息的重要渠道，这不仅提高了网站新闻信息的原创能力，极大地满足了公众的知情权，而且也决定了其信息所独具的公信力和权威性。比如红网的政务频道，它专门开设了“新闻发布会”、“政务公告”等专栏，使网民能够通过该频道及时、直接地了解湖南权威的政务信息。而且，网民还可以通过该类网站与政府官员直接对话和交流，能够有效地畅通民意、汇集民智，红网“问政湖南”、“百姓呼声”等专栏就极大地吸引了网民的注意力，激发了民众参政议政的热情。

（三）依托优质传统媒体，提升舆论引导效力

地方新闻网站大多是与地方传统新闻媒介合办，或者是由传统媒体一手创办，这就意味着网站在新闻线索、采写编辑团队、媒体经营管理等方面的资源可以与传统媒体共享，而且网站可以借助传统媒体多年积累的新闻专业性、媒体公信力以及品牌影响力在短期内实现质的飞跃。红网拥有传统纸媒《潇湘晨报》的大力支持，《潇湘晨报》作为湖南的一份大型综合类都市日报，凭借卓越的新闻品质，其受欢迎程度、发行量和广告量等各项指标已连续多年稳居湖南第一，影响力和权威性已深入人心。在此背景下，红网和《潇湘晨报》强强联合，双方在新闻报道、品牌互推、资源共享、优势互补等方面进行战略整合，极大地提升了红网的认知度和品牌影响力。

（四）进行舆情监测，把握舆论引导先机

舆情监测是指“通过互联网传播的公众对现实生活中某些热点、焦点问题所持的有较强影响力、倾向性的言论和观点的一种监视和预测行为”[1]。自2008年人民网舆情监测室组建以来，大江网、中国江苏网、浙江在线、红网等诸多地方新闻网站为提高舆情管理和舆论引导的水平，设立了舆情频道，以搜集、整理、分析、研究网络舆情，为党政机关、事业单位和大型企业提供舆情产品服务。需要指出的是，监测舆情只是手段，掌握舆情和引导舆情才是目的。不论是中央抑或地方重点新闻网站，作为党网，其舆情监测的根本任务必然是站在国家安全和社会稳定的高度反映舆论和引导舆论，这也是该类网站一切工作的出发点和落脚点。相应地，舆情频道的各种监测数据、分析结果必然会反作用于网站的新闻、评论、专题以及论坛等栏目中的信息数量和信息内容，以营造良好的舆论环境。

二地方新闻网站的舆论引导现状

虽然，地方新闻网站肩负起了传统媒体在网络领域的历史职责，在网络舆论引导过程中发挥着不可替代的作用。但在实际的舆论引导过程中，由于遭受行政体制、网络媒体、经济力量三重话语的制约，地方新闻网站不仅未能发挥以上种种舆论引导优势，而且由于资本与人才的匮乏，其传统的舆论引导手段已然不能适应开放性、交互性、即时性的舆论形成机制和舆论环境，其在舆论引导方面仍然面临着严峻的挑战。

（一）舆论引导观念滞后

作为党和政府的网络喉舌，地方新闻网站在某种程度上甚至还秉承着传统媒体“宣传灌输”式思维，不仅自主性与灵敏性大受限制，而且由于忽视了对网络媒体交互特性的有效发掘与利用，从而失去了与网民的多元，开放，良性互动和理性对活的机会。而这种单向、灌输式、居高临下的舆论引导观念使地方新闻网站不能有效对社会重大突发事件进行舆论引导，也无法有效地表达与反映社会舆论。而“新闻媒体要有效地影响舆论，就要正确地反映舆论，在反映中达到引导的目的。”[2]充分的舆论表达才是有效引导舆论的基础和前提，这意味着坚持正确的舆论导向，不仅仅是机械地宣扬党和国家的法规政策，发掘民意、反映民生、疏导情绪、引导社会舆论更是坚持正确舆论导向应有的题中之意。这样地方新闻网站才能正确地平衡和处理舆论表达与舆论引导之间的关系，才能避免民间舆论场与官方舆论场的分离，避免地方新闻网站在某些重大的新闻事件面前出现偏差，甚至陷入失语的窘境。

（二）舆论引导艺术欠佳

所谓的舆论引导艺术即为引导者在舆论形成过程中具体的操作技巧、方法与策略。舆论引导策略实质上是引导者与受众协商的结果与产物，因为“舆论引导的成功，某种程度上是受众自我说服的成功，舆论引导者只不过是巧妙地调动了受众的自我说服机制，而裁判权却始终掌握在受众手中。”[3]但立场鲜明、观点明确的地方新闻网站，往往失去了对网民接受心理的分析与把握，未能有效地针对受众采取诸如对重大事件进行议程设置、对舆论引导时机的选择、诉诸情感等舆论引导策略，失去了在沟通互动中劝服网民的机会，表现出一定的封闭和自足性。

（三）舆论引导技术不精

在技术操作层面，地方新闻网站由于缺少大量资本的支持，其舆论引导的问题则主要集中在舆情监测技术的落后、网站移动客户端的应用以及网络新闻专题的制作上。与国家级主流新闻网站相比，地方新闻网站的舆情监测频道起步较晚，缺乏优秀人才与技术的支持，加上网络舆论隐蔽性、零散性的特征，使其舆情监测表现出一定的滞后性。而且，由于地方新闻网站尚未意识到移动客户端的重要性，伴随着智能手机等新媒体的普及，各大商业门户网站以及中央新闻网站的新闻客户端、官方微博以及微信公众号几乎瓜分的整个市场，其所能发挥的效用非常有限。而具体到新闻内容层面，地方新闻网站的网络新闻专题不能有效地整合利用音频、视频、图片、动画等资源，不能最大限度地挖掘、丰富新闻事件，从而无法实现意识形态的有效传达。

三地方新闻网站舆论引导的应对策略

纵观地方新闻网站在舆论引导过程中出现的三大问题，反思地方新闻网站应如何有效发挥舆论引导优势，提升舆论引导艺术，增强舆论引导的影响力、感召力与说服力，并提出地方新闻网站应对这些问题的传播策略，不仅有利于地方新闻网站更好地进行新闻传播实践，而且对其进行社会建构与社会整合具有重要意义。

（一）加强地方性话语优势，革新舆论引导观念

地方新闻网站通过原创新闻报道与评论，实现舆论表达与舆论引导的良性互动，是革新地方新闻网站舆论引导观念的关键，也是打通“官方舆论场”与“民间舆论场”间壁垒的必经之路。新华社前总编辑南振中曾提出“在现实生活中存在着两个并不完全重叠的‘舆论场’，一个是主流媒体着力营造的‘媒体舆论场’；一个是人民群众议论纷纷的‘口头舆论场’”[4]，两个舆论场间重叠的部分越多，地方新闻网站舆论引导的针对性和有效性就越强。在“人人皆麦克风”的时代，地方新闻网站要善于整合收集有可能形成舆论事件的声音，在剔除其中极端、非理性声音的同时，对新闻事件进行客观评价与深度分析，并将网民口中理性与具有建设性意义的观点表达出来，以实现对民众和网络舆论的有效引导。

首先，契合网民的心理诉求，增强新闻报道的原创力与地方色彩。“媒体按照‘重要性’和‘特异性’等价值标准对每天发生的大量社会事件进行选择性报道，在时效、版面、时段、配置等报道手段上区别对待；同时通过配发图片和刊发相关言论来帮助受众思考某些新闻事件的意义”[5]（P135）。地方新闻网站应该调动其刊发原创新闻报道与评论的优势，捕捉本区域内热点话题与重大突发事件，进行合理的议程设置。在具体操作过程中，通过网站表层结构的风格样式突出该新闻事件，通过推送、突出某一“议题”的方式进行舆论引导。而且，在议程设置过程中，地方新闻网站应该秉承及时、准确、公开、透明的原则对新闻事实进行报道，通过权威的评论和理性的意见表达，消除网民的疑虑，疏导网民情绪，使网络舆论朝着有利于公众利益的方向发展。

其次，突出地方特色，注重“草根意见领袖”培养。地方新闻网站不仅要注重通过专家与官方的评论发挥意见领袖的舆论引导作用，更需要发掘网民中的“意见领袖”对本区域内的热点话题进行评论。作为媒体直接发表言论、阐明观点的新闻评论，其舆论引导效果不可小觑，但传统的意见领袖往往是教授、官员、媒体人，他们往往拥有更高的社会地位、知识储备、经济实力，他们的评论对网民而言是有距离的。因为，“意见领袖在许多方面与舆论追随者不同——他们更爱交际，更多使用媒介，社交方面更活跃——但他们经常拥有同样的社会身份地位。”[6]（P35）这意味着意见领袖的影响力是呈横向而不是纵向流动的，意见领袖更容易影响那些与他们自身相似的人，而不是在社会秩序中低于或高出他们的人。因而，地方新闻网站应该注重发掘、培育网民中的意见领袖，加强对本地草根评论队伍的建设，有针对性地对本地区受众关心的社会事件进行评论。

（二）注重深层意识形态的植入，增强与受众的沟通交流

地方新闻网站不仅要通过议程设置将媒介对事件重要性的判断展示给受众，而且要以受众的接受心理为支点，注重运用新闻框架建构社会，提升和改善舆论引导艺术。新闻框架可以影响受众对社会和某些新闻事件的认知，“媒体方针、新闻编辑方针，就是一定媒体的新闻框架，不过是总框架，它是由诸多具体的新闻操作框架构成的”[7]（P210）。“框架概念的策略意义，首先是形成意识形态层面的联系，明确导向。其次是展开陈述和阐释，形成舆论动员和社会共识；三是把目标延伸为与潜在支持者的价值和利益相一致”[8]。

首先，地方新闻网站要注重完善网络新闻专题中的具体新闻框架，按照一定的叙事结构组织观点，隐性引导受众对问题如何进行定义或评价。较于网站的表层结构的组织手法与文体差异，网络新闻专题作为一种深度报道，往往隐含着某种价值倾向，并直接决定着该专题的舆论导向。“倾向结构是网络新闻专题的意识结构形态中最隐蔽的一种结构形态，它是指专题的表层结构所表现出的一种情感、态度、立场等方面的新闻倾向。”[9]地方新闻网站的网络新闻专题应该在具备新闻的快、研究报告的深、百科书的全的基础上，充分发挥互联网的特性，利用超链接将视频、音频、图片、图表等连结为一体，实现意识形态的深度植入。从表面上看，网络新闻专题是各种声音或观点的碰撞，是一种更客观的报道形式，但事实上，这些信息也是经过编辑策划、整合的。也就是说，“框架理论将议程设置引导受众‘看什么’、‘想什么’的功能，扩展到让受众‘怎么看’、‘怎么想’上来”。[10]因而，编辑可以选择和提供某些消息而忽略其他，或者强调和突出事实的某些方面而弱化其他，给予报道内容不同的重视程度，引导受众遵照某种价值观进行阅读，形成舆论引导的新格局。

其次，地方新闻网站必须有效利用互联网基因，通过与受众的有效互动，增强新闻的贴近性。处于社会转型期的中国，就业、教育、医疗、住房等与民众息息相关的民生问题已成为网络舆论的焦点，与这些话题相关的信息内容也极易发展为大规模的舆情事件。作为网络上公众与政府之间的“纽带”、“桥梁”，地方新闻网站虽然往往采用论坛的形式与网民互动交流，大多构建了以“百姓发声——媒体传声——政府回声”式的交流结构模式，但这种公众与政府之间的互动仍带有着明显的官方色彩，大大降低了其舆论引导的感染力和贴近性。因而，地方新闻网站应该增强议题设置的能力，通过与受众的互动、舆情监测等手段，捕捉网民关心、社会关注的公众议题，充分利用网络媒体的交互性，通过在新闻信息、评论、专题、论坛上设置网友评论、网上调查等互动板块的形式将单一的新闻互动化。网民的评论与态度不仅丰富了报道的内容，而且参与讨论的网民极易对地方新闻网站所发布的信息产生认同。

（三）整合新闻资源，形成舆论引导合力

网络舆论具有零碎性、分散性以及隐蔽性等特征，尤其是重大突发事件，网络意见还常常带有一定的情绪性与偏激性。而地方新闻网站非常重要的一个功能，就是通过新闻媒介整合社会意见使之成为公共意见，形成舆论。意见交流与整合是舆论引导的关键。在意见整合过程中，地方新闻网站可以发挥其舆情监测的优势，与意见不同的各方交流沟通，对各方意见进行分析、判断、劝服与引导。而且，在全媒体时代多元舆情混杂的大环境下，这种意见交流与整合，往往不是单一媒体形式的，它需要多种媒介之间的互动与合作。因而，地方新闻网站需要与传统媒体、手机媒体以及其他网络媒体合作，整合新闻资源，形成舆论引导合力。

首先，打造具有影响力的“两微一端”，形成内部舆论引导合力。随着移动互联的迅速发展，手机成为人们获取信息、传播信息、表达心声的重要媒介；微博、微信等社会化媒体成为了网络意见与网络舆论的集散地。根据人民网舆情监测室发布的《2015年互联网舆情分析报告》显示，“两微一端”成社会热点事件曝光和发酵的主要信源，特别是拥有月活跃用户6.5亿的微信，成为社会舆论的新引擎。因此，承担着信息传播与舆论引导重任的地方新闻网站，不能只注重新闻网站自身内容的建设，“两微一端”——官方微博、微信公众号与新闻客户端的建设也显得尤为重要。地方新闻网站须以新闻网站为核心，凭借其区域性的影响力，发挥网络舆论引导的主渠道作用；以官方微博为实时信息发布与交流平台，利用“资深编辑”与“智能算法”相结合的方式，在“两微一端”上实现个性化地信息推送，以化解网民的负面情绪，凝聚网民共识，发挥舆论引导新平台作用；通过整合各平台的信息资源，融合各平台的传播优势，建立平台间联合互动、协同合作的全媒体化舆论传播阵地。

其次，增强与传统媒体和其他网络媒体的合作，形成外部舆论引导合力。这种合作主要针对地方性重大事件、区域性热点问题的报道，地方新闻网站通过与其他媒体的联动，拓展报道渠道、丰富报道手段、提升报道声势、增加报道深度，形成了强大的舆论引导合力。此外，地方网站与商业网站地方频道的深度合作是值得深入探索和发展的，青岛新闻网已经在这方面作出了有益尝试。“2012年5月，网易新闻客户端的山东地区新闻全部交由青岛新闻网运营；2013年，青岛新闻网与“今日头条”进行了深度合作，每天本地新闻被传播数百万次”[11]。这种联合既可以节约网站运营成本，又可以在短期内迅速扩大新闻传播的覆盖面，而且从长远来看，还有利于地方网站吸收借鉴商业媒体的运营方式、传播理念和传播手段。

第三，注重地方生活圈的嵌入，增强区域性用户黏性。随着用户信息需求的转变，地方新闻网站必须适应全媒体时代垂直性的用户需求，通过对移动客户端资本与技术的投入，打造本地最专业的信息服务平台。在内容建设方面，移动客户端需要将受众的浏览、互动以及消费行为与移动客户端地区生活圈的内容建设结合起来，通过对网民信息使用行为的关注，了解受众具体的兴趣、态度与偏好，实现与本地服务信息的无缝对接。在具体操作中，它不仅可以将本地的医院、交通、学校等公共服务信息进行整合，提供相关的查询与业务办理服务；还可以利用其官方背景，通过与政府机构的通力合作，简化政府工作流程，提高政府机构的办事效率，拉近民众与政府间的距离，改善传统的政府形象。通过种种具有地方特色的信息服务方式，使地方新闻网站在完成从信息传播者向信息服务者转变的同时，将其凝聚的用户，打包、转嫁到其所宣扬的意识形态之中。

[参考文献]

[1]李侦侦.浅议网络舆论监测与引导机制[J].黑河学刊，2014，（7）：78-80.

[2]刘春波.舆论引导论[D].武汉大学博士学位论文，2013.

[3]刘姝萍.简论舆论引导艺术[J].湖南社会科学，1999，（4）：75-76.

[4]南振中.把密切联系群众作为改进新闻报道的着力点[J].中国记者，2003，（3）：10-14.

[5]王雄.新闻舆论研究[M].北京：新华出版社，2002.

[6]斯坦利·巴兰，丹尼斯·戴维斯.大众传播理论：基础、争鸣与未来[M].北京：清华大学出版社，2004.

[7]杨保军.新闻本体论[M].北京：中国人民大学出版社，2008.

[8]李春颐.谈新闻框架意义的价值体现[J].中国广播电视学刊，2006，（6）：55-56.

[9]刘继忠.试析网络新闻专题的结构形态[J].复印报刊资料（新闻与传播），2008，（8）：22-24.

[10]韩利红.增强主流媒体在社会舆论中的主导力[J].人文杂志，2013（12）：25-28.

[11]蔡晓滨.重新飞翔——移动互联时代地方门户网站的转型与创新[J].新闻战线，2015，（3）：13-16：

作者：方提　曾长秋　方世荣

地方事业单位网站建设论文 篇3：

坚持独立和创新的发展道路

这几年来，整个互联网行业经历了从低谷慢慢走出来的艰难历程，而我们目光也一直追随着中国江苏网的发展脚步，它的每一次更新和每一代新产品的问世无不历历在目。

作为地方新闻网站的佼佼者之一，中国江苏网每推出一个创新性的方案都会多多少少影响人们对地方新闻网站的看法。中国江苏网近几年来发展趋势迅猛，吸引了越来越多人的眼球。

中国江苏网是一家具有很强个性的地方新闻网站。当我终于有机会和中国江苏网主任贾桂林面对面时，这种感觉加深了。

如同其他地方新闻网站一样，中国江苏网也有一个富有朝气、团结紧密的团体，其成员有着共同的信念和为此信念拼搏奋斗的激情。我从贾桂林身上也看到了这一点。贾桂林在创办中国江苏网之前，有着多年的宣传工作经验。

在我走向贾桂林及他的团队的时候，我的心情是非常紧张。采访元老级的人物给了我太大的压力。但当我看到贾桂林的时候，却出乎我的意料，他几乎没有任何的排场，而是如同朋友般的和蔼可亲，于是采访在这样一个比较轻松的氛围中展开了……

认识和政策是否到位

《网络传播》：近两年来，湖南、安徽、广西等若干省级重点新闻网站，被当地传统媒体集团并入或重组。这一现象，在网络传播界产生不小影响，引发地方重点新闻网站未来生存与发展道路的多种思考。对于这种操作你怎么看?

贾桂林：毋庸置疑，由传统媒体接管重点新闻网站，肯定有其合理性。但这种操作，到底是未来网络媒体发展的不可逆转的大趋势，还是当前解决地方新闻网站发展瓶颈所采取的阶段性措施，尚难做出确定性的结论，我更多地同意后一种理解。

举凡地方重点新闻网站长期面临的诸多问题，从根本上说，还是各地的认识和政策是否到位。这一问题解决不好，管理方式的调整就只能是权宜之计。

首先是对重点新闻网站的性质和定位的认识。应该说，近年来从中央到地方的各级党委和政府，对主动占领互联网宣传阵地、加强网上舆论引导工作的认识不断深化，对重点新闻网站的政策扶持力度也逐步加大，从而才有了中国网络新闻事业迅速发展的大好局面。但也应看到，这一认识同时也是一个自然历史过程，时间和空间的差异是不可避免的。还有些部门和地区对网络媒体的重要性和特殊性的认识，更多地停留在口号层面上。试想，如果真正把重点新闻网站看成是引导网上舆论、维护社会安定和谐的重要工具，用好和打造好这个工具就不是一件特别困难的事。比如说投入问题，也就不过是财政转移支付的不同方式而已。

其次，文化体制改革政策也已明确规定，重点新闻网站属于政策扶持的事业单位，在实际过程中也还是处于刚起步时期的弱势媒体。在坚持社会效益第一的原则下，在政策上支持这一媒体逐步走向成熟本是题中应有之义。回顾我国历史上报纸、广播和电视的发展过程，政府财力的长期支持才使这些传统媒体得以不断发展成为独立的市场主体。

第三，关于地方新闻网站存在的合理性。由于部分地方重点新闻网站的合并重组，业内有人甚至对地方重点新闻网站存在的必要性提出怀疑。诚然，我们要尊重互联网的传播特性，我们要尽量避免重复建设、资源浪费，但我们也要从全局看问题。没有蓬勃发展的中央和地方重点新闻网站群体，党和政府的声音如何在互联网上占据主导地位?且不说即使在互联网高度发达的今天，网民的地域性仍是影响访问者行为的主要因素之一。由此可见，对于地方重点新闻网站来说，上述政策性问题解决好了，走一条新媒体的独立发展之路，也就有了坚实的基础。

《网络传播》：你如何看传统媒体的新闻资源优势?

贾桂林：新闻网站由传统媒体接办，能够有效利用传统媒体的新闻资源优势，这是显而易见的、是必需的。但是否由此而推论出，唯有传统媒体来举办新闻网站，才是各地重点新闻网站发展壮大的长远之计?雅虎、新浪和搜狐等无任何新闻背景的商业网站的强势新闻化发展，已给出了明确的回答。

以传统媒体机构为依托的省级重点媒体网站，在理论上具有在新闻采集(特别是时政新闻)、整合和传播方面的整合资源优势。但实际操作上，大型商业网站通过跨媒体、跨地区的市场购买方式，已更丰富和更快捷地解决了新闻信息来源问题。与其相比，大部分传统媒体和官方媒体网站的新闻资源整合力度，已无多少优势而言。因此，对任何～家省级重点新闻门户网站来说，已不是简单地并入某一传统媒体就可以解决新闻资源整合优势的问题，出路只能是全力发展基于互联网媒体独有的技术、运行模式的创新竞争。

进一步来说，即使是由报刊或广电媒体主办重点新闻网站，其网站生产的新闻资讯产品的来源，由本体所提供的内容，也只能占很少的部分。绝大部分还必须进行跨媒体、跨地区的整合其他新闻资源，还必须依托其他各类网站提供丰富的内容来源。

另一个要考虑的现象是，相当多的各级政府政务网站的迅速发展，它们在发布时政新闻和政务信息方面的权威性、丰富性和及时性，也在事实上发挥了影响网上舆论的重要媒体作用。这一类由政府主管的亚媒体资源，目前还尚未纳入到传统的媒体范畴中来，同样也面临要不要整合、由谁整合、如何整合的问题。投多少和投多长时间

《网络传播》：对于地方新闻网站除了“认识与政策是否到位”，还有哪些制约发展的因素?

贾桂林：资金问题始终是困扰地方重点新闻网站发展的另一个主要因素。

现在一些经济欠发达地区的地方重点新闻网站先期资金投入不足，日常运营经费又少得可怜，100—200万的年运行经费只够勉强糊口，实际上已陷入不良发展循环。维持现状不发展就永远无力养活自己，更难参与国内网络媒体竞争；而先期投入不足，日常经费难以保证，设备软件更新不及时，根本就谈不到发展。

从目前新闻网站运行现状看，还很少有完全依靠自身盈利维持运行的，绝大部分是由政府出资或融资维持生存。新华网、人民网等中央新闻网站，除其所依附的传统媒体为其拨款维持运行外，主要靠中央财政拨款支撑其发展。国内其它地方重点新闻网站，也几乎全部由地方财政拨款，或由党委和政府协调传统媒体或国有企业成立股份公司，以融资的方式支持新闻网站的发展。上海东方网的一次性注入资金是6亿元；中国江苏网现已由政府投入了近4000万元，运行经费每年为300万元；东北新闻网也由政府先期投入2500万元，确定年运营经费为350万元。从省内政府办的各行业网站情况来看，每年各部门也投入大量的财政资金用于政府网站的发展。

从发展趋势来看，新闻网站仅局限在新闻业务上，是不可能做到自收自支的。网络媒体在相当长时间里还很难靠新闻品牌盈利。因此，还必需

依靠地方财政给其稳定的运行经费和设备更新费用等多种支撑，直到新闻网站有能力维持自身生存发展。

经历一段捉襟见肘、艰难维持的日子后，众多地方重点新闻网站并入传统媒体集团，以彻底解决投入问题。但对双方来说，新的问题同样无法回避：给多少和给多长时间?换言之，对于传统媒体集团来说，除去政治因素外，接盘时至少要考虑这样几个问题：

一是需要一次性投入多少资金来解决网站在技术、人工、运营的困境，从而使其能具备良性发展的基础?

二是网络媒体与自身主营业务的互动互补性如何实现，即如何尽快在两者间建立起共赢模式?特别是如何面对调用自身的版面，时段和其它资源支持网站发展时的矛盾。

三是资本的耐性是有限度的。对网站的投入需要多长时间才能实现收支平衡并赢利?

四是网站现有资产以及所能带入的财政投入是否足以平衡接盘风险?

实际上，就是传统媒体集团接手大型新闻综合门户网站的行为，与自身发展的利弊关系问题。一般意义上说，传统媒体向网上延伸的最实际办法是办网络版模式；它可以方便异地的受众阅读和收看收听，也可以提供回溯检索服务，弥补了传统媒体服务的若干不足。网络版的有限运行成本，也是其所能够承担的。但是，如果要担负起一个新兴媒体的运行和发展的全部责任，其投入的规模和压力就不可避免地要对其主营收益产生重大影响了。反之，如果合并的前提应是保留财政拨款，网站能够带人足够的相当于转移支付的政府资金，那当然是最理想，只不过事情的性质就发生变化了，其最终只是国有资本投入和托管方式的不同而已。事实是，几乎没有一家地方重点新闻网站是由传统媒体独立投入做大做强的。因此，无论谁接手，都要有足够的资本长期支撑手中的网站运行和发展。

政策扶持的重要性

《网络传播》：以您多年的地方新闻网站工作经验来谈谈政策扶持的重要性。

贾桂林：充足的运营和发展经费能保证新闻网站更好地完成新闻宣传工作，但要使地方新闻网站早日具备造血功能，还需地方政府大力给予政策扶持。

新闻网站目前在大部分省市还属于弱势媒体，虽然各地政府部门给予了很大的关怀和帮助，但不能忽视的是，还有许多部门和地区认识不到网络媒体对经济和社会发展的重要性，因而新闻网站在实际工作中遇到很多阻力。我们相信网络媒体最终会得到各行各业的普遍认可，也相信很多问题随着时间的推移会得到解决的，但是国内网络媒体的发展形势让我们感觉到加快网络新闻事业发展的紧迫性。所以各省市新闻网站急需在上级的支持下巩固住已经取得的成绩，并在行业快速发展中不落伍。

与中央重点新闻网站一样，在新闻和信息生产方面，地方新闻网站都采取与商业门户网站基本相同的新闻传播运行模式，这使得它们在模式创新方面并无优势；而此外，两大新闻综合门户网站群组的运营领域，集中在新闻传播服务链的信息扩散环节上。大型商业门户网站不但在这一领域活动，还在网上和网下有大量的其他商业运作、资本运作和产业经营运作。两相比较，运行实力和可持续发展的前景差距立见。

从当前了解到的情况看，目前国内新闻网站还没有独立运营的。如新华网、人民网、中新网等中央几家新闻网站都是依附于其传统媒体。地方新闻网站中，北京千龙网、上海东方网、天津北方网、广东南方网、浙江在线、中国江苏网等也都是由政府和传统媒体共同提供政策和资金支持的。同时，若干家地方新闻网在困境中苦苦挣扎几年后，也分别并入了当地媒体集团。

从互联网发展的多样性出发，地方重点新闻网站可以采取并入媒体集团或与传统媒体合作成立股份公司的形式，即由一家或几家媒体参股，并将部分传统媒体的网站并入地方重点新闻网站，整合全省的网络新闻传播资源，减少国有资金的浪费。其优势是十分明显的。

如果向地方重点新闻网站注入传统媒体力量，一方面可以用传统媒体网站原有的设备和人员补充重点新闻网站现有的不足，最重要的是另一方面可以落实“突出重点，控制总量，集中资源，形成合力”的新闻网站建设原则。整合当地的文字、图片新闻，实现所有电视节目和广播节目上网，即本地广播、电视新闻的在线收看收听，实现全面意义上新闻资源共享。同时，并入媒体集团或成立股份公司后，有了较为充足的人员、场地和经费保证，地方重点新闻网站可以探求开展稳定可靠的赢利模式和市场业务，向可持续发展迈进。但现阶段合并的前提，应是保留财政拨款。

独立与创新

《网络传播》：您认为未来的网络媒体的形态会是怎样?

贾桂林：未来网络媒体什么形态很难界定。但要成为第四媒体，就必须是个独立的媒体，必须根据自己的特点走一条相对独立的道路，这才是未来发展的方向。地方新闻网站的建设仍在探索中，特别是宣传主管部门主办的网站，其合理的发展道路，是选择独立还是与传统媒体合并?这个问题，答案只能在未来的实践中得出。

《网络传播》：您认为应该如何打造网站的核心竞争力?

贾桂林：打造网站的核心竞争力，网站要苦练内功，进行创新。过去不少地方新闻网站只是停留在模仿上，要走出一条独立自主的发展道路，唯有创新，另无他法。比如东方网最近提出“二次创业”的概念，就是要在现有的良性发展基础上，再开展一次大规模的创新实践。这很值得我们借鉴。

当然，创新的核心是人的问题。在目前这种网站竞争十分激烈的状况下，网站竞争力的强弱，最根本的还是由人的创新力和执行力决定的。因此，建议各兄弟网站始终要把人力成本放在总支出的头等地位，其他地方可以节衣缩食，这块要舍得花大钱。

《网络传播》：地方网站如何做才能应对瞬息万变的市场竞争?

贾桂林：首先网站要找准自己的定位。定位错，全盘皆错，要坚持这个定位，在实际运营中，根据这个定位，不断完善和修正这个定位。

其次是要充分运用市场、技术、产品、设备、营销等要素组成的全面的信息平台，做出准确的判断和预测。这不是把几条简单的信息集合在一起，而是一个复杂的系统工程。这对于网站的生存和发展具有十分重要的意义。

第三是以务实和踏实的态度，去运营网站。不能心浮气躁，更不能盲目跟风，追求时尚，做一些自己把握不大的所谓高科技业务。

按照自己的特征、条件精心设计策划竞争方略，组织强有力的实施班子。相信地方网站一定能够形成自己的核心竞争力。

《网络传播》：“文明办网”离不开网站的从业人员，特别是网络编辑们，他们该如何做?如何客观公正准确地评价他们的业绩?不可否认，目前确实存在着简单地以访问量为评价标准的倾向，您如何看待这个问题?

贾桂林：网站要投身市场谋求发展，就绕不开访问量的问题，但必须坚持把社会责任放在首位。我想这一点，任何一个网站负责人都不会走到单纯追求访问量的路上去。在我们网站的实际操作中，对编辑的业绩考评从来也没有简单地看访问量。我们对内容的品质品位、产品的社会评价、凝结在其中的有价值劳动等，都有不同的评价比重。很简单，保持较高的新闻品质和恪守自己的社会责任，才能使网站的品牌有权威性和公信力，这是我们安身立命之本。对于媒体网站来说，权威、公信力，以及深刻地理解新闻，远比追逐一条“火爆”的猎奇新闻重要得多。我们对每一位编辑都强调了这一点，他们也做得不错。

作者：张世福