我国商业地产营销策划论文

摘要：我国经济的发展加快了我国城镇化的进程，而且也促进了我国商业地产的发展。当前，市场营销的支持作用变得越来越明显，在商业地产运行中合理运用市场营销方法，有助于商业地产突破当前所处的尴尬局面，保障商业地产的可持续发展。下面是小编为大家整理的《我国商业地产营销策划论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

我国商业地产营销策划论文 篇1：

基于产业组织理论的商业地产技术创新能力提升研究

摘 要：当前，我国正处于产业结构调整、经济转型期，要实现2035年跻身创新型国家前列的奋斗目标，就必须提升自主创新能力。而企业作为最重要的市场主体，无疑是实现国家自主创新能力的主要载体。然而，技术创新活动具有高风险、不确定性等特征，这使得企业在参与自主创新的过程中保持着谨慎的态度。本文将从产业组织理论的角度出发，运用S-C-P分析框架，对我国商业地产行业的技术创新现状和存在的问题进行分析，并为提高商业地产技术创新能力提供相应的产业组织政策建议。

关键词：产业组织；商业地产；技术创新

近几年来，商业地产一直都处于繁荣发展，社会各界将目光聚焦在商业地产作为商品的价格上，一味追捧，房价一涨再涨，过度繁荣使得大量的社会资源被配置到商业地产投资领域。而要实现商业地产的可持续发展和产业优化升级，就必须透过这种市场假象看到整个产业组织存在的问题，特别是发展方式粗放、自主创新能力不足。对于商业地产而言，既要通过自主创新实现消费者多元化的需求，打造适居、人性化的居住环境，又要使商业地产的发展与所在城市的发展相适应；另一方面，商业地产是一个“组装产业”，带动着上游钢铁、水泥等建材业的发展，又拉动下游建筑、金融、家电等行业，可以说商业地产拉动了一百多个产业的发展。商业地产的节能环保转型对摆脱粗放型的投资依赖、实现经济的软着陆尤为重要。

一、文献综述

国内外文献长期关注企业的技术创新如何影响产业组织和产业结构的演进，虽然期间存在结论的争议，但随着新研究手段的引进、科学技术条件的发展，都一致认为技术创新能够提高企业满足顾客需求的能力，促进产业组织形态的演变，技术创新和产业组织演进又联合推动产业产品竞争力的提升。西方传统产业组织理论对技术创新思想的研究主要集中于企业规模、市场结构与技术创新之间的关系，熊彼特首创了关于市场结构对技术创新影响的现代研究，并将注意力集中于分析产业组织在科技进步中所扮演的角色上，认为在市场经济条件下，企业规模和市场垄断能够促进产业的技术创新活动。也有学者认为企业规模与创新行为之间没有所谓的正向关系，并通过实证研究提出“倒U字形假说”、“U字形假说”等结论。70年代以后，新产业组织理论开始着重于需求条件、技术机会、可专用性条件等产业特性和市场力量对于技术创新活动的影响。特别是信息技术的发展，极大地影响了产业组织理论对技术创新思想的研究，技术创新与产业组织的演进正以一种相互促进的方式推动整个产业的发展。

国内关于产业组织与技术创新关系的研究起步较晚，在已有的实证研究中并没有形成统一的结论。史达以技术创新为核心，构建以创新特征、企业背景、组织结构为基础的分析框架，实证考察我国B2B电子商务发展中技术创新的影响，认为在电子商务领域生产技术并没有发挥作用，生产技术创新对产业组织演进的作用较弱。陈德强、刘佳、赵彦辉运用格兰杰因果检验和脉冲响应函数对江苏省建筑业做实证研究，发现在一定的滞后期内，市场集中度高有利于建筑业技术创新，从而调整建筑业产业结构以提高产业绩效。艾德洲、王耀武、孟庆昇从产业组织的角度对我国商业地产技术创新和发展方式转变策略进行研究，认为我国商业地产内部组织存在集中度过低、自发性发展不看重技术的创新和整合，商业地产组织发展水平滞后严重阻碍了其技术创新和发展方式的转变。对于技术创新是否影响以及如何影响产业组织演进、产业绩效提升，不同行业的实证研究仍无一致的结论。但从文献研究中，可以发现产业组织的演进受到诸多因素的影响，并且不同产业由于市场特征、企业行为、产业结构的差异，技术创新的影响程度也有所不同。

二、市场结构与技术创新

市场结构一般是通过规模效应以及范围效应作用于技术创新，其中企业规模和市场集中度是主要影响因素。大企业在资金、技术人才、投融资能力和途径等方面都具有得天独厚的优势，因此通常具有小企业无法比拟的技术创新能力。并且技术创新转化为实体经济的竞争力后能够为企业带来垄断利润，由此规模较大的企业具有技术创新的动力更大。这并不意味着企业规模越大技术创新的動力就越大，因为企业创新的动力不只是受到企业绝对规模的影响，同时也取决于企业的相对规模，即市场集中度。市场集中度与技术创新之间存在“倒U型”关系，集中度达到一定规模后，企业技术创新动力不增反减。

1.企业规模与技术创新

近20年来，我国商业地产迅猛发展，取得了不可忽视的成绩。据国家统计局的数据分析，1998年中国房企仅24378个，到2016年增长至94948个，20年间增加了70570个，仅2016年就增加1522个，房企数量同比增长1.6%。房企规模也在快速增长，到2017年中国商业地产千亿级企业数量已经达到10家，华夏幸福、绿城、招商、万达、鲁能等百亿级规模企业正在快速追赶。我国商业地产企业虽然发展迅速、平均规模快速扩大，但企业之间的规模差距正在逐步增大。不同规模的企业对技术创新研发的人财物投入存在着很大的差距，小企业在这方面存在着明显的劣势。这是因为大多数小企业缺乏足够优厚的条件吸引高端创新人才，这使得其研发创新活动停留在偶发性、非制度化的阶段上；再者，大多数小企业的资本规模体量不足，根本无法支撑高技术含量的研发创新。于是，小企业在专利创新层面上想实现对大企业的赶追甚至超越就更加难了。

2.我国商业地产的市场集中度

我国商业地产发展起步晚，虽然发展速度迅速，但与发达国家和地区相比仍然存在较大差距。杨艳琳、李丽、唐晓灵等人的实证研究都表明我国商业地产市场集中度很低，不利于规模效应和技术积累。并且从资源配置层面来看，我国商业地产市场低集中度、高利润率与商业地产市场资源配置扭曲是同时存在的。资本逐利的属性使得一方面商业地产产业内部的资本向高利润领域流动，另一方面商业地产市场的火爆使得社会各界资金又向其流入。商业地产内部这种结构性资本过剩和资本不足已经非常严重，并且商业地产内部乱象丛生，从长期来看商业地产的自发性发展不注重技术创新和整合。

三、商业地产企业行为与技术创新

企业技术创新的核心是降低成本、增加价值，通过做成本和价值的“加减法”获取成本领先优势和价值领先优势。商业地产的创新行为从开发、生产、营销、管理到服务的各个环节，以精准的市场定位、人性化的规划设计、完善的小区智能化管理系统等满足消费者多样化、个性化的需求，为企业带来特殊利益，降低成本，从而使得其利润空间增大。

1.商业地产技术创新内容

商业地产企业的技术创新具体表现在企业发展定位、新材料及技术的使用、营销及融资模式等方面。具体来看，商业地产的创新首先从市场定位开始，运用互联网、大数据等技术手段商业地产企业能够精准地知道消费者的需求特性，从而能够定位市场需求，设计出符合消费者个性化、多样化的房产户型、空间运用、小区配套；其次，商业地产还通过运用新型材料、环保材料来提升商业地产产品的品质，淘汰掉不符合节能、节水、五毒、无污染等要求的部件和原材料，使消费者在享受新居的同时保证身体健康；营销理念上同样实现技术创新，由单纯的强调商业地产产品的使用价值到更加关注其关联价值，比如小区的基础配套、交通便利程度、教育配套学区房等，并且开始注重商业地产的服务价值，通过完善、人性化的物业管理来提升业主的使用感、舒适度，做到效用价值和表现价值的统一；除此之外，商业地产也通过商业地产投资信托、住房抵押贷款证券化等金融创新产品来解决融资方面的限制，以应对商业地产发展所需要的资金。通过这些技术创新手段，我国商业地产在激烈的市场中也能够保持竞争力。

2.商业地产企业R&D投入

企业要想提升创新产出、具备高层次的技术创新能力，就必须要有较好的科研基础条件作为支撑，如研发人才、科研投入等。而我国商业地产多将资金用于项目开发，对研发的投入严重不足。据CSMAR数据库统计，2016年我国上市房企的研发人员和经费投入在不同企业之间差距非常大，而从总体上看比例都不是很大，平均水平与我国制造业0.94%的研发投入强度相比差距甚远。这与商业地产是资金密集型产业而非技术密集型产业的属性有关系。现实中大多数商业地产企业都是通过高资本负债率来实现公司运转，而研究开发项目的不确定性、高风险性难以满足债权人对本金和利息的强制义务，所以研发投入水平普遍不高。

四、我国商业地产市场绩效与技术创新

从产业组织理论来看，市场结构决定市场行为，市场行为决定市场绩效，适度的市场集中度是市场绩效的必要条件，而市场绩效是市场集中度的真实反映。商业地产市场特征表明，商业地产市场具有典型的垄断特征，这也决定了我国商业地产虽然在位企业多、规模小，却依然能获得较高的利润。若单考察我国商业地产技术创新所产生的经济效果，可以从销售利润率、就业人数、专利产出等三个方面入手。

1.我国商业地产企业销售利润率

近几年我国多数一二线城市的房价增速惊人，商业地产在拉动经济增长的同时，其营业收入和利润增速都极快，并实现极高的利润率。据统计，2016年前三季度，我国139家房企共实现营业收入7052.09亿元，同比增长43.74%，增速相比去年同期大幅提升30.92个百分点。并且商业地产四大龙头公司共实现2663.86亿元的营业收入，同比增长44.63%，营收增速同比大幅提升26.13个百分点。但商业地产的发展却出现一种“增收不增利”的现象，2016年百强房企净利润率因规模和综合实力的差异呈现出逐级递减的趋势，前10企业、11～30企业、31～50企业、51～100企业的净利润率均值分别为13.6%、12.4%、11.6%、10.4%。至于净利润率均值，则持续走低至11.0%，较上年下降0.5个百分点。

2.我国商业地产从业情况

从最近10年我国商业地产平均从业人数和企业数量来看，除了2009年稍有降低，总体呈现快速发展的趋势。从业人数从2007年的171万增加至2016年的275万，企业数量从87562增加到94948家，均實现了较大幅度的增长。

3.商业地产专利产出

据国泰安（CSMAR）数据库的统计，2016年我国上市商业地产企业的专利产出情况如表所示，可见各企业的专利产出存在着极大的差异，并且多集中于实用新型专利，发明专利和外观设计专利数量很少。加之商业地产本身并不是一个技术门槛很高的行业，因此许多技术的东西很难不被模仿。例如，对于户型和房型的创新只要稍微加点改变就可以变成自己的成果。而且从商业地产公司角度看，申请专利案值小，并且要付出时间、精力和人力等成本，以及专利保护的难度使得商业地产的创新专利产出并不多。

五、提升我国商业地产技术创新能力的产业组织对策

1.优化商业地产的市场结构。在大、中、小企业规模布局合理的前提下，垄断竞争市场因其既存在技术创新的保护，又存在同类产品的竞争而被认为最有利于创新。针对我国商业地产的市场集中度低、企业规模小的现状，要提高技术创新能力就必须扩大企业规模、增加市场集中度、优化市场结构。首先可以通过引导具有品牌优势的商业地产企业采用并购、重组等方式来提升规模，或通过区域之间的扩张形成跨地区的企业集团，逐步实现规模经济和范围经济；同时鼓励商业地产企业通过创新实现多元化经营，从而得到新的利润增长点；并在提高商业地产行业的进入门槛的同时降低行业推出门槛，强制性破产资质差、严重违规的企业，以提高行业市场集中度。

2.鼓励商业地产企业加强内部管理和外部合作。商业地产企业之间的竞争多集中于价格，剔除经营成本和税费负担，行业平均利润并不高。因此可以着力于引导商业地产由价格竞争转向非价格竞争，例如品牌、户型创新、楼盘质量、营销策划以及物业管理等。商业地产企业可以从内部管理和外部合作两方面来增加技术创新能力，从而加强非价格竞争优势。企业组织内部可以聘请技术创新人才和富有创新精神的企业家，组建具有优质的创新团队，提升企业整体创新能力。除了加强企业内部管理，还应加强和外部的联系，通过产学研合作，利用高等学校、科研院所等在人才和技术方面的优势，实现技术创新上、中、下游的对接与耦合，降低企业技术创新的成本。

3.实施科学合理的商业地产产业政策。长期以来，我国商业地产宏观调控政策手段多集中于对商业地产定价、售房行为、买方资格和行为的限制及规范，政府对于商业地产的过多干预势必会形成行政壁垒，增加商业地产的运营成本，甚至会阻碍其发展。产业规制政策应该旨在于促进商业地产产业组织的合理化，规范商业地产买卖双方的市场行为，逐步使商业地产回归“民生性产业”属性。同时，加强对商业地产金融体系的建设和监督，拓展商业地产融资渠道，创新商业地产金融产品，突破商业地产发展面临的资金瓶颈，特别是针对资金匮乏、融资难的中小房企，给予政策上的支持和税收的优惠鼓励其发展。行业规范化后市场机制能够更好地发挥作用，淘汰掉竞争力弱的商业地产企业，逐步提高商业地产市场集中度，实现市场集中度和市场绩效的统一。

4.完善商业地产技术创新体系。在建立科学合理的商业地产产业政策的同时，要完善和优化创新体系，促进和形成科学政策、技术政策、创新政策有机构成的政策体系。针对不同规模、不同地区的商业地产因地制宜，根据其特点制定不同的技术创新政策。这是因为不同规模的企业在创新方面具有的优势各不相同，大企业由于在规模经济、产品的标准化生产和削减成本方面具有优势，而小企业则能够对市场变化快速地做出反应，所以大企业更倾向于工艺创新，小企业在产品创新方面拥有比较优势。政府可以根据这种规模带来的创新决策差异制定不同的政策，并可为不同规模的企业搭建良好的合作平台，使大企业的流程创新与小企业的产品创新更好的结合，以利于多样化创新的产生，从而更好地满足消费者多元化、个性化的市场需求。

参考文献：

[1]芮明杰，余东华.西方产业组织理论中技术创新思想的演进与发展[J].研究与发展管理，2006（04）：1-7.

[2]史达.产业组织中B2B电子商务发展影响因素框架构建与实证分析-技术创新视角的审视[J].电子商务，2006（4）：29-36.

[3]陳德强，刘佳，赵彦辉.基于VAR模型的建筑业产业组织与产业绩效实证研究--以江苏省为例[J].科技管理研究，2009（12）：286-289.

[4]艾德洲，王耀武，孟庆昇.产业组织视角下房地产业技术创新与发展方式转变策略研究[J].现代管理科学，2014（10）：63-65.

[5]杨艳琳，李丽.市场集中度与市场绩效的悖论--以中国房地产业为例的实证分析[J].财贸经济，2008（03）：66-71.

[6]唐晓灵，白宝焕.我国房地产开发市场集中度研究[J].商业时代，2012（26）：126-128.

[7]刘树枫.我国房地产市场特征、结构、行为及绩效研究[D].西安建筑科技大学，2011.

[8]刘雅君.中国大型企业技术创新的产业组织特征研究[J].浙江学刊，2016（05）：191-195.

作者简介：杨琴，四川大学经济学院，产业经济学硕士

作者：杨琴

我国商业地产营销策划论文 篇2：

商业地产营销策划策略及其效果研究

摘要：我国经济的发展加快了我国城镇化的进程，而且也促进了我国商业地产的发展。当前，市场营销的支持作用变得越来越明显，在商业地产运行中合理运用市场营销方法，有助于商业地产突破当前所处的尴尬局面，保障商业地产的可持续发展。

关键词：商业地产;营销;策划

长期以来我国商业地产发展一直处于摸索中前进的状态，商业地产市场发展存在着一定的问题，商业地产产品在开发过程中也有着许多的情况，十分不利于商业地产项目的整体规划。商业地产开发项目前期规划工作有利于开发者对项目整体有一个更加清晰、直观的了解，在未来的整体销售过程中，可以将资源进行合理的配置，也使房产企业更加具有市场竞争力，在激烈的商业地产市场竞争中可以独占鳌头，获得一席之地。

1.商业地产市场营销

商业地产市场营销主要以现代销售理论为基础，结合有效的销售方法，销售商业地产产品，从而获取利润，保证企业的正常运营以及健康发展。狭义的商业地产营销是将商业地产产品出售给消费者的过程，广义的商业地产营销是根据营销原则以及企业自身特点制定不同的计划，结合营销策略，满足社会需要。商业地产营销是一个整体营销过程，是商业地产开发、销售以及售后过程，其中涉及的内容不仅包括市场流通，还包括社会生产以及市场调研、产品设计以及售后服务等。

2.我国商业地产营销的不足之处

2.1没有树立市场营销观念

当前，许多地产商家对市场营销概念理解尚浅，还停留在产品销售概念的阶段，没有仔细分析市场的实际需要，仅根据自身原有经验进行生产，结果不如人意，往往需要大量的时间和精力去推销，导致销售额度不能达到预期，这种问题在中小型商业地产企业中频发。

2.2宣传效果较差

商业地产市场营销活动是全方位的，由于商业地产竞争比较激烈，许多开发商会借助媒体进行宣传，实现资金的快速回流甚至盈利的目的，而地产商家通常借助电视广告以及传单宣传，不仅成本过高，而且实际的宣传效果差强人意。现在新媒体行业逐渐兴起，其广告费用相对较低，如何借助新媒体提升宣传效果，是值得关注的问题。

2.3市场定位不明确

市场是企业发展的主要场所，也是企业获得真实数據的主要来源，但商业地产行业的前期调研数据普遍不准确，具体体现如下：（1）信息缺乏真实性。大多数企业在前期对市场的调研不够，调查方式陈旧，甚至偷工减料，利用之前的调研数据，使得企业对市场的了解不够透彻，忽视了消费者的需求。在这种情况下，企业在制定市场计划时，参考错误的信息，对消费者的实际需要、支付状况都缺乏真实的了解，最终会造成企业制定的计划与实际需要产生偏差，影响企业资金回笼;（2）企业在前期数据的基础上，应该对数据进行科学化的处理，利用不同的数据模型以及统计分析，使市场计划更加科学，但在实际制定计划的过程中，由于企业对市场盲目乐观，通常会忽视科学化市场营销方案的制定，从而出现楼盘滞销的情况;（3）随着经济的不断发展，高收入人群逐渐增多，对商业地产产品的要求也不断提高，城市居民由于收入以及思想差异，对商业地产产品的需求也各式各样。但许多地产商家忽视了这一社会诉求，建造单一房型，只适合高收入人群，说明企业对社会的需求不明确，建造的房屋类型不合理，导致住房困难问题不能得到解决。

3.提升我国商业地产营销的建议和措施

3.1有效的市场调研

地产商家在项目启动前，应该了解市场发展趋势、当地政策形势、市场实际需要以及产品实际供应情况，从而推出满足市场需要的产品，解决市场的燃眉之急。对于企业的滞销商品，应该根据相关政策，通过降低价格、增加产品附加品、刺激销售等方式，在现有的市场中另辟蹊径，同时，为后续的企业发展奠定基础。

3.2重视招商与运营环节

地产商家应该注重商品招商与运营时的关键环节，增加产品的亮点，推动产品的销售。商业是项目的关键环节，效果良好则有助于提升产品销量，失败则会造成产品滞销等严重后果，所以，地产商家应该注重招商环节，聘请有专业经验的人才进行相关操作，在产品设计之前就应该确定有实力的商家，根据商家特点推出个性化产品，打造新品牌并发展口碑，有助于吸引其他商家，形成羊群效应，确保商业地产行业的健康发展。商业地产开发商不仅开发住宅产品，也开发商业产品。商业产品在运营阶段的问题也需要重视，负责商业产品开发与销售的部门应该开展多种形式的活动，帮助用户体验商业产品，打造火热营销氛围，进一步增加住宅产品的销量。

3.3创新营销方案

地产商家应该根据新时期的社会需求，不断发展营销新形式。当前，人们接收信息不局限于电视、广播以及报刊，更多的是使用手机、电脑等新型互联网设备，要想达到宣传效果，必须结合时代发展特点，根据产品自身的特点来制作媒体广告。同时，可以采用微信、抖音、直播等方式进行多种多样的营销，真正带动产品销量、树立良好的企业形象，保证企业在激烈的竞争中获得一席之地，维持可持续发展。

3.4树立科学的企业扩张体制

在商业地产行业不断发展的今天，地产商家应该树立一个科学的扩张体制并实施个性化的营销管理模式。在这一过程中，地产商家应该保持科学、清晰的扩张思路，完善企业内部管理模式，明确企业内部各部门的职能，以总公司为主要的指导单位，各个分公司为执行单位，各司其职，将指挥工作与具体工作区分开来。同时，吸收与借鉴国内外管理经验，引进市场信息管理系统，对市场中收集的信息做到及时处理，并准确把握当前市场动态，帮助企业管理者对发展动态迅速作出正确的反应。

4.结束语

随着商业地产市场规范化、品牌化的不断发展，商业地产市场走向了日趋成熟的状态，商业地产企业管理层逐渐意识到了在正式销售前，对产品进行清晰定位，了解产品实际情况的重要性，通过完成的策划体系，来实现商业地产产品的营销策划工作，真正实现商业地产企业的可持续发展。

参考文献：

[1]张宏生.基于STP战略理论的商业地产营销应用研究[D].西安建筑科技大学，2016.

[2]王林杰.商业房地产营销策划流程[J].基建管理化，2013.

作者：刘晓光

我国商业地产营销策划论文 篇3：

基于经济评价的房地产开发过程中若干问题初探

从房地产开发过程来看，经济评价体现在各个流程，包括土地获取、产品定位、设计规划、工程建设、营销策划、财务税费筹划等各个阶段。

一、土地获取

土地获取过程中对项目经济评价影响最关键的几个要素为土地款、土地款支付时间、股权收购过程中的溢价款。这三个因素中，土地价格（主要指楼面地价）直接决定了土地成本，对项目经济评价的重要性不言而喻。

土地款支付时间对项目经济评价的影响主要是由于资金时间价值的存在，土地款支付时间越晚对项目评价越有利，从资金时间价值角度看土地款支付时间的推迟意味着项目所需承担利息的减少。

项目收购过程中的溢价款（主要表现为股权收购款里的土地溢价），该成本由于发生在项目股东层面一般不能进入项目成本，可以理解为税后利润直接冲抵，这也导致股权溢价款的存在对项目的敏感性非常高，因此，要求投资人在对项目投资时要严格对待溢价款，不能简单地把溢价款理解为土地成本。

二、产品定位

由于产品定位概念广泛，为说明经济评价在产品定位中的作用，本文中产品定位特指物业类型组合（实质上是同一地块分割成不同容积率的组合）、产品组合、产品档次等。

一块已确定了土地总价的土地，对其规划怎样的物业组合可能对应不同的经济利润。不失一般性，高低配所产生的利润高于纯粹高层物业，这点可以从多数大盘的物业组合得到验证。但是，一般在远郊地区由于高层市场极少，牺牲容积率反而可能会得到更大的经济评价指标。这也就是说不同类型的物业组合对应不同的经济效益，需要在定位时发现最高最佳物业组合这一平衡点。

开发住宅利润高还是开发商业地产利润高？这个问题在我国房地产市场宏观调控之前（特指2008年之前）并没有太大的争议，但近几年我国对住宅市场持续的宏观调控，使得以住宅开发为主的房企（尤其是高端住宅开发为主的房企）承受较大的经营压力，以往以住宅开发为主的房企许多转型商业地产。简单评价住宅地产与商业地产的投资价值是不合理的，因为投资效益的好坏取决于房企开发模式的合理性。我国排名前十的房企中没有纯粹开发商业地产的，也较少纯粹开发住宅的。例如，从万达模式来看，其利润主要来源为销售类的物业（主要为住宅），而不是持有的商业地产，商业地产（确切说是万达广场综合体）的存在使得万达具有很强的土地议价能力，综合体的开发也使得其销售类物业（主要为住宅）具有溢价。商业地产在万达模式中的作用主要是土地议价能力、产品溢价能力、增加万达资产能力以及增强融资成本能力，因此，不能笼统认为商业地产一定可以产生更高的经济效益，关键是看运用哪种盈利模式，在具体分析时需要用经济评价来综合考虑。

在竞争市场环境中产品的档次是由市场需求决定的。以往房地产市场为卖方市场，购房者只能被动接受，但随着房地产市场化程度的提高，房地产行业竞争日益加剧，开发商需要制定不同档次的产品以满足不同需求。一般认为，高端物业的单方利润高于普通物业，但是高档物业的去化速度低于普通物业，从年化投资效益来看，高端物业的投资效益不一定高于普通住宅。另外，在土地增值税清算以及其他各项税的作用下，加快物业的开发速度，加速资金的流转有利于投资人的利润积累，因此，在这一点上普通物业虽然单方利润低于高档物业，但是可以从加速周转着手提高年平均利润。

三、设计规划

规划设计阶段基本决定了建造成本，从这个观点可以看出规划设计对成本控制的重要性。随着我国劳动力成本的上涨，当前我国房地产项目的建造成本在总成本中的比重有加大趋势，控制建造成本对于项目的经济评价具有重要作用。

有观点认为，产品规划时附加值越高开发利润越高，这种观点存在一定的合理性，但又存在片面性，原因在于附加值增加带来的成本增加可能高于其带来的收益增加，有时也可以用边际效用递减规律来解释。以别墅地下空间为例，如果地下室规划过大，折算到地上可售面积后地上单方可售建筑面积成本会增加，此时地上可售单方建筑的单价没有因为地下室的增加而明显提高，即存在边际效用递减。同理，规划地下空间时，在满足设计规范的前提下，是否需要拓展额外的地下空间也需要通过经济评价做出合理决策。虽然地下空间的增加可以带来不计容的建筑面积（销售时一般没有产权，相比于地上价格会大打折扣），但是地下空间的拓展也造成建造成本增加（随着地下层数的增加，地下单方建造成本一般呈几何级增加而非线性增加），财务成本和机会成本也会相应较大幅度增加，因此是否拓展地下不计容空间需要经过经济评价才能做出正确判断。

产品标准化也称为产品线，产品标准化有以下几个优点：可以降低设计成本使项目经济效益增加；可以提高房企品牌知名度和美誉度；可以缩短土地获取时间到项目开工的时间，从而快速达到可预售节点，充分加速自有资金周转，减少资金成本，增加项目经济效益。因此，从经济评价的角度看，产品标准化有利于房企的经济效益。当然，产品标准化不能一蹴而就，需要在战略明确有效的前提下，以合理的盈利模式并且在取得足够的经营规模时（即房企项目足够多存在规模经济）为导向而逐步建立。

建筑物的楼层（或高度）、建筑物外立面、户型的结构等也决定了建造成本，在规划时都可以用经济评价做出合理的决策。

四、营销策划

标杆房企成功的关键之一便是快速销售快速回笼。在项目销售初期，由于累积现金流为负，此时项目销售要以快速销售为目标以达到快速回笼资金的目的，以降低资金成本和风险，当项目累积现金流为正的时候可以考虑以利润最大化为主进行销售，一般来说，按照该方法可以使项目经济评价指标更好。

在房价平稳或是下降时，采取打折销售回笼比静观其变更加靠谱。由于房地产开发行业的融资成本普遍较高，假设融资成本为12%，并且考虑房地产各项税等因素的影响，年初价格为年底价格的八五折销售比年底原价销售所得出的经济评价指标更好。当然，当房价涨幅超过融资成本时，越晚销售对投资人来讲经济评价指标也越好。

五、财务税费

近年来我国房地产行业的融资成本居高不下，高企的融资成本在房价上涨时会被毛利润所覆盖，而当房价不涨甚至下降时，侵蚀的是企业的净资产，甚至威胁企业经营。从某种程度讲，融资成本的高低是企业综合能力的体现，我国综合排名靠前的房企融资大多依赖于开发贷款、企业债、信用贷款等融资方式，这些低成本的融资方式可以使企业以内生增长式发展。过高过多的高融资成本方式，在房价年均涨幅低于融资成本时，房企并没有利用资金杠杆，反而“被杠杆”，导致项目经济评价指标低于预期。

由于土地增值税的存在，未来房企的发展要依赖于快速开发，提高自有资金的收益。随着房地产开发利润逐渐社会平均化，从经济评价角度看要求房企在相同的时间内尽可能开发多个项目以提高投资人的经济评价指标。

除上述列举的一些开发环节可以增加投资人的经济评价指标外，几乎其他所有开发环节的决策都可以用经济评价来做出，例如，工程建设成本以及工程款支付时间节点直接影响投资人的经济评价；尽可能地缩短项目开工建设时间节点至项目达到预售条件时间节点，有利于投资人的经济评价；对营销推广的经济评价可以节省推广费用，使得推广费用占销售收入比重趋小等。因此，在房地产开发过程中需要随时、全程、综合运用经济评价减少经验主义，以达到投资人的投资收益最大化，从而达到股东价值最大化。

李求军/责任编辑

作者：段洲鸿