国内中小企业营销管理论文

摘要：激烈的市场竞争为中小企业的发展带来了机遇与挑战。中小企业为了能更好适应市场发展，需要建立敏捷性营销模式。本文在分析当下中小企业营销现状的前提下，结合企业敏捷性营销模式构建的路径，就敏捷营销模式提出了创新建议，以期实现中小企业经济效益最大化。下面是小编精心推荐的《国内中小企业营销管理论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

国内中小企业营销管理论文 篇1：

中小企业的营销手段

摘 要 本文简述了中小企业的营销现状，分析了当前中小企业营销存在的问题，并提出相应的营销手段和发展策略，希望提升中小企业的营销能力，增强中小企业的竞争力。

关键词 中小企业 市场营销 策略 营销组合

一、引言

在经济的推动下，我国已经进入买方市场，制约企业发展的重要因素是激烈的市场竞争和销售问题。市场已经进入了一个整合营销时期，将市场营销、社会营销、关系营销等结合起来。近些年，由于中小企业的经营环境得到了很大的改善，中小企业得到了迅速发展。但在我国中小企业中，占据主导地位的还是传统的营销观念，比如生产观念、产品观念、推销观念等。

有一些中小企业制定了营销战略，也没有得到具体的实施，使得营销战略只是一句空谈，只是装饰东西的而已。由于缺少合适的战略，在面对激烈的市场竞争，许多企业需要不断被动地调整自己的发展方向，没有发挥优势资源的作用。面对激烈的竞争以及成本的急剧扩张，生产观念、产品观念、推销观念是根本不能满足企业发展需要的，营销观念的滞后和营销能力的欠缺，已经明显地阻碍了企业的发展，导致营销业绩不理想，并直接导致企业市场占有力下降。我国中小企业必需要转变营销观念，促进营销手段和策略的改进，推动企业的发展。

二、当前我国中小企业营销存在的问题

（一）营销观念落后。

对很多中小企业而言，生产观念、产品观念是主导观念，由于没有树立营销理念，不重视营销观念，他们没有意识到营销观念将会给企业带来新的发展机遇。大部分企业还只是处于推销观念阶段。企业仍然以生产产品为中心，没有考虑消费者和用户的需求，只是希望通过提高销售量来扩大利润。即使有的企业树立了营销的观念，也处于被动地位。有一部分企业已经开始意识营销时代的到来，有计划地实施营销战略，但是仅仅摸索阶段，甚至有些企业直接照搬国外营销模式，不仅仅不利于企业的发展，还使企业陷入发展的困境。

（二）营销策略单一。

由于我国总体营销水平的同质化使得企业营销战略多元化程度不高。在我国很多行业，不论是房地产，还是手机，最常见的竞争手段就是价格营销。国内的中小企业为了扩大市场份额和收益，最常用的策略就是价格和促销，长此以往，中小企业的实力将会慢慢地削弱。同时由于中小企业的营销观念落后，缺少专业的营销人员，因此企业选择的营销模式也是不专业的。企业往往只选择一种营销模式，没有将几种适应的营销模式进行整合，如选择广告，或选择与其他企业合作，或选择网络营销等等，总之营销模式单一，不利于企业的发展。

（三）营销能力差，不注重内部营销。

资源与资本积聚相当有限是中小企業的最大弱点，不仅仅在规模上无法和国有大企业尤其是发达国家的大企业相比；并且由于经济实力有限，在产品竞争力、广告、宣传、公关等方面也不能够和财大气粗的大企业相比。因此，中小企业的市场知名度和吸引力也就不高，比不上我国的大型企业，与进入我国的跨国公司相比，差距更大。随着我国企业集团化的发展与外国大企业的进入，我国的中小企业缺少和其抗衡的实力，因此中小企业急需推动营销能力的提高。

（四）营销人才急缺。

由于中小企业影响力不强，即使许多中小企业愿意提供优厚的薪酬和良好的工作环境，理想的营销人才也是很难招聘到的。由于中小企业智力资本与知识能力的积累不足，企业内部现有营销人才也难以提升。由于企业缺少高素质的营销、管理与技术人才，企业没有很强的制度创新能力和组织协调能力，决策的科学性不强，管理手段单一，使得人才队伍缺少凝聚力、各行其是，营销系统整体缺少战斗力，人员流动过于频繁。另外，由于技术改造投入不足，设备更新缓慢，技术陈旧，加之销售渠道不够广泛，市场面较窄，这些都造成企业竞争力不强，难以和大企业相抗衡。

一般而言，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但是只有企业营销部门主管营销工作，因此企业高层却招不到专职的营销管理人员，因此可以看出这种“重视”具有明显的局部性、不确定性和非过程性，造成不系统、不全面、不到位的企业营销的出现。

（五）不注重营销创新。

传统习惯的约束以及营销战略的缺乏导致了中小企业家们营销创新的观念滞后，市场创新能力不强，缺少具有创新力的顾客服务体系。

虽然中小企业有很强的应变能力、有较高的内部决策效率，易于满足市场需求，但是由于企业整体市场竞争实力不强，企业的营销观念落后，营销模式单一，营销能力不强，缺少专业的营销人才，导致了中小企业的发展受到了严重的制约。因此，中小企业必须扬长避短，发挥自身的优势，采取特色营销策略。

三、我国中小企业的营销策略

（一）增强营销理念。

中小企业要想提高市场占有率，就必须创新观念，摆脱至今依然有较大影响的“生产观念”和“推销观念”的束缚，坚持以顾客为中心，树立起现代营销理念。在经营活动中，中小企业要树立顾客既是上帝又是企业合作伙伴的思想；要创新思路，改变观念，将和大企业之间的竞争关系改为合作关系，以大型企业为自己最大的消费者，为大型企业提供零部件、配套产品及其服务，发展成为支持大企业的中心企业群。随着国内大型企业集团的不断出现与国外跨国公司的进入，我国中小企业发展成为大企业的可能性越来越低。因此中小企业应充分挖掘“小”的潜力，发挥“小”的优势，树立以小取胜的新观念。中小企业要强化现代营销观念，主动推销企业，提高企业的知名度。

（二）采取4P营销组合策略。

1、产品策略。

中小企业为了提高产品的特色，必须促进新产品的改进和开发。由于对新创新开发的产品进行模仿，可以有效回避率先创新的风险和高额投入，因此中小企业可以将模仿和改进结合起来，促进仿制性新产品的开发，体现中小型企业产品策略的特色。营销的核心是买卖，买卖的核心是产品，在所有营销策略中，产品省略是最重要、最有效的策略。由于中小企业没有庞大的资金，不能像大企业那样大批量生产并通过公关、广告宣传等促销手段或低价格来达到占领市场的目的。中小企业可以选择小批量、多品种的生产，有针对性的进行生产，提高产品的特色，促进产品的差别化和高级化。另外，中小企业应该重点投资经营能有效发挥企业特长的市场空间，促进企业的专业化，提高市场占有率。

2、价格策略。

中小企业应该根据不同产品的不同的特色，有针对性的制定产品价格。在某一特定供求状况下对有些日用消费品实行降价促销，用低价格占领市场，提高市场竞争力；在不同的供求情况下对有些日用消费品价格折扣，或超基数优惠价促销，鼓励居民或大用户提高使用量。同时，根据不同的渠道特点实施不同的折扣价，提高对中间商的吸引力；针对顾客的心理状况有针对性地实行不同的价格策略。为社会生产提供的生产资料及为大企业提供的零部件、配套产品、其它配套服务产品中小企业也可以根据实际情况采取灵活的价格策略。

3、渠道策略。

选择性、专项性与创新性应该成为中小企业渠道营销的主要特色。由于经济实力的限制，中小企业不应采取广泛分销策略，而应仅选择少数与企业关系好的高素质的中间商来推销产品，或者是和大企业结成联盟，将大企业作为消费者，与之建立专项性直销的销售渠道。同时，中小企业应该创新渠道策略，以关系营销为基础，构建新的分销渠道体系，中小企业与中间商应该加强战略联系，形成利益共同体，增强渠道竞争力，促进网络营销的直销渠道体系的建立，为中小企业走进国际市场或参与国内市场的国际竞争创造有力的环境。

4、促销策略。

中小企业应该建立具有自身特色的促销策略，突出柔性化促销，即不把大量金钱投入到广告等硬件促销手段中去，提高人情味的全员促销、关系促销及多种方式与消费者进行双向沟通等柔性化促销策略在实际促销中的使用程度。

（三）整合多种网络营销方式，进行网络营销。

由于信息技术的发展，网络对企业营销对产生的作用越来越大。在企业的整体营销战略中网络营销是一个重要的组成部分，是将营销和互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体联系起来，进而达到企业目标的一种营销方式。树立网络品牌，开拓产品或服务市场，发布企业信息，提供技术支持，进行网上市场调研等活动都属于网络营销的范畴。中小企业通过互联网捕捉信息，创造商机，促进网上经营活动整体效益的提高。网络营销和传统的营销方式相比具有独特的优势。随着网络经济对传统经济的不断渗透，网络营销逐渐发展成为一种潮流和企业在互联网时代的一种基本生存方式，并且被越来越多的企业特别是中小企业视为未来赢得竞争优势的途径和手段之一。

（四）与媒体合作，注重品牌营销。

通过与媒体合作，将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，提高消费者的购买欲望，树立和提升品牌形象就是品牌提升战略。通过加强宣传，促进影响品牌的各项要素的改善和提高，提高品牌知名度和美誉度。提升品牌形象及要求量，同時更要求质。前者是指不断地扩大知名度，后者是说促进企业提高美誉度的提高。

1、品牌营销战略思维要高。

要想做好品牌营销就需要顺市场消费者的需求之势、顺竞争者的竞争之势、顺企业资源之势。顺消费者的需求之势，就是说满足消费者的需求，而不要去引导消费者，为了达到这个目的，不仅要知道消费者目前的消费需求，还需要对消费者未来的消费需求进行梳理。顺竞争者之势，就是要知己知彼，最忌在竞争中采用与竞争对手相同的策略。顺企业资源之势，就是根据企业的实际情况，要量力而行，杀鸡取卵式的企业经营不符合持续发展的要求的。

2、注重差异化。

差异化是品牌营销的本质，因此做营销就要注重差异化，提高产品的特色。现在企业产品上的同质化现象非常严重，只有产品研发技术特别出众的企业，生产出来的产品才比较有特色，其他的企业生产出来的产品基本上差不多。因此，在没有技术差异化的前提下，品牌营销差异只能是一种提法上的差异。笔者建议通过文化差异来实现品牌差异，但是这种方式需要很长的时间投入，主要通过品牌个性、品牌文化塑造来达成。

（五）注重营销创新，制定动态营销策略。

中小企业在实现创新营销中，首先要对观念进行创新。所谓观念创新，实际上就是转变观念，就是要与时俱进，根据形式的发展用新的观念去代替已经跟不上形势发展要求的旧观念。营销看上去只是企业的功能之一，实际上营销是整个企业都在进行的工作，要想促进企业营销能力的提高，必须从根本上对企业进行创新，推动企业核心竞争力和商业模式的创新。另外，中小企业不仅要注重营销创新，还要制定动态营销策略。企业要制定动态营销策略，就是要密切关注市场对象，根据市场中各种要素的变化，有针对性的调整营销思路，改进营销措施，采用灵活的营销活动来适应市场的变化。掌握市场中各种因素的变化是动态营销策略的核心，而调研就是掌握各种因素的变化的关键。

四、结语

中小企业作为国家经济的重要组成部分，它的发展对国家经济的发展是有着重要作用。与大企业相比，中小企业拥有决策迅速、行动灵活等优势，但在市场营销、品牌、资金等方面都先天处于劣势。企业发展的头等大事就是如何在市场营销或者产品销售上取得突破，这和企业的发展有着密切的联系。笔者对中小企业的营销手段与策略的选择提出了几点建议，希望能为中小企业提高营销能力，促进中小企业的持续发展提供帮助。随着跨国公司以及我国大公司的快速发展，中小企业正面临着经济全球化的机遇与挑战，我国中小企业应该在环境的不断变化中，善于发展的机遇，并利用有利于中小企业的法律法规，选择可以充分发挥优势的营销策略组合，使中小企业在市场营销方面能够真正的持久发展。□

（作者单位：渤海大学管理学院工商管理）

参考文献：

[1]杰罗姆·麦卡锡.市场营销学基础.机械工业出版社，2007年.

[2]万瑞嘉华经济研究中心.中小企业营销策略.广东经济出版社，2002年.

[3]李家龙.中小企业市场营销.清华大学出版社，2006年.

[4]詹姆斯·史蒂芬森.中小企业营销完美指导手册.企业管理出版社，2011年.

[5]朱如山.中小企业营销策略研究.商.2012年05期.

[6]柴成.中小企业市场营销策略分析.现代营销.2011年08期.

作者：王文全

国内中小企业营销管理论文 篇2：

中小企业敏捷营销模式创新

摘 要：激烈的市场竞争为中小企业的发展带来了机遇与挑战。中小企业为了能更好适应市场发展，需要建立敏捷性营销模式。本文在分析当下中小企业营销现状的前提下，结合企业敏捷性营销模式构建的路径，就敏捷营销模式提出了创新建议，以期实现中小企业经济效益最大化。

关键词：中小企业;敏捷性营销;模式创新

改革开放四十年来，随着知识经济的到来，中小企业的数量和质量也在显著提高，企业营销环境也发生了极其深刻的变化，这对企业营销提出了新的挑战。中小企业要想在激烈的市场环境中生存下来，就必须在营销模式上进行创新。敏捷营销模式可以提高企业对市场的反应能力，保证其策略始终坚持市场需求，准确把握外部营销环境变化，有效地趋利避害，做出合理的营销策略，灵活开展相应的营销活动，从而使企业在激烈的市场竞争环境中占据有利地位。

一、敏捷性营销模式及创新

敏捷性营销模式中的敏捷是指营销过程中的反应能力和应变能力。从市场营销角度来讲，就是企业可以在第一时间抓住市场中出现的各种发展机会，并且根据市场需求快速有效地制定相适应的营销策略，再利用管理和创新来达到企业最终的营销目标。

敏捷性营销就是营销人员采用合适的技术和流程，基于大数据信息构建一个平台，该平台根据用户的实际行为、兴趣和需求，随时调整营销策略，满足当下客户的体验。它最大的特点就是支持客户控制购买流程。这个平台可以跨渠道、实时、快速、智能的响应客户的需求，满足客户个性化需求，具有独特性和私人性。

首先，当前市场竞争不再是简单的资源拥有，而是高端人才的争夺和高新技术的加持。再加上市场瞬息万变，作为中小企业的经营者来讲，必须有着对市场敏锐的判断力和预见性。因此，敏捷性营销模式很符合当下的营销时代。

其次，敏捷性营销管理模式是以客户为前提，满足客户的需求为宗旨的营销模式。中小企业本身不存在强大的资金作为支撑，因此一个小小的市场决策的失误，都有可能让企业走向不可回头的道路。它能用最小的成本获得很大的经济效益，让中小企业的每一份营销成本都有效地投放给目标客户。

最后，中小企业进行敏捷性营销模式创新具有划时代意义。当前市场资源是固定的，但是中小企业的数量越来越多，市场份额变得越来越小，只有以客户为导向，满足客户需求的市场营销才能在激烈的市场环境中生存下来。

由此看来创新敏捷性营销模式，可以从以下几个形式进行创新。

（1）建立客户管理平台

中小企业营销的目的就是把自己的产品卖给目标客户。现今随着各项技术的成熟运用，出现了很多营销手段，要求中小企业进行精准投放。中小企业可以精准地分辨出自己的目标客户、潜在客户。为了快速地抢占市场份额，因此，中小企业有必要建立自己产品的客户管理平台，在平台上利用大数据技术，自动化地把客户分为目标客户、潜在客户，短期客户、长期客户。然后有的放矢地进行产品投放策略，对于忠实的客户群体实行品牌管理和忠诚度培养，对于潜在客户进行深度融合，把潜在客户往目标客户方向发展。在客户管理平台上，及时对数据进行更新，然后根据相应的数据分析变更自己的营销策略。

（2）专业营销管理组织的成立

以往中小企业的营销组织就是与销售相关，销售主管进行营销管理。但是随着社会分工的精细化，以往的市场组织架构不能适应当下的营销模式，因此，中小企业必须强化营销管理的组织功能。营销管理部门必须由专门的营销知识的高新技术人才担任。整个部门的组员都必须具备市场营销管理理念，知晓市场变化的规律，并有经济学的相关知识。

（3）以客户为导向的营销模式

中小企业以往是以产品为导向进行市场营销，随着改革开放，大量实体经济涌入，市场经济被带活，中小企业的数量越来越多。人们的物质生活得到了很大的改善，人们的物质和精神生活越来越丰富，市场上同类的产品越来越多，同质化越来越严重，这个时候价格战、质量战出击。现如今，变成了以客户为导向的营销模式。消费者需要什么，企业就生产什么样的产品或者卖什么样的产品。中小企业的营销一切都是以满足客户的需求出发。因此敏捷性营销可以灵活地掌握市场动向，及时掌握客户需求，快速反应组织营销管理活动。这种以客户为导向的营销模式能直接掌握客户的需求，降低企业搜寻目标客户的营销成本，并且能够精准地向目标客户进行产品营销。

（4）构建敏捷性营销管理核心系统

传统的市场营销策略讲究的是单打独斗，各中小企业自成一体，构建自己的营销壁垒。而现今市场越来越透明化，国内市场和国际市场越来越紧密联系。中小企业只有突破营销壁垒，构建透明的数据分享平台，与供应商、分销商形成互通友好的合作关系，才能在复杂的市场环境中站稳脚跟。因此，敏捷性营销的核心系统就是中小企业必须和各级中小企业构建和平、稳定的合作关系，加强资源整合，实现数据的共享，以降低营销成本。

二、中小企业市场营销现状及存在问题

1.传统营销管理模式占主要地位

虽然高新技术层出不穷，但是多数中小企业的经营者还是以传统的营销管理模式进行营销管理，虽然也会采用高新技术，比如互联网媒体的营销，主要还是利用大众媒体进行产品宣传。或者简单的利用新兴媒体进行产品宣传;利用数据营销，也只是简单地收集数据，简单的分析数据。中小企业都只是浅显地利用高新技术，并没有利用高新技术的优势去为新的管理模式服务。

2.经营者自身能力不足

虽然经营者意识到现代化理念的重要性，但是在具体经营中，由于经营者自身能力不足等问题，常常忽视经营管理模式的创新，使得企业的营销模式不能紧跟当下市场环境变化。

3.创新人才的缺乏

面对新的营销环境，中小企业对于专业人才和高知识人才的需求不断在增加。高精尖人才的短缺和流失，是目前用人单位的招工的困难之一。另一方面，不少中小企业缺乏长远意识，意识不到人才的培養深造的重要性。最终结果就是，中小企业的核心竞争力严重不足，导致企业在市场占有率上败下阵来。

4.基础设施的不完备

随着大数据、自动化、智能化到来，企业对于高新技术依赖越来越重要，高新技术的顺利运用离不开基础设备。近年来，国家在信息化技术建设方面投入了很多资金和人力，中小企业开展相关的营销管理模式的成本在不断下降。但是实际情况是，不少中小企业的资金不充足，或者认知不够深入，对基础设备的资金投入不够。

三、中小企业敏捷性营销模式创新建议

随着国家十四五规划的提出，中小企业的转型变得迫切，其相应的市场营销模式要正式提上日程。敏捷性营销模式完美符合当下的市场营销环境。为了让中小企业能更好地运用敏捷性营销模式，提出了以下建议。

1.利用数字技术深入用户群体

如今，各种企业都在利用大数据进行市场活动，随手可见的LED显示牌、户外广告牌，数字营销越来越普及。过去广告主是利用信息的不对称进行广告宣传和市场营销，现如今，移动媒介越来越多样化，这种不对称被打破，传统的广告宣传已经起不到宣传的作用。要想打动消费者，让消费者为自己的产品买单，就必须个性化和私人化。因此数字技术的运用要更加精细，中小企业要运用大数据技术分析出自己的目标客户，过滤掉不是自身的客户。为自身的目标客户打造独一无二的“客户体验”，创造独特的品牌价值，是敏捷性营销的目标之一。

其次，中小企业还需要根据数字技术对自身的目标客户进行研究，深度学习客户角色的需求，有预见的洞察垂直市场的需求，同时提高对未来目标市场的预测。

再次，透过数字技术，分析出目标客户的喜爱，增强企业与客户的黏合度，加强客户对自身品牌的喜爱度和忠诚度。

最后，再利用数据技术建立敏捷的客户管理维护体系，在实时变化的市场环境下，中小企业要利用大数据技术、准确的信息流建立一个敏捷的客户数据库。掌握了客户，就掌握了一般的市场。

2.新兴营销与传统营销相结合

虽然现在新兴营销风头正盛，但并不代表传统的营销方式就要被抛弃。中小企业要学会把新兴营销与传统营销相结合去进行市场营销，结合两者的优点，发挥各自的强势去为企业的发展贡献一份力量。一切营销的目的都是把产品快速地卖出去。不管营销模式如何转变，其目的都不会发生质的变化。只不过大数据、物联网等会让营销的结果更加快速，但未必有“共情能力”。而传统营销胜在能打动人，获得情感价值。因此，中小企业在进行敏捷性营销管理，要考虑如何更好地运用传统营销的“情感价值”，发挥新兴营销的技术机制。

现代营销的核心是数据，数据是理性的，它是用户的身体语言和情感语言的体现。传统营销的核心是语言，语言是感性的。如今，敏捷性营销测试已成为当下营销活动的重头戏：A/B测试和多变量测试现在经常用于广告、电子邮件营销等。

但是要知道数据只是做营销的一个理性依据。它仅仅是一个客观指标，最终做出好的营销活动是语言和情感。數字营销和传统营销是密不可分的，它都是敏捷性营销的一部分。

3.人才的培养和引进

一个好的模式离不开人的操作。当前竞争就是人才的竞争。敏捷性营销模式肯定也离不开高精尖人才。中小企业要想把敏捷性营销发挥最大效益，就应该培养一批有高素质、会高新技术、懂营销理论、有实践能力的高精尖人才。专业人才的聘用可以有两个渠道，一是内部聘用，二是校招。对自身素质要求高、有上进心的职员，企业可以鼓励其学习深造，有利于职员自身能力的提升。除此之外，中小企业可以和当地人才公司合作，去当地的高校或者高职教育学校进行校招，国家近几年大力提倡要提升中高职教育人才的培养，中小企业有责任和义务贡献一份自己的力量。

4.把握国内外市场动向

近些年，国家出台了许多有利于中小企业发展的政策和法规。比如税收、产业升级、“一带一路”等，这些都为我国的中小企业发展提供了新的机遇。作为我国经济发展的一大主体，中小企业的经营者要学会把握机会，利用国家的相关优惠政策及时更改自身的竞争优势。譬如绿色经济的提出，与环保相关的中小企业就要抓住这个机遇，把自己的产品做得更好，好好利用数字营销，利用数据信息进行实验，对数据进行测试，然后投放给精准客户。利用客户给的反馈，快速更迭出产品的优势，再借助国家政策，实现敏捷性营销。

5.组织结构的变化

（1）各部门要协同配合

以往的企业内部组织结构都是独立存在，各自负责，但是如今的营销活动越来越紧密，使得企业内部的组织部门之间变得越来越密切。因此，敏捷性营销需要各部门能协同配合，对营销活动能进行及时有效的沟通，对于资源的获取能做到数据的共享，达到企业内部的资源透明。

（2）各部门透明化管理

世上所有先进的管理方法，都在强调透明的文化。一件事越透明，越能打消人们的顾虑，人们做事的积极性能提高。各个部门正在从事的任务、日常进展、最终衡量标准都是公开的、透明的。这种开放性有助于消除部门间的隔阂，减少官僚阻力，并促进整个团队的直接协作。

（3）形成自身独特的企业文化

任何一个模式的培养都需要文化做保障。一个企业的文化，代表着一个企业的精气神。中小企业的经营者要在企业上下树立以客户为导向的营销理念，树立与时俱进的创新意识，同时建立远大的发展目标，成立一种独特的企业文化。在企业服装、工牌、企业墙体等软硬件设施等方面可以渗透企业文化。在日常的办公中，也可以把这种企业文化印在电脑、记事本上。采用自上而下的方式树立企业文化，让员工从内心认可这种企业文化。在思想高度上，企业领导要做好表率，给员工做一个积极的榜样。

四、结束语

信息经济背景下，随着国际全球化的影响范围扩大，知识技术以及市场经济的高速发展，现代中小企业营销环境发生极大变化，运用互联网进行电子商务的营销方式拓展了对于传统营销的理解，更是在很大程度上挑战甚至颠覆了传统销售模式。这种变化使得企业市场营销管理面临着更大的机遇和挑战。敏捷性营销模式从市场变化角度出发，对传统营销模式进行调整改革，通过合理利用信息技术及其市场条件，转变企业营销模式，以提高其敏捷性，为企业谋求效益最大化。为了实现中小企业的营销目标，需要敏感追踪捕捉企业外部环境市场信息，并且快速、精准地筛选和分析信息，充分利用数据后对市场做出正确的判断，掌握市场风向舵，从而趋利避害。现代市场经济下敏捷性营销模式的构建需要信息技术的支持是毋庸置疑的。在营销管理模式改革创新的过程中，应该充分利用信息技术提供的便利条件来提高企业营销管理的水平和敏捷性。

在企业方面，要注重信息管理技术的应用，系统更新以及专业技术人员的培训和引进，不断提高企业营销管理的信息化水平。中小企业需要加大营销管理力度，在市场上建立更好的立足点并增强其核心竞争力。坚持以客户为导向，建立核心系统，改善组织结构，加强组织间的整合，同时要加大对核心人才的培养，从内招和校招两方面着手以提高人才核心竞争力。此外，一定要了解把握市场趋势，并严格遵守相关国家地区的政策。通过完善管理信息技术，提高企业营销管理信息的及时性和准确性，为制定企业营销计划提供有效的参考资料，提高企业的敏捷性。通过应用这样的信息技术，可以实现信息在公司内部的相互流通，在保证交流效果的同时，提高信息获取的速度，最终达到构建敏捷性的目的。

参考文献：

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[2]张华，张慧芳，王婵.试论中小企业敏捷性营销管理模式的创新办法[J].中国商论，2017（25）：51+56.

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[5]马骋.解析企业市场营销管理中敏捷性营销方式[J].现代营销：学苑版，2014（10）：61-61.

[6]朱晓驰.企业市场营销管理中敏捷性营销模式研究[J].华中科技大学学报（自然科学版），2001.

作者简介：单蕾（2002.07- ），女，汉族，江苏省南通市人，中国药科大学，本科在读，研究方向：企业营销管理;王贤锋（2000.08- ），男，汉族，江西省九江市人，中国药科大学，本科在读，研究方向：医药知识产权;通讯作者：朱依曦（1984.05- ），女，回族，湖南省长沙市人，博士，中国药科大学，讲师，研究方向：企业管理

作者：单蕾 王贤锋 朱依曦

国内中小企业营销管理论文 篇3：

企业知识产权管理模式标准化实施探讨

摘 要：国内企业知识产权保护意识较弱，管理水平较低，有意无意侵权时有发生，缺乏科学化、系统化、规范化的企业知识产权管理模式。制定并推广企业知识产权管理标准，提高企业知识产权管理的有效性和效率极为必要。

关键词：企业 知识产权管理 标准化

1474年，威尼斯共和国制订了世界上第一部专利法，依法颁发了世界上的第一号专利。西方发达国家专利法实施已有200年左右历史，如美国是1790年，法国是1791年，德国是1877年，日本是1885年，而我国的首部《专利法》也只是1985年才实施。改革开放三十多年来，我国的知识产权保护问题一直受到西方发达国家的关注，近年来中美两国领导人会谈，几乎每次都会谈及知识产权保护问题。目前，全球经济衰退、欧债危机尚未走出阴影的形势下，各跨国巨头在我国的专利布局和其他知识产权的申请和保护的强劲势头有增无减，我国企业知识产权保护任重道远。为此，国家层面上如何制定相应的政策和标准，引导企业如何管理好知识产权已显得极为重要。

1国内企业知识产权管理现状

简单地说知识产权管理的基本内容有四个方面即：获取、维护、运用、保护。前二者是知识产权管理的基础，后二者才是目的。企业的知识产权是否真正发挥作用主要体现在后二者实施水平。

自入关以来，我国贸易争端连年猛增，特别是金融风暴和至今仍难以平息的欧债危机，各国为了本国的利益纷纷高举知识产权保护的大棒，以鹰的眼晴捕捉打击目标，虽然我国经历了30多年的改革开放，企业接受了市场经济严酷的洗礼，国内一大批龙头企业已走向世界，在挑战中不断学习，并已摸索出一套适于自身条件的知识产权管理模式。一部分企业如今能做到应付自如，但从当前总体情况看，我国企业在知识产权竞争中还处于劣势，有时表现得难以招架，更别提主动出击了。我国企业，特别是中小企业知识产权的管理主要有以下几点问题。

1.1重申请获取，轻维护运用

现在企业都知道商标是无形资产，是知识产权，其作用的重要性也非常明确，并想方设法申请注册。据中国国家工商总局局长周伯华2012年8月23日在北京披露，中国商标申请量连年大幅增长，截至今年上半年，累计申请量已达1054万件，累计注册量已达717万件，有效注册商标已达609万件，均位居世界第一。然而据调查，我国绝大部分企业在商标得到批准后，却没有花精力进行系统地策划做好品牌宣传，提高商标的知名度，为企业营销服务，没有真正地为企业提高效益发挥作用，而仅仅是在产品广告宣传册上一印了事，当成一个普通的图标使用，成为国际著名品牌的更是寥寥无几。

目前企业对技术的重视程度前所未有，2011年我国单是发明专利的申请量就突破50万件大关，发明专利授权量达到172113件。截至2011年底，我国有效专利共计273.9906万件。然而，企业对专利的运用并不理想。笔者在为企业服务中了解到，差不多有50%的企业申报专利并不是真正为了保护研发成果，而是为了获取专利申请补助、申报高新技术企业、专利示范企业或是为了享受其他某项政策而，获得专利证书后就万事大吉了。从全国来说无效专利数量庞大，垃圾专利到底是80%还是1%至今还是没有一个权威的结论。

1.2重司法维权，轻综合保护

所谓综合保护主要是指二方面工作：一方面分析被侵权的可能性，确定预防方法减少被侵权所造成的损害，发现被侵后如何保存证据和举证，如何采用有效、简便的解决问题的方法；另一方面是分析自身产品侵权的可能性，利用专利信息进行预警分析，规避风险，确认订单是否涉及知识产权侵权。当前，专利侵权、商标侵权等知识产权案件已司空见惯，也常见报端、网络，但我们从许多案件的来龙去脉中可以发现一些端倪。哪就是企业对自身所拥有的知识产权看重司法维权轻视主动综合保护引起的。

许多企业往往到了发现自已的知识产权被侵权、市场被扰乱后受到严重挤压、甚至几乎失去市场后才想到去维权。司法维权保护是一种最后的手段，其程序复杂、花费巨大不是小企业和常人所能承受的，为此因承受不起而倒闭的或从此一撅不振的企业不在少数。可惜的是到现在仍有很多利权人都没有意识到这一点，或是意识到却仍不重视。比如2012年11月，北仑海关截获涉嫌侵犯“ASTARA”商标权的1164台发电机组，侵权价值高达2084.08万元。经调查核实，原来是申报出关的企业在接国外客户订单时，未确认要生产的货物是否已得到商标权利人的授权，就按照订单的要求生产了标有“ASTARA”商标的发电机组。而这类案件屡次发生，正是由于国内生产企业的知识产权保护意识较为薄弱所致。

1.3管理缺乏科学化、系统化、规范化

我国企业的知识产权管理与30年前相比已是发生了质的变化，但就管理的科学化、系统化、规范化来说还相差甚远。目前中小企业的知识产权管理大都停留在制定一些粗线条的管理制度、整理一些相关资料、知识产权汇总登记、与一些中介服务机构联络上。根据宁波市知识产权保护协会的对会员企业的调查，宁波市有一半以上企业没有设立知识产权管理部门或专职的管理人员。据本人走访和随机电话访问一些高新技术企业中发现，有一半以上企业设立的知识产权管理部门是虚拟部门，或是一个部门多块牌子、多项职能，或是另外部门的工作人员所兼任，绝大部分精力花在其他工作中，企业的知识产权管理工作零星而细碎，工作形式随意性强，更谈不上系统性和科学性。宁波是全国经济和技术相对比较发达地区尚且如此，全国其他地区情况可能会更差。

当然，也已有少数大集团企业如海尔、华为、中兴和宁波的新海、贝发等知名公司能灵活自如运用知识产权管理体系，真正做到知识产权管理科学化、系统化、规范化。但我国中小企业占总数的99%以上，所以中小企业是技术创新的主体也是知识产权拥有的主体，自然是知识产权管理状况关注的主体。因此，知识产权管理的科学化、系统化、规范化决不可忽视。

2知识产权管理形式

由于知识产权有专利等10多种类型，一家企业也往往拥有多种类型的知识产权。比如：专利以信息量大、规律性系统性强为特点，而商标对一个企业来说则以数量相对较少，但对市场、产品竞争力以及社会和消费者影响力大为特点，所以，不同的企业可根据自身所拥有的知识产权结构，合理选择管理形式。但仔细分析可以看出，国外跨国集团和国内一些大公司的做法不外乎系统化管理、差别化管理模式。

所谓系统化管理就是运用现代的信息网络技术对自身拥有的知识产权进行管理，同时对全球相关的知识产权和技术发展信息进行收集、分析、整理和利用，确保自身知识产权得到保护、应用，使权利得到极致的发挥，达到抢得先机、压制对手、促进技术进步的目的。采用这种管理形式的企业一般是知识产权种类少，但其中一种信息量巨大，一般是拥有大量的专利、软件著作权，又有少量的商标等知识产权的企业。如IBM公司，在2000年5月与网络投资公司（ICG）合作成立新的Delphion公司，对以专利为主的知识产权进行系统化管理，进行信息检索、考察、分析、跟踪等各种服务；为IBM公司提供知识产权战略的系统智能分析，帮助IBM公司把从发明的提出到实现专利申请的管理过程缩短到3个月（一般企业为1年），使专利实施率达到30%（一般企业为20%）。

所谓差别化管理就是根据不同类型的知识产权特点，采取不用的管理形式，运用信息网络技术，对全球相关的知识产权信息进行收集、分析、整理，为企业发展提供决策依据，达到有效地管理所拥有的知识产权、压制对手、发展自我的目的。如宝洁公司不但拥有大量的专利，还拥有大量商标，公司知识产权管理部门分设有专利部、商标部等部门，采取不同的管理方式。而事实上所谓差别化管理也是相对而言，对各类型的知识产权来说，可以认为是子系统管理。

企业作为我国市场经济活动的主体，急需使知识产权管理形成体系，更加科学、规范以提高管理的有效性和效率，只有对知识产权进行标准化管理才能达到目的。

3知识产权管理标准化与《规范》的指导意义

知识产权管理标准化就是通过制定一套企业知识产权管理模型，按照这个模型建立一套与企业其他管理体系相融合的知识产权管理体系，以使管理科学化、系统化、规范化，确保知识产权管理过程的有效性。

正如上世纪80年代我国改革开放初期，国际先进的管理理念和管理方法开始影响国内经济体，我国借鉴ISO质量管理的理念在全国范围内推广应用“全面质量管理”模式，取得了一定成果。到90年代，国内个别企业导入了ISO9000质量管理标准，直至现在已在全国企业普遍推广应用的ISO9001：2008标准，使企业的质量管理水平产生质的飞跃。

2012年4月国家知识产权局专利管理司提出并组织起草《企业知识产权管理规范》国家标准，2012年8月完成征求意见稿。此标准的完成意味着我国企业在知识产权管理上有了一个科学、规范的管理模式指南。目前，在国家知识产权局及有关部门的推动下，已在北京、河北、浙江、江西、湖南、陕西六省市优先试点。

《企业知识产权管理规范》以ISO9001标准为蓝本，参考ISO9000族标准和OHSAS18000体系标准制订。标准的正文具体要求有“知识产权管理体系”“管理职责”“资源管理”“基础管理”“实施和运行”“审核和改进”六部分内容，系统性地构建了企业知识产权的管理模式，并可以根据企业的实际情况对部分条款加以合理删减。对比此模式与跨国公司成功实施的“系统化管理模式”“差别化管理模式”，具有适用范围广、可应地制宜的优点，更适合于在我国的中小企业推广应用。

4结论

企业知识产权管理规范，为我国中小企业知识产权管理提供了指南，它将帮助企业建立以方针、目标为纲，强化领导人的管理责任，统筹资源，运用过程方法实施PDCA动态循环管理模式，使知识产权管理科学化、系统化、规范化。有利于企业运用、保护，提高知识产权管理的有效性和效率，建立适合于我国企业特点的知识产权管理体系。知识产权管理规范的推广应用将是我国知识产权事业发展的一个里程碑。

参考文献：

[1] 符望.互联网与专利制度[J].科技与法律，2000（02）.

[2] 国家知识产权局.2011年发明专利申请和授权年度报告[G].2012.

[3] 国家知识产权局.2011中国有效专利年度报告[G].2012.

[4] 谷丹.美国企业知识产权管理的特征分析及启示[J].北大法律信息网.

作者：郭斯勇