探究传统品牌与网络销售论文

摘要：塘栖，一个拥有千年历史的水乡古镇，塘栖枇杷更是自古有名，在唐朝就成为贡品，距今其已有1400年历史，《杭县志稿》中更是有记述：“塘栖为杭州之首镇，土地肥沃，物产丰富，凡镇周围三十里内皆为枇杷产地”。现如今，塘栖枇杷在“互联网+农业”的新环境下更是焕发了新的光彩。今天小编为大家精心挑选了关于《探究传统品牌与网络销售论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

探究传统品牌与网络销售论文 篇1：

网络直播在农产品销售中的应用研究

基金项目：院级科研项目“网络直播在农产品销售中的应用研究”（KRY202005）

摘 要：近几年来，网络直播在农村电商中的应用取得了不少成效，但是也存在一些问题。本文以内蒙古某品牌葵花籽为例通过网络问卷及实地调研针对消费者对葵花籽的需求、网络直播在内蒙古农村地区的应用现状、农村地区网络直播存在的问题进行分析，并提出了网络直播在农产品销售中的建议。

关键词：网络直播;农产品销售;应用研究

网络直播作为当下最广泛的网络流媒体，具有门槛低、投资少、传播迅速、流量大等鲜明的特征，把网络直播应用于农村电商，有利于推动我国农村电商行业的长远和健康发展。近几年我国农村电商虽得到了快速发展，但也仍然面临许多困难和问题，比如销售市场扩张、产品质量、品牌推广等问题。从消费者的实际需求角度去深入分析网络直播对于农产品经营和销售的影响，同时针对运用网络直播来发展我国农村电商经营中存在的一些问题，提出了解决的思路。

一、消费者对葵花籽需求价值调查分析

本文通过问卷星网络问卷调查获取样本数据249份，有来自内蒙古、北京、天津、四川、南京、江苏等十几个省市的网民参与了问卷答题。通过SPSSAU平台进行相关分析，了解消费者对葵花籽的需求价值。为便于了解消费者需求，采用双变量分析，同时根据数据分布特点，在双变量分析时选择Pearson（皮尔逊）相关系数进行分析。

1.问卷调查数据汇总分析

（1） 消费者群体特征与了解网络直播的关系

利用相关分析去研究消费者了解以直播方式线上销售农产品分别与性别、学历、年龄、从事的职业、月收入共5项之间的对应性关联系数值均接近于0，并且所有 p 值都在接近0.05，因而也就说明了消费者已经充分了解以网络直播的方式线上销售的农产品与其性别、学历、年龄、从事的职业、月收入之间并没有任何对应性的关系。

（2） 观看农产品线上销售等类似直播的频率与了解网络直播、对直播销售农产品的态度的关系

把了解网络直播、对直播销售农产品的态度与观看农产品线上销售等类似直播的频率设为双变量进行相关分析，看观看农产品线上销售等类似直播的频率与哪些因素有关。

观看线上农产品的销售等类似直播的频率和对于直播网络上销售类似农产品的态度之间相关的系数值分别为0.348，并且呈现出0.05水平的显著性，因而说明观看农产品线上销售等类似直播的频率和对直播销售农产品的态度之间有着显著的正相关关系。观看网络直播农产品线上销售等类似网络直播频率和了解网络直播之间的对比数值分别为0.338，并且表现出0.05水平的显著性，因而有所说明观看农产品线上销售等类似直播的频率和了解网络直播之间有着显著的正相关关系。

（3） 品牌、价格、容量、产地、形态等之间的关系

经过分析发现，品牌和价格、容量、包装、物流售后之间有着显著的正相关关系。价格和产地、容量、包装、店铺评分好评之间有着显著的正相关关系。

（4） 影响消费者选择购买方式的因素

超市购买与品牌之间有着显著的正相关关系，网上购买与店铺评分、好评之间有着显著的正相关关系，产地购买与产地之间有着显著的正相关关系。

2.消费者对葵花籽需求价值分析

通过SPSSAU平台对基于网络直播消费者各群体对葵花籽的需求分析，我们可以得到如下结果：

（1） 消费者在选择葵花籽时最关注是口味、形态（大小、饱满度、干净度）、价格和品牌。

（2） 消费者关注直播店铺，并有可能再次购买的最重要的原因是到货产品符合自己的预期，其次是售后服务好和到货速度快。

（3） 观看农产品线上销售等类似直播的频率与对直播销售农产品的态度、了解网络直播之间都有着显著的正相关关系。

（4） 影响消费者购买方式的主要因素是品牌、店铺评分好评、产地。其中，品牌是影响超市购买的首要因素，店铺评分好评是影响网上购买的首要因素，产地是影响产地购买的首要因素。

因此，葵花籽企业要充分了解消费者需求，注重葵花籽的口味，重视葵花籽的大小、饱满度和干净度，合理定价，善于通过网络直播加大产品品牌宣传，才可以有效打开产品市场和提升经营水平。

二、以内蒙古某品牌葵花籽为例分析网络直播在内蒙古农村地区的应用现状

实地调研了内蒙古某葵花籽食品有限公司，了解网络直播前后对葵花籽销售市场、销售产值、销售价格的影响。

1.内蒙古某品牌葵花籽销售市场的情况

（1） 内蒙古某品牌葵花籽网络销售主要为零售，通过电子商务平台比如天猫、京东、有赞、快手等进行销售。传统销售主要以批发为主，销售给各地区的经销商，经销商再卖给各大超市。

（2） 网络销售以流量产品为主，包装主要为袋装，单价稍低，传统销售以礼盒产品为主，包装主要是铝罐，单价稍高。

（3） 近五年网络销售量和传统销售量在逐年上涨，2020年开始进行网络直播，网络直播在品牌的推广方面有很大的影响，很多经销商通过网络直播和短视频宣传了解了产品，同时直播可以使消费者更加直观地了解到葵花籽的生产加工过程，更能了解到这个品牌瓜子的品质。

（4） 葵花籽销售渠道呈现多样化，自2016年以来，随着农村电商的发展，再加上当地政府的有力宣传，销售渠道呈现多样化，从北上广发展到江浙一带，又发展到云貴川，2020年销售渠道又扩展到西安和重庆。

2.网络直播对内蒙古某品牌葵花籽销售链影响的分析

（1） 网络直播对提高葵花籽产品竞争力的作用

网络直播大大打破了空间的限制，增加了购买者的参与度。通过互联网直播让消费者更加直观地看到葵花籽品牌的品质、处置及其存放环境，有助于促进广大消费者对葵花籽品牌的认识和信赖度，并进一步展开购买活动。直播营销还给广大的消费者参与葵花籽农产品质量的检测和监督工作提供了一个平台，使得广大的消费者可以通过直播观察葵花籽的清理、分级、炒制、冷却、筛选、包装等多个加工环节，有助于鼓励生产厂商提高自己的产品质量和改善生产环境，为进一步提高市场竞争力打下了扎实的基础。

（2） 网络直播对提高葵花籽商品交易效率

网络营销大大减少了交易成本。直播营销只需要经由手机或平板电脑等移动终端上网后，直接进入各类直播间就能够进行。对于实物场地没有严格的限定，节省了运输费用。主播们通过在一个直播间的规定时段内对多位同时在观看的顾客详细讲解自己产品的情况，再针对不同顾客的疑问做出解答，避免了对于同类问题多次反复回答，节省了大量的人力和资金，也帮助我们的顾客对于产品有一个相对比较完善的认识和了解。如果我们的顾客想要购买，直接在线下单即可，节约了大量的人力和成本，提高了商品的交易效率。

（3） 网络直播对促进葵花籽销售量的作用

经过前期的调研，我们可以看出2017年比2016年的销售量同比增长了60000斤，2018年比2017年的销售量同比增长了70000斤，2019年比2018年的销售量同比增长了50000斤，2020年比2019年的销售量同比增长了60000斤。尤其是2020年受到疫情的严重影响，但是在网络直播和新媒体营销的宣传下，销售量仍然有所增长，增长量还超过了2019年。

（4） 网络直播对拓展葵花籽销售市场的作用

2016年以来，当地通过网络直播方式大力推广葵花籽农产品，提升葵花籽农产品在全国市场上的知名度，销售市场也得到很大拓展，形成了电商销售、传统销售齐头并进的销售格局，产品销售到全国各地。截止到2020年传统销售地区覆盖了北上广、江浙、云贵川、西安、重庆。网络直播对拓展葵花籽销售市场起着不可忽视的作用，特别是在促进网络销售市场方面起着关键作用。

三、农村地区网络直播存在的问题

1.直播内容质量低，缺乏人文化

据我们的走访可以清楚地了解到，这些网络直播农产品的内容都缺少新意。越来越多的农产品经销商和卖家通过直播方式，把其所需要的内容简单固化为乡村农产品的采摘、包装、运输等，直播内容单一，易导致广大消费者的审美疲劳。通过这样的方式进行直播，除了可以让广大消费者准确掌握当地农产品的基本信息外，还要让消费者充分认识当地的自然地理条件和环境、知晓当地传统的特色和民俗文化、感觉当地淳朴的民风和人文的深厚情怀。将传统的网络直播转变成传统文化和艺术的传播，让更多的消费者能够通过网络直播有所收获，提升他们对于农产品的感受力，增加消费者的心灵体验。

2.缺乏专业的主播

农村电商主播多为农民，农民缺乏专业素养。主播们作为从事网络直播活动的重要主导人，就应该不断提高自身的直播专业素养。以严肃认真、专业的工作态度，在严格确保所销售的农产品品质达标的基础上，为广大消费者及时推送农产品特色优势，吸引广大消费者购买，提升网络直播内容的服务质量。在对产品性能进行详细介绍的过程中要兼顾消费者的实际需求，及时为消费者答疑解惑，适当地运用幽默和艺术性，引发消费者的强烈兴趣，提升顾客对主播的好感，增加顾客的农产品接受度，从而有效扩大农产品的市场吸引力，开阔了农产品线上线下的销售市场。

3.网络销售市场未充分打开

以内蒙古某品牌葵花籽为例，从2018年开展网络直播以来，销售量有所提高，但与其他葵花籽品牌相比，网络销售还存在较大差距。分别在各大电商平台比如天猫、淘宝、京东上输入葵花籽瓜子，口味选原味，通过搜索可以发现，排在前三的均为洽洽瓜子品牌。在天猫、淘宝、京东输入我们品牌，在天猫未搜到一家电商销售此品牌葵花籽的，淘宝、京东网有几十家销售此品牌葵花籽的电商，但销量都很少，最多仅为几十笔，大部分销售为0。从电商销售数据来看，此品牌葵花籽网络销售市场还未充分打开。其主要原因是内蒙古所属偏远地区，电商行业发展缓慢，物流成本高，电商经验不足，运营理念落后，缺乏专业的电商人才，很多店铺长期缺乏运维管理。

四、网络直播在农产品销售中的建议

网络直播在促进涉农电商发展、开辟农产品的销售市场、提高农产品销售量、提升农产品的品牌知名度、满足消费者需求等方面存在较强的影响，但是网络直播在“三农”的应用还处于初级阶段，直播内容质量低，缺乏人文化，缺乏专业的主播，网络销售市场未充分打开。

1.网络直播要以满足消费者需求为出发点

农村电商在开展农产品的网络直播工作时，要充分考量消费者的需求、紧扣主题精心策划直播内容，其中包括对于消费者关心的痛点问题、直播的地点时间、主播的选择、文字内容、图像处理等要进行深入思考。比如在做葵花籽直播时，要重点介绍人们挑选葵花籽时最关注的口味、形态和价格。要选择有亲和力强的、语言表达能力强的、现场应变能力好的主播，这样的主播可以得到观众的喜爱;直播内容上重点突出推荐的农产品的特性、优势、差异化、情怀等方面，消费者可以更加详细地了解农产品;画面设计时要注意确保清楚、流畅、自然、美观、在直播现场积极与观众互动，回答观众提出的问题。

2.以网络直播为媒介提升农产品品牌影响力

政府部门要积极帮助农民及生产农产品的企业打造当地农产品品牌。政府部门对农产品的生产、销售制定规范和标准，在源头上保证农产品的质量。深入当地，打造当地特有的品牌，利用网络直播对农产品进行深入宣传和推介，政府部门的公信力让消费者能够对政府推介的农产品品牌更加的信任。

农民利用网络直播对农产品的生产、种养过程进行宣传。可以在田间地头、生产车间等进行直播，供广大消费者随时在移动互联网上观看，增大了生产加工全过程的曝光率。对农产品的特性、安全性、功效、包装等消费者关注的信息进行重点介绍，与观众在线互动，拉近与消费者的距离，把农产品品牌传播开来。

3.以网络直播为突破口打造电商品牌

農村电商要紧跟时代潮流，善于运用网络直播作为突破口，打造自己的电商品牌，具备一定条件的电商企业可以招募明星或者是网红作为其主播，利用这些明星和网红的流量，为自己的店铺带来较高的浏览量和热门话题，增强自己的店铺流量，提升自己店铺的知名度。把先进的网络直播与当地特有文化结合起来，打造品牌情怀。直播内容赋予品牌内涵，打造原乡文化，围绕本土文化进行内容上的创作，以鲜明的地理区域特色来体现其差异化，形成基于传统乡村回忆、文化认同等历史文化元素的本土乡村品牌特色定位。农产品直播要做到充分发挥当地民俗、特色餐饮产品、人文历史、饮食风俗等文化资源，丰富农产品品牌整合营销模式与内容。农产品的直播不应仅仅向大众介绍当地农村的文化生活环境，更重要的是兼顾当地的文化和民俗特征、农产品的功能性，并且还应该积极尝试与表演、萌宠、趣味等各种多样化的元素相结合，通过其戏剧性与故事感染力把直播的内容有机地相互串联，有意识地输出故事，引起共鸣。

网络直播在农村电商领域的应用，虽起到一定的作用，但还处于起步阶段，在很多领域还未深入应用。这与我国“三农”经济、文化发展水平整体不高密切相关。因此，我们更应该利用网络直播在农产品种养、生产、加工、营销、品牌推广等方面发挥重要作用。要使得网络直播能够在我国农村电商中起到重要的作用，一方面，当地政府部门要高度重视，加大资金投入，做好信息化基础设施建设，加快物流配套设施建设，加大农村信息化人才培养。另一方面，农民、涉农企业要改变传统思维，提高运用现代信息化的意识，努力学习信息化新技术，利用先进的网络直播技术为农业生产服务，不能只注重生产，还要关注消费者需求，积极学习网络信息化知识，努力提高农产品的品牌影响力，提升农产品销售量，拓宽农产品销售市场。

参考文献：

[1]罗桂花.网络直播在农村电子商务发展的应用探究[D].中南林业科技大学，2019.

[2]张涵，孙美玲，吴子悦.网络直播在农产品销售领域的应用研究[J].商业流通，2019（14）.

[3]王存.网络直播在农村电子商务中的应用研究[J].电子商务，2019（23）.

作者简介：贾玮娜（1981.09- ），女，硕士，副教授，研究方向：电子商务

作者：贾玮娜

探究传统品牌与网络销售论文 篇2：

“互联网+农业”环境下塘栖枇杷的经营策略研究

摘 要：塘栖，一个拥有千年历史的水乡古镇，塘栖枇杷更是自古有名，在唐朝就成为贡品，距今其已有1400年历史，《杭县志稿》中更是有记述：“塘栖为杭州之首镇，土地肥沃，物产丰富，凡镇周围三十里内皆为枇杷产地”。现如今，塘栖枇杷在“互联网+农业”的新环境下更是焕发了新的光彩。本文主要论述了塘栖枇杷在品牌建设、农旅结合以及线上销售等方面的现状，并对其存在的问题进行分析，如品牌知名度不高、产销方式落后、线上销售平台不完善等，最后从品牌营销方向阐述了塘栖枇杷的未来发展方向。

关键词：塘栖枇杷;特色农产品;互联网+

引言：塘栖，一个拥有几千年历史的古老水乡，塘栖枇杷更是自古有名，在唐朝就成为贡品，距今其已有1400年历史。现今，塘栖枇杷销售量迅速增长，但由于生产者思想观念和经营观念的局限性，品牌营销方面的意识模糊，缺乏定位理念，销售模式也较单一。“互联网+农业”背景下，现代农业未来的发展方向应不断朝着现代化、信息化、绿色化发展，农产品的营销模式开始逐渐向网络营销转变，为紧跟时代发展步伐，突破传统经营方式，塘栖枇杷也开始了其互联网经营之路。

一、塘栖枇杷经营现状

杭州塘栖处于河湖众多的平原地区，土壤肥沃，气候条件适宜于种植枇杷。塘栖具有得天独厚的自然条件、独特的地理位置及优厚的人文底蕴，从唐朝开始，它就以盛产枇杷而闻名。现如今，塘栖枇杷更是以其鲜嫩的果肉、优良的品种、上乘的品质而闻名，其种植面积稳定在1.5万亩，主要种植有白沙、红种和草种三大类，年产量超过四千吨，并逐年上升。

1.品牌建设成果丰硕

2001年11月塘栖镇被命名为“浙江枇杷之乡”。2004年5月，塘栖枇杷成功申报枇杷原产地域产品保护。2005年塘栖枇杷成为浙江省名牌产品，“塘栖枇杷”获杭州市著名商标。2006年，塘栖枇杷被评为国家地理标志产品。2008年，成果注册国家地理标志证明商标。2016年，塘栖枇杷成功申报成为农业部农产品地理标志登记产品，几年来塘栖枇杷在品牌建设的道路上不断收获着新的成果。

2.农旅结合促进当地经济发展

近年来，塘栖地区一直致力于培养一批较为专业的枇杷种植企业和农民专业合作社，在2015年成立了塘栖枇杷行业协会，为当地枇杷产业提供指导和帮助。根据历年的统计，塘栖地区已拥有50亩以上规模的采摘园14家以及专业合作社11家，这些较为专业且具有一定规模的组织的出现一定程度上改变了单户生产作业的散乱局面，初步实现了规模化种植。另外，每年五月的塘栖枇杷节也已成为当地一个颇有名气的活动，吸引了一大波游客，在促进枇杷销售的同时也带动了一、二、三产业的融合发展，越来越多的枇杷产品生产企业涌现，其产品有枇杷酒、枇杷糕点、枇杷蜂蜜等，另还有农家乐60余家，民宿6家，塘栖在融合枇杷产业和旅游业共同发展的道路上越走越广，将原先枇杷产业的单一发展模式转变得更加多元化。

3.借助线上平台开拓销售渠道，提升品牌知名度

步入“互联网+”时代，越来越多的商品开始利用线上销售平台，塘栖枇杷的销售也从线下转为线上线下相结合的模式。除了利用传统的电商平台，还专门召集了部分果农和水果商户开展电商培训实操课程，在阿里巴巴一淘“网上枇杷”专区开设平台特卖，鼓励果农利用线上平台销售以及进行“直播”网销，通过线上平台，提高了塘栖枇杷知名度，拓宽了枇杷的销售渠道。除此之外，今年枇杷节期间，塘栖每天要寄出7000多单枇杷快递，发往300多个城市。针对枇杷在运输途中易受损问题，塘栖协同物流公司，创新运输流程和产地直采的运作模式。2019年，塘栖枇杷线上销售快递单量超过100000单，销售额达3732.1万元，同比去年增幅达到46.4%，但其销售占比仍远不及线下，未来线上线下两种销售模式将平分秋色，并不断整合升级塘栖枇杷产业各方面的营销资源。

二、塘栖枇杷经营存在的问题

1.品牌知名度不高

中国有三大著名的枇杷产地，余杭县的塘栖就是其中之一，且塘栖枇杷产量最多，品种也最好。但是其品牌知名度却不高，影响力只停留在产地以及塘栖周边地区，缺乏品牌宣传意识，这使得塘栖枇杷无法在中国枇杷市场上产生一定的影响力，加之消费者忠诚度不高，很难进行品牌营销。

2.果农老龄化，产销方式落后

为紧跟“互联网+”的浪潮，促进塘栖枇杷的线上销售，塘栖镇先后举办了10多期电商培训班，2019年还新开了塘栖枇杷网红人才训练营，另还开设有枇杷种植技术培训班，但塘栖地区的枇杷种植大多还是以家庭为单位，而种植枇杷的果农年龄大多在50岁以上，对新技术和新销售方式的接受度较低，导致新的栽培技术以及营销方式难以普及。此外，尽管有专门的生产合作社以及采摘园，但是仍存在许多自产自销的散户，销主要以传统销售方式为主，比如在路上摆摊，招揽游客上门采摘等，然而随着市场竞争的日益激烈和果农素质的低下，也导致了一系列恶性价格竞争，加之落后的销售方式，往往导致供大于求，最后造成枇杷滞销，影响果农收益。

3.枇杷包装简单，没有档次区分

随着人民生活水平的提高，提高产品本身的品质已经不能很好地满足顾客了，还应该着眼于改善产品的包装以及提升其附加价值。枇杷作为一种特色农产品，购买者除了自己食用外还会选择将其作为礼品贈送给亲朋好友，这时对于枇杷的包装要求也较高，而塘栖枇杷大多采用手提式纸箱包装或者塑料提篮式包装，没有专注高档路线的差异化包装，缺乏美观性和档次，不能很好地满足有特殊需求的顾客，从而影响塘栖枇杷的品牌形象。此外，枇杷在销售时没有严格按照品质好坏进行档次的区分，通常是粗略的挑拣过后就进行包装销售，品质参差不一，对消费者来说，其购物的满意度就会大打折扣，降低购物体验的同时也会影响消费者忠诚度。

4.线上销售平台尚不健全

塘栖枇杷主要以种植园采摘销售为主，由于枇杷本身营养丰富，还具有药用价值，为提升枇杷附加价值，又开发了枇杷花、枇杷酒、枇杷糕点、枇杷酵素等新产品，不断满足各个消费群体的需求，但是这些当地生产的产品大多局限于本地实体店和枇杷节销售，缺乏正规的网上销售渠道，没有专门的官网以及线上商铺，影响了塘栖枇杷品牌形象的树立。

三、塘栖枇杷经营水平提升策略

1.规范市场，加强管理

近几年，塘栖枇杷开始线上销售模式，故需要及时制定完善的市场规则，避免线上枇杷市场的空虚和混乱。线下销售方面，在原来生产合作社的基础上扩大覆盖范围，吸纳周边各地散户，避免自产自销的模式，将枇杷按品质好坏进行拣选，分档次制定不同的价格，在市场细分的基础上采用差异化价格策略进行销售，对市场上销售的塘栖枇杷加大监管力度，严格筛选经销商，避免“挂牌销售”和以次充好，实行集中化的统一管理，对枇杷的销售渠道、售价、包装、商标使用等制定相应的规则，控制枇杷的销售品质，增强市场监管力度，促进塘栖枇杷品牌形象的树立，保证其枇杷产业长期稳定的发展。

2.改善包装，提升品牌竞争力

针对不同消费目的的顾客设计不同的产品包装。比如对于购买来自己食用的那部分顾客，其产品包装就可以去繁就简，节省成本，降低价格，促进销售。用于送礼的则可以为其设计更精美高档的包装，使其在满足消费者的同时还能更好地宣传塘栖枇杷这一品牌。针对年轻人，则可以设计更趣味性的包装，外包装上可以加入当前网络流行语和更多趣味性的内容，提升產品吸引力，制造热点新闻，提升品牌知名度。差异化的包装不仅可以更好地满足消费者的需求，还可以提升顾客忠诚度和品牌竞争力。

3.完善线上销售平台，强化品牌营销的理念

拓宽营销渠道，树立“互联网+”意识。在传统线下营销的基础上拓展互联网线上营销，通过利用互联网来进行产品宣传和销售。建立并完善塘栖枇杷官方网站以及淘宝店铺，除了展示销售各种类枇杷鲜果外，再增设其他延伸产品的销售类目，拓宽当地相关生产企业的销售渠道。在线上销售平台再增设立相应的物流服务模块，由于枇杷属于易耗损商品，故对物流运输的要求较高，同时费用也较高，设立相应的物流模块让顾客自行选择物流公司以及到货时间，针对顾客消费能力的差异提供不同的服务，另外，设计塘栖枇杷专用的物流运输包装，增强品牌辨别度，这种差异化服务使得销售模式更人性化，提升顾客满意度，增强品牌营销理念。

4.加大政府扶持力度，吸纳年轻人才

加大政府扶持力度，打牢基础，加大对枇杷产业的资金、技术、硬件、人才扶持力度，在开设枇杷栽培技术培训班的基础上，再配合技术人员的实地指导，帮助大龄果农提升自身素质和栽培技术，对种植和经营枇杷的小户果农实行补贴制，减轻经营压力，留住劳动力。另外，鼓励大学生高材生从事枇杷的培育和研发工作，并设立相关奖金，加大科研投入，提升种苗的品质，争取为本地的枇杷产业注入新鲜血液。

参考文献：

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[15]Adjnu Damar-Ladkoo.Guerilla Marketing of Fresh Organic Agricultural Products[J].Theoretical Economics Letters，2016，06（02）.

作者简介：李媛（1996.11- ），女，汉族，籍贯：浙江嘉兴，研究方向：市场营销;通讯作者：毛可进（1967.05- ），男，汉族，籍贯：浙江丽水，职称：副教授，学历：硕士研究生，研究方向：市场营销

作者：李媛?毛可进

探究传统品牌与网络销售论文 篇3：

基于网络销售的老字号品牌形象创新探索

【摘要】近年来，电商平台的逐渐成熟，随之而来的是消费者和企业之间关系的转变，如果企业没有真正意识到这个时代的变化，那么注定会被激烈的市场竞争所淘汰。在老字号传统企业中这种变化更为明显，因此，传统老字号企业要想适应互联网时代的发展要求就必须做出转型，这种转型会促进整个老字号企业的发展。本文以老字号传统企业为主要研究领域，从设计的角度出发，通过分析具有代表性的老字号品牌，探究互联网思维下视觉语言的表现方式。首先对互联网品牌形象设计的相关理念进行阐述，提出互联网品牌视觉形象设计的设计要点、设计原则。概述老字号品牌的现状及存在的问题，再结合个案研究，探究老字号品牌网络销售和实体店视觉形象的异同点，对老字号企业视觉形象的发展提出实际的建议，希望为老字号品牌在互联网时代的转型和形象推广提供理论依据。

【关键词】网络销售；老字号；品牌形象；创新；形像创新；品牌视觉

一、緒论

（一）研究背景

一直以来，老字号品牌都采用自产自销的传统经营模式，但随着网络销售时代的来临，新兴的表现方式和多维的传播方式导致大部分老字号企业面临发展瓶颈，这些问题都值得我们关注。通过对老字号发展现状的调查分析，发现老字号品牌视觉形象存在老化，缺乏系统性和整体性等问题，但消费者和品牌之间消费关系的转变以及市场竞争越发激烈。老字号企业想要创新，改变这种局面，就必须将电商渠道的销售作为发展的重点。本文的研究正是在这样的背景下展开的。

（二）线上销售和网络销售的老字号品牌视觉形象区别

1.基于线下销售的传统品牌产品视觉形象

产品的包装形象效果是消费者线下购物过程中购买欲望的主要来源。由此可知，线下销售的传统品牌包装具有传达产品特征、吸引消费者的注意、让消费者能够更好地了解产品特征的作用。包装作为品牌无声的推销员，是企业与消费者接触最密切的媒介。因此，线下销售的产品包装为了让消费者更加直观地看到包装内的产品实物，往往采用透明材质或开放的形式。

2.网络销售的传统品牌产品视觉形象

基于网络销售中的零售环境的虚拟化和消费群体特性，网络销售有不同的侧重点。网络销售市场是一个互动开放的、全球性的市场。消费者在网络购物时，可以自由选择和浏览店铺，轻松自主地完成购物体验。市场调查数据显示，目前的网购群体主要以年轻、高学历的“80后、90后”为主，这部分人群对个性、对产品和服务等方面的追求较高。他们通常会购买能够体现其独特个性和态度的商品。因此，对于这些基于传统企业起家的品牌来说，要根据网络消费群体特点进行品牌视觉形象的定位设计，以此满足互联网时代消费者的心理诉求。同时，网络销售伴随一定的接收存储、搬运、配送等流动过程，这就对包装的保护和储存功能提出了更高的要求。

二、相关概念的界定

（一）品牌视觉形象的内涵

企业进行品牌宣传需要依赖一个统一、可视的品牌形象。优秀的品牌视觉形象和企业文化很大程度上影响着消费者的购买欲望。塑造独特的品牌视觉形象，突出同类别品牌差异化、独特化，提升产品竞争力，逐步成为企业的重要经营策略。品牌视觉形象作为企业的无形资产，能够建立消费者对产品的忠诚度，促进消费行为的产生。

（二）互联网品牌形象设计要点及原则

在信息爆炸的时代，人们对文字等细节很容易感到不耐烦，因此，对于互联网品牌，色彩往往扮演重要角色，是传递信息的最直接因素。明显的色彩特征能促进品牌信息传达的有效性。首先，互联网品牌的信息传递过程是双向的，并且带有互动性质。互动性能够让消费者在参与体验的同时增进对该品牌的亲切感和忠诚度。其次，由于互联网本身具有高速传递信息的特点，因此时间性在品牌塑造中有着不容忽视的重要作用。在互联网品牌中，品牌视觉形象设计应该具有独特性，有利于品牌的塑造和品牌个性的体现。在互联网品牌形象设计思路上，首先要做好精准定位，注重契合目标用户的喜好和习惯，得出品牌的风格，同时借助新媒体和电商平台，融入新元素，增强品牌与消费者之间的情感联系。打破传统老字号品牌一成不变的风格，力求做到独特新颖。

三、老字号现状及存在的问题

（一）经营现状

根据中国商业联合会中华老字号工作委员会统计，全国在新中国初期共有16000家老字号，体制老化、经营不善、品牌形象老化等问题成为百分之七十的老字号失去往日风采，甚至走向消失的原因。而实体店的情况是只有很少的一部分老字号实体店拥有完整的品牌形象系统。与此同时，同行业品牌之间存在严重的同质化现象，大部分老字号辨识度不高，品牌个性化没有展现。在宣传展示方面，很多企业依然是以实体销售为主，只有少数老字号商家开设了网店，拥有自身官方商城的老字号品牌更是少之又少，所以宣传效果并不理想。从市场影响上看，绝大部分老字号品牌影响力只局限在某一区域，知名度在全国范围内并不高，主要受众也是本地百姓和一些外来旅游者。实体店铺主要集中在景区或特色商业街，这就引发了新顾客不知老品牌，老顾客不知新地址的问题。加上电商行业的崛起，对实体店的经营造成巨大的冲击。

（二）品牌视觉形象现状

中华民族优秀传统文化的一部分无疑存在于老字号企业的形象资源体系中。老字号品牌形象中区别于现代品牌视觉形象的标志是其独具传统和浓缩文化内涵的特点。但目前大部分老字号品牌创新意识不强，并且没有对现代审美特征进行整合梳理，不愿进行改良，甚至满足于品牌历史荣誉，对品牌形象也缺乏系统的设计和规范的应用，同一家老字号品牌的不同门店的品牌识别系统竟不相同，其品牌标志、老字号标准色也不统一，有的招牌也存在尺寸不一、形式相异等问题，导致社会大众无法清晰地辨识。反观国外传统企业的典型代表麦当劳和肯德基，塑造了鲜明的品牌形象，这种成功的模式值得国内老字号品牌学习。

据调查，由三个字组成的老字号品牌不在少数，如杨裕兴、九如斋。这些老字号通常聘请名人或书法家题写牌匾文字，又通常将屏风、雕花等元素用在店内场景中，这就使得老字号的店面几乎都是一样的风格，消费者很容易产生审美疲劳。这也提醒老字号品牌设计出能够充分彰显老字号自身独特性的品牌识别系统，突破同类型品牌类似的风格。

现代企业在设计品牌视觉形象时，非常重视企业标准色的运用，标准色以及辅助色的高度明确，应用于品牌应用系统上，包括广告包装、办公用品等。但经过调研发现，大部分消费者都不清楚某个老字号品牌的标准色，而在麦当劳、肯德基等国外传统品牌的颜色识别上，超过八成的消费者都表示记忆深刻。这主要是因为大部分老字号品牌没有意识到规范化的品牌视觉标准色的重要性。由于没有统一的色彩，导致消费者记忆难度较大。其次，老字号在标准色的选择上也未有所突破，众多老字号品牌，即使是不同类别的老字号，标准色都以红色为主，这就让消费者容易混淆，对品牌特点和品牌文化没有深刻的印象。

与此同时，老化的品牌视觉形象是老字号发展过程中的最大问题。随着国内外品牌进驻中国市场，以及电商平台发展对传统销售的巨大冲击，老字号的市场空间在一定程度上受到挤压。现代品牌都非常重视树立和维护品牌形象，一些品牌通过明星潮人来带动流量消费，与此同时，利用各类媒体宣传自身品牌形象和产品，现代品牌的这一做法必然在一定程度上吸引到更多忠实的消费者。由此可见，老字号品牌必须与紧密联系时代，结合大众审美，利用新媒体和网络销售手段将无形的品牌文化理念通过视觉形象传达给消费者，这样才能激活年轻消费者对老字号品牌的热情。

四、基于网络销售的个案研究

（一）老字号“张小泉”

张小泉是著名的中华老字号和中国驰名商标，但由于经营不善和缺乏改革创新意识，在2003年申请破产。2007年，张小泉在传承传统技艺的基础上不断开拓创新，积极尝试电子商务，在实体店的传统销售基础上，为老字号张小泉的发展模式开辟新的创新之路。

在标志设计方面，张小泉品牌商标简化了旧版烦琐的外形，文字部分保留书法家沙孟海写的“张小泉”三个字，简约大气，有较高辨识度，色彩上没有了以往纯色的固定模式，而是采用渐变红，标志立体感增加，显得更加年轻活力。

在包装设计方面，根据张小泉品牌特点：品牌历史悠久、产品种类多，设计师将品牌标志放在每一个产品的包装上，并根据产品种类在统一的包装上做出一些细微的变化加以区分，如在低级和高级产品之间用不同包装颜色或印刷方式来区分，除颜色不同外，再添加辅助图形加以区别。

在网页设计方面，张小泉的天猫官方旗舰店始终围绕以用户体验为中心的体验式设计，进入首页就是用点、线、面等抽象元素划分整个页面布局，将内容有条理地呈现给浏览者。

（二）老字号“胡庆余堂”

胡庆余堂国药号创立于1874年，现设30余家连锁店、一个官方商城和一家天猫官方旗舰店，随着百年老字号胡庆余堂也开始步入互联网电子商务浪潮，不仅极大地方便了消费者购买所需产品，而且大大增加了自己的销售量。

在标志设计方面，旧版标志是以文字为主体，表现形式上采用传统书法来展现历史悠久、沉稳大气的品牌特征，颜色上选用传统的中国红。2004年，胡庆余堂在品牌视觉形象上进行了全面改造设计，将盘龙作為改良后的新标志基本元素，表现企业向上升腾的意志。文字部分沿用原先的四个字的书法造型，并用源自1874的英文表达品牌的历史悠久，提高消费者对品牌的认同感，在保留传统元素的同时，根据现代审美进行变化与丰富，为品牌注入新的活力。

在包装设计方面，针对网购的目标人群和需求，胡庆余堂将包装设计分为自用的袋装、瓶装和送礼专用的礼品盒。包装里单独的真空小包也更适合随身携带，真正做到了方便消费者。

在网页设计方面，胡庆余堂品牌的意境、格调、气韵通过南宋时期中国山水建筑风景来彰显。同时，涵盖了新闻中心、国药号、博物馆、名医馆、药膳馆内容，分类清晰，有条理地将内容展现给消费者。

（三）本章小结

无论是张小泉还是胡庆余堂，它们都在实体店铺和官方商城的视觉设计上有众多值得借鉴的地方，由此可以得出：中华老字号无论在什么时代，都应该针对市场的不同需求，重新定位自己并改良品牌视觉形象，从而被不同时代的消费者更好地接受。在网络销售方面，这些品牌在电子商务平台上的成功实例给老字号品牌开拓创新提高了新思路。

五、基于网络销售的老字号视觉形象设计思考

（一）品牌标志的传统性和时代性

老字号在标志设计方面，一般分为文字型标志和图形与文字组合标志两种形式。文字型标志通常以书法字体为基本元素，用最直接的形式传递品牌信息，这种标志的弊端是各品牌字体之间的差别不大，都为书法体，重复率很高，且不能准确地表达行业特征。新形势下，老字号品牌标志的再设计不仅要在保持一定传统的基础上，还要结合各行业特征，充分考虑消费者需求和现代审美，将传统文化与现代审美结合起来。

（二）辅助图形吸取地域文化元素

地域文化是一个地区历史、文化、风俗等地域特征的综合，他作为传统文化的重要组成部分，拥有深厚的文化底蕴，这些差异和独特性为老字号品牌的创新提供了丰富的素材。老字号企业在设计辅助图形时，可选用一些能够唤起大众情感记忆、引起大众情感共鸣的元素，再通过打散、重组和再设计的方法，整合创造出新的设计元素，凸显当地的民俗文化。如浙江老字号“五味和”，在包装设计上，色彩采用现代的鲜亮的色彩，而在图案上采用窗格、牡丹等传统元素，实现了现代和传统的恰当结合，并赋予吉祥如意的美好寓意。

（三）色彩的品牌化

最能在第一时间抓住受众眼球的往往是色彩，品牌化的色彩能够有效传播品牌文化，也是区别于同类品牌的最好工具。在电商快速发展的今天，信息的快速传播要求品牌视觉必须有一定冲击力，因此，在结合品牌文化和理念的基础上，根据人们对色彩的生理认知，选用能够使消费者产生情感共鸣的色彩尤为重要。

（四）包装个性化

一直以来，中华传统文化推崇的“中庸之道”深深影响老字号品牌的视觉形象设计，这种特性使老字号的包装设计呈现出含蓄内敛、中规中矩的特点，这一特点的弊端是稍显薄弱的个性化塑造。一些老字号不明确的品牌定位，导致同行业之间的品牌包装太过于雷同，消费者无法准确快速地获得信息，对品牌印象模糊，容易产生记忆混乱。例如美国百年品牌可口可乐，每隔几年可口可乐就会再设计新的产品包装，让不同年龄层的消费者感受到可口可乐带来的不断变化和无限可能。这说明品牌包装不是一成不变的，可以根据目标消费者的不同需求和心理变化，做出多视角、多元化的设计，在消费者和产品包装之间建立情感互动。

（五）网络视觉识别系统科学性和艺术性

便利快捷的网络购物方式作为当今潮流的同时，卖家面临的一个极大的考验是网店的品牌视觉形象设计。在当下互联网环境中，电商利用色彩、图形和文字等元素增强视觉冲击力，从而增加买家对产品的购买欲望，增强买家对品牌的粉丝忠实度，从而实现销售额的增长。

六、结论

本文通过个案的研究，总结老字号在电商时代面临的问题和现状，并对案例中品牌标志的创新，产品包装的改进，品牌网站和网店的页面设计进行探讨。

老字号品牌想要强化在消费者心中的形象，绝不是设计一个标志、做一套包装这么简單，而是充分发挥品牌形象设计所拥有的视觉传达作用，建立整体规范的视觉形象系统，体现老字号品牌的文化理念。网络销售时代，品牌宣传从纸质媒体向数字媒体转化，由静态向动态化发展。同时，销售渠道的变化、时代的要求正在改变老字号品牌的视觉形象发展道路。老字号品牌要根据不同时代的需求，重新进行品牌定位，创新品牌视觉形象。

参考文献：

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[2]毛艳娟.苏南地区中华老字号品牌形象设计研究[D].兰州：兰州大学，2016.

[3]章瑞智.杭州部分老字号企业形象设计研究[D].北京：中国美术学院，2009.

[4]旺媛媛.文化延续视角下的老字号品牌形象创新设计研究[D].南京：东南大学，2017.

[5]周锐.品牌视觉设计中的情感表达[D].兰州：兰州大学，2012.

作者简介：王璐瑶（1996-），女，汉族，江苏南京，硕士在读，常州大学。研究方向为平面设计。

作者：王璐瑶