传统化妆品品牌的市场分析与定位——以百雀羚为例

2023-02-06

1 引言

百雀羚创立于1931年, 是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。诞生至今始终秉承“天然、不刺激”的东方护肤之道。悠久的历史, 承载着光辉的业绩, 成就了百雀羚品质如金的美誉。品牌曾被多次评选为“上海著名商标”, 并荣获“中国驰名商标”等称号。

2 分析内外的竞争的因素与挑战

2.1 国内

关于品牌老化的原因, 主要问题有产品种类少, 未及时得到更新;产品开发落后;技术落后, 生产工艺差;产品样式过时、让消费者感觉很陈旧;创新缓慢;品牌分类有问题。

老化品牌目标市场的主要问题包括消费者人数少、消费者的平均年龄偏高、品牌极少或不被年轻的消费者所认知。

第一, 老化品牌本身虽然衰退或消亡, 但仍然具有品牌价值, 它存在于消费者的记忆中。技术进步和模仿很快就会削弱领先者的优势, 但消费者对老化品牌的信赖和忠诚情感却能为企业带来长久的竞争优势。第二, 市场环境变幻莫测, 人们内心会有一种回到过去、追求简单生活的向往, 内心的怀旧情绪会不断加重, 这为老化品牌的激活带来了契机。因此, 品牌激活是解决品牌老化的首选途径。

2.2 国外

随着经济的快熟发展与全球化速度的加快越来越多的外国品牌涌入中国市场, 例如:法国欧莱雅集团、美国宝洁公司、美国雅诗兰黛、雅芳公司、强生公司、英国联合利华、日本资生堂等大品牌在中国市场上的份额在不断的加大, 品牌认同度在国内消费者心中具有很高的价值。产品的价格也从高到低价格不等, 很多品牌广告宣传力度够大, 品牌认可度高并且适合的年龄阶段与性别的差异性高。所以在中国市场上极具竞争力。

所以百雀羚的市场定位为:一个产品的市场定位, 就是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况, 针对顾客对该类产品默写特征或属性的重视程度, 为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性, 并将其形象生动地传递给客户, 求得客户的认同。

产品的定位的依据主要是依据以下几个方面去开展:

(1) 依据产品特色定位;

(2) 依据顾客利益定位;

(3) 依据顾客类型定位;

(4) 依据竞争定位。

(1) 依据产品特色定位。百雀羚的产品, 强调草本、天然不刺激。其重点广告语之一就是:草本护肤, 就用百雀羚。所以百雀羚的产品特色就是作为本土产品, 选用纯天然、安全温和无刺激的原料来进行生产, 这是百雀羚产品区别于其他产品的一大优势。

(2) 依据顾客利益定位。百雀羚的产品, 可以满足大家对于“安全护肤”理念的追求, 可以满足消费者对于绿色无添加等健康消费理念的认知, 而这些理念都是百雀羚能带给消费者所特有的价值、效用和感受。

(3) 依据顾客类型定位。产品在市场细分中有分到男士用品和女士用品, 例如, 百雀羚退出的新品男士系列专为男性肌肤定制, 着力舒缓倦容, 打造活力型男, 选用了大众偶像周杰伦打广告, 提升了产品的知名度。女士的抗老化系列产品, 也是邀请了具有一定年纪的李冰冰和莫文蔚等巨星, 为其打广告, 使得产品的知名度与可信度大大提高。百雀羚在产品的定位上属于国产品牌中比较高端的产品, 可以满足各个年龄阶层的消费者使用, 而且也满足大家对于品牌的追求, 其价格也能为大家所接受。

(4) 依据竞争定位。往会以市场上其他同类产品作为参考, 百雀羚作为国产品牌与国内同为国产品牌的相宜本草来说具有品牌优势;与佰草集、郁美净、大宝、美加净等品牌的产品来说, 价格相对较贵, 不具有价格优势, 但是也是大部分消费者来说可以接受的价格, 也能满足消费者对于品牌的追求。

与国外的品牌强生、联合利华、宝洁、欧莱雅相比具有价格优势, 与资生堂和雅芳相比具有品牌优势。

2.3 保持自身特色, 创新发展道路

第一, 保持自身的特色, 做出差异性增加品牌吸引力。产品内, 宣传中, 从来要保持与树立理念:中国本草, 东方之美。

第二, 与时尚的融合, 草药配方的传统与时尚, 中西结合的大的产品趋势更适合产品的发展。

第三, 品牌包装, 传统的文化底蕴与时尚化的设计结合, 百雀羚的包装以传统的绿色为主, 包装上一直以来并无太大的突破, 有自己的特色, 但也不能故步自封, 要把时尚的元素融入包装之中, 并且要在原有的包装的基础上进行创新, 增加实用性与吸引力。

第四, 品牌多样化的营销策略。邀请明星代言, 邀请具有文化气息与气质的明星或者文人来为品牌做宣传。百雀羚曾作为国礼被相送, 这也能成为一个宣传的热点, 提高品牌的信誉度与知名度, 所以要珍惜作为“国礼”的荣誉, 为品牌增添光彩。

第五, 扩宽营销的渠道, 传统的销售渠道与网络销售渠道相结合, 满足不同消费这群体的需求, 整合营销。

第六, 立足国内, 走向国际市场。

摘要：品牌能帮助企业在市场竞争中获取竞争差异和优势, 是企业的宝贵资产, 但随着商品市场的快速发展, 各种各样极具竞争力的产品品牌不断涌现品牌老化的现象普遍存在, 国有老字号的老化问题尤为突出。日化行业老字号目前面临老化的危机, 各种各样的外国品牌的大量流入在日益加剧的市场竞争中, 作为老字号品牌要保住自己的竞争地位与市场份额, 需要在保住自身的特色之外, 还需要不断地创新, 而如何做就成了关键。

关键词：传统品牌,市场定位,百雀羚,创新