老字号品牌营销模式探究论文

摘要：中华老字号品牌文化底蕴深厚，是我国商业文化的重要载体，也是品牌经济发展的关键所在，具有较高的文化价值和经济价值。然而，随着时代的变迁，近年来许多老字号品牌逐渐失去了往日的辉煌，有的甚至走向没落。在民族文化振兴、文化自信的国家战略背景下，老字号品牌的创新和繁荣成为当下亟待解决的问题。今天小编为大家推荐《老字号品牌营销模式探究论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

老字号品牌营销模式探究论文 篇1：

新媒体时代老字号品牌的激活策略研究

摘 要：老字号品牌是基于历史传承价值的品牌，具有特定的、高度可识别的文化属性。但当前诸多老字号品牌老化导致其发展受到严重制约。研究分析老字号品牌发展现状，分析品牌激活模型，进而提出新媒体时代老字号品牌的激活策略。研究对于拓宽老字号品牌的市场空间，促进老字号品牌在新媒体时代下的创新传播具有指导意义。

关键词：新媒体; 老字号; 品牌激活; 传播策略

一个老字号品牌因其具有记载国家发展轨迹、发展长寿、蕴含核心价值等特点，与其他品牌相比具有无可比拟的竞争优势。巨大的文化价值，加上原有产品和服务的长期连续性为老字号培育了强大的声誉，使得老字号品牌具有专属的品牌形象和品牌特质。随着新媒体时代发展，外资企业与新兴国潮品牌占据大片市场，部分老字号品牌固步自封，难以改变原有的发展模式，品牌传播途径也局限于过去的传统模式，难以吸引新一代消费者。以南京地区的老字号品牌为例，现有的七十多家南京老字号企业，能维持经营的不足三成。[1]由此，在新媒体时代，如何帮助处于困境中的老字号实现品牌成长，通过新的平台实现老字号品牌融合创新，是亟待解决的现实难题。

一、老字号品牌发展现状

受文化、市场、经营模式等条件影响，老字号品牌的老化问题多年来引起国家与业界的高度关注。据研究调查，我国当前发展效益好的“老字号”企业仅占10%，而面临破产、长期亏损的占20%[2]。究其成因，部分老字号品牌忽略了新平台的应用，品牌自身面临老化等，导致他们失去发展良机，变得越来越“老”。

1.模式固化，忽视新媒体资源

新媒体平台，诸如小红书、新浪微博、豆瓣、公众号等，俨然成为各大商家争夺的第一资源。以微信公众号为例，2019年微信的月活跃数已经突破了11亿，是中国用户量最大的APP。完美日记、橘朵、三只松鼠等国潮品牌纷纷开设自己的公众号抢占市场，雅诗兰黛、LANCOME等外资品牌也通过公众号收纳了近千万粉丝。但部分老字号品牌固守线下销售模式，导致消费者群体区域化、固定化，无法吸引更多消费者，产生销售局限致使品牌知名度下滑，经营不畅。

2.品牌老化，弱化消费者感知

时代更迭，许多老字号品牌失去了昔日发展鼎盛的荣光，新一代消费者没有参与老字号品牌的“辉煌时代”，更加追求时尚、潮流要素，在消费理念上与老字号产生断层。中国第一家化妆品企业“谢馥春”曾是诸多达官显赫使用的“宫粉”，其历史最早可以追溯至晚清年间，但是2003年谢馥春遭受歇业清算。如今，谢馥春依旧在多个城市都有专营店，但其品牌形象不免有种“中老年人会使用的”的感觉。往昔，老字号品牌靠着高品质、好形象，通过消费者的口口相传树立起好口碑。但当下的时代，消费者每天都能通过手机app接收数个品牌推送，仅凭品质与口碑难以唤起消费者的正面感知来促进购买意愿。

3.思维僵化，缺乏核心理念创新

1931年创立于中国上海的百雀羚曾是阮玲玉、周璇等名媛巨星的首选化妆品。早期百雀羚的核心理念是“诚信”“优质”，这些多数品牌遵守的最基本的要求，如今已无法引起消費者的共鸣[3]。一个品牌的核心理念，应该是其最重要、最独一无二的特点。部分老字号的核心理念虽好，但跟不上潮流，只传承不创新，只会潜在性地抑制品牌发展，导致品牌被淹没在时代浪潮之下。

二、老字号品牌激活模型

老字号品牌激活的关键在于对老字号品牌资产的激活。目前学界对于品牌资产理论的研究主要有三种，分别是基于企业视角研究品牌资产的Aaker模型、基于消费者视角研究品牌资产的Keller模型（CBBE）以及基于消费者和品牌关系视角研究品牌资产的Blackston模型[4]。Blackston模型注重良好的品牌关系，这里不多研究。但通过Aaker与CBBE模型探究老字号品牌激活的传播路径，同时结合老字号品牌双元性的特点，更深入实际观察后可发现，CBBE模型更适用于老字号品牌的激活发展。

1.Aaker模型

艾克（Aaker）在1990年提出了关于消费者是如何评价品牌延伸的一系列假设。他认为：品牌资产是指品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其它专有资产这五个方面，企业可以通过产品或服务，决定品牌带给顾客的价值。老字号品牌经过岁月的打磨，感知质量、专有资产与品牌忠诚已达到一定高度，但是在激烈的市场竞争中难以把握消费者对该品牌的购买意愿。品牌双元性（brand ambidexterity）原则认为，品牌传承与品牌创新相互存在但又存在冲突，在解决途径上不能顾此失彼，要同时考虑两种活动的属性冲突和组合[5]。

不少品牌为了产品能够更好进入消费者视野，选择生产延伸产品。例如旺仔推出的系列T恤、大白兔推出的奶糖味唇膏等。这些老字号通过各种新媒体平台发出广告，并与平台大V联合制造饥饿营销，获得了不错反响。但老字号品牌由于具有特定的品牌价值，在进行激活时既要保证利用创新的营销模式，又不能打破品牌原有的价值内涵，很多老字号品牌专注于发展延伸产品，却在传承品牌底蕴的道路中失去方向。Aaker模型注重品牌业绩，忽视了对于老字号品牌来说，“传承”是与“创新”共同发展的。

2.CBBE模型

Keller在1993年提出了CBBE模型（Customer-Based Brand Equity）。该模型指出，要想打造一个强势品牌需要四步：建立正确的品牌标识;创造合适的品牌内涵;引导正确的品牌反应;缔造适当的消费者与品牌关系[6]。通过该模型可得出三种老字号品牌激活的激活策略：

（1）打造老字号新形象。原本备受喜爱的品牌形象在时代更迭后，难免落后风潮，也会在诸多类似的品牌形象中丢失独特性。旺旺集团的商标是一个极具特色的小男孩头像，风靡多时，但随着一代人的成长已经不复从前。意识到现状的旺仔在包装上持续更换形象，头戴阿拉伯头纱或者棒球帽等，可爱又保留原有的人物特色，掀起一波购买热潮。

（2）开辟老字号新市场。通过品牌双元性原则，可知针对日益老化的老字号品牌，既不能抛弃原有内涵价值，又不能照搬原有的经营模式。从“百雀羚”的成功案例来看，它创造性地选择“KA系统”作为推广渠道，通过厂家直销和代理商结合的模式，一定程度上缓解了百雀羚营销资金不足的劣势[7]，同时借助这个机会，实现了从三四线城市到二三线城市的回归。

（3）创造老字号新故事。新故事也就是新的内涵。在原有的品牌故事基调上创造出新的内容感染消费者，也是提升品牌内蕴的途径之一。2017年百雀羚推出一则一镜到底的中国风广告，惊艳一片观众，冲上微博热搜，不讲“温和不刺激”，讲了生活最淳朴的“亲情”打动消费者，创造新的品牌联想的同时还能提高品牌口碑。

三、老字号品牌激活策略

新媒体的迅猛发展取代了传统媒体在受众中的使用地位，老字号品牌所依赖的的经营模式也随着新媒体的持续发展而不断落后于时代，曝光率降低、品牌形象陷入老旧等一系列问题让老字号品牌激活问题迫在眉睫。根据上述CBBE模型，结合新媒体独特的时代特色，研究提出以下激活策略。

1.“新技术”，开辟线上销售新模式

移动支付的渠道随着新媒体发展日益拓宽，老字号品牌可以通过新媒体平台进行线上销售，推进全媒体宣传，创造更多盈利机会。例如北京稻香村、天津同仁堂、上海杏花楼等均在新媒体平台上开设品牌账号，每年青团盛行的时节，小红书与微信推送中便能看到杏花楼在不断推送到消费者面前，提高产品曝光率的同时增加潜在消费者。

另外，老字号企业可与大型购物平台如天猫和京东等合作，设置品牌专区，老字号企业必须实时建立相对完善的电商营销体系，增加电商经营和运营经验。品牌传播方面，必须利用新发展的5G技术，对自有资源进行利用，增加网络直播和红人效应，从而扩大老字号品牌的传播力度和范围，以提高品牌影响力和用户接收率，逐渐地迈向智能化、数字化以及网络化。

2.“新营销”，软文营销谱写新内涵

根据上文可知，老字号品牌激活在保留老元素和注入新元素之间出现了矛盾[8]，在保证建立清晰的品牌内涵的同时又要通过创新型的内容适应市场变化，其中，创新不能稀释品牌身份，否则老字号的传承和创新就成了“悖论”。

讲“感情”引“共鸣”的广告文案总是能在第一时间增加消费者的品牌好感度，将品牌融入进一个又一个新的故事里，通过富有深度的广告故事拉动消费者产生共鸣，促进品牌认可，通过新媒体平台的推广传播，产生品牌正效应。我们所处的环境是由媒介所构建出的“拟态环境”，对媒介的使用是消费者获取老字号品牌信息的重要途径。因此，在线上开辟品牌专区的同时，要做好软文营销，通过创新的文案与包装，讲述不一样的品牌故事，引导消费者对品牌产生正面联想与印象，品牌虽“老”，故事却“新”。

3.“新操作”，品牌跨界开创新产品

跨界产品因为突破品牌局限很容易引起猎奇感，杜蕾斯与喜茶、supreme与LV、Dior与耐克，都是近几年来备受热评的跨界组合。老字号品牌的产品为了传承原品质、原内涵，在推陈出新上总是固守旧风，想要顺应时代发展，就必须要吸收时代特色。在新产品的创造中，老字号品牌可根据自身的产品特性选择适合的品牌方合作，对标消费者喜好的、需要的产品，建立新IP，通过广告投放进行“爆款营销”“饥饿营销”，打造全新爆款产品，既打开知名度，又扩展自身业务范围。

符国群利用残差中心化方法检验Aaker与Keller模型时，认为品牌延伸能否成功，不仅取决于原产品的品质，也依赖于与延伸产品之间的产品关联度[10]。因此老字号品牌在创造延伸产品的同时，不能忽视原有产品的品牌特征，即使都是高品质的产品，也要确认两个品牌之间是否具有相关性。例如六神推出啤酒、周黑鸭与御泥坊合作推出鸭脖味唇膏等都是典型的反面案例。

目前老字号品牌在新媒体环境下面临竞争不利、市场缩小、经营模式固化等困境，但是通过CEEB模型探究出利于老字号品牌激活的路径，结合时下案例，老字号品牌在掌握好自身品牌内涵的基础上，传承其历史底蕴，创新有内涵，做到“老而新”，就能够在时代更迭中把握好发展方向。但同时需要注意的是，部分老字号在创新的道路上忽略了产品质量问题，顾此失彼，本末倒置，反而对品牌造成负效应。

参考文献：

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[10]符国群.消费者对品牌延伸的评价：运用残差中心化方法检验Aaker和Keller模型[J]中国管理科学，2001（05）：63-68

作者：赵珺怡

老字号品牌营销模式探究论文 篇2：

品牌传播视域下的中华老字号创新策略研究

摘要：中华老字号品牌文化底蕴深厚，是我国商业文化的重要载体，也是品牌经济发展的关键所在，具有较高的文化价值和经济价值。然而，随着时代的变迁，近年来许多老字号品牌逐渐失去了往日的辉煌，有的甚至走向没落。在民族文化振兴、文化自信的国家战略背景下，老字号品牌的创新和繁荣成为当下亟待解决的问题。文章以谢馥春为例，通过梳理谢馥春的历史沿革和发展脉络，探索谢馥春品牌未来创新发展的可行策略，将谢馥春与国内外老字号进行比较研究，旨在为当下老字号品牌再续辉煌提供理论借鉴。

关键词：老字号;谢馥春;品牌传播;发展策略

0 引言

随着社会不断发展，大众生活方式、文化环境、消费形态等都发生了巨大的变化，过去中华老字号的营销模式、品牌传播已经不能满足新时代的发展要求。改革开放以来，许多不同类型的国外品牌逐渐进入国内市场并进行扩张，部分品牌凭借其品牌影响力、产品品质等获得了市场的青睐，甚至逐渐垄断了市场。在残酷的市场竞争环境下，原有的中华老字号品牌逐渐迷失了方向，失去了核心竞争力，占据的市场份额越来越小，面临着巨大的生存考验。

谢馥春是国内少数拥有丰厚历史底蕴的老字号品牌，其历史可以溯源至1830年谢宏业①创立的谢馥春香粉铺。1915年，谢馥春荣获美国巴拿马万国博览会大奖，成为国际著名的化妆品品牌。20世纪80年代，谢馥春经营者的发展思路逐渐与改革开放后的市场脱节，企业的经营状况逐渐下滑，于2003年歇业清算。

2005年，谢馥春重新进行品牌定位、外扩店铺，转型为现代化企业。自复业以来，谢馥春将自己的产品定位为旅游文化消费品，坚持在传承的基础上进行差异化发展。原本以为复苏后的谢馥春能再创辉煌，结果却不遂人愿。就谢馥春2019年上半年的财务报告来看，报告期内，谢馥春营业收入与上年同期相比减少1.66%，净利润同比下滑了20.01%。可见，作为老字号品牌，谢馥春急需重新审视自身，以迎接新时期的美妆消费热潮。

1 研究回顾

目前，国内对中华老字号的研究颇多。从文献中可以看出，学者们关于中华老字号的研究主要集中在两个方面，一是对个别中华老字号品牌的研究，学者们试图通过剖析品牌现状，探索该品牌的发展策略。例如，马娟玲以中华老字号品牌——稻香村为研究对象，通过分析和总结其发展现状，找出品牌的不足，并认为应从提升品牌形象、开发新产品、扩展销售渠道和加强品牌保护这4个方面进行创新发展[1]。二是中华老字号的现状、传承与创新以及老字号走下坡路的原因与对策研究。例如，王翠结合相关案例探讨了中华老字号品牌发展情况，根据其实际成效说明品牌的成就与不足，并提出优化中华老字号营销传播方式的建议[2]。

关于中华老字号品牌的研究涉及多个方面，但不够深入，存在一定的研究空白。例如，尽管目前有关中华老字号发展策略的研究较多，但以品牌传播为视角的研究却存在空白，对于中外老字号品牌的对比研究也仅限于发现品牌之间的差异。因此，本文给予前人的研究成果，从品牌传播视域出发，选取品牌形象视觉传播、故事化传播和社交化传播3个角度，将谢馥春与国内外老字号品牌进行比较研究，分析总结谢馥春品牌存在的缺陷，针对性地提出其未来创新发展的可行策略，并试图为当下陷入困境的中华老字号品牌再发展提供理论借鉴。

2 国内外老字号品牌比较研究

在时代的更迭与品牌意识薄弱的背景下，国内多数老字号品牌长期处于低迷状态。但“国货之光”百雀羚、日本国民老字号品牌资生堂却能迅速转型，利用各种方式加强品牌传播，成效显著，销量与知名度重拾辉煌。现以百雀羚、资生堂品牌复兴所采取的多种传播方式为参考，对比分析谢馥春发展尚缓的原因，旨在找寻国内与谢馥春类似的中华老字号在品牌传播方面存在的不足。

2.1 品牌形象的视觉传播比较

品牌形象的视觉传播要以品牌核心识别为辐射点，将品牌立意与思想表现在外观设计上，不断扩散辐射至大众传播环境，传播统一化的品牌形象[3]。百雀羚率先推出“复古”包装，运用中国传统图形，将自身品牌形象传达给受众。例如，“三生花”系列包装以中国风的手绘插画为主体图案，绘制了3位身穿旗袍的女性形象，传播了品牌“复古”立意，引发了消费者的民族自豪感。

資生堂在产品包装上追求简约与现代，“红腰子”是其中的代表。资生堂红妍肌活精华露，又称为“红腰子”，设计大胆前卫，采用肾型结构的玻璃瓶，总体造型较为柔和，瓶身正面却突出棱角设计，这样的反差极富现代感。

与之相比，谢馥春在包装形态方面倾向于基本的几何形态设计;色彩偏好明度高的传统颜色;包装材料常用玻璃、塑料。这些包装设计的选择将产品风格局限在传统审美中，古板、艳丽、缺乏灵动和韵味。化妆品行业的特殊性要求其不断革新自身的技术与产品研发[4]，谢馥春却因缺乏现代审美文化下的创新而在品牌形象的视觉传播上遇到瓶颈。

2.2 故事化传播比较

故事化传播区别于传统传播方式，它是通过构建与受众共情的场景，用情节、人物、主题演绎完整的故事，向受众传递信息。2017年，百雀羚发布了一篇名为《一九三一》的广告，通过人物对话讲述历史事件，演绎民生百事。广告女特工阿玲直指今日的新女性精神，故事的主题“与时间作对”暗示百雀羚能够消灭当代女性对衰老的恐惧，引起众多女性消费者的共鸣，在一定程度上刺激了品牌传播。

资生堂传达品牌理念的广告The Secret of High School Girls以男女性别转换的出色创意表现资生堂产品的独特，在展现品牌调性同时，兼顾趣味性，发掘了潜在用户群体。《化妆的力量》围绕人们关注的性别话题，讲述两个女孩在舞会上的爱情故事，表现手法夸张大胆，传达了品牌的包容性。

谢馥春以开设线下博物馆的方式进行品牌故事化传播，在部分门店内开辟出空间讲述谢馥春的历史，试图借助这种方式向大众传播品牌文化。然而，线下的故事化传播受众少，流量小，取得的效果远逊于线上传播。

2.3 社交化传播比较

新媒体降低了公众意见表达的社会成本，底层表达的群体规模不断扩大[5]。百雀羚看准市场和传播大环境，主动出击，以多种方式开展传播活动，如开通官方微博、创立微信公众号、与网络红人签约、与爱奇艺热播剧《幻城》合作、冠名腾讯视频的“模特之星大赛”等，真正做到“有热点的地方就有百雀羚”。

参与式文化的参与形式十分广泛[6]。资生堂与京东合作，进行了社交化无界营销新概念的尝试：借势IP效应，通过线上线下联动推广的营销玩法，打造出社交化、场景化的营销活动，提升客群互动参与度，形成UGC（用户原创内容）话题，提高品牌曝光度，实现口碑流量双赢。

联名款可以迅速提高品牌关注度，有效衔接两个品牌的消费者，提高产品讨论度[7]。近年来，谢馥春也开始使用IP联名等社交化传播方式传播品牌，但收效甚微。一方面，谢馥春品牌知名度和影响力较低，客户群体少，导致谢馥春线上活动曝光度低，消费者参与度小;另一方面，谢馥春自身品牌定位模糊，目标市场框定区域范围较小。要改变这一现状，谢馥春需要重新进行品牌定位和目标市场选择，而非盲目跟风，尝试热门的品牌传播方式。

3 老字号品牌未来发展策略

3.1 多形态的品牌形象视觉传播

老字号品牌有着深厚的历史底蕴和成熟的品牌形象，进行产品包装设计的首要原则是继承品牌原本的价值理念。谢馥春作为第一家拥有注册商标的化妆品企业，“天源天容”是其不变的品牌理念。从谢馥春的品牌历史可以了解到，它从创立之初就遵循天然的原则，这种绿色无添加的方式正是现代消费者追寻的环保理念的体现。

因此，在进行产品包装形象再设计时，要遵循谢馥春原有的品牌文化核心价值理念，有机结合当下符合其文化理念的设计元素和表现手段。如草本文化与谢馥春地域文化的契合、品牌文化与时尚元素的融合、传统资源与当代设计手段的转换等。

3.2 多样化的品牌故事化传播

在UGC逐渐繁荣的背景下，品牌传播陷入了前所未有的困境，内容危机便是其中之一[8]。要想在这种环境中凭借优质的内容推动品牌传播，讲故事不失为一个好办法。

讲故事能抓住人们的注意力，让抽象的概念和价值变得具体，产生更好的情感沟通效果，比统计数据更具可信度[9]。改变受众的“认知基模”是一个长期“涵化”的过程[10]，对于像谢馥春一样的中华老字号品牌来说，历史感和故事感是其得天独厚的优势，除了能把品牌的诞生、历史沿革写入故事外，还能将品牌的理念融入其中，潜移默化中与消费者建立起沟通和情感的桥梁，提升品牌在行业内的知名度和影响力[11]。

3.3 多渠道的品牌社交化传播

互联网的急速发展为新媒体营销提供了契机[12]。网络不仅作为一种技術形态满足了人们的需求，更作为一种文化形态与传播特性与年轻人的心理诉求不谋而合[13]。网络改变了传统的信息传播方式，使信息传播更加方便、快捷[14]，传统的传播方式已经不能满足当下的品牌传播需求，社交化传播为老字号带来了新的契机。

如今，社交媒介对消费者购买决策的影响与日俱增，与传统媒体时代相比，新媒体时代是“人人都有麦克风”的时代，只要拥有必要的设备和最基本的能力就可以在新媒体时代发言[15]。以用户在微博等社交平台中分享购物心得的行为为例，他们在无形中成了为品牌带来影响力的群体意见领袖。在数字空间里，只要信息足够吸引人，传播时效就能持续几天、几个月甚至更久[16]。因此，品牌在构建过程中不能忽视社交媒体中社群的推广效应和价值，为稳住客群，以谢馥春为代表的老字号品牌应聚焦社群的特征与需求。

4 结语

中华老字号品牌凭借优异的产品质量发展至今，在继承品牌文化核心的同时要不断创新品牌的传播方式，以适应现代化的传播环境，改变其在大众心中老旧陈腐的刻板印象，向外界展现老字号品牌不俗的现代审美能力和创新能力。对老字号品牌谢馥春进行研究，可以发现，视觉传播、故事化传播和社交化传播的品牌传播方式可以成为推动以谢馥春为代表的中华老字号品牌发展的中坚力量。首先，中华老字号品牌需要摆脱其古板的视觉形象，塑造与时俱进的新形象;其次，故事化的传播内容成为品牌向大众传递信息的重要桥梁之一，拥有天然优势的老字号品牌需要学会讲好故事，同时做到故事与现实之间的平衡与衔接;最后，基于社交媒体的发展和人们购物行为的多维转变，与大众建立更为亲密直接的社交关系也成为老字号品牌传播过程中的重要一环，社交化传播能帮助品牌与大众建立起紧密的双向互动。在新媒体环境下，创新品牌传播方式已然成为中华老字号品牌生存和发展的必经之路。

参考文献：

[1] 马娟玲.北京老字号“稻香村”品牌创新策略研究[D].北京：首都经济贸易大学，2015.

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[12] 周栋.微信营销的边界研究[J].大众文艺，2018（15）：242-243.

[13] 殷文，张杰.水平集体主义与参与式文化——网络化时代青年个人价值观新变化研究[J].南京师大学报（社会科学版），2019（02）：120-129.

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[15] 陈相雨，丁柏铨.自媒体时代网民诉求方式新变化研究[J].传媒观察，2018（09）：5-12，2.

[16] 李曼婷，黄霁风，张琰.“油腻中年”狂欢中抗争内涵的形成和嬗变[J].东南传播，2019（02）：108-110.

作者简介：汤一彤（2000—），女，江苏镇江人，本科在读，研究方向：新闻与传播，

袁庆庆（1999—），女，江苏南通人，本科在读，研究方向：新闻与传播。

蔡英豪（2000—），男，四川巴中人，本科在读，研究方向：新闻与传播。

李慧颖（2000—），女，江苏徐州人，本科在读，研究方向：金融工程。

秦康鑫（2000—），男，江苏常州人，本科在读，研究方向：新闻与传播。

指导老师：张伟博（1978—），男，江苏南京人，博士，副教授，研究方向：媒介、文化与传播。

作者：汤一彤　袁庆庆　蔡英豪　李慧颖　秦康鑫

老字号品牌营销模式探究论文 篇3：

互联网时代背景下老字号品牌营销策略研究

【摘要】随着经济的发展，科技的进步，品牌宣传推广的方式和渠道也越来越多，许多老品牌发展到一定程度的时候，便会显得“力不从心”，跟不上消费者的需求和喜好，因此，利用互联网的营销模式成为了产品继续发展的一条必经之路。品牌通过相互赋能，资源互用，优势互补，创造出更多的产品以及服务，以获得更多消费者和更加广阔的消费市场的行为，同时也是重塑老字号品牌的重要途径。本文以“京都念慈庵”与网络综艺广告营销为例，通过对“京都念慈庵”品牌现状以及品牌营销上的策略的分析，探究老字号品牌未来的发展趋势，并针对合作中的不足提出意见和建议。

【关键词】广告内容营销;京都念慈庵;网络综艺

1. 网络综艺广告内容营销的传播环境

2019年5G时代的到来，随着互联网的发展，层出不穷的网络综艺纷至沓来。在时代和政策的双重推进下，传统媒体收到了越来越多的局限和压力，许多广告商和制作团队纷纷转至网络平台。如今，相较于传统的电视营销方式，网络平台的内容营销能够将广告相关信息巧妙融入视频内容中，并通过互动、交流等方式，使受众认知与接受广告信息，以优质的内容来推动消费，形成购买力。在此形势下，许多企业依靠网络平台的资源，帮助品牌重新赋予新的形象，并且能够带动产品实际销售的转化，给企业带来显著的收益。

2. “京都念慈庵”与网络综艺合作的意义

早在2016年，京都念慈庵和腾讯视频就开始了冠名合作之路，彻底开启了品牌互联网化的营销之路，与节目深度捆绑。首个合作便是腾讯视频和笑果文化联合出品的脱口秀节目《吐槽大会第一季》，随后其又冠名了《脱口秀大会第一季》、《心动的信号》以及第一季《令人心动的offer》等网络综艺，对其产生了显著的影响，使品牌焕然一新。

2.1 品牌形象重塑价值

作为一个中国传统的老字号品牌，京都念慈庵留给用户的刻板印象主要是两点：1.是药，2.形象老成。除两咳嗽感冒之时用户会使用该品牌，其他时候在用户的印象中并不具有使用功能。节目在冠名方面通常会有几方面考量：1.目标人群的一致性。2.产品特性与节目内容的契合度。3.品牌内在价值与节目内涵的共同性。《吐槽大会第一季》等一系列的网络综艺节目节目风格和受众风格都偏向年轻娱乐化，风格轻松，京都念慈庵的冠名正好可以融进其中迎来品牌新的形象，打破用户以往的刻板印象，打造年轻化的念慈庵。

对于念慈庵和腾讯视频的合作来说，新综艺的打造不仅仅是一个节目，而是品牌化打造的开始，将综艺名称以及整个内容以产品的形式打造推成出来，让用户对于节目和品牌产生认同感，更加具有形象标识性。

2.2 实际变现转化价值

从第一次冠名综艺节目起，京都念慈庵主打的不仅是他们的经典产品京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏还有大力推广的润喉糖系列产品。在综艺节目中采用内容营销的形式对产品进行软广的营销推广，加大了用户的对该产品的认知度和產品的场景共振感，打破了以往大家对念慈庵是“药”的看法，让用户深知产品使用的多场景化，形成了强转化、强带货。另一方面，品牌对年轻化综艺的冠名，也自然的加大了与年轻流量艺人的合作。《心动的信号》综艺节目里，品牌就与杨超越强强联手，而杨超越的粉丝则带动产品的实际销量，双方实现名利双收。这一营销模式，在第一季《令人心动的offer》中产生的效果也十分显著。明星周震南和八位实习生都在这一节目中产生了能够带动销量的群体，再一次成功的复制了互联网上综艺节目的带货模式。

2.3 再培养受众价值

根据百度受众分析数据显示，《吐槽大会》系列的综艺节目受众最多年龄段集中在25—34，占比56%，第二年龄段集中在35-49，占比20%。因此，年轻群体占比较大。从用户分布情况来看，《吐槽大会》用户最集中的城市，都是经济最发达、文化最发达，同时也是最具消费能力的区域。《心动的信号2》的受众年龄主要集中在20-29岁，占比为66%，其次为19岁以下的人群，占比为22%，该节目核心受众多为年轻群体且具有一定消费能力。京都念慈庵的冠名极大程度上的将多档综艺节目年轻且具有消费能力的用户转化成了自己的用户，并逐渐通过内容营销转化成自己新的消费对象。这不仅仅是营销渠道的扩展，更是消费对象的暴风吸纳，使得品牌在一定程度上产生了一大批年轻消费者。

3. “京都念慈庵”与网络综艺营销策略分析

如今，品牌在延续综艺作为营销发力重点的基础上，逐渐由“品牌式营销”向“内容即广告、广告即内容”的模式转变，曾经的单一植入也转变为“围绕综艺IP与用户进行全场景、全触点连接”，整体实现与用户的价值共鸣、内容共建、影响共振。

3.1 用户审美提升，品牌与综艺调性一致

在社会的多元发展下，年轻一代更关注社会以及个人成长，从“普通”到“逆袭”，更在意的是自我层面的超越。对于品牌来讲，产品能否通过综艺内容让用户给予价值观上的认同感，是决定能否产生共鸣的根本因素。一方面可以从价值观入手，结合节目和品牌共同打造一致的精神内涵，整体为用户提供一种极其贴合的场景共鸣感。另一方面，品牌也可以通过更具有创意的方式，采用平视用户的现实视角与用户产生共鸣。

作为凭借川贝枇杷膏打出知名度的品牌，2019年京都念慈菴再次与腾讯视频合作，携手国内首档素人职场观察真人秀《令人心动的offer》开篇为品牌打出了“职场养生”的概念。冠名品牌和综艺调性达成了完全的一致，京都念慈庵也成功地利用综艺营销进行了年轻化转型。在第一季节目中，京都念慈菴在节目内设置了“念慈菴养生吧”，提供了润喉糖、粒粒清等产品，供工作间隙享用。在律所里的办公桌上，实习生的行李箱里……在产品与节目贴合的场景里，都有京都念慈菴的品牌标识进行露出，极大的扩充了京都念慈庵受众固有思维里的使用场景。

3.2 多元化场景共振，打造场景链接实现营销

品牌要想在未来抓紧综艺营销的风口，除了在直接观看的内容场景里创造价值共鸣外，与综艺衍生出的娱乐场景、社交场景以及消费场景等链条达成共振也尤为重要。《2020腾讯综艺营销趋势洞察报告》也指出，当代年轻用户除了观看节目之外，会持续性地关注综艺衍生出的其他场景。这就要求品牌除了贴合圈层内容规划独特的品牌设定之外，还需要以IP为起点，串联起品牌营销的多个场景。以《心动的信号》为例，该节目中除了正片的长视频之外，节目中的素人在节目外也有非常大的影响力，利用这一点，综艺和品牌就可以通过微博、小红书等社交场景，借势素人的影响力进行节目后持续的营销输出。

3.3 衍生品互动代入，建立品牌联想专属互动

在与腾讯视频的合作以来，京都念慈庵所冠名的节目类型多为脱口秀、真人秀等节目，从《心动的信号》到《令人心动的offer》，观察类节目形式突出的特点就是双重演播厅，节目将两个场景相连接的策略则是产生相关的互动话题或者与节目环节产生互动。

《心动的信号》节目中，第二演播厅的嘉宾通过猜测哪两位素人互生好感而赢取每期的侦爱原石。《令人心动的offer》第一季中，是猜对获胜队伍点亮一盏京都念慈庵的小庵灯。用户在不知觉中对产品的衍生品产生兴趣，虽然不会带来直接的经济效益，但是会让用户对此建立相关联的品牌记忆与联想。而竞猜环节也充分的把握住了用户的好奇心理，给予用户的参与权，将综艺与互联网社交深度融合，用户对品牌衍生品产生了持续的关注，加强了与品牌的黏性。

4. 品牌营销的不足与反思

4.1 品牌推广途径过于单一

从《心动的信号》到《令人心动的offer》，京都念慈庵的冠名这几年成功的让品牌形象年轻化起来。但京都念慈庵的产品的宣传途径仍然过于单一，除了跨界合作的综艺冠名获得了较多的曝光，在其他新媒体宣传渠道上曝光仍然不足。微博、小红书、抖音等年轻人聚集的平台品牌并没有获得持续的曝光。完全依赖节目热度，很容易导致在节目结束后，品牌关注度的再度流失。

作为想要品牌年轻化的老字号，光是依靠单一的短期综艺曝光是不够的。仍然需要搭建起属于自己的新媒体矩阵，一方面能够保证新老产品的曝光推广量，另一方面能够巩固自己的消费群体，拉近与消费者之间的距离。

4.2 品牌产品创新的后劲不足

京都念慈庵在售產品仅有少数几款，品牌创新产品更迭率不高。应注重产品多样化，及时调整产品线，研发新品，适应不同需求的消费者。同时，重视产品与品牌调性保持一致，保证产品的功能与效果。在营销上，可结合不同场景、不同人群制定各式各样的定制营销形式，让产品不单单是单一产品性质，而是赋予其更多的社交内涵。

5. 结语

随着社会经济的快速发展，市场竞争日益激烈，老字号品牌的重塑成为了许多企业关注的事情，摸索各类跨界营销的模式，对企业、品牌发展具备十分重要的意义。因此，在对于品牌重新构建的过程中，企业不能急于求成，可以从几个方面尝试入手：1、权衡传承和创新的关系;2、选择合适的伙伴进行跨界;3、做好长期的品牌发展规划，否则容易产生适得其反的状况。企业也应该注重对消费者实际需求的充分了解，认准目标用户群体，加大对中心位置的建立力度，使受众能够更快速、更便捷、更轻松以及更加深入的了解与掌握产品、品牌信息，从而促进品牌影响力的进一步提高，以推动企业、品牌的良好发展。

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作者：杨霁青