国外服务营销论文

摘要:21世纪的服务业在GDP中的贡献将越来越显著,对服务营销的研究也将成为本世纪营销领域的主流。文章从服务、服务营销、感知服务质量的内涵、发展和研究特点等方面进行了整理和论述。关键词:服务;服务营销;感知服务质量一、引言在服务经济时代的当今社会,服务业取代制造业已成为发达国家国民经济中最大的部门。今天小编给大家找来了《国外服务营销论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

国外服务营销论文 篇1：

高职高专《服务营销》课程教学改革的探讨

[摘要]本文针对高职高专服务营销课程教学过程中出现的案例教学模式未能贯彻、师生间沟通甚少、教材建设滞后、实践环节薄弱及师资缺乏等问题进行分析，提出了调整课程设置、加强师生间交流、合理编写课程教材、重视实训环节、师资建设等建议，期望在高职高专《服务营销》课程教学改革实践中发挥’一定作用。

[关键词]服务营销　高职高专　市场营销专业　教学模式、教学效果

服务营销是高职高专市场营销专业的核心课程，综合性、实践性较强。该课程的开设适应我国服务业迅速发展和实体产品营销中服务活动成为市场竞争焦点的需要。但需要指出的是，高职院校服务营销教学中存在案例教学模式未能贯彻、师生间沟通甚少、教材建设滞后、实践环节薄弱及师资缺乏等诸多问题，已影响到服务营销教学的效果，进而影响到高职院校人才培养目标的实现。

一、对服务营销课程教学问题的分析

1　服务营销先修课程未能发挥衔接作用。一般来讲，服务营销的先修课程主要是市场营销、管理学、市场调查与预测等专业必修课。但是，从服务营销的理论体系看，除了沿袭传统市场营销学的理论体系以外，还将其研究范围扩展和延伸到人力资源管理、运营管理等方面，所涉及的理论和知识面远远超越了高职高专市场营销专业课程设置的范围。许多学生学习该课程的时候会遇到更多的障碍，难以使他们主动参与到教学活动中，降低了学生对该课程的兴趣，同时也大大削弱了教学的效果。

2　教师对学生的了解甚少。难以将案例教学模式贯彻好。服务营销这门课程是适应现今经济社会发展的需要而开设的，实践性较强。在教学上应采用多种灵活教学方法与手段，积极引导学生参与到教学过程中。从而提高课堂的教学质量。尤其是在服务营销课程教学引入案例教学模式，能够有效地提高学生学习积极性和主动性。但是，由于《服务营销》课程涉及理论和知识面较多，加上任课教师对学生的了解比较少，在采用案例教学法上投鼠忌器，未能将案例教学法贯彻到底。还有部分教师干脆放弃了在服务营销教学上运用案例教学模式，重走“照本宣科”、“满堂灌”的旧路，以致教学效果无法提高。由此可见，缺乏对学生的了解大大影响了服务营销案例教学模式的贯彻，制约了课堂教学质量的提高。

3　服务营销教材建设滞后。目前，高职高专的服务营销教材主要由本科教材与国外教材改编而成，其理论体系较为完整和系统，但又过于理论化，实践性不强。例如，服务营销中服务需求预测与服务能力管理等方面涉及预测、统计、决策支持模型，具有较强的操作性、实践性，但许多高职高专的服务营销教材对这类实用性较强的定量决策模型都有不同程度的删减和忽略。另外，高职高专的服务营销教材中出现较多国外案例。由于社会、文化、经济环境存在较大的差异性，使得学生难以理解案例中表达的思想与观点，不能更好地融入服务营销的教学过程。

4　服务营销实训教学环节薄弱，难以适应高职高专教育人才培养规格的要求。服务营销实训教学是对高职高专市场营销专业学生的技术应用能力、实践能力的培养。学生通过实训提高对服务营销领域中分析问题和解决问题的能力。但是，从目前的实训条件考察，实训教学基本建设薄弱，更多的服务营销实践教学项目未能纳入实训教学内容，难以形成一套与服务营销教学相适应的实训教学体系，不能更好地适应高职高专教育人才培养规格的要求。

二、高职高专《服务营销》课程教学改革的建议

1　合理调整市场营销专业课程设置。针对服务营销先修课程未能发挥衔接作用的问题，应该在市场营销专业课程设置保证科学、合理的前提下予以调整。在开设服务营销课程的前期，有计划地增设人力资源管理、生产运转管理等选修课程，提高学生在这几个方面的技能，为他们学好《服务营销》这门课程夯实基础。

2　加强师生之间沟通与交流，在服务营销教学过程中积极开展案例教学模式。与传统教学模式比较：案例教学模式更能体现在教学过程中对学生的引导性、启发性和个性化教学，更有利于提高学生的学习兴趣和培养创新能力。但是，案例教学模式的运用必须建立在全面把握学生身心发展特点和掌握知识程度的基础上，作为服务营销的任课教师，除了要明确高职高专营销专业人才培养目标和课程定位以外，还要熟悉教材、备好课，更需要通过交心、笔谈、座谈、课堂互动、一起参加文体活动等多种交流方式，对学生进行检查与指导。同时根据相互交流的信息合理调整教育教学活动，将案例教学模式完全贯彻到课堂教学中去。

3　合理编写服务营销课程教材，提高教学质量。高职高专教材要体现着高等职业教学特色和教学改革成果，也应适应高职高专教学需要。就目前服务营销教材存在的问题来看，有必要重新进行组织编写工作。对于高职院校编写服务营销教材，要根据人才培养的目标，认真做好对教材中教学内容的分析、取舍、强化和削弱等编写工作，突出服务营销教材的适应性、实用性和针对性。另外，应积极鼓励和组织编写教材的教师深入企业和市场进行调研，将其科研成果反映在教材当中。这样不仅有力地提高了服务营销教材的质量，还有助于学生们在该课程教学过程，通过对本土化案例学习，加深对教学内容的理解，促进服务营销课堂教学质量的提高。

4　重视实训环节，提高服务营销教学质量。服务营销实训教学环节是该课程教学的核心，要提高其教学质量，有必要从两个方面着手：一是高职院校应重视实训教学，加快校内实训教学基本建设，组织专业带头人与骨干教师通过调查与论证，尽快将服务营销实践教学项目纳入实训教学内容，并制定服务营销实训质量评价体系；二是整合各方面的力量与资源，安排学生到校外实训，让他们将课堂所学的专业知识运用到企业的实际工作中，实现学习与实践紧密对接，从而提高服务营销的课程教学质量。

5　加快高职高专院校营销专业师资建设，推动专业发展。就营销专业师资队伍建设现状，应该将师资建设工作的重点放在培训上，笔者就此提出了如下建议：首先，新教师要做好岗前培训工作，老年教师要充分发挥骨干教师的“传帮带”的作用，指导年轻教师熟悉教学内容和教授方法，提高年轻教师的教学水平：其次，要有计划安排年轻教师下企业、基层和生产一线进行顶岗实践，把行业发展动态、新技术、经营理念等反映到课堂教学上，促进年轻教师向“双师型”教师成功转化：再次，积极鼓励教师在学历、职称、考取职业技能资格证、参加行业培训等方面自我提升。并聘请一些在营销方面实践丰富的兼职老师，改变现时“双师”型教师不足的局面。

作者：杨家璇

国外服务营销论文 篇2：

服务服务营销感知服务质量的研究综述

摘要:21世纪的服务业在GDP中的贡献将越来越显著,对服务营销的研究也将成为本世纪营销领域的主流。文章从服务、服务营销、感知服务质量的内涵、发展和研究特点等方面进行了整理和论述。

关键词:服务;服务营销;感知服务质量

一、 引言

在服务经济时代的当今社会,服务业取代制造业已成为发达国家国民经济中最大的部门。早在1994年,Carbone & Haeckel(1994)引述了美国劳工部的预计:2000年～2010年期间,就业在服务生产部门将增加19%,增加工作岗位达2050万个;而制造业的就业份额预计2000年的13%下降到2010年的11%。而且,服务业已经突破第三产业的范围,更广泛的涉及到第四产业(即信息服务)。在工业化国家,服务业创造的价值在GDP 中的比重,从1970年的53% 急剧增长到2005 年的66%,在欧盟则分别是47%和68%,在美国分别是57%和72%,而且这种势头仍在继续。而至2000年,中国仅有30%,还远远落后于发达国家,甚至远远落后于发展中国家50%的平均水平(刘大忠等,2006)。

Regan(1963,引自 李海延,2008a)认为随着服务经济的到来,消费者的行为应相应改变。20世纪40年代中期,一些工业化国家开始发展第三产业,促进了服务经济及服务营销的零星研究,1974年,美国学者John Rathmal的第一本论述研究服务营销的专著面世,标志着服务营销学的诞生。后来北欧学派的顾客感知、服务质量理论及关系营销理论成为服务营销学的重要理论基础(刘大忠等,2006)。从此,在西方展开了服务营销研究热潮,理论研究、实践验证等领域日臻成熟。在中国,1992年6月,中共中央、国务院做出了《关于加快发展第三产业的决定》,同年11月,国务院召开“全国加快第三产业发展工作会议”,部署了具体的第三产业发展措施和政策,为服务营销在中国的发展奠定了基础;而标志着服务营销理论研究在中国启动的,则是1998年南开大学韩经纶教授和东华大学徐明教授开展的顾客感知服务质量的评价理论和方法研究(何佳讯和卢泰宏,2004)。

二、 服务的定义和特征

1960年,AMA(美国市场营销学会)最先为服务下定义:“用于出售或者随同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感”。之后,AMA又做出了补充定义:“可被区分、界定,主要为不可感知,却可使欲望获得满足的活动,而这种活动并不需要与其他的产品或服务的售出联系在一起。生产服务时可能会或不会利用到实物,而且即使需要借助某此实物协助生产服务,这种实物的所有权将不涉及转移的问题”,这个定义以服务的过程为视角,强调“不可感知”、“满足欲望”和“无所有权”。

其它学者对服务的定义分别涉及了“向顾客提供满足感”、“无形性”、“不可分离性”、“无所有权转移”等因素的一个或几个。Kotler & Keller (2006)认为服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或作业,其结果不导致任何所有权的产生。他们同时认为服务既可和有形产品联系在一起,也可能是纯粹的服务活动;从活动主体的视角,主要强调了“无形”和“无所有权”。

随着服务业在各国GDP比重的不断提高,人们对服务的认识不断加深, Vargo & Lusch(2004)对服务进行了重新的定义:为了获取他人或自身利益,通过行为、过程、表现等对特定能力(包括知识和技能)的应用。

从以上的定义可以看出,服务最突出的几个特征是:无形性、不可分离性、变化性和易消失性,(Kotler & Keller 2006)。其中,“无形性”早在1994年得到了Carbone & Haeckel的发展,他们提出“顾客体验工程”的概念,其终极目的就是使无形有形化。也就是说,组织首先要明确将为顾客提供什么层次的服务,然后制定整套执行和背景情节来支持这种服务。

三、 服务营销

服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下,为充分满足消费者需求而在营销过程中采取的一系列活动。

1. 服务营销思想的发展。Fisk等(1993)对SERVMA-RK电子数据库中1953年~1992年11月间的1 127篇服务营销文献进行了研究,并将服务营销思想的发展划分为三个阶段, 即诞生阶段(1953年~1980)、爬行阶段(1980年~1985)、直立行走阶段(1986年~1992年)。Agrawal(2001)则在Fisk等的基础上,加上冲刺阶段(1990~1995)、扩散阶段(1995~2000)、统治阶段(2000 年后),形成了六阶段理论。中国的李海延学者(2008a)经过理论梳理,将服务营销思想的发展划分为:萌芽阶段(1980 年以前)、探索阶段(1980 ~1985)、成长阶段(1986~2003)、徘徊阶段(2004～至今)等四个阶段。

根据李海延(2008a)的分析,在第一阶段,主要确定了"服务营销区别于产品营销",并在概念定义上进行了理论探讨,尚无实证研究,这个阶段主要靠学位论文来推动。在第二阶段,专业杂志和教科书的诞生,服务营销的学术地位得以确立,探索阶段的发展,主要是通过杂志和学术会议推动;第三阶段-探索阶段中,实证研究、跨学科探讨,同时涌现了许多的服务营销主题, 包括服务质量、服务接触、服务营销组合、内部营销、服务设计、自助服务、服务评价等。在成长阶段,服务营销得到了全面、广泛的发展,根据Fisk(1993)对这个阶段文献的研究,服务质量、服务接触、服务设计、顾客保留等研究主题最为突出,特别是服务质量和消费者行为、满意度三者之间的实证研究非常成熟。Vargo & Lusch 在2004年(引自 李海延,2008a)提出的“服务主导”范式、Scott Sampson 在2007年(引自 李海延,2008a)提出的“服务运营”范式、以及传统的“服务是产品的对立面”范式等研究范式的出现,使得对于服务营销的研究处于范式丛林(李海延,2008b)的徘徊阶段-第四阶段;该阶段的特点是文献的急剧增加,但研究主题没有太大的突破。

对服务营销未来的研究预测方面,有学者经过调查发现,未来的研究将主要集中在服务的本质、 服务的范围、服务和价值创造等三个方面。

2. 服务营销的研究范式。Scott Sampson(2007,引自 李海延,2008b)曾总结出六种服务营销范式,即(1)剩余范式;(2)所有权缺失范式;(3)活动范式;(4)无刑性范式;(5)服务四特征范式础;(5)租赁/接近范式。李海延(2008b)认为这些范式均是从服务与实体产品相比较所具有的独特性视角出发的,将服务与产品采取对立的二分法,实际上可以归结为一个范式,“服务是产品的对立面”范式,并归纳了四个服务营销研究范式:(1)服务是产品的附属品范式;(2)服务是产品的对立面范式;(3)服务主导范式;(4)服务运营范式。

3. 服务营销的研究热点。从服务的主体来看,对服务营销的研究有“服务产品的营销”和“顾客服务营销”两大领域。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换,顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。它们的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚(刘大忠等,2006)。

国内、外学者对服务营销的研究热点主要包括服务的顾客感知与顾客满意(韦福祥,2001),服务质量(Parasu-raman等人,1985)、顾客满意度与服务绩效。而且,国外还对服务中的消费者行为与服务购买决策过程、营销调研、服务传递中的员工角色与内部营销、服务承诺与整合服务营销沟通、服务与实物商品的经济属性、服务的国际化与全球化等主题给护了关注;而国内在建立顾客关系与关系营销、通过中间商和电子管道传递服务、管理服务需求和服务能力以及排队管理和收益管理、服务行业、服务竞争、服务品牌等主题进行了重要研究。

自从北欧学派的顾客感知、服务质量理论及关系营销理论成为服务营销学的重要理论基础以来,围绕顾客满意、顾客忠诚为目标,感知服务质量(韦福祥,2001;Paras-uraman et al,1985;Berry & Parasuraman,1991)一直是服务营销研究灵魂。

四、 感知服务质量

目前,顾客已不再满足于衣食住行的低级消费,开始追求消费中的满意和多层次价值回报,这时优质的顾客满意服务和创造顾客感知价值成为吸引顾客的重要手段。

1. 感知服务质量的概念。感知服务质量的概念是由Christian Gronroos(1982,引自 韦福祥,2001)提出的,他将感知服务质量定义为:“顾客期望的服务质量与顾客实际接受的服务质量的差异”。也就是把感知服务和预期服务之间进行比较(Kotler & Keller,2006),其关系模型可用图1表示。

其中,期望的服务质量(QE)由企业市场沟通、口碑、企业形象、顾客需要决定,顾客的消费经验也对期望的服务品质产生影响。

2. 感知服务质量差距。Parasuraman等人(1985)系统地提出一个模型,描述了感知服务与期望服务的差距,这种差距代表了提供服务的失败,同时也向服务提供商提供预期服务质量的主要要求,其模型如下图2。

图2中,差距1表示企业未能正确地感知顾客的需要程度;差距2表示管理者可能正确地感知到顾客的需要,但没有建立标准的质量规范或质量规范不能反应正确的顾客预期;差距3表示规范本身矛盾或提供服务的人员素质低下而做不到标准的要求;差距4表示企业所提供的服务与传播或口碑中的质量水平有差异;差距5表示顾客本身对服务的感知和原来的预期之间的差异。这些差异的形成,会造成顾客的不满意。

有国内学者总结了影响服务质量差距的主要因素,分别有:(1)服务标准;(2)服务标准实施;(3)服务企业有形展示。Berry & Parasuraman (1991)则总结了决定服务质量的五种因素,分别是:可信性、响应性、保证、神入度、有形体现。同时,Berry等人提出了SERVQUAL模型,模型中注意到了一个可容忍区域,在这个区域内,消费者关于服务质量的感知是满意的。Berry等人的研究,触发了Boulding等人对服务质量模型的深入研究,他们随后在1993年发展了一套动态过程的服务质量模型,这个模型的前提是顾客不断改变的对于服务质量的预期,模型中的任何时间节点都是由服务过程中的先期预期所造成,也就是上一次实际服务所造成。

3. 感知服务质量的研究。

(1) 感知服务质量的研究维度。根据Zeithaml等人(2000)对电子服务质量的研究,确定了11个可感知的电子服务质量维度,之后,总结出4个常规服务质量的核心维度:效率、实行、可靠性、隐私;和3个服务补救的核心维度:回应性、补偿及实时的帮助途径。Wolfinbarger & Gilly (2002)则针对在线服务建立了四维模型,其关键维度为:可靠性/实行、网站设计、安全/隐私和客户服务。

(2) 感知服务质量的关系变量。在研究领域,服务质量的关系变量一般为顾客满意和顾客忠诚,对顾客感知服务质量与顾客满意关系的看法主要有两种(韦福祥,2003),即以格罗鲁斯、帕拉苏拉曼等学者为主的“感知服务质量决定顾客满意”观点和以奥利弗、波尔顿和德鲁为代表的“顾客满意决定顾客感知质量”观点。

五、 结束语

据2008年8月18日中国中央电视台的新闻报导,北京市的服务业贡献2007年占据GDP的70.1%,这个资料部分地说明了中国第三产业的发展态势,以事实论证了1992年6月中共中央、国务院《关于加快发展第三产业的决定》的正确性。

中国用三十年的时间,吸收、发展、并走过了西方发达国家用百年时间走过的营销领域发展历程。实践上取得了可喜可贺的成绩,但在理论上,还处于吸收、发展阶段,尤其是对于逐渐处于领导地位的服务营销理论,国内系统的研究还是比较薄弱。本文在文献研究的基础上,对服务、服务营销、感知质量服务等概念、发展和研究范式进行了梳理和呈现。

参考文献:

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15. 韦福祥.顾客感知服务质量与顾客满意相关关系实证研究.天津商学院学报,2003,(1).

作者简介:朱锦鸿,亚洲(澳门)公开大学 2007级博士生。

收稿日期:2009-12-12。

作者：朱锦鸿

国外服务营销论文 篇3：

服务营销初探

摘 要：服务营销发展相对较晚，但在激烈的市场竞争中起到了越来越重要的作用。文章着重分析服务营销的发展趋势，以便遵循其发展规律，跟上营销发展的时代步伐。

关键词：服务营销 发展过程 流派 发展趋势

服务营销是适应新经济时代服务业在国民经济中占主导地位而产生的新的理论和方法，是对市场营销的延伸与拓展。在发达国家，服务业已经成为国民经济的主导产业，由于服务的特殊性，传统消费品的营销理论不能套用到服务行业，服务营销需要自已的理论框架，因此，“服务营销”理论应运而生。

一、服务营销发展过程

萌芽探索期（20世纪80年代以前）。这一阶段主要研究的问题是：服务与有形实物产品的异同、服务的特征、服务营销学与市场营销学的差异，主要是概念性的研究。

初步发展阶段（1980年—1985年）。这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点认知度的研究。

稳步发展阶段（1986年—1992年）。研究服务营销的学者大量涌现，相关学术性会议和学术性刊物也在不断增加，与初期概念性讨论和争论不同，此时的研究更加注重实证研究和理论导向，更加关注服务特征产生的实际问题研究。营销学者逐步认识到了“人”在服务过程中所具有的作用，并由此衍生出两大领域的研究，即关系市场营销和服务系统设计。

系统深化阶段（1993年至今）。进入20世纪90年代，这一阶段关于“服务质量”和“服务接触”两个方面的研究更富成果。感知质量、技术质量、功能质量等概念以及服务质量差距理论的提出，都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础。这一阶段提出了服务接触的系列观点，包括服务员工和与顾客相互之间沟通时的行为及心理变化，服务接触对整顿服务感受的影响，如何利用服务员工及顾客双方的“控制欲”“角色”和对投入服务过程的期望等因素来提高服务质量问题。

二、服务营销的流派

服务营销发展历程中，形成了许多研究的重点和热点，学者们研究这些问题时，不断从其他学科中吸取养分，以深化自己的认识，各种理论互相渗透，在内容上形成了服务质量学、服务特性说、关系营销学三种。

1.服务质量说。服务质量是迄今为止服务营销管理领域最重要的研究主题。事实上到20世纪80年代初，服务管理和营销科学才真正诞生。其标志是北欧学派代表克里斯丁·格罗鲁于1982年提出顾客感知服务质量概念并对其构成进行了详细的研究，从而完成了对服务管理与学科中最重要概念的界定。

2.服务特性说。指出了服务的四大基本特性，即无形性、差异性、易逝性或不可存储性、生产和消费不可分离性，这四个特征作为研究的假设被广泛地应用。叶万春等在四大基本特征基础上增加了“服务所有权不可转让性”的研究。

3.关系营销说。关系营销兴起于20世纪70年代，该理论是建立在服务提供者与购买者及其顾客关系的基础上。一般认为关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关主体的关系活动，并通过企业努力“以诚实的交换及履行承诺的方式，使其活动涉及和各方面的目标在关系营销中实现。”其关键在于争取顾客和创造交易，还在于维护和巩固关系。

三、服务营销的研究重点和发展趋势

1.服务营销的发展重点。我国服务营销发展和国外的发展处在不同的阶段，这就决定了国外服务营销在发展上要超前于国内服务营销。在研究的重点上，国外学者强调服务中的消费行为与服务购买决策过程，服务承诺与整合服务营销沟通，服务的国际化与全球化等。国内研究则处于服务营销的起步阶段，所以对于服务营销的战略意义,服务行业整体发展，服务网络的构建，顾客流失等问题格外关心。随着我国服务营销发展的不断演进，服务营销的重点也将会与国外研究重点看齐，这是发展的必然趋势。

在研究对象上，近10年来，国内学者研究内容基本与国外相似，但在数量、时间上总体落后于国外，国内主要停留在对旅馆、餐饮、旅游等传统服务行业和企业的研究上，极少量涉及教育等方面的服务营销，而国外已经向健康护理、非赢利组织、制造业和企业的方向扩展，并且开始从传统的个体企业研究发展到供应链和行业协会等系统研究。

在研究方法上，国外注重规范研究，有严密的逻辑推理体系，注重理论与实践的结合，特别是定量研究已经占到70%左右；而国内仍处于较大比重的定性研究。

2.服务营销的发展趋势。国外的服务营销发展比我国要快得多，国外已经走过了服务发展的初级阶段，所以更多地向服务营销中的个体和整体两个维度进行纵深研究，在服务营销逐步发展中认识到了“人”在服务的生产和推广过程中所具有的核心作用，因而不断强化以人为本，不断向更深的层次发展，其重要的发展趋势向定量化方向发展，与具体行业实践结合的更为紧密。

营销中服务的地位将超越产品本身。在科技高度发达、信息产业成为主导产业的新经济时代，企业间的生产技术和管理越发接近，将使企业产品在实体方面的差距逐步缩小，甚至可以忽略不计，能够取得差异化优势的只能是产品中附加的服务及其质量。而对纯粹的服务企业来说，服务是企业自下而上发展的根本，因此对服务及其质量差别化的要求将上升到更高层次。近年来兴起的CS战略，就是这种理念的体现，互动营销进一步发展。新经济时代对服务营销的要求更高了，服务营销不仅包括外部营销，而且还需要内部营销和互动营销。外部营销是公司向顾客提供的服务的定价、促销等方面的工作，而内部营销则是公司培训激励员工，使他们更好地为顾客服务即实现“全员营销”。互动营销则是职员与顾客之间互动交流的技巧，使员工能更好地为顾客服务，变服务的无形性通过员工的行为变成有形性。顾客看重的不仅是服务的技术质量，而且包括服务的功能，服务态度。这些都需要员工与顾客之间的互动交流。

服务营销趋于个性化。在社会化大生产时代，服务业存在一种趋同的情况，即一种服务很快被其他企业所模仿，显得千篇一律。而人们的需求则向个性化方面发展，这样造成了人们的需求无法满足的服务产品与需求之间存在矛盾的局面，服务营销个性化方面将大有工作可做。服务营销与产品营销日益融合。与个性化的需求相适应，服务营销的内容向新颖化方向发展，而服务营销与产品营销的融合趋势也日益明显。这样服务达到了无所不包的程度，根据消费者的产品需求制造商将独一无二的产品生产出来，从而将产品营销与服务营销有机地结合起来，满足消费者产品与服务的个性化需求。现在，批量生产的趋同化产品逐步减少，个性化的特色产品的生产日益增多。服务营销的个性化不仅表现在产前的产品个性化设计，而且表现在产品的售后服务上。

（作者单位：乐清市锦华置业有限公司 浙江乐清 325600）

（责编：李雪）

作者：潘信义