国外汽车营销渠道模式论文

摘要：2008年金融危机之后，中国汽车市场并没有像其他国家那样不景气，而是迎头而上，汽车也越来越普及。吉利集团在东北地区开设了多家门店，全力进入东北地区的汽车市场。在此过程中伴随而来的各类营销问题也值得我们的关注。本文运用汽车营销渠道的理论知识，根据分析出的东北地区汽车营销渠道模式的现状及所存在的问题提出了问题的解决办法。今天小编给大家找来了《国外汽车营销渠道模式论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

国外汽车营销渠道模式论文 篇1：

技术性贸易壁垒及其对我国汽车出口的影响

[摘 要] 技术壁垒作为当今国际贸易中最隐蔽、最难对付的一种贸易壁垒，给我国各行业商品的出口贸易带来了巨大的障碍。本文分析了技术贸易壁垒的内容、性质、特点和主要发达国家对汽车产业设置的TBT现状，提出了我国汽车出口应对国外技术贸易壁垒的政策措施。

[关键词] TBT；汽车制造业；虚拟组织；竞争力；ISO

[文献标识码] A

[作者简介] 胡 敏，江西工业职业技术学院经管系副教授，研究方向为产业经济。(江西 南昌 330039)

一、技术性贸易壁垒的性质与特点

根据世界贸易组织的《技术性贸易壁垒协议》(WTO/TBT)界定，TBT(Technical Barriers to Trade -TBT)有狭义和广义之分。狭义的TBT是指WTO《TBT协议》规定的技术法规、标准和合格评定程序；广义的TBT是以国家安全或保护人类健康和安全、保护动物或植物的生命和健康、保护环境、防止欺诈为理由，出于贸易保护的目的，凭借技术法规、标准、包装、标签、检验、检疫等规定程序，制定和实施某些特殊的技术要求和条件，为其他国家产品自由进入本国市场设置障碍。

首先，如果从静态上看技术壁垒，它具有产业进入壁垒的经济性和政府管制性特征。因为，当各国用本国的技术法规和技术标准去决定某种商品是否符合进口国的技术经济政策或对进口产品进行检验时，很容易造成进口产品不符合进口国的技术法规和技术标准的后果，从而起到阻止进口的作用。

另一方面，技术法规与认证检验制度的存在更多的则是各国文化背景、生活习惯、科技发展水平和自然环境之间的水平差异所造成的。这些差异导致了国家性市场可能需要不同的产品，他们在成本、质量、性能的均衡取舍以及在式样、尺寸或其他方面各不相同。

从动态的角度看，相对发展中国家的出口企业来说，发达国家市场上的在位企业通常具有较强的技术积累和研究开发能力，能够融通资本进行变革性的研究开发与创新，当这些企业一旦意识到自己的主导地位受到国外竞争企业的威胁，为维持较为长期的主导地位，他们通常会立足于根本性创新，以建立或提高阻止他人与己竞争的技术性壁垒。

二、技术性贸易壁垒对我国产业发展的影响

(一)技术性贸易壁垒阻碍了我国产业比较优势向竞争优势的转化。技术标准及标准化过程在产业变革及其技术进步中起着重要作用，同时也是把一国产业的比较优势转化为竞争优势的关键。然而，技术贸易壁垒的存在，从某种程度上限制了我国某些产业的比较优势向竞争优势的转化。

(二)技术法规、需求差别等导致的技术壁垒对我国企业形成一种长期的产业进入壁垒。一般说来，由于经济发展水平的相近，发达国家的技术标准、法规和消费者的需求差别都不会太大，技术贸易壁垒对发达国家的影响较小。然而相对于发达国家，发展中国家的技术差距比较大。

(三)对个别产品的技术壁垒将可能影响整个行业。技术贯穿于企业的价值链中，并且扩展到非直接与产品相关的技术。包含在企业每一价值活动中的技术实际上对任何活动都会产生影响，从而影响竞争。通过价值链环节的相互作用，技术变革增加了各企业间甚至各产业间的相互关系。因此，针对某一产品的技术壁垒不仅仅会阻碍该产品市场的进入，而且有可能会影响到整个相关产业的产品。

(四)技术标准本身具有歧视性。一些国家违反《TBT协定》的非歧视性原则和国民待遇原则，制定了一些专门针对我国出口的歧视性技术标准，严重制约了我国的出口。从以上分析我们可以看出，技术贸易壁垒的出现本质上是各国间技术差距的具体体现，发达国家经济技术发展水平较高，所以其技术标准较多，技术要求也普遍高于发展中国家。这些繁杂的标准与较高的要求，其表现形式就是贸易壁垒。这必将对我国某些制造产业的国际化发展带来一定的威胁，进而影响到我国产业结构和经济结构。

三、主要发达国家为保护汽车业而设计的TBT现状

发达国家正在设置更高的汽车产品TBT来保护本国的市场，他们制定严格的汽车油耗和排放标准以及安全标准，把欠发达国家和发展中国家的汽车挡在国门之外。

(一)美国。美国汽车法规制定的依据主要有“车辆安全法”和“环境保护法”。依据“车辆安全法”，美国国家公路交通安全局组织制定了美国联邦机动车安全法规；依据“环境保护法”，美国环境保护署组织制定了机动车环境保护法规。目前，美国机动车安全和环保法规是世界上最完善的法规体系之一，它从各方面规定了对乘员、行人的保护及车辆应有的避免事故的性能，规定内容齐全，指标较先进。美国对汽车实行的安全标准项目有54项，涉及噪声和排放法规有5个。美国法规规定的指标及方法对其他国家的标准具有较大的影响和导向性。美国还利用推行国内生产加工方法及其他标准设置技术壁垒。例如，美国为保护国内的汽车工业，在《空气净化法》和《防污染法》中明确规定，所有进口汽车都必须安装防污装置，并制定了十分苛刻的技术标准，使得排气量过大的汽车被挡在美国市场之外。

(二)欧盟。欧盟最先意识到TBT，设置TBT最严重，尤其在汽车、电机、机械和制药等产业中更为明显。要进入欧盟市场的产品至少达到3个条件之一：符合欧洲标准(EN)，取得欧洲标准化委员会(CEN)认证标志；与人身安全有关的产品要取得欧共体安全认证标志CE；进入欧盟市场的产品厂商要取得ISO9000认证书。欧盟还明确要求进入市场的产品凡涉及欧盟指令的，必须符合指令的要求并通过认证，才允许在欧盟统一市场流通。在尾气排放法规方面，欧盟1992推行了“欧1”汽车尾气排放标准，1996年实施了“欧2”汽车尾气排放限值，2000年出台了“欧3”标准，加大限制二氧化碳的排放力度。2005年1月欧盟启用“欧4”汽车尾气排放标准，柴油发动机汽车尾气排放的颗粒物每公里必须在25毫克以内，标准还要求为柴油车增加特殊的过滤装置。欧盟最近出台的法令要求上路行驶的车辆必须装有“车载检验系统”，在排放超标时提醒驾驶者及时维修。欧盟各国政府和汽车工业界代表发表了汽车工业《战略研究计划》，提出要让欧洲公路交通“更加安全、更少污染和更具竞争力”。由此可见，我国汽车出口到欧盟的难度非常之大。

(三)日本。日本很多技术标准不同于国际标准，当外国产品进入日本市场时，不仅要求符合国际标准，还要求与日本标准相吻合，否则日本就以质量不达标为由将其拒之门外。在每个行业中，日本又有数项法规从不同方面同时规范，如汽车工业方面有《废气排放检验法》、《大气污染控制法》、《限制噪音法》等法规。日本实施的《节能修正法》规定，到2010年，在日本市场上销售的不同质量和用途的汽车，必须达到相应的节能标准，以减少汽车的废气排放。对于燃油汽车的废气排放标准更加严格。此外，日本还制定了名目繁多的汽车行业技术法规和标准，对机电产品的限制是JIS规格，列为JIS对象的产品必须要有JIS标志。日本成熟的汽车行业保护措施严重阻碍了中国汽车的进入。

由以上三大市场可以看出发达国家的TBT如此之高，我国汽车出口将遇到重重困难。商务部科技司司长常晓村指出，每年各国向WTO通报的技术法规、标准和合格评定程序数以万计，特别值得重视的是，国外对许多产品尤其是汽车产品的市场准入，技术要求往往并不是体现在一个专门的技术文件中，而是分散在不同的标准和技术法规中，并且更新周期越来越短。中国汽车出口要想克服TBT限制，进入发达国家市场，汽车生产企业就必须找到合适的路子，制定出详尽而切实可行的策略。

四、中国汽车制造业应对国外TBT的策略建议

中国汽车制造业应对国外TBT涉及面广，其技术性、政策性很强，非常复杂。笔者在此提出以下建议。

(一)借鉴国外的保护性措施和手段。国内借鉴国外的保护性措施和手段，其用意非常明显，一方面要增加外国进入我国汽车产业的壁垒，保护本国的汽车制造业；另一方面，也是鼓励我国汽车产业实施标准化战略，加快发展的步伐。可从以下几个方面着手：(1)我国的汽车制造业应加大对绿色汽车的研发力度，同时制定严格的绿色法规。强制性法规的制定会给外国汽车制造商带来很大不便。只有符合环保要求的汽车才能得到“绿色通行证”，也才能进入我国市场。(2)加强认证制度的建设。认证属于国家主权范畴，也成为非关税壁垒的措施之一。德国是欧洲汽车工业最发达的国家，也是欧洲车型认证最多的国家。美国目前对于汽车就有50多种认证体系。我国汽车制造业对ISO9000系列认证较为重视，对OS9000和ISO14000系列认证则普遍不足，应该引起高度重视。(3)增加进口检验手续。设置繁杂的汽车检验手续可以拖延国外汽车产品进入本国市场的时间，从而为国内汽车制造企业赢得宝贵的时间。进口检验的一般程序为接受报检、抽样、检验、评定结果和得出结论，各道程序都要花费一定的时间。比如俄罗斯的商检制度极其复杂，在一定程度上抵制了国外汽车的进口。(4)国内消费政策的支持。在公共消费上，国家积极进行正确的引导，通过宣传引导，提高国民对国产轿车价值的认同感和民族自豪感，培养起国民对进口汽车在消费意识和观念上的“贸易壁垒”。关于这一点，我们可以借鉴韩国。韩国人坚持购买国产汽车，这和国家对国产汽车的政策支持以及价格补贴是分不开的。

(二)构建一种有效的管理体制：虚拟组织。应对TBT的组织形式有三种：一是现有自由市场模式，它反映了中国在信息化管理方面的现状；二是集中人力、物力、财力，建立集中管理的WTO/TBT中心，以企业或事业单位运转；三是虚拟组织，它能发挥政府、企业和研究机构的特长，并充分利用先进的信息网络和电子商务技术，构建一个强大的信息网络。虚拟组织是应对TBT的一个适合的管理模式，它跨越了地域、企业、部门和研究单位的空间与体制限制。

1.政府的角色。首先，政府要加强信息网络建设，建立国外汽车行业TBT的预警机制。政府加强通报咨询信息网络建设，建立TBT信息中心和数据库，及时向国内企业提供TBT，通报主要汽车贸易国的技术法规、政策、标准的变化动向和国际上TBT的发展趋势。

其次，国家应鼓励汽车企业积极采用国际标准和发达国家的先进标准，实施标准化战略。政府应从国际贸易角度来开展标准化活动，使国家标准、行业标准与国际标准协调，并按照需要将这些国际标准引入国内。我国应该调整发展的视角，利用科技进步成果和WTO及有关国际公约创造的制度条件，完善中国汽车制造业的技术法规和标准体系，满足保护消费者利益和生态环境的需要，实现可持续发展。

最后，政府应该加快科学技术发展，加大对基础科学的研究投入，支持汽车行业共性技术和关键技术的研究开发。积极发挥引导作用，与企业研究开发形成互补。此外，政府应该完善知识产权保护法，加强自主知识产权的保护。就近几年来看，中国在知识产权方面吃外国的亏太多。而汽车产品是高新技术应用的大户，由于人民对安全环保等需求的提高，推动对新能源、新材料、新工艺的研究开发，而这涉及到很多知识产权问题。我国应该引以为鉴，加强对汽车知识产权的保护。

2.汽车出口企业的角色。汽车出口企业，作为提供汽车产品和服务的主体，应尽快熟悉掌握WTO的游戏规则和TBT协议的要求；面对形形色色的技术壁垒，企业应尽快熟悉《TBT协议》的游戏规则，着重了解如何利用《TBT协议》中的技术法规(包含实现正当目标的规定)、合格评定程序的制定、批准和实施方面的具体要求，以及成员国应享有的权利；充分应用《TBT协议》中在信息援助上对发展中国家成员的特殊和区别对待，争取获得更多的技术援助和照顾；研究《TBT协议》中关于磋商和争端解决条款的内容、程序及规定，以维护企业正当的权益；研究在技术法规、标准和合格评定方面，如何采用正当的技术贸易措施的种种手段以及克服技术壁垒的国际惯例。

汽车企业应加强和改善企业管理，提高科学管理水平，这既是建立现代企业制度的重要组成部分，也是适应加入世贸组织、提高企业国际竞争力的重要途径。

提高出口汽车的环境竞争力。当今环保因素对产品竞争力的影响越来越大，这是企业面临的新挑战。面对咄咄逼人的绿色壁垒，企业必须实施可持续发展战略，把环境作为重要的生产要素。

企业应提高创新能力，重视专利的“基础建设”。专利对于标准有着重要的影响，同标准和技术壁垒的关系一样，专利是标准的基础。加入世界贸易组织以后所面临的不再是关税壁垒，而是技术壁垒，而技术壁垒就是标准的壁垒，把专利变成标准就成为技术壁垒了。

此外，为绕开国外复杂繁琐的技术壁垒，可以采取直接投资、间接投资等方式进行跨国经营。通过合资、独资、收购、兼并、投资等手段，扩大中国企业的国际化经营规模，并带动相关产业跨越贸易壁垒。单纯利用购买手段引进技术往往难以得到较为系统先进的技术，因为这些技术往往掌握在跨国公司手中。先进的技术、生产标准、品牌和营销渠道会促进对技术壁垒的跨越。如中国出口日本的轻工产品和机电产品很大程度上是日本在中国的合资企业生产的。国内企业要善于与国外企业合作和竞争，形成长期合作、共同发展，以跨越动态的技术壁垒。此外，可通过东道国国内的非合资企业与跨国公司之间的协同效应、竞争模仿效应和研究开发的本地化所带来的技术转移溢出效应，实现国内企业积累技术，跨越技术壁垒。

3.外贸研究机构的角色。研究机构是政府的“外脑”，要协助政府，重点协助国家外经贸部和汽车出口企业进行TBT信息的深度加工和预警监测，研究应对出现的问题，积极探讨应对的策略和方法，跟踪国外汽车技术和法规变化，协助制定出汽车出口发展长远规划。

参考文献：

[1]武秀娟，王江.汽车制造业应对国外技术性贸易壁垒的策略[J].国际经贸探索，2005，(6).

[2]任海英.我国应对WTO技术性贸易壁垒(TBT)的一种有效的管理体制[J].世界贸易组织动态与研究，2004，(12).

[3]孙敬水.技术性贸易壁垒的经济分析[M].北京：中国物资出版社，2005.

[4]张锡嘏.外国技术性贸易壁垒及其应对[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2004 .

[责任编辑：昱 文]

作者：胡　敏

国外汽车营销渠道模式论文 篇2：

吉利汽车在我国东北地区整车销售的营销策略分析

摘要：2008年金融危机之后，中国汽车市场并没有像其他国家那样不景气，而是迎头而上，汽车也越来越普及。吉利集团在东北地区开设了多家门店，全力进入东北地区的汽车市场。在此过程中伴随而来的各类营销问题也值得我们的关注。本文运用汽车营销渠道的理论知识，根据分析出的东北地区汽车营销渠道模式的现状及所存在的问题提出了问题的解决办法。

关键词：吉利汽车； 东北地区； 营销策略

经过多年的发展与努力，吉利汽车在我国东北地区的营销方式和模式取得了长足发展。营销模式正在逐步向多元化、市场化、个性化转变，这些符合了东北地区市场现阶段的发展特点和该地区汽车消费群体的各种不同需求。但是，吉利汽车在东北地区的营销理念和方式方面还存在很大提升空间。总体看来，在东北地区，吉利汽车汽车销售存在以下几个问题。在产品方面，缺乏创新精神，新产品较少；在价格方面价格无优势；在汽车分销与促销方面，方式落伍；在东北地区消费者心目中品牌口碑较差。

汽车营销销售的产品本身的质量好坏，将直接对汽车营销产生决定性作用。因此，如何提高企业的产品质量，让该企业的产品更加适应市场的总体发展需求，就是研究汽车整车销售必须重视的研究课题。

一、增强企业创新精神，努力开发新技术、新产品

一方面，转变企业人力资源管理观念，全面面向社会招聘企业人才，为企业未来的发展积蓄足够的力量。众所周知，21世纪的企业竞争就是人才的竞争，只有拥有了足够的人才储备，才能够促使企业更加全身心的投入到企业的发展与创新当中。因此，吉利汽车为了解决当前企业缺乏创新精神、企业新产品新技术少这一问题，就必须重视企业创新人才的培养与储备，不拘一格的用人、招聘，吸收更多的80后、90后的汽车设计师、品牌运营，为企业的发展注入活力。

另一方面，积极与国内、国外的自主品牌汽车生产商进行技术合作，共同研发新产品、新技术。不可否认，就我国汽车行业目前的发展状况而言，要是让某一家汽车生产企业在短时间内完全的独立研发出一项新技术、一个新的汽车产品不亚于天方夜谭，因此，吉利汽车如想自主创新，就必须学会合作共赢，与其他的汽车生产企业共同努力，在保证自身有效利益的前提下，共同完成企业的产品创新与品牌升级。

二、控制企业生产成本，降低汽车销售价格

汽车价格受到汽车的成本价格，国家政策，市场需求等多种因素影响，由于吉利汽车起步晚，仍处于成长阶段的弱势品牌，知名度和认可度还没有达到国际知名汽车匹配点。在这种情况下，合理的定价策略，可行的价格，不断地提升品牌意识，才能够在已被瓜分殆尽的东北地区汽车市场分得一席之地。

所谓的控制企业的生产成本，要求吉利汽车能够开源节流，“开源”就是要求企业大力开发汽车行业周边产品、汽车文化产业，为吉利汽车在汽车产品生产之余能够通过其他渠道获得更多的企业利润，从而减少汽车生产的整体成本；“节流”就是减少企业不必要的资本投入，以及以最少的企业成本投入创造出最大的企业价值。

这里所讲的降低汽车的销售价格，要求吉利汽车能够保证提供更好的汽车销售、售后服务的前提之下，不断的降低企业的汽车生产成本，减少汽车销售的中间环节，从而开始逐步的调整汽车的销售价格。

三、转变企业的营销理念，完善汽车销售策略

转变吉利汽车企业营销观念，要从以下几个方面入手：首先，企业的营销观念的确立要基于企业市场调查基础之上，制定出实事求是、脚踏实地的工作计划；其次，重视企业的服务，将客户作为企业工作的重点；最后，制定详细的工作标准，重视企业营销过程当中的每一个细节。

此外，为了使得吉利汽车的销售更加的完整，能够顺利解决企业在未来发展中可能出现的问题，吉利汽车就必须进行必要的市场调查，了解东北地区乃至于整个中国范围内的汽车生产、销售市场的具体情况，从而适应汽车行业的未来发展，并且能够提前做出必要的准备。如，认真的了解解读我国有关汽车行业最新的政策，或者是以过去的成功为依据，以现在的市场为导向，确定未来的行动计划，制定有效的产品销售战略。

四、大力加强吉利汽车在东北地区的品牌影响力

（一）加强高效宣传，打造名牌战略

伴随着汽车市场竞争日趋白热化，品牌已然成为了吉利的汽车产品的生命周期的重要识别标志。因此，笔者认为，吉利公司增强吉利汽车在东北地区的影响力的首要任务就是：一是提高汽车社会意识。二是加强与媒体的沟通，着力塑造吉利集团具有亲和力的公众形象。三是继续扩大服务领域和加深管理内涵，大力提升与深化品牌价值。总之，要形成完善的品牌定位和产品布局，有效的突出品牌的特性与特点。

（二）有效的利用网络等新媒体，加大企业的宣传力度

网络等新兴媒体具有其他传统媒体所不具有的优势，其成本极其低廉，企业可以用极小的投入，就在无垠的网络空间来进行大规模的宣傳和促销。同时，网站也是企业展示自身特点和优势的重要窗口之一。因此，吉利集团更应运用好之一重要渠道在东北地区进行宣传。但是，就目前而言，吉利集团的网站设计过于笼统，其应增加更多的特点以吸引消费者，如，可以为网页设计更多的功能，或网页中添加一些汽车知识问答等内容。

目前，我国汽车行业的发展已经进入一个高速发展阶段，原有的营销模式也在不断地受到冲击，同时也为其营销理念与方式的跨越式发展提供了不可多得机遇与挑战。就吉利汽车在东北地区的发展现状而言，仅仅依靠汽车产品本身来获得高额利润和更大的市场占有率是不现实的，只有因时因地的逐步完善其在东北地区的营销方式才可以扩大其在东北地区汽车市场的影响力。因此，吉利汽车在我国东北地区营销模式的重组和创新势在必行。

参考文献：

[1] 李俊青.一汽大众奥迪轿车营销策略研究[J]，汽车杂志，2010，78-79.

[2] 谢三山.我国汽车营销现状及对策研究[J]，中国汽车，2010，56-58.

[3] 曾建谋.汽车营销的价格策略[J]，评价专注，2010，13-15.

[4 ] 菲利普·科特勒.营销管理（第12版）[M].上海：上海人民出版社，：2006，15-23.

作者简介：旦珠拉姆（1993-），女，西藏自治区阿里，中央民族大学2013级管理系市场营销专业本科生。

作者：旦珠拉姆

国外汽车营销渠道模式论文 篇3：

我国汽车分销渠道发展趋势分析

摘 要：随着汽车消费从爆发式增长转向微增长，市场竞争将日趋激烈，流通领域迫切需要降低成本和提高效率，为了适应这些要求，汽车销售渠道模式将发生深刻变化。总的来看，汽车分销将是授权和非授权多种销售模式并存；传统的4S店将面临更多的挑战而被迫分化和转型；互联网将深度影响汽车分销模式，新车电商模式将进一步发展。从我国汽车市场发展的脉络、流通领域的管理办法及二者的交互影响，分析汽车分销渠道的发展趋势。

关键词：分销渠道 经销商 4S 主机厂

我国汽车产销量已连续八年蝉联全球第一，成为世界最大的汽车市场，但千人汽车保有量仍低于全球平均水平，市场前景依然广阔。汽车分销作为汽车产销的纽带，在我国汽车产业链中地位举足轻重。2005年出台的《汽车品牌销售管理实施办法》（以下简称旧《办法》），近年来广受诟病，诸如《办法》导致中国汽车市场厂商地位不平等、各种垄断、产品及服务价格高等众多问题。作为中国汽车流通领域的“基本法”，旧《办法》因已不合时宜于2014年被实质性取消。在各方利益的博弈下，商务部终于在2017年4月发布了《汽车销售管理办法》（以下简称新《办法》）。新政将打破品牌授权销售单一模式，力图构建共享型、节约型的汽车流通体系，从而激发汽车市场活力。随着我国汽车市场发展变化以及新《办法》的出台，我国汽车分销渠道模式亦将发生深刻变化。

1 授权销售与非授权销售模式将共存

1.1 汽车品牌授权销售及其弊端

品牌授权销售也即单一品牌销售，此机制由旧《办法》所建立。所谓的“授权”是指企业要从事汽车经销，需先取得汽车厂家授权，后经工商部门登记才能获得经营资格。所成为的经销商为品牌授权经销商，而总经销商也需要授权和备案，属于供应商，分销进口汽车。汽车总经销商和品牌经销商若设立销售的分支机构，也需取得厂家的授权。由于单一品牌授权制度，导致经销商与厂家地位不平等，厂家对经销商进行诸多控制，如单方制定销售目标、产品搭售、限制经销商跨区域销售等，导致经销商新车销售盈利困难，转而抬高维修及售后服务价格。进口车方面，以总代理和授权经销商的方式销售，定价权掌握在国外整车企业和其国内总代理商手中，使得进口车价格居高不下，价格垄断非常明显。

事实上，旧《办法》所确立的品牌授权销售体制，在一定的时期内，是符合我国汽车市场环境的，对提高汽车营销和服务水平，推动汽车消费增长发挥了积极作用。但随着我国汽车消费从爆发式增长转向微增长，加之汽车产能不断扩大，单一授权模式导致的厂商不平等、授权经销商的渠道竞争加剧等问题已明显制约了汽车流通业的发展，旧《办法》已经越来越难以适应汽车市场发展的需要，亟须调整。2014年10月，国家工商总局宣布停止汽车总经销商和汽车品牌授权经销商的备案工作。销售汽车不再需要整车厂家授权备案，汽车经销商也无需总经销商授权。对于已备案的经销商，其经营范围由原来的“××品牌汽车销售”统一变更为“汽车销售”。停止备案和经营范围去“品牌”，不仅统一和简化了经销商经营资质，关键是削弱了厂家对经销商的控制，也有利于扭转进口车的价格和渠道的垄断现象，总体上减少了流通环节，加快了汽车市场流通。在新《办法》未出台的两年中，汽车经销商拒绝进货、要求厂家提高补贴并降低销售目标等事件频频发生，目的在于限制厂家的权力和反垄断。经过两年多的广泛征求意见和酝酿，商务部终于颁布新《办法》，同时废除了老《办法》。

1.2 改变品牌授权单一模式

由于品牌授权销售模式存在上述诸多问题，新《办法》首当其冲就是要打破汽车品牌授权销售单一体制，推进授权销售与非授权销售并行，实行多样化销售模式。同时，新《办法》要引导和规范汽车供应商与经销商的交易行为，保证交易公平公正，充分发挥供应商和经销商双方积极性，禁止供应商实施单方确定销售目标、搭售商品、限制多品牌经营及转售等行为。只有打破品牌授权销售单一模式，使市场在资源配置中起决定性作用，共享型、节约型的汽车流通体系才得以建立，供应商和经销商才能对等平衡、互惠互利，汽车流通行业才能健康、可持续发展。

新《办法》许可授权与非授权两种模式并行。只要允许经销商可销售未被授权的汽车，汽车的流通将是多模式、多业态并存的局面。随着新政的实施，汽车卖场、汽车超市、新车电商平台等非授权模式必将进一步蓬勃发展。尤其在三四五线城市市场，由于品牌4S店布局严重不足，这些城市购车需求潜力巨大，可以预见，未来这些市场将会更多出现汽车超市、汽车卖场、汽车电商等低成本的汽车销售形式[1]。事实上，一旦非授权模式获得政策支持，未来购车渠道将进一步拓宽，导致价格竞争更为激烈，有着先天的成本优势及车型价格优势的新车电商平台、汽车卖场、汽车超市等非授权模式必将迅猛发展。在不久的将来，非授权模式有望超过授权模式。

新《办法》的推出，将改变厂家垄断控制地位，保护经销商的利益，建立平等的厂商关系。根据新政规定：经销商不再仅指品牌授权经销商，而是获得汽车资源并进行销售的经营者，进口车经销商可直接从海外进口车辆；对授权期限的签订和解除明确了限制条件；限制供应商干涉经销商；鼓励共享型、节约型模式，发展电商销售模式；销售与售后分离；放开配件销售渠道等。这些规定将削弱整车厂商的垄断集权，保护汽车经销商利益，促进车辆价格回归理性，在一定程度上也保护了消费者的利益。新政策将有效促进公平、公正的市场竞争环境，有效促进流通体系建设。

2 4S店进一步分化和转型

从2005年到2016年，中國汽车市场发生深刻变革，汽车销售已由卖方市场转向了买方市场。2005年，中国汽车市场的规模还是几百万辆，到2016年已经超过了2800万辆。当产量还在几百万台的水平，4S店利用货源的不足就能轻松赚钱。过去十多年，需求高速增长引发了生产的过渡建设。随着汽车产能从不足到过剩，4S店亦从不足到大力建设到现在的过剩。当汽车处于卖方市场时，由于单车利润高，每家4S店都不愁卖，尽管老《办法》导致的厂家地位过高、垄断等问题得以显现，但都被中国激增的市场需求掩盖了，车依然好卖，4S盈利尚好。当需求增速迅速放缓，汽车出现产能过剩，卖方市场已不复存在，基于品牌授权销售所建立的4S单一品牌销售已经越来越不能适应新形势的发展，迫切需要改变。

当前，4S店单一品牌销售带来诸多弊端：首先，4S店高企的运营成本使其销售盈利越来越困难。其次，由于产能的过剩和一二线城市4S店渠道过剩，价格竞争激烈，汽车销售利润难以保证。再次，随着品牌授权停止，新型的销售模式诸如汽车超市、汽车大卖场等对4S店在销售层面的替代，使4S店在销售上盈利能力进一步削弱。因此，现有的4S店业务需要解构、分化与转型。在销售环节，4S店的投资巨大，回收周期长，成本上远不如二级经销商、大卖场，更不如电商；在收集信息方面也不如网络完全和高效。未来各汽车品牌会控制4S店的数量与规模，已建成的4S店经销商在新车销售业务上应作调整。对于部分高端品牌，由于4S店环境优雅、服务质量较高，这些品牌依然可以坚守单一品牌经营。对于现有大多数品牌4S店，在经营品牌的种类上，可单一品牌也可混品牌，其中，强势或高利润品牌的经销商，为了自身的品牌建设及避免其他品牌分流，可继续选择4S店模式单一品牌经营；弱势品牌的经销商可选择同时经营多个品牌。的确，为了分散风险，耗资巨大的4S店没必要将其运营押在一个厂家甚至一个品牌的市场表现上。

现有4S经销商不应固守传统的4S店业务，可以主攻销售业务，也可以弱化销售而开拓其它业务。新政规定整车厂家不得要求经销商兼备销售和售后服务功能，销售和售后可以分开已得到政策支持。因此，对于一些低端品牌汽车，其消费者追求的是实惠，没必要投入高额的建店成本，可采取二级经销渠道，通过汽车大卖场或汽车超市等方式销售。维修业务方面，尽管4S店高昂的配件和维修价格及不透明广受诟病，同时因各种保护性政策被取消导致其维修利润确实受到冲击，但4S店在维修领域依然具有极大设备设施优势和技术优势，维修业务依然是4S店的重要业务之一。因此，一些4S可向主机厂倾斜，注重品牌、体验、维修而轻销售，一些4S可寻求发展次级经销网络来增加销售利润。总之，4S店应重建和优化其业务，摒弃传统将主要利润定位于新车销售和超额维修保养利润，转而追求适度的维修保养利润和大力开拓汽车金融、二手车、装潢等业务。

3 互联网持续影响渠道模式的调整

互联网对汽车分销渠道的影响是深远的。汽车产品的展示、传播，以及消费者的选购行为高度依赖互联网。当前各种经销商，都广泛应用微博营销、微信营销甚至APP营销，获得及时的沟通和良好的互动性等。互联网对渠道的影响最典型就是新车电商的崛起。随着产能过剩，汽车产品竞争加剧，互联网让零售价极其透明。新车电商拥有互联网的诸多特点，有着先天的成本优势及车型价格优势。随着非授权模式的许可以及购车区域限制的取消，新车电商模式将迎来发展良机。近年来，汽车之家、易车等垂直电商，天猫、京东等综合电商都涉足汽车销售。与4S等渠道模式相比，电商有着非常突出的优势：首先是高效率，电商通过大数据分析，充分掌握消费者的消费心理、消费特点，以便实行精准营销；其次是低成本，由于电商运营成本低，可以给出更有竞争力的价格；再次是高透明，消费者购车时无需费时费力货比三家和讨价还价，网上查看就能比较，不仅打消了顾客对价格的疑虑，同时也降低了消费者选购时间成本和精力成本。当然，现在电商还处于发展初级阶段，在试乘试驾、交车等环节还需实体店配合。但汽车电子商务模式一定會在不久的将来成为一种新型、有效的汽车营销渠道模式而被广泛应用[2]。

互联网发展不仅给电商带来机遇，也使主机厂直销变得可行。厂家直销，可以省去多层级的经销系统，不仅节约了大量的营销成本，消费者信息反馈更及时更完全。如特斯拉，厂家自己销售，消费者既可以在官网下单，也可以到特斯拉的体验店和服务中心下单。由于精简了庞大的经销系统，特拉斯不仅己方收益更大，也有更多空间让利给消费者。近年来，上汽也在尝试厂家直销，斥巨资打造车享网，尽管发展效果并不理想，但这代表着一种发展趋势。特别是在新能源车领域，由于新能源车产品生命周期短，单价不高，非常适合发展经济的厂家直销模式。

快速发展的数字网络为汽车营销渠道带来了一个新的发展方向。通过合理利用网络资源，妥善经营网络营销渠道，可以为消费者带来更便捷的服务，也为汽车营销渠道的发展提供新的应用，诸如开发微信平台营销渠道、开展购物网站团购活动[3]。由于互联网不受时空所限，成本低廉和方便快捷等优势，互联网在渠道模式上的革新还会继续。

总之，我国汽车市场需求的变化，要求汽车流通成本更低、效率更高，4S店单一品牌销售模式与此要求格格不入，迫切需要改变以品牌授权销售为主的销售模式，建立授权与非授权多种模式共存的体制，发展节约、共享型的渠道模式。新办法的推出顺应了行业发展的要求，对于建立公平而高效的汽车流通体系具有重要意义。随着汽车市场的发展，节约型和共享型的多种渠道、多种业态的分销模式是未来汽车分销的总趋势，现有4S店会大量的分化与转型，新车电商会得到快速发展。

参考文献

[1] 李钱贵，邓艳宁.我国汽车营销渠道存在的问题及建议[J].宁波工程学院学报，2016，28（2）.

[2] 廖克勋.中外汽车营销渠道模式的比对及对策研究[J].中国商贸，2013（24）.

[3] 葛宇静，邓艳宁，林奕诗，等.我国汽车营销渠道现状分析及发展前景研究[J].宁波工程学院学报，2016，28（4）.

作者：刘珍兰