保险服务营销论文

2022-04-15

[摘要]在数字经济的社会发展背景下，保险业的网络化、数字化、智能化转型势在必行。《2018年世界保险报告（WIR）》指出，数字化在保险业的应用能提高灵活性、个性化和简单性等客户体验。另外，人工智能也将从产品设计、销售、投保、核保、理赔、售后服务各个环节对保险业产生全方位的影响。今天小编为大家精心挑选了关于《保险服务营销论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

保险服务营销论文篇1：

车辆保险市场服务营销策略研究

摘要：作为金融服务的重要组成部分，保险业在当今社会愈发呈现出良好的发展态势，不断作用于经济生活。尤其是伴随着居民收入水平的提高，购置汽车成为诸多家庭的共同选择，出于保障人身和经济安全的目的，车辆保险服务在市场中的需求越来越多。文章就车辆保险市场服务营销现状展开分析，针对存在的问题和产品特点，提出了优化有形服务、强化人员培训、重视过程服务、尊重客户需要、明确定位、加强沟通等实践建议和营销策略。

关键词：车辆;保险市场;服务营销;策略研究

1 服务营销的基本特征

1.1 供求分散

在营销活动中，营销对象可能涉及到各个行业、各个社会团体，他们的经济能力和需求往往大相径庭。这也就意味着，即使提供产品的主体是固定的，实际供求也是相对分散的。

1.2 方式单一

车辆保险，表面上是购买保险产品，实际上是购买相关企业的服务，与实物产品交易大有不同。从它的这一特征出发，买卖双方在进行交易时，只能采取面对面的方法，以保障交易安全。同样，在营销时，也只能采取直销这一单一的方式。

1.3 对象多变

车辆保险服务市场是复杂、多变的，其产品指向的消费者始终随着社会的发展和产品的革新变化，这也就意味着，营销的对象也是多变的，会涉及到社会的各个层次、各个方面。

1.4 需求弹性大

马斯洛需求层次理论认为，基本物质需要属于人们的原发性需求，是大众从出生开始就在主动追求的。但是，保险这一类隶属精神层次的需要，属于继发性需求，是伴随社会发展而出现的。在经济发展愈发迅速的当代社会，很明显，人们在关注基本生活的同时，越来越看重生命和財产安全，精神层次的追求愈发明显，保险服务营销的需求弹性在逐渐变大。

1.5 技能要求高

保险即使在当前社会看上去发展得风生水起，但其市场结构和经营管理体制依旧不够完善，很容易出现问题，甚至使陷入骗局。因此，在进行服务营销时，保险对工作人员的技能水平提出了较高的要求。

2 车辆保险的营销特点

2.1 产品无形

对车辆保险产品来说，表面上看，投保方是在购买保险产品，但是，在实际上，他们购买的是保险公司无形的服务。即使他们已经与保险公司达成了合作，但是，只要并未发生车辆事故或损失，客户就感受不到保险的存在。也就是说，车辆保险产品，在营销时，本质上是对无形的业务进行宣传，具有极强的无形特征。

2.2 产品与服务不可分离

保险产品的消费和生成，在时间上是一致的。当投保方做出购买服务的决定，产品就已经开始生效，也就是说，服务的产生和消费的发生，是同时进行的。这也就意味着，车辆保险的产品与服务是不可分离的，必须被一视同仁地对待。此外，当承保单位向投保单位提供服务，也是投保单位消费产品的过程，这也证明了二者的不可分离性。

2.3 产品不稳定

就车辆保险产品的质量构成而言，其主要构成是人，而不是物。换言之，即使是对车辆进行投保，其最终受益者也是人，目的在于保障人的利益。投保者在投保后，得到的知识一纸“保证书”，承保单位在法律的制约下需要履行自己的承诺。但是，他们也有可能因为主观意志的变化出现违背承诺的行为。这也就意味着，产品的不稳定性极强。

3 研究车辆保险市场服务营销的现实意义

3.1 有利于保险市场的健康发展

在车辆保险市场服务营销中，客户的需求一般都能在最大限度上被满足，企业内部和市场，均可在此基础上实现稳定运行[1]。也就是说，良好、有效的服务营销，能够同步刺激消费和投资，为企业和市场注入新鲜血液，促进市场机制和价值规律调节作用的发挥，对保险市场的健康发展有着极高的促进意义。

3.2 有利于提高车辆保险服务单位的核心竞争力

保险市场的营销需要从客户的利益最大化和需求出发，以市场为中心，以追求良好口碑和经济效益为目标。按照市场需要、客户需求开发产品并进行服务营销，能够在一定程度上促进经营管理活动的开展，使企业内部的工作运行更加稳定，对提高自身在市场中的核心竞争力大有帮助。

4 服务营销观念在车辆保险市场中的实践

4.1 有形服务

4.1.1 物质环境的展示

设计元素、社会元素、周围元素共同组成了车辆保险市场的物质环境。就周围元素而言，保险公司应该注意为客户营造轻松、舒适的氛围，清洁好公共区域的卫生，调节室内温度，对空气进行清新处理，同时保持办公环境的安静。至于设计元素，保险公司需要关注产品包装，让客户在第一眼看到产品时，就产生赏心悦目之感，并对相关功能形成一定了解。同时，关注服务场所的设计、企业形象的设计，利用客户容易察觉到的刺激因素，换取他们对自身的好感，使其主动向本公司服务靠近[2]。最后，对社会元素来说，应注意打造本公司人员在社会中的良好形象，要求他们有意识地调整言行举止，为客户留下良好的第一印象。

4.1.2 信息交互的展示

信息交互也是有形服务的一部分，保险公司可以通过宣传册、网站广告、电视宣传、广播宣传等渠道，使服务和信息变得有形化，将与公司和产品相关的信息展示在大众眼前。利用真实但夺人眼球的宣传手段，以诚意换取客户的认可，将自身推广出去。适当添加立体化宣传元素和能够让人耳目一新的宣传语，赋予广告更强的生命力。例如，平安保险股份有限公司的宣传语“买保险，就是买平安”，既阐明了保险产品的作用，又展示了企业的核心精神，能够在一瞬间抓住大众眼球，将寻求平安保障的客户吸引过来。

4.2 人员策略

4.2.1 招聘与培训

保险公司在招聘工作人员时，应秉承一个原则，即：文化水平、人际交往能力与个人素养并重。首先，应选择高素质人才，保证他们能够遵守市场和行业的规章制度。其次，应对学历做出要求，使其能够理解公司经营的产品背后的复杂精神内核，并不断向他们传递企业文化，增强工作人员与公司的之间的黏性[3]。最后，关注其人际交往能力，使其能够与客户展开有效交流，促进业务活动的进行。

4.2.2 激励与考核

在人员方面，还应提起对激励和考核的重视。定期对营销人员的工作情况展开评价，并对其综合表现进行考核。设计合理的激励制度，对业务能力突出的人员给予一定物质和精神方面的奖励，使其更好地为营销工作服务。

4.3 过程服务

4.3.1 售前

在售前服务中，承接车辆保险业务的企业，需要为客户提供咨询、风险规划等服务，了解他们需要投保的方向，帮助他们识别潜在风险。事实上，该环节是树立良好企业形象的重要环节，相关工作人员需要密切关心客户需要，为他们带去安全感，以便利用良好的口碑将更多的潜在客户吸引过来。

4.3.2 售中

售中服務是在买卖保险产品的过程中进行的，包括迎宾、承保、技术指导、档案建立等。尤其是在技术指导和档案建立上，车辆保险企业需要提起重视，指导客户填写投保单，让他们感受到来自公司的效率。同时，对档案进行独立和保密管理，减少他们对信息泄露的担忧[4]。

4.3.3 售后

售后服务包括两部分。其一：联系客户，邀请他们为自己介绍新的客户，以感恩回馈等活动，使其为企业保险做宣传。其二：理赔和其他业务服务，对客户遇到的车辆损伤进行定损和理赔，尽最大可能减轻他们的财产损失。利用良好的售后服务，提高客户对企业的信任度并获取经济效益，借助客户的信任和建立起来的口碑进行无形营销，使自身可以在市场中占据一席之地。

5 完善车辆保险市场服务营销工作的策略

5.1 以客户需要为导向开发产品

企业需要以客户的真实需要为导向开发产品，这不仅是说需要在服务营销的准备阶段对客户展开调查、了解他们的需要，从而结合自身发展需要制定出有针对性的计划，而是更多地指向产品和营销的内容[5]。换言之，想要设计出有价值的保险产品，一方面应该让它能够满足提供产品者和营销者的需要，另一方面需要让它与需求方的需要相符合。因此，保险公司应该站在客户的立场上思考问题，在保障他们利益不受侵害的前提下，结合市场结构，为其提供费率合理且公正的产品，使双方均能实现利益最大化。最重要的是，企业应积极挖掘潜在客户，了解他们的需求和建议，科学地分析经营状态不佳的深层次原因，在其导向作用下改变经营模式，及时调整各项政策，进一步满足他们的期望。

5.2 明确市场和客户定位

提供车辆保险服务的企业，需要先明确自身在市场中的定位，再明确客户的定位。首先，对市场定位来说，从车辆保险产品的无形性特征出发，企业需要提高自身的专业能力，加强对市场和经营管理活动的控制力度，在改善营销环境的同时增强技能，将误差控制在最小的范围内、甚至是让服务超出客户的心理预期，提高客户对自身产品的好感度，获取他们的信任，建立起优质品牌形象。其次，就客户定位而言，企业需要明确一个问题，即：不同的人一定会有不同的需要，进而借助大数据手段对大众购买汽车保险产品的情况展开分析，设计不同的产品，提供个性化服务。尤其是对需求和观念与企业核心价值高度匹配的顾客，一定要将他们不遗余力地吸引过来。同时，提高内部工作人员的素质水平，加强对员工的培训力度，使人员在素质方面也能满足不同客户的特别需要，在最大限度上提高营销速度和质量。

5.3 协调构建服务蓝图

服务蓝图可以用来将服务体系较为准确、系统地描绘出来，企业可以借助流程图等信息工具，持续记录并描绘提供服务的过程和遭遇，将营销的证据和员工、客户的角色活动直观呈现出来[6]。值得一提的是，在构建蓝图时，企业需要站在客户的立场上，重新定位服务营销，重新认识提供服务的过程，将组成服务的各个要素、提供服务的步骤逐一真实地呈现在大众面前，帮助他们理解与自己并未直接接触的员工在整个营销中扮演的角色和发挥的作用，促进他们对企业内部支持的把握，使各个相关部门能够积极践行自身职责、提高协调。同时，在蓝图的支持下，保险公司的经营和管理人员，还可以深入了解服务营销涉及的各种行为和过程之间的复杂性，掌握员工与客户之间的相互作用，进而发现出现问题的根源所在，及时、高质量地突破阻碍，提升营销质量。

5.4 创建高水平的沟通机制

企业需要创建高水平的沟通机制，帮助客户减少与营销人员之间的交流阻碍，提高沟通的有效性[7]。在内部职能部门，应构建水平化的沟通模式，为服务传递活动提供辅助，从而降低服务传递与客户期望之间出现偏差的可能性。对车辆保险单位来说，需要将所有相关信息整合起来，尽可能缩小服务与服务之间的差距。对此，具体战略手段如下：（1）打开服务运作人员与营销部门之间的沟通通道，让运作人员能够及时了解客户的真实需要。（2）打开运作人员与销售部门之间的沟通通道，让各个部门之间有更多交流的机会并了解其他相关部门的问题与目标成长方向，以便让运作人员提供的实际服务与销售人员向客户做出的承诺相匹配。

结束语：总而言之，无论对提供何种服务的保险公司来说，想要占据更多的市场份额、在激烈的竞争中实现稳定的可持续发展，完善营销都是不容忽视的一项工作。企业应制定合理、行之有效的营销策略，以满足大众的基本需要为核心目标，在经营范围内提供合适的产品与服务，不断在服务、产品、营销方面展开创新，增强营销的力度和可信度，优化产品质量与完成业务工作的手段，建立起良好的品牌形象，让客户对产品有信心，从而吸纳更多的客户。利用质变为量变奠定基础，同时不断在量变中追求新的质变，在良性循环中提高自身经营和业务能力，使产品与服务可以满足不同客户的多样化需求，增强企业在市场中的核心竞争力。

参考文献：

[1]张朋玉.鑫安汽车保险公司汽车延保服务营销策略研究[D].吉林大学，2019.

[2]曹原.A财险公司车险市场的营销策略研究[D].广东财经大学，2019.

[3]许天强.W公司家用车辆保险市场服务营销策略研究[D].吉林大学，2019.

（人保财险深圳市分公司理赔部）

作者：马集

保险服务营销论文篇2：

数字时代保险产品服务营销策略研究

[摘要]在数字经济的社会发展背景下，保险业的网络化、数字化、智能化转型势在必行。《2018年世界保险报告（WIR）》指出，数字化在保险业的应用能提高灵活性、个性化和简单性等客户体验。另外，人工智能也将从产品设计、销售、投保、核保、理赔、售后服务各个环节对保险业产生全方位的影响。然而，从实际情况来看，我国传统保险业营销的基本面貌并未有大的改变，仍处于营销初级阶段。文章将对如何将数字化和人工智能渗透到保险营销的各个方面提出相关建议。

[关键词]数字时代;保险产品;营销

1 概述

保险产品属于服务，保险服务具有四大特点。

第一，无形性。保险是一种不能用五官直接感触到的消费品，它在购买之前看不见、摸不着，无法通过有形途径判断产品质量和价值。

第二，不可分割性。保险服务的提供和消费同时进行，不可分离。是否能在合适的时间和合适的地点提供服务是投保人的重要关注点之一。

第三，可变性。保险产品通过保险业务人员提供的服务来进行销售，会因服务人员不同、服务对象不同、服务时间不同等而产生不尽相同的服务。

第四，易逝性。保险产品是一种在特定时间内的需要。当消费者购买保险时，服务就产生。它无法储存到未来某个时点再进行消费。

其营销策略遵从7P营销理论，即：服务产品（Product）、服务定价（Price）、服务渠道（Place）、服务促销（Promotion）、服务人员与顾客（People）、服务过程（Process）、服务的物质环境（Physical Evidence）。

保险业的立业之本是“大数据”。保险的基本原理就是大数法则，而保险行业的生命表是以十万人为一个单位来进行测算的。无论是财产险的概率性事件，还是寿险的生命周期，实际上都是大数据的概念。以太平洋保险为例，确立合同的用户超6亿，数据量大到足够描绘出消费者画像。然而，数据量大并不意味着能够转化为大数据，如果不能挖掘和利用数据资源，跟踪客户动态、快速对客户变化做出反应，则数据无效。

2 现状分析

目前，多家保险机构在数据化大趋势的鼓舞下，相继推出了人工智能相关的服务和产品。如平安的“智能认证”、太平的智能客服“小慧”、蚂蚁金服的“定损宝”等。但是这些产品只是对目前已经成熟的智能科技的简单应用，此冰山一角并不能最大限度地利用大数据和人工智能的优势为保险行业谋取利润。传统保险业现状如下。

2.1 产品同质性高

基于服务营销的理论，服务产品的差异化能使产品具有核心优势。但是目前保险产品设计思路雷同，照搬照抄，换汤不换药，造成市场上实质上只卖同一款产品。各家保险机构靠降价和提供回扣来吸引消费者。产品类别不够丰富，不能满足各类客户多样化、个性化的需求。差异性小，服务价值空间被挤压，导致消费者忠实度低。

2.2 客戶体验差

传统保险行业的运营效率决定了客户体验差。在建立契约、核保、客户服务、续期业务、理赔等环节中，传统运营模式效率非常低下。如医疗保险理赔。一旦客户发生医疗事故就要凭医疗票据和单证来索赔。经保险公司的审核检验，如果事故确实发生，又在保险责任范围之内，才可以赔款。其中医疗实物单证的流转需要开发票，客户拿着病历送到公司，公司找专门的医疗专家来审验这些票证，耗费大量人力物力。

2.3 服务水平低

保险属于低频交易，保险工作人员的工作通常集中在购买前期。传统保险营销，一旦完成交易，对客户在后续的状态变化反应极其迟缓。服务缺失、理赔时效低、理赔取决于销售保险的个人，缺乏客观考核标准。“缴完保费不见人”的常态也损坏了保险业的名声，影响续保率。

2.4 专业人才缺

我国的营销晚于西方发达国家至少十年，重推销、轻服务是行业通病。保险公司中集中着大量“低学历、低素质、低收入”的三低人员。大部分保险销售人员没有意图去理解保险，向人阐述保险的重要性，也没有解决客户的风险需求的意愿，更没有专业的能力去引导客户发现需求。而多数客户只想买他们听起来收益高，看起来保障全的险种。市场引导着销售人员使用的方法，而不是销售人员分析出客户的真实风险需求，推荐解决风险的产品。

2.5 销售展示弱

保险是一种虚拟的、无形的金融工具。保险服务的无形性导致在公司产品展示方面长期缺失。保户只能根据很抽象的保险合同条文来理解其产品的功能和作用。传统保险通过将保单在语言的设计上简洁、明确、清晰、易懂，以及公司官网和宣传活动中业务员的良好的保险知识和推销技巧，来展示保险服务，来提高投保人对保险产品和服务的认可度。3 服务营销策略

3.1 提高消费者保险意识

保险在中国较低的社会地位，消费者对保险知之甚少。调查显示，消费者对互联网保险的认知程度高，保险公司官网和主流社交平台是普通消费者了解互联网保险的主要渠道。然而，大部分消费者存在安全疑虑，尚未达成交易。保险公司应利用互联网的传播性，优化网络宣传渠道，提高消费者保险意识，扩大保险品牌知名度，完善社会保障体系。

3.2 加速新技术应用

由于保险业的产品同质化严重，这一行业存在明显的寡头垄断，现有的行业结构阻碍了产品和服务创新。互联网的广泛应用以及透明度和可获得性：一方面使消费者有更多的选择;另一方面使消费者对品牌忠诚度降低，为众多中小保险机构迎来转机。保险业无论在人员还是产品上都应加速更新。如采用新技术提供服务，都终将占据行业的鳌头。

3.3 用机器人代替人工

用机器人代替人工可以降低管理成本，提高服务的一致性和开展个性化定制。人工智能能扫描被保险人的医疗记录与其他信息决定保险赔付金额，以此取代保险理赔业务员的工作。虚拟保险代理人能够回应消费者的咨询并与其交流，还可对保险条款进行解读，承保只需数秒，基本覆盖了一般保险代理人的主要工作。可穿戴设备可根据消费者的日常活动计算出个人风险指数及潜在风险的发生概率和严重程度，来计算保险费率并进行定价，可逐步替代保险精算师的工作。

3.4 以客户需求为核心理念

有了大数据、人工智能的参与，保险业可以真正将注意力从以推销为主的营销理念转移到以满足客户需求为核心的理念中来，倒逼保险服务的营销变革。在营销4.0时代，保险营销应从机械地宣传品牌、竞价机制，转变为重视与客户的情感沟通，加大品牌对消费者的黏合力。保险企业应该将营销中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来，帮助客户实现自我价值。

参考文献：

[1]马静，许嘉萌，娄婷.传统媒体与新媒体应如何应用到社会保险业务宣传中[J].天津社会保险，2018（6）.

[2]卢琨，顾雨婷，李闯.互联网保险产品创新研究[J].现代商贸工业，2018（33）.

[3]邢鹤亭，李萃.员工敬业度与客户满意度提升策略研究[J].电子产品可靠性与环境试验，2018（S1）.

[4]郭梦玲.中国传统经济向服务经济结构蜕变[J].中国集体经济，2018（27）.

[5]李映雪.基于保险原理和保险经营视角的“奇葩保险”分析——以“雾霾险”和“鹿晗恋爱险”等为例[J].上海保险，2018（7）.

[6]张文静.改革开放以来我国保险营销的发展历程[J].品牌研究，2018（3）.

[7]刘伶.我国保险专业代理市场发展对策研究[D].杭州：浙江大学，2018.

[8]李铭洁.AF保险公司营销队伍培训体系研究[D].南宁：广西师范大学，2018.

[9]王久舟.成都NY公司员工满意度调查及人力资源管理改进建议[D].成都：西南交通大学，2017.

[作者简介]龚梦雪（1988—），女，汉族，浙江杭州人，硕士，讲师，研究方向：互联网金融、市场营销。

作者：龚梦雪

保险服务营销论文篇3：

汽车服务营销的特点及营销策略研究

摘要:随着汽车需求量的快速增长,汽车政策和汽车消费观念的变化,汽车銷售已经不是一次简单性买卖,汽车营销正在走入服务时代。靠服务争得市场,通过售后带动售前,已经成为全新的服务营销理念的重要内容。所以实施汽车服务营销显得更为必要。文章在阐述汽车服务营销相关理论以及内容的基础上提出汽车服务营销中存在的问题,并结合汽车服务的特点,提出相应的汽车服营销策略。

关键词:汽车;服务营销;营销策略

一、引言

经历了价格战阶段和产品质量竞争阶段后,全球汽车工业处于同质化的状态,服务将是一种独特的、满意的、超值的产品,同时也是竞争的第一要素。为此市场营销也从产品市场营销转向服务营销。服务营销是市场营销管理深化的内在要求,也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素,并且它是企业在充分认识满足顾客需求的前提下,为充分满足顾客需要在营销过程中所采取的一系列活动[1]。汽车服务营销的内涵不仅仅是传统意义上的汽车销售和售后服务两个方面,它是以服务营销理论为指导思想,以用户满意度为导向,树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动。探究其根本,应当致力于实现用户满意程度的最大化,这还应当包括用户对产品性能、产品质量的满意度、车辆在运行中的问题,涉及产品在消费者使用过程中暴露的问题,还有消费者对其服务体系和服务内容的评价等方面。总体来说,汽车服务营销的结果是在每一个环节都提供最优质服务。

二、相关理论研究

服务是现代经济生活中最常见的活动之一,从经济学意义上来理解,服务是为交易和满足客户需要为目的的,本身无形和不发生实物所有权转移的活动。服务的特点主要包括:无形性、差异性、不可分离性、不可存储性以及可创造性[2]。

市场营销组合要素最先是由著名学者尼尔·博登提出的,包括产品、定价、品牌、分销、人员推销、包装等。这些营销组合后来形成了所谓4P组合,即Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)和Promotion(促销)。著名营销学家布姆斯和比特纳在对传统营销组合框架加以修改和扩充后,将服务业营销组合修改和扩充成为七个要素,以适应企业进行服务营销的需要[3]。这七项要素可以说是许多服务营销方案的核心,其中的任何一项要素都会关系到整个方案的成败。即在传统的4Ps基础上,又增加了“人员”(People)、“有形展示“(Physical Evidence)、“服务过程”(Process)三个变量,从而形成了服务营销的7P组合。7Ps的核心在于:

1.揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体,每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分,都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来,真正发挥员工的主人翁地位。

2.企业应关注在为用户提供服务时的全过程,通过互动沟通了解客户在此过程中的感受,使客户成为服务营销过程的参与者,从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理,因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动,而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。

随着7P的提出和广泛认同,服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。

三、汽车服务营销的内容

服务营销不同于市场营销,它是以服务为导向的,企业营销的是服务,并且这种服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事,甚至是每一位员工的事。在服务营销观念下,企业关心的不仅是产品是否成功售出,更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。因此企业将更积极主动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门,以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品。同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。

同样的,汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想,以用户满意度为导向,树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动。汽车服务营销的结果是在每一个售后环节都赋予新的增值,并且提供最优质服务[4]。汽车服务营销的内容如图1所示。

四、汽车服务营销中存在的问题

(一)汽车服务观念落后,对汽车服务营销内容的认识还不完整

我国目前汽车厂商的服务观念上严重滞后,对服务的理解和使用范围还相对狭窄,将服务仅限于接受订单、送货、处理投诉以及维修,只强调汽车实物分销服务。对汽车服务营销的认识仅仅停留在汽车的售后服务水平上,而且认为汽车售后服务也仅指车辆的维修、保养服务,把这种服务当作简单的“产品修复”,其意义仅止于收费与付费的机械利益关系。

(二)服务渠道问题

目前,国内汽车制造企业与汽车经销商之间对“利益共享,风险共担”的认识不可能完全一致,作法也不尽相同,尚未建立足够的信任。可以说,国内许多企业都有这种现象:双方仅从自己的利益角度考虑,生产企业只想尽快销售,回笼资金,组织再生产;而流通企业则担心占用资金过大,流动资金不足,害怕产品积压。从而只是形成一种“松散型”的合作关系,不利于双方发展。部分汽车企业与其经销商的关系不是利益共同体的关系,而仅仅是一种经济利益行为。

(三)汽车服务人员的自身素质较低

由于大部分销售人员未能把相关的汽车知识告知给消费者,同时由于国内消费者对汽车知识了解的也不太多,绝大部分消费者买了车之后很少看使用说明书或相应的注意事项,这容易造成产品的某些问题。而对于汽车服务的工程技术人员,就其能力、素质和知识结构而言,能够跟上当前汽修技术发展的为数不多。有些汽车服务企业虽然具有一定的优势,但其技术骨干比例偏小,造成技术封闭、行业垄断、争抢技术骨干等行为时有发生[5]。

(四)服务过程繁杂

在售时服务过程中,购车手续繁杂,过多的收费和繁杂的手续使购买者望而却步。在售后服务过程中,由于缺少足够数量的接车员,甚至没有一名专职接车员,造成接车报修程序冗长;由于多数经销商服务人员仍按照传统的机、电、饭金、油漆等工种为用户服务,一台故障车往往需要多工种服务人员共同完成,同时,在具体的维修过程中,他们忽视与汽车技术进步相适应的现代维修技术的应用,缺少各种先进的维修机具和设备,先进的电子电脑诊断检测设备等,这样导致了服务作业组织混乱,车辆修理时间过长,用户无法正常用车,带来了极大的不方便;由于缺乏指定足够数量的检查员,因此车辆维修质量低,返修率高。

五、汽车行业服务的特点

汽车不同于一般的商品,在整个消费品中位于高端,它具有高价值、高价格、重复使用、多次投入的特点。汽车行业服务通常具有以下特点:

(一)全过程服务和全员性服务结合

汽车全过程服务是指汽车从按照目标顾客的需求进行产品设计,再经过销售交付给用户使用,直至车辆报废的“从生到死”的服务。在汽车的“生命周期”内需要所有工作的人员都为用户提供服务,这种服务是汽车专业技术性服务与非技术性服务的结合。在汽车服务中,产品的研发和广告服务、技术咨询和培训、车辆的养护和维修等工作需要由专业技术人员提供;而汽车销售的付款方式和快捷服务(上牌、办理车辆保险等)则可以由非专业技术人员完成。

(二)多层次服务

汽车服务中,对车辆的咨询、介绍、质量保证等服务是汽车企业所提供的免费服务,也是必须向用户提供的基本服务;提供专业养护和维修、以及车辆改装等服务就属于连带服务,也是增值服务;而帮助用户办理车辆上牌、事故车的理赔等服务是企业体现服务差别和优势的增值服务,这些满足用户使用需要的服务是收费的。免费服务能够赢得用户满意,但减少了企业的利润。收费服务时,只要收费标准合理,服务质量优异,用户是可以接受并感到满意的。

(三)定点服务

汽车服务必须在汽车市场或者销售服务中心等特定地点进行。由于汽车价值较高,品种多,不便随身携带,运输麻烦,成交率与销售服务环境有密切联系,所以汽车的销售服务必须在汽车展厅,这样才能让用户选择到满意的车辆;同样在车辆养护和维修服务时,专业服务网点的设备齐全、备件丰富、技术力量集中,这样用户才有获得高质量服务的保证。

(四)多重特性服务

汽车服务具有指导性、可靠性、及时性、善后性等作用。通过服务,引导用户熟悉车辆,了解车辆性能和使用方法,并指导用户熟悉用车环境;提供及时的救援服务和备件服务,最大限度地减小因车辆问题停驶所给用户带来的不便;车辆可靠保证除了在产品设计、生产过程中提供的设计和生产保证外,还要靠汽车的质量保证服务来保证;在车辆出现问题后,及时排除故障,并妥善解决好由车辆故障引发的相关事宜。

六、汽车服务营销策略

为了适应世界汽车市场结构的新变化,进一步提高我国汽车服务营销水平,汽车企业应采取“服务客户,提高用户满意度”的营销策略。这种策略的核心理念是尽可能迅速地走近客户,把主要注意力从生产领域转移到营销领域,建立品牌专营店,加强服务营销。

(一)塑造服务品牌观念

品牌具有价值,可以使商品卖更好的价钱,为企业创造更大的市场;品牌比产品的生命更为持久,好的品牌可以创造牢固的客户关系,形成稳定的市场。开发、塑造和管理品牌,是企业形象的根本,是产品价值人格化的体现。

对具有强烈个性的汽车而言,品牌意味着市场定位,意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值,它最终体现了企业的经营理念。品牌形象来源于消费者对它的认同,受人们“口碑传播”和“使用效果”双重驱动。

(二)建立汽车服务营销新观念

在提供服务上,厂家、经销商二者必须是一个关联度很强的整体,树立起以客户为中心的服务意识。而为客户提供的一切服务,都不应该是简单的服务与收费的关系。作为汽车的厂家和经销商,还应树立“保姆”意识,对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利,要像“保姆”一样耐心、细心和精心。

汽车服务营销不仅仅局限于专业的销售人员,企业的每一位员工都有机会与顾客打交道,每一位员工都是企业提供服务的“窗口”,重要的是,要在企业内部真正建立起全员、全过程的全面顾客服务观念,以产品服务为纽带,创造企业、服务网络和顾客之间和谐关系的过程性服务。

(三)建立完整的服务营销体系

要树立良好的商业信誉,应建立完整的服务营销体系,并辅之以全面的售后服务商务政策。作为汽车厂家,在构建服务营销体系强硬时,还应该做好以下几个方面的工作:一是加强硬件建设,建立完整的配件供应中心。二是加强对专营售后服务及维修人员的培训工作。三是加强售后服务技术支援队伍的建设。四是加强信息沟通、反馈和处理能力。五是建立、健全完备服务营销政策和制度[6]。

(四)提高服务人员素质

经销商在经营活动中,其管理水平的高低以及员工自身素质情况,对经销商争取客户起到相当重要的作用。经销商对其工作人员应该有一个严格的用人标准;除了相应的学历标准外,还要制定相应的培训计划,特别是对销售及服务业务人员还必须进行综合素质方面的培训。使其努力具有高水平的销售业务能力和高质量的服务水准,以满足现代客户购车等项业务开展的需要。同时,不能忽视文化修养、知识水平方面的训练。一旦工作人员的综合素质与客户相同,甚至高于客户,这样才能够拉近经销商与客户的距离,才有可能获得客户好的印象。在经销商与客户拉近距离的之后,可以充分利用经销商自身优势,来赢得客户进一步信任。这也就是经销商为什么要强化管理、提高素质的关键所在。

(五)管理和技术现代化

对于服务过程而言,仅有售时和售后服务标准化是不够的,还必须借助现代化的管理和技术来更好地为用户服务。为此,应注意以下三方面的工作:

1.规范管理。要实行科学的、规范的管理机制,建立健全并严格付诸实施的各种规章制度;实现业务、结算、库存、人员、信息等的计算机一体化管理和企业的技术经济数字化管理。以追求企业效益、强化降低生产成本、提高质量、缩短工期、规范服务为目标。

2.用先进技术和设备。应高度重视与汽车技术进步相适应的现代维修技术,如引进各种先进的维修机具和设备,先进的电子电脑诊断检测设备等,得传统的修理技术,将被以仪器仪表判断故障、机电一体化、以换件为主的代修理技术所取代,确保维修质量[7]。

3.优质服务是企业的生命。除严格汽车供货质量,维护用户利益和企业信誉外,还必须把提高出厂率、降低返修率、缩短在厂日、24小时服务的承落到实处,一切从用戶出发。

参考文献:

[1]潘慧静.服务营销浅议[J].商场现代化,2008,(1).

[2]左仁淑.关系营销:服务营销的理论基础[J].四川大学学报,2004,(4).

[3]泽丝蔓尔·比特纳.服务营销(第3版)[M].北京:机械工业出版社,2004:3.

[4]崔惠莉,王恕立.试析轿车服务营销体系的构建[J].汽车工业研究,2005,(8).

[5]秦远建,赵艳.汽车服务营销的影响因素与应对策略研究[J].汽车工业研究,2008,(5).

[6]谈盼.基于顾客价值的轿车服务营销研究[D].武汉理工大学硕士学位论文,2008.4