国际贸易文化营销论文

摘要：国际贸易中要充分认识到消费者对商品的需求是“商品实体”和“商品文化”的结合。随着消费心理需求的强化，更加凸显出文化营销要素是国际贸易中最基本的先行要素。在国际贸易中应运用好“文化营销策略”为营销国际市场服务。今天小编为大家精心挑选了关于《国际贸易文化营销论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

国际贸易文化营销论文 篇1：

关于国际贸易中跨文化营销管理的路径探析

摘 要：就目前全球经济的发展趋势来看，经济全球化已经是一种必然的趋势，而我国企业在发展过程当中，也有越来越多的企业走出国门和一些国外的企业合作，跨文化营销已经变成了国际贸易当中的一个主要的部分，但是就中国企业的发展情况而言，在跨国经营和跨文化营销方面都存在着很多的问题，最主要的一点就是中国文化和外国文化存在的文化冲突，企业在跨文化的过程当中，该如何保持自身的特色，并且还要融入其他国家的文化，这成了跨文化化营销当中的一个主要问题。

关键词：国际贸易;跨文化;营销管理;路径

随着经济全球化进程的展开，我们越来越多的企业开始选择跨国营销和国外的一些企业合作，而跨国营销确实也让我国很多企业迎来了一个新的机遇，但是未来跨国营销的过程当中，一定会涉及到的一个问题，就是跨文化营销不同的国家和地区有着不同的文化，想要做好跨文化营销工作，相关的企业就一定要对这些问题重视起来，因为跨文化营销不仅仅的是和一些国外的企业合作并且融入他国的文化，而是要根據他国文化的价值和市场的一系列特点，综合起来考量。

一、国际贸易中跨文化营销管理的重要意义

1.迎合经济发展趋势

在近年来的国际贸易中，经济全球化已经呈现出一种势不可挡的趋势，很多国家在对外贸易方面都开始采取跨国营销的方式，中国也不例外，越来越多的企业开始走出国门到国外去探索和发展，由于不同国家和地区的地理位置不同，文化也就会存在一定的差异，企业在跨国贸易的过程中，就不可避免地会产生文化冲突，这也就会跨国营销提供了一个很大的难题。但是就全球目前的发展趋势来看，跨国营销又是一个不得不进行的发展进程，因为既然已经呈现出了经济全球化的趋势，那就说明会有越来越多的国家进行跨国营销，在这样的世界贸易环境中，如果中国企业固步自封，一直死守在国内做贸易，那么不仅会在很大程度上限制企业的发展，而且也会导致中国经济和世界经济割裂开来，所以说跨国营销是企业发展过程当中不得不进行的一部分，与此同时企业在跨国营销的过程当中，也可以更好地迎合经济全球化的发展趋势，经济全球化作为世界发展当中的主要经济趋势，它从很大程度上促进了世界各个国家跨国营销的发展，经济全球化作为一种世界经济的发展趋势，企业进行跨国营销虽然会面临一定的冲突，但是却可以更好地迎合世界的发展机遇，为企业未来的发展提供更多有利的条件。

2.帮助拓展国际市场

企业跨文化进行的营销和管理，不只是企业营销上的简单变化，也是企业管理方面整体的变革，企业在跨文化营销的过程当中，虽然会面临文化冲突问题，但是跨文化营销确实可以为企业拓展更多的国外市场，为企业带来全新的发展机遇，而且企业在进行跨文化营销的过程当中，如果能够充分地做好跨文化营销管理工作，就可以在很大程度上减少文化冲突，虽然不同的国家有不同的文化，但是如果企业在管理的过程当中，能够适应其他国家文化的环境和风俗习惯，还有历史背景等，就可以在不同的经济活动中找到属于自己的新定位，为企业更好地拓展国外市场迎来更多的发展机遇，而且跨文化管理也是每一个企业在跨国营销过程当中的发展基础，充分做好跨文化管理工作，就可以让国外的客户充分看到中国企业的特长以及魅力，为中国企业在国外拓展到更新的市场，拉拢到全新的客户，这样一来也在很大程度上促进了企业的发展。而且在跨文化营销管理的过程当中，虽然处于不同的国土，但是相信文化之间都会有一定的共同之处，企业在跨文化管理的过程当中，就可以充分地利用这些共同之处来向国外的一些客户展现出我国企业的优秀魅力，以此来达到拓展市场的目的。

3.促进企业整体发展

随着经济全球化的到来，无论是我国企业还是外国企业，都不可能只是安于国内的发展，必然会向国际上拓宽自己的市场，而跨国营销就成了企业拓宽市场的一个主要方式，在跨国营销管理的过程当中，企业如果能够充分将自己和国外的文化环境等融合起来，并且在保证国内正常运转的情况下，在国外拓展出新的市场，就可以在很大程度上促进企业的整体发展，因为企业在国内发展的过程当中，可能有一些客户都已经是固定的了，如果想要在从国内扩大企业的发展规模就需要耗费很大的时间和精力，但是如果企业顺应全球经济化的发展趋势，把在国内原有的规模保持住，并且向国际上进行发展，就例如与中国周边的一些国家，像越南、朝鲜、俄罗斯等国家进行发展，就可以在海外扩展出一个新的市场，新的市场就可以吸引来更多的新客户，这样一来不仅保留了国内原有的市场，而且在海外还拓展出了新的市场，通过国内和国外两方面双管齐下的经营，就可以从整体上促进企业的发展，为企业带来一个全新的发展机遇。与此同时，经济全球化也可以为企业的跨国营销提供更多的优势和便利。企业在跨国营销的过程当中，如果充分做好管理工作就可以带动企业进入到一个全新的发展阶段。

二、国际贸易中跨文化营销管理的文化冲突

1.文化冲突的特点

不同的国家有着不同的历史背景和文化底蕴，在文化上就会存在一定的差异，文化冲突是一个不可避免的问题，企业跨国营销管理当中的文化冲突主要有以下几个特点：第一个是文化冲突具有非常显著的复杂性，因为每一个国家的文化都是根据一个国家的发展以及历史背景形成的，在世界上没有哪两个国家的历史会完全相同，所以衍生出来的文化也不同，而文化又涉及到很多方面的内容，所以说文化的冲突具有复杂性。第二个就是文化冲突存在着明显的滞后性，因为在企业进行跨国营销的过程当中，如果想要让跨国的企业和他国文化进行融合，那就会需要一个漫长的时间，在这段时间里国家的文化会发生变化，会有新的文化加入，可能也会有其他的文化消失，而企业也在发展，所以说在企业和文化相互适应的过程当中，就会存在一定的滞后问题。第三个就是企业的文化冲突具有非常明显的不可预见性。因为国家在发展的过程当中，肯定都不会是单一的文化，而是多元文化，企业在进行国际贸易的过程当中，也会随着时代一起发展，不会一成不变，所以说企业和文化双方都有改变性。这样一来就会导致文化冲突具有不可预见性的特点。

2.文化冲突的原因

企业在进行跨国营销管理的过程当中，因为是从本土国家辗转到其他国家拓展海外市场，那么企业在营销和管理时，就难免会带有自己国家文化的特色，但是既然要做好跨国营销，那么就不得不融入到他国的环境当中，而有一些国家的文化和我国的文化虽然会有共通之处，但是也会有存在冲突的地方，因为不同的国家在文化方面自然也会存在很大的差异，就像是中国和韩国，如果中国的企业到韩国进行跨国营销，那么在文化上的不同之处就会凸显出来，韩国人十分重视资历，也就形成了前辈文化，也就是说如果在企业发展当中要雇佣一些当地的员工，那么无论新员工的年龄多大，只要是比自己先到公司的人员，他们都會称之为前辈，这一点就和中国文化存在很大的差异，因为在中国如果要论资历的话，通常要考虑年龄因素，但是在韩国他们就不会考虑年龄这一问题，只是凭借着先来后到，无论新员工的年龄有多大，都要称呼老员工为前辈。

3.文化冲突的影响

企业在进行跨国营销管理的过程当中，文化冲突会对企业造成很大的影响，最显著的一点影响就是它会影响企业与他国管理人员之间的相处，因为对于很多进行跨国营销的企业来说，他们通常都会聘用一些当地的人员对企业进行管理，但是企业的高级管理层仍然是本国的人员，这样一来在工作的过程当中，就很有可能会由于文化差异造成相处问题，而且这样的文化冲突很有可能会造成管理者和当地人员之间的冲突，让管理者和当地的工作人员之间很难建立起一个相互信任的关系。不仅在很大程度上影响企业的运行，而且如果文化冲突过于严重的话，还会降低企业的经营效率，因此在国际贸易的过程当中，企业跨文化营销不仅要保持住自己本国文化的特色，也要与当地的文化进行充分融合，但是文化冲突如果没有及时解决，那么时间越长问题就会越大，就会在企业和当地的环境以及工作人员之间造成很多的隔阂，这样一来就会形成企业的内耗现象，就会从整体上降低企业的生产效率，影响企业的后续发展。

三、国际贸易中跨文化营销管理的路径

1.树立正确的管理理念

企业在进行跨国营销管理当中，首先要做到的一点就是要树立起正确的跨文化管理理念，因为如果一个企业真正想要做好跨国营销工作，那么在开展工作之前就应该做好接受其他国家文化的准备，而且针对各种不同种类的文化，应该秉承着一个开放包容的态度，不能一味偏袒自己国家的文化，也不能一味地崇洋媚外，通过对文化整体的包容，并且与当地的文化充分融合，就可以在很大程度上解决文化冲突的问题，企业的跨文化管理是存在双面性的，它一方面可以帮助企业。要更好地适应国外的环境，推动企业整体的发展，另一方面，如果跨文化管理没有做好的话，那也会从整体上拖慢企业的进程甚至会导致企业内部出现问题，在跨文化管理的过程当中企业应充分接受当地的文化并且融入其中，树立起一个正确的跨文化管理理念。进而从整体上推动企业的发展，如果企业在跨文化管理过程中没有一个正确的跨文化管理理念，就无法做好企业内部的管理工作，针对这一问题企业可以聘请一些当地的管理人员到企业内部进行管理，让国外的管理人员和国内的管理人员进行融合，共同管理企业。

2.合理应用跨文化管理策略

企业在跨文化营销管理的过程当中，要对跨文化管理的策略进行合理应用，而且在出现文化冲突的时候，要尽量解决矛盾，不要对任何文化存在贬低的态度。在传统的企业跨文化管理的过程当中，跨文化管理策略主要分为三个方面：第一个就是接受当地的文化，这也是在很多企业跨文化管理当中比较常用的一个策略，既然企业要到他国去做营销，那么就需要接受当地的文化并且充分尊重当地的历史背景以及风俗习惯，这样一来就可以在很大程度上减少文化冲突;第二个策略就是文化融合策略，文化融合策略就是指企业在他国进行营销的过程当中一定会有自己国家文化的影子，但是这样的文化差异又无法消除，所以说企业就可以将这两种文化进行相互融合，取长补短，在企业开展一系列战略或者是任务的过程中，取这两种文化的长处结合到一起，然后再把它们发挥出来就可以很好地实现文化之间的和谐共处，也就可以解决文化冲突问题;第三个策略就是文化回避策略，通常企业在跨国营销管理的过程当中，很少会采取这样的策略，但是有一些国家实在和自己的本土国家的文化存在太大的差异，而且还不能够充分地进行文化融合，这样一来企业如果想要发展就不得不采取文化回避的策略，在企业发展的过程当中，就要尽量规避其他国家的文化。

3.开展系统化的管理培训

企业在进行跨国营销的过程当中，通常都会派一些外派人员先到自己所要拓展业务的地区去熟悉环境，并且洽谈一些客户，企业可以先对这些外派人员进行一系列的培训，很多企业在对这些人员培训的过程当中，培训的重点通常都是放在技术和管理这两个方面，而对于当地的文化，却很少涉及，所以说跨国企业在进行跨文化管理的过程当中也要适当地对这些外派人员进行一些当地的文化培训，这样一来，在企业将业务拓展到国外的过程当中，这些外派人员就可以在本土文化和当地文化之间起到一个缓冲作用，这样就可以尽量地减少文化冲突问题，而且外派人员如果能够对当地的文化有一个充分的认识，并且融入其中就可以作为一个缓冲来更好地推动企业和当地文化的融合，就可以在无形之中减少很多不必要的麻烦。很多企业在跨文化营销管理的过程当中，之所以会出现文化矛盾，并且拖慢企业整体进步的一个主要原因就是在企业和当地文化之间，没有一个连接人，如果对外派人员展开系统化的跨文化管理培训，那么也就是在企业和当地文化之间架起了一个桥梁，这样一来，企业也就可以更好地融入当地文化当中。

4.充分利用当地文化

企业的跨文化营销管理的过程当中，不可避免地会面对文化冲突。如果当地的文化时代和企业的本土文化存在太大的差异的话，那么企业就完全可以把当地的文化应用到企业的文化管理当中。因为文化冲突既然已经出现，而且差异太大，没有办法融合，那么就可以充分地利用当地的文化为企业打造出一个良好的企业形象，在跨文化管理的过程当中，企业的管理者首先要熟悉当地的文化背景，就像企业如果是从中国跨文化营销到朝鲜，那么相关企业的管理者，就要先了解一下朝鲜的风俗习惯，就像是饮食习惯当中的冷面和泡菜，这些都要有一定的了解，企业就可以根据朝鲜的饮食习惯，然后利用到企业管理当中来为企业打造出一个特色的当地品牌，这样一来虽然没有将朝鲜的文化和我国本土的文化融合，但是利用好当地的文化，也在很大程度上解决了文化冲突问题。企业管理者在管理的过程当中，对文化冲突一定要重视起来，对当地的文化也不能产生歧视心理，如果实在不能进行文化融合，那么就可以把当地的文化当成另一种形式，运用到企业管理当中，这样不仅可以降低文化冲突对企业的影响，还可以为企业的管理提供一个新的方向。

四、结束语

国际贸易中跨文化营销的管理虽然存在着文化冲突，但是只要企业能够充分地掌握文化冲突的特点、原因以及产生的一系列影响，然后再树立起正确的管理理念，合理应用跨文化营销策略，并且对企业内部开展系统化的跨文化营销管理培训，把不同国家的文化尽量融合，就可以在很大程度上减少跨文化营销当中的文化冲突问题。

参考文献：

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[5]山越恒.跨文化营销进入策略研究[J].花炮科技与市场，2020（1）：50-50.

作者简介：钱莙（1972.10- ），女，汉族，江苏常熟人，本科，现就职单位：江苏联合职业技术学院南京工程分院，教授，商务管理系，研究方向：工商管理

作者：钱莙

国际贸易文化营销论文 篇2：

“文化营销”是国际贸易中最基本的先行营销要素

摘 要：国际贸易中要充分认识到消费者对商品的需求是“商品实体”和“商品文化”的结合。随着消费心理需求的强化，更加凸显出文化营销要素是国际贸易中最基本的先行要素。在国际贸易中应运用好“文化营销策略”为营销国际市场服务。

关键词：国际贸易；营销策略

1 文化营销是国际贸易中最基本的先行要素

开拓国内市场与国外市场的营销要素基本上是一至的，无论是依据4P′S或6P′S，还是依据4C′S或4R′S原理来进行。但随着国际贸易的进一步发展，单靠产品、价格等作为手段打开国际市场的策略越来越显得难行，深入地分析总结形成的原因，是因为在国际贸易中“文化”是最基本的营销要素，进军国际市场，需要文化先行。具体可以通过国外企业成功开拓我国市场和我国企业成功开拓国外市场得到证实。

上世纪70年代末80年代初，欧美国家与日本都看中了中国的家电市场，但欧美国家由于缺乏对中国的认识，迟迟不敢进入，而日本家电企业则通过赞助《排球女将》、《血疑》等多部电视连续剧营造新的文化氛围，促使了我国消费者对日本文化的认识和优秀文化的认同，同时把National、Sonny、Yamaha等品牌形象带进了中国，并在产品逐步引入我国市场中注重较高的产品品质，使消费者形成了“日本制造，精良品质”的观念，从而轻易地打开了我国的市场大门。

韩国商品近两三年来在中国市场上可谓是随处可见，也是与韩国的文化大肆进入中国关系密切。“韩货”热销中国的一个重要因素是先通过韩剧将韩国文化内涵传入中国，以《蓝色生死恋》和《大长今》为代表的多部优秀电视剧，形成了巨大的“韩流”，“韩流”威力带动了“韩货”的热销，包括现代轿车、三星电子产品、韩国美容产品、韩式生发产品等等，并通过电子产品扩散到饮食、美容、生发、医疗等多个产业行业。韩国近期相关统计表明，三星、LG、易生·印帝安（NANDAMO）生发品牌在中国的销售额增长40%左右。07年韩国2月份出口增长17.4%，重新恢复到两位数增长，其中对我国的出口增长31.6%，其中增速最快的是韩国美容业，尤其是韩式生发品牌产品。

再如，目前中国已经超过日本成为可口可乐公司全球第四大市场，并成为其全球增长最快的市场。在过去五年里，可口可乐在中国市场的销售增长翻番，平均每年增长17%左右，这与可口可乐不遗余力的广告宣传和“美国制造”关系密切。还有就是P&G所生产的系列产品独占我国洗发美发护发用品市场的熬头，这与该公司80年代开始就将护发的文化观念引入给我国的消费者，“P&G 世界一流产品”深入人心，我国的消费者深为喜爱直接相关。

我国也有许多企业成功地开拓了国外市场。如海尔集团是中国第一家在美国投资设厂的大型企业。主要是通过本土化的战略和策略成功占领美国市场的一定份额。综合这些国家企业成功的经验，都是先从文化上渗透融入目标市场当地，然后再将商品源源不断地输入目标市场。

相反，文化的不相融使得国际贸易寸步难行。我国的玩具商品由于理念落后、品牌缺乏，国产玩具根本无法与国际品牌竞争。我国玩具产业研究小组于07年1月完成的一份报告中显示，虽然全球75%的玩具在我国生产，但与国内玩具消费急剧增加的市场背景相比，由于缺乏品牌支持，国内大多玩具厂商是以为跨国公司巨头们“打工”为“生”，很多玩具都以贴牌加工生产的方式才能进入国际市场。国际贸易的前景令人堪忧。可口可乐公司开拓印度市场遇到的阻力也是一个很好的例证。印度市场一直是可口可乐公司开拓国际市场中遇到的最难啃的一块硬骨头。可口可乐公司在印度30年的时间里却得不到认同，发生的事件是连连不断。如在1977年曾遭印度政府驱逐出境的“礼遇”，可口可乐公司不甘心退出印度市场，16年后，1993年10月才重新登陆印度；2003年印度的“科学与环境中心”首次公开调查宣称，百事可乐与可口可乐两大公司在印度生产销售的部分软饮料中杀虫剂含量超标；同年，印度卫生部门警告该国民众，可口可乐含有污染成份，切忌饮用；同年12月26日，印度当地法官判可口可乐败诉，原因是在当地滥加采用地下水，甚至还发生了当地农村妇女在企业大门口抗议；2004年2月17日当地妇女组织以保护国家利益之名向跨国公司诉讼，当地政府函令可口可乐厂关闭；2006年，印度再爆百事可乐与可口可乐“有毒”事件，印度最高法院下令要求百事和可口可乐公司公布它们秘方。诸多的摩擦，究其原因，是因為印度人难以从精神文化上接受可口可乐。当年大英帝国以贸易为名，逐步吞食印度半岛各个国家的主权和领土，最终殖民统治了整个印度。东印度公司是印度人心中永远的痛。所以印度人对外国投资特别敏感和敌视。而印度国内的政策，对外资也是诸多阻拦和刁难。当然，这里也存在可口可乐公司方面的问题，就是没有放下架子，没学会充分尊重当地文化。

诸如此类的实例有很多。从理论上来分析，商品是包含价值和使用价值的用于交换的劳动产品，无论是什么地方的消费者，商品都是用于满足生活消费。消费者对商品满足消费上的要求包含了实体效用上的满足和消费心理上的满足。而商品本身就应该是“商品实体”和“商品文化”的结合，才能够满足消费者两方面的需要。由此可以很容易地引出对“商品文化”的认识。商品文化是生产经营者在设计、生产、包装、装潢设计、经营商品的活动过程中所创造的、对经济社会发展具有意义的精神财富和物质财富中所包含的精神方面的总和。可见，“商品文化”是一个非常广泛的范畴。商品作为商业活动的载体，既具有物质属性又具有文化的属性，并且在商品设计、生产、流通上的文化属性可以成为商品的延伸，本身就是“完整商品”的一部分，所创造的价值成为商品价值的一部分，满足消费者的需要。“商品文化”的形成包括在围绕商品活动的所有过程，是可以不断充实和发展的。上述“日本制造”、“韩国制造”、“美国制造”的观念的形成就是很好的说明。正是这些观念充实了“商品文化”的内涵和自身商品文化的丰富，使他们的产品能所向披靡。

根据马斯洛的需求理论，随着收入水平的增加，消费者更加注重的是精神需求上的商品的满足。结合上文提到的这些国外企业所提供的产品，也包括诸多未提及的国外产品，都是紧紧抓住国内消费环境的变化，把“商品文化”作为最基本最重要的先行营销要素，满足国内消费的心理需求从而取得成功。相反，“商品文化”没能首先满足消费的心理需求，商品无法被接受，也就难以在市场上行销。

在当今世界的发展中，文化与经济、文化与政治相互交融，文化的作用和力量被世人共识。文化可以创造生产力、提高国际竞争力、增强国家和民族的吸引力。文化可以形成民族凝聚力、向心力、创造力，成为推动国家和民族发展的巨大精神动力。文化作为一种生产力，与商品结合能创造商品更大的价值。

综上所述，“商品文化”是国际贸易中最重要的要素，文化营销要素是国际贸易中最基本的要素，在开拓国际市场中必须文化先行。

2 国际贸易中“文化营销策略”的运用

（1）提高对商品文化营销力的认识。进入21世纪后，国际贸易中以价格作为核心竞争力的态势正在发生深刻的变化。文化所蕴含的巨大生产力正在被释放出来，文化创造财富的神话已经变为活生生的现实，文化生产力事实上已成为当今社会生产力的重要组成部分之一。文化除了直接作为商品、资产进入市场之外，还成为现代营销的资本。文化营销与营销文化进一步令人关注。文化营销，是指以消费者文化需求为导向的营销观念,以文化创造和文化渗透为手段的一种营销方式，也就是利用文化要素开拓市场、促进商品销售的方法和手段。营销文化，则是指营销活动中注重文化的要求。两者都是可以为提高商品文化营销力服务的，在国际贸易活动中都必须加以重视。另外，还要注意“商品文化”的形成包括了围绕商品活动的所有过程，应加以不断的充实和发展。

（2）发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力。

“商品文化”的创造包含在设计、生产、包装、装潢设计、经营商品的活动过程中。要特别注意发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力，即文化创意力。创意力特别是在广告创意设计、艺术产品、网络游戏产品、工业产品设计和娱乐产品拥有强大的优势，是这些文化产业产品的财富源泉。而在欧美发达国家创意早已成为涉及众多领域产品更新换代和提高产品附加值的产业。由此，在国际贸易中要特别加以注意发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力。

（3）发挥文化在流通中创造价值的能力。

文化在流通领域也具有创造价值的作用力。包括商品储存运输、包装、渠道等等方面。特别是包装文化在提升商品价值方面非常重要。包装具有文化价值，能在提升商品价值方面发挥很大的作用。

（4）深入研究国际贸易中客户所在国家和地区的文化。

每一个国家的不同民族都有自己的价值观念、消费观念、信仰和消费习惯。这些长期积累下来的文化直接决定了消费的行为。在开展国际贸易活动中必须充分认识和适应才能顺利地开拓市场。

（5）积极开展跨文化营销。

跨文化营销是在适应和吸收客户所在国文化的过程中，逐渐将自己国家的文化融入到该国的文化中，促进自己国家文化被认识和接受，并在此基础上促进自己的商品被接受的营销活动。

当今世界经济全球化发展使各国进入了一个前所未有的国际经济大循环之中, 文化与经济相互交融，文化已经可以成为促进国际经济贸易发展的有力因素，文化发展变化的直接结果就是文化全球化，促进各国形成一个文化相互学习相互包容的文化交流融合，再加上任何民族的优秀文化都是人类的财富，都是其他民族愿意和希望认识学习的财富，也为跨文化营销提供了条件。

总之，文化差异是造成国际贸易最为复杂的因素。在开展国际贸易活动中必须深刻认识文化营销要素的地位和作用，并利用好这一因素为开展国际贸易服务。

作者：倪　军

国际贸易文化营销论文 篇3：

浅谈企业文化营销

［摘要］企业向消费者推销的不仅是产品,还有给消费者精神上的满足,文化上的享受。这就要求企业进行文化营销。文化是土壤,产品是种子,营销好比是在土壤里播种和耕耘,培育出品牌这棵幼苗。文化是企业的软实力,是企业的灵魂,它好像老酒,日子越久越甘醇。我们国家正致力于建设社会主义文化强国,我们的企业也要会用、擅用“文化”这枚好棋子。本文对文化营销的概念进行澄清,论述了文化营销的作用以及企业在文化营销中容易存在的误区。

［关键词］文化营销；竞争力；误区

［

企业应该采用怎样的营销策略才能使自己在激烈的市场竞争中占有一席之地？什么样的产品才能打动消费者？可口可乐、百事可乐为什么能风靡全球？就解渴的功能而言,可口可乐和百事可乐的替代品不计其数。但是,它们长期雄踞同类产品销量榜前茅,它们的魅力在哪里？消费者并不是纯粹的功利主义者,只考虑商品的物质作用,消费者也有情感诉求,甚至在很多时候,后者占据主要地位。否则,就无法解释某些消费者对顶级车的喜爱,对名贵品的青睐,不惜为它们花费巨资。所以,手表不只是一个计时工具,提包不只是一个收纳产品,汽车不只是一个代步工具。

我们可以把以上现象解释为产品文化的魅力。正是由于文化的魅力才会让消费者在同质化的今天选择适合的产品,这里把可能产生吸引力的文化称作“影响文化”。文化营销就是将满足消费者核心价值需求的产品作为一种影响文化的载体满足消费者对文化的深层需求的营销过程。

1文化营销的概念

从20世纪70年代开始,文化参与到经济活动之中,成为经济发展的重要组成部分：一方面是文化产业的兴起和繁荣,比如电影、电视,另一方面是企业开始重视品牌文化建设,文化成为生产与消费过程中的一个重要环节,文化营销活动也在此基础上建立和完善。可以从以下几个方面理解文化营销的概念。

11文化营销是“文化”和“营销”的组合

文化营销是营销方式的一种,是企业有意识地去发现、培养或者创造企业或产品中存在的文化因素,激发商品的文化属性,构建亲和力,把企业营销缔造成为文化沟通,通过与消费者及社会文化价值的共振,从而实现企业经营目标的营销活动。

12文化营销是一种着眼于长期的营销

文化营销是通过宣传文化的方式,搭建和消费者之间的情感纽带,不仅让消费者认可产品,更认可企业倡导的价值观,从而达到长期营销的目的。

13文化营销需要企业全体人员共同参与其中

文化营销并不仅仅是营销部门的责任,它是企业在核心价值观念的影响下,通过企业全体人员特别是营销人员共同努力,形成的具有企业自身特色的营销理念和企业形象,并最终形成一种营销模式。这种营销模式的形成需要企业各层级人员的积极参与和配合。

2企业文化营销的作用

21企业借助文化营销可以更好地取得差别竞争优势

对于一个国家而言,只有民族的,才是世界的,对于身处经济浪潮之中的企业而言,只有具备自己的特色,才能在众多竞争对手中,不被淘汰,才更可能走上持续发展的康庄大道。因为产品的功能,属于硬件范畴,相对而言比较容易模仿,但是文化是软件,是经过时间积累、岁月沉淀才得以形成的,更容易形成自己的特色,而难以被模仿,即使被模仿,对于消费者来说,后来者已无新意。企业用文化营销武装自己,在企业的生产经营过程中引入文化理念,在产品、品牌、促销等过程中注入文化内涵,既可以提高产品的价值,又可以建立与竞争对手的差异化优势,从而使企业获得竞争优势。传统的营销理念的“创新”就包含了产品概念和文化理念的结合,所谓的“经济唱戏,文化搭台”使企业本身和其产品成为既有形又有“神”，神形兼备的完整体。

22企业借助文化营销可以更好地提高竞争力

文化营销向消费者传递的是一种文化底蕴,一种价值观念,这种理念是企业根据自身定位和消费者需求所创造出的价值观,如果它受到消费者的认可,就不会随着技术的改变和产品形态的变化而轻易改变。这种价值观让企业形象经久不衰,使企业获得消费者的青睐从而利于提高企业的核心竞争力。比如说御泥坊,这是淘宝网上一家主营面膜的企业,从淘宝统计数据来看,御泥坊在同类产品中的销量连续几年遥遥领先。御泥坊在同类产品中成为一枝独秀,与其独特的文化营销战略密不可分。

第一,“御泥坊”三个字,表明了其与同类型产品的不同,一个“御”字暗含着历史和曾经的尊荣。虽然封建统治阶级已经在时间的长河中被湮没,但是被他们认可的产品,对今天普通的消费者来说,具有巨大吸引力。

第二,在网上购买御泥坊产品的消费者,在收到产品的同时,还会收到商家赠送两颗“魔法豆”种在土里,按时浇水,豆子就会成长。其他商家也会给顾客赠送小礼物,诸如梳子、钥匙链等。相比较而言,豆子是有生命的,买面膜的多是年轻女性,她们情感细腻、丰富。看着一天天长大的爱情豆,御泥坊也就更多地留在了她们的脑海里。

3我国企业在文化营销中存在的误区

31营销活动没有系统性

对于任何组织而言,文化的形成需要所有人员的认可、参与、配合。文化营销亦不例外,它属于组织文化的组成部分,是它们的延伸。组织文化本来是属于企业内部的事物,但是出现文化营销后,就要将企业文化通过企业的产品或者服务传递给消费者,并借此在企业和消费者之间建立情感上的联系。但是因为“文化营销”有“营销”两个字,有些企业就认为文化营销是营销部门的工作,其实不然,成功的文化营销必然需要企业各部门的配合,从方方面面将企业文化融入到企业的产品和服务中去。

所以,文化营销是个系统的工程,需要企业各方面的积极配合,需要有计划地逐步开展,全面推进,需要理论的指导,实践的配合,需求的引导,营销活动的管理。

32文化营销实现理念不明确

企业在实施文化营销时,本身必须有一个清晰的定位——这个定位可以因产品不同而改变,明确自己通过产品或者服务,要向消费者传递什么。比如蒙牛在推出酸酸乳的时候,冠名了湖南卫视的超级女声节目,蒙牛酸酸乳以“健康、时尚”的产品形象向年轻一族展示自己,告诉他们蒙牛酸酸乳和他们属于一个群体,蒙牛酸酸乳就是为他们设计的。沃尔玛的定位也就是它的核心使命是——帮助顾客省钱,让他们生活得更美好。经过几十年的践行,沃尔玛在消费者心中塑造了这一形象,成为全球最大的连锁零售商。

企业在向目标消费者传递产品或服务时,可以传递的理念有很多：售后服务可靠,价格低廉,品质一流等。不论是市场营销一线人员还是企业管理人员都必须明确产品或服务的关键价值所在,并完整传递给消费者,这是文化营销实施的基础。但在现实的市场营销活动中,一些企业的人员对产品理念不清,传递失真,导致消费者无法正确认识产品,从而影响了企业的经济效益,无法长足发展。

参考文献：

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作者：高小岳