机会主义营销渠道论文

摘要：农产品的营销渠道问题已经成为阻碍农产品市场繁荣与健康发展的最重要的原因。首先分析了我国农产品营销渠道的现状，然后指出了当前农产品渠道存在的主要问题，最后提出了建设农产品渠道的对策建议，希望对我国的农产品市场发展有所帮助。下面小编整理了一些《机会主义营销渠道论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

机会主义营销渠道论文 篇1：

航空公司营销渠道管理研究

摘要：本文运用渠道管理的基本理论，通过对渠道形式的比较研究，提出航空公司只有通过改善常规营销渠道，适度扩展一体化渠道，大力构建关系型渠道，构建合理的渠道结构，才能获得竞争优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地

关键字：营销渠道；渠道管理；航空公司；代理商

一、 引言

中国航空市场营销渠道经历了管制期、成长期、成熟期三个阶段。管制期：1992年以前，民航尚未真正进入改革阶段，机票销售基本上是靠政府，还属于计划经济时代死亡销售模式；成长期：1992年以后，各地方航空公司纷纷成立，进入市场化，代理人林立。旅行社也大举进入民航市场，分销渠道开始成型，总体来说，这是一个混乱无序的渠道营销阶段；成熟期：2000年以后，外资进入旅游市场，几大集团的整合，“明折明扣”的实行是这一阶段的三大标志。分销渠道以联合、共享、资本重组等方式整合，开始进入有序竞争阶段。目前，销售代理市场占到了航空公司销售份额80％以上的市场分额，航空公司对代理商的依赖程度达到了历史最高。由于代理商本身就是市场经济的产物，追求利益最大化是他们的最大目标，如何解决当前销售代理成本过高、渠道体系不健全这两大客票销售难题已成为航空公司渠道管理得当务之急，本文拟从航空公司渠道形式得比较研究出发，对航空公司渠道销售管理做一探讨。

二、航空公司渠道形式比较分析

营销渠道形式纷繁复杂，划分营销渠道形式的依据也是多种多样，但从营销渠道体现的关系来看，所有的营销渠道形成无非是三种关系的体现：

市场交易关系，市场关系即交易关系，指独立的组织或个人通过市场而建立的渠道交易关系。按照交易成本分析的观点，渠道流中从制造到分销各阶段的交易职能，均在相互独立的组织之间以一个短期或长期的市场合约进行分配并实现，被称为市场交易，由此而建立的相互独立的渠道成员之间的关系是市场交易关系。

非市场关系，在产品制造到分销的渠道流中，如果有两个阶段以上的分销职能由一个独立组织比如制造商来承担，这意味着交易行为发生在组织的系统内部，交易的双方均服从一个管理中心的控制，或由某种形式的科层机构来协调，这种交易称为内部市场交易或科层制度中的交易。因此，由于这种交易所形成的交易关系不具有外部市场关系的属性，基于这种制度所形成的渠道关系，是所谓的公司一体化渠道关系，也称为公司向一体化渠道关系。

准市场关系，准市场交易产生的一个理论假设是：通过降低交易的频率、外部的不确定性以及避免一体化带来的规模不经济等问题，整个渠道的交易成本会降低而管理效率会得到提高。在准市场交易条件下，一个渠道流中的渠道成员之间的关系，既不是完全的市场交易关系，也不是标准的组织内部关系，而是介于二者之间的准市场关系。

对应上述三种关系，我们可以将渠道形式划分为常规营销渠道、一体化营销渠道和关系型营销渠道。

航空公司渠道形式有三种形式：（1）航空公司常规渠道形式。传统或常规渠道由一个或一组独立的生产者、批发商合零售商组成。常规营销渠道是一种交易导向的营销渠道，渠道成员之间的交易具有非连续性，相互依赖程度低，以价格机制决定交换行为的发生与否，双方关系是短期的、松散的，同时因没有关系专用资产而容易转换。航空客票销售市场的代理制就属于这种常规营销渠道形式。航空公司通过全国乃至全世界各地的代理商把产品销售给乘客，代理商主要有旅行社、旅行批商、销售代理人等。（2）航空公司一体化纵向渠道形式。市场交易关系对应的是常规市场渠道形式，科层制或非市场交易关系对应的则是一体化纵向渠道形式。航空公司的客运销售渠道中的直接销售形成就属于一体化纵向渠道形式。航空公司在全国甚至全世界各地设立自己的销售机构，免去中间环节，直接把机票销售给乘客，简称直销。（3）航空公司关系型渠道形式。关系型营销渠道特指独立渠道成员之间基于长期关系导向而构建的渠道关系，这种渠道关系以渠道成员之间的价值认同为基础，以相互依赖、相互承诺为核心，旨在通过为消费者创造价值来实现渠道成员的双赢和多赢。

航空公司营销渠道形式比较。常规渠道形式的优点：（1）代理商有可能通过顾客的购买协同效应达到更大的市场覆盖面；（2）优秀的代理商将自己视为顾客的采购代理而不是制造商的销售代理，因此他们在为消费者创造时间、地点、数量等效用地同时，满足航空公司进行规范交易地需要；（3）此外，独立分销商具有比制造商更强的分摊顾客接触成本的能力，因而具有更彻底、更经济的占有市场的强大优势。在当今世界航空运输领域，几乎所有航空公司除了建立自己的销售机构，将产品直销给乘客外，还建立了强大的分销网来提高销售量。但是，消费者需求的差异性、市场在地域上的广阔性、渠道成员规模的有限性等因素，决定了常规营销渠道不但会存在而且会是一种主要的渠道形式。因此，任何试图将代理商或其他中介排除在销售市场之外的要求都是不现实的。

常规渠道形式的缺点：（1）从交易费用分析的观点看，常规渠道形式存在产生“专用资产安全”、“环境适应性”与“绩效评估困难”等问题的土壤和条件。同时，在渠道交易关系的形成阶段中还有较多的环节如搜寻、筛选、签约、监督、履约等，均会产生交易费用，致使常规渠道形式的交易成本较高；（2）空运市场的代理商不管规模大小，只收取已经代理售出的运力的佣金，而不承担未售出运力的损失。如果代理商没有有效地将机位售出，只会有少量佣金损失，但对航空公司而言，将会造成大量的座位被虚耗而没收益，如何对渠道成员进行激励，是常规渠道形式、渠道管理的难点。

航空公司一体化纵向渠道形式的优缺点。直销具有快速、直接、无手续费等优点，可以大大降低营运成本，但是直销需要强大的财力和人力支持，且要自己承担全部风险，所以航空公司不可能完全采取直销的办法。随着国际化的竞争日益激烈，以及股东对投资收益的要求日益提高，企业必须将重点放到核心业务上。财务收益的主要源泉是具有竞争优势的少数相关核心业务，基于核心竞争力的认识，在缺乏充分的规模与显著的竞争优势条件下，分销职能还是由独立的分销企业来执行更有效率。因此，作为摆脱过分依赖代理商的渠道选择，航空公司扩展直销是必要的，但只能适度。

航空公司关系型渠道方式优缺点。关系型渠道通过关系治理机制，使渠道成员能够以有效的沟通达到相互的信任，由相互的信任实现长期的合作，其优点是使短期市场关系下因不断改变交易伙伴而产生的搜寻、筛选、监督、履约交易费用降到了最低程度，同时，有效的沟通与相互的信任，也能有效地提高“专用资产地安全性” 、增强“环境地适应性”并降低“绩效评估地困难”。另外，关系型营销渠道中的独立渠道成员在专业化的基础上专注于自身的和行能力与优势，可以避免一体化带来的规模经济、核心能力、科层制度的官僚行为以及内部机会主义行为等因素派生出来的相关问题。其缺点是关系治理机制对渠道管理的要求较高，需要较高的管理成本。

三、航空公司渠道管理对策研究

通过前面的渠道形式的比较，我们了解常规渠道形式虽然交易成本较高，但消费者需求的差异性、市场在地域上的广阔性、渠道成员规模的有限性等因素决定了常规营销渠道不但会存在而且会是一种主要的渠道形式，任何试图将代理商或其他中介排除在销售市场之外的要求都是不现实的。因此，我们只能在改善现有常规营销渠道的基础上，适度扩展直销渠道以摆脱目前过分依赖销售代理的不利局面，通过大力构建关系型营销渠道来实现降低销售成本的管理目标。

1.改善常规营销渠道

从代理商的角度来说，总是希望能够创造经营利润，创造长期稳定的销售来源，建立相对稳定的销售网络，希望得到航空公司更大的支持。同时，代理商也希望通过成功推出好品牌，谋求自己企业的区域竞争优势。对于航空公司来说，除了在战略上确立“以旅客为中心”的基本方针，更应该从市场拓展、市场营销等方面体现关系处理的技巧，从而改善常规营销渠道。因此，要从几方面进行改善：加强营销沟通、改善促销策略、增进营业推广、激励渠道成员，同时要注意保持航空公司和代理商之间的实力平衡。

2.适度扩展一体化直销渠道

当前，航空公司必须适度扩展直销渠道，主要出于三个方面的考虑：一是有助于改变航空公司过分依赖销售代理的不利局面。从市场营销角度而言，航空公司离其真正的消费主题———旅客越来越远。航空公司应扩展销售渠道，在市场需求有限的情况下分流客源，对代理人经营形成一定压力，从而促使他们摆正位置，积极配合航空公司作好销售工作。二是有助于降低销售成本，增加收益。在目前销售代理成本过高的情况下，直销减少了销售代理费的长期支付，无疑能降低销售成本。三是有助于销售服务质量，促进销售。

航空公司发展直销模式具体可采用电话直销、直销网点、银企合作、网上直销等方式。

3.大力构建关系性营销渠道

从管理角度看，渠道决策原本是一个“自建还是外包”（Do or Buy）的决策。在渠道形成地对比研究中已阐明常规渠道与一体化渠道在利用成本与机会地协调方面存在替代关系，一体化可以实现最大地协调与控制，然而这种渠道结构也会因有限地规模和内在地官僚层级地无效性而导致很高的成本。另一方面，虽然常规渠道由于专业化和竞争市场上看不见地手而使效率提高了，但与之联系的问题却是控制与协调以及较高的交易费用，从核心竞争力对渠道变革的要求角度看“自建”不符合发展的趋势，而“外包”必须要有新的形式。关系渠道本质是一种“外包”形式，它既具有市场交易的灵活性又能降低市场交易费用，既能以产权为基础形成组织内部的有效控制机制，又能避免科层制度带来的官僚弊病，因此，在改善常规渠道基础上，适度扩大一体化渠道，大力构建关系型渠道使航空公司的必然选择。（1）关系建立。关系建立阶段由知晓和探查两个互相连接的过程组成。要使一种渠道关系从最初的分离式交易走向长期的合作关系，从知晓、探查走向扩张、承诺的关系，需要考察双方建立关系的预期与动机以及相互选择的行为准则。（2）形成关系预期。一个长期的渠道关系一定是一个有着共同利益预期、相似价值认同的双边共同治理的渠道关系，双对关系长期利益的预期越高以及对经营理念和企业价值的认同度越高，双方对关系长期利益的预期越高以及对经营理念和企业价值的认同度越高，双方相互依赖的基础越牢固，构建长期渠道关系的可能性越强。这里长期利益体现在：资信度、客源以及强大的市场支持和安全感。（3）选择渠道伙伴，建立交易关系。为建立一个渠道关系而选择渠道成员，其背后的合理性是：渠道关系可使双方获得更大而且公平的收益。基于此，可以提出渠道关系建立的条件：第一，渠道成员拥有向共同目标市场提供增值的独特资源与能力；第二，渠道成员对从渠道关系中产生的利润，具有获得一个公平份额的信心，这总信心建立在渠道伙伴过去的信誉与相互了解的基础上；第三，一个渠道成员倾向于与一个拥有相反的价值、信念与运作时间的企业建立渠道关系。（4）关系维持与发展。在这一阶段，工作的内容与目标，首先是试图寻找到将一个短期渠道关系转化为长期交易关系的条件；其次，增进沟通，建立和提高信任与承诺水平；其三，进一步提高上述工作的质量和效果，建立一个稳定的、长期的、以满意为目标变量的相互对称的关系兴渠道。

四、 结论

本文运用渠道管理的基本理论，首先基于营销渠道三种基本关系，将渠道形式划分为常规营销渠道、一体化营销渠道和关系型营销渠道。

其次，对航空公司三种营销渠道形式进行比较分析，得出航空公司只能在改善现有常规营销渠道的基础上，适度扩展直销渠道以摆脱目前过分依赖销售代理的不利局面，通过大力构建关系型营销渠道来实现降低销售成本的管理目标。

最后，在航空公司营销渠道形式的比较研究的基础上，提出航空公司要通过营销沟通、促销策略、营业推广、激励渠道员工、保持航空公司和代理商之间的实力平衡等对策来改善常规营销渠道；通过电话直销、直销网点、银企合作、网上直销等直销方式适度扩展一体化渠道；通过关系建立、形成关系预期、选择渠道伙伴，建立交易关系、关系维持与发展大力构建关系型渠道。只有这样构建合理的渠道结构，才能获得竞争优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

作者单位：中国民航大学

参考文献

[1][美]Simon Majaro. Marketing. [M].北京：中国人民大学出版社， 2001.120-125.

[2][美]Philip Kotler. Marketing Management[M].北京: 清华大学出版社,2001.89-92.

[3]高铁生，任林书.营销渠道管理[M].北京:电子工业出版社，2003.3.

作者：孔令宇　卢嘉聪

机会主义营销渠道论文 篇2：

农产品渠道现状与发展对策研究

摘 要：农产品的营销渠道问题已经成为阻碍农产品市场繁荣与健康发展的最重要的原因。首先分析了我国农产品营销渠道的现状，然后指出了当前农产品渠道存在的主要问题，最后提出了建设农产品渠道的对策建议，希望对我国的农产品市场发展有所帮助。

关键词：农产品；渠道；对策

文献标识码：A

1 农产品营销渠道现状

经过二十多年的改革开放和市场化进程的不断推进，我国农产品流通领域的市场化程度已经达到比较高的水平。目前，我国农产品营销渠道呈现出以下一些主要特点。

农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。覆盖了所有的大、中、小城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%-90%是通过批发市场提供的。农产品批发市场的大力发展，对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。

农产品超市脱颖而出，对城市集贸市场造成一定冲击。超市作为一种现代新型营销业态在近几年开始涉足农产品销售领域，成为农产品营销渠道体系里的新成员，与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争。目前国内的大型超市遍布郊区、乡镇，以连锁方式经营生鲜农产品，其农产品的销售量和市场份额近两年来大幅上升，发展势头迅猛，对原有农贸市场的经营业绩产生了极大的冲击，传统农贸市场“唯我独尊”的销售地位正倍受挤压。另一方面，各个地方政府也都在大力推行“农改超”工程，打造高效安全的农产品营销网络，使之与城市经济社会发展相适应。

农产品营销中介发展活跃，各种农产品购销主体：个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得一家一户的小规模生产和大市场实现了对接，改变过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品卖难的问题。随着农产品市场的活跃，各省市都相继出现了一批批农产品运销大户和农产品大王，他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，对地区农业发展起到了一定的积极作用。

2 农产品营销渠道存在的主要问题

（1）渠道层次过多，环节过长。我国农产品的主要流通形式是以多层中间商销售为主的营销渠道。以蔬菜流通为例，生产者（菜农）——产地中间商——市场批发商——市场中间商——零售商——消费者，从生产者到达消费者要经过多个环节。即使是目前的生鲜超市，大多数也只是市场中间商与零售商的合二为一，并没有有效地减少流通环节。多层次的渠道模式带来的直接后果是交易成本过高，每个环节的参与者都必须获取相应的利润；流通时间过长，而农产品具有保鲜时间短、易腐变质的特征，时间越长损耗越大，使得交易成本进一步扩大，农产品流通范围受限。多层次的渠道模式也阻碍了信息的流通，从需求市场反馈回的信息无法快速有效地到达生产者，生产者在缺乏信息或信息被扭曲的情况下盲目进行生产，造成了资源极大的浪费。

（2）渠道组织过于分散。生产者、中间商、零售商无一不是参与者众，缺乏组织和规模。从生产者方面来看，小农户、小规模的小生产方式与现有大市场的矛盾日益突出，使得农产品生产者成为整个营销渠道中最弱势的群体，缺乏讨价还价的能力，成为价格的被动接受者，生产者权益得不到保护，同时也没有太大的积极性用于提高农产品的质量。从中间商方面来看，职能单一、组织分散，基本上没有形成大规模的企业集团。整个中间商层面的现状是:产地中间商、市场批发商、市场中间商为数众多充斥市场，成分复杂，大多数完全缺乏现代企业的营销管理，对上不关心农产品的质量，对下不关心消费市场需求信息的反馈，使得农产品质量和资源配置失去市场控制。从零售商方面来看，分散化的零售点是符合消费者便利购买农产品的实际情况的，关键是如何解决零售终端的分散与经营规模化、服务规范化的问题。

（3）渠道交易活动传统，缺乏创新。从交易方式看，大多数农产品交易仍沿用传统的现货交易，即买主现场看货，实物交易，增加了物流负担和农产品储运损耗，限制了农产品交易的时间和地域范围，使得交易效率低下。现代交易手段如网上交易、拍卖交易、期货交易方式所占份额仍有待大力提高。从交易对象看，不仅深加工、高附加值的农产品成交量份额很低，就连关系到所有家庭膳食的只需初加工的净菜产品的消费也未普及。保守估计，农产品垃圾要占到家庭生活垃圾的2/3左右，于是每天大量初始形态的农产品运入城市，与此同时又有大量农产品生活垃圾从城市运出，造成巨大的资源浪费。而在西方国家，只有加工好的农产品才可运入城市直接使用，节省了不少城市资源以及职业女性的家务时间。

3 农产品营销渠道建设的对策建议

（1）各级政府部门应大力培育各类农产品营销主体，提高农民的组织化程度。

当前，要解决我国农产品“小生产与大市场的矛盾”，就必须大力培育各类具有竞争力的农产品营销主体。各级政府部门应该做好以下几项工作：一是各级立法机关应尽快制定与完善相应的法律法规，为各类农产品营销主体的生长与发育提供法律保障；二是各级政府部门应在财税、金融等方面对农产品营销主体的成立、运作等给予优惠政策和大力支持；三是政府部门应在市场信息、法律咨询、价格协调、纠纷调解、工商登记等方面为农产品营销主体有效运作提供良好的服务；四是应加强市场基础设施建设，完善市场体系。如建立农产品市场的信息发布、质量安全检测、电子结算制度等基础设施，为农产品营销主体的成长与发育提供保障；五是各级、各地政府部门间应加强合作，打破所有制界限和行政区划，以主导农产品为纽带，大力发展农民专业合作组织或农产品行业协会。

（2）对现有的农产品批发市场与集贸市场进行拓展升级，以提高流通效率。

改造升级原有的渠道组织，提高流通效率。主要是要对当前农产品流通的主要载体——农产品批发市场和集贸市场进行拓展升级，具体措施有：对农产品批发市场和集贸市场的建设和发展进行统一规划；加强批发市场和集贸市场组织软硬件建设，完善市场服务功能，扩大批发市场辐射范围，实现规模经营；批发市场在交易方式、管理模式、服务功能等方面要进行完善和发展，提高流通效率；集贸市场的发展则要继续推进超市化改造，改变过去集贸市场“脏、乱、差”和“食品安全无保障”的状况，促进农产品营销渠道的规范化。

（3）优化农产品营销渠道结构，提升营销渠道绩效。

针对我国农产品营销渠道结构存在渠道环节多、流通链条过长等问题，必须对农产品营销渠道结构进行优化。一方面，可以通过渠道环节的减少来提高流通速度、节约流通成本，提高流通效率。如美国78.5%的农产品通过“生产地→配送中心→超市、连锁店→消费者”这一渠道通路完成其分销过程，只有20%的农产品通过“生产者→产地批发市场→销地批发商→农贸市场→消费者”的传统农产品营销渠道，农民的集贸市场只占1.5%。这种渠道环节少，物流快、成本低、效率高的渠道结构值得我们借鉴。另一方面，渠道结构优化可以通过渠道系统的垂直一体化，水平一体化和渠道集成化来进行。垂直一体化是由生产者和中间商组成的一种合体。水平一体化是由两个或两个以上渠道成员利用各自优势联合开拓农产品市场。渠道集成化是指同时运用两个或两个以上的营销渠道通路进入某一细分市场。

（4）加强各行为主体的诚信建设，规范农产品营销渠道行为。

一方面，中国农户是规模非常小的经济个体，大部分农户依靠非常小的土地规模进行简单再生产，多数农户的财富很少，因而其违约成本很低导致其容易选择违约行为；另一方面，工商企业等营销主体的强势地位，使其在选择违约行为时很难受到分散的、弱小的农户的追究，从而更易发生违约行为。各行为主体没有良好的信誉，就必然导致各行为主体在农产品交易过程中的机会主义和更多的违约行为，从而势必影响整个农业产业化和市场化进程。

因此，必须加强工商企业、专业批发市场以及农户等各营销主体的诚信建设，规范农产品营销渠道行为。如强化合约管理，加大对违约行为的惩罚力度以保证正常履约，增强工商企业和农户等营销主体的履约意识，提高法制观念，形成良好的互诚互信的市场环境，同时强化对合约的规范管理，实现从签约到履约的全程监督。倘若出现违约，要加大对违约方的惩罚力度，如要求其全面赔偿合约对方的一切损失，并在网络上公示违约方违约行为信息，使其承担由于违约所带来的形象和声誉损失，提高违约的机会成本——违约不仅需要赔偿直接的经济损失，还要损害其形象及信誉，严重的会导致其直接破产，由此促使契约双方履约。

（5）构建战略型的农产品营销渠道成员关系，实现多赢。

当前，我国农产品营销渠道主要以传统的营销渠道为主，渠道成员间常常因目标利益不同而操作过程相同，从而在运作过程中容易产生一种误解关系，随着农产品的营销竞争日趋激烈，这种误解关系必然会影响到各成员的共同利益。因此，在渠道成员关系的发展中，要运用战略管理理论和方法，通过明确渠道成员的战略目标来协调各成员的分目标，从而使渠道成员间由传统的交易型关系向合作和伙伴型关系发展，最后达到形成为共同长远战略目标而努力的战略联盟关系，以实现多赢。

参考文献

［1］李崇光.农产品营销学［M］.北京：高等教育出版社，2004.

［2］李春成，李崇光.农产品营销渠道发展对策探讨［J］.华南农业大学学报，2006,（1）：27-31.

［3］蔡文著，刘华.我国农产品营销渠道建设存在的问题与对策［J］.湖北农业科学，2010,（2）.

［4］陈晓群，冉春娥.构建新型农产品营销渠道［J］.农村经济，2007，（7）.

［5］周发明，曾福生.大力推进我国农产品营销渠道建设［J］.中国流通经济，2005，（11）.

［6］李泽华.我国农产品批发市场的现状与发展趋势［J］.中国农村经济，2002，（6）.

作者：冯林

机会主义营销渠道论文 篇3：

营销渠道整合理论研究分类

营销渠道整合就是用系统的、整合的观念指导营销渠道的建设，通过渠道内外系统各种资源要素之间的互补与交融，以及渠道结构和渠道成员关系的改善，形成少环节、高效率、统一完整的营销渠道网络系统，以此增强渠道的市场渗透力和竞争能力，从而促进营销活动的有效性、协调性和覆盖性。

影响渠道整合理论一般分三种：

一、渠道联盟理论

对于渠道联盟在控制营销渠道绩效中的作用的研究，目前国内外学术领域涉及的不多， 主要有：周加来（1996）认为分销渠道由繁琐到简单，由细长到扁平，减少渠道流程进行渠道整合形成的企业内成员之间、部门之间的长期联盟关系以及零售商与制造商之闻的长期稳定的合作伙伴关系能有效抑制机会主义行为，有效消除因此引致的那部分渠道交易成本。史达（2001）在对渠道的交易成本和组织的内部运作成本进行分析的基础上，提出优化整合渠道联盟在很大程度上体现在选择能够以最低成本完成相关渠道功能的渠道模式，整合渠道能降低渠道交易成本。孙建成、高树山（2003）指出渠道整合加强了与零售业强势企业的联盟战略协作与信息共享，节约了搜集供求信息的成本，并使市场秩序更加有序化，有效地降低交易活动的控制成本。

二、资源基础论

资源基础理论是建立在早期社会交换理论基础上，是基于市场竞争战略视角的一种理论，目的就是企业或组织运用内部资源创造出比竞争对手更高的交易价值，从而战胜竞争对手。资源基础观点认为企业或组织的市场竞争优势不是来自外部市场环境和行业结构特征，主要来 自内部能力和资源等内部环境。A m i t和S h o e m a k e r （1993）提出任何一家组织都是资源和能力的组合，这些资源和能力是组织获取超额利润的重要来源。Ad r i a n P a y n e （2004）认为资源是组织生产过程的投入，通过对一组资源的整合，使该组资源具有价值性、稀缺性、难以模仿性、不可替代性等标准，从而使组织具备核心竞争能力，如果不能达到标准，则称之为非战略资源整合。很多营销学者的文献和著作表明營销渠道的差异性创造了交易的基本效用、形式效用、地点效用和时间效用，使企业获得竞争优势，在不确定的市场环境中渠道成为稀缺的市场资源，能为企业创造更多的交换价值。

三、动态能力论

动态能力理论源于20世纪90年代市场环境变化的特点而产生的。市场环境日益动态化，技术创新速度加速，经济的国际化和市场的全球化，顾客需求的多样化，造成了竞争内容变化越来越快，竞争优势的可保持性越来越低，惟有不断创新，才能持续成功。动态能力理论是指组织为使产品快速地上市、有效地掌握变化万千的商机，以及持续地建立、调适、重组其内外部的各项资源与智能来达到竞争优势的一种弹性能力。该理论在电子商务领域用来探究电子商务企业的成功相关问题。有学者以此理论为为基础，通过案例研究，探讨电子商务市场参与者的必要能力及如何培养这些能力（Koch， 2010）；面对电子商务多渠道领域诸多挑战，通过案例分析，研究人员以企业动态能力理论为视角，提出渠道重塑所需的七种能力（Wilson & Daniel， 2007）。该理论关于企业动态能力对企业成功应用电子商务的论述对本文探讨渠道整合水平影响因素提供了一定的理论指导。

动态能力反映在企业营销渠道的建设上，就是要求企业在进行营销渠道的建设时要用动态的观点来看待市场环境、竞争态势和可能出现的机会与问题等的变化，以及识别各个渠道自身的发展潜力、对渠道的销售额贡献、渠道利用水平以及改进潜力等角度进行渠道分析，对渠道顾客进行细分，在不同的时期使用不同的渠道整合策略。同时注重企业营销系统的内部管理过程，提高企业的渠道掌握能力，以自身处理风险问题应变能力和实施动态渠道营销策略的管理能力（涂艳红，2006）。Cepeda & Vera（2007）从知识管理的角度研究了知识、学习与动态能力的关系，并指出组织通过学习和创造新的知识、把新知识传递到组织层面并将其制度化，从而能更好地提升自己的动态能力。渠道商各自的学习能力也显得尤为重要，因为渠道成员各自特有的知识和专长，比如产品、程序和技术、组织技能以及消费者市场的知识等等，随着双方合作的深入与加强，渠道成员间交叉的环节越来越多、越来越复杂，成员能接触到对方的各种知识技能，需要经过双方互相学习的活动转化为共有的知识财富，实现知识在渠道成员间的传递与转移。

三种理论对关系营销的定义有所不同，各自的理论体系也有所不同，但共同的地方在于强调合作，强调内部营销，强调网络意识。关系营销理论认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织互动作用的过程，把正确处理与这些组织或个人之间的关系当作关系营销的核心和企业成败的关键。（作者单位为浙江工业大学）

作者：杨静