网络营销与休闲农业论文

摘要：介绍和回顾了国内外休闲农业的发展历程和模式，分析其成功发展的经验，得出主要的成功经验主要有4个方面，政府强有力的支持;行业协会、非政府组织的推动作用;培育产品的多元化、特色化，注重文化内涵;采用适宜的供给模式。下面小编整理了一些《网络营销与休闲农业论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

网络营销与休闲农业论文 篇1：

天津休闲农业创新发展实践研究

摘 要：随着国民生活水平提高，民众对休闲农业项目的需求增加，但市场上的休闲农业项目水平低且同质化严重，导致供需关系呈现出明显的结构化不对称。为满足市民消费者日益增长且多样化的休闲需求，推动休闲农业产业的整体升级，本文在分析休闲农业创新发展理论研究现状的基础上，尝试总结其内涵及分类，并结合天津地区有代表性的休闲农业创新发展实践案例，进一步探索休闲农业未来的创新发展道路。

关键词：休闲农业；创新；实践；天津

Key words： leisure agriculture； innovation； practice； Tianjin

休闲农业行业是以创新来推动休闲农业产品由低水平供需平衡向高水平供需平衡跃升，因此深化休闲农业创新领域研究，为休闲农业产业升级提供重要的理论基础十分必要。鉴于此，笔者在分析、归纳“休闲农业创新”内涵、分类的基础上，结合天津地区休闲农业创新实践，提出休闲农业未来的创新发展道路，为天津市休闲农业企业和休闲农业管理部门制定政策提供实践参考和决策建议。

1 休闲农业创新相关研究进展

1.1 相关研究进展

由于休闲农业的综合性和关联性，以及创新本身的复杂多样，使得休闲农业创新内涵界定较为困难，休闲农业创新包含“休闲农业”这一基本属性，同时休闲农业本身作為旅游创新的一部分，其创新受“旅游创新”的影响。国内学者对休闲农业内涵的界定有两个主流观点：一种以范子文[1]、张永贵[2]、黄爱萍等[3]、肖君泽[4]为代表，强调休闲农业作为农业生产经营活动的特性；一种以祁黄雄[5]、余美珠和袁书琪[6]、郑辽吉[7]、郭焕成和任国柱[8]等为代表，强调休闲农业的旅游产业特性。本文将结合“农业视角”和“旅游视角”两方面对“休闲农业创新”进行分析。

目前基于农业视角的休闲农业创新直接研究较少。通过对相关数据库的搜索，获得相关文献共两篇。一篇是舒惠国[9]就“大力推进休闲农业创新发展”一题在2012年中国（国际）休闲发展论坛的发言，该文总结了休闲农业在带动农村经济、改善农村基础设施建设、传承乡土民俗、改变村容村貌等方面的积极作用，并提出休闲农业下一步要着力进行创新发展。一篇是张悦西[10]的《休闲农业创新实证研究》，该文提出创新经营管理模式，推进休闲农业科学发展，并以金华茶文化旅游开发与茶馆经营模式创新开展实证研究。两篇文章都强调了休闲农业创新发展的重要性和必然性，前者指明未来的发展方向，后者用实证研究探索发展模式。但两者均未对休闲农业创新的内涵进行分析、总结，在休闲农业创新类型方面强调经营管理模式创新，缺少全面具体的类型划分标准，实证研究仅针对经营管理模式，可参考性、可复制性相对有限。

从20世纪九十年代起国外学者开始从事旅游创新的研究工作，目前已取得丰硕成果，国内对旅游创新的研究虽起步晚，但也取得了一定的成绩。主要研究方向为旅游创新的内涵和特征，旅游创新的动力因素和影响因素，旅游创新系统等。综合来看，旅游创新的本质是知识创新在旅游产业外显或物化的结果，其特点为创新范围广泛、倾向于非技术创新、消费者是重要的旅游创新参与主体、可跨区域创新、对外部环境敏感等。国内外学者对旅游创新动力的研究较为全面，包括技术创新、市场供需关系、国家政策引导、创新激励机制、产业融合等外部环境以及企业家精神、企业的人财资源、经济实力、战略目标等。旅游创新系统方面的研究起步相对较晚，Sundbo（2007）明确地提出了“旅游创新系统”，此后国内外学者在旅游创新系统方面进行深入研究，并就“旅游创新系统主体”达成共识，即政府、企业、中介机构、大学、旅游者等[11-15]。

1.2 休闲农业创新概念及内涵

本文在结合“休闲农业”和“旅游创新”的相关研究基础上认为：休闲农业创新是通过构建由政府、企业、研究机构、行业协会和其他服务机构所构成的创新网络，共同推动知识、资本、技术和文化的流动扩散，实现休闲农业的跨边界融合及产业链拓展延伸，最终实现休闲农业的消费方式、服务方式、营销方式、管理方式的革新，推动休闲农业产业的整体升级。主要创新内容包括：（1）商业模式领域。主要是指创新性地将内部资源、外部环境、盈利模式与经营机制等有机结合，不断提升企业自身的盈利性、协调性、价值、风险控制能力、持续发展能力与行业地位等，随着互联网时代的到来，休闲农业在商业模式上出现各式各样的创新，主要包括休闲服务提供模式创新、农产品生产模式创新、采购模式创新等，具体体现为：消费者参与服务提供（采摘体验、市民小菜园）、消费者通过互联网参与到服务模式设计（消费者自助服务、自助支付、自助游乐等）、新型营销模式（电子商务、网络平台等）。（2）产业技术领域。休闲农业的产业融合性较强，横跨第一、二、三产业，通过对其它行业引进技术的模仿、消化与吸收，特别是营销、服务、信息等技术创新成果的引进、吸收与消化，实现休闲农业生产要素的重新组合，提供新的休闲产品与服务。产业技术领域是包括农业技术领域以及相关技术领域，农业技术领域主要包括与农业生产相关的立体种养、保鲜储运、农产品深加工等，其它相关领域主要包括电子商务、循环经济、物联网技术等。（3）创意设计领域。创意设计领域是休闲农业创新创业领域的关键环节，是价值链增值的重要环节，主要包括创意构思形成、休闲项目策划、规划设计、产品包装设计以及产生新的休闲产品与服务等组成的活动过程。

2 天津休闲农业创新实践

2.1 商业模式领域

互联网+时代众多休闲农业企业通过创造并传递给消费者“体验价值”或预先收取费用等方式，改变传统生产销售的商业模式。例如：天津西青区第六埠的“市民小菜园”，将土地分成若干小型种植场地，出租给有兴趣的家庭或个人，租户可以利用互联网平台，在电脑终端了解自己菜园蔬果的种植和采摘情况。静海多兴庄园利用自己研发的客户端，为园区会员提供一对一个性化产品设计，园区果蔬配送会结合时令更替和会员的饮食习惯不断变化。除此之外，其他天津地区的众多园区利用腾迅、微信公众号、APP技术开发营销平台，吸纳潜在消费者；宝坻区晶宝温泉农庄、东丽区的无瑕生态园、武清区的君利农业生态园等利用网络支付手段提高服务效率。

2.2 产业技术领域

休闲农业企业通过学习、消化一、二、三产业的技术成果，实现休闲农业生产要素的重新组合，提供新的休闲产品与服务。天津滨城龙达集团通过技术研发和技术引进，形成种苗育种、加工配送、旅游观光、绿色餐饮、会议培训互为资源、互为循环的一、二、三全产业链发展的“龙达模式”，成为天津市休闲农业发展的典型代表。天津市滨海新区清华庄园的婚庆主题园，将婚庆服务、信鸽驯养与休闲农庄相结合，形成新的产业链条，市场反响异常火爆。西青区精武华盛绿能光伏农业科技产业园利用光伏技术开展茶叶种植，采用“前店后厂”模式，将采摘的新茶进行现场加工、包装、销售，结合采茶体验及品茶鉴茶活动进行运营，在“南果北种”模式极为普遍的休闲农业领域，率先培育“北茶”，形成自己的独特性。

2.3 创意设计领域

创意设计领域侧重智力密集型发展模式，针对地区的差异性，立足资源整合，利用创造力对休闲农业產业链的各个环节进行功能优化，提升休闲农业发展档次。主要有以下类型。

（1）对农产品本身形态进行创新，通过改变农作物、农产品原有物理结构、外观形状与大小，以实现吸引游客关注、延长农作物价值链、提高农产品附加值的方法[16]。例如天津宝坻区大钟庄镇牛庄子村葫芦文化主题公园，推出以葫芦工艺品和艺术品为核心的葫芦博物馆，将葫芦创意展示、葫芦主题餐饮等新鲜设计融入乡村旅游，成为休闲农业与乡村旅游的新亮点。

（2）利用农副产品和废弃物，改变农产品传统的食用功能和传统用途，使得普通农产品变成商品、纪念品，甚至成为艺术品，提高其附加值[16]。例如：大港妇联指导农家乐经营者创作的蛋壳画、秸秆画等。

（3）通过改变原有农业资源或产品主要常规用途或目的，达到提升农业资源综合效益和附加值[16]。例如宝坻区口东街道鲁文庄村充分利用地域生态优势，在现有基础上通过创意设计、文化植入和技术支撑，打造宝坻稻田画景观，引领渔稻产业发展，极大提升产业附加值，增进产业规模效应和文化价值。

（4）与节庆文化相结合，以农事体验节、农产品主题节庆等形式投放市场。例如2015年举办天津农事体验节，通过整合天津地区的节庆资源，培育出具有可复制、可推广的休闲农业节庆品牌。

3 休闲农业未来创新发展建议

3.1 不断创新商业模式

休闲农业创新发展应将“大数据”和“互联网+”为代表的先进技术向休闲农业渗透融合，借助于信息化等力量实现网络链接，缩短供求双方之间的距离，实现网络营销创新、在线租赁托管、电子商务、体验经济等多业态融合发展。按照天津市农委大力推进“物联网+、电商网+、信息网+”三网联动工程要求，在天津地区选择有条件的园区（企业），积极筹划物联网+休闲农业、电商网+休闲农业、信息网+休闲农业推广应用，提升休闲农业的生产经营和服务管理水平，促进信息化带动休闲农业现代化。并积极推动休闲农业企业与互联网公司合作，借助腾讯、阿里巴巴、京东、美团等平台，推动天津休闲农业企业不断改进营销水平，创新商业模式，提升经营效益。

3.2 构建休闲农业创新公共服务平台

加强休闲农业组织平台建设，强化天津市休闲农业协会平台建设，依托行业协会提供创业辅导、政策咨询等有针对性的培训项目，并将休闲农业创新创业培训经费纳入财政预算；加强休闲农业信息平台建设，建立集休闲农业信息服务、管理咨询、营销推介、虚拟展示为一体的天津市休闲农业网站，提高休闲农业信息入户率，拓展网站在引领行业发展上的作用，为天津市休闲农业发展营造良好氛围。加强休闲农业研究平台建设，组建休闲农业与乡村旅游研究中心，以加快系统改造和要素组合，推动产业开发和科技创新协调并举、良性发展；加强休闲农业中介平台建设，采取各种政策措施吸引旅游、金融、咨询、广告策划、信息技术等第三方中介服务机构，建立休闲农业中介平台，为系统创新直接提供服务支持，全面提高创新创业的效率。

3.3 加大创新人才培养力度

休闲农业是三次产业融合的综合性产业，对人才的需求是多元化的，不仅仅需要农、林、牧、副、渔等专业的人才，还需要经济管理、设备研发、物流服务、金融服务、农业旅游资源开发与管理、信息技术、生产销售、法律、文化宣传推广等方面的创新人才。未来急需培养与吸收各种人才到天津休闲农业创新体系中来。建议采取下列措施：（1）扩大天津休闲农业创新人才规模，加强吸引人才的软硬件环境构建，为服务天津休闲农业创新构建的专业人才开设人才引进“绿色通道”；（2）培养与聚集对天津休闲农业创新起主导作用的领军人物，发挥他们在攻克重大技术创新项目的智力优势，进一步提升天津休闲农业企业创新创业能力，构建一批创新团队；（3）针对休闲农业服务水平低、服务意识差等问题，企业人才培养要与高校专业建设对接，实行订单式培养。同时要完善休闲农业基础设施、改善休闲农业工作环境等保障制度，集中有限财力用于人才福利的改善。

3.4 以多聚集区发展模式提升创新能力

目前天津地区的休闲农业发展，呈现出单个休闲农业企业多点分布、九条精品线路串联互助、以及休闲农业项目聚集区区域共赢的良好局面。但是目前的产业规模小，产业链条发展不够完善；各休闲农业企业衔接不紧密，企业之间互相交流、互通信息、互相配套或共用试验平台较少，没有形成产业集群发展；且经营项目同质性较高，没有形成差别化竞争的发展态势。因此，政府主管部门及行业协会，应发挥自身优势，制定天津地区的休闲农业创新发展规划，搭建政府、协会、企业交流平台，鼓励休闲农业园区间共建、共用配套基础设施，休闲项目互补、客源共享等，逐步形成布局明确、功能完备、协调配套、共同发展的现代休闲农业特色优势产业集群，引领优秀休闲农业企业构筑行业创新发展的产业链，并向上下游拓展延伸，从而将孤立的创意元素组合起来，充分发挥聚集区的优势。

参考文献：

[1]范子文.日本发展都市农业的做法和经验[J].中国农村观察，1997（6）： 60-64.

[2]张永贵.都市郊区兴起休闲农业[J].经济与信息，1998（6）：40-41.

[3]黄爱萍，郑少泉，陈雅英.台湾发展休闲农业对大陆当前农业结构调整的启示[J].福建农业科技，2000（6）：28-29.

[4]肖君泽.发展休闲农业开发和拓展农业功能[J].农业现代化研究，2009，30（4）：453-456.

[5]祁黄雄.福建发展旅游业的思路[J].国土经济1997（3）：20-22

[6]余美珠，袁书琪.观光农业旅游开发模式及开发对策初探[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2004（6）：62-67.

[7]郑辽吉.辽东山区观光农业开发研究[J].社会科学家， 2005（Z2）：202-203.

[8]郭焕成，任国柱.我国休闲农业发展现状与对策研究[J].北京第二外国语学院学报，2007（1）：66-71.

[9]舒惠国.大力推进休闲农业创新发展[J].小康，2013（1）：75.

[10]张悦西.休闲农业创新实证研究[J].中国乡镇企业，2013（3）：36-40.

[11]郭峦.国内外旅游创新研究综述[J].创新，2012，38（2）：47-51.

[12]郭峦.旅游创新的概念、特征和类型[J].商业研究， 2011（12）：181-186.

[13]ANNE-METTE H. Innovation patterns in sustainable tourism—An analytical typology[J]. Tourism management，1997（18）：35-41.

[14]ANNE-METTE H.Repairing innovation defectiveness in tourism[J].Tourism management，2002，23（5）：465-474.

[15]KLAUS W.Product improvement or innovation：what is the key to success in tourism[C]//Paris：OECD，2006.

[16]范子文，任衛娜. “中国创意农业 （北京） 发展论坛”综述[J]. 北京农业职业学院学报，2010， 24（1） ：21-26.

作者：董霞 郭华 郁滨赫

网络营销与休闲农业论文 篇2：

借鉴国内外成功模式和经验发展海南休闲农业的启示

摘  要：介绍和回顾了国内外休闲农业的发展历程和模式，分析其成功发展的经验，得出主要的成功经验主要有4个方面，政府强有力的支持;行业协会、非政府组织的推动作用;培育产品的多元化、特色化，注重文化内涵;采用适宜的供给模式。以此为基础，分析了目前海南休闲农业发展滞后的原因，借鉴和吸收国内外休闲农业发展的成功模式和经验，充分发挥政府的作用;建立健全的政策法规;合理利用资源，发挥地区文化内涵;制定有效的营销策略，以期快速、健康、可持续的发展海南休闲农业。

关键词：休闲农业;海南;模式和经验;国内外

On Inspiration of Learning Successful Mode and Experiences at Home and Abroad

to Develop Leisure Agriculture in Hainan

Zhang Xiaodong， Lin Minxia， Qiu Meihuan， Zhang Hongyi， Wang Zhunian

（Tropical Crops Genetic Resources Institute， Chinese Academy of Tropical Agricultural Sciences， Danzhou 571737， Hainan， China）

Key words： Leisure Agriculture; Hainan; Mode and Experiences; Home and Abroad

0  引言

百余年前，休闲农业即起源于意大利、法国、西班牙等欧洲国家，随后随着经济的快速发展，逐渐发展到韩国、日本等亚洲国家。20世纪60年代，西班牙政府将一个大农场的庄园进行内部装修，改造成为“帕莱多国营客栈”，用以留宿过往旅客，欧洲从此开始出现了休闲农业[1]。20世纪70年代，日本和欧洲陆续出现以休闲放松度假、农事体验为感受目的的休闲农业。20世纪60—70年代中国台湾开始发展休闲农业，是发展较早和较好的地区[2]。然而，改革开放以后，中国大陆的农业旅游产业才开始兴起，以观光为主，休闲农业是20世纪90年代才出现。

休闲农业是指一种农业经营模式，具体是指充分利用当地的田园景观、自然资源等，依托农业耕种、农业经营、农村文化和农村家庭生活，经过专业规划设计与建设，使人们体验到农业工作及农村生活，最终达到观光、娱乐和休闲的目的。休闲农业同时也是深度挖掘农业潜力，调整农业产业结构，改善农业、农村环境，提高农民收入的新途径。休闲农业顾名思义，是以农业为基础，休闲体验为观光目的，吸收大量城市游客，将农业和旅游业完美融合[3-4]。

海南作为中国最年轻的省份和较大的经济特区，它既是一个农业大省，也是一个旅游大省，具备了发展休闲农业的良好基础和前提。到目前为止，利用得天独厚的优势，海南的休闲农业最早开始于20世纪90年代，据周义龙[5]报道，海南的休闲农业园区有133个，相关从业人员2万余人，年收益为1.32亿元，显著提高了园区农民的收入。但是，由于受到发展模式、农业科学技术等因素的限制，效果却不理想，整个休闲农业的发展步伐基本处于缓慢前进的阶段，如何积极推动海南岛热带特色农业与观光旅游的结合，还需要借鉴西欧、北美、日本等国外休闲农业成功发展的模式和经验，中国内地休闲农业探索性的研究与开发中也不乏成功案例。国内外成功发展的休闲农业在政策与措施、发展方向与目标、经营与管理等方面积累不少可供海南参考借鉴的模式与经验。

1  国内外经典休闲农业模式

1.1  日本模式

日本的都市农场务农旅游在国内外休闲农业模式中是极具代表性的，日本的休闲农业模式也是经历了从单纯的经济理念逐步转向回归自然，将观光旅游与农业结合为一体，让游人体验原汁原味的农事乐趣[6]。日本观光休闲农业主要以城郊互动型的都市农业著称，以农园吸引市民租地经营，农务参与型为特色，任何人在这里都可以享受农业带来的乐趣，在农业公园里生活、生产、体验、休闲，真正的实现了体验农业，将农村、农业和农民三位一体化管理。

1.2  意大利模式

意大利是世界上旅游业最发达的国家，也是最早发展休闲农业的国家之一。意大利的农业旅游是旅游业中的主力军，称作“绿色假期”[3]。意大利的休闲农业是将优美的自然环境与新型生态环境相结合，提供休闲农业的基础条件，再将多姿多彩的意大利民风民俗以及其他特色社会文化融合到休闲农业中，使其成为一个真正的综合性体验活动，对意大利的城乡统筹发展具有重要意义。“崇尚绿色，注重提高生活质量”，“绿色假期”成为意大利人的新追求，意大利休闲农业发展模式从管理到运作都非常到位，管理者们善于利用农村特有的丰富自然资源，满足现代人对于绿色休闲生活的各种追求。

1.3  美国模式

20世纪80年代以后，农业旅游成为美国政府发展振兴乡村经济的重要手段和重点开发目标之一[7]。美国的休闲农业主要形式是度假农庄及观光牧场。有研究数据表明，美国近2/3的成年人在过去的3年中到美国农村地区旅游过，并且有90%的人是以休闲为目的。美国人比较倾向的休闲农业类型主要有3种，即乡村自然生态旅游、乡村文化遗产旅游以及以休闲和体验或者教育为目的的农业休闲旅游。家庭农场和农村合作社是美国农业生产的主要形式，是美国休闲观光农业发展的基础。美国城市郊区化是休闲观光农业的关键，决定了休闲农业必将成为城乡交流、互动的纽带。

1.4  台湾模式

中国台湾的休闲农业种类繁多，各种形式的休闲农业在发展水平、成熟程度以及政府扶持措施等方面都有差异。台湾的休闲农业有一个共同特点，都是特别热爱乡村田园生活，并不是以营利为目的，特别注重生态环境的保护，将自己的创意和情感不断地融入建设与经营中，彰显个性和追求[8]。在30多年的发展过程中，发展以乡村体验经济为核心的经营模式，坚持经营与生产并重，采用丰富多彩的营销策略，呈现出独具特色的经营管理模式。据统计，台湾大概有1102家休闲农庄，平均每年的游客人数为4.5万余人/每个农庄，休闲农业的年总收益可达40多亿新台币。由此可见，休闲农业已成为台湾经济发展的朝阳产业[9]。

1.5  中国大陆模式

中国大陆休闲农业的发展背景与中国台湾不同，具有更大的主动性，主要集中在经济活跃、城市发展较快的北京、上海和广州等大城市的郊区。中国大陆幅员辽阔，不同地区的自然环境迥然不同，民族众多，而每个民族的民风民俗也大不相同，自然和人文环境具有各种特色，因此，造就了种类繁多、奇异特色的休闲观光农业项目。每年上海市大约有200多万人次涌向郊区体验休闲农业[10]。新农村是中国大陆建设的亮点，以新农村建设为基础和起点，发展起来的新农村建设型休闲农业，是具有大陆特色的休闲农业发展模式。据国家统计资料显示，目前中国有1万余个休闲农业园区，150余万个农家乐，实现收益3000多亿元[5]。

2  国内外休闲农业成功经验总结

2.1  政府强有力的支持

美国、韩国、日本、中国等国家休闲农业的发展是在政府的宏观调控的管理下，相关国家和地区都将休闲农业和乡村旅游作为一个专门的产业来管理，成立了服务组织和管理机构，政府部门在这些组织机构中发挥着及其重要的作用[11]。尤其是在欧美等一些国家，政府将休闲农业的发展与农业农村区域的全面发展紧密结合，出台了一系列行而有效的政策措施，极大地促进了该地区农业农村和休闲农业的快速发展。美国的县、州、联邦的各级政府都对休闲农业的发展提供有针对性的扶持政策，美国农业部甚至还设有多项基金提供给合适项目的村庄和个人申请，政府对休闲农业的资助力度也很大。

2.2  行业协会、非政府组织的推动作用

国外很多国家很早就非常重视加强乡村旅游服务、组织建设和行业自律，积极发展和培育乡村旅游行业协会[12]。如法国农会、爱尔兰的农舍度假协会以及罗马尼亚乡村生态和文化旅游协会订立行业标准来提高休闲产品质量，规范休闲农业的发展。中国直到2004年才成立全国第1家观光休闲农业领域的行业协会——北京观光休闲农业行业协会，协会无论从自身建设还是政府的扶持与管理都取得了较大发展。

2.3  培育产品的多元化、特色化，注重文化内涵

根据国外休闲农业发展成功经验可知具有特色化、品牌化的旅游产品才能吸引更多的顾客，国外许多国家以及中国台湾，包括国内一些区域性休闲农业旅游景点都非常重视产品的多元化、特色化、教育与民俗等文化与自然生态的融合，因地制宜的设立旅游项目，宣传当地民俗文化。台湾很多休闲农庄从名字就能知道农庄的特色，主题非常鲜明，如“花开了农场”种植了大量珍贵的奇花异草与树木，农庄保持持续缤纷创意，让游客能够深度体验农村乐趣，不定期的举办农业有关的教育活动、比赛[13]。

2.4  采用适宜的供给模式

国外休闲农业与乡村旅游的健康持续发展主要采用了“农户+协会+政府”的模式，而不是单一的农户供给模式。农户是休闲农业供给的主体，企业和各种组织开始加入到休闲农业供给的主体行列中，积极推动着休闲农业的发展。中国成都是“中国乡村旅游的发源地”，多年的发展休闲农业已经形成了“政府主导，部门联动;基地生产，企业经营;社会参与，市场带动”的各方参与模式，三圣乡“五朵金花”是其中的典型代表。

3  海南休闲农业发展存在的问题分析

作为中国唯一的热带岛屿省份，虽然海南岛气候条件优越，资源丰富，休闲农业发展也初具雏形，但就整体而言，海南的休闲农业尚处于起步阶段，产业规模小，管理欠佳，档次不高，没有鲜明的海南特色，主要存在以下几方面的问题。

3.1  缺乏统一规划和有效管理

海南的休闲农业发展起步慢，依旧处于自发状态，很多项目从立项初期就未进行实质性的和有效性的规划和设计，另外，还有一些项目虽然开展较快，但是规模很小，休闲农业分布散，无度开发利用现象突出，资源浪费严重。很多地方政府也没有出台明确的管理政策，放任当地的农民和企业进行圈地运动，整个休闲农业的发展缺乏有效的引导和管理。

3.2  档次不高，特色不突出

海南虽然是旅游大省，但是休闲观光农业都是在原有的农业基础上自发形成的，大多数为采摘园、观光园和农家乐的形式，创新不足，文化底蕴低，服务意识不强，档次也不够高，无法和其他地区休闲农庄媲美。休闲农业的发展本身缺乏合理的规划和管理，导致海南多民族、多风俗的特色文化没有得到有效地开发利用，使得海南整个休闲农业不具备海南个性，缺乏活力和竞争力，严重制约了海南特色品牌的打造[14]。

3.3  发展模式单一，规模小

发展模式的进步是休闲农业发展的关键，海南休闲农业依旧处于单一的农民或企业供给模式，规模较小，活动单一，没有形成完整的产业链和产业体系，缺乏政府、企业以及其他组织的协同运作，无法实现社会各界的资源共享，不能突出海南作为国际旅游岛的魄力，发展模式的陈旧阻碍了海南休闲农业参与国内外的交流与学习，使得海南休闲目前还处于自给自足的滞后阶段。

4  国内外成功模式和经验对海南休闲农业发展的启示

海南休闲农业的发展应放在国际旅游岛建设的大背景下进行明确定位，以促进农业发展、农村增效、农民增收为目标，重点突破，不能只停留在目前的发展模式上，需要学习和借鉴国内外一些地区成功发展休闲农业的经验和特色模式，以此发展具有海南特色的生态海岛休闲农业模式。

4.1  充分发挥政府的作用

目前，海南的休闲农业缺乏系统规划和科学管理，其主要的原因是相关政府部门和经营者对科学、系统规划的认识不够，既不进行勘察，也不论证，资金支持力度也不够。海南休闲农业应该充分体现政府的意志，发挥政府的主导作用，加大对其支持力度。首先，海南省政府可以明确规定海南全省的休闲农业发展方向和规划、土地的使用、管理体制等[15]，而且加大对休闲农业产业的专项资金支持，针对休闲农业产业设置专项经费，并集中在风险大、回收期长的项目，同时在政府层面拓宽融资渠道、创新投资策略、优化投资环境。政府应该发挥其主导作用，积极与企业、当地农民紧密联系，形成多元化的共同发展模式，扩大休闲农业发展规模。

4.2  建立健全的政策法规

国内外休闲农业的进步与发展离不开完善的法律体系，如德国1919年制定的《市民农园法》、1992年台湾农委会制订的《休闲农业区设置管理办法》等。同样，海南的休闲农业要健康有序发展离不开一个健全的政策与法律保障体系[16-17]。海南作为经济特区，很多政策法规的制定都有优惠，相关政府部门应该针对休闲农业管理制定统一的标准和制度，从休闲农业的注册登记、总体产业规划和运行到市场监管、生态环境保护、治安管理等都有法律依据，有章可循，进而规范和完善休闲农业的税收、贷款、用地、工商、卫生、食品等相关政策。政府部门制定农业旅游经营、建筑、环保、安全等相关法律、法规或规划，引导、监督和促进海南休闲农业的发展。

4.3  合理利用资源，发挥地区文化内涵

美国、意大利、法国、日本等国家充分利用了国家的地理特点和地区文化内涵来发展休闲农业。日本和海南一样，拥有临海的地理资源，日本利用这一点发展渔业资源，一些渔业村转变观念，将观光旅游与民宿、高品质海产品结合，让休闲农业的发展模式呈现多元化。在海南，具有黎族、苗族、回族等少数民族，他们在长期生活过程中，因为不同民族习惯和地域生活形成了各具特色的民风习俗[18]，比如三亚回族文化特色区，五指山下黎、苗族文化汇聚地，文笔峰道教文化区，三亚一带民间传唱的崖州民歌、儋州调声、具有海南特色的琼剧等[19]，海南的多种民俗特色文化为休闲农业的发展提供了良好的人文基础和创造理念，可以充分合理利用这些特色民俗文化，结合自然景观和农业农村景观，因地制宜地开发出吸引眼球的特色休闲农业旅游项目。

4.4  制定有效的营销策略

海南作为旅游大省，且地理位置特殊，休闲农业的发展离不开有效营销策略的制定，扩大知名度才能吸引游客，增强市场营销意识主要是依靠网络营销、口碑宣传、节假日宣传等手段，尤其是农业旅游电子商务，可极大地增加国内外客源，迅速提高知名度。并且，通过加强电子化管理，采用多种电子手段，例如网页、博客、微信、微博等追踪和调查消费者的反馈意见，了解消费者的喜好变化[20]。此外，无论是企业还是政府，都应注重加强与中间商的合作，提高产品的知名度和美誉度，将海南发展休闲农业旅游与其热带特色相结合，建立品牌，细分市场，并采用竞争方式，相互宣传共促海南休闲农业的发展。

参考文献

[1] 刘小龙.中国农业发展的新天地——生态旅游农业[J].生态经济，2001，30（8）：30-33.

[2] 曹莹锋，周其良，范武波.借鉴台湾经验实现海南休闲农业跨越式发展[J].中国热带农业，2011，42（5）：12-14.

[3] 郭焕成.我国休闲农业发展的意义、态势与前景[J].中国农业资源与区划，2010，31（1）：39-42.

[4] 朱海滨.国际旅游岛视角下海南农垦休闲农业营销策略研究[D].海口：海南大学，2012.

[5] 周义龙.海南休闲农业发展中存在的问题与对策[J].改革与战略，2011，27（6）：94-96.

[6] 卢云亭，刘军萍.观光农业[M].北京：北京出版社，1995.

[7] 赵俊晔.美国加利福尼亚州农业旅游经营管理与启示[J].世界农业，2012，397（5）：7.

[8] 铁鸟.台湾休闲农业腾飞之秘[J].中国乡镇企业，2012，12（8）：78-82.

[9] 刘红霞.台湾休闲农业的发展及其对海南的启示[J].湖北经济学院学报：人文社会科学版，2011，9：38-39.

[10] 张占耕.休闲农业的对象、本质和特征[J].中国农村经济，2006，12（3）：73-76.

[11] 秦秀红.发达国家和地区休闲农业的发展概况，类型与特点[J].世界农业，2010，373（5）：54-56.

[12] 卢伟红，周叶.国外乡村旅游发展的成功经验对我国的启示[J].商场现代化，2009，586（25）：123-124.

[13] 王丽.台湾休闲农业的20个特点[J].农家参谋，2012，12（8）：46-47.

[14] 林宁，麦全法.海南休闲农业发展的模式及其保障措施初探[J].农学学报，2013，3（11）：60-64.

[15] 尹正江.海南休闲农业发展条件、瓶颈与对策[J].广东农业科学，2010（4）：269-272.

[16] 陈永志，黄丽萍.农村土地使用权流转的动力，条件及路径选择[J].经济学家，2007，12（1）：51-58.

[17] 张机.海南休闲农业集群化发展思路及模式探讨[J].热带农业科学，2010，30（1）：57-61.

[18] 黄家健，王玲玲，翁绍捷.海南特色休闲农业发展模式的探讨[J].热带农业科学，2010，30（1）：40-43.

[19] 王启珊，赵峰.在建设国际旅游岛背景下加快发展海南热带休闲农业的思路与对策[J].热带农业科学，2010（1）：52-56.

[20] 吴星.体验营销在海南休闲农业中的运用[J].对外经贸，2011，210（12）：99-100.

作者：张晓东 林敏霞 邱美欢 张洪溢 王祝年

网络营销与休闲农业论文 篇3：

台湾休闲农业发展经验对陕西的启示

台湾地区休闲农业起步早且发展较成熟，其发展经验对于陕西具有启示和借鉴意义。

1   台湾发展休闲农业主要经验

1.1   重体验，突出特色创意   台湾地区的休闲农业经营场所，注重游客的参与和体验感受，并能因地制宜面向目标群体，设计和建造起一批主题有特色和创意鲜明的休闲农业区（场）。例如，以奶牛与蝴蝶为主题的“飞牛牧场”，所有景观规划和营运规划都围绕“亲子”进行，拥有美式牧场景观和蝴蝶园等生态教育区域，并伴有多种体验项目，如挤牛奶、给牛羊喂食，制作牛奶饼干、冰淇淋、奶酪等DIY项目，门票还可兑换奶制品，配套有餐饮、住宿、会议设施。台一生态休闲农场，则突出“花天花地”特色，游客可赏花卉、吃花餐、喝“花酒”，还可制作押花钥匙圈、押花纸扇等，农场里随处可见花柱、花墙、花屋景观。一些休闲农业经营者还善于挖掘当地历史文化与特色资源，将乡村民俗、农耕文化、生产器具等与休闲农业深度结合，通过游客的亲身体验使乡村民俗和产业文化得到传承。

1.2   重管理，强调协作分工   台湾休闲农业由台湾地区“农委会”主管，“观光局”和“经济建设委员会”协同管理，在“农委会”下设立“休闲农业管理及辅导处”，各县市也相应设立休闲农业管理及辅导机构。农业部门自1990年起，相继出台“发展休闲农业计划”“休闲农业区设置管理办法”“休闲农渔园区计划”等，并于1995年发布了《农业政策白皮书》，明确提出“依据地区农业特色及景观资源，规划发展休闲农业及娱乐渔业”。在《跨世纪农业建设方案》及“农委会”2009—2012年以及2010—2013年中程计划中，都有对休闲农业发展的目标、措施的规定。

管理部门主要负责制定政策法规，编制和审批规划，安排资金补助和贷款，支持公共基础设施建设，提供信息咨询服务，制定评价标准，定期检查和评估，加强与旅游部门的联系等。相关部门先后制定《休闲农业管理办法》《休闲农场建筑物设计规范》《休闲农场经营计画审查作业要点》《休闲农业区划定审查作业要点》《非都市土地作休闲农业使用兴办事业计画及变更编定审查作业要点》《非都市土地休闲农业区容许作休闲农业设施使用审查作业要点》及《休闲农业辅导计画研提及辅助要点》等。在2010年修订的《农业发展条例》里，对休闲农业的定义、主管部门、经营许可、辅导管理等内容作了明确规定。2018年又对《休闲农业管理办法》进行了修订。

但是管理部门不能包办一切，还要有行业协会的参与和休闲农业经营者的良性竞合。1998年，非营利人民团体“台湾休闲农业发展协会”成立，该协会扮演学术界、政府与产业界的桥梁，以协助农业升级、发展休闲农业、建构乐活农村为目标，推动台湾农业成为适合旅游也适合居住的生活空间。台湾休闲农业发展协会秘书处下设四大部门：行政事务部门，负责秘书处管理和网络运营;人力发展部门，设立台湾休闲农业学院，推动休闲农场经营管理师认证制度，负责培育经营管理人才;产业发展部门，负责法令研修，推动休闲农场服务质量认证，建构稳定且高质量的休闲农业品牌;市场营销部门，负责新商品研发，开拓旅游市场。

1.3   重理念，开发“三生”功能

1）注重开发“三生”功能。休闲农业融合了农村的一、二、三产业，不光有第一产业（农业种养业），还有第二产业（农产品加工业）和第三产业（服务业），兼具生产、生活、生态的“三生”功能。台湾休闲农业经营者注重开发“三生”功能，让游客亲身参与和体验，从中获得知识和乐趣。如嘉义县阿里山高山休闲茶园，集茶叶种植、观光、采摘、制茶、售茶等为一体，既是茶叶生产场所，也是阿里山邹族部落的生活场所，还是山地生态环境的保护场所，游客到此，可以全方位体验茶叶生产活动、邹族传统生活方式，并欣赏山地茶园优美的自然生态。

2）注重“健康永续的生活方式”（即“乐活”，LOHAS）。台湾休闲农业经营者将“乐活”的理念贯穿于产业链中，力求为游客提供愉悦身心、增益健康的优质服务和产品，以此提升休闲农业品质。

3）注重多元化发展。台湾休闲农业初期是以观光、采摘体验等内容为主，目前已向健康养生、亲子知性探索、DIY体验学习、美食飨宴与舒压疗愈等多元化休闲方向发展。

1.4   重宣传，整合品牌营销   台湾休闲农业企业普遍重视形象宣传和品牌打造，企业与协会等组织密切配合，形成了高效的营销网络。促销手段也较为多样化，如在机场、车站设置有统一识别标志的旅游服务中心，向游客推介路线、景点;利用互联网开展宣传和电子商务;企业印发自己的宣传画册;协会编印观光旅游地图等。网络营销通过台湾休闲农业旅游网“农场趴趴走”推出农庄住宿、田园美食、农业体验、采果旅行券，覆盖56家台湾优秀休闲农场，策划超过100条以上的农场旅游行程。游客可以方便地在在网上获得休闲农业场所的详细资讯，并在网上预订门票和房屋。

2   陕西休闲农业发展现状及存在的主要问题

“十三五”以来，陕西休闲农业蓬勃发展，形成休闲农家、休闲农园、休闲乡村等形式多样的模式和类型。休闲农业年接待人次、年经营总收入、从业人员年均薪资稳步增加。据抽样统计，截至2018年底，陕西具有一定规模的休闲农业经营主体1.2万个，从业人数26.4万人，其中农民就业人数21.6万人，带动农户9.1万户。全年接待游客1.1亿人次，营业收入77.7亿元，从业人员年平均劳动报酬2.4万元。全省累计创建全国休闲农业和乡村旅游示范县（区）13個、示范点20个，中国美丽休闲乡村25个，中国重要农业文化遗产3处，中国美丽田园11处。但对比台湾地区休闲农业的发展，陕西还存在明显差距，发展中存在一些问题。

2.1   缺乏规划设计，创意不足   实地调研发现，各地在发展中缺乏多规合一的系统性规划，创新意识也不强，高端服务少。

1）乡土风味不足。大多数休闲农业点仍停留在休闲、观光、采摘、垂钓、烧烤等初级业态上，主题特色不鲜明，乡村民俗、农耕文化等挖掘不充分，产业链延伸不长，产品不丰富，甚至有些开发破坏了农村风貌，丢掉了乡韵，更找不到“乡愁”。

2）创意创新不足。产品供给能力不足，活动简单，缺乏新意，参与体验性项目较少，经营形式简单雷同、同质同构现象较为普遍，经营淡旺季明显，市场竞争力不强。

3）高端服务不足。行业整体缺少亲子教育、健康疗养、休闲度假等高端服务，消费者需求得不到充分满足。

2.2   缺乏专业人才队伍，运营水平和影响力不足

1）缺专业规划设计团队，缺经营管理服务人才，缺行业协会组织。从事休闲农业规划和设计、创意策划、产品研发的机构比较少。

2）缺乏品牌营销。目前，大多数休闲农业经营主体缺乏长远计划，缺乏营销理念，导致打造品牌有想法、维护品牌没做法，产品缺特色，宣传缺创意。

2.3   缺乏用地支撑，经营主体信心不足   部分地区在“大棚房”整治活动中采取“一刀切”的方式，简单粗暴，挫伤了经营主体发展休闲农业的积极性。管理部门对休闲农业用地缺少明确的扶持政策和细化管理办法。土地增减挂钩指标难以用于休闲农业产业开发。农用地转为建设用地发展非生产性项目的费用过高。有的缺乏基础设施，严重影响服务的质量。

3   推动陕西休闲农业的建议

3.1   加强规划引领，优化产业布局   在深入实施乡村振兴战略规划的背景下，要结合区域经济发展水平、优势特色农产品主产区、各地民俗风情等资源优势，做好休闲农业和乡村旅游发展规划与相关上位规划、产业发展规划的衔接，积极推动“多规合一”，因地制宜编制（修订）发展规划，推动产业“近城、靠景、依产（特色农业产业）、沿路”有序布局，合理发展。重点开发建设以西安为核心的都市休闲农业圈，构筑沿渭河、汉江、黄河、丹江四条“黄金水道”，南北交通干线、关中环线两条“黄金干线”的六大休闲农业带，凸显陕北黄土风情、关中农耕民俗、陕南山水风光，推动全省形成“一圈引领、六带升级、三区联动、多星扩散”的发展格局。

3.2   完善支持政策，增强发展后劲

1）优化发展政策。建议各地对现行休闲农业相关政策进行调整和完善，重点制定休闲农业的融资、贷款、用地、规划政策，破解发展瓶颈，落实好《陕西农业厅关于开展休闲农业和乡村旅游升级行动的实施意见》，推进理念升级、业态升级、硬件升级、内涵升级、服务升级、体系升级、规模升级，推动休闲农业和乡村旅游高质量发展。

2）拓展资金渠道。鼓励各地将乡村建设资金适当向休闲农业集聚区倾斜。鼓励各地采取以奖代补、先建后补、财政贴息、设立产业投资基金等方式加大财政扶持力度。鼓励社会资本依法合规利用众筹、“互联网+”等模式投资休闲农业。

3.3   探索用地指导，盘活生产要素

1）建立用地标准。加强土地用途监管的同时，不能简单粗暴地“一刀切”。厘清土地红线、生态红线、建设用地红线是重中之重。借鉴台湾对休闲农业设施用地的引导，在研究休闲农业建设用地合理需求的基础上，争取出台休闲农业建设用地标准，推动经营主体合理合法取得建设用地指标。

2）用足用地政策。支持有条件的地方通过盘活农村闲置房屋、集体建设用地、“四荒地”、可用林场和水面等土地资源发展休闲农业。鼓励各地将休闲农业和乡村旅游项目建设用地纳入土地利用总体规划和年度计划合理安排。

3）创新用地方式。在休闲农业发展适宜区，以农村土地确权为支撑，创新休闲农业用地流转程序，鼓励村民将宅基地和土地承包经营权自愿流转给农村集体经济组织，再由农村集体经济组织流转给投资方进行经营。村民以土地经营权入股，年底以保底和股权分红的方式获得收益。

3.4   丰富产品业态，提质扩容促发展

1）丰富业态类型。鼓励各地依托农村绿水青山、田园风光、乡土文化等资源，有规划地开发休闲农庄、特色民宿、山地度假等乡村休闲度假产品，促进休闲农业多样化、个性化发展。

2）强化设计创新。对農业产品、农事景观、环保包装、乡土文化和休闲农业经营场所进行设计。引导经营主体利用农业自然环境、农业设施、农业产业、农耕文化等资源要素，开发具有创意的特色农产品和服务，以差异化发展提升休闲农业附加值。

3）提升文化内涵。各地要加强陕西传统村落、传统民居的保护力度，发展主客共享的美丽休闲乡村，加快乡土民俗文化的推广、保护和延续，提升休闲农业的文化软实力。

3.5   强化支撑体系，提升公共保障力度

1）加强体系建设。建议全省各地在组织结构上设立从上到下的休闲农业机构，专职负责推动休闲农业发展，并尽快建立全省各级休闲农业发展联席会议制度，确保政府在制度建设、市场规范、行业监管、资金筹措、宣传策划等方面发挥积极的主导或引导作用。

2）规范行业服务。完善行业标准，规范经营服务场地、从业资格、经营服务设施和服务质量，以规范化、标准化推进休闲农业产业升级。

3）加强人才培育。依托陕西教育资源优势，鼓励各类高校、职业院校、培训机构增设休闲农业相关专业及课程，加快休闲农业管理人才培养。逐步推进休闲农业讲解员、导览员持证上岗制度，推进标准化服务，提升服务质量。

4）加强宣传营销。建议尽快建设陕西休闲农业旅游网络平台，吸纳全省休闲精品精点线路和美丽乡村入驻，并鼓励各地充分运用微信等新媒体，宣传休闲农业重大活动、发展经验、先进典型，及时向社会发布各类农事节庆、节会等热点信息。

（参考文献略）

作者：田庚 李永刚 魏亚娟 雷娟