差异化营销策略应用论文

一个企业施行差异化营销策略是挑战同质化竞争的有力武器。实现差异化策略主要有产品差异化、形象差异化、服务差异化、人事差异化等四种基本途径，但最核心的还是在产品差异化上。以下是小编精心整理的《差异化营销策略应用论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

差异化营销策略应用论文 篇1：

差异化策略在中小企业营销中的运用

摘要：本文从品牌定位，产品服务，品质创新等内容对中小企业开展差异化营销策略进行解读分析。认为技术创新和完善的品牌形象是中小企业市场化生存的根本。

关键词：差异化营销策略；中小企业；形象差异化；市场差异化

改革开放以来我国经济发展势头强劲。在经济大发展的背景下中小企业也得到了长足的发展。尤其是国家对中小企业的发展推行了一系列扶植政策，为中小企业的升级转型开辟了新的发展道路。但近几年来国内市场的竞争愈发激烈，各大跨国公司和国内各大企业占有大面积的市场份额展现出咄咄逼人的气势。这加剧了中小企业的生存困境。中小企业对我国的就业的增长，经济的带动包括产业的升级转型都具有重要意义。因此积极研究中小企业的发展生存策略，为中小企业在激烈的市场竞争中开辟生存之路是具有现实意义的。笔者認为，对中小企业而言，在技术发展，人才建设和资金供应等方面都明显处于劣势的情况下应该另辟蹊径实行差异化策略，才能在激烈的市场竞争中获得生存的机遇。

1.差异化策略的始发点

所谓差异化策略就是指在立足于产品的市场定位，品牌理念，营销策略，售后服务与其他同类产品的差异化表现上所制定的市场战略。目的是在同质化严重的市场竞争中提高消费者产品的忠诚度占有更大的市场份额。始发点是立足于消费者的需求，包括消费者反馈的即时性和参与度。只有立足于消费者的需求，使消费者在网络媒体下生活方式的改变迎合消费者的消费心理。

2.差异化策略的具体内容

2.1品牌定位差异化

2.1.1把握品牌理念的差异性

品牌理念是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。品牌理念不是重新去对品牌的外延进行创造性的活动而是对品牌的内涵进行创新性思维活动，对顾客的潜在心理采取行动，让顾客对品牌的内涵有深刻的认识。其最终目标就是为了在顾客心理建立起不同于其他品牌并具有自身品牌特色的整体的观念形象。这种良好的形象和区别于同类品牌的特色理念会吸引顾客优先选择该品牌产品。品牌理念是品牌文化定位的基础。品牌定位要准确的反映品牌理念将品牌理念与产品、服务和企业营销的各个方面有机结合。品牌理念指的是品牌的价值观念和精神内涵。例如：某奢侈品牌的皮制品传达给消费者的品牌理念是：奢华，尊贵，独立，自我。而这些品牌理念的传达需要通过准确的品牌定位来实现。精益求精的产品质量，狭窄的销售渠道，高昂的产品售价和全明星代言的广告推广。

2.1.2把握品牌内涵的差异化

品牌内涵是品牌文化内涵的外延，除了代表产品的文化特性外与企业文化的核心价值是紧密相连的。品牌内涵决定着一个品牌的品质。它更多的是在人文层面上来建立产品独有的特色和在消费者心目中的形象。在传播过程中品牌内涵的完整性直接影响品牌形象在消费者心目中的完整意义。案例：美国珠宝品牌蒂梵尼具有十分鲜明的品牌内涵。以其简约洗练造型感极强的品牌风格成为了美式时尚的标志。但从1837年该品牌成立以来支撑其经久不衰的魅力在于蒂梵尼背后的品牌内涵。蒂梵尼不仅是高贵优雅的代表同时也深刻诠释了女性身上独有的脆弱与天真之美。如同那部享誉全球的《蒂梵尼的早餐》中的奥黛丽赫本。神秘的蓝色礼盒是让所有女性为之神往的。这不仅仅是消费者对产品本身的品质的欣赏更是对自我意识和生活态度的追求。

2.2市场差异化

市场差异化是指产品在市场投放过程中在产品的销售条件和环境等具体操作因素上区别于同类产品而产生的差异化。包括销售价格的差异和分销渠道的差异。首先，从产品定价方面来讲。产品的定价是依据品牌的市场定位，企业的整体实力和产品的生命周期所决定的。不同企业的同类产品的价格定位也有很大的差异。有的企业产品走的是高价位路线，一是为了塑造企业大品牌精专业的形象。二是为了迅速回收投资成本。但高价策略是依托于产品高品质且不易模仿的基础上。有的产品实行低价策略依托于弹性需求之上，同时产品可迅速占领市场份额实现预期的利润目标。对于中小企业打入市场在短期内提高推广度是有一定帮助的。如：三星集团近年来在中国市场以手机为核心建立其他相关电子产品的推广体系。冰箱，空调，电视等电器产品以高价位打入市场，延续三星高档产品的形象。相对于三星国产电器产品的功能趋于完善价格普遍较低，实现短期的市场利润目标，同时也扩大了产品的知名度。

分销渠道分为两种，宽渠道和窄渠道。这取决于中间商的数目。产品的分销面广，就为宽渠道。一般适用于由批发商转为经销商最后转为零售商。窄渠道适用于专业性较强的商品，由生产商直接提供给销售商，企业的反馈和控制力更强，但市场占有率小。例如戴尔公司根据企业自身的情况改变了宽分销渠道减少与零售商的合作，直接组织消费者的订单生产。这种全新的销售方式为戴尔电脑的销售创作全新的业绩。戴尔电脑开始缩窄销售渠道进行技术控制并不再受制于零售商。

2.3服务差异化

在同质性产品竞争激烈的情况下，服务是企业竞争的关键领域。完美即时的售后服务往往是产品服务差异化的核心。差异化策略是立足于消费者的需求体验，将这种需求内化于产品的品质和服务之上从而达到区别于同类产品的效果，建立与消费者之间的良性互动。优越的售后服务一方面可以提高消费者对品牌的忠实度和信赖度。另一个方面服务的差异化直接影响到零售商对品牌的选择。完美的售后也是产品扩大市场占有率的利器。由此我们可以看到服务的差异性，在整个产品运营中的重要地位和现实作用。在产品售后服务方面近年来是一些大品牌的电商平台竞争的焦点。苏宁易购推出的任何品牌的产品统一实行24小时的全国服务，技术人员态度热情周到对待问题能够给出专业意见，为顾客建立专业的品牌印象。兰蔻化妆品专柜为每一位顾客提供皮肤护理咨询，并随时跟进产品过敏反应及时处理。倾听顾客的消费体验和产品使用意见并进行汇总分析上报完善自我品牌的服务体系。

3.如何实施差异化营销策略

中小企业实施差异化营销策略，首先要立足于顾客的需求依托于完善科学的市场调研体系。综合市场的情况，产品的特性，品牌的定位和企业的发展战略，综合考量企业的差异化战略的实现。

实施差异化营销策略要加强营销全过程的管理和控制，最重要的是注意顾客的反馈。顾客的需求和意见是策略制定的基础和标准，只有真正掌握消费者的精神需求和物质需求，在差异化营销策略的制定中才能够找到真正的市场方向。

4.结束语

总之，差异化营销策略是它既是一个动态的控制过程，又是一个不断研发、不断创新的过程，它需要企业对市场的需求灵敏的作出反应。在创新之路上不断求索，在市场实践中找寻自身的产品的差异化竞争力是中小企业生存发展的必由之路。（作者单位：江西应用科技学院）

参考文献：

[1]于建原 1 营销管理[M]1 成都： 西南财大出版社，19991

[2]何继江 1 三种细分打造差异化[J]1 总裁，2002，（10）1

[3]张雪飞，杨树伟.营销策略[M]，中国纺织出版社.2003，（5）：56—67

[4]刘士联.差异中生存——中国营销发展和趋势[D]，兰州硕士学位论文2005，（4）

作者：陈小刚

差异化营销策略应用论文 篇2：

用移植思维助力产品差异化

一个企业施行差异化营销策略是挑战同质化竞争的有力武器。实现差异化策略主要有产品差异化、形象差异化、服务差异化、人事差异化等四种基本途径，但最核心的还是在产品差异化上。

所谓产品差异化，是指企业在其提供给消费者的产品上，提供各种方法造成足以引发消费者偏好的特殊性，使消费者能把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效区别开来，导致消费者由偏好购买到忠诚品牌，从而促使企业在市场竞争中占据有利地位。产品差异化可以说是一个系统工程，要求企业在产品设计之初就要率先融入其中。
外观差异化带动的产品差异化

笔者服务于一家啤酒上市企业。啤酒市场，可以说是一片红海，竞争异常惨烈，同质化更为严重。产品差异化的灵感大多来自市场一线。我在走访市场流通商超时，发现一个有趣的现象：普通易拉罐啤酒在货架或吧台上总是倒立放置，高档易拉罐啤酒则不需倒置，只因为其拉环上多覆了一层薄膜。原来普通易拉罐为了防止飞尘等杂质进入拉环一带，藏污纳垢不便擦拭干净需要倒置，而高档的用覆膜来防尘就不需倒置。试想一下，每听易拉罐都覆膜肯定要增加不少成本，倒置在货架上，消费者选购时又不方便识别信息，那如何既不增加成本，消费者又易于看清产品商标等信息呢？我百思不得其解。

猛然间，想起读中学时曾经看过一本名为《少男少女》的杂志，少男篇和普通的杂志没有什么不同，但少女篇则将封底倒过来排版。在那青葱的岁月，这本杂志让人印象深刻。

于是，我大胆地将杂志的倒立排版移植到易拉罐的罐体上，较完美地解决了问题—将易拉罐直立剖面一份为二，一面正印，一面倒印。摆在货架上倒置时，将字体正的一面朝消费者摆放。真可谓移植思维帮了大忙！？
产品差异化带动的服务差异化

产品外观差异化，不仅能提高消费者的视觉兴趣，还能激发其购买欲望，从而促进销售的增长。此外，有些产品差异化带动的服务差异化效果令人更为惊艳。

笔者最近参加某知名白酒企业的茶叶新品研讨会。在座的有位小罐茶的区域经理，口若悬河地讲解3年多来小罐茶的20亿征途。几位老总听得真切，问得仔细，一时难以形容。30多分钟，如数家珍，也得佩服这位老兄能侃了。

就拿小罐茶来说，小罐茶受宠？莫非大家也要跟随推出“天价茶”？何以支撑“天价”？

20年前经历的一幕美食传奇跃入眼帘：千年古城阆中城，嘉陵江边，急驰的小船上，披蓑戴笠的老渔夫提着一桶取自江心的水，正往江边的大船上赶。大船上，一拨人围坐在火炉旁，东张西望，等取水的渔夫回来煮鱼—大河鱼用大河水来煮？那高山茶可否用高山泉水来煮来泡呢？移植思维又派上用场。

美妙的思索，直到邻座提醒该我发言了，我才回到了现实。我先顿了顿，目视了小罐茶的老兄，反驳了走小罐茶路线的观点。我大意是说，小罐茶的成功很大程度来说是营销的成功，是小罐茶老板杜国楹“炒作”的成功。而贵公司主营的白酒在国内知名，但品牌延伸到茶叶未必知名。小罐茶之于杜老板好比江小白之于陶石泉陶老板一样，是不可轻易效仿的。我提出拟用高山泉水作为赠品，倡导高山茶要用高山泉水来煮来泡更地道，以此来支撑高品质高价格。我和盘托出大胆想法，场上讨论热烈空前。最后一老总总结，高度赞扬了这一观点。用赠水券来追踪服务高端茶客，增强了产品黏性，从服务上区隔众多茶企，对塑造高端品牌有着举足轻重的意义。至于最后这个方案是否派上用场，目前尚在论证阶段。

移植思维不仅可用于产品成型阶段，在投放市场阶段也可发挥重要作用。

几年前，某公司新推一款含酒饮料，配料上用大米代替市面上普遍采用的淀粉（玉米/土豆），成本自然增高了，但结果呈现最终口感差异却并不明显。在终端推介产品时，宣传配料又有王婆卖瓜—自卖自夸之嫌。况且，由于快消品本身的特点，单个金额小，消费者根本不在意某款饮料配料的些微改变。

如何办？是摆在该公司销售人员面前的一大难题。在消费者的普遍认知中，大米价格高于玉米/土豆，用大米做配料的含酒饮料之与玉米/大豆的，有如粮食含酒饮料和杂粮含酒饮料，更货真价实。也就是说，尽管最终口感差异不明显，但在营销中放大大米作配料仍十分有意义。

朋友托我帮着参谋参谋，我只好应承下来。都是含酒饮料，如何找不同？

我提议，把该公司产品作为道具（1瓶免费），再与市面上任一其他竞争品牌的产品（自购1瓶）组合成一组，让广大家长带回家，由小孩参与“找不同”的游戏，并将自认为最大的3种不同排序，一周后投递在指定信箱。一等奖，成都亲子游看大熊猫；二等奖，书包一个；三等奖，参与“我为爸爸赢1件”产品抽奖活动。活动宣传重点选在社区商超的门口，同时为配合儿童参与，冠以“我是小小观察家”这个响亮口号。

通过该活动，产品顺利进入千家万户。同时，体验营销也让广大消费者“自觉”发现了该公司产品的配料差异，明明白白消费。3月后，该公司该产品逐步崭露头角，被众多消费者接受。
“移植”是一種桥梁

从上面的三个典型案例可以看出，移植思维运用得当可以有效助力产品的差异化。移植思维归根结底是跨界思维的一种，对于产品高度同质化的今天，自觉应用这一思维将洞开一片新天地。

移植，不是简单地照搬照抄，移花接木，而是要客观理性地评估市场实际，巧妙地借用其思维精髓。植，是植入，要嫁接成活，浑然融为一体，不显山露水。移植思维的桥梁是联想和类比，同时移植也是一个深入加工和不断创造的过程。移植过程中，始终有一个“硬核”没有改变，要善于找到这个精髓所在。移植的途径和形式是多种多样的，这里仅归纳出来最主要的有观念的移植和移植的原理。移植思维主要有三个基本特征：相容性、相通性和优化性。只有准确把握好移植思维的特征，才能把移植用得精妙逼真甚至达到出神入化的绝佳境地，才能在产品丛林中独树一帜！

作者：四川燕京啤酒有限公司市场部部长

作者：肖有为

差异化营销策略应用论文 篇3：

书评界

《《从学徒到总裁：卡尔·哈恩在大众汽车的40年》》

在长达半个世纪的时间里，大众汽车从一无所有跃升为全球第四大汽车生产商。本书是由大众汽车1982年～1993年间的董事长卡尔·H.哈恩博士所编写的。十年来，在他的领导下，大众成长为欧洲最大的汽车集团，为公司全球化奠定了基础。如今，作为德国大众汽车前CEO的哈恩来到中国，并带来了他在大众汽车40年的回忆录，讲述了大众汽车从零点成长为世界顶级汽车企业的历程，披露了大众汽车创建初期、实施欧洲战略、进行全球化部署的一手资料，并解密了它作为首个进入中国的汽车企业在中国市场的开拓行动。作者亲身经历和参与塑造大众汽车的发展半个世纪之久，于1982—1993年担任大众汽车董事长。在他的领导下，大众成长为欧洲最大的汽车集团，为公司全球化奠定了基础。

《将任何东西卖给任何人》

一生极富传奇色彩的乔吉拉德，在《将任何东西卖给任何人》中着重书写了他的奋斗史与人生轨迹。其积极向上的人生态度、充满热情与活力的品格、勤于思考和善于总结的习惯、坚持不懈将计划付诸实施的毅力，激励着每一位读者。乔吉拉德为什么能成功9这是因为他掌握了一系列成功销售的诀窍：

他热爱销售，有一颗强烈的事业心，并愿意为客户付出一切努力；他懂得自我推销，知道人脉就是钱脉，让“名片满天飞”，用贺卡传递他的问候：他深晓人品重于产品，尊重并关爱客户，以真诚感动客户：他善于察言观色，积极倾听，明白“一张嘴两只耳朵”的真谛，总能获取客户的欢心：他掌握各项推销的技能，诚实对待客户，善于推销“产品的味道”，让产品自己去吸引客户。

《20亿辆汽车：驶向可持续发展的未来》

世界正在加速向20亿辆汽车迈进。所有这些车辆和它们使用的燃料几乎都完全依赖石油，这对全球变暖、自然资源耗竭和国家安全的削弱起了很大的坏作用。本书的两位作者——交通专家丹尼尔斯珀林和德博拉戈登对美国人与汽车结下的不解之缘作了一个简要介绍，并对全球石油和汽车产业作了一个全面的评述。作者阐明了我们陷入危险困境的原因，同时又指出了我们还能为摆脱困境做些什么事情。作者认为最受温室气体排放困扰的两个地方是美国的加利福尼亚和中国。他们都在制定行之有效的战略，这种战略能帮助人们摆脱对传统的、以汽油作燃料的汽车的依赖。加州采取的生态友好型政策和中国表示要认真应对呈指数增长的汽车造成的环境和能源危机两方面问题的良好愿望表明，如果他们能找到巧妙而有效的解决办法，人们就会看到希望的曙光。

《制造汽车销量：汽车差异化营销策略与技术》

如果你的汽车产品与竞争对手差异不大，应该如何去创造并加大差异？如果你的品牌知名度不高，影响力不够，如何通过应用差异化营销策略与技术最大限度地吸引消费者？如果你的品牌和产品具有较强的竞争优势，如何让这种优势发挥到极致，最大限度地遏制竞争对手的攻击

总之，无论是哪种形式的竞争，无论你是强势品牌还是弱势品牌，本书的出发点都是帮助汽车人在汽车营销的过程中确立适合自身特点的差异化竟争优势，达到制造汽车销量，超越竟争对手的目的。

本书内容全面，阐述了包括影响汽车销量的因素、差异化营销的实战意义及其技术原理，汽车品牌卖点与差异化营销、汽车产品卖点与差异化营销、汽车服务卖点与差异化营销等贴近实际、具有实战价值的技能与商去，适合汽车制造企业、汽车销售企业的各级管理^员、营销部门、4S店经理和销售人员、客服人员及对汽车产品感兴趣的各类读者阅读。