差异化营销研究论文

摘要：通过分析电影类型与营销事件的对应关系，针对电影类型开展差异化营销。采集2018年票房前25电影的营销事件，分析不同电影类型在营销上是否存在显著性差异，并对电影类型与营销事件做出对应分析。通过对应分析，发现不同电影类型在内容营销、情感营销和曝光营销上有不同倾向。下面是小编整理的《差异化营销研究论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

差异化营销研究论文 篇1：

基于价值链视角的差异化营销战略研究

摘要:在当今同质化竞争越来越激烈的中国市场上,对中小电子配件企业而言,开展差异化营销成为获取竞争优势最有效的手段之一。本文以苏州精实公司为例,并立足于价值链视角,从客户需求、营销价值链、产品价值链等方面来讨论差异化营销。

关键词:中小电子配件企业差异化营销价值链

0 引言

价值链管理理论的发展为众多的经营管理理论和营销理论提供了一个全新的视角,并成为十分有效的工具。用价值链理论来解释许多成功的和失败的案例,也变得非常简单明了,并把企业和人的观念导向一个正确的方向,创造价值,不断实现价值增值,才能保持社会不断进步,企业不断发展。

1 基于价值链的差异化营销概念

张鸣等学者在波特的价值链理论基础上,并总结他人的研究成果后,完善了价值链理论,将价值链分别向上和向下做了扩展,把波特最初定义的价值链定义为企业自身价值链,向上延伸为行业价值链,向下延伸为业务价值链和产品价值链。价值链是各种相关的价值活动和价值单元的组合。这为差异化营销提供了一个新思路。

社会分工越来越细的背景下,可以把每个企业看做一个车间或者一个部门,把整条供应链看做一个大企业。行业价值链是供应链上各企业的组合。最终消费者的差异性需求,由具有差异性的行业价值链去支持和满足。行业价值链优化的过程,就是行业价值链上各企业优胜劣汰的过程。企业价值链是企业内部各种价值活动的组合。企业价值链代表着企业自身的实力和优劣势。产品价值链是产品所包含的各种价值元素的组合,业务价值链是业务活动内的各个价值活动的组合,营销价值链就是业务价值链之一。

所谓差异化营销战略,是指面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点,分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

大型企业拥有较大的市场份额,可以进行规模化生产,因此大企业容易实施成本优先战略,但是对于小企业来说,降低成本只能靠降低材料成本,缩减生产工艺和检验环节,减少管理成本和工人开支。显然,这些缩减成本的方法会带来质量隐患,并容易陷入同质化的恶性竞争。客户的需求是有差异性的,包括已明确的和潜在的差异性需求,满足这种差异性有两个匹配和调适过程。第一,行业价值链上提供的产品或者服务,和客户需求的差异性相互匹配。第二,行业价值链上的价值单元是一个个企业,这些企业必须经过优胜劣汰的选择后形成的最优组合。

对中小电子配件企业可言,不直接面对最终消费者,面对的是由最终消费者的差异性需求传递到整个行业价值链的差异性需求。企业价值链以及提供的产品价值链和业务价值链,与行业价值链的差异性需求吻合度越高,企业就越成功。

基于价值链视角的差异化营销战略,就是调查、分析行业价值链,并调整自己的营销战略,包括优化自己的产品价值链和业务价值链,以吻合行业价值链差异性需求,或者说是不同需求的子市场。

苏州精实公司是一家集产品与模具研发、制造、销售为一体的高新科技企业。专业生产连接器以及连接线。产品广泛应用于液晶电视、液晶显示器、笔记本电脑、手机、数码相机、网络通讯、音箱、家电及汽车电器等领域。笔者与其长期的合作过程中,经过更仔细的调查研究,发现这是一家差异化营销战略运用比较成功的中小电子配件企业。

2 客户需求分析

蘇州精实公司的营销人员,具有这样的素质,有敏锐的市场嗅觉,准确的了解客户已存在但尚未满足的需求,或者是客户潜在的需求。按照价值链理论,电子配件企业的客户,即电子产品制造商的企业价值链也是行业价值链中的一部分,客户企业价值链中有缺陷的价值链环节影响整条行业价值链,并最终影响交付给最终消费者的产品或者服务。只要这个缺陷存在,就有弥补这个缺陷的意义。

如有一家做机顶盒的生产商,机顶盒的最终用户是广电公司。广电公司曾经对机顶盒的交货期有一定的抱怨,并把这个抱怨传递到机顶盒制造商的生产和采购部门。原来机顶盒的电路板上有一个型号连接器是进口的,交货期很长,并最终影响了成品的交付。

这种抱怨就是行业价值链上某个价值环节有缺陷的表现。苏州精实公司准确的了解了这个情况,向该机顶盒制造商推销交货期较短的产品。虽然苏州精实的连接器产品质量不如进口的,但综合考虑了交货期、质量和价格,机顶盒制造商决定大量使用苏州精实的产品。大型电子配件企业大规模化生产,尽可能避免非标准化的产品和定制品,对于中小客户提出定制要求,大型电子配件企业一般难以满足。苏州精实公司采用差异化营销战略后,发现为客户提供定制品,虽然比较烦琐,但是利润较高,对于中小电子配件而言,总体效益还不错。

苏州精实公司客户营销公关工作原来一般都在生产采购部门进行,有了为客户提供定制品的经验后,苏州精实公司留出部分人员和精力,专攻客户的设计部门,支持客户的设计工程师的工作,这样带来的好处是,设计师新产品设计时,就选用了苏州精实公司的连接器。苏州精实为客户的设计环节提供了价值,有时为了保护这部分价值,参照定制品的经验,为客户推荐与标准品稍有差异的电子配件,由于找不到替代品,以至于其他竞争对手无法在批量化生产与其竞争。为客户提供客户认可的差异化产品,是基于价值链理论的差异化营销战略的最基本的手段之一。

苏州精实的在分析客户的需求时,原理非常简单,就是寻找客户有可能产生抱怨的地方。按照价值链的原理,就是分析客户的价值链,找出有缺陷的环节,并用自身的资源满足这个缺陷。最后用客户满意度、销售额和销售利润来评价结果。这遵循利用价值链管理理论的三个步骤:分析、优化、评价。

3 营销价值链

苏州精实公司的前身是温州乐清精实公司,从一家低端的家庭作坊式电子连接器制造开始,经历了前期近10年的资本和经验的积累,公司逐步获得了较强连接器制造的核心能力——连接器模具的设计制造、连接器的制造与检测工艺。公司开发大量的中高端电子链接器,加大营销力度,试图与台资企业、进口品牌的连接器制造商抢夺中高市场份额。产品质量基本满足客户的要求,但是销售业绩始终不理想,有的客户销售额很小,有的客户虽然销售额不错,但是价格被压的非常低,原因之一是企业形象的问题。

温州大多数企业都是作坊式的民营企业起步,因此很多客户的头脑中还没有改变对温州是低端电子连接器制造商这样一个印象,即使质量满足要求,但还是以低端电子连接器看待,在合格供应商名录中只能作为备选供应商。

虽然温州有非常成熟的产业链,但是客户根深蒂固的认识无法短期改变。吴江是台资企业云集的地方,为了从形象上区别于温州的同行,精实公司决定在苏州吴江购买地皮,设立厂房,树立苏州精实的新品牌形象。

温州工厂生产的产品,满足的是中低端的客户,而江苏工厂的产品满足的是中高端客户,第一步粗略将市场分为中端市场和高端市场,并有不同的企业形象与之对应。

不同类型的产品需要不同的行业价值链去支持,即使同类但不同档次的产品,也需要不同的行业价值链去支持。

工业应用的产品对性能要求很高,对价格相对不敏感,如通讯系统,为了确保一个或几个地区的通讯正常,必须确保电子连接器可靠稳定,并且有些性能要求近乎苛刻。这类产品属于高端产品。不仅对产品本身要求严格,对营销人员、企业形象、操作流程要求都非常严格。一般情况,生产这类产品的公司,属于高端客户。

手机消费者比较敏感的因素有价格、外观、性能,这种要求传递到电子连接器,要求电子连接器非常整洁,与其他配件和配合缝隙很小,如电池连接器、SIM卡连接器、耳机插孔,要求这些连接器做工精细,并且价格很低,没有特殊的性能要求。这类产品量大、利润低,对营销人员、企业形象、操作流程要求相对较高,属于中端产品。一般情况,生产这类产品的公司,属于中端客户。

低端产品如电子玩具、电子时钟等等,属于低端产品。一般情况,生产这类产品的公司,属于低端客户。

当然,同层次产品还可以按照不同的差异性进行细分。

精实公司在面对这些市场时,所采用的产品策略、价格策略、销售渠道是不同。如低端市场,可以放在电子市场进行销售,中高端产品,需要高素质的营销队伍服务每个客户,如有必要,还需要技术研发人员跟踪服务。

从价值链理论观察,各个营销价值活动组成营销价值链,传统的4P营销组合就是一个营销价值链,而营销价值链并不限于此,可以在4P的基础上进一步的细化。与客户需求吻合度最高的营销价值链,就是最优的营销价值链。

营销价值链内的价值活动,如果没有成本的约束,当然是尽可能的做的最好。但是成本与资源是有限,如何让有限的资源分配到各价值活动,并使价值活动的组合创造的价值得到最大化,同时满足客户的差异性需求,就是基于价值链的差异化营销战略。

苏州精实公司,不仅从公司的形象有很大的改变,与温州公司相比较,营销队伍和营销渠道也有很大改变。苏州精实公司创立新品牌,以区别其他公司和温州精实的产品,并且不再出现在电子市场等低端市场。营销人员队伍里都是相对高学历高素质的营销人才,并且在营销队伍中配备专业的技术人员。营销活动的流程做的更加规范,如订单处理、交货、催款采用专业化规范化流程,减少营销环节的失误。

4 产品价值链

产品的特性是传统4P中最重要的1P,对于电子配件而言,尤其重要,因此有必要将产品价值链单独研究。

精实公司虽然掌握了连接器制造的核心能力,但是比质量,肯定比不过日美企业生产的产品,比成本,比不过家庭作坊式企业的产品。因此产品的差异化,优化产品价值链,或者说产品的价值元素的组合能否达到最优,是差异化营销成功的关键因素。

连接器的价值元素除了连接器最基本的功能之外,还包括颜色、形状等外观因素,使用寿命、耐温耐压等性能参数,甚至还包括外包装,标签,检验说明书等等。

线路板上某个位置,使用同型号但不同工厂的连接器,刚安装上去时的短期内也许没有太大的区别,但是从长时间考察,对产品的影响是有很大的区别的。如,使用耐高温的材料制造的连接器,在高温环境下保持不变形,对性能不影响,如果不是耐高温的材料,则引起塑件变形,金属件接触不良。有的工厂生产的产品不良率很低,有的则很高,由于客户采用流水线批量化组装,最终产品的不良率,接近所有电子配件、所有工艺环节不良率的乘积。连接器的成本、不良率、稳定性、可靠性、精密度等等,是连接器产品差异化的最关键的差异化元素。这些价值元素的组合,就是连接器产品的价值链。

一个产品的每个价值元素,带来的收益是不同的,在成本约束、客户差异性需求的约束和企业自身能力约束的提前下,调节每个价值元素,使产品价值链收益最大化,或者说,使整个产品包括的价值最大化,就是产品价值链的优化。

5 总结

价值链是各行各业上下游企业之间、企业内部各活动之间普遍存在的一种关系,价值链理论为分析这种关系提供了有效的工具。

价值链理论为中小电子配件企业的差异化营销战略提供了一个新的视角,避免差异化营销走入误区。有价值的差異才能存活下来,没有价值的差异就会失败,或者是暂时的投机取巧。

参考文献:

[1]张鸣.价值链管理理论研究与实证分析[M].大连:东北财经大学出版社,2007.5.

[2](美)迈克尔.波特:《竞争优势》.陈小悦译.北京.华夏出版社.1997:36.

[3]郭天明.基于价值链的公司价值创造研究[M].北京:经济科学出版社.2008.6:48-62.

[4]郭贤达,蒋炯文.战略市场营销—经理人精要指南[M].北京:北京大学出版社.2006.11.

[5][英]彼得.多伊尔著.杨艾琳,朱翊敏译.营销管理与战略[M].北京:人民邮电出版社.2006.4.

作者：章旭军

差异化营销研究论文 篇2：

基于电影类型的电影差异化营销实证研究

摘 要：通过分析电影类型与营销事件的对应关系，针对电影类型开展差异化营销。采集2018年票房前25电影的营销事件，分析不同电影类型在营销上是否存在显著性差异，并对电影类型与营销事件做出对应分析。通过对应分析，发现不同电影类型在内容营销、情感营销和曝光营销上有不同倾向。进行电影差异化营销实证研究有利于指导电影精准施策，在进行营销策划时选取与之类型相适配的最佳营销策略，从而提高电影营销效果。

关键词：电影类型;营销事件;对应分析;差异化营销

引言

相较于电影类型对于电影方和观众的重要影响，电影营销作为电影产业发展的重要环节，正以各类创新方式成为电影上映前的点睛之笔。它在主体构成、媒体架构、时空分布、营销目标等方面都发生了重大调整，构成了当代营销的新格局[1]。在推动文化产业发展的大背景下，电影产业需要丰富多样的电影类型以满足公众对精神文化和美好生活的需求，这必然需要具有创新性和差异性的营销策略为电影上映做市场铺垫。从近年上映的各类电影来看，各种类型的电影均开展了丰富的营销活动，成效颇丰。然而，不同类型的电影在开展营销活动时各类宣发机构“盲目投放广告”“无序造势宣传”的现象频现。本研究在对2018年国内票房前25的电影的营销数据进行整理分析的基础上，通过数据挖掘发现不同类型电影在营销上的显著差异，并通过数据挖掘总结电影类型与营销事件的对应关系，探讨不同类型电影在营销上的倾向性，以此为电影类型在营销事件的选择和策略制定上提供有价值的参考。

一、研究综述

关于电影营销及其相关影响因素，学者们一般围绕电影营销事件效果、电影口碑、电影票房等因素展开相关研究。孙春华、刘业政（2017）基于文本情感分析方法，研究预告片的在线投放策略对影片票房的影响[2]。Fang.Z.等（2016）通过研究指出，预告片广告提高了观众和投资者对电影市场成功概率的预期。张明杨等（2018）采用双向固定的长面板数据模型进行实证检验，研究“口红效应”视域下电影票房的影响因素[3]。此外，新的技术和趋势的发展，也对电影营销提出了新要求。张陆（2018）指出，大数据时代不仅革新了青春电影的制作，其营销形式也趋向全媒体营销，并要开展基于电影内容的营销[4]。从文献回顾可以看出，电影类型和电影营销的相关研究开展较早，且研究成果颇丰，对我国电影产业的发展意义重大。然而，目前很少有研究将电影类型与电影营销联系起来进行分析，而主要是对两者的分别研究，研究成果对彼此的借鉴意义不是很大。因此，本研究选取电影的营销事件作为研究对象，对电影类型和电影营销进行对应关系分析，对营销事件基于电影类型的分类数据进行非参数独立样本检验，以发现不同电影类型在营销事件上的实践差异规律。

二、数据收集与处理

本研究选取了2018年票房排名前25的影片为研究样本，票房排名依据为艺恩网显示的2018年度票房排名，票房统计数据如下页表1所示。其中，国产影片13部，进口影片12部，涉及了动作、喜剧、剧情、爱情、科幻5个电影类型。本研究以艺恩网为营销事件的收集平台，查找上述25部影片的所有新闻，共计614个新闻报道，这些新闻报道均来自时光网、1905电影网等专业电影资讯或报道网站。

经过初步统计发现，25部影片中，一部影片最多拥有48个营销事件，最少拥有10个营销事件，平均值为24.56个。由于本研究仅选取2018年的高票房影片，可以看出不同类型影片都同样重视电影营销，“电影營销”已经成为电影产业链的重要一环。

三、电影类型与营销事件的关系分析

（一）电影类型在营销策划上的差异性分析

在数据收集阶段，本研究对25部电影的类型进行了标注，为了进一步分析不同电影类型在营销策划上的差异，将从电影名称、电影类型、营销事件个数、营销时间跨度、营销类型等维度进行非参数独立样本检验。非参数独立样本检验是对数个互不影响的独立样本进行检验，这适用于对不同电影类型的比较，用以分析不同类型电影的营销差异。

本研究首先对不同类型电影在营销事件个数、营销时间跨度上有无显著性差异进行检验。检验结果显示，Sig值均大于0.05，表示不同电影类型在营销事件的开展、营销时间的跨度上无明显差异。说明不同类型电影普遍重视电影营销，选择形式多样的营销活动为电影做推广。接下来，对不同类型电影在营销形式上是否存在显著性差异进行检验。以“各营销事件”为检验变量，“电影类型”为分组变量，点击“确定”按钮进行检验，结果如表2所示。通过非参数独立样本检验发现，不同类型电影在“剧照”“发布会”“点映”“路演”上存在显著性差异，Sig值均小于0.05，说明不同电影类型在这四类营销形式的选择上会有不同的侧重。

接着选择“成对比较”以检验四个营销事件中两两电影类型之间的差异性，成对比较结果如表3所示，表3中中突出加重显示的区域就是存在显著性差异的电影类型。可以看出，剧情类和动作类电影在“剧照”一栏上有显著性差异，动作类和喜剧类电影在“发布会”一栏有显著性差异，喜剧类和爱情类电影在“点映”一栏有显著性差异，而在“路演”一栏，两两电影之间无显著性差异。分析各类型电影的营销事件可得出，除了3部爱情电影均开展路演外，其余的电影类型都或多或少有影片未开展路演，因此两两电影类型在“路演”一栏的差异性并不明显。

就“剧照”来看，12部动作电影中的10部都将发布剧照作为营销方式，而4部剧情类电影无一发布剧照。相较于动作类电影视觉上的冲击，剧情类电影更倾向于以电影内容作为营销核心，而未将较多资源投放于剧照宣传。就“发布会”来看，5部喜剧类电影均召开了发布会，而动作类电影只有1部影片召开发布会，究其原因可能是喜剧类电影在发布会中更能调动现场氛围，产生较好的轻松互动效果。高票房的动作类电影大部分为国外影片，几乎不在中国召开发布会，因此相关的新闻报道较少。就“点映”来看，4部爱情类电影均开启点映，而5部喜剧类电影均未开启点映。

（二）电影类型与营销事件的对应分析

对应分析是一种多元变量统计技术，通过将交叉表转换为散点图，将交叉表中的类别关联信息以各个散点的空间位置关系的形式表现出来，因此可以用来分析本研究的主题，即电影类型与营销事件的关系。

本研究通过在艺恩网上采集到的2018年票房前25的电影的营销事件数据，对动作类、喜剧类、剧情类、爱情类、科幻类电影的营销事件进行频次统计，变量编码导入数据分析软件SPSS中，设置变量值标签，实现编码与“电影名称”及“营销事件类型”匹配。首先，对“营销事件频次”做加权个案处理，再进行对应分析，将“电影名”作为行变量，定义范围为1—25;将“营销事件类型”作为列变量，定义范围为1—10，其余选项按系统内设，最后生成对应图，得出电影与营销事件的对应关系图如图1所示。图1中，两个维度之间的距离越近，表示两者的关系越密切，越存在对应关系。

根据25部电影的营销事件，我们将营销形式大致分为预告片、海报、片段等10类，基本包括了电影营销的所有形式和宣传策划的主要方式。为了更直观地对电影类型与营销事件进行对应分析，本研究将10类营销事件归为电影内容营销、电影情感营销以及电影曝光营销三大类。根据图1中的横纵轴，将图1分为4个区域。

1.右上区域定义为电影情感营销区域，包括“剧照”和“海报”两类营销事件。此处的“情感”营销是指通过一定的营销形式将影片信息传达给公众，从而引起公众情感上的触动和共鸣。在该区域全部为动作类电影，表明该类电影倾向于情感营销。例如，2018年，《复仇者联盟3》在电影上映前63天至29天中，连续发布了5组剧照，以剧中人物的出场调动影迷的高昂情绪，增加影片的期待值。

2.右下區域定义为电影内容营销区域，包括“预告片”和“片段”两类营销事件。电影内容营销，是在电影上映前发布相关演员、情节、风格等信息，提高公众关注度和期待值的营销形式。Karray和Debernitz（2017）指出，在预告片中加入有吸引力的电影情节和场景剪辑等都可能使电影产生异常收益。采用该营销类型会使电影内容得到更好传达。该区域内的电影多为动作类和科幻类，表明这两类电影更倾向于电影内容营销。动作类影片在预告片发布的频次与数量上均超过其他类型影片。如与“预告片”距离较近的《碟中谍6》接连发布了11个（9版本）预告片，全方位揭秘剧情与人物。科幻影片《头号玩家》也发布了4个预告片，从不同角度展现电影内容。此外，《狂暴巨兽》等电影都发布了正片片段，设置悬念，刺激观众的观影欲望。

3.左下区域定义为电影曝光营销区域，主要包括“点映”“路演”“首映礼”三种营销事件。电影曝光营销，是以信息、活动形式曝光电影的内容，提高其认知度及赞誉以增加观影行为的营销类型。在这个区域中，爱情类电影和剧情类电影几乎都包含在内，表明这两类电影倾向于电影曝光营销。爱情类影片均开展“点映”“路演”“首映礼”。如《后来的我们》开启了十二城路演，将电影中催泪内容与观众达成共鸣，在上映前获得了良好的口碑。与“路演”距离较近的剧情类电影《无名之辈》，发布了10个与路演相关的新闻报道，开启了27城“以你之名，笑痛心扉”的主题路演，为电影最后的较高评分打下基础。剧情类电影《我不是药神》中“药神”原型更是现身首映礼，升华了这部“中国良心”式作品的现实意义。

4.左上区域为混合营销区域，包括三大营销类型。大部分喜剧类电影在这个区域内。这些喜剧类电影都发布了MV或主题曲，并召开了发布会。如《西虹市首富》接连发布数个MV或主题曲，赵雷自创曲《彩虹下面》诠释了“西虹宇宙”，王力宏客串献唱插曲《需要人陪》，渲染了影片在搞笑之余的温馨一面。《唐人街探案2》创新“年夜饭+年货”发布会式的首映礼，在温暖欢乐之余引发观众的超强期待。

综上所述，动作类电影倾向于电影内容营销和情感营销，喜剧类电影倾向于电影情感营销和曝光营销，剧情类电影倾向于电影内容营销和曝光营销，爱情类电影倾向于电影曝光营销，科幻类电影倾向于电影内容营销。

四、结论和讨论

本文通过数据分析软件SPSS的非参数独立样本检验和对应分析得出不同电影类型在营销事件上的差异性，以及电影类型与营销活动的对应关系，并进一步讨论。

第一，从营销事件上看，我国电影营销发展迅速，但同质性明显，需要挖掘差异化营销策略。一方面，同一营销活动应做到差异化。“路演”作为一种电影曝光活动，是很多国产影片的主要宣发方式，能够吸引受众热情、契合观众情感、收获互动效果。虽然可以通过细分市场对重点城市做有针对性的营销推广，但大范围开展路演，参与度难免会降低，营销ROI不高。目前，短视频的影响力日益增大，利用“抖音”或“Vlog”等短视频形式来宣传电影，既可同中求异，又能打通社交传播渠道，是一种低投入、高产出的宣传方法。另一方面，通过国内外宣传策略的互相借鉴，也可以实现差异化营销。美国好莱坞的动作电影较多，带来的视觉冲击较大，因此“剧照”类的营销较多，国内电影内容策划时可借鉴其在“视觉”曝光上的宣传策略。

第二，从电影类型与营销事件的对应关系上看，要基于电影类型打造个性化营销策略。从上文分析中可以发现，不同电影类型有其营销上的倾向性，这是电影宣传根据电影的特质和内容所做出的精心策划。然而，从对应关系图中可以发现，电影类型与营销倾向不是完全吻合，部分类型的电影有其个性化的营销策略。如影片《红海行动》采取了动作类电影少用的曝光营销，在电影上映后而不是上映前就开启了全国路演，与观众近距离分享影片拍摄时的历程和感受，现场气氛热烈，获得观众广泛好评。

第三，从营销时间上看，大多数电影营销多为上映前开展的营销活动，上映后的营销力度不大，但其在营造票房另一高峰上效果较好，是各类影片开展个性化营销的开拓方向。总之，开展个性化营销，要在时间、形式、内容上做出创新，并借鉴其他类型影片的营销策略进行因地制宜的营销策划。

五、研究展望

本研究对2018年部分高票房电影在类型与营销上做了对应分析以指导制定有针对性的营销决策。但鉴于样本量有限，未来在本研究的研究基础上，笔者将会以更大的可获取数据量、更多的划分维度来对电影类型与营销事件做进一步分析。此外，构建高票房电影的营销模型，或针对不同营销形式做量化效果分析也可成为未来研究的切入点。

参考文献：

[1]  胡黎红.中国电影营销发展评述：历史·格局·策略[J].当代电影，2018，（8）：15-20.

[2]  孙春华，刘业政.电影预告片在线投放对票房的影响——基于文本情感分析方法[J].中国管理科学，2017，（10）：151-161.

[3]  张明杨，吴笑非，章棋，等.“口红效应”视域下中国电影票房是否越过拐点？——基于双向固定长面板数据模型的实证分析[J].阅江学刊，2018，（5）：61-70，144-145.

[4]  张陆.大数据时代国产青春电影的制作与营销[J].电影文学，2018，（4）：24-26.

[责任编辑 辰 敏]

作者：蔡卉，周珊

差异化营销研究论文 篇3：

居民理财产品的差异化营销策略研究

摘要：本文从消费行为和市场营销视角出发，分析个人理财市场的购买特点，并提出个人理财机构必须运用差异化营销策略来争取更大的市场份额。

关键词：个人理财；购买特点；差异化营销

文献标识码：A

近年来，随着我国居民收入水平的提高，个人理财市场日益扩大。而我国金融机构的个人理财业务刚刚起步，各金融机构若想在个人理财市场中抢占先机，必须深入研究个人理财市场购买行为的特点，实施客户差异化营销战略。

一、我国个人理财市场的发展现状

(一)个人理财市场容量不断扩大

近年来，随着我国经济的发展，居民收入水平大幅提高。根据法国巴黎百富勤公司的测算，我国中等收入家庭在2010年将达1亿个，户均拥有资产62万元。这一庞大的消费群体必然会寻求其剩余资产的增值，而消费者自身由于受理财专业知识缺乏的限制，希望委托给专业机构帮助其理财。因此，个人理财市场空间越来越大。

(二)个人理财产品的差异化需求日益增加

随着金融机构不断推出新的金融产品，我国居民的个人理财方式已呈现多元化趋势，不同家庭及个人会根据当前收入结构及收入预期购买不同的理财产品。根据恩格尔系数标准对我国不同地区生活状况的划分，目前，我国富裕型家庭占12％，小康型家庭占54％，温饱型家庭占32％，贫困型家庭仅占2％。除2％的贫困型家庭外，各收入阶层的居民经济状况差异必将带来其投资的多元化，形成不同的个人理财需求。

(三)个人理财市场竞争日趋激烈

由于我国居民收入快速增长，居民手中的存款也越来越多。据统计，2008年我国居民存款新增4.63万亿元，2008年居民储蓄总额已超过21万亿元。如此庞大数目的存款不仅要求银行提供更加周到的服务以留住客户，也吸引不少理财机构的注意。虽然目前四大国有商业银行在个人理财市场发挥重要作用，但随着国内商业银行、国外银行、保险公司及其他理财机构的加入，居民个人理财必定朝多元化方向发展，市场竞争也会日趋激烈。

二、个人理财市场购买者心理特点

根据马斯洛需求层次理论的观点：消费者需求可分为生存需求、享受需求和发展需求三个层次。个人理财业务是为了满足消费者的享受需求和发展需求，它是人们在满足基本生存需求基础上产生的较高层次需求。当前，个人理财市场购买者的心理特点主要有：

(一)出于对未来经济预期的担忧

受中国传统文化的影响，我国消费者更愿意选择保守消费，特别是随着年龄的增加，超前消费将愈加减少。由于对经济预期特别是个人预期收入的担忧，一部分消费者会从现有收入中节余一部分用作储蓄，而单纯的银行储蓄虽然安全，但利率的吸引力小。因此，选择收益相对较高的理财产品成为许多消费者的首选。

(二)追求财富的保值增值

个人理财业务与其他金融产品相比，最大特点是强调资产的保值增值，而不是为了实现真正意义上的消费，它是对当前居民手中货币有剩余的情况下进行的投资，消化当前手中的货币。既然为了投资，消费者在购买个人理财产品时，首先会考虑投入的资金能否保值，进而期望投入的资金能带来超额回报。

(三)回避投资风险的需要

任何投资都存在风险，任何投资者又都追求最大限度的风险回避。消费者进行个人理财时，往往受教育程度、专业知识、能力、性格等因素影响，对未来风险把握不住。因此，需要专业机构为其提供风险回避，而个人理财机构由于拥有专业理财人员，能向零散的消费者提供专业的服务，使其将风险控制在最小限度。

(四)从众心理

对大部分消费者而言，从众是一种最常见的心理。当银行利率收益减少甚至与物价上涨水平相比实际为负利率或当投资股票面临极大风险时，一部分消费者就会向专业的投资机构寻求帮助，以期获得既丰厚又稳定的收益。如果这部分消费者获得理想的预期回报，其行为就会被他人所效仿；当越来越多的消费者通过理财产品获得满意的收益时，更多的从众行为就会产生。所以，理财机构如何吸引有影响力的消费者非常重要。

三、个人理财产品的营销对策

(一)进行市场细分，明确不同消费者的理财需求

个人理财机构进行市场细分需考虑不同消费者的需求，有针对性地推出理财服务和有差别性的理财产品。这样，能比其他竞争者更好地掌握消费者需求。进行市场细分有不同的标准，一般包括地理标准、人口标准、心理标准和行为标准。

地理标准和人口标准可使理财机构从整体上把握理财产品推出的种类及时机。由于不同地域存在收入差异，如城乡之间、东部沿海经济发达地区和西部经济不发达地区之间在个人及家庭收入、可支配收入及可随意支配收入等方面都存在较大差异，对理财产品的认识及理财要求也不同。理财机构应根据不同地区推出相应的理财产品。

人口标准用于个人理财产品市场细分主要是根据其年龄、收入、社会阶层等子标准进行。由于个人理财产品本来是直接针对消费者个人，因而相关理财机构需要特别注意科学合理地运用这些标准。不同年龄段的人，有不同的生活、工作经历和生活观念，对待风险和收益的态度也不同。相关资料研究表明：25～34岁年龄组的人注重财富积累和高消费，对财产的增值要求高于保值要求，愿意为获取高额投资回报承担高风险；35～45岁年龄组的人大多面临“上有老、下有小”的家庭环境，他们一要考虑家庭消费，二要考虑子女教育开支，三要准备个人和家庭其他成员的养老基金等，他们追求财产的保值与增值，回避高风险，因此既重视消费理财，又需要投资理财；46～60岁年龄组的人对储蓄、政府债券和保险特别是养老和医疗保险感兴趣。另外，从家庭成员各自的情况看，在单身阶段，由于收入有限，对资金需求量较大，但家庭积蓄较少，对消费理财感兴趣；已婚且有一定积蓄的家庭，其理财目的重在对子女的教育支出，他们不仅需要生活理财，更需要投资理财；中老年人一般与子女分居，在个人理财上关注消费、医疗和养老，重视对低风险金融产品的投资。

心理标准和行为标准有利于个人理财机构准确有效地找出目标消费者群。如，不同生活方式的居民有不同的理财标准，有的注重投资不动产，有的喜欢购买高风险、高收益的股票，有的则愿意购买保险产品，有的倾向于投资收益稳定、风险较小的理财产品，等等。理财机构只有准确掌握消费者的心理，才能保证其产品能被消费者所接受。

(二)研究消费需求，推出差异化的理财产品

一般的消费者普遍存在一种认识误区：理财产品是有钱人的需求。实际上，收入较低或收入没有保障的人更需要理财产品。相关机构开展的关于消费者对理财产品接受情况的调查也证明：无论是穷人还是富人，都会对理财产品产生需求，

只是追求收益多少、风险承担能力不同而已。如，上海市就曾对该市个人理财需求进行过抽样调查，结果显示：87％的受访者会接受银行提出的理财建议，其中32％的受访者对银行的理财咨询和理财方案设计感兴趣，40％的受访者认为应增加代理客户投资操作、提供专家服务。这一调查结果至少说明两层含义：一是大多数消费者对理财产品有需要。二是不同消费者的理财需求是有差异的。所以，任何一个理财机构都不能忽视消费者的不同需求，应据此推出差异化理财产品。

从目前推出个人理财产品较为发达的国家来看，理财机构一般提供“生活理财”与“投资理财”两种理财产品。生活理财产品是通过理财规划安排好未来，提高生活品质，即使到老年也起码能保持现在的生活水平的理财产品；而投资理财产品是指不断调整存款、股票、基金、债券等投资组合，取得最大回报的理财产品。无论何种群体都会对这两种理财产品产生需要，只不过由于消费者个性、消费倾向、理念与信心不同而表现出不同的购买行为。

理财机构不能只从自身利益出发来提供个人理财产品，必须考虑不同消费者的承担能力，提供不同的产品。如，对未来经济预期担心的消费者群体，个人理财机构应降低购买门槛，更多地提供对消费者未来生活有保障的理财产品，提供诸如医疗保险、教育理财及收益稳定、风险较小的基金等；对追求保值增值的消费者群体，理财机构应明确他们大多是经济状况较好的消费者，有一定的风险承担能力，投资金额相对较大，但由于缺乏理财的专业知识，会寻求理财机构的帮助，向这部分消费者提供代理理财、虽有风险但收益较高的理财产品。

(三)建立差异化的营销渠道

个人理财产品的营销渠道不同于一般商品的市场营销渠道，一般不经过或较少经过中间商渠道。因为它不同于一般产品或服务的消费，它是一种必须带来保值或增值的投资消费。如果中间环节过多，既会造成信息传达不畅，又会使收益减少。所以，个人理财机构应整合资源，构建有效的个人理财业务平台，采用点对点、一对一的模式为个人提供高质量、多样化的理财产品，充分满足客户深层次、多层面的需要。

通常而言，作为理财产品起点的渠道成员，卖方应对消费者一视同仁，都必须将最好的服务、最好的产品提供给消费者。但理财产品不同于一般产品，尽管都是理财，但由于所投金额不同，理财机构承担的风险也不一样，所付出的成本也有差别。因此，针对不同客户采取不同的营销模式是合理的。就大众化理财产品而言，无论是什么类型的消费者，代理理财是可以通用的模式。但如果是针对投资金额较大的消费者，所采取的渠道模式及提供的服务就应区别对待，要求设计差异化、个性化的服务程序，特别是既要让这些客户感觉到风险控制的可行性，又要让其感觉到预期收益的保障。如，可提供理财顾问的专业服务、办理代理委托业务、设置专属窗口等一对一的营销模式。

另外，利用银行庞大的网点系统，建立理财服务区也是一种有效的模式。这种模式严格讲就是一种代理制的模式，银行充当理财产品的代理商。在采用这种模式时，有必要根据客户的不同划分不同的服务区域。如果消费者只是进行存取款等普通的理财活动，可以在普通区域或自助服务区进行；如果消费者需要购买专业知识较强的理财产品，如基金、信托、外汇、黄金等，理财机构应设立有专人接待的服务区，提供咨询、代理等指导性服务，让其在较为安静的环境中全面了解并作出正确的判断，尽可能地实现理财产品的销售。

(四)制定差异化的价格策略

消费者购买理财产品，一是为了保值，二是为了增值。但无论哪种目的都会有一定风险，即使是最稳键的银行储蓄，也要承担利率下调的风险。尽管消费者都希望规避风险，但由于追求收益的心态不同，不同的消费者承担风险的意愿也不同。所以，理财机构应利用成本、收益、风险三个要素进行有效组合，分别制定不同的价格策略，以满足不同消费者的需求。具体做法是：针对经济状况较好、收入较高、偏爱风险且承担风险能力强的消费者，可推出金额较大、收益高、风险大的理财产品，使其以最小投入获得最大产出；而针对以保值为主的“生活型理财者”，由于风险承担能力较弱，可降低购买门槛，推出数额较小、收益稳定、风险小的理财产品。如，针对有子女且子女成长费用较大的家庭，可推出起点低、收益较高且具有一定风险的理财产品，而针对家庭成员年纪较大、子女已成年且有稳定收入的家庭，可以推出收益稳定、风险小的理财产品，因为老年人承担风险能力弱，而年轻人承担风险能力较强。

(五)提供差异化理财服务

在传统观念指导下，消费者一般认为将钱存入银行是最稳妥的做法，银行利率稳定，特别是将钱存人四大国有银行，根本不用承担银行破产的风险。但实质上，许多消费者并未完全意识到，由于货币每年都会存在一定的通胀，物价也会上涨，尤其是在通胀率和CPI较高的时期，再加上扣除利息所得税，货币存入银行有可能得到负利率。所以，进行有效的沟通，对消费者进行理财教育，引导消费者树立理财观念，帮助消费者进行理财，使消费者手中的货币最大限度地增值，是理财机构面临的重要课题。

只有当消费者从观念上意识到理财的重要性后，理财产品市场空间才会不断扩大。随着理财产品市场的不断扩大，就会形成不同的消费形式和消费特点。这时，提供差异化服务便成为各理财机构竞争取胜的重要途径。一些跨国银行在提供个人理财业务方面已做到差别化营销服务，他们针对不同的客户群体提供不同的服务，合理分配不同客户群之间的营销服务资源。以花旗银行、香港汇丰银行为例，花旗银行在香港市场定位于高端客户，在香港商业区和中产阶级集中地设立多处分行，对消费者提供贴身服务，重点突出客户的尊贵地位及服务的方便性。而香港汇丰银行则主要通过不同的流通渠道、不同理财产品组合和人员配备分别为大众客户、中层客户、富裕客户进行差别化服务，对大众客户只提供基本服务，不提供高层次的产品组合服务；对中层客户强调产品组合服务，如私人借贷、楼宇贷款、名贵保险、信用卡、电话理财等服务；对富裕客户群则提供专门的、私密性较强的服务场所和一对一的客户经理服务，在产品组合上通过“卓越”理财户口提供个性化服务。正是由于这种差异性，这两家银行在竞争中始终能立于潮头，成为理财成功的标杆。我国个人理财机构要想得到长足的发展，应借鉴这些做法，实施差异化营销战略。

作者：张贵华 石青辉