零售业的差异化营销分析论文

2022-04-29

摘要：本文对黄冈市零售业的环境进行了分析，主要分析了黄冈市零售业的宏观环境和行业环境，指出黄冈市的零售业在发展过程中要应对挑战，抓住机遇，找出促进黄冈市零售业健康可持续发展的途径。下面小编整理了一些《零售业的差异化营销分析论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

零售业的差异化营销分析论文篇1：

浅析中国虚拟移动运营商发展策略

摘要：介绍了移动虚拟网络运营商（MVNO）的概念。详细分析了MVNO产生背景、商业模式、潜在参与者，并根据分析结果提出我国MVNO的发展策略建议。

关键词：MVNO；移动通信转售；发展策略

随着移动通信技术的高速发展和普及，加上3G时代牌照发放的因素，被称为“中国电信业第三次改革”的重组方案于2008年确定，我国电信业三大运营商竞争格局持续至今。2011年以来，随着移动互联网的发展，电信运营企业不仅要面临同业者的竞争，还要面临互联网企业对电信基础业务、增值业务的冲击。

2012年6月27日，工业和信息化部于颁布了《关于鼓励和引导民间资本进一步进入电信业的实施意见》（“实施意见”）；2013年1月8日，工信部公布《移动通信转售业务试点方案》征求意见稿，决定通过开展移动通信转售业务试点，“鼓励支持和引导民间资本进一步进入电信业”。这预示着移动虚拟运营在我国将会得到大力的发展。

本文在对移动虚拟运营商（MVNO）概念及发展背景的基础上，通过对MVNO参与者类型的分析研究，为我国MVNO发展策略提出建议。

1 什么是移动虚拟网络运营商（MVNO）？

近些年，多数国家已经放松电信市场准入方面的管制，全球电信市场发生了深刻变革。移动通信本身强调服务的个性化，这是移动通信业区别于传统固定电话业务的一项重要特征，也是“虚拟运营商”为什么仅仅在移动通信领域盛行的主要原因。

移动虚拟网络运营（Mobile Virtual Network Operator，“MVNO”）实质上是介于移动网络运营与传统意义上转售之间的一种新型移动通信经营模式，其本身并不拥有或控制任何无线网络设施，而是向移动网络运营商（“MNO”）购买网络接入容量。

以下是英国电信署（OFTEL）关于移动虚拟网络运营商（MVNO）的定义：移动虚拟网络运营商（MVNO），是指向用戶提供移动入网和通话服务但没有被指配频谱的组织（An MVNO is an organisation that offers mobiles subscription and call services but does not have an allocation of spectrum）。移动虚拟网络运营商（MVNO）是传统移动价值链被打破时出现的一种商业模式，其与移动通信产业价值链条其他主体之间的关系示意图，见图1。

传统电信服务业的价值链可以分成两部分，一部分是无线接入网络，需要政府对使用的频段发放牌照，完全是由MNO运营商拥有。其他所有价值链条，理论上都可以交由第三方参与和运营（包括交换网、骨干网、传输网等核心网）。从目前工信部的《移动通信转售业务试点方案》来看，移动通信转售企业不自建无线网、核心网、传输网等移动通信网络基础设施，因此应当不涉及到核心网的建设运营，而只是从和客户更加相关的前端业务开始。

2 MVNO产生背景

MVNO兴起首先得益于管制政策的推动。一些管制机构为了打破市场垄断，要求MNO向MVNO开放网络（通常是对主导MNO提出要求）。还有一些管制机构为了提高频谱利用效率，强制MNO开放网络。

其次是移动内容、多媒体等数据业务的发展，相对话音业务，数据业务更容易差异化和分割经营，适合由MVNO开发和提供。MVNO一般都有特定的市场定位和用户群体，如Virgin公司在美国市场的定位是旅游、娱乐和移动生活方式，针对特定的用户群推出相应的话音（主要是预付费）和数据业务。

第三是移动市场的竞争和网络容量的过剩。随着移动通信的快速发展，移动网络运营商（MNO）之间的竞争非常激烈，加上3G网络的建设使网络容量相对过剩，MNO都比较重视批发业务的开展，客观上促进了转售、MVNO等业务市场的快速发展。

3 MVNO商业模式分类

基于MVNO价值链的重组，MVNO主要商业模式分为以下三种：移动分销商（Branded Reseller）、简单MVNO（Light-MVNO）、完整MVNO（Full-MVNO）三种方式。

3.1 移动分销（Branded Reseller）

参与程度最浅的一种MVNO。主要只提供品牌、渠道和客服以及部分的营销和基本定价服务，实际上可以认为是比较高级的转售或者业务提供者。

这种方式对没有电信网络运营经验的其他行业加入者来说比较简单，他们可以把注意力集中在提供有特色的业务上，因此其定位往往是特殊用户群。这种MVNO更像具有自己品牌的SIM卡的移动业务转售商。其他价值链环节仍然是由MNO来提供的。

3.2 简单MVNO（Light-MVNO）

参与程度适中，会控制与客户有关的市场营销、渠道销售、客户服务和业务打包定价等环节，并会部分参与SIM卡号管理、计费和CRM等环节。

但这样的MVNO不拥有自己的核心网交换设备，而是尽可能地使用MNO的交换设备以便使得投资最低。从MVNO来的呼叫将通过传统运营商的移动网络处理，就像是用户直接接入到移动网络一样。网络运营商必须调整自己的网络来接受、处理及支持MVNO的用户数据库。

3.3 完整MVNO（Full-MVNO）

该类运营商仅仅租借了传统运营商需要使用无线频率的设备，即基站系统，其他全部由自己的网络资源提供，也称“完整MVNO”或者“纯"MVNO”。有相当一部分MVNO进入移动市场的最终发展方向是完整的MVNO方式，也就是说拥有自己的HLR、移动交换中心（MSC）、数据业务网关（GGSN）以及相关的信令能力。即便如此，一个完整的MVNO提供业务至少需要使用MNO涉及无线频率的设备，以及无线设备所涉及的选路设备，如无线传输链路、控制功能以及移动性管理功能。这种模式对运营商来说，主动性最大，开发增值业务的能力也强，因此具有电信运营经验的企业进入MVNO希望通过这种方式。

4 MVNO参与者分析

电信行业属于资金密集型行业，对于网络的投资是运营商最主要的支出，尤其是在移动网络流量激增的当下，传统移动网络运营商无一例外都要投入巨额的资金，建设、升级网络，资金压力极大。相比之下，仅需租用网络即可推出业务的MVNO们无疑具有与生俱来的最大优势，各种企业在考虑是否需要加入这个领域时首先考虑到如何让市场接受自己，因此具备几种资源的企业具有一定的优势进入MVNO领域，包括：渠道资源、用户资源、运营资源、品牌资源和内容资源。

4.1 渠道型企业

大型零售商是MVNO领域最积极的参与者，其利用现有渠道的便利性，以及既有客户的忠诚度，低成本的获取用户。国美、苏宁目前全国已经有上千家门店，也是运营商卡号、手机的重要销售渠道。零售业的利润率低，进入MVNO领域，还有助于其改善利润水平。

另外，一些原来运营商的卡号代理商、手机分销商和零售商，也是MVNO领域的潜在参与者。

4.2 用户资源型/运营资源型企业

固网/宽带运营商：这里指的是原来在固定网上开展业务的运营商，这类运营商进入MVNO领域的目标很明确，第一就是希望给用户提供全业务，核心用户当然就是原来固定网络的用户。另外的一个目标是希望通过MVNO形式打入国外的移动通信市场。

国外运营商：具有运营经验的国外运营商。

广电运营商：由于四屏互动、四网融合的驱动，也会进入MVNO领域。

受限于政策因素，以上三类企业并不在本次试点范围之内。

电信增值业务运营商：像263等具有一定的电信业务运营经验的企业。

4.3 品牌资源型企业

拥有较强大的品牌号召力，利用客户对品牌的认知，拓展移动业务。这类公司通常利用既有的品牌影响力、独特的内容资源，实现与MNO的差异化定位，可以获取品牌和内容溢价。

4.4 内容资源型企业

拥有较多的内容资源，可以通过MVNO捆绑移动业务和内容进行分发。

内容资源型企业进入MVNO的目的也很明确，就是将移动网络看成能够将自己内容提供给更多客户的途径，因此他们的方式很灵活，可以作为协作方帮助MNO开发内容服务业务，也可以与MVNO合作，自己成为MVNO仅仅是其中的一种方式。

4.5 国内MVNO牌照申请企业举例

5 中国MVNO发展策略分析

5.1 与MNO的关系定位

MVNO目前的主要策略是处理好与网络运营商的关系，以合作者的姿态出现，避免让网络运营商感到威胁。MVNO著重从四个方面建立与MNO的互利关系：吸引更多的用户群体、拓展非传统的销售渠道、提升客户的经济附加值、促进移动数据业务的开发和使用。

5.2 低价策略

此类MVNO主要的价值定位就是便宜，由于高端客户基本都已经被移动运营商占据，为此在多数市场上，低价值用户通常都是MVNO首要锁定的群体，通常只提供基本的语音和短信套餐，在线销售，不提供手机补贴，面向价格敏感型受众。

典型的例子有KPN运营的MVNO，在荷兰、德国、比利时、西班牙等地都是以Simyo的廉价运营商品牌出现；南非Hello Mobile的杀手锏就是超低价，其通过单纯提供可低价拨打国际电话的SIM卡获得了大量用户的青睐；在美国，低价策略同样奏效。转售Sprint业务的Ting公司推出的一款零月租套餐受到了很多用户的欢迎。

由于中国三大运营商的低端客户ARPU值已经很低，而且MVNO定价受限于MNO，因此，纯粹采用低价策略的MVNO将具有一定的运营风险。

5.3 多业务协同运营

此类MVNO通常在自身非电信领域已经有一定优势和品牌积累，其可通过MVNO业务与既有业务的协同，捆绑交叉销售，可以提高销售收入，提升用户忠诚度，降低营销和销售成本。

拥有多重业务的经营集团和拥有零售渠道网络的零售商，特别适合这一道路。其原业务目标客户和移动客户群存在重叠。MVNO可通过覆盖这部分重叠客户群的特殊需求和MNO进行差异化竞争。MVNO业务一开始可能作为辅助业务，但它同时又为MVNO提供了巨大的交叉销售机会，通过多业务的相互协同，提高用户粘性，增加销售收入，做大做强自身业务规模。

对于国内而言，比如家电零售商和新型的许多电商，绝大部分消费者的客户忠诚度很低，为了宣传产品和维护客户忠诚，企业须投入大量金钱和其他资源进行宣传促销，参与反复的拉锯战。而MVNO业务正是解决客户忠诚度低，锁定客户的灵药，通过MVNO业务，商家消费积分的回馈将从此不仅仅局限于店内物品，还可以提供电信类业务（如语音、短信、流量等）形式兑现，而电信业务的消费量反过来可以转为购物折扣。这种业务间的协同不仅能锁定客户，提高销售收入，更重要的是，由于现代电信业务的特性，商家还可获得客户身份和消费习惯信息，使得精准营销、植入式产品广告成为可能。对比竞争对手，MVNO带来了独一无二的竞争优势。

5.4 聚焦细分市场

相较移动运营商，MVNO对于某些有着特定需求的消费者来说最大的魅力就是能获得所钟爱的业务。而从企业的角度来看，就是细分市场。细分可以从客户，也可以从产品、服务或二者结合的纬度来进行。除价格外，用户体验，客户服务都是差异化竞争的手段。

迄今为止，全球范围内已有的MVNO覆盖了各类颇具特色的用户群体—青年人、企业用户、体育迷、少数民族、低消费群体等。市场细分已经被视为通信企业发展的一大重要手段，而MVNO恰好可以针对特定用户群设计服务。而这种策略也使MVNO能避开同强势运营商的正面交锋。

典型的例子有：高通2008年推出了自己的MVNO LifeComm，该公司锁定的目标群体以40岁至65岁人群为主的医疗应用群体。塞内加尔的Toubatel聚焦当地的穆斯林用户群。Virgin Mobile将目标客户定位为年轻人群体和Virgin集团其他品牌客户。并将客户根据爱好细分为体育爱好者，文艺爱好者，旅行者，居家者等，分别提供体育新闻及评论，音乐会信息，基于位置的服务，电子商务等相应服务。而美国的Karma、NetZero和FreedomPop更是瞄准了移动互联的商机，干脆不卖语音业务，只销售数据业务。

5.5 个性化服务

在低价策略下，MVNO单纯以价格盈利的难度非常大，为此，很多MVNO均试图通过加载各类增值业务创收，并通过贴心的服务细节锁住用户。

典型的例子有：Virgin Mobile强调将“一种新的生活方式”概念销售给年轻人，如将预设的配置装在手机里，只要打个特定的号码，有关的商品就可以送到顾客手中；塞内加尔MVNO Kirene将电信和饮料紧密地结合在了一起，比如在饮料瓶身印制电信业务的广告，向购买电信业务的客户赠送饮料；美国的Ting设计了细致周到的服务细节，比如某位客户在特定的月份未消费完月套餐流量，Ting会将未消费的部分折合成现金返还给用户。欧洲的BLYK公司设计了搭配定制广告的免费语音短信套餐服务。

个性化服务依赖于创新，不仅是技术和产品的创新，还包括用户体验的创新，商业模式的创新。对于中国MVNO如果能很好的利用新的技术和应用，创造出新的产品和技术，开发和培育出新的用户需求，打破旧有规则和格局，将会在竞争中处于领先地位。

6 小结

中国移动通信业发展迅速，但与发达国家相比，中国移动通信普及率还较低，还具有很大发展潜力。

随着移动通信市场向民营电信资本开放，移动虚拟网络运营商（MVNO）将给电信业带来新的管理经验、市场拓展与营销技能、优异的新业务开发乃至细微而深化的客户服务等。同时也为中国将来按照世界发展潮流彻底对外开放电信业提供了“缓冲”。

[参考文献]

[1]移动虚拟运营商管制政策经验借鉴及试点方案解读.移动通信，2013年第五期.

[2]徐玉.全球移动虚拟运营商分析.移动通信，2002年第三期.

[3]中国虚拟移动运营商竞争策略剖析.德勤管理咨询.

作者：郭瑞祁澎泳

零售业的差异化营销分析论文篇2：

黄冈市零售企业的环境分析

摘要：本文对黄冈市零售业的环境进行了分析，主要分析了黄冈市零售业的宏观环境和行业环境，指出黄冈市的零售业在发展过程中要应对挑战，抓住机遇，找出促进黄冈市零售业健康可持续发展的途径。

关键词：黄冈；零售；环境分析

近几年来，黄冈市社会消费品零售总额呈上升的良好态势：2012年全年实现社会消费品零售总额551.04亿元，2013年实现社会消费品零售额626.41亿元，同比增长13.2%，2014年1-11月实现社会消费品零售总额622.22亿元，同比增长12.7%。总体来看黄冈市的零售业呈良好的发展态势。

企业环境分析是指通过对影响企业经营的各种内外因素和作用的评估、平衡，以辩证、系统的观点审时度势、趋利避害，适时采取对策，做出适应环境的动态抉择，以维持企业生存，促进企业发展。任何企业的经营活动，都是在市场中进行的，而市场又受国家的政治、经济、技术、社会文化的制约和影响。所以，企业从事生产经营活动，必须从环境的研究与分析开始。下面从两个方面对黄冈市零售业所处的环境进行分析。

一、宏观环境分析

（一）社会文化环境。黄冈是湖北省下辖的地级市，位于湖北省东部、长江中游北岸，京九铁路中段，是武汉城市圈成员城市之一。全市现辖有七县两市一区，127个乡镇街，国土面积17，453平方千米。2013年全市户籍人口750.2万人。

居民生活方式的演变和人口年龄分布状况的变化及人口区域大量的迁移，为黄冈零售业的发展带来了庞大的消费群体和增长空间。此外，消费主体及其生活方式也发生了很大的变化，主要表现为：第一，经济独立、注重消费品质的年轻世代已成为消费的主体；第二，随着居民收入（特别是财产性收入和外出务工收入）的增加，消费者所消费的商品有由普通消费品向中高档消费品转移的趋势；第三，社会生活节奏加快，家务劳动越来越向商品化、社会化的趋势发展。

（二）政治法律环境。“中原定，天下安”。黄冈地处中国的地理中部，起着承东启西、接南进北、吸引四面、辐射八方的作用。黄冈市的“十二五”发展规划提出了“深度融入武汉城市圈，承接东部产业转移，加快黄冈新型工业化发展步伐，奋力推进黄冈工业的新一轮跨越式发展”的要求。

这一系列号召和政策的提出，为黄冈零售企业的经营提供了有利条件。在行业管理方面，为了规范行业的经营环境，国家及黄冈市出台了一系列法律法规：如为了规范零售企业的服务管理，商务部在2013年5月公布了《零售企业服务管理规范》等50项内贸行为标准；为了规范企业的价格，黄冈市物价局印发了《湖北省价格行政处罚自由裁量权指导规则》和《湖北省价格行政处罚自由裁量权执行标准》的通知，对一些价格违法行为给以了惩治；为规范零售商收费行为，维护市场秩序，湖北省物价局于2011年对零售商的收费行为进行了全面清理和检查，并于2013 年7 月13 日下发的《省物价局关于规范零售商收费行为的通知》的文件，叫停各种不合理的费用，保护合法经营者权利。

（三）经济环境。改革开放以来，黄冈的经济建设取得了前所未有的成就，经济结构战略性调整也取得了实质性的进展。尤其是近几年来，黄冈市的经济增长方式将由重视规模速度向优化经济结构实现集约发展的转变。城市总体发展进入建设和谐社会与小康水平的新阶段。

黄冈的国民经济和居民收入持续、稳定增长，每年GDP 增长率均在10%以上，2013 年黄冈的人均GDP为3452.6美元。2013年，黄冈居民人民币储蓄存款达1197.89亿元，比年初增加264.98亿元，而城镇居民家庭平均每人全年消费性支出却较低，这体现出该市具有较强的消费潜力，这一切都为黄冈零售业态的良好发展机遇提供了优越的经济环境和巨大的潜力。

（四）技术环境。电子商务的诞生和普及为传统经营模式和生产组织形态带来了革命性的变化。今天，要想在商业和流通业的舞台上占领一席之地，就必须开展科技创新，大力促进零售业活动的信息化、智能化和网络化。为改善零售企业技术环境，黄冈市开展了网络零售工程，具体包括：一，支持传统零售企业依托原有实体网点、货源、配送等商业资源开展网络零售业务，推进传统零售业与网络零售有机结合；支持小商品市场经营者开展网上销售，强化商品市场的仓储、配送、采购等功能；重视发展农村网络零售市场，结合农村“万村千乡”流通实体网点建设，支持发展面向广大农民的网络零售平台，促进农产品进城和工业品下乡双向流通。

二、行业环境分析

（1）产业竞争强度，是指行业中同业竞争者的竞争程度。一般而言，行业中竞争对手越多，市场竞争越激烈，产业竞争强度就越强。目前黄冈市的零售企业还是以中小企业为主，产业分散程度较高。众所周知，如果同业竞争者过多，就可能会导致竞争无序或不正当竞争。这对黄冈零售业整体竞争力的提高是不利的，也会影响正常的市场秩序。（2）潜在进入者的威胁。新进入者的威胁程度主要体现在行业进入壁垒的高低，以及新进入者如对现有竞争者可能的反应的预期。例如行业进入门槛很高，新进入者预期现有竞争者会发起激烈反应，那么这些新进入者将不会构成严重的威胁。构成进入壁垒的主要因素有：1.行业的规模经济；2.产品差异化；3.绝对成本优势；4.分销渠道；5.转换成本。目前黄冈的零售业规模经济的程度有待于进一步提升，专卖产品的差别也不是十分明显，中小型零售企业尚未形成绝对成本优势，因此新进入者的会对这些中小型零售企业造成一定程度的威胁。（3）替代者的威胁。零售企业的替代者主要指具有同一功能，或能满足相同需求从而可以相互代替的产品或服务。对零售企业来说，在如今信息技术快速发展的时代，电子商务的替代性威胁值得引起重视。替代品的价格越低、质量越好，由此产生的竞争压力就越大，威胁程度就越大。近几年，随着我国网民数量的高速增长，加上网上购物超越时空限制、灵活便捷、选择多样、安全性大大提高等优势，再加上年轻一代购买力的进一步增强和通信服务的快速发展，网络零售得以飞速的发展。广大消费者消费习惯的改变，大大增加了电子商务及同行竞争者对于零售企业的替代威胁程度。（4）来自供应商的压力。零售商与供应商作为营销渠道和供应链中十分重要的两个环节。但是我国零售业在快速的扩张过程中，零售商和供应商之间的冲突经常发生，从而引发供两者关系的危机。我国零售商感受到来自供应商的压力主要有：一是很多供应商对零售商收取的各种费用有许多争议，在货款回收方面也会给零售商带来一定压力；二是有些供应商对零售商有要挟行为，如不支持零售商做的促销活动等；三是有些供应商对零售商有欺骗行为，如一些不法供应商为了牟取更多利益，违反合同规定，在加工原料、地点、方式、商品规格质量上打主意。黄冈的零售企业也面临着来自供应商的压力。（5）消费者拥有一定的讨价还价能力。零售业面对的最终购买者是大众消费者，在目前零售市场中已经出现了供大于求的情况，由于各商家产品同质化趋势、替代品威胁大、消费者的选择性多样化等原因，零售企业并不能随意定价，因此消费者拥有一定的讨价还价能力，而今天的消费者的讨价还价能力正在逐渐提高。

以上对黄冈市零售业的宏观环境和黄冈市零售业的行业环境两个方面进行了分析，可以看出零售业在黄冈市发展，有着较好的政治法律和经济环境，而技术环境还有较大的提升空间，同时零售业在发展过程中面临着来自各方面的挑战。零售企业如何适应环境的变化，抓住机遇，实现更大的飞跃发展是值得我们进一步探究的课题。

参考文献：

[1] 王雪.我国零售企业宏观竞争环境分析[J].山西科技，2014，（07）.

[2] 魏农建，刘静波，院文卿.中国零售市场：进入中等收入国家后的特点、机遇与选择[J].上海大学学报（社会科学版） 2011，（5）

作者：杨扬

零售业的差异化营销分析论文篇3：

企业盈利能力分析

摘要：文章利用南京中央商场（集团）股份有限公司的年报数据，对其经营盈利能力、资产盈利能力、资本盈利能力进行分析，并将盈利能力指标与南京新街口百货商店股份有限公司进行比较分析，从而形成对其盈利能力的总体性评价。同时，针对分析过程中发现的问题，提出提升盈利能力的建议，希望能为南京中央商场（集团）股份有限公司进一步提升盈利水平提供参考。

关键词：南京中央商场；盈利能力；对策建议

一、序言

企业的盈利能力是企业赚取利润的能力。在评价一个企业的盈利能力时，一般评价盈利的数额、盈利是否持续和盈利是否平稳。企业经营的目的主要在于使投资者获得较高的利润并能维持企业适度的增长。只有在盈利的情况下，企业经营与规模才能得以不断地成长与发展。对企业的盈利能力展开深入细致的分析，成为现代企业管理必须重视的问题。目前，企业盈利能力分析主要有两个目的：一是通过计算各种盈利能力评价指标，正确评估企业的经营管理绩效；二是通过对企业盈利能力的分析，发现企业生产经营中隐藏的缺陷和可以改进的方面。

文章从财务角度出发，利用南京中央商场（集团）股份有限公司（简称南京中商）的年报数据，对其经营盈利能力、资产盈利能力、资本盈利能力进行科学、系统的时间序列分析，并将盈利能力指标与南京新街口百货商店股份有限公司进行比较分析，从而形成对其盈利能力的总体性评价。同时，针对分析过程中发现的问题，提出提升盈利能力的建议，希望能为南京中央商场（集团）股份有限公司进一步提升盈利水平提供参考。

二、南京中商盈利能力分析

企业盈利能力的分析指标有很多，本文选取销售毛利率、销售净利率、营业利润率、成本费用利润率、总资产报酬率、总资产净利率、净资产收益率、每股收益、市盈率九个指标对南京中商的经营盈利能力、资产盈利能力、资本盈利能力及总体盈利能力进行分析和评价。

（一）经营盈利能力分析

经营盈利能力分析包括对销售毛利率、销售净利率、营业利润率、成本费用利润率等指标进行分析。经营盈利能力指标计算如下表1所示。

通过表1的数据，可以看出，南京中商的销售毛利率在2012～2014年间保持在20%以上，且变化幅度不大，说明了南京中商的销售毛利率水平是相对稳定的。2013年的销售毛利率比2012年增长了3.07个百分点，主要是由于2013年营业成本的增长幅度为16.61%，而营业收入的增长幅度为21.41%，超过了营业成本的增长幅度。2014年，营业收入和营业成本与2013年相比都分别有所下降。同时，销售毛利率比2013年下降了4.1个百分点，这主要是由于营业收入的下降幅度（6.11%）超过了营业成本的下降幅度（0.96%）。

与销售毛利率在2012～2014三年间保持相对稳定的状态不同，南京中商的销售净利率在三年间发生了较大的波动，特别是2012到2013年间，销售净利率从0.97%增长到7.82%，增长率达到704.12%。这主要是由于2013年与2012年相比，虽然营业收入的增长幅度只有21.41%，但净利润的增长率达到了879.92%。根据对利润表的进一步分析，净利润的大幅增长主要由于在营业收入增长的同时，期间费用和营业外支出大幅减少。因此，2013年销售净利率提高的主要原因是企业控制费用的能力增强。2014年，销售净利率略有下降，主要是由于净利润的减少幅度（28.59%）超过了营业收入的减少幅度（6.11%）。从销售净利率这一指标来看，南京中商的经营盈利能力在三年间先升后降，升的幅度大，降的幅度小。

南京中商的营业利润率的变动情况与其销售净利率的变动很相似，都是先有大幅度的提升，然后小幅的回落。其原因是：2013年与2012年相比，营业利润的增长幅度（622.09%）远大于营业收入（21.41%）的增长幅度，所以营业利润率有了大幅的提升。而2014年与2013年相比，虽然营业利润和营业收入都减少了，但营业利润的减少幅度（39.52%）大于营业收入的减少幅度（6.11%），因此营业利润率小幅回落。根据对利润表的分析，其根本原因还是由于公司期间费用发生了变化。

成本费用利润率考查企业的耗费能带来多少利润的能力。通过表1的数据，可以看出，2012年～2014年，每百元耗费可以带来的利润总额分别为1.63元、11.93元和8.99元。因此，从成本费用利润率这一指标来看，2012～2014年间，2013年的经营盈利能力最强。成本费用利润率的变动状态与销售净利率和营业利润率类似，也是先大幅增长，再小幅下降，其根本原因也是公司对成本费用的控制能力发生了变化。

（二）资产盈利能力分析

资产盈利能力分析包括对总资产报酬率、总资产净利率等指标进行分析。资产盈利能力指标计算如下表2所示。

通过表2的数据，可以看出，南京中商的总资产报酬率2013年比2012年有了大幅度的提升，表明南京中商运用资产为企业创造利润的能力增强。根本原因是2013年，南京中商集团下的百货类企业新开门店增加较多，地产类企业结转收入增加，因此企业的营业收入有了大幅提升，虽然企业的成本费用也在增加，但收入的增长速度远远超过了成本费用的增长幅度，使得企业的息税前利润的增长幅度（252.51%）大于资产的扩张速度（22.19%），于是使得总资产报酬率增加了6.44个百分点。2014年南京中商总资产规模继续扩大，但是营业收入减少了，相应的息税前利润额也比2014年减少，总资产报酬率比2014年下降了3.78个百分点，说明南京中商运用单位资产获得息税前利润的能力有所降低。

南京中商的总资产净利率在2013年有了超过5个百分点的提升。总资产净利率的公式可以分解为：总资产净利率=销售净利率×总资产周转率。由此公式可以得出，影响总资产净利率高低的因素主要是总资产周转率和销售净利率。经过计算，2012年的总资产周转率为0.7820，2013年的总资产周转率为0.7771，变化不大，因此，南京中商2012至2013年总资产净利率上涨的主要原因是2013年的销售净利率发生了较大的提高，说明公司的连锁百货发展战略产生了较大效果，提高了利润水平。2013年至2014年总资产净利率略有降低，主要是因为总资产周转率和销售净利率都出现了下降。

（三）资本盈利能力分析

资本盈利能力分析包括对净资产收益率、每股收益、市盈率等指标进行分析。资本盈利能力指标计算如下表3所示。

通过表3的数据，可以看出，2013年的净资产收益率是三年之中最高的，达到54.69%，反映每百元的净资产可以取得54.69元的净利润，说明这一年的盈利能力最好。2013年的净资产收益率比2012年提高了46.59 %，主要原因还是在于南京中商2013年的净利润比2012年增长幅度较大。2013年至2014年净资产收益率有了不小的回落，说明其使用自有资本获取净利的能力减弱，主要原因是平均净资产的增加和净利润的下降两个因素。

南京中商每股收益的变动情况与其净资产收益率的变动很相似，都是先有大幅度的提升，然后小幅的回落。其原因还是净利润的变化。

南京中商的市盈率从2012年末的88.66回落到2014年末的20.28，说明南京中商股票的投资回报率有所提升。

（四）同行业间盈利能力的比较

本文选取同行业中的南京新街口百货商店股份有限公司（以下简称南京新百）与南京中商进行对比分析。南京新百创建于1952年8月，是中国十大百货商店之一和南京市第一家商业企业股票上市公司，2014年实现营业收入78.25亿元，净利润4.48亿元。南京新百与南京中商一样，是以百货零售为主业的上市公司，其经营模式、企业规模与南京中商很相似，且均处于同一地域，因此，选择南京新百进行盈利能力分析是具有代表性的。

本文选择销售净利率、成本费用利润率、总资产净利率、净资产收益率、每股收益五个盈利能力指标对南京中商和南京新百进行对比分析，探讨南京中商在同行业间盈利能力的高低。南京中商与南京新百各项盈利能力指标计算如下表4所示。

从表4可知，反映经营盈利能力四个指标在2012～2014年三年间均出现先升后降的波动状态，升的幅度较大，降低幅度较小，另外，销售净利率和成本费用利润率在近两年均超过了南京新百的水平，说明南京中商的经营盈利能力有一个增强的趋势，但还不够稳定；反映资产盈利能力的总资产报酬率、总资产净利率两个指标在这三年间也呈现出先大幅上升后小幅回落的态势，另外，总资产净利率在2012年和2014年均低于南京新百，但差距不大，说明南京中商运用总资产获利的能力也有一个上升的趋势，但和南京新百相比还有微小的差距，可以进一步提升；反映资本盈利能力的净资产收益率、每股收益两个指标、反映经营盈利能力和反映资产盈利能力的指标一样，同样大幅上升小幅回落，且与南京新百相比无太大差异，说明南京中商运用净资产获利的能力在提高，但还不十分稳定。通过以上分析，可以得出，南京中商整体的盈利能力在2012～2014年间呈先大幅度上升后小幅度回落的状态，总体来说，南京中商的盈利能力较强，反映了企业管理、经营水平较高，未来发展趋势良好。

三、提升南京中商盈利能力的对策建议

（一）针对经营盈利能力提升的建议

通过对反映经营盈利能力的指标进行分析，可以看出南京中商的经营盈利能力较强，但还有较大的提升空间。经营盈利能力的提升，重点要抓住营业收入的提高和成本费用的控制这两个关键点。

1. 加快连锁开店步伐，提高营业收入

通过前文分析，可以发现2013年南京中商营业收入和净利润的大幅度提高，主要原因就是2013年多家百货连锁门店的开业。因此，关注百货主业，加快连锁发展应是南京中商未来提升盈利能力的关键。南京中商要想大幅度提高营业收入，必须加快在目标市场中的区域布局，加速相关门店选址、筹备、招商开业等工作，增加新开连锁门店及购物中心和城市综合体的数量，提高自己的市场占有率。

2. 强化现有门店经营管理质量，提高营业收入

提高营业收入，必须强化现有门店的经营管理质量。首先，要对现有主力门店的软件及硬件进行优化升级改造，进一步调整商品种类布局，细分和扩大重点经营门类，压缩低效能经营门类面积；其次，要优化各连锁店品牌线，建立品牌信息资源库，对各类品牌严格按照优进劣汰的原则随时予以整合；再次，完善公平公正的选人与用人机制，建立自上而下层层分解的目标责任考核体系，严格根据绩效逐级考核员工，选拔和培养专业化人才，满足集团连锁扩张不断增长的人才需求。

3. 发展电商业务，提高营业收入

大力发展电商业务，推进线上线下一体化工作，提高营业收入。电子商务是不可逆转的潮流，网购在零售业中所占的份额会越来越大。南京中商要想实现营业收入的持续稳定增长，未来要加大对传统百货经营模式的转型升级，全面整合内部资源，组织门店和网上商城开展线上线下互动营销，为消费者提供全新购物体验。同时，要加大对网上商城的投入，寻求差异化道路，建设具有南京中商自身特色的网上商城。另外，还应努力争取创新电商经营模式，借助目前手机购物和营销的发展热潮，探索手机APP在营销活动中的灵活应用，尝试扫码等多渠道购物方式，加大在微信、微博等新媒体投放广告的比重。

4. 加强成本管理，控制成本费用

未来，南京中商要进一步加强对成本费用的管理，降低企业的营业成本，控制三大期间费用及资产减值损失的发生额。未来一段时间，财务共享中心的建设将是控制南京中商成本费用的一个重要手段。2014年，南京中商开始了SAP信息管理系统在集团内的全面推广使用，并已经取得了一定的成效。南京中商应该借助SAP应用的有利时机，加快集团财务共享中心的平台建设。建立财务共享中心成立后，将有利于强化集团财务核算的标准化，细化财务核算，有利于强化集团对各连锁门店的费用与成本控制力度。

（二）针对资产及资本盈利能力提升的建议

通过对反映资产及资本盈利能力的指标进行分析，可以看出南京中商的资产、资本盈利能力还有着比较大的提升空间。资产及资本盈利能力的提升，重点是抓住资金的使用效率。

1. 加快资产周转，提升资产净利率

为了加快资产周转，南京中商应关注以下几点：一是要加强对企业应收、预付款的管理，尽可能地减少应收和预付款的余额，避免无效资产的占用；二是对企业的闲置资产及部分低效益资产，应果断地进行剥离，能重新加以利用的就重新利用，不能重新利用的就转让、出售或进行资产置换，合理改变企业的资产结构，避免浪费，充分提高企业的总资产运用效率。

2. 提升资金使用总量，提高净资产收益率

投资者投入资金是为了通过资金的使用获利。资金在不断地使用过程中才能产生增值。为了提升资金使用总量，南京中商应尽快建成财务共享中心，将各连锁店的资金集中到集团，既有利于强化资金安全管理，减少资金冗余沉淀，又可以有效降低资金利息费用。另外，南京中商应当充分利用目前经济金融政策允许的全部资金运用渠道，在保证资金流动性的前提下，提升资金使用总量，争取较高的净资产收益率。

参考文献：

[1]穆林娟.财务报表分析[M].西南财经大学，2011.

[2]段翠莲.企业盈利能力分析的研究[J].山东商业会计，2010（13）.

[3]邹祖娇.企业盈利问题分析[J].科技信息，2010（22）.

[4]杨丽.上市公司盈利能力分析[J].时代金融，2010（05）.

[5]周硕.企业盈利能力分析研究商业经济[J].内蒙古科技与经济，2013（16）.

[6]白羽.我国上市公司盈利能力分析[J].合作经济与科技，2012（18）.

[7]王婷.浅议盈利能力分析[J].科技咨询导报，2010（11）.

[8]张宝清.上市公司盈利能力分析的几个问题[J].华东经济管理，2011（06）.

[9]新浪财经.南京中央商场（集团）股份有限公司2012年度报告摘要及公告（系列）[EB/OL].http：//finance.ifeng，2013.

[10]新浪财经.南京中央商场（集团）股份有限公司2013年度报告摘要及公告（系列）[EB/OL].http：//finance.ifeng，2014.

[11]新浪财经—焦点透视.南京中央商场（集团）股份有限公司[EB/OL].http：//finance.sina，2013.