二手房差异化营销策略论文

【摘要】房地产业作为国民经济的重要组成部分，关系到国计民生，它同时也是数据海量汇集的行业，大数据技术可以用来服务于政府，为政府的宏观决策与房地产调控提供及时、全面、深入的研判依据，也可以用来服务于房地产企业，提供全产业链的运营决策，更可以用来服务于个人，为他们的住房相关决策提供充足的信息。今天小编给大家找来了《二手房差异化营销策略论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

二手房差异化营销策略论文 篇1：

中金：防范疫情全球蔓延冲击下中国楼市的二次探底风险

虽然近期有迹象表明房地产市场正从年初国内疫情的冲击中逐渐恢复，但海外疫情加速蔓延无疑再度为后市走向带来了不确定性。我们提示当前楼市风险并未完全解除，外需冲击可能将以与2008年金融危机类似的风险传导链条作用于国内楼市，触发房价下跌。我们认为有必要及时加大房地产政策灵活性，以防范楼市二次探底风险，也在一定程度上回补外需疲软对宏观经济造成的负面冲击。

海外疫情冲击下，须警惕与防范中国楼市二次探底风险

如果说今年一季度楼市大幅回落可比照2003年SARS时期（受迫于国内疫情所有經济活动都按下了“暂停键”），需求并没有消失而只是延后的话，那么当前疫情在海外大范围爆发则在很大程度上给楼市未来几个季度的走势带来了类似于2008年金融危机时的冲击和不确定性。这意味着房地产市场将先后经历两波分别来自国内和国际的负面影响。后者可能触发收入下降并引致房价/租金下跌，其冲击力度较前者更大。

近期伴随国内疫情消退楼市已有修复迹象，但海外疫情蔓延加大了后市复苏的不确定性

2月楼市“停摆”主要因国内防疫隔离所致，伴随境内疫情得以有效控制，3月以来市场正逐渐修复。我们高频数据观察到3月样本城市新房成交跌幅已收窄至三成左右（2月跌幅达七成）[1]，市场推盘量和客户到访量逐渐回升。

然而，仍须警惕海外疫情升级对中国经济的冲击及对居民收入和购房需求的潜在负面影响。近期疫情在全球范围内的扩散与蔓延使得短期内全球经济严重衰退的风险明显上升，并可能对中国外需产生直接而迅速的负面影响，经济压力下居民家庭的即期收入和对未来的收入预期均将下降，并随即反映于房价和租金的下跌，房地产新开工、开发投资亦可能随之下行。

当前楼市风险并未完全解除，接下来的传导链可参照2008年

2008年全球金融危机爆发后外需断崖式衰退，居民收入迅速走弱，房价/租金随即下跌，东南沿海地区受影响更早更深更久。

● 外需首先受到金融危机直接冲击。2008年3季度至2009年1季度，中国进出口金额增速从24%的同比正增长转为25%的同比下跌，增速下行近50个百分点。出口金额在2009年1～3季度同比跌幅均达20%。其中，1季度单季出口金额仅2500亿美元，跌落至2006年水平。

● 东南沿海地区就业人员工资迅速回落，并很快体现于当地房价/租金的下跌及房地产开发投资的走弱。广东、福建、浙江等东南沿海地区因外需敏感型行业聚集，居民收入受冲击较其他地区更为直接和显著。广东省2008年4季度城镇就业人员工资同比增速由前3季度的17%迅速收窄至11%，并连续四个季度处于低位;房地产开发投资则由同比接近40%增长转为15%左右下跌，增速降幅超过50个百分点。同期深圳房价和租金均出现了3个季度以上的持续同比下跌。

● 冲击从东南沿海地区迅速传导至全国，楼市受居民收入降速拖累表现疲软。全国城镇就业人员工资收入从2008年3季度至2009年2季度持续降速，同期房地产各项指标均大幅回落：1）全国平均房价出现同比接近10%的跌幅;2）全国平均房租出现最深5%同比下跌;3）房地产开发投资失速，2009年1季度降至同比仅增4%，在三个季度中掉落30个百分点。

当前房地产市场面临类似情形，若政策端无及时有力的反馈，下行压力可能更大。我们认为此轮全球疫情冲击对楼市的风险传导链条与2008年金融危机的冲击类似。目前楼市所面临的风险，已经从国内疫情防控的单一系统风险，转化为全球疫情蔓延的多变量风险。因外需下降引致收入下降而可能触发的楼市需求端风险在目前时点仍不可排除。

同时，考虑到：1）短期内全球经济收缩幅度可能更甚于2008年[2];2）中国房地产市场已处于大周期的顶部[3]，长、短周期叠加后的下行压力很可能较2008年更大，我们提示后市若无及时有效的政策应对，市场下滑风险可能较2008年更甚，房价也可能面临阶段性的下跌压力。

近期个别项目“日光”、涨价现象，并不代表全局市场已走出困境

值得特别指出的是，近来媒体有关于个别城市出现“日光盘”和涨价的报道[4]，这是否足以证明购房需求强劲、无须担心后续风险？我们认为不然。

● 首先，区域间本身存在分化，而开发商对不同项目的定价和营销策略也不尽相同，微观个别项目的情况并不能充分反映整体市场温度。

● 其次，当前新房价格受限价影响，无法真实反映市场的供需情况和价格走势，而我们从更为市场化的二手房量、价走势上并未观察到市场需求的明显复苏。以北京为例，3月以来北京的二手房成交均价跌幅达12%，较2月跌幅进一步扩大，成交面积跌幅也与2月持平。

● 再次，当前市场各参与方的行为均一定程度计入了对政策放松的预期，但并未充分计入外需冲击下未来收入的潜在负面影响，而这恰恰是我们认为最需要警惕的风险。

房地产政策有必要予以及时有效的应对

结合前文所述，我们提示市场不应忽略或低估楼市在海外疫情冲击下可能出现的二次探底风险。我们认为有必要对房地产政策予以及时有力地调整，以防范和缓释楼市出现类似2008年大幅失速情形的风险，同时也一定程度上回补外需承压对中国宏观经济造成的负面冲击。

房地产政策的适度调节并不违背“房住不炒”

图表： 近年来中央关于“房住不炒”的相关政策表述

资料来源：国务院，中国人民银行，住建部网站，各政府网站，中金公司研究部

我们认为“房住不炒”的主旨在于“打击炒”的同时也“支持住”，其目标于宏观来说是防范风险（风险是双向的）、保持平稳，于百姓而言则是住有所乐、居有所安。鉴于中国房地产市场早已告别快速增长期，调控政策也应随之从单向打压过渡到双向择机、从全国统一转变为地区差异、从支持首套扩展至鼓励改善。

短期可从增加限购、限贷等行政调控政策的灵活性入手[5]

考虑到目前“四限”（限贷、限购、限售、限价）政策在一定程度上有错伤合理住房需求（首套及必要改善）、抑制住房供应（新房及二手）、干扰价格信號（涨跌双向）之嫌，不妨适时调整。当前实施“四限”政策（其中一项或多项）的城市共73个，涉及全国46%的销售面积和64%的销售额。我们认为可在“房住不炒”的大原则和“因城施策”的大框架之下适度增加这些行政调控工具的灵活性，不仅有助于提振内需、对冲经济下行风险，亦有利于引导政策体系更趋科学立体化，促进房地产市场长期平稳健康运行。

● 限贷：在差异化信贷的原则下，适度调节按揭额度、首付比例和房贷利率以重点支持合理购房需求。我们认为政策端可在增加信贷的基础上适当加大按揭投放占比，并适度降低首付款比例，特别是针对首次购房及合理改善型需求（包括调整部分城市对“二套贷”过度严格的界定标准）。另外，可适度调低房贷利率较LPR的加点幅度，尤其是首套房贷。

● 限购：适度放宽标准，提升对居民购房资格的精细化、差异化管理，避免“一刀切”误伤合理住房需求。一方面，当前中国城镇化进程尚未结束，适度降低限购门槛，有利于促进新进城人群更快更充分地融入城市生活，享受平等待遇。另一方面，当前部分“一刀切”式的限购政策存在对合理居住需求的误伤，例如部分城市对社保补缴的要求过于严格，导致部分因正常工作变动而断缴的刚需无法入市。我们认为各地限购政策在执行过程中应充分考虑不同区域、不同购房人群之间的差异性条件特征，从社保缴纳年限要求、断缴/补缴认定标准、普通和非普通商品住宅界定条件等方面予以限购政策更大的灵活调节空间。

● 限售：视市场环境灵活确定限售条件，鼓励二手房供应合理释放。当前执行限售政策的城市多数以获取房产证为起算时点、2～5年内禁止出售。而购房人从签署预售合同到取得房产证本身即须耗时3～5年，在此基础上过长的限售年限可能遏制居民的合理置换需求及二手房市场的有效供应。我们认为各城市应结合自身二手房市场供需结构客观审视当前限售政策的实施力度，若限制年限过长、认定标准过严，可考虑适当修正。

● 限价：短期或仍不具备取消限价的条件，但中长期而言，应有步骤、有选择性地适度上调新房价格限制区间，引导部分因过度限价导致新房价格信号失真城市逐步回归真实水平。我们跟踪的限价城市中近半数2017年至今二手房价格累计涨幅高出新房价格10个百分点以上，部分城市新房价格与市场化定价水平存在较大偏离，长期可能加重新房品质下降、供应不足和二手房价格抬升等问题。我们认为应优先调节此类城市新房限价尺度，促进其一、二手房价差弥合，引导新房价格信号向真实水平回归。

最后值得强调的是，政策调节的目的是引导房地产市场供需的正常化和合理化，调整过程中仍可适度保留对价格的指导。为了避免在优化供需的过程中房价出现大幅波动风险（尤其是防范部分城市在实际操作过程中可能出现的动作变形），我们认为可考虑在保留对价格行政化管控的基础上，优先考虑增加作用于供需两端各项政策的灵活性。在供需逐渐合理化、价格预期相对平稳之后，再考虑逐步放开对新房的价格限制。

长期可从公共住房供应、资产证券化、改革公积金等层面着手完善住房制度建设[6]

我们认为中国应兼容并取新加坡政府全方位统筹模式和美国政府信用背书下的市场化模式，构建适合我国国情的住房体制，即“商品房+公共住房”双轨并行、以真REITs等资产证券化路径打通投融资渠道。具体而言：

● 需求端：构建差异化的住房抵押贷款支持体系。政府应打破当前相对单一的住房信贷政策，对不同收入群体采用差异化的按揭贷款利率标准和首付款比例要求。对于中低收入家庭，政府可通过信用担保、向商业银行贴息、直接提供低于市场化利率的政策性贷款、及提供个人住房贷款保险等方式帮助其获得低息贷款，同时在控制风险的范围内直接对购房首付款予以补贴或通过税收减免等方式提升其支付能力;

● 供给端：地方政府让渡地价，并直接参与主导公共住房建设、分配和管理。政府除增加一般商品住房土地供应外，更须调整当前过度单一的住房供应结构，将公共住房（特别是公共租赁住房）作为重要的供应来源纳入到住房供应体系中。我们认为地方政府须在规划、供地、建设、分配、管理等一系列环节中发挥主导作用，真正承担起对中低收入人群的住房保障职责。

● 资金端：推进以REITs为代表的资产证券化以实现融资造血。相关部门应加快推进REITs相关税收安排的政策改革，参照国际通行标准予以适当税收减免，尽快建立以真REITs为代表的住房金融二级市场，为公共住房、持有型物业等提供融资支持。同时，为配合在需求端构建差异化的住房抵押贷款支持体系，亦应大力推进抵押贷款资产证券化（MBS），特别是针对符合政府增信条件的中低收入家庭住房按揭贷款。

● 监管端：构建独立、严格、系统性的住房市场监管机制。当前我国的住房市场监管体系的完备度较成熟市场仍有相当距离，且存在监管主体缺位、越位、缺乏协调等诸多问题。未来伴随着各级住房市场的发展，设置独立客观、职责明晰的监管机构并构建严格而完备的监管制度体系将是改革的必要环节。

● 改革并最终取消住房公积金制度。上述体系可完全替代公积金职能并发挥更大效力和更高效率。公积金制度可先从下调费率入手逐渐取消增量，对存量余额可以让职工选择缴税后全额提取销户或全额免税并入个人社保账户。

风险

房地产政策正向调节力度不及预期，外部环境不确定性加大。

二手房差异化营销策略论文 篇2：

大数据分析技术在我国房地产市场研究中的应用

【摘要】房地产业作为国民经济的重要组成部分，关系到国计民生，它同时也是数据海量汇集的行业，大数据技术可以用来服务于政府，为政府的宏观决策与房地产调控提供及时、全面、深入的研判依据，也可以用来服务于房地产企业，提供全产业链的运营决策，更可以用来服务于个人，为他们的住房相关决策提供充足的信息。

【关键词】房地产;大数据;应用

数字经济时代，数据资源的应用价值备受政府和企业的关注。大数据技术的快速发展和成熟运用，是数字经济发展的重要动力，因为不同市场主体可以利用大数据技术实现不同的经济价值。大数据技术对政府决策和企业经营管理都起着重要的支持作用，也逐步对个人生活产生巨大的影响。大数据技术和信息化技术的进步，可提高市场信息效率、加速供需匹配、使政府监管精准化，提高社会各部门的整体效率和福利水平，实现数字一体化。

1、大数据驱动房地产业发展的意义

在过去，房地产业相关各部门的数据很难关联和共享。严重的信息不对称使得政府决策缺少客观依据，企业经营难以把握行业动态，消费者购房缺少市场信息。大数据挖掘与分析技术可以全方位地把脉市场运行发展状况，发现市场问题和异常变化，向政府、企业和消费者提供有效信息，驱动房地产行业的健康发展。房地产大数据在城市治理中的作用主要是服务于政府、企业及个人。它的第一个作用是“荐政”。它赋能政府大数据预警、预测、决策、治理。大数据已经成为提升政府治理能力的新工具，促使政府建立“用数据说话，用数据决策，用数据管理，用数据创新”的管理机制，有利于为政府的科学决策提供重要的研判依据和科技支撑，提升其分析决策能力。房地产大数据能够防范市场风险，提高行业从业主体素质，规范市场秩序，加强民生服务，也能向企业提供良好的经营环境。房地产大数据的第二个作用是“荐企”。基于对市场的监控，它能提供对土地、新房、二手房的全周期客观判断。房地产行业一直在国民经济中扮演重要角色，关系国计民生。为了更好地服务社会、响应国家政策，同时也增强自身能力以适应房地产行业日益加剧的竞争，房地产企业需要借助大数据的技术将国民经济各领域、市场各行业、企业各部门的数据关联起来进行综合分析、做出最优决策。

2、大数据在房地产市场中的应用策略

2.1提升房地產市场营销途径创新质量

在制定大数据技术方案的创新应用策略过程中，一定要将新型营销途径的开发作为主要工作进行定位，并将大数据技术在市场信息整合应用方面的突出优势进行充分地开发，使营销途径创新可以直接提升房地产营销份额，并保证大数据技术在应用价值得到凸显的情况下，可以更加充分地适应市场营销方案的创新实施需要。可以尝试使用一体机数据库进行市场营销途径的分析，凭借基础性信息的完整性优势实现对项目推广渠道的优化选择，使项目信息可以得到更加精准的传达，为信息受众获得更高质量的信息支持提供帮助。大数据技术在.应用的过程中，一定要对新媒体发展的背景条件进行研究总结，将创新房地产营销途径的战略进行完整的研究总结，以此保证房地产市场营销战略在进行基础性设计的过程中，可以充分地适应新媒体营销策略的创新构建要求，为大数据技术作用的更好发挥提供帮助。新型营销途径的有效应用必须获得营销业务人员的支持，因此，一定要将大数据应用理念和技能的推广作为重要工作内容，使营销途径的创新工作可以得到更加完整的创新处置。

2.2提升大数据在房地产市场分析中的应用质量

房地产营销策略在进行创新设计的过程中，一定要对大数据技术的应用价值进行充分完整的开发，使目标客户分析工作可以拥有更加理想的基础性开展条件，以此保证大数据技术在营销目标群体定位方面的突出作用可以得到凸显，为广告宣传精准度的提升创造有利的基础条件。可以尝试使用开源大数据生态圈进行目标客户的寻找和拓展，使目标客户可以在数量上涨的同时，实现类别的有效明确。加强对房地产商品特征的关注，并将消费心理分析作为大数据技术应用的主要工作内容，以此保证大数据的应用可以凭借技术优势实现对市场需求的科学性分析。在房地产市场分析方案设计的过程中，需要凭借大数据技术的优势，对广告推送方式进行创新设计，有效的结合市场环境的特征制定广告推送策略，使信息虚拟平台可以有效地成为广告宣传的重要领域，保证大数据资源可以在广告信息完整性维护和精准度控制方面发挥作用。要强化对房地产广告宣传侧重点的关注，结合客户的潜质特征，灵活的调整大数据技术的应用方式，使大数据技术资源可以凭借市场信息的科学分析，掌握更加合理的市场营销经验，并在创新市场营销策略的过程中，凭借工作侧重点的调节，提升房地产营销综合水平。

2.3提升大数据在房地产市场差异化战略设计中的应用质量

在制定大数据技术具体应用方案过程中，一定要将房地产销售市场的特征加以研究，并且凭借差异化营销战略的构建，制定大数据技术的具体应用方案，以此保证房地产市场的差异化战略作用能够得到更加充分的显现，并保证大数据技术的突出性应用价值可以得到完整的开发应用。营销方式的创新可以将客户需求的考察工作进行提前化处置，使调查所得信息可以凭借大数据分析的方式实现合理总结，为营销工作提供更加充足的经验。房地产市场营销团队需要强化对房地产商品特征和属性的分析，尤其要凭借大数据技术所具备的信息收集性能，实现对客户群体个性化需求的分析与总结，为差异化战略更加精准的构建提供帮助。房地产营销团队需要加强对其他领域大数据技术应用经验的累积，尤其要对刚需性产品和高价值商品的客户消费心理进行深入分析，使差异化战略的制定可以在大数据技术的帮助之下，全面满足消费者的心理需求，提升大数据资源的综合性应用价值。

结语：

大数据技术目前正处在快速发展和普及的过程中。在当前房地产市场营销工作的改进创新需求较为迫切的情况下，大数据技术的应用价值得到了很大程度的显现，本文对大数据技术在市场影响中应用的不足之处加以研究，并制定相应的改进策略，对提升房地产营销工作的综合质量，具有重要积极意义。

参考文献：

[1]董晶，孔德乾.大数据在房地产行业的创新应用研究[J].建设科技，2018（01）：80-81.

[2]储开平.大数据在房地产开发管理中的应用[J].住宅与房地产，2019（19）：12-13.

作者：尹贝贝

二手房差异化营销策略论文 篇3：

走出隐形,直指瓷砖定位

摘 要:当前我国瓷砖市场因房地产热而呈现出快速的发展势头,但我国瓷砖市场由于技术、款式上的雷同而使品牌混乱,企业发展受困扰。针对这一问题,本文对当前瓷砖市场的宏观与微观环境进行了大致分析,初步的探究结果表明,进行精确的品牌定位成为我国当前瓷砖企业发展的迫切性需要。

关键词:瓷砖;品牌;定位

1 引言

我国瓷砖市场化发展的历史不长,其市场化更多是受房地产行业的发展而发展。然而,经过这么多年的发展,不少瓷砖企业仍选择克隆领先产品的技术、款式,而品牌形象趋于雷同或混乱,品牌内涵缺乏可识别性。

从1998年起,传统的建材市场开始没落,新兴的建材商城很快成为瓷砖的主要销售市场,如1999年北京的居然之家,上海的百安居相继开业,对瓷砖行业来说都是一个新的机遇与发展。由于其建材商城更多采用品牌专柜、品牌形象店的模式进行销售,这对瓷砖的产品、品牌宣传、推广有了新的需要。

消费者在建材商城中,可以对该品牌各系列的瓷砖进行横向对比,又可以与其他品牌进行纵向对比。这种方式在一定程度上让消费者在瓷砖的选购上变得更为精明,而这对于瓷砖企业来说,可能是一个新的机遇与考验——一方面,消费者能一次性接触到多个品牌的瓷砖产品,在市场的优胜劣汰的生存法则之下,其产品具有良好质量、款式符合消费者需求的,则能吸引到消费者的眼球;然而,另一方面,由于瓷砖产品之间的技术、款式在短时间内可能被其他企业所模仿、克隆,虽然不同品牌之间的产品质量可能存在一定差异,但消费者对瓷砖质量的判别能力较弱,这使得优势品牌可能在价格等方面存在劣势。

优势品牌如何弥补这方面的劣势呢?这需要通过瓷砖品牌承载其产品、渠道、服务、形象等一系列的信息,更多以品牌的宣传代替。但事实上,由于瓷砖的折旧、损耗情况较少,相对于灯具、墙纸、涂料等建材产品,消费者在短期内较少对瓷砖进行更换,所以大部分消费者仅在有装修需求的时候才会主动了解瓷砖产品,大部分消费者对瓷砖的品牌认知较少,导致中国瓷砖的品牌化程度较低,造成了当前的瓷砖品牌化程度与目标消费者对瓷砖品牌的认知需求上存在着一定的差距。如何在短时间内使得消费者从认识到选购,这成为一个比较关键的问题。针对以上问题,精准的瓷砖品牌定位具有非常重要的意义。

2宏观环境:大市场导向的变化,目标消费群的变异

近些年,房地产开发持续升温,呈现供求两旺的态势。无论是一手房还是二手房,其成交量都比较大。由房地产热所带来的家装需求同样非常的巨大,这对家装瓷砖企业来说,会是一个比较大的发展机遇。

但是,住房和城乡建设部于2008年7月发布《关于进一步加强住宅装饰装修管理的通知》,通知要求各地根据本地实际,科学规划,分步实施,逐步达到取消毛坯房,直接向消费者提供全装修成品房的目标。全国各大城市已经开始采取一定的执行方案,如深圳针对普通住宅拟禁止销售毛坯房,上海发文要求逐步取消毛坯房,北京规定经济适用房装修一次到位等。而根据中国房地产研究院指数有关数据,2008年广州所推出的新楼盘中,毛坯房仅占40.5%。也就是说,在一手房方面,家装瓷砖市场将会缺失大部分的新房购买者,而更多的是寻找追求个性、风格的新房二次装修购房者。

虽然一手房的瓷砖市场存在萎缩的态势,但在二手房的重新装修上,具有一定的市场潜力。纵观二手房市场,一般放盘的二手房均有一定房龄。而对消费者来说,4年、8年、10年分别是其中几个心理门槛。对于已经有一定房龄的二手房,其重装修比例可能会较高。与此同时,由于人们的生活水平不断提高,部分已购房消费者会根据自身的喜好与房屋状况,适当进行房屋的二次装修。

所以,总括来看,未来家装瓷砖市场的主要潜在消费者会是硕果仅存的毛坯房购房者、精装新房二次装修购房者、二手房购房者、旧房重新装修者。

3 微观环境:消费群观念进化,如何锁定细分人群

中国是瓷砖生产大国,同时也是瓷砖消费大国。但由于生活水平的提高,中国消费者在消费需求、消费心态上已产生一定的差异。如有的消费者追求品质、环保,他可能选择帕萨特轿车、thinkpad手提电脑,刚装修过的房子,刷的是多乐士净味漆、安装了抗菌节水的箭牌马桶……品质与健康是他的代名词,设计、价格反而是其次,或者说是附加值;而有的消费者追求经济、实用,他可能追求最大的性价比,选择海尔电脑,新买的房子是精装的,虽然没有太多的设计,但可凑合,所以没有进行任何二次装修就直接搬进去住了……性价比是他选择各类产品的关键因素。

不同的人在需求上必定存在一定的差别,但正所谓物以类聚、人以群分,企业可对目标消费者进行人群细分,锁定其市场机会点。所谓人群细分,是指通过分析消费者的地区、人口统计属性(性别、年龄、职业、收入等)、行为(消费场合、使用状况等)、消费态度、价值观等方面,将市场上有相似需求的消费者组合起来,锁定具体细分人群,对其进行针对性进行产品差异化的一种营销战略。

根据前文分析,目前家装瓷砖的潜在消费者已经形成一定的区隔,如毛坯房购房者、精装新房二次装修购房者、二手房购房者、旧房重新装修者等,他们之间在需求上是否有一定的共同点,又是否有一定的差异化需求呢?还可以怎么细分群体呢?不同细分群体在瓷砖认知上、消费上存在哪些差异呢?这都是瓷砖企业的未来发展中,需要重点了解的内容。

针对不同的细分人群,再分析目前各瓷砖企业在行内所处位置,瓷砖企业可根据其企业自身发展状况进行针对性的细分群体营销、补缺营销(寻找市场空白点或大企业放弃的市场进行进入)、本地化营销、顾客定制营销等营销策略。

4 瓷砖品牌的差异化竞争战略

作为瓷砖产品,消费者一般认为耐用、防水(低吸水率)、美观是其基本特征。从新生代市场监测机构调研结果表明(如图1),消费者在购买瓷砖时,质量、价格、外观、功能等是消费者的主要考虑因素。其中,质量是其根本,而且可变性较小,可认作为不同品牌瓷砖产品的共同点。

在保证瓷砖产品质量的前提下,如何赢得目标细分人群的选择,将会成为瓷砖品牌定位的关键,此时定义、寻找适当的差异点将成为定位的关键一步。其差异点可表现在产品、服务、销售渠道、传播渠道、形象等方面。

4.1 产品差异化

从过往调研结果来看,消费者较多关注瓷砖产品的质量、款式、产品功能。通过目标消费者对瓷砖产品质量、款式、风格和功能等方面的需求了解,结合自身产品的特点、优势,探察目前产品的满足点与改进点,从而为产品定位提供依据(如图2)。

瓷砖行业产品同质化严重,所以瓷砖产品质量的区隔不大,都能满足消费者最为基本的需要。而瓷砖企业需要通过款式、风格、功能的迎合,能引起更多消费者的关注。而质量与款式、功能之间,存在着价格因素的影响,所以在对款式与功能的需求挖掘的同时,价格的接受程度不可忽视。

4.2 服务差异化

目前瓷砖的配套服务,更多是由装修公司、大卖场等提供。其服务主要有瓷砖的风格介绍、使用量计算、安装等。

由于今后瓷砖的目标消费者更多是对瓷砖有较高要求的(新房二次装修、旧房重装修、二手房装修消费者大多是对原瓷砖觉得不够满意,才进行重新装修),而且二次装修的瓷砖安装工序较为复杂,因此消费者关注、需要的服务内容可能会变得更多,需要更为专业的服务。

4.3 传播渠道差异化

在传播渠道上,除传统的电视、报纸等广告外,消费者会在认识、了解瓷砖品牌上发生什么样的变化呢?

过去,由于消费者购买瓷砖的经验不多,消费者对瓷砖的质量判断处于较为被动阶段,更多是通过感官、口碑、设计师、销售人员或瓷砖铺设工人的介绍等方式了解瓷砖的质量。所以,在卖场通过销售人员的专业介绍、资格证书等能增加消费者对瓷砖质量的认同。

由于消费者的消费日渐成熟,而且信息渠道较以前丰富,消费者DIY意识也逐渐提高,因此不少消费者会自主在装修期间了解装修方面的一些资讯,可能在这期间会了解各瓷砖品牌的特性、区别、口碑等等。因此,消费者在装修期间的媒介接触习惯,将会是一个比较重要内容——他们会在装修的什么阶段开始了解瓷砖方面的信息呢?通过什么渠道了解这方面的信息?为什么选择这些渠道呢?这些信息对他最终选择瓷砖起到怎么样的作用呢?

4.4品牌形象差异化

品牌形象是指顾客对公司或其产品的感知。有效的形象能够体现产品特点与价值主张,并且能在消费者心理层面上占据领先的情感面。而目前瓷砖企业在品牌形象上趋于雷同或混乱,洋化国内品牌是其中一个主要手段,如诺贝尔、马可波罗、蒙娜丽莎、斯米克等,这些品牌均在名声、口碑上得到较为迅速的提升。但随着消费者对瓷砖品牌的进一步认识,且真正洋品牌的进入,一定程度会影响洋化国内品牌在消费者的印象。因此树立其明确品牌形象将会成为竞争中的关键。

再者,消费者对于各品牌的形象更多依据其品牌名出发,对其品牌的具体内涵与不同品牌间的区隔还不到位。究其原因,一方面是消费者对于瓷砖的品牌认知度相对较低;另外一方面,则是品牌形象趋同、混乱,品牌间缺乏差异点。针对目标消费群,了解其选购瓷砖的产品特点要求、产品功能利益、产品情感利益等,树立瓷砖品牌形象。除以上所述的,可能消费者在选择瓷砖时还会关注其他某些方面,这有待通过调研进一步挖掘。

5 总结

总括我国目前的瓷砖市场,除某几个大品牌外,瓷砖企业品牌仍没有较为明确的定位,仍是一种大众营销的模式。针对日益变化的市场,瓷砖品牌定位将会成为非常重要的环节。瓷砖品牌走出隐形,让目标消费者了解、认知、偏好其品牌,将是瓷砖企业未来发展的重要一步。

作者：陈俊杰