中国烟草差异化品牌策略研究（精选6篇）
篇1：中国烟草差异化品牌策略研究
中国烟草差异化品牌策略研究
【摘要】随着烟草市场竞争的日益加剧，品牌制胜将会成为烟草市场竞争的发展趋势。本文对我国烟草行业实施品牌化策略的现状、战略意义进行分析，从营销角度探讨了实施烟草差异化品牌策略的具体措施。
【关键词】烟草
差异化品牌
营销
中国烟草已经进入大品牌营销的新阶段，品牌是产品在竞争过程中能够胜出的关键因素。中国烟草品牌虽已初具一定影响力，但由于我国现行体制内一些不可回避的问题，比如烟草税收、烟草行业管理体制的等都在一定程度上制约了烟草品牌的发展。为了更好地适应烟草行业形势发展变化，实施差异化品牌策略、培育优秀品牌成为中国烟草营销发展壮大的必然选择。
一、中国烟草品牌化营销现状
中国烟草行业总体保持较快增长，2002-2012年，中国卷烟销量年均增长3.7%，税利贡献平均增长19.6%，占全国财政收入总额的7%左右。2012年，烟草行业实现工商税利8649.39亿元，同比增长15.79%。
香烟作为一种特殊商品，我国政府对烟草实施“专营专卖，垂直管理”的政策，行政体制束缚、缺乏市场运作、品牌化策略环节薄弱等原因，导致我国烟草市场缺乏具有核心竞争力的著名烟草品牌。具体分析可以发现，我国烟草品牌现状有以下特点：
（1）品牌意识薄弱。我国现有烟草品牌知名度普遍不高，尚未形成具有国际性、代表性的烟草品牌。形成这一结果的原因之一是我国现行的烟草专卖管理制度，导致烟草行业具有高度垄断性、官僚气息严重等特点，地方政府缺乏烟草市场化运作理念。另一个原因是我国当前自产自销的烟草品牌，有些品牌已经在全国市场占有稳定份额，但份额依然相对较少，而且，我国烟草出口率较低。
（2）品牌集中度较低。世界烟草市场已经被几大跨国烟草公司占有，世界烟草市场进入以品牌为核心竞争力的时代。但是我国烟草市场品牌众多、良莠不齐，品牌的集中度较低。知名烟草品牌往往是局限于某一地区，实际市场占有率并不高，品牌集中度低下。
（3）品牌文化内涵缺乏。品牌文化内涵与品牌定位紧密相联，一个好的品牌往往具有感染力和吸引力的文化，品牌文化代表着产品在顾客心目中的形象。我国烟草不重视文化内涵的培养，导致缺乏品牌特色，目标市场定位模糊。
（4）品牌营销方法不当。由于我国法律禁止卷烟广告出现，大众媒体的宣传方法受到限制，烟草公司一般通过较为隐晦的方法侧面渗透品牌形象，导致观众不知所云。烟草公司应采用差异化品牌策略，比如赞助体育赛事或者植入式广告等品牌营销方式。
二、中国烟草实施差异化品牌策略的战略意义
1.促进企业提供高质量的产品与服务。产品与服务是企业和消费者之间的载体，好的产品、优秀的服务代表着烟草企业的形象，因为消费者直观地通过产品与服务来判断一个企业的优良。差异化品牌策略能使烟草企业有更多的精力与时间对产品与服务进行全面、稳定的升级与界定，更能够促进烟草企业针对不同的需求与不同的客户，提供差异化的高质量的产品与服务。一个好的驰名的品牌，必将有着差异化的品牌定位与高质量的产品与服务，经过时间的积累而沉淀下来的。
2.促进企业形成经济规模并产生规模效益。品牌烟草具有更高的市场渗透能力，品牌的独占性使烟草企业拥有独特的无形资产，是产品的核心竞争力，是产品信誉的重要载体。一个好的品牌意味着更大的市场占有率，而企业规模往往与品牌的知名度相关，差异化品牌策略的实施可以更好地将烟草品牌营销出去，营销过程的重点是烟草品牌要定位于差异化市场的影响力上，促进中国的烟草企业形成一定的规模，烟草品牌形象深入人心。
3.适应市场竞争发展要求。现代市场的竞争已经从产品层面的竞争转变为品牌层面的竞争，未来的烟草市场必将是品牌制胜的时代。虽然我国烟草品牌所占比重都相对较小，但是烟草差异化品牌策略在烟草行业的市场竞争中已崭露头角。品牌是产品品质差异的标志，不同品牌的烟草差异化程度越强，消费者就会对某些品牌形成一定程度上的偏爱，可以使不同的烟草品牌之间或者同一烟草品牌不同系列产品之间形成稳定的具有差异化的消费群体。差异化品牌策略是创建和培育独具特色的烟草品牌，助力中国烟草参与世界市场竞争的必然要求。
4.提升客户满意度与忠诚度。差异化品牌策略作为一种营销理念，可以给公司带来更好的解决方案。比如，客户供货方式方面，可以根据不同客户的不同需求，采取差异化的供货方法满足不同客户的需求;卷烟经营方面，差异化的零售业态可以满足客户的多样化需求。这些方法都可以有效提升客户的满意度与忠诚度，在将要来临的激烈的市场竞争中更加具有竞争力。差异化品牌策略能够满足客户的独特需求，企业将会获得更多的高额利润。
三、中国烟草实施差异化品牌策略的具体措施
差异化品牌策略的实施，应根据烟草公司自身营销战略的整体规划，针对烟草公司不同的业务，制定差异化品牌策略。具体措施，有以下四个方面。
1.差异化品牌文化。
差异化品牌文化是指区别于其他竞争对手品牌的名称、标记、符号或设计，或者是这些要素的组合所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。烟草公司根据自身产品的特点、市场占有率、公司资源可以选择实行以下某一个提升差异化品牌文化的策略。烟草公司在品牌形象的塑造过程中，可以注入更多更适合产品特性的文化因素来提升品牌形象，在提升品牌文化的方法上，不仅仅是体现在产品的外在上，比如名称、包装等，更应在内涵上将烟草品牌的整体形象与文化融为一体。
2.差异化客户服务。
英国品牌大师L？D？彻纳东尼曾说过：一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地点，使消费者或使用者满足他们需要的独特的价值，而且它的成功在于面对竞争能够继续保持这些附加价值。品牌的附加价值包括增加服务、独特体验、精神享受等，为提供差异化的客户服务提供了途径。烟草公司可以从三个方面来具体实施客户差异化服务：（1）差异化服务方式，是指根据客户的不同需求提供不同的服务方式，主要包括差异化的订货方式（网上订货、人工订单等）、差异化的送货方式（集中配送、指定代送等）、差异化的结算方式（现金结算、网银支付等）、差异化反馈服务方式（电话反馈、网上反馈等）与差异化的拜访方式。（2）差异化服务时间，是指根据客户不同与同一客户不同的需求层次采用差异化的服务频率，主要包括差异化的订货时间、送货时间与服务反馈频率。（3）差异化的服务内容，只要包括差异化的烟草产品供给、差异化的支持终端、差异化的客户管理与差异化的增值服务等。
3.差异化客户经理配备。
客户经理是连接客户与公司的关键纽带，现实中每个客户经理的素质与技能水平都存在差异，所面对的每个客户也都存在差异，因此为了提高服务质量，必须针对不同的类型的客户与不同需求的客户，配备不同素质与能力水平的客户经理。对高客户价值、相对较低的服务需求客户（如大型超市、商场等），需要配备具有较强的公关能力、沟通能力和良好形象的“顾问型”客户经理;对高客户价值、高服务需求的重要客户（如星级酒店、烟草专卖等），需要配备高素质、沟通能力突出能够保持客户忠诚度的客户经理;对一般零售客户，则需要配备热心、服务周到细致有耐心的客户经理。
4.差异化公益活动。
国际社会对控烟禁烟的关注度日益提高，一系列的法律法规明确限制了烟草产品的宣传与广告，这种严峻的形势迫使烟草公司寻求其它的参与公益的公关手段，来提高自身企业的知名度。相关具体措施，可以借鉴国外跨国烟草公司的做法：英美烟草公司组织植树活动、抗癌活动，赞助卫生和慈善机构，宣传“青少年不该吸烟”，积极解决与烟草种植相关的社会环境问题等，中国烟草公司可以充分学习这种把社会共同进步做为企业自身重要的经营理念的做法。
参考文献：
[1]陈刚.论中国烟草企业营销的发展方向――培育优势品牌 走品牌营销道路[J].经济工作导刊，2003，13.[2]杨翔.衡阳市烟草公司营销战略研究[D].中南大学，2008.[3]尤佳佳.我国烟草商业企业服务品牌建设研究[D].北京交通大学，2010.[4]王婧.浅谈汉中烟草商业企业服务品牌的推广[J]..现代经济信息，2012，21.[5]张雪林.以品牌差异化跨越品牌同质化竞争[J].重庆与世界，2011，23.[6]马立志.浅析我国烟草公司的品牌战略存在问题与建构[J].企业导报，2011，23.[7]缪卿.新时期下江西中烟品牌竞争战略研究[D].东北财经大学，2011.[8]“云南烟草工业差异化发展战略研究”项目组，程永照，王海娟，车科，何建龙.云南烟草工业差异化发展战略研究[J].经济研究参考，2010，68.
篇2：中国烟草差异化品牌策略研究
在烟草行业，随着竞争的加剧，品牌的竞争进入“贴身肉搏”的阶段，而营销则被认为是非常有效的竞争手段。
有人说，营销看起来是一种简单的商业活动，但其实是一种思维、一种测算、一种韬略、一种手段。
市场营销，就是为达到交易并满足个人和组织的目标而进行的一切有关观念、商品和服务的定价、促销和分销活动的行为。在烟草行业历史上，“万宝路”、“555”等世界品牌都是在不断摸索中发现市场营销的巨大作用的，也正是在不断认识到市场营销的巨大作用的过程中，品牌营销开始成为人们专门研究的一个领域。
现代营销学之父－－菲利普·科特勒博士认为，在现代公司当中，缺乏市场营销人员的董事会太多了!任何董事会都需要一个真诚的营销专家，他对公司的每一份提案都必须提出这样的问题：该提案对客户的获得、客户的偏好以及留住客户会产生怎样的影响。
作为一个烟草行业品牌营销人员，必须制定一套完整的营销战略。这个战略应该包括本产品的目标市场，并且设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系统等方面的组合，以满足目标市场内消费者的需要和欲望。
具体内容至少包括：
产品的目标市场是什么?
如何确定目标市场?
如何对目标市场进一步细分?
每一个目标市场的需要和欲望是什么?
怎样衡量每个细分市场的大小?
目标市场内的竞争对手是谁?他们是怎么样满足细分市场的需要?
哪种产品模式能最好地满足目标市场需要?
最优的价格是什么?
哪种服务最受欢迎?
哪种促销方案最有效?
为满足促销方案需要哪些准备?
一旦促销方案在操作过程中出现问题应采取什么紧急措施?
„„
当然，烟草品牌的营销观念也是一步步形成的。
20世纪20年代，美国就已经出现了烟草品牌的营销。当时，由于市场上的香烟品牌越来越多，香烟制造商们为了获得顾客的忠实和对产品质量不稳定的宽容而不断出台各种营销手段。其中当时最流行的是奖券和奖金的方法，即在烟盒中间放有奖券，鼓励顾客不断购买其香烟，等奖券达到一定数目，则可以获得免费香烟一包或者其他奖赏。
在当时各种营销手段中，经常被应用而且也是非常有效的仍然是广告轰炸。1999年美国五大烟草公司的广告和促销的开支就高达82.4亿美元。不过，烟草产品作为有争议的产品，其生产和销售越来越受到世界的广泛关注和严格限制，禁烟之声不绝于耳，单纯的香烟广告在媒体露面越来越困难了。
最近，美国无烟烟草公司宣布，为顾及人们对杂志有青少年读者这一问题的担忧的时候，公司决定暂缓在一些杂志上刊登烟草广告。美国无烟烟草公司说，公司将取消在《体育画报》、《改装汽车》、《汽车趋势》和《体育新闻》上的广告。而此前，加利福尼亚的一名法官作出判决，雷诺烟草公司因在各种以青少年为读者对象的杂志上向青少年宣传卷烟而被罚款2 000万美元。
而在世界上，反吸烟的呼声一浪高过一浪，在烟草广告禁止刊登的情况下，烟草品牌其他的营销策略就更加重要了。
在现代营销中，左右营销的最基本的因素有四个：销售渠道、价格、促销和品牌。那么具体到我国的烟草行业而言，有下列特点：
销售渠道。在烟草专卖体制下，本地品牌经各省烟草专卖机构批准生产并在本地销售。跨地区销售的，要经国家烟草专卖局批准在中国烟草交易中心签订交易合同(2003年5月改为网上集中交易)，由各地烟草公司购进外地卷烟。事实上，借助专卖行政手段建立起来的销售网络，对市场的控制力是不稳定的。目前，不少的商业企业利用网络和不公平竞争的手段，借助地方保护形成封锁，暂时取得市场的控制。但网络的凝聚力必定要用一定的经营利益来维系。随着市场的开放和行政手段的弱化，经销商选择利润高的国外牌号不可避免。
调查发现，在产品较为畅销，销售利润较大、供应得到较好控制的情况下，零售户经销积极性增强。反之，控制能力就会变弱，甚至无法有效管理零售户。
20世纪80年代之前的国内烟草市场基本上是以“红塔山”一枝独秀，纵横国内市场，但到20世纪90年代初期，我国烟草行业的市场发生变革，各地企业纷纷推出各自的高档品牌。然而大多只是简单的提高外包装的档次，并没有赢得广大消费者的认可和市场的青睐。但也有一些企业抓住了机遇，占领了市场，完成了资本积累，同时也具备了一定的规模。这些企业在激烈的竞争中逐步发展壮大，“一枝独秀”向“四处开花”发展，许多烟草企业的产品不断向周边地区扩散，由区域性品牌向全国性品牌提升。
价格。在烟草专卖体制下，烟叶、各种辅料以及制成品的价格决定因素基本是由各烟草生产企业和烟草专卖机构来决定的，受市场调节的作用并不像其他行业那样明显。
促销。目前主要手段就是进行广告宣传，但由于烟草广告禁令的存在，使烟草企业对于媒体的利用空间越来越狭小，但这也同时激发了烟草企业的营销创新精神，在不违规的前提下，采取多种形式、途径、手段和方法，为自己的企业和产品做宣传，可达到异曲同工的妙用。
品牌。作为无形资产是企业的核心的价值，企业一旦建立品牌并在消费者心中扎根，就不能轻易改变。但利用已有的名声，烟草业发展相关产品来进行品牌的创建是可行的。然而这一前提是这个品牌为世人所接受。如果还谈不上品牌的时候，就随意扩大品牌的范围，只能把当前还有的一点声誉毁掉。
有专家指出，目前国内的烟草品牌很多，但是可以称之为名牌的则几乎是凤毛麟角了。在目前我国对烟草业的广告和赞助活动尚不十分苛刻的时候，我国烟草业厂商应抓住烟草业专卖的优势，以及国内市场尚未对国外烟草公司开放的时机，积极发展品牌。随着品牌的发展壮大，就可以自然而然地拓展品牌的范围，这样就可以继续利用其他产品继续创建品牌，而无须直接大量地做烟草产品的广告。
烟草品牌的命名，前已述及，这里再强调一下。按照命名的规律，目前烟草市场上的烟草品牌大致可分为五类：
1．借用已有的社会文化来命名，如“人民大会堂”、“中南海”、“西柏坡”、“长征”等牌香烟。该类名称多以文物古迹、自然风景，神话传说，民风民俗，革命历史，建筑物作为题材。用意是利用先天已有的文化底蕴，借船出海，因为此类名称在消费者当中早已广为传播，知名度较高，美誉度较好，拿来即用不但省去了大笔的广告费用支出，而且具备良好的品牌形象，甚至有些品牌名称在大媒体上还有较高的曝光频率。
2．根据生物环境名称命名，如“大红鹰”、“白沙”、“七匹狼”、“好猫”、“红梅”、“金丝猴”、“熊猫”等品牌。在人们的意识中，一提到这些名词，就会有丰富的、美好的联想，比如“好猫”品牌，让人首先联想到的是“不管黑猫白猫，逮住老鼠就是好猫”这句影响深远的口号。
3．根据知名地点命名，如“上海”、“遵义”、“广州”、“兰州”、“沈阳”、“南京”、“北京”等，让人一看就知道香烟来自哪儿，自然留下印象。
4．根据产品定位命名，如“中华”、“芙蓉王”等品牌。
5．利用富有象征意义的名词来命名，如“红双喜”、“钻石”、“将军”等含义积极向上的品牌系列，给消费者留下的是一种积极向上的感觉。
在品牌经营中，通过“拿来主义”的品牌命名并不是赋予品牌文化内涵的惟一途径，例如品牌名字本身并没有特殊的意义，但通过严格的市场分析，准确的给出品牌形象定位后，再通过长期的广告和公关宣传，也可以塑造出丰富的文化内涵。借鉴不等于单纯的模仿，“拿来主义”既不是模仿其名称，也不是模仿其外包装，而是要挖掘其可能蕴藏的文化资源，同时，充分利用这个资源并将之发挥、发展、发扬，以达到营销的目的，服务于企业，服务于社会。
加入WTO后，我国烟草企业面临实力雄厚的跨国烟草公司的强劲挑战，为此，现阶段优化产品结构，保护和发展大品牌，乃至超级大品牌，当视为重中之重。注意，这里说的优化产品结构，保护和发展大品牌并不是保卫的意思，前者是市场行为，后者是计划手段。因此，在这个过程中，品牌的营销策略逐渐被人们加以重视起来。
但是和国外烟草行业的品牌营销相比，我国烟草行业的品牌营销还显得有些稚嫩。因为在我国烟草市场并未真正对外烟开放的时候，国际著名品牌早已跻身中国烟草市场，在高档香烟方面业已形成了品牌优势地位。西方诸国市场经济历史已逾一个多世纪，而我们现代市场经济经验还不足。几十年来，“万宝路”、“555”、“健”牌以及日本“万事发”等同业，除了巨型广告路牌、大型变频灯箱等户外、室内的品牌广告，以及各大城市的双层大巴、遍布各地的太阳伞广告以势夺人外，并未像中国烟厂一样抢占中央台、地方台黄金广告时段－－他们很知道“有所为而有所不为”。
中国卷烟销售公司总经理田忠振在谈到名优卷烟的营销策略时用“三控制”、“五定位”进行了简练的概括：
能否成为真正的名优卷烟，评定只是第一步，更重要的是市场培育。一段时期内，行政手段的保护对于名优卷烟的成长和发展是必要的，但绝不能单纯依靠行政保护，而完全脱离科学营销策略的支持。一定要通过对市场的调查研究和科学分析，制定科学的名优卷烟营销战略，找准和拓展名优卷烟的市场发展空间。对于全行业名优卷烟的营销策略，根据各地经验，归纳起来要做到“三控制”、“五定位”。
“三控制”，即一是控点，各单位在名优烟投放的初期要注意把握投放地的范围、多少。投放地的数量要做到循序渐进，最好是在现行投放地的名优卷烟销售比较成熟和稳定后再向其他地区逐步推开，尽量避免欲速则不达的情况发生。广大销售战线的同志都应该清楚，一个牌号一旦在某个地区做失败了，要想东山再起是比较困难的。二是控价，各单位的名优卷烟投放时要保证价格的稳定。价格能否稳定受两个因素的影响：一个是制定的价格是否符合市场规律以及产品自身的市场定位；另一个则是供求关系。在控价的时候要做到量随价走，价跌量控，确保价格的稳定十分重要。三是控量，销售部门在投放货源时要掌握紧俏中的平衡这个原则，货源投放太少，会引发消费群体的改变和转移，太多则直接导致价格的下跌。所以对名优卷烟投放的时候要使货源做到基本满足需求略微紧俏为佳，避免集中供货或长时间断档。
“五定位”，即在名优卷烟投放时，首先要做好目标市场的定位。各名优卷烟的所属企业要通过对目标市场的细分，有效地分析和了解客户的需求以及市场竞争状态，客观地评价卷烟品牌在该市场的竞争力，对该品牌在目标市场的扩量空间进行测算，从中找准品牌的最佳市场，也就是确定市场定位。这样的品牌进入才是有目的、有把握的，才是对名优卷烟负责的态度。其次，要做好名优卷烟品牌的定位，努力实现以销定产、以销定购。各地要认真进行市场调研工作，全面、细致地调查了解名优卷烟在目标市场的需求情况，包括消费者的评价和零售商的意见。对名优卷烟在当地市场的消费对象、经营骨干、消费数量、批发和零售价格等情况也要及时掌握。卷烟商业企业在调入货源的时候，要依据目标市场的品牌定位，按需优先购进名优卷烟，扩大名优烟的市场份额，促进其快上规模。但一定不要超出市场需求订货，否则会适得其反。作为名优卷烟的生产企业，卷烟的生产要依据商业企业在目标市场的实际需求而有目的地生产，不要硬性搭配品种销售，不要超出当地市场需求供货。在当前形势下，一定要妥善解决生产计划刚性与市场需求弹性之间的尖锐矛盾，尽可能实现以销定产。第三，要合理确定名优卷烟价格的定位。不管是工业企业制定的出厂价还是商业企业制定的批发价，一定不能闭门造车。制定价格要依据品牌的定位、市场的实际，要做到合情合理，确保多方的利益。第四，要注意营销策略的定位。卷烟商业企业要从本地市场的实际出发，在认认真真、扎扎实实做好名优卷烟销售工作的同时，根据不同地区的市场特点，制定相应的营销策略。最后一点，也是十分重要的一点就是做好服务的定位。零售户是销售网络赖以生存的基础，是市场资源，赢得了零售户就等于占领了市场。我们评选出来的名优卷烟是通过零售户最终到达消费者手中的。在买方市场条件下，面对入世后激烈的市场竞争确立“客户为本、服务至上”的思想是我们的惟一选择。卷烟销售工作的出发点和落脚点必须体现在“服务”两个字上。要坚决扫除等客上门的“坐商”、“官商”作风，以零售户满意为我们的工作标准，保障零售户的合法权益，这样才能真正赢得零售户，从而自觉自愿地销售好我们的名优卷烟。
近年跨国烟草公司在品牌宣传上，更善于运作“替代性广告”。用通俗的话来说，就是“传播有道、推广有方”。
在共同面对烟草广告越来越难做的情况下，国内外烟草企业纷纷创造出新的营销策略，按类型大致可分如下几种：
(一)赠送礼品促进感情
礼品、赠品的设计开发，是国际著名烟草公司推广品牌、促销烟品的广告策略之一。
19世纪末，美英两国产的香烟登陆中国，可一向习惯于吸水烟旱烟的中国人，就是不认外国的“小白棍”。为了打开中国烟草市场，美英两国烟草公司采用了“免费吸烟”的促销手段：派出大批的洋人推销商，头戴高帽子，肩背盛烟的纸盒子，在上海的酒店戏院、交通要道向人们抛撒香烟；有的推销员自己点上一支，给过往的行人点上一支，手把手地教中国人吸烟。经过一段时间的“免费吸烟”，他们见中国人渐渐习惯了“小白棍”，便开始在中国市场上大量销售香烟，并很快垄断了中国的香烟市场。
20世纪末，香港政府宣布香烟广告不能在电视上播放。面对这一禁令，精明的香港烟草商们立即寻找新的促销手段。薄荷特醇星徽的烟草商迅速开展了向消费者送大礼活动：买特醇星徽一包，赠送林子祥最新镭射唱碟十元现金优惠券。如此慷慨的优惠措施，引得消费者纷纷掏腰包，结果特醇星徽销售额扶摇直上，利润大增。
目前，虽然我国烟草企业都有礼品，但都属于“公关用品”，而非“广告”物品－－真正广泛作用于行销的市场工具。美、英、日烟草公司，一般是按烟品市场值的1／4，核定赠品广告预算，由专门设计人员设计、开发一系列人见人爱的赠品，随包(烟品条盒)赠送，例如：印有其产品标识的帽子、体恤衫、香烟内装画卡、特别纪念邮票、雨伞、打火机、箱包、钥匙扣、手表等诸如此类的精美礼物。这些赠品逢年过节，还要加以包装配套赠送，以至于邮寄回函，诱导公众参与抽奖－－比如在重点卖场，如果要推广某品牌，可以特别布置、陈列出一些高价值的开发赠品：品牌箱包、品牌便携折凳(钓鱼用)、品牌太阳帽、品牌水壶„„当然，顾客必须买够一定金额的整条(数百元一条)的该品牌，几位身着品牌服装的小姐，才会送上礼品。这个时候，活动、礼品等都成了“临时广告”的载体了。
(二)携手民众共同庆典
2008年申奥表决的那一天，“白沙”品牌第一时间在央视向全国人民祝贺申奥成功。欢庆的人们欣然接受了“白沙”的祝贺，也记住了“白沙”品牌。
在国外，庆典宣传的典型案例是“555”品牌，英美烟草公司成立百年庆典和标志更新二合一事件，曾在全球范围展开空前规模的大型宣传：五洲同庆“555”的恢宏画面广告文印品与杂志广告、世界各地人们仰望星空中的“555”标志的电视广告片、“555”三字前面加上半月形光环的更新商标设计的三维动画处理，以及在中国市场推出龙图腾－－从文印广告到各种POP以及进入歌舞厅、咖啡店的龙图案POP，还有在中国一些机场候机厅吸烟室的“品牌形象墙”等－－林林总总的广告，充分普及了“555”的品牌新形象，彰显了该公司的实力与品牌活力。这都是精心设计、系统策划的产物，实施效果卓然。1996年以来，在中高收入水平的中国公众中，“555”的“品牌忠诚者”上升趋势日见明显，呈现出可能胜超“万宝路”的势头。
再比如，庆贺进入千禧年、加入世贸、国足冲刺世界杯等等，都成为了烟草企业大做广告的题材。
(三)赞助体育亲和大众
体育赛事总是离不开众多媒体参与，全方位多角度对比赛进行跟踪报道，甚至还会有媒体进行全天候不间断的比赛现场直播，同时调动观众积极参与，赛场内外的报道，不但烘托了赛事的气氛，还成功的在传播过程中把搭载的赞助商信息潜移默化的嵌入目标消费者的心中，提高了品牌知名度。一般在赛事之后，比赛的精彩片断会被制作成专辑，反复在各电视台播放，就传播而言这又是长期和深远的。
喜欢赛车的读者，在汽车拉力赛中经常看到一个烟草品牌的影子：“555”拉力赛，从国际到中国赛段活动的一应事物－－赛车、车手服装、路段标识、场面旗帜标牌等等，均为赫然夺目的“555”商标和蓝黄两色的企业、品牌标准色。透过中国和各国电视传媒，凝聚亿万公众的注意力，达到强势推广品牌的绩效。“万宝路”也有这一策略的推广活动，如立于我国都市的车赛广告。
据国家体委权威部门提供的数据，现在全球企业用于赞助体育比赛的费用已经占到广告开支的一成，而到2010年，全球企业每年用于赞助体育比赛的费用预计将超过500亿美元。然而在目前的国内体育比赛中，每年能够得到企业赞助的全部费用仅有一亿多元，不到国内企业每年广告支出总额的三百分之一，同时体育是禁烟广告的法规中唯一给烟草企业留下的缺口(这一缺口现在是越来越小了)，与国内企业的冷淡态度相比，外国的烟草公司却是热衷于赞助体育赛事，如：美国菲莫公司的“万宝路”甲A联赛、“555”汽车拉力赛、日本烟草公司的“七星”越野挑战赛，还有“希尔顿”全国篮球赛甲级联赛，以及在中国举办的国际赛事－－“沙龙”网球赛－－大坂－－香港－－北京„„这些品牌推广活动与我国烟草买断足球队不同：一是阶段性活动赞助举办(不同于我国球队的企业长期包养)；二是这类单独品牌冠名的、自主型的商业活动能充分发挥品牌宣传效力(不像我国烟草企业多是赞助共同的活动)；三是充分利用了国内上百家新闻媒体(报纸、电视台、广播电台)“义务”宣传报道、全方位采访„„其背后隐藏的商业目的是为了宣传其品牌，彰显其实力，最终在国内外的市场上大获其利。
国外烟草公司认为，体育比赛与其品牌有着极为密切的关联，不仅可以体现品牌在形象上的定位，还体现了在企业文化上的选择，体育运动吸引了广大目标消费者的注意力，特别是吸引了年轻人，从而使赞助商的品牌更加深入人心。
现在，国内的一些知名烟草企业也在不断地资助体育运动，比如红塔集团。1999年7月16日，在北京长城饭店捐资100万元人民币，用于表彰在世界女足比赛中，荣获亚军的中国女足姑娘们。1998年在昆明海埂投资3亿元筹建高档次现代化的综合体育场馆－－“红塔体育中心”，为支持和参与中国体育事业做出了巨大贡献。
2003年5月，红塔与中国登山队攀登“珠峰”失之交臂，错过了一次绝佳的宣传、提升形象的机会，让人遗憾。尽管登山有许多不确定的因素，但这种“登山精神”仍足以让人感动不已。新“红塔山”提出了“山高人为峰”，却未能与世界最高峰的攀登活动结缘，这对于正处于“再创辉煌”的红塔集团来说，确实是错失了一次良机。又如常德卷烟厂，2000年重奖奥运冠军、2001年冠名九运会湖南代表团。2003年10月18日一27日，第五届全国城市运动会将在湖南长沙举行，为支持体育事业，常德卷烟厂斥资1 500万元，成为第五届全国城市运动会协办单位，以“芙蓉王”冠名火炬接力活动，并将举办“芙蓉王”杯第五届城运会全国知识竞赛。河南许昌帝豪集团许昌卷烟厂出资赞助2003年世界十佳运动员评选等。
(四)赞助文娱活动品牌融合其中
这方面，很多企业都“该出手时就出手”，因为通过赞助活动，既赢得了群众的赞赏，又让烟草品牌融合活动中，不显山不露水地宣传了企业的品牌。比如，全国钓鱼赛冠名“芙蓉王”，第17届全国钓鱼比赛以常德卷烟厂知名品牌“芙蓉王”冠名。宁烟在上海东方电视台推出了“大红鹰”系列动画片；在中央电视台赞助举办了在全国影响较大的“大红鹰”杯青年歌手大奖赛，在大连举办“大红鹰杯”第四届青年歌手大赛，飞越世纪－－“大红鹰”杯中国风光摄影大奖赛。与中国作协《中国作家》杂志、宁波市文联《文学港》杂志联合举办“大红鹰文学奖”征文活动。上烟集团公司支持文化事业，每年出资协办“中华”杯上海国际服装大奖赛。主办“中华大奖第二届上海国际芭蕾舞比赛”，与上海大剧院共同主办的“爱我中华－－芭蕾”巡回演出。
“大卫杜夫”作为世界上的高品级香烟，在中国开始推广品牌，一是透过民航班机上的电视娱乐节目，插播品牌形象广告，在中高收入人群中逐步树立品牌形象；二是通过高雅音乐演出活动，建立高品级的品牌形象(配合设计别致、格调典雅、印刷精美的音乐活动文印品)再比如，面对20世纪末香港政府宣布香烟广告不能在电视上播放的禁令，“沙龙”香烟公司就在香港一家大型体育馆推出免费音乐会，邀请港、台、日的大腕流行歌手演出(演出中自然少不了促销“沙龙”牌香烟的节目)，入场免费，但有一个前提条件，就是入场者必须是18岁以上吸烟的人士，由此，吸“沙龙”烟的人越来越多。
(五)捐资助学扶贫塑造良好形象
宁波卷烟厂经过精心策划，捐资100万元，在延安设立“大红鹰”奖学金，以帮助品学兼优但家庭贫困的延安籍学生完成学业。
红塔集团为支持中国青少年发展基金会实施“希望工程”，建立我国第一个“救助贫困地区失学少年基金”，捐赠人民币60万元。1998年洪灾暴发，红塔集团累计捐资3 396万元，并和国家体育总局联合主办“红塔杯”文体明星赈灾足球义赛，门票收入加上红塔集团和中国足协等社会各界捐赠的款项共计1.77亿元。
上烟集团捐资教育，公司在为国家做出重大贡献的同时，不忘回报社会。通过设立“中华慈善教育基金”，先后向上海市慈善基金会捐款3 300万元。2 000多位家境贫困但品学兼优的学生获得了助学金。
常德卷烟厂从2001年开始，通过连续举办“芙蓉学子世纪人才”活动，帮助400多名品学兼优的贫困学子走进了大学校门，圆了他们的大学梦。该厂还积极向贫困地区伸出援助之手，几年来已向贫困山区、受灾地区捐赠衣物8万余件，图书近万册。
杭州卷烟厂与《北京娱乐信报》、杭州《都市快报》、山东《齐鲁晚报》、南京《扬子晚报》联合主办的2003年第三届“利群”阳光助学活动再次在杭州启动。
广西柳州卷烟厂2003年3月启动了“甲天下”扶贫助学广西行活动。该厂拿出500万元资金，在全区开展扶贫助学活动，以文艺演出为载体，开展文艺下乡，呼吁全社会关心贫困学子，并将在广西全区91个市、县资助2 730名贫困家庭、品学兼优的学生。
(六)公益广告与活动倡导社会新风尚
根据有关规定，大型媒体必须投放一定数量的公益广告。此类广告一般出现在中央一级的大型媒体上，广告片中只有倡导公益的主题和赞助企业的名称，但对于烟草企业来讲就可以直接标明卷烟生产厂家，这在企业的形象广告中是绝对不被许可的，公益广告的广告主也只需支付广告片的制作费用，而播出大多是免费的。
由国家烟草专卖局、中国吸烟与健康协会、全国少工委、宋庆龄基金会联合主办，英美烟草公司协办的“太阳花”杯劝阻青少年吸烟活动，已连续开展了8年，参加活动的青少年达2 000万人之多，影响巨大。英美烟草公司成功的塑造了一个负责任的跨国公司的形象，其知名度和美誉度大增。英美烟草公司8年如一日的赞助这一活动，应该说是意味深长的。英美烟草公司的“着眼长远”与我国一些烟草企业的“急功近利”相比，给我们的启示应该是多方面的。
日本烟草公司(JT)迎合世界社会绿色文明思潮，在台湾组织社会公益型活动，吸引民众参与其绿色活动，借以在公众中建立文明的品牌形象，绿色的企业形象。
在今年突如其来的“非典型肺炎”时期，我国烟草企业关爱民众健康，为政府分忧解难，纷纷向抗击非典一线捐款捐物。据不完全统计，截止6月5日，全国烟草系统累计捐款捐物超亿元人民币。4月29日，中国烟草总公司向首都抗击非典工作指挥部捐助人民币1 000万元；5月14日，浙江杭州卷烟厂向浙江省救灾办公室捐资500万元人民币；5月10日，江苏南京卷烟厂向南京“防非办”捐资380万元人民币；云南昆明卷烟厂向昆明市政府捐资200万元人民币；江苏省烟草公司向江苏省红十字会捐赠200万元人民币；山西省烟草公司向山西省“防非办”捐助100万元人民币，等等。面对这场人类共同的灾难，我国烟草企业真心回报社会，奉献一颗爱心，与全国人民一道为战胜疫病作出了应有的贡献，同时也树立了良好的烟草企业形象。
(七)暗示消费不露声色
最近几年，电影市场中出现了所谓“明星吸烟效应”－－影片的导演有意安排一些大红大紫的演员在影片中细致入微地展示吸烟的全过程，从而使那些本来不吸烟的青少年，由于崇拜明星而自觉自愿地接受了“电影吸烟培训班”的“学习”。从中不难发现烟草商的宣传策略与电影业之间的微妙关系。
影视节目内容中，不少大牌影星在银幕上频繁地吞云吐雾，至少在客观上起到鼓励年轻人吸烟的副作用。有些专家更是一针见血地指出，有些烟草商其实是在暗中赞助电影制片商，借着那些影响力甚大的好莱坞“大片”为自己的品牌大做宣传。有人做过这样的统计，在20世纪最后的10年中，大约在30％的好莱坞影片中“有意”出现过诸如“万宝路”、“骆驼”、“健牌”和“云丝顿”等世界名烟的商标。而每年前25部最卖座的好莱坞电影中，竟有多达85％的片子中有吸烟的镜头。这种情况在国内也不少见，2003年4月，赵本山和范伟合演的一个小品中，出现了“中华”和“石林”的影子。
(八)利用企业形象广告有效拉动品牌营销
企业的整体形象广告成为近年来烟草企业突破政策管理瓶颈，宣传自己的主要手段之一，其大致分成两类：烟草企业多元化发展的需要和出于规避禁止烟草广告法规的需要。
烟草企业影视形象广告的媒体投放：电视台以中央电视台为主，卫视中以凤凰卫视为主，这样的投放方式自然有着其深一层的战略目的。凤凰卫视节目制作内容丰富、精彩、多变，可覆盖亚太55个国家和地区，无论是在国内还是在海外均拥有大量观众群，而且家庭收入、教育水平及工作岗位均比一般电视观众高，所以他们的消费能力亦相对为高，是广告客户首选的目标观众。在国内，对于那些大做宣传的烟草企业，大多早已成为当地市场的主流或在本地市场的销售已趋于饱和，急需要向周边地区扩展势力范围，进一步成为全国性大品牌，而中央电视台以其独有的优势迎合了烟草企业在国内扩张的需求，中央电视台第一套节目覆盖面广、权威性强，是全国收视率高而且稳定的一个频道，中央电视台第二套节目属于经济频道，观众多是高学历、高收入的从事管理工作的白领阶层，这也正是一些中、高档烟草品牌的目标消费群体。烟草企业在使用这两大媒体进行组合时，无论是对国内外烟草市场开拓还是树立国际品牌形象，都要有战略性地选择。
(九)专卖连锁渠道畅通
设立专卖店不仅能有效杜绝假货，而且更容易直观地体现企业形象，这在许多行业都出现过，目前，在烟草行业也成为品牌营销的方法之一。
“大红鹰”专卖店，是宁波卷烟厂在烟草零售终端促销中的创举，自建、自营自己的品牌专卖店，不但使之成为了品牌的宣传媒体，而且能够灵活的完成在其他类型终端中无法完成的促销工作，也使之成为了烟草生产厂家与消费者直接进行沟通的桥梁和纽带。
(十)联合促销成效显著
1999年影片《没事偷着乐》在中国城镇的公映期间，均有“大红鹰独家隆重推出”字样，并同时组建了由“大红鹰”厂方、广告代理公司，影片剧组人员三方组成的“大红鹰”品牌形象巡回推广小组，其职责为全力配合巡回演出的宣传推广措施，落实及监理票房效果，统计宣传成效等工作。并举办了别开生面的看片抽奖活动或免费品尝“大红鹰”活动，奖品由赞助推广方代表颁发。“大红鹰”参与这种创意新颖的商业组合活动，其终极意旨应该还是立足在为品牌铺路和品牌造势上面。因为有机会参与这种师出有名的活动，既有效避免了“大红鹰”自己单打独斗时所会遇到的尴尬和阻挠；也使“大红鹰”品牌能够尽情深入自己从未深入过的城镇，展示自己的神秘风采；同时也使自己通过有限的支出，奠定了初步的认知基石，为今后来日方长的品牌拓展，埋下了良性的通路契机，取得了一举多得的效果。
(十一)新奇手法吸引大众
营销创新，宁波卷烟厂与上海铁路局合作，推出了200个火车头形象包装，在火车头的正面突出“大红鹰”品牌形象。这项投资400万元的工程于2000年12月开始，“大红鹰”展翅飞翔的鲜明形象将穿梭于华东地区，成为又一亮丽的风景。
美国“星科”香烟与众不同的营销策略是将所有与吸烟有关的信息一股脑儿地摆在消费者跟前，提醒大家吸烟有碍健康之类的字眼自然是少不了的，其标新立异之处是“星科”居然坦白地告诉你：“世上并没有什么所谓的安全香烟”以及“与吸烟有关的疾病会致命”。除了将“星科”香烟的亚硝胺含量极低定为该品牌的卖点之外，“星科”还毫无保留地告诉你：降低香烟里的亚硝胺含量是否真的能减少吸烟者的致病机会，目前还缺乏科学根据，而最安全的办法是把烟戒掉。它向你明确表示，有这么一种危害性可能没那么严重的香烟存在。“星科”确信，他们的做法在发展“对人体健康危害性尽可能低”的卷烟产品上面开了先河。放在烟盒里的宣传单还向你详细介绍吸烟与健康方面的知识。
“星科”香烟每盒售价三美元，与“万宝路”的价钱差不多。其独特之处在于，一不做广告，二不筹办任何促销活动，只是将烟摆在商店的橱窗里售卖，橱窗里贴有有关“星科”香烟的说明。其说法也大大超越了烟草行业的习惯做法，它一点也不隐瞒地告诉你：“我们所出售的香烟会令你丧命”。
(十二)树立品牌彰显个性
鲜明的品牌个性是品牌定位的需要，也是目标消费者区别同类产品的重要心理特征。以鲜明的品牌个性吸引消费者的注意力，进而使消费者偏好承载该品牌性格的产品，这样的营销方法在商品同质化越来越严重的今天，已逐步凸显其独特的功效。
杭州卷烟厂在宣传上下大功夫。小小的绿色信箱无处不在、无处不有，而且绿色宣传媒介价格低、范围广，便于抓住时机，积极出击，在全市4000余只邮政信箱上制作了精美的“利群”系列宣传广告画，引起了市民的普遍关注。
营口卷烟厂举办寻找人民大会堂的建设者活动。该厂的主品牌之一是“人民大会堂”。活动的主要内容是：寻找人民大会堂建设者，收集与人民大会堂建设者有关的纪念文章，编撰人民大会堂建设者通讯录，颁发纪念证书，参观企业或人民大会堂；举办人民大会堂建设者与企业界座谈会；举办电视晚会等。
(十三)品牌形象代言赋予品牌性格
选用恰当的品牌形象代言，是树立鲜明品牌个性的重要手段之一，代言者可用人也可用动物，例如：“红河”的奔牛，“万宝路”的西部牛仔，“大红鹰”的展翅高飞的雄鹰，“七匹狼”的狂奔的野狼，“白沙”的影星和仙鹤，传说中纯朴、美丽、善良的少数民族少女阿诗玛等等。
篇3：我国烟草品牌运营的策略研究
关键词：烟草品牌,品牌运营,品牌整合,品牌评选
一、引言
品牌是给企业带来溢价、产生增值的一种无形资产, 增值的源泉来自于消费者心中形成的关于其载体的印象。品牌承载的更多是一部分消费者对产品的认可。烟草品牌对企业来说, 同样代表着无形的经济效益, 企业能够通过品牌达到对于某一市场的占有率, 并通过品牌延伸开发出新产品。因此, 国内烟草企业对品牌的经营和培育越来越重视。目前, 国内烟草企业与国外烟草企业的品牌竞争越来越激烈。2006年, 国家烟草局出台《中国卷烟品牌发展纲要》, 其中提出用5-6年时间, 培育10个左右全国重点骨干品牌。这意味着中国卷烟品牌的整合力度将会加大, 品牌集中度将会进一步加强。国内烟草企业未来将在以下两个方面进行品牌运营:一方面将现有品牌做大做强, 进一步整合品牌, 形成具有核心竞争力的知名品牌;二是加强产品开发和建设, 不断引入新品牌培育。国内烟草企业品牌虽然已经取得一定成绩, 然而现有国产品牌与国际知名卷烟品牌相比, 无论从经济指标分析, 还是从技术指标分析, 仍然存在相当大的差距。因此, 采取一定的品牌运营策略, 将是未来中国烟草企业发展的重点。
二、国内烟草品牌存在的问题
(一) 国产卷烟知名品牌少, 国际竞争力较弱
国内卷烟品牌已经形成个别在全国市场占有稳定份额的牌号, 但所占份额很少, 虽然部分已经形成一定规模, 但绝大多数销售区域集中在各个省 (市) 内, 知名度尚未得到全国消费者认可。以上海烟草集团的“中华”为例, 其销售市场占有率不及7%, 而国际知名品牌“万宝路”在美国本土的市场份额达到了41%。同时, 国内烟草的国际市场占有率和影响度较低, 几乎全部依赖国内市场生存与发展, 产品外销率仅为1%。我国卷烟品牌出口率偏低的状况, 极大地影响了我国卷烟在国际市场的知名度和国际市场上的竞争力。
(二) 尚未形成烟草品牌发展的环境
目前, 我国现行的卷烟税收制度使得烟厂所在地的地方政府拥有更多的财政收益, 烟草行业在各地财政收入中占据较大的比重, 使得地方财政收入对烟厂形成依赖。这种情况下, 各地政府对本地的烟草企业给予了许多优惠政策, 但对其他省份和地区的企业不断设置进入壁垒, 使得外地烟草企业在同一区域市场内缺乏公平的竞争环境。烟草企业在培育品牌时, 需要考虑全国一盘棋的思路, 但在烟草专卖制度和各地政府地方保护的环境下, 企业很难将品牌打进另一个市场, 造成品牌培育的成本过高。
(三) 品牌观念和品牌定位模糊
烟草行业具有高度垄断性和计划经济色彩, 长期以来, 烟草市场形成了卖方市场为主的不对称市场。缺乏竞争, 使得烟草企业的市场观念不强, 品牌意识较差, 缺乏可持续发展的品牌战略规划, 在市场推广中忽视了品牌的作用。同时, 许多烟草企业对品牌的定位比较模糊, 对现有烟草市场的细分不够, 对烟草市场的需求把握不足, 尤其是对消费者的需求缺乏统计和研究。企业对产品的品牌到底以什么样的定位参与市场竞争缺乏明确的认识, 产品高、中、低档的层次不明显。国际上的知名品牌虽然也存在一些针对少数消费者的高档品牌, 但大部分都是针对普通消费群体的。而我国烟草企业盲目追求单箱销售收入增长, 大部分品牌的产品定位是高档品, 市场目标群体较小。从中国居民收入现状及吸烟群体的收入来看, 高档卷烟市场有限, 因此, 许多烟厂把提高高档卷烟的比重作为产品结构调整的战略方向, 这与企业生存的市场经济环境是不太相容的。这种“品牌即高档”的理念和市场定位在烟草企业中普遍存在。
三、烟草品牌经营的策略
(一) 品牌整合与品牌资源共享
品牌整合是企业实力发生质的变化的重要体现, 主要包括四方面内容:一是企业战略层面, 要高度重视品牌整合, 将其作为企业战略发展的重中之重, 具体制定品牌整合的原则、重点和路径;二是建立企业知名品牌与一般品牌的合理关系, 并将现有成功品牌扩展到新产品和新市场, 提高品牌认知度、提升品牌的内涵和价值;三是将更多的资源投向企业知名品牌建设, 同时要保证整个品牌在企业层面的高度统一;四是建立企业知名品牌的关键是使企业品牌形象能够传递品牌和产品的内涵, 突出产品在市场中的差异性和特色, 并将其传递给市场和消费者。
(二) 品牌运营策略
企业在进行品牌运营时, 最重要的是考虑品牌终端运营, 因为产品最终是将卷烟销售到消费者手中。品牌终端运营包括销售终端运营和消费终端运营。所谓的销售终端运营是指烟草企业要在商业销售网络的基础上建立自己的销售终端维护体系, 将消费者的利益激励与管理有机结合, 逐步完善维护内容, 真正将销售终端运营开展起来。消费终端运营是指烟草企业将品牌终端运营的重点放在消费者身上, 因为消费者才是真正意义上的终端, 从消费市场入手开发市场已经成为品牌运营的重要内容。因此, 烟草企业要及时进行市场细分, 大力维护消费者, 建立消费者分析和需求预测机制, 并将其与品牌运营密切联系起来, 从而形成稳定的品牌运营基础。
(三) 品牌培育评估
企业在进行品牌培育时, 需要考虑到消费市场、地区差异、居民收入等多方面综合因素, 考虑的越周全, 品牌就越容易成功。因此, 在品牌培育过程中, 应该把市场作为检验品牌的标准, 企业在培育品牌时应一切从市场出发, 培育出真正适合市场的重点品牌, 淘汰没有市场发展空间的品牌。因此, 企业应评估每个品牌的培育效果与发展趋势, 对评估认为成功品牌的, 将其维护作为后续的发展重点, 并把培育工作重点转移至有发展潜力的品牌。对于不成功的, 则停止培育。通过品牌培育评估, 明确工作重点, 做到有的放矢, 有效利用资源, 有利于潜力品牌的良好发展。品牌培育评估是漫长的过程, 必须以市场需求为依托, 以客户实际效益为目标。
(四) 规范卷烟品牌评选
品牌的认定应该由消费者和市场做出选择, 不应由官方机构做出认定, 但一个消费者公认的品牌经过评选成为优质品牌后, 将有助于品牌卷烟的发展。同时, 评选也是对烟草产品本身质量的认可, 消费者也愿意参与其中。建立一个有助于名牌卷烟发展的评选机制, 首先应建立卷烟品牌评价体系, 评价体系应主要包括:该品牌产品的市场占有率、销售规模、销售区域、产品质量、销售收入、科技含量、利税、品牌价值、发展前景、社会形象和知名度等。其次应严格品牌卷烟管理, 对名牌卷烟实行动态管理, 即时跟踪卷烟产品的动态信息, 主要是品牌和产品信息。对于低于已认定的名牌标准的产品, 应及时取消称号, 而对于评选指标达到标准的, 应及时将其纳入到名牌卷烟的行列。
四、结论
通过对我国烟草品牌运营的现状分析, 发现我国烟草企业存在着知名品牌少、市场竞争力低、烟草品牌发展的环境不健全、品牌观念较弱和品牌定位模糊等问题, 这些问题制约着烟草企业的价值提升, 对烟草产品的市场拓展和可持续发展存在一定影响。因此, 文章提出从烟草品牌整合与品牌资源共享、品牌运营策略、品牌培育评估、规范卷烟品牌评选等方面进行烟草品牌的建设工作, 从而促进烟草产业健康、稳定和可持续发展。文章提出的对策同样对政府相关部门有一定启示, 这些问题在政府制定相关政策时, 可以通盘考虑。
参考文献
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[4]黎宏伟等.我国烟草品牌国际化发展路径研究[J].企业技术开发, 2009 (1)
[5]朱杰.基于个性化设计的烟草品牌培育——中国烟草企业品牌培育初探[J].决策, 2009 (7)
篇4：中国烟草差异化品牌策略研究
关键词 HTC品牌 差异化战略 战略
随着改革开放的深入、市场经济的发展，中国的手机行业遇到了前所未有的发展机遇。中国国内的品牌和世界品牌为了在中国这个广阔的市场分的一杯羹都绞尽脑汁、各显神通，竞争日趋白热化。作为日常不可缺少的产品，手机在我们的日常生活中拥有着重要的地位，不仅仅是简单的发短信与打电话的功能，功能日趋多样化。
一、HTC手机品牌差异化优势与问题分析
1、HTC手机品牌差异化战略的优势
（1）主副品牌相互推进、互为补充，从而提升了整体形象。HTC公司把“HTC”品牌作为主品牌，将并购企业的原有品牌作为副品牌，使之在运作中相辅相成。
（2）避免了单品牌延伸所产生的弊端，维护了主品牌的形象和定位。经过长时间市场的犀利，HTC品牌已在消费者心中产生了特定的定位和相对稳定的核心内涵，甚至形成了一种文化，而且具有不可替代性。
2、HTC手机品牌差异化战略的问题
从中国手机行业现状及国外手机品牌在国内现状可以看出国内手机行业生产能力过剩，供大于求，市场竞争激烈，国内企业为了扩大销量，压低手机价格，进行低层次的价格战，导致手机行业总体效益低下，随着中国加入世贸组织，国外手机企业对中国这块新兴市场虎视眈眈。中国市场的巨大潜力，使他们带来雄厚的资金和先进的技术，更重要的是品牌。
二、HTC手机品牌差异化战略的优化方案
1、提升产品质量
提高HTC手机的自身的质量，HTC手机不应该只满足国家制定的产品合格的硬性标准，而更多的去理解消费者对产品质量的需求，满足消费对产品质量的期望。质量不仅检验出来的，更是消费者体验出来的。赢得消费者喜好，才能证明企业产品的质量。消费者不仅要求HTC手机实物的质量高于其他的竞争对手，同时保持自身产品的特色，而且要求HTC手机的品味能够满足其心理的追求。
2、优化品牌形象差异化
加强文化营销。HTC手机的文化营销，对国内手机行业来说，还是具有一定的借鉴作用，拥有一定的特色，但是相对于其他国际品牌而言，HTC手机做的远远不够。HTC手机今后的发展方向就是要充分发掘企业的文化与内涵，通过文化营销解决产品和品牌层次的提升问题，增加HTC手机的附加价值。通过向消费者宣传自身企业的经营理念，使消费者对HTC手机产生归属感。品牌有无竞争力主要不是取决于技术物理差异，而是于品牌不仅具有丰富的文化内涵，而且这种文化内涵是否与众不同、独具个性。
3、加强服务差异化
开展多种多样的互动式促销手段，最大限度的传达企业产品的特性。通过大力推进售前和售后服务的改变，使消费者产生心理认同感。加强销售人员的培训的同时，注重从消费者的需求出发，满足消费者的不同需求。参鉴在服务方面有突出表现以及服务在消费者的心目中拥有良好的口碑的企业的服务经验，改善自身的服务，形成鲜明的服务特色。
4、深化产品差异化
加强自身企业产品在中高端市场的竞争力，不断推崇出新，推出符合消费者需求的新产品，满足消费者的期望，使企业的产品与企业品牌的定位相适应。在与诸如苹果手机等高端手机品牌的竞争中，要善于比较，发挥自身产品的特点，形成与其他高端手机品牌不同的特性。紧盯中高端市场的变化，使企业不断适应该市场的激烈竞争，不能满足于一时的胜利。在确立企业自身在中高端市场的领先之后，可适当的利用企业余下的资源生产中低端产品，形成产品链在高中低端市场的覆盖，为企业创造附加价值。
三、总结
随着市场竞争的激烈化与消费者购物的理性化，品牌逐渐成为消费者购买产品的重要的一个选择标准，同时各个公司也为提高自己的品牌价格绞尽脑汁，品牌的价值成为企业竞争中非常重要的一部分。然而如何在一个品牌杂乱、竞争激烈的的环境中造就企业的品牌，使企业的品牌差异化，日渐成为企业在消费者心中定为的关键因素。
在经济全球化品牌竞争日益激烈的背景下，品牌不仅仅是一个概念、名称或者标示，它早已成为企业产品在消费者心目中的一种符号，成为一种重要的、可以更新或者传递的无形资产。品牌差异化是企业发展必须经历的战略转型，没有独具个性的企业品牌，企业就很容易与其他企业想混淆，因而很容易在市场经济中被淘汰。在有限的资源内，企业必须学会舍弃，懂得如何利用自身的资源发展自己的品牌，使企业得到长远的发展。
参考文献：
[1]http：//info.china.alibaba.com/news/detail/v0-d1022332711.html.
[2]菲利普.科特勒著.营销管理[M].格致出版社.2009-9-1.
[3]艾·里斯、杰克·特劳特.什么是战略[M].机械工业出版社.2011-1-1 .
篇5：中国烟草差异化品牌策略研究
1.引言
我国烟草行业在保持专卖制度同时正逐步引入市场竞争烟草商业企业客户（工业企业和零售户、消费者）也对服务内容、服务质量提出了更高要求目前烟草商业企业把构建服务品牌作为提高服务水平有效途径但是仍处在探索阶段整个体系不太成熟在发展过程中依然存在不少问题
2.商业企业构建服务品牌存在问题
宣传力度不够一些烟草商业企业对服务品牌前期宣传力度不够缺乏系统性学习和培训造成员工参与热情不高
运行不规范在构建服务品牌过程中部分商业企业重理念、轻运行造成制度不完善、运行过程不规范、维护不及时
服务意识淡漠卷烟商品是垄断经营商业企业是零售客户唯一进货渠道营销人员把管理和服务混淆起来“管理”思想严重认为管理到位服务到位了以管理替代服务导致服务营销工作还处于“我批你卖”初级管理和口号化阶段造成服务意识淡薄服务水平不高
与公众沟通能力薄弱我国烟草专卖制度不准为无证零售客户供货、不得经营计划外卷烟、不得在公众媒体和户外做广告宣传等等这在一定程度上制约了公司服务营销工作拓展3.商业企业构建服务品牌策略与方法
3.1营造良好运行环境
准确定位服务品牌定位是企业设计、塑造与发展品牌前提商业企业首先要通过调查研究对卷烟市场进行科学分析和准确把握弄清目标市场特点目标零售户对服务需求具体指向然后树立明确、有别于竞争对手、符合零售户需要形象以在现实和潜在顾客心中占据有利位置服务品牌定位往往构建在顾客能感觉到地方诸如利益、情感、形象等务品牌要体现“两个至上”宗旨要符合单位实际
做好宣贯工作引导员工强化服务品牌理念利用板报、集中学习、培训等形式对服务品牌核心内涵进行推广宣传让每一位员工都了解品牌内涵树立起“为客户提供最好服务”理念形成人人皆知、认同品牌并认真践行浓厚氛围；编写服务品牌学习资料作为员工在岗位上践行服务品牌指南读本加深全体员工对企业文化和服务品牌了解员工服务观念借助载体、规范标识运用舆论、报道、期刊、信息网络等工具来传播这种载体对烟草商业宣传更为鲜活、传播层面更为宽泛目前烟草行业正在进行实施VI体系向外界展示服务品牌名称、标识、服务理念等通过宣传强化服务品牌知晓率扩大服务品牌知名度
3.2实行有效运行机制
在服务品牌运行过程中形成“领导挂帅、分工负责、分解任务、全员参与”运行方针
建立服务评估和激励机制搭建服务品牌管理平台和推进平台把服务品牌建设工作形象化、具体化、案例化把服务品牌工作纳入督察、先进评比、年度考评中逐步形成有计划、有部署、有检查、有总结、有激励服务品牌建设工作制度 [论文网]
建立一套合理、规范、操作性强运行维护机制服务品牌由服务品牌办公室维护服务品牌办公室对服务品牌在运行过程中出现问题给予分析、指导和建议；对服务品牌开展过程中出现阶段性工作每季度检查一次查漏补缺记录维护日志及时给出工作建议
3.3完善服务体系
商业企业要做好以分公司为主体物流大配送工程整合资源、拓展功能及时、准确地为零售客户提供送货服务
信息化建设保证与工业企业、零售户之间信息互通和对消费者信息采集商业企业要为工业企业提供便捷信息查询与沟通服务可以把各个品牌销量及库存情况在互联网上向工业企业公开便于工业企业随时查阅以此来合理安排发货利用客户关系管理系统（CRM）对客户信息进行可行性细分使各项信息准确反馈分离到相应职能部门并在有效内改进服务质量
掌握客户需求一是深入一线、深入基层调研通过调查问卷、实地走访、聊家常等方式倾听客户心声看他们最需要做到是以便尽快加以改进二是设立热线了解客户需求设立客户投诉热线通过强化管理手段强化全体员工自律意识使之联络客我、掌握客户需求最快渠道三是换位思考掌握客户想法最直接、最好办法转换为站在客户立场去想问题需融入客户之中如进入客户店中为他们义务卖烟与客户和消费者零距离接触在进行卷烟销售体验同时将会知道其所需和所忧
完善客户服务体系在对客户服在具体营销工作中要做到“三贴近”即贴近卷烟市场、贴近零售户、贴近消费者；在客户经营指导上要把握好“三个细分”即客户细分、市场细分、品牌细分；做好“四个”工作第一帮助零售户做好卷烟柜台和货架陈列第二指导零售户提高销售技巧和服务技能再辅以坦诚沟通、交流以及合理建议和指导第三引导零售户控制进货数量和库存水平以此加速资金周转速度提高资金利用率和周转频率第四帮助零售户拓宽经营思路做好经营和赢利参谋是要针对有些品牌供应偏紧实际做好替代品牌引导
建立服务品牌功能店服务品牌功能店在形象上是零售户模范标兵统一门头设计、重点品牌展示柜、品牌文化展示墙和品牌营销体验区均为功能店功能发挥奠定了良好基础商业企业可以成立功能店领导小组制定规章制度完善交流机制规范日常管理建立考评机制等等实现服务有效运行
3.4提升客户满意度
深化情感服务服务是人性化活动必须具有真诚而绚丽感情色彩要把“情感服务”融入到整个服务全过程视“零售客户”为“衣食父母”、“客户需求”为“企业第一需要”把“向客户盲目压量”转变为“追求客户增值”视“客户增值”为“共创共享”价值体现一切从客户利益出发巩固客户忠诚度从根本上加深和巩固企业与零售客户之间战略合作伙伴式情感情感服务必须做到人性化、个性化、亲情化、情景化
加大回报社会力度积极履行社会责任把社会责任理念和要求全面融入发展战略和企业文化坚持以人为本牢记责任强化意识统筹兼顾积极实践依法经营、诚实守信表率要扶贫济困帮助有困难零售户为社会分忧
4.结论
打造服务品牌不是一朝一夕事情不可一蹴而就它需要在实践管理中不断完善要以服务品牌建设“有理念、有历史、有载体、有内容、有流程、有形象、有效果、有奖惩”为方向进一步丰富服务内涵拓展服务途径使服务品牌发挥应有作用为烟草商业企业更好发展提供有
篇6：中国烟草差异化品牌策略研究
研究背景和目的：
早在20世纪50年代，中国的汽车制造商就自力更生造出了“红旗”等自主品牌汽车，但由于那“在当时这更多的不过是一种宣扬民族志气的政治概念1”，所以在相当长一段时间内并没能形成产能规模。改革开放以后，中国走上了“拿市场换技术”的汽车工业发展之路，旨在通过和国外企业合作，学习其先进技术、发展我国汽车工业、培育中国汽车市场。然而，由于缺乏自主的品牌和关键技术，研发能力低，国内汽车产品的核心技术大多数掌握在合资企业手里，所以在中国的汽车工业十分依赖于合资模式，因而，“以市场换技术”的传统合资模式开始遭受质疑。
1997年奇瑞汽车有限公司在安徽成立，成为我国自主品牌汽车的新生力量。此后，吉利、陆风、长城、海马等品牌也陆续崛起。至今，中国的汽车自主品牌在夹缝中求生，并逐渐发展壮大，成为了中国汽车工业中的一个重要角色。与此同时，自主品牌在消费者心目中的地位也逐渐建立起来，获得的越来越多人的认可，市场占有率也大大提升。尤其从2003至2008年这六年间,自主品牌克服了重重困难,销量从最初的47.26万逐年攀升,即使是在内忧外患的2008年,仍达到了130.82万,取得了令人惊喜的进步。在市场占有率上也稳中有升。从2003年开始,除了年表现不佳,仅占21.54%之外,其他年份一直维持在24%以上,更难能可贵的是,即使是面对着竞争对手的打压和夹击,仍呈逐年攀升的势头。可以说中国的自主品牌汽车正在崛起。
现在，中国汽车市场已经形成了“3+X”的基本格局,即以一汽、东风、上汽为三大主力的十大汽车集团一汽、东风、上汽、北汽、长安、广汽、华晨、南汽、奇瑞、吉利。1 罗仲伟.自主品牌怎一个“空”字了得.中国经营报.2004年.3月15日.大周说车.何时对自主品牌说Yes.同时国际市场是“6+3”阵营中的成员也悉数卷入,并与多家企业相互渗透,形成了外资品牌、合资品牌、自主品牌三大阵营之间的竞争,并伴随有各个阵营内部之间的竞争,惨烈并且混乱。同时,汽车厂商们也加大了拓展中国车市的速度和力度。所谓速度是指汽车厂商加快了新品投放中国市场的速度,很多产品实现了全球同步上市,这体现了汽车厂商积极备战市场的决心。所谓力度是指汽车厂商加大了销售与服务网络建设力度,以及营销传播的力度。可以毫不夸张的说,中国的汽车产业已经进入营销时代。一方面,经过十年磨剑,中国自主汽车品牌自身已由自发模仿迈入自主创新的新阶段,纷纷进入产品、服务和品牌的全面转型阶段,由于先天的因素,自主品牌自身仍有很多问题需要克服。另一方面,在全球经济危机和汽车市场“东方不亮西方亮”的大背景下,国外行业巨头纷纷将注意力更多的集中在中国市场,自主品牌势必遭遇更大力度的围堵和打压。同时,国家和政府对我国汽车工业在国民经济中的地位有了新的认识,对自主品牌在发展我国汽车工业中的重要地位进行了重新定位,明确表示大力扶持和发展自主品牌。随着一系列产业政策的推出,自主品牌的发展开始有机会沐浴政策的阳光。“危”“机”并存的时候,正是自主品牌发力崛起之时。
在此背景下，本研究通过对自主品牌汽车的代表—奇瑞的市场营销活动进行研究,详细解析奇瑞在市场营销过程中的得与失，并在此基础上,结合中外对自主品牌汽车市场营销的研究，寻找出我国自主品牌汽车在营销中的得失，提出我国自主品牌汽车的市场营销策略，为中国自主品牌汽车的发展献策。
先行研究
首先，中国国内关于自主品牌市场营销的研究，大体上可以分为三个阶段2，第一个阶段，改革开放初期发生的关于要不要开放的争论；第二个阶段，随着年开始实施“市场换技术”战略,强调走合资道路之后,有关自主与开放问题的辩论,焦点集中在“要不要发展自主品牌”上第三个阶段,就是当前在中国作为世界汽车排名前几位的销售大国和制造大国、在中国汽车工业合资合作走过年、自主品牌获得长足进步的背景下，在高度开放的市场环境下，如何更好的保持、增强自主发展能力和培养、发展自主品牌的问题，涉及到品牌塑造、产品开发、市场营销等各个方面。
关于自主品牌市场营销问题的研究，在产品开发方面，宋丹妮、宗刚在《对中国汽车发展自主品牌的思考》，朱盛镭早在年就以《自主品牌汽车开发的商机》为题对自主品牌产品线提出针对性的建议。在产品的定价方面，葛春梅在其博士学位论文《中国汽车产品定价研究》、莫杰在硕士论文《汽车行业的定价策略》中都就汽车产品的定价的相关问题进行了具体研究和论述,边伟在其论文《奇瑞汽车市场营销策略研究》中则提出自主汽车品牌应对竞争者降价的程序图。
毕忠华.日本、韩国、巴西三国汽车工业发展模式对我国的启示.中国优秀硕士学位论文全文数据库.2005-08-26.http://dlib.cnki.net/kns50/detail.aspx?QueryID=329&CurRec=1.由于自主品牌真正的发展也就是最近十年的事，而奇瑞又是当之无愧的引领者，因此关于自主品牌市场营销的个案研究主要集中在奇瑞单个品牌上，如宋世谦的《奇瑞汽车自有品牌战略研究》、边伟的《奇瑞汽车市场营销策略研究》以及袁卫华的《奇瑞汽车公司分销渠道研究》，馬俊的「中华民族系自動車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」、陳法恩 ,古殿 幸雄的「奇瑞自動車の競争戦略分析」等。而关于其他品牌的个案研究则几近无有。这一现象可能跟奇瑞在中国自主汽车品牌市场中独特的地位有关系。这些先行研究都针对奇瑞汽车的市场营销策略进行了详细分析，并提出了各自的建议和调整措施。
上述的先行研究，总结起来有以下五点主要观点。一是我国汽车工业要坚持发展自主品牌之路；二是自主品牌要走强强联合的发展路径；三是中国自主品牌汽车需要加强国际合作；四是中国自主品牌亟需提升市场营销能力；五是自主品牌营销要坚持民族化和国际化并举，即一方面要壮大民族品牌，另一方面又要加强国际合作。本研究将参考以上观点，在对现实情况做出详细调查、对先行研究做出更详尽的研究，探寻出中国自主品牌汽车市场营销的更好的策略。
研究计划：
一、研究方法
1、详细分析先行研究文献。
（1）文献来源：营销、汽车营销、自主品牌汽车等方面的相关书籍、期刊、论文及专业网站
（2）研究方法：对国外自主品牌汽车的营销策略案例和理论进行分析借鉴、对我国自主品牌汽车发展的历史和现状、市场营销原理和汽车市场营销等相关资料的收集研究、分析和研究,对我国自主品牌市场营销的理论和研究进行梳理和总结,为提出问题提供突破口、为最终的解决问题提供理论依据。
2、研究奇瑞汽车的市场营销策略。
在通过文献分析归纳出我国自主品牌汽车市场营销策略的基础上,详细研究奇瑞上市前后在市场营销中营销策略的成败得失,以此为典型个案,以窥我国当前阶段自主品牌汽车市场营销中的得与失,并有针对性的提出自主品牌市场营销的策略。
3、进行市场调查和现状分析。
对中国的自主品牌汽车的营销状况进行市场调查，搜集相关资料和信息，分析中国自主品牌汽车的市场现状——优势和劣势，并针对此对中国自主品牌汽车的营销策略做出建议。
二、研究思路
1、分析中国自主品牌汽车的市场现状。
2、通过分析先行研究的文献对关于国外自主品牌市场营销的研究和国内关于自主品牌市场营销的研究的梳理和归纳。
3、具体分析奇瑞汽车的市场营销策略，从其得与失中做出总结。
4、结合上述研究做出对中国自主品牌汽车的市场营销策略的改进建议。
预期结果：
对中国自主品牌汽车的市场现状有一个清晰的分析结果，从对市场营销原理和汽车市场营销等相关资料的收集研究、分析和研究，对我国自主品牌市场营销的理论和研究进行梳理和总结，再结合对奇瑞汽车的市场营销策略的研究，总结出适合中国自主品牌汽车的市场营销策略。
参考文献：
１、「中华民族系自動車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」馬 俊 アジア太平洋研究科論集(26), 1-24, 2013-10 ２、「奇瑞自動車の競争戦略分析」 陳 法恩 , 古殿 幸雄 国際研究論叢 : 大阪国際大学紀要 26(1), 61-76, 2012-10-31 ３、《汽车梦的社会建构——中国城市家庭汽车消费研究》林晓珊 社会科学文献出版社 ４、中国自動車企業における「自主イノベーション」の考察 : 中华民族系自動車メーカーからみる 黄婕 日本産業経済学会産業経済研究(12), 109-122, 2012-03 5《对中国汽车发展自主品牌的思考》 宋丹妮、宗刚 山西大学学报（哲学社会科学版）2005年第6期
6《奇瑞汽车市场营销策略研究》 边伟 南京林业大学 工程硕士专业学位论文 7《奇瑞汽车公司分销渠道研究》 袁卫华
华中科技大学硕士学位论文 8《奇瑞汽车自有品牌战略研究》宋世谦 北京邮电大学 硕士学位论文 9《自主品牌汽车开发的商机》朱盛镭
10《中国汽车产品定价研究》葛春梅 吉林大学博士学位论文
11《我国汽车自主品牌与外资品牌要素特征的比较研究》王新生、孙强、刘佳 《商场 现代化》2008年第3期98一99页
12《汽车行业的定价策略》 莫杰 北京大学硕士学位论文
13《基于中国汽车工业自主品牌发展的对策分析》张勇军 改革与战略2008年第23 期26一31页