差异化营销策略及应用

差异化营销策略及应用（通用8篇）

篇1：差异化营销策略及应用

从卖方某地场到买方某地场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有某地场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的某地场调查、某地场细分和某地场定位作为基础。实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。

从卖方某地场到买方某地场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。

顾客就是差异

管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢？从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有某地场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。

差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于某地场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。

寻求差异的着眼点

对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。

现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。凶手与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、某地场差异化、形象差异化三大方面。

产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的某地场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求，生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞则以某某电节能作为自己为服务的第一任务。所有这些使三家企业形成了鲜明的差异，从而又吸引了不同的顾客群。

形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和ｃｉ战略而产生的差异。企业能过强烈的品牌意识、成功的ｃｉ战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如，海尔公司一句“海尔真诚到永远”，并佐以优良的产品质量，自然就会消费者产生真诚可信的形象；雀巢公司虽说是国际著名的大公司，却始终以平易近人的姿态宣传自己，一句“味道好极了”让人感到象小鸟入巢般的温馨；柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以明快的感觉。如此等等，不一足。如果说，企业的产品是以内在的器质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征，更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。

某地场差异化。指由产品的销售条件、销售环境等具体的某地场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。

从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分，企业是气壮如牛似地选择高价呢，还是先屈后伸选择低价策略，抑或是高不攀低不就的中间策略呢？最主要的还要根据产品的某地场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。海尔在冰箱某地场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉；长虹彩电多次打低价战也屡屡行手。

分销渠道根据生产者与消费者之间商的多少又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中根据自己的特点和优势彩合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。如美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩。

售后服务差异。随着买方某地场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为什么样要舍此择彼呢？于是售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。同是一台电脑，有的保修一年，有的保修五年；同是销售电热水器，海尔实行２４小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。

差异化策略的实施

实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的某地场调查、某地场细分和某地场定位作为基础。这是因为，某地场调查、某地场细分和某地场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么？”这一主题材。如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是目用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。

篇2：差异化营销策略及应用

测试成绩：100.0分。恭喜您顺利通过考试！单选题

1.服务差异化属于4P理论中的（）范畴。√

A地点

B促销

C产品

D便捷

正确答案： C

2.以下对于形象差异化所属4P理论范畴的描述，正确的是： √

A不属任何范畴

B属产品范畴

C属地点范畴

D属促销范畴

正确答案： D

3.企业提供服务时通常要聚焦三类对象，其中不包括： √

A决策者

B评估者

C购买者

D使用者

正确答案： B

判断题

4.企业差异化的每一点要素中都含有价格因素。此种说法： √正确

错误

正确答案： 正确

5.企业的产品差异化主要依靠研发新产品来实现。此种说法： √正确

错误

篇3：差异化营销策略及应用

斯蒂芬·金曾经说：“产品是某件在工厂里生产的东西;品牌是一个客户所购买的某种东西。产品可以被竞争对手所模仿;品牌却独一无二。产品很快会过时，成功的品牌永远会生存下去。”在现今保险市场营销环境状况下，大多数保险企业通过各种广告媒体将品牌名称、公司信誉、财力和险种等方面的信息传递给公众。但是，正如菲利普·科特勒所说：“定位的任务是向目标市场传播公司或品牌的核心观念。定位简化了我们对实体的看法。差异化超越定位，并使实体更富个性特征。”保险企业需要推进差异化经营，以更好达成品牌战略。

一、差异化营销

在市场营销理论中，差异化营销是通过市场细分寻找目标市场，针对目标市场的个性化需求，采用品牌定位与传播等手段，赋予品牌独特的价值，塑造鲜明的品牌形象，进而建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。其关键在于借助细分市场手段，积极寻找市场空白点，确定目标市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象。进行差异化营销的原因在于市场消费需求的多样化特性，消费者在爱好、个性、价值取向，以及收入水平和消费理念等方面有所不同，因此他们对产品品牌有不同的需求侧重。

差异化营销既要在营销层面、营销手段等方面创新，更应侧重于产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，而且在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得市场战略性的领先优势。

二、保险企业深度营销应该重视差异化营销策略的使用

（一）保险产品是特殊性产品

1. 保险产品是高度信用化的产品。

在营销学上保险产品被视为不易销售产品。因为保险消费者在投保时拿到的是一纸保单，承载的是保险人给予投保人的关于未来的承诺。由于保险产品的这种无形性，在销售过程中消费者认同度低。

2. 保险产品的生产和购买是同时的，且不可保存。

保险产品的这种不可分离性，具体表现保险企业必须根据客户的需求进行定制营销，且保险产品的生产和购买同时进行。

3. 保险产品的价格一般缺乏弹性。

以寿险产品为例，保险企业根据经验生命表中的生存率和死亡率、投资回报率以及经营费用率等来制定费率，一旦确定，变动的可能性非常小。在购买保险产品时，消费者一般只能做出接受或者不予购买。

4. 保险产品的无形性。

即使不同保险公司提供的产品性质类似，消费者在进行购买时也无法从实体上进行比较。因此消费者在选择购买保险产品时，更多考虑保险人所能提供的服务、偿付能力和财务状况等。

由于上述特性，保险产品要在消费者心目中建立较高的忠诚度相对比较不容易。但是，一旦品牌忠诚度建立起来，消费者通常会选择习惯性购买，也即是变动的可能性不大。保险产品的价格伴随着保险市场竞争日益激烈，已经处于比较均衡的状态。因此，保险企业必须实施差异化营销策略，展开深度营销，在消费者心目中建立信誉良好、财务稳健、实力强大的品牌形象，最终实现销售。

（二）差异化营销为保险企业创造经济价值

1. 塑造品牌忠诚度。对于保险企业来讲，品牌忠诚度的意义在于：

首先，可以降低营销费用。对于客户忠诚度高的保险企业行销人员来讲，相比品牌忠诚度低的品牌，要维持原有的业绩或是扩大业务，在行销费用的投入上可以节省得多。其次，能够进一步吸引潜在客户。在市场信息传播的过程中，品牌忠诚者的口碑推荐以及在销售场所的购买示范作用有着不可忽视的影响。第三，从容适应竞争环境。当消费行为是消费者出于对品牌的信任所产生时，消费者与产品之间的关系就会变得稳定和牢靠。忠诚度消费者的存在使保险企业在面对挑战的时候，具有较大的弹性。

2. 提高保险产品的售价及边际效益。

尽管保险产品价格相对缺乏弹性，但在今天的保险市场上，相似功能的保险产品，其价格还是可能存在些微差异性。其原因就在于：品牌创造了保险产品的附加价值。大卫·奥格威认为“产品越相似，在进行选择的时候，区分的理由就越少。伴随着各保险企业的科技水平日渐趋同，不同保险企业提供的保险产品在功能性方面的差异逐渐缩小。在对欧美卓有成效的名牌产品进行考察后，西方管理学者发现，当企业在质量、价格、售后服务等因素上的竞争费尽心机，再难有很大突破时，塑造品牌的核心价值的非物质因素——文化就凸现出来，并大大增加品牌产品的附加值，进而为其品牌所有者带来高额利润。

3. 创造竞争优势。

保险企业通过差异化营销可以获得以下竞争优势：第一，品牌的生命周期没有必然的衰退过程，随着市场需求的变化不断加以调整而长盛不衰的品牌实例非常多。第二，拥有优良品牌的保险企业一般能在市场中成为领导者，市场领导者往往与市场份额高、竞争地位强、品牌亲和力强以及市场利润高等相联系。第三，品牌有助于保险企业增强经营的稳定性，在竞争中处于优势。今天市场竞争的焦点在于品牌，拥有优良品牌的保险企业能更好地吸引投资、聚集人才、改进科技、扩大规模、开拓市场。第四，保险企业借助品牌所有权保持竞争优势。品牌是一种资源，对它进行正确处理和明智管理，它就能够为保险企业提供可观的回报。

三、差异化营销策略

著名的战略管理专家迈克尔–波特认为：当一个企业能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。差异化营销所追求的“差异”就是产品的“不完全替代性”，保险企业既可以通过自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于其他保险企业的保险产品;也可以通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在保险消费者心目中树立起特别形象。

保险行业是专业化程度比较高的行业，要突出自己与竞争对手之间的差异性，主要有三种基本的途径：服务、人事和形象。

（一）服务差异化

保险服务是指保险企业为社会公众提供的一切有价值的活动，包括提供保险保障、咨询与申诉、契约保全、附加价值服务等，其中的第一项称为核心性服务，其他各项称为扩散性服务。

保险产品在市场竞争日益严峻的形式下，同质化趋势越来越严重，保险产品的价格和技术差别日益逐步缩小，因此服务已成为保险企业全部经营活动的出发点和归宿。对于保险企业而言，竞争成功的关键更多取决于服务的数量和质量。消费者在购买保险产品时，更多考虑保险产品的保障内容、保险企业的市场形象等，最最看重的是保险企业提供的服务品质。服务品质的高低主导着不同保险企业的销售趋势，决定着顾客的回头率和保险企业的市场份额。而保险企业借助差异化的服务可以建立自己稳定的目标市场。在实施服务差异化策略时应注意：

1. 核心性服务是根本，扩散性服务是补充。

在同行业竞争激烈的情况下，以不影响核心性服务质量为前提，可以适当地增加扩散性服务的比重和种类，以便争取到更多的客户。但是，如果扩散性服务增设不当或者超过了居于主导地位的核心性服务，则会带来适得其反的结果。例如：对于银保产品而言，在面对银行、证券公司、基金公司等欲望竞争者时，更应强调自己的核心性服务。

2. 保险服务应该是完整的。

提起保险服务，往往习惯联想到主动热情、耐心周到。随着保险市场成熟度的逐步提高、市场竞争的加剧，以及企业服务意识的加强，传统的优质服务正面临着严峻的挑战。客户购买保险商品不仅仅满足于营销员的主动热情，他们更需要营销人员为其科学地设计保障计划，圆满地解答各种疑难问题，更在乎购买商品后续期保费缴纳是否方便，出了保险事故能够得到及时赔付。所以，保险服务应该是完整的，完整的保险服务是对传统服务的一次重新整合，它既强调服务态度，又强调服务质量和服务效果，对后者更为重视。

3. 建立保险企业服务文化。

服务是一种企业文化，好的保险企业服务文化，能激励保险企业员工保持良好的工作心态，塑造团队良好的工作氛围，提升员工工作的质量和效率，从而保证企业健康、和谐、持续的发展。保险企业应该将服务定位到战略高度，特别是服务理念的持续灌输，直至深入到保险企业每个人的内心和各种行为，保险企业服务文化就会形成。

（二）人事差异化

根据经济学的“鲶鱼效应”，竞争让市场更高效。随着竞争日益加剧和扩大，不同保险企业的综合竞争实力也在不断增强。但是有的保险企业急于开拓业务，盲目扩大代理人队伍，加之培训工作不到位，管理工作有漏洞，结果强行推销、攻击人身者有之，误导消费者、欺诈顾客者有之，人员变更导致失信于客户者有之。所有这些，严重损害了保险企业的形象，对此应引起高度的重视。

“木桶效应”鲜明地指出“劣势决定优势，劣势决定生死”，往往是最薄弱的环节影响整体的绩效，甚至会导致全面溃败。同时，从经济学中的资源配置的角度来说，把长木板和短木板放在一起做成一只木桶，长木板的作用等同于那只最短的木板，长木板比短木板长出的那部分资源没有发挥任何效益。保险企业的员工直接同客户交往，他们工作的同时也就是在展示企业的形象，传递着企业的观念，扩散着企业的文化。这些人的素质高低，决定着企业的服务水平。

保险企业可以通过雇用、培训比竞争对手更优秀的员工(侧重于团队精神、职员胜任性、技术胜任性和控制力等方面)，来赢得强大的竞争优势。

（三）形象差异化

保险企业常用的竞争策略还有形象战略，形象就是公众对产品和企业的看法和感受。也即是运用统一的设计和统一大众传播媒介，塑造与众不同的企业形象，并加强与企业关系者的信息传递，唤起其的注意和兴趣，使其对企业形成正确的感知，从而达到激发他们的欲望和行为等目的的一种策略。

在这里，建议保险企业更多从形象差异化方面入手，从保险产品的品牌名称、保险责任、优质的品牌服务、保险企业的品牌形象及传播等方面的差异化来获取竞争优势。保险企业可以采用CIS企业形象识别系统来对企业进行系统化的形象设计，并突出差异化。例如：以色彩来说，中国平安的绿色、中国太平洋的蓝色等都能够让消费者在众多的保险企业中很轻易的识别开来。

目前，多数保险企业更重视企业之间内部形象的差异化，而面向公众时，其形象差异化更多停留在企业品牌的宣传上。这使得客户对于不同保险企业的识别更多来自于企业的品牌名称。

篇4：车险差异化营销策略及案例分析

[关键词]车险；差异化营销；策略

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随着人们生活水平的提升，越来越多的人都开始购置汽车，这势必涉及汽车保险的购买。但车险相比于其险种存在许多差异，同时不同的车辆其理赔的具体工作内容也是不同的，但在这些方面我国的车险行业整体的营销模式显得过于单一化，本文就针对如何实现车险的差异化营销进行论述。

1 我国车险营销中存在的问题

11 险种过于单一

现如今，我国制定的机动车保险条款中，普遍是两个基本险种和其他九个附加险种，虽然这种情况是由于我国的保险市场相对不是十分发达造成的，从某一种程度上来说这种统一制定的条款和费率额很好地保证了投保人的自身利益，对于维护我国的保险市场秩序发挥了重要的作用，但是这种制度下所产生的弊端同样是非常明显的。

具体来说，这种制度限制了保险行业本应具备的经营灵活性，不能够方便各大保险公司结合市场的实际需求来开发新的险种，同时也不能针对一些保险产品进行有效的结构调整和升级，同时也使得许多保险公司的实际经营模式过于单一化，不能够使这些公司建立具有独立特色的市场竞争优势，这样就会造成一些大型保险公司的市场垄断，在保险公司提供服务不存在较大差异的情况下，投保人往往会选择那些大型的、信得过的保险公司。这体现在实际的情况中就是，虽然我国的保险公司数量十分可观，但是被人们所熟知的保险公司仍旧是平安保险、太平洋保险公司等几家，这样车主在为自己的汽车进行投保时往往就会选择那些听过名字的保险公司，对于一些小型的保险公司由于不是十分了解，本能地就会产生一定的不信任心理，这在很大程度上限制了这些小型保险公司的发展和经营。

12 费率标准统一

我国现如今所执行的车险费率主要是根据机动车的来源和用途进行区分的：①按照汽车是否用于营业用途进行区分，每种情况的保险费率是统一的；②按照汽车是否是进口车进行区分，日后再按照汽车的座位数、荷载量、专用车辆和特种车辆等不同的因素划分成多种档次，同时每一种档次的保险费率也是统一的。这在很大程度上造成了保险公司营销工作不是十分灵活。

举一个简单的案例，新闻上经常报道某地的豪车被刮蹭，像是宾利等车，出了一道划痕就得上万元的维修费用，一个车门就得十万元的更换费用，记者采访车主，为什么不走保险，车主回答的是保险公司不提供保险服务，拒绝上保险。从这里可以看出，出现这种问题的原因还是我国在针对一些高端车的险种制定上没有一个明确的划分，仅仅依靠统一保险费率来制定，而对于豪车来讲，仅仅一次简单的维修费用就不是投保金额所能抵消的，这也是为什么几乎所有的保险公司拒绝为豪车提供保险业务的原因。在这点上，我国还需要针对一些具体的车型进行保险费率的进一步完善。

13 理赔的服务质量相对低下

从一些对投保车险的用户反馈调查报告中可以看出，仍有一部分的车险用户对理赔服务的满意程度仍然不高，这主要集中在索赔的处理时效比较差、索赔的手续过于烦琐、定损的核价与实际的维修费用存在一定的出入等，这主要是由于保险行业经营服务的手段过于落后导致的。和保险行业相比，其他的服务行业，如银行已经开辟了24小时全天候的自动柜员机以及电话银行这种自助性的服务，用户还可以通过互联网来获取服务，这些措施都在不同程度上方便了绝大多数的用户，使服务的成本得到了有效的降低，客户的满意程度自然而然就处于一个较高的水平。相比之下，车险行业的经营服务手段普遍存在科技含量较低的问题，这在很大程度上限制了保险相关业务的快速發展，尤其是在进行理赔服务时。

现如今，国内的大多数保险公司在进行信息化的理赔时仅仅局限于统计功能和业务的记录，而对于风险的分析以及客户的分析仍然存在信息资料不全的问题，这使得信息的准确性大大地降低。此外，车险的延伸服务主要还是停留在一个初级的阶段，只有在一些中等规模以上的城市才会为用户提供延伸服务，这主要体现在没有建立一个协作性较强的服务网络体系方面，具体表现为修理网络和车辆救援等配套服务远远达不到用户的实际需求。

2 实现差异化营销的主要对策

21 提高车险的服务水平

现如今国内的保险公司在进行汽车保险理赔时往往采用权限报批这种制度，虽然该制度的实施对于降低车险的赔付和道德风险起到了很好的作用，但是随着保险用户的需求不断提升，加之全民的保险意识也越来越高，现有的车险理赔流程就显得过于烦琐，需要对其进行简化和修改，以此来实现车险服务水平的有效提升。对此，保险公司可以有效运用先进的信息技术，这能够很好地实现车险管理水平进一步的提升，促进理赔服务的网络化和信息化建设。具体的措施包括以下这些方面：

（1）成立呼叫中心。

保险公司的服务电话应该是一些简单容易记住的电话号码，虽然国内的一些大型保险公司服务电话比较好记，但是绝大多数的保险公司的服务电话仍然比较难记。成立呼叫中心能够以最快的速度实现理赔工作的开展，但这项工作同样仅仅局限于一些大型的保险公司，在整个保险行业仍没有有效地得到普及和推广。

（2）建立详细的零件报价系统。

现如今的汽车保险理赔行业内的零件报价标准过于单一，保险工作人员通常仅仅根据车型和受损的零件名称来进行定损，同时信息的更新速度较慢，这一方面忽视了不同车型零件价格存在的差异，另一方面也不能够满足快速变化的汽车零件行业的快速价格变化。

（3）配套服务。

车险的差异化营销还体现在和其他险种的有效区分上。不同于其他的保险领域，汽车保险在进行出险时经常会遇到一些比较严重的车辆事故，这时汽车已经不能够再进行正常行驶，需要救援抢险车和一些维修人员，对此，汽车保险公司应该能够提供一些拖车业务和现场的简单维修服务，如：轮胎的更换、燃油的添加等。

22 建立完善的客户管理系统

对于车辆保险来说，出险的几率在很大程度上取决于投保的车辆自身的实际状况，对此，保险公司应该建立更加完善的客户管理系统，对于客户的适量信息进行有效的记录，对于那些出险率较高以及车况较差的用户，一方面采取提升保金，另一方面也可以直接拒保，这在很大程度上能够减少保险公司的一些不必要的损失，同时也能够保证公司的正常发展。同时，相比于其他的险种，车险属于一个短期的险种，需要每年进行续保，从一些报道中看到，有的用户不知道自己已经过保，等到理赔的时候才发现不能够继续享受保险服务，这时用户就会责问保险公司没有向其进行温馨提示。对此，保险公司应该准确掌握用户的续保时间，为客户提供温馨的提示，这样一方面有效帮助公司进行续保工作的开展，另一方面也能够提升客户的满意程度。

3 结 论

综上所述，车险的差异化营销一方面体现在和其他险种之间的差异上，另一方面也体现在面对不同车型、车况等所制定的营销策略上。对此，保险公司应该进行营销系统的进一步完善，提升自身的服务质量，制定详细的营销标准，以此来实现机动车保险的有效差异性营销。

参考文献：

[1]张连增，段白鸽行驶里程数对车险净保费的影响研究——基于公路里程对交通事故损失的影响视角[J].保险研究，2012（6）.

[2]赵慧卿，王汉章我国车险费率厘定的实证研究——基于广义线性模型的分析[J].天津商业大学学报，2011（5）.

篇5：湘绣差异化营销策略探讨论文

面对庞杂而变化多端的消费群体，湘绣产品的种类、档次、价位应该多元化，而不是单一化、片面化［2］。因此，企业应完善湘绣产品体系，为消费者提供多样化的选择空间。一是继续生产高档湘绣顶级珍品。这类作品代表了湘绣的最高技艺水准，是湘绣传承与保护的精髓，具有极大的艺术价值和社会价值，可以满足部分消费者对于湘绣产品的收藏与拍卖需求。二是设计开发具有鲜明地域特色的湘绣旅游纪念品。从种类、题材、包装等方面开发凸显文化品位、具有独特代表性的纪念品，并与景区进行联动结合经营，满足游客的旅游消费需求。三是开发大众喜闻乐见，精致、时尚的湘绣家居装饰用品。四是开展湘绣服装、湘绣箱包等高级定制服务，满足消费者的审美个性化需求。

4.2价格差异化

面对湘绣市场多层次的特点，企业应通过制定合理的价格差异化策略，增强产品的竞争力。一是尝试选用不同的材料开发新产品，降低生产成本和工时，完善产品的价格体系。二是研究分析不同市场层次上的客户，对客户进行分级分类管理，制定不同的价格策略并根据需求弹性做适时调整。

4.3形象差异化策略

湘绣巧妙的实施形象差异化策略会收到意想不到的结果。一是加大创新的力度，紧跟时代步伐，设计出经济性、合理性、审美性和独创性的产品，体现出湘绣的艺术和品牌价值。二是整合市场资源，各企业间联营协作，铸就湘绣品牌阵营，形成强大的市场冲击力。三是通过湘绣文化论坛、作品展示、产品展销等形式，向全国乃至世界宣传与推介湘绣文化与湘绣产品，打造湘绣文化名片。四是整合媒介资源，形成全方位、立体的宣传态势。大力宣传推介现有的金彩霞、金球等品牌。

4.4服务差异化策略

湘绣服务的差异性可以体现在优质化、多样化、个性化三个方面。一是优质化的服务可以理解为把消费者的利益和感受放在首位，主动为其寻找便捷、贴心的服务，如针对市场上湘绣产品良莠不齐、以次充好等现象，提供辨别绣品优劣、真假的服务。二是多样化的服务即为不同的消费者提供不同的服务。如对于湘绣收藏者提供资源共享式服务，面向广大收藏爱好者提供最佳组合式湘绣套餐，并建立可共享资源的活动平台。三是综合运用服务环境、设施、方法和手段提供独特的个性化服务。

参考文献:

［1］姜倩，黎青.湘绣艺术品收藏市场导向与品牌构建［J］．美术大观，(12):74.

［2］易筱青.湘绣产业的市场化发展研究［D］．长沙:中南大学，.

篇6：中小企业营销差异化策略分析

第一部分 市场定位与渠道运作差异化 ・市场层级重心差异化：

很多企业都把战略重心定位在一级市场，认为只有占领一级市场，才显得品牌有档次，企业才有发展远景。不可否认，一级市场对提升品牌形象的确有举足轻重的作用，但同时一级市场也是众多大品牌“玩火”的地方，是竞争最为激烈的地方。比如在上海，几乎全球知名品牌都汇聚于此，而且几乎每一个大品牌，都想占有一席之地，部分品牌即使面对每年的巨额亏损也再所不惜，否则就有失大品牌的“尊严”。，雪花啤酒在攻打杭州市场的时候，虽然取得很大的成功，但当年就付出了亏损几千万的代价。由此可见，对于一级市场，背后没有巨大的财团支持，是根本玩不转的。而中小企业尚处在发展阶段，追逐利润的可持续增长是最为根本的目标。如果企业没有足够的经济实力，盲目参与一级市场的争夺，把有限的资源投入到无尽的市场消耗，星星之火，何以燎原?

相反，在二三级市场，在广大的城镇农村市场，大品牌关注度要小很多，竞争程度要相对弱很多。而且，在城镇农村，消费者选择产品更多的是基于终端的客情推荐，基于产品本身的“物美价廉”，品牌概念的主导意识与大城市相比要小很多。娃哈哈的“非常可乐”刚上市的时候，业内人士普遍认为会“夭折”，因为预测无法和百年国际知名品牌的“两乐”比较。可事实证明“非常可乐”在中小城镇，特别是广阔的西部农村市场却很受青睐。同样，在珠海，饮用瓶装矿泉水热销的不是“娃哈哈”，也不是“农夫山泉”，而是当地的“富山清泉”。

・区域重心差异化

突出城郊区域市场。大品牌往往比较注重品牌形象，因此，基于品牌的使命，对大城市城中心关注度都非常之高，营销策略“狂轰乱炸”也常出乎理性。笔者曾经在杭城从事啤酒营销2年，当地的两大巨头“雪花”和“西湖”为了争夺城中市场，“买1赠1”是屡见不鲜，这样的促销政策边际利润趋于负数，这意味着销售越多，亏损也越多。而相反，在城乡结合区，则促销力度相对小很多，消费者很多是外来人口，对老品牌的“顽固度”要远远小于城中心，对中小企业来说，只要给渠道的利润稍微高出竞品一点，市场拓展的空间就会大很多。

重视本地区域市场。本地区域市场是中小企业的生存之本，由于是本地品牌，当地的消费者信任程度要高很多。可往往很多企业对本地区域市场却比较忽视，也许是认为“自家人”就没必要讲究些礼仪之类了。于是乎，在本地区域市场品牌推广、广告宣传做的少，一些商标陈旧、包装物磨损的产品，甚至部分次品都充斥本地区域市场，其结果是品牌形象大打折扣。如果外来品牌包装美观，价格实惠，就很容易吸引当地的消费者。

中小企业要赢得全局的战争，必须要首先确保“后墙不起火”，要从战略上充分认识本地区域市场的重要性，因为这里是你的根，这里的销售成本最低。只有做好自己家门口的市场，才能厚积而薄发，实现对外的扩张。

千岛湖啤酒，在本地区域市场做的就非常成功。该公司总经理严格要求销往当地的酒一定是优质酒，无论是包装、品质都是一流的。而且该品牌还充分利用当地丰富的旅游资源，广泛的宣传。在高速路出口，树立高空路牌，在游船上大量悬挂有“千岛湖啤酒”的宣传旗，在旅游码头、各大路口分别设点进行零售推广，很多意兴盎然的游客回程时都停留片刻带上一两箱。虽然市场上也有得买，但直接从千岛湖带回的“千岛湖啤酒”感觉就是不一样。通过游客的广泛宣传，提高品牌的知名度和美誉度。 此外，由于工厂建立在高速路出口进县城的必经之路，在厂内房顶上设立高空广告，“千岛湖，酿造世界上等啤酒的地方”，通过“千岛湖”来提升“千岛湖啤酒”的品牌档次。

区域“片”先于市场“面”。对中小企业而言，大面积与大品牌竞争显得势单力薄，全面扩张显得力不从心，但是可以把资源集中在一起做好某一块区域市场。快消品，局部消费氛围很重要。消费者一般有从众的心理，如果某条街道，多数终端在卖你的产品，很多人在消费你的产品，其他人就会毫不犹豫地选择你的产品。相反，如果是零星几家终端在稀稀落落地卖你的产品，肯定会少有人问津。与其在100%的市场占有10%的份额，还不如在10%的市场占有100%的份额，这是中小企业营销的真理。如果企业没有资源做好市场“面”的情况，那么应当先做好区域“片”，通过“片”的延伸辐射来形成“面”。

・终端控制差异化：

重新审视“二八”原则，

80%的销量来自20%的终端，“二八原则”，对快消品销售人员来说都很清楚。可往往对销量大的终端要求也高，有些近乎苛刻。笔者曾在啤酒营销实战中，遇到有家“连锁火锅店”，厂家竞争到最后扣除所有流通费用还倒贴，可后继加盟者还是络绎不绝。这种不计成本的营销，显然不符合中小企业的经营逻辑。相反，80%的小终端，大品牌关注度就没那么高，大品牌也不可能对所有的终端都是特殊政策。如果10家终端中真的有8家小终端都在卖你的产品，那么产品销售一般没有问题，而且产品利润也能保住。

・经销商合作差异化

开发新市场，尽可能选择强势的经销商合作。快消品销售的产生无非在于两个“力”：一个是品牌的拉力，一个是渠道的推力。而中小企业与大品牌相比，品牌知名度要远远小于大品牌。对中小企业而言，开发一个新市场，不可能像大品牌一样高举高打，高空广告、地面推广全线出击。为此，借用经销商的渠道力量就很重要，通过强势分销网络，快速的将产品铺到终端，推动消费。而大品牌，往往凭借其强势的品牌优势，多实行扁平化操作，给经销商的利润也很单薄，这对于中小企业而言，却是一个很好的契机。中小企业通过价格体系的设置，给经销商更多的利润空间，让经销商冲锋陷阵，比自己无可估量的市场投入效果会更好。

保住核心市场，必须和经销商建立战略联盟。中小企业在“攻”的同时，必须要实现“守”的策略。大品牌即使品牌的拉力很大，但如果中小企业在渠道方面实行封锁的话，也就成了一纸空文。为防止大品牌渠道突围，需要与现有的经销商建立战略联盟，或要求经销商对公司参股等形式，建立利益共同体，避免轻易的“反水”，给竞争对手可乘之机。大品牌即使自建渠道，但速度和效率就会慢很多，而且在他们萌芽阶段就给予毁灭性打击，从而确保中小企业核心市场的战略地位。

・渠道服务差异化

在渠道流通过程中，厂家直接接触的是经销商。因此，中小企业的渠道服务差异化从某种程度上来说，更多地是建立如何为经销商服务的机制。由于中小品牌的张力有限，市场上愿意操作中小品牌的经销商相对成熟的大品牌而言要少很多，而在渠道为王的时代，中小企业如何寻找一切愿意合作的经销商是决定企业胜败的关键。但在经销商的选择过程中，很多大的经销商往往是“名花有主”，即使愿意销售，也很难成为其主推的品牌。而中小经销商，即使有意愿、有能力，但因资金的限制，业务拓展成了瓶颈。因此，中小企业提供资金的支持就更为重要。

直接与间接的资金支持。赊销一般厂家是严禁发生的，但中小企业可根据经销商的销售网络、经营状况、人品等，在财务风险可控的范围内，合理评定各经销商的授信额度，在额度范围内，用于资金借贷周转。经销商与厂家一般的结算模式是“先付足款，后发货”，这对于厂家规避财务风险是有利的，但同时占用了经销商很多的过程资金，比如在啤酒行业，塑框押金非常之大。这也造成很多有想法的经销商没有资金实力而放弃经营本品牌。为此，中小企业可变革结算模式，灵活操作。

提高综合配送效率。一般厂家给经销商发货往往是单品一整车，特别是大的厂家，出于规模效益，不可能同时给客户发多品种。而单品的销售周期比较长，在品种比较多的情况下，等于每个品种都占用了大量资金。此时，中小企业可以根据经销商实际的需要，多品种搭配成一整车。这样不仅减少了经销商的资金压力，还缩短了产品流转周期，提高产品的新鲜度。

・通路促销差异化

同样的促销费用，因时间、政策、渠道上的差异效果会明显不同。

促销时段不同，促销力度一样效果不一样。例如在某区域市场，如果判断竞争对手要搞促销，就应该提前于它进行促销活动。否则等对手活动搞好了，再推出甚至远远大于对手力度的促销效果也不会很好，此时的终端已经塞满了库存。

促销政策，要做到能放能收。以啤酒饮料为例，3、4月份的铺货是最为关键。为此，很多厂家在此阶段，对终端都展开了一波又一波的大力度促销，比如“买2赠1”、“买1赠1”相继推出。但人都有惯性，“吃惯了荤再吃素”，难度就大了。终端客户也一样，一旦力度放小，就适应不了。而大品牌，凭借其强大的品牌拉力，促销力度上做到“能放能收”。

中小企业，产品销售的关键是靠渠道的推，如果一味的跟进，前期促销力度大，后期促销力度小，终端会马上停止进货，后果就不堪设想。但如果不跟进，市场会马上丢失。比较合适的方法是，当竞品“买二赠一”直接“产品送产品”时，中小企业应采取赠送白酒或王老吉等其他饮品，一旦竞品力度放小，“产品送产品”的常规促销跟进。因为前期是赠品，就是促销力度大，但不直接是“几送几”，终端缺乏比较，在心理承受力上比较合适。

篇7：浅谈客运企业服务差异化营销策略

来源：广东道路运输 2010年3月9日10:

53随着道路运输客运业的迅猛发展，市场竞争白热化程度的加剧，不少道路客运企业都通过实施服务差异化的营销策略，使市场竞争力得到提高，市场份额得到扩大，又满足了广大旅客的需要，取得较好的效果。

所谓的客运企业服务差异化营销策略，其实就是客运企业根据旅客的不同需求而分别提供不同的服务的一种经营运作、业务拓展、市场竞争策略，其内容主要包括：服务的变通化、多样化和特色化等。本文试就此作一些探讨。

一、服务的变通化营销策略

1．服务变通化的涵义与作用。

服务变通化是指客运企业针对不同的环境或根据环境的变化给旅客提供不同的服务。实行服务变通化的客运企业，一般在服务中表现出较强的应变性、灵活性和创造性。服务的变通化有利于更好地满足旅客需要；有利于客运企业服务的创新；有利于发挥服务人员要素的作用；有利于促进服务技巧化。

2．客运企业服务变通化的实施。

客运企业在实施服务变通化营销策略时，应根据本企业的实际情况进行制定和选择。如服务时间的变通，根据旅客的需要，在有些线路上实行夜间运输服务。近年来，许多客运企业对开发夜间班车已经作了有益的探索，为企业赢得了较好的效益。笔者主张客运企业应有

计划、有步骤地开发夜间运输服务。在可行性研究的基础上不断增开夜班车，汽车站要延长服务时间，与城市大商场上作息时间相衔接，以确保旅客“走得好、走得了”。如服务地点的变通，客运企业在“黄金周”和节假日运输中，要根据旅客的分布与流向，主动和当地各大中专院校联系，实行送车上门服务，这既方便旅客，又缓解车站售票和候车的压力。如南通汽运集团针对南通往南京浦口校区学生多的特点，在去年十一“黄金周”期间，开通了南通至南京江北直达班，大大减少了旅客换乘的时间，满足了旅客的需要。客运车站在售票途径上也可以进行变通，委托银行储蓄网点和邮政网点售票，采用电话订票、信涵让票、上门售票等各种方式售票。

二、服务多样化营销策略

1．服务多样化的涵义与作用。

服务多样化是指客运企业或服务人员针对不同旅客的不同需要，为他们提供不同的服务。首先，不同旅客或不同旅客群对服务的需要是不同的，服务对象的多样化是采取服务多样化策略的一个原因。其次，同一旅客对服务也有多种不同层次的需要，有生理的、安全的、交往的、尊重的和自我实现等各种的需要，从而成为客运企业采取服务多样化策略的另一个原因。

服务多样化的作用，有利于客运市场的细分化。服务多样化与市场细分化是分不开的，是相互促进的。服务多样化来自于市场细分化，但反过来也促进市场细分化；有利于服务创新；有利于服务的技巧化。

2．客运企业服务多样化在实施。

管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过：“企业的宗旨是存在企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造消费”。笔者认为，创造消费者就是创造差异，创造差异也就要求客运企业服务必须做到多样化。常旅客计划既旅客加入公司的常旅客俱乐部，通过乘坐次数的积累，获得免费服务等奖励，以此扩大旅客占有率。旅客占有率是指企业占有的客户数与市场所容纳的客户总数的比值，它包括两个层次的含义，首先评价客户数量的占有程度，既宽度客户占有率，如在同一市场，某客运公司所承运的旅客总量占当地旅客市场总量的比值；其次是通过优质的服务赢得客户的满意与忠诚，鼓励和引导旅客持续不断地购买企业的服务产品，既深度客户占有率。如一个年旅行10次的旅客，要多少次乘座你公司的班车。因此，作为客运公司，就要实施“常旅客计划”，承诺该旅客乘坐班车到一定次数，既可获得一次免费服务优惠，以引导旅客更多地乘坐自己公司的班车。因此，作为客运公司，就要实施“常旅客计划”，承诺该旅客乘坐班车到一定次数，既可获得一次免费服务优惠，以引导旅客更多地乘坐自己公司的班车，从宽度和深度两个方面提高旅客占有率，赢得更多的市场。

三、服务特色化营销策略

1．服务特色化的涵义与作用。

服务特色化是指客运企业或服务人员向旅客提供独特的、体现自己个性的服务。客运企业可以在许多方面形成自己的服务特色。

服务特色化的作用，有利于服务的有形化。服务特色一般都是通过服务的有形线索表现出来，以便让旅客识别。尤其像环境特色、人员特色、旅客特色、活动特色等，本身就是服务特色的有形化；有利于服务品牌的建立，服务品牌就容易打响。事实上，服务特色是服务品牌的要素之一。特色或个性，正是服务品牌生命力的源泉；有利于服务的技巧化，服务特

色的背后是服务技巧，服务技巧就是服务特色的支撑；有利于服务的关系化，服务特色有助于旅客对服务人员和客运企业留下深刻的印象，使客运企业增加“回头客”，并通过旅客之间的口碑“宣传”，引来新的旅客。

2．客运企业服务特色化的实施。

目前，各大客运企业在运输服务过程中体现较强的产品同制化现象，降低票价成了企业唯一参与竞争的手段。然而低票价并非是提高旅客的满意度与忠诚度的营销妙计，尤其是那些非价格敏感型的高端旅客，他们是企业利润的贡献者，提高他们的满意度，增强他们的忠诚度显然是客运企业服务管理的最终目标。只有通过服务特色化，从服务的硬件和软件两个方面加以特色化，才能实现服务价值的最大化。江苏快鹿公司和南通汽运集团率先在全省开通豪华商务班车。据了解，这两家公司首期投放的豪华商务车全是沃尔沃大客车，车厢犹如飞机的机舱，车内配置了7台电翻板液晶电视，只有32个座位，人均乘坐的空间比同类大巴多了70%。该车的配置与欧洲同步，乘坐的舒适度达到了世界的先进水平。在南通至南京的豪华商务大巴上，还配有“巴姐”，“巴姐”既能用标准熟练的普通话与旅客交流，也能用外语、哑语为旅客当“翻译”，在行车途中为旅客提供报纸、杂志，并向旅客分发饮料、食品及讲解注意事项，通过广播介绍沿途城镇及风土人情，为那些出现病症的旅客送药，热情为旅客解决途中所遇到的各种问题。通过向旅客提供特色化、个性化服务，培育了自己新的消费群，赢得了竞争优势和经济效益。

四、实施服务差异化营销策略应注意的几个问题

第一、客运企业要把科学、缜密的市场调查、市场细分化和市场定位作为基础。由于市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供旅客在物质和精神需要的差异，准确把握旅客的真正需求，因此，企业要分析满足旅客差异需要的条件，并根据自身的现实、未来

和内外状况，研究是否具有相应的实力，明确“本企业能为旅客提供什么？”在市场调查的基础上，进行必要的定性研究，从而深入了解旅客的认知、动机等情况。

第二、差异化策略是一个动态的过程。任何差异都不是一层不变的。随着社会经济和科学技术的发展，旅客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。客运企业只有不断创新，用创新去战胜对手的“跟进”。真正做到“人无我有，人有我忧，人优我新，人新我特”，才能在竞争中取胜。而客运企业服务创新的第一要求就是要和客运市场结合，企业经营者不仅要适应市场，更要“创造市场”，坚持“市场设计服务产品”的理念，使服务产品更加贴近市场、贴近旅客，通过不断创造需求去不断创造消费者。

第三、在差异化策略具体操作中，企业经营者不仅要根据行业内竞争态势、企业服务产品的生命周期、服务产品的类型等实施相应的差异化策略，更要使差异化策略形成一个系统，在企业全面实施，为旅客提供独具一格的服务产品，从服务产品的包装到服务产品的宣传都显示出明显的差异，既给旅客留下难以忘怀的印象，又令竞争对手难以模仿或复制。

篇8：湘绣差异化营销策略分析

湘绣是四大名绣之一,作为国家非物质文化遗产,蕴涵着浓厚的湖湘文化,其独特的艺术风格和高超的刺绣技艺, 为各国消费者欣赏和喜爱。随着人们生活水平的提高,对这种传统工艺品的需求量也渐渐增加。但目前市场上湘绣产品粗制滥造,同质化现象严重,精品遭遇 “可复制”已成为阻碍企业发展的绊脚石,降低了消费者的购买意愿,影响了湘绣产业的不协调、不健康发展。本文拟分析湘绣市场发展中存在的问题,找出同质化的原因,分析湘绣实施差异化营销的可能性并提出实施策略。

2湘绣市场发展中存在的问题

2. 1产品单一,缺乏特色

随着纺织印染技术的飞速进步,各种现代时尚的纺织品冲击着湘绣产品,使曾经的绣花被面、枕套、绣花旗袍、手工绣鞋等逐渐从人们的生活必需品中消失。因此,湘绣的发展也主动割裂了与日用品市场的联系,走上了艺术装饰品的狭窄道路。纵观各湘绣艺术品商店,大多数都是雷同的作品,其用线、针法、构图、色彩、造型、纹样如出一辙。产品的内容、形式的单调、呆滞使湘绣渐次远离了生活、社会和人们的需求。

2. 2市场狭窄,销路不畅

作为一种传统艺术和传统商品,湘绣要生存发展,需要不断推陈出新,开发适销对路的新品牌、新工艺,除了可供欣赏的工艺美术品外,还应有实用的生活必需品。而大部分湘绣企业没有很好的创新,没有很好地坚持走市场经营品牌之路。目前,湘绣企业除了极少数走出国门,打开世界市场外,绝大部分仍然固守着以湖南为主的国内市场,与众多同行业者和外地绣种哄抢着同一块蛋糕。如近年来随着苏绣在湘的竞争势头越发强劲,对湘绣持续排挤和打压,使湘绣产品的销售受到了严重的创伤。此种局面的形成与湘绣的市场十分狭窄及缺乏稳定的营销网络有着直接联系。

2. 3竞争激烈,市场无序

首先是来自朝鲜绣、机绣等刺绣产品的竞争。朝鲜绣和机绣产品虽然做工粗糙,但价格低廉,容易被普通消费者接受,因此给湘绣带来很大冲击,而且由于外行人难以辨别, 有些商家甚至挂着湘绣的牌子卖着别的刺绣产品。其次是行业内各企业间的竞争无序,营销紊乱。

2. 4观念不强,品牌缺失

过去湘绣往往忽视对自己品牌的持续宣传,缺少对消费者品牌情感的持续培养,导致顾客群体转移或减少。除了金彩霞、金球、伊飞、再红等几个大的品牌,其他产品均鲜为人知。各企业间并未合力共同打造 “湖南湘绣”,反而出现一些恶意竞争的行为。众所周知,工艺品的品牌塑造和相对稳定的价格是信誉的重要保证,在湘绣行业内出现漫天要价或是低价竞销屡见不鲜,这不但没有对企业自身形成良好的发展态势,反而形成一种恶性循环,破坏了整个湘绣品牌产业的市场体系[1]。

从湘绣市场发展中存在的问题可以发现同质化是一个重要的原因,一方面,同质化来源于湘绣产品的单一、市场竞争的无序。另一方面,同质化又使湘绣产品难以建立品牌, 市场难以打开。解决同质化的一个重要方法就是走差异化的道路,因此,湘绣需要实施差异化营销。

3湘绣实施差异化营销的可能性分析

3. 1差异化营销符合湘绣的产品多样性特性

湘绣属于异质性商品,其题材广泛,风格多样,但使用频率较低。因此企业生产的产品应该是各具特色、经典时尚,且融入了时代特征。一般来说,消费者在购买异质性商品时,通常会对质量、价格和包装等反复评价比较,然后决定购买。而消费者在购买湘绣时,也希望买到的是有个性、 上档次的产品。因此,基于消费者的立场,从产品的特性角度来说,湘绣应实施差异化营销。

3. 2差异化营销可以满足消费者对湘绣的多元化需求

湘绣具有多样性的需求特征。一是艺术收藏需求。湘绣的佼佼之作,完全具有艺术品特征,有着强烈的个人创作印记。如一些知名大师作品,其高度创造性的顶级创作已与艺术品无异,单个产品售价极高,具有极大的收藏价值。二是旅游纪念需求。湘绣作为独具特色的本地文化代表,是湖湘文化与湖南风土人情的浓缩,是具有特殊意义的旅游纪念品,现已成为众多来湘游客购买旅游纪念品的首选。三是家居装饰需求。消费者日益青睐美观实用的湘绣日用品,如单面绣、双面绣、条屏、背面、枕套、围巾等各种家居装饰用品。四是高级定制需求。讲究个性化的时代里出现了湘绣服饰、箱包等高级定制的需求。如果各消费者群体的需求、偏好相差甚远,则必须采取差异化营销。因此,基于需求的多样性,差异化营销可以使湘绣不同消费者群体的需求得到更好的满足。

3. 3差异化营销符合湘绣市场多层次特征

湘绣是一种观赏性极强的艺术品。如果各企业生产出来的产品千篇一律,则失去了湘绣的艺术价值,也自然不能满足消费者的审美需求。消费者需求的差异决定了湘绣市场层次的复杂性,不但有跳蚤市场一类的低端市场,也有高至清雅殿堂的高端精品市场,有普通的平价营销场所,也有提供高档消费品的高价位机构。考虑市场特征,湘绣应该选择差异化营销。

4湘绣差异化营销策略

4. 1产品差异化策略

面对庞杂而变化多端的消费群体,湘绣产品的种类、档次、价位应该多元化,而不是单一化、片面化[2]。因此,企业应完善湘绣产品体系,为消费者提供多样化的选择空间。 一是继续生产高档湘绣顶级珍品。这类作品代表了湘绣的最高技艺水准,是湘绣传承与保护的精髓,具有极大的艺术价值和社会价值,可以满足部分消费者对于湘绣产品的收藏与拍卖需求。二是设计开发具有鲜明地域特色的湘绣旅游纪念品。从种类、题材、包装等方面开发凸显文化品位、具有独特代表性的纪念品,并与景区进行联动结合经营,满足游客的旅游消费需求。三是开发大众喜闻乐见,精致、时尚的湘绣家居装饰用品。四是开展湘绣服装、湘绣箱包等高级定制服务,满足消费者的审美个性化需求。

4. 2价格差异化

面对湘绣市场多层次的特点,企业应通过制定合理的价格差异化策略,增强产品的竞争力。一是尝试选用不同的材料开发新产品,降低生产成本和工时,完善产品的价格体系。二是研究分析不同市场层次上的客户,对客户进行分级分类管理,制定不同的价格策略并根据需求弹性做适时调整。

4. 3形象差异化策略

湘绣巧妙的实施形象差异化策略会收到意想不到的结果。一是加大创新的力度,紧跟时代步伐,设计出经济性、 合理性、审美性和独创性的产品,体现出湘绣的艺术和品牌价值。二是整合市场资源,各企业间联营协作,铸就湘绣品牌阵营,形成强大的市场冲击力。三是通过湘绣文化论坛、 作品展示、产品展销等形式,向全国乃至世界宣传与推介湘绣文化与湘绣产品,打造湘绣文化名片。四是整合媒介资源,形成全方位、立体的宣传态势。大力宣传推介现有的金彩霞、金球等品牌。

4. 4服务差异化策略

湘绣服务的差异性可以体现在优质化、多样化、个性化三个方面。一是优质化的服务可以理解为把消费者的利益和感受放在首位,主动为其寻找便捷、贴心的服务,如针对市场上湘绣产品良莠不齐、以次充好等现象,提供辨别绣品优劣、真假的服务。二是多样化的服务即为不同的消费者提供不同的服务。如对于湘绣收藏者提供资源共享式服务,面向广大收藏爱好者提供最佳组合式湘绣套餐,并建立可共享资源的活动平台。三是综合运用服务环境、设施、方法和手段提供独特的个性化服务。

参考文献

[1]姜倩,黎青.湘绣艺术品收藏市场导向与品牌构建[J].美术大观,2013(12):74.