边际分析法在中国石化油品营销策略中的应用

2023-02-12

引言

近年来, 我国成品油零售市场正发生着翻天覆地的变化, 随着成品油零售市场的完全开放, 中国石化成品油零售面临竞争主体多元、竞争态势激烈的严峻形势。市场营销是扩大市场占有量、提升客户忠诚度的有效手段, 是企业生产经营活动中十分重要的一个环节, 科学有效地制定和实施市场营销战略, 全面提升中国石化的核心竞争力, 促进企业又好又快发展, 已经成为当务之急。

油品促销价格是营销中一个关键的定位因素。成品油市场营销定价决策是最复杂的管理决策之一, 影响着企业的经营规模、产品组合和长期获利能力。选择一项适当并且能被市场所接受的油品促销价格, 对企业的成功有着不可低估的影响。边际分析法是以需求为导向定价的一种主要方法。它是指通过分析不同特定价格与销售量组合条件下的产品边际收入、边际成本和边际利润之间的关系, 作出相应定价决策的一种定量分析方法[1]。本文我们借助边际分析法探讨中国石化特定营销活动中成品油定价策略的实现。

一、边际分析法概述

1. 边际分析法基本理论

边际分析法是一种经济分析方法, 是分析企业在一定产量水平时, 再多增产一个单位产品, 会对总利润产生什么影响。边际分析法用于成本利润分析主要是比较边际收入和边际成本, 企业利润最大化的条件是边际收入等于边际成本。当边际收入大于边际成本, 就应增加产量;当边际收入小于边际成本, 就应减少产量。而在产品定价环节, 可以分别确定产品在不同的销售单价时的边际收入和边际成本, 然后找出边际收入等于边际成本的临界点, 这就是销售单价下降的最低限度, 也即最佳售价、最佳销售量结合处, 即是企业获得最高的销售利润的条件。

2. 边际分析法的数学原理

边际分析法与微分学结合起来, 成为寻求最优解的十分方便的工具。管理经济学在进行决策时, 常常要求建立经济模型, 使用函数关系来表示变量之间的因果联系[2]。决策就是对这样的函数关系寻找其最优解, 即分析自变量的变化会怎样影响因变量, 并在此基础上寻求当因变量的值最大限度满足目标时自变量的值。就函数关系来说, 函数的边际值就是指因变量的变化率。对于离散情形, 边际值为因变量变化量与自变量变化量的比值;对于连续情形, 边际值为因变量关于某自变量的导数值。

根据经济学的观点, 销售收入曲线成凸上升, 成本函数曲线成凹上升[3]。收入与成本趋势图如下所示:

图1直观的表示了最佳销量, 本文运用边际收益和边际成本分析法讨论最佳价格下最佳销量。

因为MR (Q) , 而, 所以, 边际收入是递减函数。

又MC (Q) , 而, 因此, 边际成本是递增函数。

由上述讨论可知, 必有, 即边际收入等于边际成本。由于需求函数一般情况下是一条负斜率曲线。通常情况下, <, 多指标最优价格决策图如图2所示。

为利润最大化的系统最佳状态点, 即最佳销售量。而在之前每一个单位油品都是有利润的, 之后销售的油品则无利可图。此时, 为利润最大化的状态, 即为最佳销售量。与需求曲线对应的为最优价格, 阴影部分面积则为最大利润。

二、利用边际分析法实现中国石化油品营销定价策略

针对成品油零售市场, 中国石化各省市石油公司根据当地实际情况及市场预期, 在加油站或发卡网点开展各类营销活动, 围绕开户发卡、充值、消费、清算等各个业务环节, 采用开卡减免工本费、充值返利、明折明扣、加油优惠以及会员积分等多种营销模式, 建立起以市场和客户价值为导向的业务流程, 提高企业对市场的快速、准确反应能力, 实现成品油消费在售前、售中、售后各环节支持多种打折及优惠业务功能。以上各类营销活动作为各种促销手段, 确实可以起到吸引客户进站加油的作用, 但是如何合理有效的平衡量价关系, 在提高中国石化成品油的市场占有率的同时实现企业销售利润最大化, 确保各类营销活动确实行之有效?很显然, 就是要在各类特定的营销活动中制定既符合市场需要又保证企业最大利益实现的成品油市场营销促销价格, 同时考虑与最佳市场促销价格相对应的销售量的控制。下面我们利用边际分析法, 分析特定价格与销售量组合条件下的产品边际收入、边际成本和边际利润之间的关系, 探讨各类营销活动中成品油促销定价策略的实现。

本文以中国石化辽宁省某销售区间为例, 该销售区间在成品油销售过程中, 根据企业当地实际情况, 采用按单笔加油数量返固定金额的优惠方式, 开展加油优惠营销活动。

我们将该销售区间油品销售实际情况解析如下:

成品油价格按照油品在流通过程中经过的主要阶段, 分为出厂价格、挂牌价格和实际销售价格三种。本文我们预设出厂价格为, 挂牌价格为, 实际销售价格为。各销售区间开展各类营销活动, 在国家和总部政策许可的情况下, 允许以低于挂牌价的油品实际促销价格销售油品。

假设该销售区间未开展任何营销活动, 那么该销售区间以地区挂牌价销售, 则预期销售收入即应收金额为;开展营销活动后, 油品实际促销价格为销售区间实际销售收入即实收金额为;应收金额与实收金额的差值, 即-为营销支出。

在此情况下, 该销售区间最为关心的是, 针对开展的加油优惠营销活动制定何种促销价格, 才能保证该销售区间在一定销售周期内利润最大化。

下面我们利用边际分析法, 探讨该销售区间针对加油优惠营销活动的油品促销定价过程。

(1) .油品价格与销量之间的函数关系

根据边际分析原理要求, 我们首先需要确定油品价格与销量之间的函数关系。为贴近销售区间实际情况, 我们采用抽样手段获取该函数关系。

仍以中国石化辽宁省朝阳某销售区间为例, 0号柴油市场挂牌销售价为7.19元/升 (出厂价约5.71元/升) , 我们对该销售区间固定销售周期内的油品单价与销售量进行抽样取值, 填表如下:

利用上述表格数据, 我们再坐标化处理, 如下图所示:

该加油站在无任何营销政策下, 每月销量基本稳定, 为26000升, 设为。从图直观来看, 销售价格越低, 销量越高。通过观察, 发现销售量与零售价格基本呈现出线性趋势, 我们通过分析, 得出如下模型:

, 即: (K>0)

P表示价格变量, K值越大, 销量增加效果越显著, 即价格微弱变动, 即可带来销售的大幅提升。K值的大小, 体现了销售区间单位销售量对油品零售价格的敏感程度。通过散点分析, 我们可以得出;

代入实际数据, 得出;

(2) .销售收入

油站销售收入;

实际最佳销售价格

(3) .总成本

总成本

(4) .利润

利润

把代入

我们发现, 是一个关于价格的一元二次方程。如下图所示:

对上式求一阶导数, 得

根据边际分析法, 上述各式关系如下:

利润的导数=为边际利润

销售收入的导数==为边际收入

总成本的导数=为边际成本

因为, 所以当=-=0时, 利润B有极大值。

即:=0

推导出此时的P, 即。

代入数据, 可算出7.15。此时销售区间利润最大。

由可进一步算出, 当P为7.15元/升时, 销量Q为27200升。

也就是说, 辽宁省该销售区间, 开展加油优惠营销活动, 按低于市场挂牌价 (7.19元/升) 的价格7.15元/升销售0号柴油, 即采用按单笔加油数量返每升4分钱的优惠方式销售策略下, 将取得最大利润。

结语

本文重点探讨边际分析法在中国石化油品销售市场营销中的应用, 从以上的举例和分析中, 可以清晰看出, 边际分析法的应用会对企业管理产生积极影响。首先, 运用边际分析方法, 可以清晰直观的得出在特定营销活动中的油品市场促销价格、销售量、销售成本及利润之间的关系, 研究出市场营销油品促销定价的求解方法, 得出在销售区间实现利润最大化时不同营销策略下的油品促销价格, 以及与油品促销价格相对应的最佳销量, 为企业的日常经营分析提供了重要的决策依据;其次, 边际分析法有利于提高企业管理水平, 通过边际分析法可以促使管理人员通盘考虑影响企业市场营销效果的各种因素, 可以做到有的放矢, 避免盲目工作, 少走弯路, 提高营销策略制定效率, 控制市场营销执行效果, 从而整体提高企业营销管理水平。当然, 每个销售区间油品销售的量价预测与分析是前提条件, 但不作为本文研究重点。在现实营销管理实践中针对边际分析法的运用过程中, 各个销售企业要根据自己的实际情况, 全面考虑影响特定销售区间的市场营销的各类因素, 才能使分析结果更贴近实际, 效果更明显。

摘要：当前成品油零售市场竞争激烈, 科学有效地制定和实施市场营销战略, 是全面提升中国石化的核心竞争力的重要手段。油品促销价格是市场营销战略中一个关键的定位因素。本文论述了边际分析法基本原理, 结合中国石化加油站营销活动实际开展情况, 利用边际分析法研究出油品促销定价的求解方法;清晰、直观的探讨了在特定营销活动中的油品促销价格、销售量、销售成本及利润之间的关系, 为加油站的日常经营分析提供了重要的决策依据。该方法不仅有助于提高企业营销策略的制定效率, 而且可以控制市场营销的执行效果, 从而在整体上加强企业的营销管理水平。

关键词：市场营销,边际分析法,油品促销定价