自主品牌中小企业论文

[内容提要]江苏经济需要大企业、大品牌做支撑，同样也需要中小企业作为其中流砥柱。在发展大企业、大品牌的同时，将一大批中小企业培育成强势品牌，这将有助于加速江苏经济的发展和提升江苏的经济地位及其在国际上的知名度。今天小编为大家推荐《自主品牌中小企业论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

自主品牌中小企业论文 篇1：

环境与资源双约束下中小企业创建自主品牌的策略选择

[摘要]我国中小企业由于缺乏自主品牌，多以加工制造嵌入全球价值链的低端，虽能维系生存，却面临着边缘化困境，本文借助资源成长论和战咯匹配论，认为受环境与资源的双重约束，中小企业虽不能在短期内直接创建自主品牌，却可以根据企业创牌能力实情，选择贴牌加工、品牌租赁、品牌共享、品牌比附、品牌联盟等策略，以提升企业的创牌能力。在此基础上，运用TOPSIS模型，以外部环境、内部资源以及品牌成长阶段为维度，构建了环境与资源双约束下中小企业创建自主品牌的策略选择模型，并以蒙牛为个案进行了分析。

[关键词]环境与资源；中小企业；自主品牌；策略选择

[DOI]10.13529/j.cnki.enterprise.eConomy.2015.05.003l

[基金项目]国家社科基金青年项目“全球价值链视角下我国发展战略性新兴产业的追赶时机、赶超路径与政策选择研究”（批准号：13CCL008）；中国博士后基金特别资助（批准号：2013T60512]；中国博士后基金（一等资助）（批准号：2012M520055）；教育部社科基金项目“资源与环境双约束下中小企业自主品牌成长机制与路径选择”（批准号：11YJC630073）、教育部社科基金项目“人力资本与战略性新兴产业成长：空间经济学的视角”（批准号：11YJC790150）；江苏省社科基金项目“加快中小企业自主品牌成长问题研究”（批准号：10GLC014）

一、问题的提出

目前，中小企业在繁荣经济、增加就业、推动创新、扩大贸易等方面的作用越发重要，已成为推动经济发展的重要力量。例如，德国是欧洲经济的火车头，但德国的出口贸易乃至经济增长并非主要依赖于西门子、拜耳、奔驰等大企业，而是一些中小企业。这些中小企业专注于利基市场，旨在成为细分市场的领导者，如毫尼公司占据全球卷烟机械90%的市场份额；Erhardt&Leimer公司占据全球卷筒纸处理技术80%的市场份额；Krones公司占据全球瓶用标签张贴机70%的市场份额。目前，我国中小企业数据已占全国企业数量的90%以上，创造了60%的GDP，提供75%的就业岗位，上缴53%的税收。可见，中小企业是推动我国经济持续增长和实现“中国梦”的重要力量。然而，我国中小企业由于缺乏自主品牌，多以加工制造等方式嵌入全球价值链的低端，陷入技术与市场双依赖的困境（黄永春等，2013）[1]。为实现可持续成长，我国中小企业亟需培育自主品牌。

目前，国外针对中小企业品牌的研究较鲜见，仅Krake（2005）[2]构建了中小企业品牌管理的漏斗模型，Wong&Merrilees（2005）[3]提出了中小企业品牌定位的层级模型。国外有关中小企业创牌策略研究较少的原因在于，国外中小企业在市场竞争中谋取了先发优势，而且非常重视品牌塑造问题，因此较少遭遇“俘获式成长”困境。然而，我国中小企业由于创牌意识淡薄、品牌战略缺失、满足于贴牌生产、创新动力不足，且在市场竞争中处于后发赶超状态，因此，极易遭遇跨国企业的技术压制和市场封锁。鉴于此，近年来我国有关中小企业品牌创建策略的研究逐渐增加。例如，樊友恒（2007）[4]指出中小企业需要具备一定的创牌条件和能力，并且把握合适的时机，才能实施品牌战略。刘胜（2008）[5]指出中小企业应依据品牌的核心价值，选取和实施品牌策略。张凌（2008）[6]以资源观为视角，提出了中小企业的品牌创建模式。然而，前人研究并未基于中小企业的成长阶段，也未结合中小企业创建自主品牌的外部环境和内部资源约束实情来探讨中小企业应如何选择适宜的品牌创建策略。

二、环境与资源双约束下中小企业创建自主品牌策略集

Penrose（1959）171指出，企业是在特定管理框架内的资源组合，企业成长是由资源配置所产生的能力推动，并提出了“资源一能力一成长”的分析框架。由此可见，资源的获取、组合及运用决定企业能力的强弱（Amit&Schoemaker，1993）[8]。此外，企业的能力还与其所处的环境密切相关（Porter，1991）[9]，复杂动态的外部环境会影响企业资源配置的效率，因此拥有相同资源的企业，能力也会呈现差异性（Sanchez&Heene，1997）[10]。由此可知，企业成长能力由资源基础和外部环境共同决定，且资源与环境的结合与演化将引起企业能力的变化（Teece，1997）[11]。在此基础上，战略匹配理论认为，企业制定的战略决策只有与其外部环境和内部资源相匹配，才能提高企业的资源配置效率。由此可知，中小企业在品牌创建过程中，需要选择与其资源环境相匹配的品牌策略。然而，目前有关中小企业品牌创建策略的研究较鲜见。尽管现有品牌管理的理论较成熟，但多以大企业为前提，不适宜于面临资源与环境双约束的中小企业（Gilmore，Carson&Grant，2001）[12]。许多中小企业由于盲目借鉴大企业的品牌创建策略而遭受损失，有些企业甚至还因此退出市场（Cartan&Carson，2003）[13]。例如，很多中小企业因盲目实施品牌多元化而丧失核心竞争力；部分中小企业因热衷于品牌炒作而昙花一现。故本文以资源成长论和战略匹配为视角，构建环境与资源双约束下中小企业创建自主品牌的“ERCS”研究框架，如图1所示。

企业在战略决策过程中应根据发展阶段和外部环境，选择与其资源环境相匹配的战略决策，才能提高资源的配置效率（袁红林，2009）[14]，保障企业在动荡的竞争环境中获得持续竞争优势（Porter，1991）[9]。这是因为，资源的获取、集成、配置和激活，以及外部环境的把握和利用，将影响企业的成长能力。由图1可知，中小企业的创牌能力（C）受到外部环境（E）与内部资源（R）的约束和限制。由PEST理论可知，中小企业创建自主品牌的外部宏观环境约束主要包括政治环境、经济环境、社会环境和技术环境。由波特的五力模型分析可知，中小企业创建自主品牌的行业竞争环境约束主要来自于供应商、经销商、现有竞争者、替代品和潜在竞争者。此外，由价值链分析框架可知，中小企业创建自主品牌还会面临管理协同资源匮乏、技术创新资源薄弱、生产制造资源短缺、市场营销资源缺少等困境（黄永春等，2013）[15]。鉴于此，受外部环境和内部资源的约束，与大企业相比，中小企业创牌能力较弱，使其难以在短期内直接自主创牌，也无法直接套用大企业的创牌策略。但是，中小企业却可以依据其创牌能力，选择与其外部环境和内部资源相匹配的策略集（s），诸如贴牌加工、品牌租赁、品牌共享、品牌依附、品牌联盟等策略方案。这不仅能促使中小企业最佳地利用当前的外部环境和内部资源，并且能为中小企业自主品牌战略目标的实现积累资源和能力。

（一）贴牌生产策略

中小企业资源存量少，直接创建自主品牌能力不足，而以贴牌方式嵌入知名品牌企业的GVC（全球价值链）中，不仅能获得稳定的代工收入，而且可以通过“干中学”逐渐提高企业的工艺创新能力，从而为自主品牌的创建积累资源。例如，台湾Acer创业之初资源匮乏，其首先为IBM贴牌生产，从做配件开始，逐渐发展为IBM的优秀供应商。经过一定资源的累积后，Acer着力自主品牌的构建，在初期广告中突出自己是IBM优秀的供应商，以增加消费者对Acer品牌的接受度和信任度，从而逐渐建立了“Acer”自主品牌。当然，贴牌生产也具有“短视效应”，即存在品牌依赖与技术依赖弊端，极易被跨国企业俘获。因此，中小企业在依赖“贴牌加工”获取“打工费”的同时，需要学习大企业先进的管理经验、技术研发能力及产品营销策略，从而为自主品牌的创建积累资源和能力。

（二）品牌租赁策略

知名品牌的塑造需要较长时间的运作和高额费用的投入，资源基础薄弱和生存环境不利的中小企业难以直接创建知名品牌，但是，中小企业可以租用知名品牌，以迅速拓展产品市场，扩大自身规模与实力。这是因为，中小企业租赁知名品牌既节约了创牌的资源投入，又能利用知名品牌的影响力获得消费者的认可，为自主品牌的创建积累资源。而且，中小企业租赁知名品牌可以避免创牌的风险，并能在租赁期获得知名品牌的技术支持、营销指导、运营培训服务等。例如，中国中威公司在自身能力有限的情况下租借了美国迪士尼公司的米奇妙、史努比（Snoopy）、米奇小队友、卡通天地等品牌（租期为15年），从而在国内市场渐进地创建了自主品牌。当然，品牌租赁对中小企业也有负面效应，容易使中小企业产生一定的依赖性，从而放弃自主品牌的创建。因此，中小企业采用品牌租赁策略时，需要学习知名企业的品牌运作经验。

（三）品牌共享策略

品牌共享策略指若干中小企业基于产品或服务相关性，共享同一品牌的使用权，并共同经营同一品牌，从而提高共享品牌的市场竞争力。中小企业实施共享品牌后，一方面可以获得品牌宣传推广的规模效应，降低营销成本，另一方面可以实现销售渠道的共享，促进品牌联合体产品或服务的销售。例如，在上海市，宝隆、衡山、金陵等18家中型出租汽车企业共同出资，打造“蓝色联盟”品牌，从而成功与大众、强生、锦江、巴士、农工商五大品牌展开竞争。当然，品牌共享策略也存在一定的负面作用，即可能会因联合体某个企业的诚信和产品问题，影响所有企业自身的发展。

（四）品牌依附策略

品牌依附指通过依附知名品牌的影响力，运用各种方法与知名品牌建立一种内在联系（罗志文，2008）l161，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，提升品牌的购买意向与满意度（Aaker，1996）[17]，从而借知名品牌的优势创建自主品牌。例如，中国联想、方正等PC机推出的“内含Inter双核处理器”系列广告，旨在依附Intel的芯片技术提高产品的可靠性和科技内涵。再如，现在控制美国黑人化妆品的约翰逊公司20年前是一个只有3名员工、500美元资产的小工厂；而当时黑人化妆品市场由弗雷公司垄断。在此背景下，约翰逊推出了“当你用弗雷公司产品化妆后，再擦一次约翰逊的粉质化妆膏，将会得到意想不到的效果”系列广告。该品牌依附策略不仅使消费者自然地接受了约翰逊品牌，也未引起弗雷公司的反击。鉴于此，约翰逊公司趁着有利时机，迅速提高市场占有率，并连续推出系列品牌产品，最终将弗雷挤出黑人化妆品市场，成为该领域第一品牌。

（五）品牌联盟策略

品牌联盟指与国内外同行中技术实力雄厚、有较强影响力的品牌企业进行合资或技术合作，从而借助知名品牌声誉提升自主品牌影响力。品牌联盟不仅可使企业借助联盟品牌的杠杆效应（Keller，2003）[18]实现自主品牌资产迅速增值，而且还能通过与知名品牌的联盟，获得消费者认可，降低产品推广费用。例如，中国海尔在品牌创建初期，缺乏资本进行广告宣传，并且缺乏人才资源和知识产权资源，产品技术也很不成熟。于是，中国海尔与德国利波海尔建立了品牌联盟“琴岛一利波海尔”，借助德国利波海尔的产品技术支撑，赢得了消费者的购买信心。联盟期满后，中国海尔取消了与德国企业的合作，创立了自主品牌。

三、环境与资源双约束下中小企业创建自主品牌的策略选择模型

由战略匹配理论可知，中小企业处于特定成长阶段时，应选择与其外部环境和内部资源相匹配的品牌创建策略。因此，本文进一步借助TOPSIS方法，以外部环境、内部资源以及品牌成长阶段为维度，构建环境与资源双约束下中小企业创建自主品牌的策略选择模型，从而为中小企业创建自主品牌提供决策依据。

（一）模型的指标构成

1.外部环境指标

由图1的概念模型可知，外部环境主要由宏观环境和行业竞争环境两个二级维度构成，其中宏观环境可以政治环境、经济环境、社会环境和技术环境四个三级指标进行评价，行业竞争环境可以供应商支持度、经销商支持度、潜在竞争强度、现有竞争强度、替代品威胁五个三级指标进行测评。

2.内部资源指标

基于前文分析，本文认为影响中小企业自主品牌创建策略选择的内部资源主要体现为管理协同资源、研发资源、制造资源以及营销资源四个二级维度（黄永春等，2012）[19]。其中，管理协同资源主要包括战略引导、组织结构、保障制度等测评指标；研发资源主要包括研发经费投入、研发人员投入、授权专利量等三级指标；制造资源主要包括生产设备水平、制造技术、技能工人等三级指标；营销资源主要包括营销经费投入、营销人员投入、营销渠道等三级指标，见图2所示。

3.品牌成长阶段

中小企业品牌的成长一般经历种子期、创建期、成长期、扩张期以及成熟期五个阶段。在不同的成长阶段，企业将面临不同的外部环境和内部资源，所应选择的品牌创建策略也应有所不同。

（二）模型指标的量化分析

1.资源与环境约束指标的量化

本文首先采用AHP法确定模型指标的权重，然后运用Likert量表法对各指标进行评分。首先，构建影响中小企业创建自主品牌的外部环境与内部资源指标体系（如图2）。然后，确定每个指标的权重，以明确各指标对中小企业自主品牌创建策略选择的影响程度，权重越大表明其影响程度越大。其次，明确将要选择的品牌创建策略集，即贴牌加工、品牌租赁、品牌共享、品牌依附、品牌联盟等。再次，请若干专家按1、2、3、4、5共五个分值对每个指标打分，5代表该指标对中小企业选择某品牌创建策略具有重大机会/优势，4代表较好的机会/优势，3代表一般机会/优势，2代表一般威胁/劣势，1代表重大威胁/劣势，取平均值为该指标的评分值。然后，将每一指标的权重与相应的评分值相乘，得到其加权评分值。最后，将各指标的加权评分值汇总，得到企业外部环境与内部资源的综合加权评分值（最高为5分，最低为1分；取中值2.5分作为临界值）。

若外部环境得分为2.5，则表明选择该品牌创建策略时，外部环境提供的机会与威胁相当；数值越大，说明机会就越多，威胁也越小；数值越小，说明机会就越少，威胁也越大。另外，对于内部资源来说，若总权数得分为2.5，则表明选择该品牌创建策略时，内部资源所创造的优势与劣势相当；数值越大，优势就越大，劣势也越小；数值越小，优势就越小，劣势也越大。

2.品牌成长阶段的量化

将中小企业品牌的成长阶段用Z表示，得到5个点（Z1，Z2，Z3，Z4，Z5），分别代表品牌的5个成长阶段（即种子期、创建期、成长期、扩张期以及成熟期），数值越大，表明品牌就越趋成熟。

3.选择模型的建立

（1）模型的假设：该模型是一个相对静态的模型，指标是在相对静态的条件下讨论的；模型没有考虑中小企业品牌成熟期以后品牌策略的选择问题。

（2）模型的建立：将以上所得到的外部环境总分和内部资源总分依次置于X轴和Y轴，把品牌的生命周期作为Z轴，形成一个三维空间点v1（xi，yi，zi），如图3。

基于上述指标体系和假设，本文借助TOPSIS法（TechniqueforOrderPreferencebySimilaritytoanIdealSolution）构建环境与资源双约束下中小企业创建自主品牌的策略选择模型，基本思路如下：

①设有P个品牌创建策略的备选方案，n个评价指标，方案P.的第j指标值为Pijo对P个品牌创建策略的n个评价维度的矩阵进行归一化处理，得到归一化判断矩阵，

②利用层次分析法，确定评价指标的权重，得到权重向量W=（w1，w2，…，wn）T，则构成加权规范阵V=（vij）T。其中，Vij=wi×Uij，i=1，2，…，m；j=1，2，…，n；

③确定正理想解v+和负理想解v-，则v+=maxi（vij）；v-=mini（vij），如图3所示；

④计算各品牌创建策略与正理想解和负理想解的距离S+；和S-1，再计算各品牌创建策略与正理想解的相对接近

⑤根据ηi.值的大小排序，ηi.越小，表明该策略就越接近理想解，即该品牌创建策略与企业的环境与资源较匹配（其中O≤ηi<1）。

四、中国蒙牛创建自主品牌策略的个案分析

蒙牛乳业专注于研发并生产适合中国人的乳制品，位居中国奶制品第二，其中液态奶和冰激凌的产量居全国第一。1999年初，蒙牛刚创立，其创业资金仅160万元，这在乳品行业实在微不足道。同时，蒙牛面临着较为不利的宏观环境和竞争环境，不仅难以赢得政府扶持，而且经常遭遇竞争对手的打压。例如，蒙牛在创业期，其户外广告牌经常被破坏，运奶车也经常被骚扰。由此可见，蒙牛在创业阶段面临着不利的外部环境与有限的资源约束。因此，本文借助上述选择模型，对蒙牛创业阶段所应选择的品牌策略进行探讨，如下所示：

步骤一：通过AHP方法，确定外部环境和内部资源指标的权重。

（1）外部宏观环境二级指标的权重为0.25，其三级指标权重如下：政策环境0.496l，经济环境0.2756，社会环境0.0644，技术环境0.1693。外部行业竞争环境二级指标的权重为0.75，其三级指标权重如下：供应商0.0553，经销商0.4373，替代品0.2555，潜在竞争者0.0419，现有竞争者0.2100。

（2）内部管理资源二级指标的权重为0.0064，其三级指标权重如下：战略引导0.5396，组织结构0.1634，保障制度0.297。内部研发资源二级指标的权重为0.5098，其三级指标权重如下：研发经费投入0.6694，研发人员投入0.0879.授权专利数量0.2426。内部制造资源二级指标的权重为0.1513，其三级指标权重如下：生产设备水平0.2764，现代制造技术采用率0.1283，高技能工人0.5954。内部营销资源二级指标的权重为0.2734，其三级指标权重如下：营销经费投入0.5816，营销人员投入0.1095，营销渠道0.309。

步骤二：分析蒙牛当时可以选择的品牌创建策略集，设i=1代表贴牌生产，i=2代表品牌租赁，i=3代表品牌共享，1=4代表品牌依附，i=5代表品牌联盟。

步骤三：搜索蒙牛品牌创建阶段（1999-2003年）外部环境和内部资源的文献资料，供专家参考打分。然后，请3位品牌管理领域的专家填写蒙牛创业阶段五种品牌创建策略相对应的外部环境和内部资源测评指标的评分表，并进行加权化处理，从而计算出五种品牌创建策略相对应的外部环境与内部资源的加权总分均值。分析蒙牛的成长阶段，当时蒙牛品牌正处于创业期，得分为2；进而得到五种品牌创建策略的评价得分，如表1所示。

步骤四：将五种品牌创建策略相对应的外部环境得分、内部资源得分和成长阶段得分进行规范化处理，从而构造决策矩阵V=（vij）T，进而确定理想解，即v+=maxi（vij）；v-=mi-ni（vij）。

步骤五：计算各品牌创建策略与理想解的接近程度ηi.（如表2所示），从而得到与五种品牌创建策略相对应的η；值，并比较η1，值大小。计算得到，η4<η3<η5<η2<η1。因此，品牌依附是蒙牛创业阶段最适宜的品牌创建战略。当然，蒙牛还能以品牌共享和品牌联盟策略为辅，但不宜采用贴牌和品牌租赁策略。

上述策略选择结论从蒙牛创业阶段的品牌实施方案可以得到佐证。蒙牛成立于1999年，其成立之初面临着环境与资源的双重约束。鉴于此，2000年蒙牛提出“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌”的品牌依附策略。当时，伊利是内蒙乳品市场的领导品牌，而蒙牛连前五名都不能入围。然而，蒙牛通过品牌依附策略，即把伊利定为学习榜样和依附目标，使消费者通过伊利知道了蒙牛，而且产生蒙牛也是知名品牌的心理暗示。紧接着，蒙牛花300万元买下呼和浩特户外广告进行自主品牌的推广，随即呼和浩特市区呈现一排排红色路牌广告，即“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”。同时，蒙牛在冰激凌包装上，印制“为民族工业争气，向伊利学习”的宣传语。从表面上看，蒙牛似乎为伊利做了免费品牌宣传，而实际上蒙牛却借伊利品牌的知名度，提升了蒙牛品牌的认知度。

当然，蒙牛在实施品牌依附策略的同时，也采取了品牌共享策略，旨在赢得政府的政策支持、竞争者的协作，以及消费者的认同。例如，2000年9月至2001年12月，蒙牛提出“中国乳都”品牌概念，推出了《为内蒙古喝彩·中国乳都》系列公益广告。“乳都”概念的推出不仅有利于蒙牛和伊利的成长，而且有助于内蒙区域经济的发展。另外，“乳都”的定位强化了蒙牛奶源的正宗。由此可见，“乳都”品牌共享概念的提出，提高了内蒙乳品品牌在全国的地位。同时，蒙牛作为“乳都”概念的创造者、宣传者，自然给人留下蒙牛是乳都企业群中第一品牌的印象，尽管此时蒙牛与伊利仍有较大差距。然而，蒙牛借助品牌依附和品牌共享策略，赢得了消费者的赞誉和政府的政策支持。

五、研究结论与策略建议

（一）研究结论

本文基于资源成长理论和战略匹配理论，认为受环境与资源的双重约束，中小企业自主品牌的创建能力较弱，故而不能在短期内直接创建自主品牌，却可以采取贴牌加工、品牌租赁、品牌共享、品牌依附、品牌联盟等策略方案，从而为自主品牌的创建积累资源和能力。在此基础上，本文运用TOPSIS模型，从外部环境、内部资源以及企业成长阶段三维度，构建了环境与资源双约束下中小企业创建自主品牌的策略选择模型，并以中国蒙牛企业为个案进行了分析，指出蒙牛在创业阶段应优先选择品牌依附战略，并辅以一定的品牌共享战略。

（二）策略建议

本文通过对环境与资源双约束下中小企业创建自主品牌策略集的分析，以及策略选择模型的构建，并结合蒙牛创业阶段品牌策略选择方案的剖析，认为中小企业应根据企业成长阶段和所面对的外部环境与内部资源，采取适宜的品脾创建策略，以实现自主品牌的创建，如图4所示。

实践中，首先，如果中小企业面临不利的外部环境，且内部资源较匮乏，此时既难以获得外部环境的支持，又无法依托内部资源的优势。在此情形下，中小企业就应选择贴牌生产策略，从而为自主品牌的创建积累资源。例如，为迅速扩大市场，降低生产成本，“亚洲四小龙”中的许多中小企业在企业发展早期均选择贴牌生产策略，旨在通过资源和能力的积累逐步建立自主品牌。其次，如果中小企业面临较为有利的外部环境，但内部资源却有限，此时，就可选择品牌共享或品牌依附策略，以获取资源的集聚效应和知名品牌的支持。例如，克莱斯勒公司宣称其是美国三大汽车公司之一，使消费者感觉克莱斯勒公司与第一和第二知名汽车公司齐名，从而迅速提高了克莱斯勒公司的品牌知名度。再次，如果中小企业面临着较为不利的外部环境，但拥有相对优势的内部资源，此时则可以选择品牌租赁策略，以克服不良环境的影响。最后，如果中小企业面临的外部环境较有利，且拥有的内部资源较丰富，则可以采取品牌联盟战略，以寻求与知名品牌的联盟效应。例如，为了扩大市场份额，并缩减新产品研发的成本，芭比娃娃公司与麦当劳等公司合作，共同推出麦当劳芭比娃娃、哈利。波特芭比娃娃、宝格丽芭比娃娃以及其他联盟品牌，从而迅速增加了芭比娃娃的品牌知名度和忠减度。

作者：黄永春 祝吕静 孙士伟

自主品牌中小企业论文 篇2：

推进江苏中小企业自主品牌建设

[内容提要] 江苏经济需要大企业、大品牌做支撑，同样也需要中小企业作为其中流砥柱。在发展大企业、大品牌的同时，将一大批中小企业培育成强势品牌，这将有助于加速江苏经济的发展和提升江苏的经济地位及其在国际上的知名度。

[关键词]江苏 中小企业 自主品牌建设

自主品牌是一种商品的标志和无形资产，是企业以自有知识产权为基础的核心竞争力。因此，自主品牌是企业赖以生存的基础，是企业的生命线。一个成功的企业必定有一个成功的自主品牌做支撑。一个强势的自主品牌是企业的巨大财富，是企业持续发展的生命力所在。有了强势的自主品牌，企业的产品就能行销走俏，就会有着极高的市场占有率和超值创利能力，企业就能在激烈的国际市场竞争中处于优势地位，立于不败之地。反之，就很容易陷入为别人打工、处于产业链底端的状态，也使增值最多的部分掌握在别人手中。这已成为或正在成为人们的共识。

在培育自主品牌问题上，不少专家学者提出了“品牌强国论”，认为一国或一地区经济没有世界级的品牌支撑，就不可能持久强大，就有可能被沦为“加工作坊”，甚至有被边缘化的危险，这是毋庸置疑的。但中小企业在一个国家或地区经济中同样处于十分重要的地位，对支撑一个国家或地区经济的发展具有巨大的作用。德国是欧洲经济的火车头，但德国的出口贸易乃至整体经济的中流砥柱并不是那些人们耳熟能详的西门子、拜耳、梅塞德斯一奔驰等大品牌，而是一些中小企业品牌。这些中小企业高度专注于某一个远离大众视野的行业领域，其产品创新遥遥领先于同行，它们甚至占据了某个市场一半以上的全球份额。例如，布里塔公司占据全球家用滤水器市场的85％；毫尼公司占据全球卷烟机械市场的90％；希拉布兰德公司占据全球葡萄酒运输市场份额的60％；Brath公司占据全球可可豆烤箱市场份额的70％；Erhardt&Leimer公司占据全球卷筒纸处理技术市场份额的80％；Krones公司占据全球瓶用标签张贴机市场份额的70％；等等。

江苏经济的发展无疑需要大企业、大品牌做支撑，否则江苏企业就难以同国外大企业、大品牌相抗衡，就难以在激烈的国际市场竞争中立足和发展。但江苏经济发展同样也需要中小企业作为其中流砥柱。改革开放以来，江苏的中小企业迅猛发展。目前江苏共有中小企业67万多家，占全省企业总数的99％以上；从业人员达2100万人，占全省就业人员总数的89％；实现的增加值占全省国民生产总值的60％以上。中小企业已经成为推动江苏经济发展的重要力量，在繁荣经济、增加就业、推动创新、扩大贸易等方面发挥着越来越重要的作用。但从总体上看，江苏的中小企业在发展过程中也存在着一些深层次的问题：一是品牌意识淡薄，品牌战略缺失。一些企业满足于贴牌生产，微利经营。二是热衷于多元化经营，缺乏核心竞争力。一些企业在有了一定规模、获得一定利润以后，就急于将利润投入到能获得更多利润的产业上去，缺乏对已经取得成功的产业的专注。三是管理素质差，质量水平低。一些企业经营粗放，产品品种多、档次低，次品、返修品损失惊人。四是创新意识不强，创新动力不足。不少企业安于现状，得过且过，企业长期发展的目光短浅。上述问题如不引起重视和解决，势必制约江苏中小企业的发展和全省经济运行质量的提高。通过推进江苏中小企业自主品牌建设，增强中小企业自主品牌意识，促进中小企业集约经营，提升中小企业创牌能力和核心竞争力，这对江苏中小企业的成长和江苏经济的可持续发展具有十分重要的意义。

提升江苏中小企业创建

自主品牌的能力

在任何情况下，企业都是创品牌的主体。因此，推进江苏中小企业自主品牌建设，首先需要增强江苏中小企业自主品牌意识，强化创牌激励机制，提升江苏中小企业创牌能力。

1．改善心智模式

所谓心智模式是指人们的思维方式、价值观念、行为习惯和心理素质的反映。由于人们的心智模式是经过很长时间逐步形成的，而一旦形成就具有凝固性不易改变，因此，不良的心智模式必然会影响新的理念和好的方法的付诸实施，对掌握市场机会并推进组织变革，建立科学合理的决策模式极为不利。长期以来，江苏中小企业追求多接订单多出口，满足于国外授权生产和贴上“中国制造”标签制造外国品牌，靠低价占领国际市场，形成了重产品出口、轻品牌建设的心智模式，这种心智模式与国际市场竞争的主流发展趋势极不吻合，极易导致企业的短视行为。

实践证明，没有自己独立的过硬的品牌，尽管在一段时期内不愁订单和客户，不愁吃不到“中国制造”的大锅饭，但迟早是要吃大亏的。韩国的教训可引为前车之鉴。20世纪60年代以后，韩国制鞋业曾利用廉价劳动力优势，用接受订单的方式生产外国品牌鞋，掌握了生产技术，培养了人才，具备了开发能力，但却忽视了培育本国品牌。结果当工资成本上升、国外厂商突然把订单转向中国和东南亚时，韩国虽拥有人才、技术和开发能力，但由于失去了市场，整个制鞋业一落千丈。目前进入国际市场的标有“中国制造”的江苏中小企业产品与日俱增，大量的廉价劳动力和成熟的加工技术使其比较优势凸现，但就是缺少自主品牌，这和韩国制鞋业当初的状况十分相似。因此，江苏中小企业必须检视和改善心智模式，摆脱产品竞争的思维定势，融入品牌竞争这一市场竞争的主流发展趋势，视品牌为企业的生命线，全力营造自主品牌。只有这样，才可能在日趋激烈的国际市场竞争中立于不败之地，否则就难免重蹈韩国制鞋业的覆辙。

2．专注某一领域

中小企业的人力资源、金融资源和市场资源都非常有限，显然不具有全面市场的竞争优势，如将有限的资源集中于某一领域，追求深度而不是广度，坚持产品和技术创新，把它做精做足、做大做强，做到别人无法替代、无法进入，在同行中遥遥领先，并占据某个市场的较大份额，品牌深入人心，就可以不战而胜。

根据市场营销学理论，由于存在着异质市场，存在着顾客在需求、购买行为、购买习惯等方面的差异性，中小企业有可能从市场和消费行为的特殊性出发，看准大企业忽视的或不屑一顾的顾客需求，将资源集中于某一两个有限的细分市场上，在较小的细分市场上占有较大的市场份额。吉列是美国一家生产剃须刀片的著名企业。刚开始只生产普通的机械剃须刀片，后来发展成双面刀片，再到感应刀片，现在又融进了时尚元素。就是这样一个生产很不起眼的产品的企业，不仅成为行业的创新者、领导者，而且成为美国利润回报最持久、最丰厚的企业之一。关键就在于专注，越专注就越有力量。竞争战略理论也表明，如果企业并不拥有全面市场的竞争优势，应采取目标集聚战略，即着眼于产业内一个狭小空间作出选择，对其目标市场进行战略优化，致力

于寻求目标市场的竞争优势。在对某一局部地区取得领先地位后，再逐步向其他领域推进。

江苏不少中小企业随着企业规模的扩大和业绩的成长，在各种市场诱惑面前，不约而同地走上了多元化经营之路。但在企业核心业务尚未巩固、壮大成为在同行业中拥有绝对优势的情况下，盲目向非核心业务扩张，不少中小企业最终陷入困境甚至衰败、破产，曾具有一定知名度的品牌也在大众的视野中消失。因此，江苏中小企业要勇于放弃没有发展前景的非核心业务，将资源集中到特定的领域，将焦点缩小到核心业务，进行集约化经营，形成自己独特的产品特色、文化特色，以较快地提升企业的核心竞争力，这样就能创出品牌，取得竞争优势。

3．强化质量管理

品牌是一个综合概念，是消费者对产品质量、信誉、价格、服务等方面的认可，首先是对产品质量的认可。中外品牌成长的历史表明，一个品牌最根本的是要有优良的质量，只有质量过得硬，才能经受住市场的考验，才能赢得消费者的青睐，从而提高品牌的知名度。

江苏中小企业必须深刻认识产品质量的重要性，把质量管理作为品牌建设的奠基石来抓。要对全体员工加强质量危机感和紧迫感的教育，使“质量是企业的生命”、“质量是企业效益的基础”等观念扎根于每一位职工的心中，并化为有效扎实的行动。要在企业内部开展质量竞争，敦促生产工人提高产品质量，管理人员提高工作质量，后勤人员提高服务质量，从而在企业中形成“人人讲质量，人人重视质量”的良好风尚。

企业要通过一系列制度、规定等来明确各部门、各生产单位在质量管理中的职责和权限，建立以质量否决权为主的考核奖惩制度，坚持层层质量考核。不论是成品、半成品、再制品、材料都要按照标准严格检查，发生质量事故，必须严肃追究责任。要切实抓好各个环节的管理和检验工作，设置多重检验关卡，使生产经营的全过程都处于受控状态，以防次品流出生产线、流向市场，确保产品质量和企业信誉。同时，消费者的需求是在不断变化的，其对产品质量的要求也在不断变化。因此，企业产品质量标准必须根据消费需求来确定，并随着消费需求的不断变化加以调整。企业要建立市场信息网络，以了解消费需求，据此调整产品质量标准，使产品能被消费者认可，从而实现产品的最终价值。

4．坚持不断创新

自主创新是自主品牌的源泉，自主品牌是自主创新的结晶。江苏中小企业要创出自己的品牌，在竞争中立于不败之地，必须拥有一种独特的产品或提供一种新颖的服务，从而拥有与众不同的核心价值。而自主创新的关键在于技术创新，中小企业由于自身发展的缺陷和其他条件的缺乏，技术创新能力较弱，与大企业相比，处于小利的竞争地位。但中小企业同时也具有大企业所不具备的技术创新优势，如企业规模较小，开展技术创新灵活方便；企业人数较少，专业化程度较高，开展技术创新省时快捷；企业管理层次少，凝聚力强，开展技术创新效率较高；企业实力不够雄厚，开展技术创新的意识更强，更富于合作精神。据统计，世界上现有150万种产品，而我国目前仅有40万种，我国商业品种开发落后世界20年。而在世界现有的150万种产品中，有很多是大企业所不屑一顾的。因此，江苏中小企业不乏机会，只要把握机遇，勇于创新，成功的几率是很高的。

但自主创新不仅是指技术创新，在熊彼特的理论中，创新是指生产的重新组合。其形式包括五种：创制一种新产品；发明一种新的生产方法；开辟一个新市场；找到一种原料的新来源；采用一种新的企业组织形式等。可见，自主创新是全方面的，提升江苏中小企业的自主创新能力、培育自主品牌，需要制度、技术、管理、机制、营销等多方面因素的共同推动。事实上，品牌企业并非单靠技术创新取胜，而是通过技术创新与市场、制度、管理等方面创新的共同驱动而取胜的。

5．提升品牌实力

一般说来，具有市场魅力的品牌都具有较强的实力，品牌实力集中体现为企业核心竞争力，核心竞争力是企业创造竞争优势的根本。只有在核心竞争力的基础上，不断推出创新成果，提高产品的科技含量，增加产品的附加值，才能创出品牌，保持品牌的永久魅力。没有核心竞争力的企业难以创品牌。纵观世界品牌企业，几乎无一不在产品开发、技术创新、管理模式、市场营销、顾客服务等其中的一个或若干方面具有独特专长，从而形成了核心竞争力，取得了竞争的绝对优势，如IBM的服务、奔驰公司的机械设计、微软的产品开发、麦当劳的标准化管理、铃木的精细化生产等。而那些在市场竞争中败北的企业，大多是因为漠视了核心竞争力的培育。

因此，江苏中小企业品牌要占领国际市场，打造核心竞争力是当务之急。不可否认，核心竞争力的形成是一个自然的过程，但随着企业所处的内外环境的变化，有意识地培育核心竞争力势在必行。企业核心竞争力的培育并非易事，它是个复杂的系统工程，至少包括以下几方面：知识技能的学习与积累、技术体系的完善、组织管理体系的建设、信息体系的培育、价值观的更新等。对于中小企业来说，培育核心竞争力并不意味着要比竞争对手在R＆D方面投入更多的资金。事实上，核心竞争力更多地来源于企业组织内的集体学习，来源于经验规范和价值观的传递，来源于组织成员的相互交流和共同参与。

6．开展品牌营销

名牌之所以有名，就在于它有较高的市场占有率，能得到消费者的信赖和青睐。一个品牌如果没有相当的市场份额，就不能称之为名牌。江苏中小企业要创品牌，就要努力探讨市场营销的规律，主动迎接买方市场的挑战。尤其是面对知识经济的来临，中小企业在市场营销活动中要重视知识的投入，用知识推动营销的升级，在更高的层次上满足并引导消费者多样化的需求。以创造出永不饱和的市场，使品牌充满生机和活力。但问题在于，江苏中小企业生产的产品虽然占据了相当大的国际市场份额，但大部分是以外国品牌面目出现的。面对外国品牌的“中国版”，市场占有率再高，顾客也难以真正领略到中国品牌的内涵和风采。

因此，江苏中小企业不仅要把“中国制造”的产品销往国际市场，更重要的是让自主品牌为国际市场所接受和认同。这就必须适应品牌竞争时代的要求，在加强市场营销的同时，开展品牌营销，以创出自己的品牌。如香港企业通过购买西方国家企业技术和专利打入其市场，既利用其品牌，又利用其市场，站稳脚跟后推出自己的品牌，获得巨大成功。江苏一些实力雄厚、技术较先进的中小企业，如定牌生产美国电脑和日本数码相机等产品的企业，在很多方面都具备了以中国品牌角逐国际市场的能力，理应在利用外国品牌的同时，适时打出自己的品牌，以摆脱“世界加工厂”的境地。

　7．培育企业文化

任何一种品牌都有其文化内涵。国外一位学者说过，一种品牌便是一本哲学教材。随着社会经济的发展和科技的进步，品牌的文化含量越来越高。从一定意义上说，品牌的文化内涵来源于

企业文化。一个企业的文化素养如何，直接影响其品牌的文化含量，影响企业的形象。很难设想，一个缺乏文化素养的企业能够生产出文化含量高的品牌商品，能够有一个较好的企业形象。品牌的竞争说到底是一个企业与其他企业在价值观和企业精神等方面的较量，即企业文化的竞争，文化底蕴丰厚的企业能够打造出一流品牌，从而能够在竞争中立于不败之地。

中小企业规模较小，实力有限，更需要卓越的员工认同感，员工的齐心协力、同舟共济显得特别重要。企业领导人要身体力行，不断学习，以个人的魅力感动客户，感动社会。因此，江苏中小企业要在借鉴西方科学、先进的企业文化，总结和弘扬中华民族优秀的企业文化的基础上，建立和形成能够体现时代特征和本企业特色的企业理念、企业价值观、企业精神、企业道德规范，能够反映职工精神面貌和主人翁精神、集体主义精神和奋发向上的精神，以充分发挥企业文化的导向作用、激励作用和规范作用。通过企业群体的共同奋斗，创造出更多的具有文化底蕴的品牌，以提升自主品牌在国际市场的竞争力。

构建激励江苏中小企业自主品牌

建设的政策环境

品牌与政府的关联度很高，政府作为市场经济中的“有形之手”，在自主品牌建设上大有可为。萨缪尔森指出：“市场和政府这两个部分都是必不可缺少的，没有政府和没有市场的经济都是一个巴掌拍不响的经济。”国际经验表明，发展中国家和地区经济崛起和产业竞争力的快速提升，固然是众多企业搏击市场的结果，但与政府实施积极的促进政策和推进机制密切相关。因此，江苏中小企业品牌建设不仅需要企业坚持不懈地修炼，也需要政府的大力推进与扶持。从某种意义上说，没有政府的推动，中小企业的自主创新是难以持续的。政府的职责在于制度建设、制定政策和改善环境，以此激发中小企业自主创新的积极性。

首先，政府要发挥公共财政资金的导向作用，通过财政引导、税收优惠和产权激励，鼓励中小企业增加品牌建设投入，形成具有自主知识产权的专利；推动形成以特色产业或优势企业的产品品牌为龙头，以中小企业专业化合作和协同创新为特色的产业、产品配套链；鼓励中小企业运用新技术、新工艺、新产品，提高技术水平、降低消耗、提高资源利用率；鼓励中小企业自主创新、合作创新和引进消化吸收再创新；支持中小企业培育品牌，为特色产业或优势企业的产品提供配套。

其次，建立和完善风险投资等机制，实施促进中小企业自主品牌建设的金融政策。要建立健全创业投资机制，组织中小企业投资公司试点，促进风险投资机构的发展，解决制约中小企业自主品牌建设的资金瓶颈问题；要引导各类金融机构支持中小企业的创新与产业化，支持符合条件的中小企业到境外上市，继续推进创业板市场的建设，鼓励有条件的高科技企业在中小企业板上市，拓宽直接融资渠道；加强与各金融机构的合作，开展对中小企业的金融产品创新，完善金融服务；积极推进多层次的信用担保体系建设，鼓励开展针对中小企业自主品牌建设的多层次信用担保；制定鼓励引进消化吸收、限制盲目重复引进的政策。

再次，大力培育各类技术中介服务组织，促进各类技术服务机构的发展，为中小企业品牌建设提供技术咨询、成果转化等方面的服务。建立健全以满足中小企业技术需求为目标、以中小企业技术服务机构为主体，各类社会服务机构广泛参与、协同配合的中小企业技术支持服务体系。要支持有条件的大企业和企业集团的技术开发机构向中小企业开放，鼓励中小企业与大学、科研机构建立长期合作关系，加快中小企业与科技资源的有机结合，充分整合有利于中小企业自主品牌建设的各种资源，改善中小企业品牌建设“单打独斗”的局面，降低中小企业创牌过程中的风险和难度。政府要建立共性技术研究与应用研究联动的政策支持体系，加大对共性技术的投入和供给，通过政府采购促进共性技术的转移和扩散等，以推进中小企业自主品牌建设。

第四，完善政府采购政策。要把具有自主知识产权的产品纳入政府采购优先目录，使用政府资金的采购活动和国家重大项目建设，都要优先采购具有自主知识产权的产品，通过政府采购的示范作用，影响国民认识和行为，提高中小企业自主品牌的知名度和影响力。发达国家在政府采购方面的做法可供借鉴。美国最早采用政府采购政策发展本国品牌并取得成功。美国半导体工业在发展早期，根本找不到民用市场，几乎全部靠联邦政府的国防采购所支撑。美国的计算机和软件等工业或多或少也经历了同样的路径。欧盟、日本、韩国等更是坚定地支持本国品牌发展，与美国相比有过之而无不及。因此，我国政府采购政策必须优先考虑采购自主品牌产品，所购货物只要能够满足需要就必须用国货，而并非一定要用最好的。

第五，构筑人才高地，努力营造创新型人才脱颖而出的社会环境，为中小企业品牌建设培养和输送专业人才。要制定和实施吸引各类人才的政策，组织、引导各类中介培训机构，针对中小企业的人才需求，提供灵活的培训服务；要不断改善各类人才的工作生活条件，用良好的机制、政策、环境吸引人才、集聚人才，为中小企业自主品牌奠定坚实的人才基础。

构建激励中小企业自主品牌

建设的法治环境

激励中小企业自主品牌建设，政府还要“提供制度性的基础设施。这种类型的基础设施的典型范例是，有效的法律制度，强有力的竞争立法，以及支持安全而可靠的金融体系的规章制度”，以有效遏制各种不良竞争行为。目前一些跨国公司已在我国取得市场优势甚至是独占地位。它们通过知识产权策略支配合作者，通过排他渠道策略和供货策略控制下属企业，使得中国本土品牌普遍受到控制和打压。欧洲、日本、韩国等地都通过法律手段，对跨国公司借知识产权、知识标准之名，行市场垄断之实的行为进行有力打击。我国也应当从维护国家利益和自主品牌发展出发，大力实施反垄断法，有效打击各种恶性竞争行为，迅速改变本土品牌特别是中小企业品牌面临的不利竞争局面。

知识产权保护是自主品牌建设的重要环节。对中小企业来说，创品牌不仅意味着大量投入，而且要承受巨大风险。因此鼓励中小企业自主品牌建设，就要使其获得收益和补偿。政府要加强对知识产权的保护，建立健全知识产权保护体系，完善有关的法律法规，加大保护知识产权的执法力度。知识产权作为无形的资产，本身的保护就不容易，如果保护力度不够，保护措施不到位，对企业(特别是中小企业)创品牌的积极性是一个严重的打击。同时要改进和完善保护知识产权的方式，如适当调整专利申请费用和专利年费的标准，缩短侵权诉讼的周期，降低被保护者的成本等。

由上可见，推进江苏中小企业自主品牌建设是一项系统工程，涉及到政治、经济、科技、文化等各个领域。因此，要在观念创新和理论创新的基础上进行制度创新，改革管理体制，完善激励机制，营造鼓励和支持中小企业自主品牌建设的社会环境、政策环境和法治环境。并积极借鉴日、韩等国培育品牌的经验，把政府导向、企业创牌和商会协调有机地结合起来，从而为江苏中小企业自主品牌建设与进军国际市场创造良好的“生态环境”。

(责任编辑：徐冬青)

作者：周善乔

自主品牌中小企业论文 篇3：

中小企业自主品牌创建路径分析

摘 要：当前，我国中小企业正蓬勃发展，成为我国经济社会发展中的重要力量，但品牌建设却并没有引起足够的重视，其发展中还存在许多障碍。中小企业创建自主品牌有重要意义，中小企业必须针对自身条件选择合适的品牌创建路径，以提高企业获利及竞争力。

关键词：中小企业；品牌建设；路径

1 自创品牌对中小企业发展的意义

中小企业发展品牌的意义在于：首先，好的品牌可以带来额外的收益。知名品牌的定价，往往可以顺理成章地比普通品牌高出15%-40%。如一把普通木梳的价格不到十元，而“谭木匠”的品牌木梳礼盒可卖到七八百元。其次，品牌资产作为重要的无形资产，有利于开拓新市场和在现有市场上保持较高份额，使中小企业在竞争中获得更多的机会。如广东的梁伯强把指甲钳做成了中国第一品牌，进入世界前三甲，依靠的是“非常小器·圣雅伦”品牌策略。再次，在产品日趋同质化的市场上，品牌能产生差异化的效果，促使消费者产生优良品质和服务的心理预期，从而吸引和保持稳定的客户群。

2 中小企业自主品牌创建路径分析

由于中小企业相对大型企业来说，其规模较小、资源较匮乏，因此中小企业在自身的品牌建设过程中，不能简单地模仿大企业的品牌运营方式，要结合自身的优劣势，扬长避短，实施针对自身特点的品牌管理，才能在品牌消费成为市场主流的环境下求得生存与发展。在此作者提出以下路径选择，作为中小企业制定品牌战略时的思考借鉴。

2.1 运用USP策略，寻求单品突破

USP是英文Unique Selling Proposition的缩写，即独特销售卖点的概念。当中小企业进行广告宣传时，这一策略是其寻找突破点的主要方法。通过USP创新，可以使中小企业在短时间内寻求单品突破，进而促进企业某一种产品销量的急速上升。USP也是中小企业进行规模快速扩张的最主要方法之一。如“农夫山泉有点甜”、“怕上火，喝王老吉”、“白天吃白片，晚上吃黑片”这些USP宣传手法，使企业大获成功。

不过从严格意义上讲，USP并不是品牌塑造和建设的最优路径，因为USP创意更多的是和产品功能和产品特点联系在一起的。所以，在进行品牌传播时，USP创意并不能很好地传达企业的品牌形象和核心价值。如果USP手法被长期运用于企业的品牌经营中，那么，企业只能塑造出单品品牌。这个时候企业塑造的品牌形象更多的是和某种具体产品联系在一起的，而当企业扩张到一定规模，实施多元化战略或品牌延伸策略时，就会带来很大的局限性，只能将产品品牌延伸到其他同类型或相似产品之上，也就是只能实施低层次的相关多元化战略。这种情况下，品牌资产并不能被企业最大限度的运用。

虽然USP策略存在很大的局限性和负面效应，但结合中小企业的特点，也不失为在企业实力和资金都有限的情况下的一种次优选择。

2.2 先专注于某一细分市场，再逐步拓展其他市场

中小企业的人力资源、金融资源和市场资源都非常有限，显然不具有全面市场的竞争优势，应从市场和消费行为的特殊性出发，看准大企业忽视的或不屑一顾的顾客需求，将有限的资源集中于自身具有优势的某一两个有限的细分市场上，实施集中营销战略。追求深度而不是广度，坚持产品和技术创新，把细分市场做精做足做强，做到别人无法替代、无法进入，在同行中遥遥领先，并占据某个细分市场的较大份额。通过长期的细分和对样板市场的深耕细作，获得局部市场的成功之后，再向外推广。

深耕细分市场为中小企业品牌经营上所带来的好处是可以避开强手林立、竞争激烈的大众化、一般性市场战场，而不至于在创建之初中小企业的“品牌之船”就被激烈的市场“浪潮”给打翻。所以中小企业品牌建立第一要务是研究、分析并选定一个细分市场，然后站稳脚步用心经营，并且打响在该市场区段的品牌知名度和美誉度，再逐步稳健地延伸、拓展到其它市场区段。如“新东方”开始是锁定托福、GRE、GMAT等英语留学考试市场，建立起英文考试补习界第一把手的名气，之后才陆续推广到考研补习、中短期进修、就业人士的证照考试等市场；台湾“诚品”最早只是单纯的书店，目标是瞄准青年人的阅读市场，后来品牌经营逐渐触及到儿童图书甚至时尚精品及百货等市场领域。这些品牌经营成效良好的中小企业，就是以一个细分市场接着一个细分市场逐步拓展品牌经营、提升品牌价值的。

2.3 加强与渠道成员的合作

企业的买家既包括终端消费者，也包括渠道商，而“渠道商”这个买家往往被企业所忽视。渠道是企业和消费者之间的中介，那么，企业在考虑消费者之前，就必须首先满足渠道成员的需求。相比消费者千变万化、捉摸不定的需求，渠道成员的核心需求往往亘古不变，这点是企业很容易把握的，是企业长期和持久盈利的保证。因此，中小企业与其在电视或其它媒体上花费大量的广告费用去做一些力不从心的来讨好广大消费者的广告，倒不如把这些有限的资金节约下来，重点去做有限数量的分销渠道成员的拓展和公关工作。如给予渠道商更多的铺货奖励、更多的销售返点、更多的物流支持、更多的共同促销以及其他激励措施，来充分调动渠道成员的销售积极性和对企业产品的认同感，从而在渠道成员中建立起企业品牌偏好和声誉。经过企业和渠道成员的通力合作，最终会达到1+1>2的效果。如洗发水市场异军突起的以丝宝集团为首的中国企业，在品牌运营初期就把重心放在如何在渠道成员中提升企业的品牌知名度和声誉上，取得了不俗的成绩。

2.4 塑造中小企业集群品牌

所谓集群品牌是指在同一区域内一群生产经营者共同使用的品牌，如“浏阳花炮”、“景德镇瓷器”、“金华火腿”、“瑞士手表”等。利用集群品牌这块公共资源，可提高集群内企业的形象及竞争力，形成对中小企业强有力的支撑。这不仅有助于防止无序竞争，造成资源浪费，而且有助于规范生产，提高产品质量，形成区域规模优势，最终形成集群品牌化，达到某种产品的区域垄断性。有某种区域资源优势的地域可通过政府创造条件或者行业联合成立行业自律组织使处于一个区域中的中小企业实现集群化，形成区域内规模优势的发展道路来实现品牌化。这里的区域资源优势主要是指在某个区域内具有生产某种产品的技术能力，并且掌握这种技术的人员在这个区域内占有相当的比例，从而使这个区域有进行大规模生产某种产品的人力条件，此外还包括区域内利用当地某些特殊物质资源进行生产的或利用传统优势生产的某些现在仍然具有市场需求的地方特产的生产能力。

集群品牌的塑造是一项社会化的系统工程，除了靠企业自身的努力完善之外，政府、中介机构和龙头企业等应该在集群品牌建设当中有所作为。地方政府要为集群品牌的构建搭建公共服务的平台。其次应建立行业协会、商会来协调和解决集群品牌构建中可能出现的问题。龙头企业则应发挥自己的优势，在做强自身的同时在技术创新、产品开发、集群规则遵守、企业形象提升等方面起表率和带头作用，成为集群一面耀眼的旗帜，继而为集群品牌建设做出贡献。

2.5 先做OEM、ODM，再做OBM

OEM是英文Original Equipment Manufacturer（原始设备生产商）的缩写，指一家厂商根据另一家厂商的要求为其生产产品。其含义是品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键核心技术”，负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务交给别的企业去做，承接加工任务的制造商就被称为OEM厂商，其生产的产品就是OEM产品。ODM即Original Design Manufacturer（原始设计商）的缩写，是一家厂商根据另一家厂商的规格和要求，设计和生产产品，受委托方拥有设计能力和技术水平，基于授权合同生产产品。OBM即Original Brand Manufacturer（自有品牌生产商）的缩写，指生产商自行创立产品品牌，生产、销售拥有自主品牌的产品。

客观分析、辩证对待OEM、ODM和OBM的关系，对中小企业的可持续发展显得非常必要。品牌的创立是和企业的整体战略连为一体的，企业在不同的发展阶段，需要有不同的品牌战略。对于创建初期的众多中小企业来说，在国内外众多强势品牌的挤压下，受制于自身财力和规模，以OEM面貌出现不失为明智之举。当贴牌生产的企业发展到一定规模、具备相当的实力后，就应从过去的光按照图纸加工的贴牌生产转变为代为设计，应进一步向市场提供设计服务，增加产品的附加价值，把OEM转变为ODM生产模式。且在ODM企业具有一定的新产品设计能力和营销能力时，应抓住有利时机，使ODM转化为OBM，发展自己的营销管道，增大盈利空间和经营自由度。如格兰仕以前给GE和欧洲的一些企业做OEM，做多了也就做成了世界上最大的微波炉生产基地，人们都知道有个格兰仕，也都知道其实很多品牌的微波炉就是格兰仕生产的，到这个时候，格兰仕不需要花多大的力气去打自己的品牌，这个品牌已经打出去了。更重要的是，在做OEM时不仅可以赚到自己原先赚不到的钱，还可以学到许多著名企业的经营方法和管理经验，为以后自创品牌打下良好基础。

2.6 创办连锁企业，实现品牌化

有资金及经营管理优势的中小企业可以通过创办自己的连锁企业实现品牌化战略。连锁经营实质上就是打造品牌、强化品牌、提升品牌的过程，能不断扩大品牌影响力和品牌知名度，很多企业如沃尔玛、麦当劳、肯德基、国美、苏宁等都是从创办连锁企业发展壮大并最终实现品牌化的。台湾的珍珠奶茶在几年前还是闻所未闻，而如今已遍布了大陆的许多城市，其成功的法则就是坚持走连锁经营的道路。通过不断的加盟连锁，使得品牌呈现一种像下围棋一样的网络效应，品牌化道路越走越宽广。

2.7 采取经济实惠的品牌传播策略

企业的品牌传播活动要围绕品牌的核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现和演绎，并丰满和强化品牌核心价值。中小企业的资金、人才限制决定了企业应选取经济实惠的品牌传播之道，控制成本，注重实效。策略有三，第一，用公关塑造品牌。利用公关塑造品牌的成本要比利用广告轰炸低很多。公共关系的形式主要有新闻发布会、展览会、论坛、研讨会、各类庆典、社区公益活动、体育活动赞助等，都是中小企业“以小钱办大事”，提高品牌关注度的方法。如某企业每年的公关费用还不到高速公路一块路牌广告的费用，但是，该企业却在公关的作用下短时间内异军突起，品牌知名度迅速提升，带动销售翻番，并进一步促进人才引进。目前该企业综合实力已经跻身行业前列，品牌知名度和美誉度更是位居行业前三甲，令业界惊叹。第二，加强终端表现。把有限的营销经费用于POP广告、商品宣传手册、商品陈列等方面，依靠特色设计和独特的环境布置进行品牌传播，对广告投入有限的中小企业是很有借鉴意义的。第三，选择针对性强且价格低廉的媒体。如灯箱、社区电梯、公司网络、微博等均是中小企业较好的媒体选择，成本低且效果好。

当然，中小企业发展到一定阶段，具备一定的实力后，可以考虑选用电视等覆盖率较高的媒体来维护自己的品牌形象。不过，企业必须具备一定的实力，否则极有可能遭遇品牌“猝死”。

拥有具备一定知名度和消费者认可度的品牌是企业长久生存和发展的必要条件之一，对于在市场竞争中处于弱势地位的中小企业来说，品牌在市场上的影响力尤其显得重要。当然自创品牌不是一项简单的工作，需要长期的、大量的人力、物力的投入，是一个长期的系统工程，需要—个坚实的基础，需要企业沉下心来，精心耕耘，内炼精骨，这样品牌建设才会水到渠成。

参考文献

［1］周晓红.中小企业自主品牌培育的动因及路径［J］.福建行政学院学报，2008，（6）.

［2］代佳玲.生产型中小企业品牌创建阶段论［J］.现代营销（学苑版），2011，（8）.

［3］周军.于中小企业集群的区域品牌培育［J］.产业与科技论坛，2008，（7）.

［4］刘秀荣. 基于中小企业集群的区域品牌培育对策探析［J］.企业经济，2008，（9）.

作者：叶 敏